房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書

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房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書范文第1篇

我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭日趨激烈，成本控制已成為房地產(chǎn)企業(yè)占領y場制高點的重要手段。本文從房地產(chǎn)項目成本控制的意義出發(fā)，對房地產(chǎn)項目成本控制的土要問題及其對策進行探討。

【關鍵詞】

房地產(chǎn)企業(yè)；項目成本；控制；對策。

近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟的重要支撐產(chǎn)業(yè)，對我國社會經(jīng)濟起著重要作用。作為資本密集型行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)對資金管理、項目建設成本的控制都具有較高的要求。本文擬從房地產(chǎn)項目成本控制的重要意義出發(fā)，對房地產(chǎn)項目成本控制的現(xiàn)狀、問題及對策進行探討。

一、房地產(chǎn)企業(yè)加強項目成本控制的意義。

現(xiàn)階段，國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，加之國家房地產(chǎn)政策的深入改革，給房地產(chǎn)企業(yè)都帶來較大挑戰(zhàn)。通過控制成本就成為房地產(chǎn)企業(yè)占領市場制高點的關鍵環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)利潤是銷售收入與成本費用的差額。目前，我國正通過多種手段來控制市場房價，房地產(chǎn)企業(yè)不能通過銷售收入來實現(xiàn)經(jīng)濟效益，成本控制就成為了最有效的選擇途徑。有效的成本控制可以為企業(yè)減少費用支出，因而為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益提供重要保證。

二、現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)項目成本控制存在的主要問題。

1、項目成本管理意識較薄弱。

當前不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有樹立全面的成本管理理念，成本控制意識薄弱。一些項目經(jīng)理只關注項目的質(zhì)量、進度問題；技術人員則認為自己的任務是解決施工難題，保證技術的有效利用和工程質(zhì)量，而導致項目超支嚴重；而項目的實際施工人員則關注項目的施工及工程進度。從表面上看，整個項目的施工分工明確、各司其職，但實際上并未將成本控制的目標分解到項目中的相關人員，違背了項目成本控制的全員性原則，造成項目成本管理的無序散亂，項目成本控制失效。

2、缺乏系統(tǒng)的成本控制組織體系。

目前，不少房地產(chǎn)企業(yè)還沒有同步設置專門的機構來實施成本管理控制，大多數(shù)都是由財務部門來負責，缺乏進行成本控制的組織體系，導致管理控制與實際施工脫節(jié)。

為了更好的配置資源，不少房地產(chǎn)企業(yè)將部分工程分包出去，導致工程施工建設過分分散，成本控制標準無法統(tǒng)一，資源浪費嚴重。

還有的管理者單純認為成本控制主要存在于施工階段，致使忽視了對決策、設計階段的費用開銷，造成前期大量的資源浪費。

3、資金管理手段較落后，有待優(yōu)化。

資金是房地產(chǎn)企業(yè)的血液。雖然大部分房地產(chǎn)企業(yè)都制訂了相應的資金管理計劃以及各項費用的開支計劃，但是，真正按計劃實施管理和控制的比例卻不大，資金管理手段落后。這在很大程度上降低了計劃、方案的可行性，導致房地產(chǎn)企業(yè)在管理控制過程中與預期計劃發(fā)生脫離，使企業(yè)的資金管理無所適從，阻礙了企業(yè)資金的周轉運行。

由于缺乏先進技術，資金計劃不能根據(jù)人力、物力、資金的市場環(huán)境變化而及時調(diào)整，造成實際項目的成本費用超過資金使用計劃，資金計劃流于形式。

4、缺乏完善的合同管理，執(zhí)行效率低。

目前我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在對合同管理缺乏成本管理的意識，沒有形成全面管理的思維。在實際實施過程中，合同隨著工程進度的推移而涉及內(nèi)容及工序越來越紛繁復雜，導致在合同拆分時出現(xiàn)關于時間進度、用料成本等問題。同時，在一些合同中對項目施工的質(zhì)量標準、項目的工程造價支付方式等缺乏明確規(guī)定，導致在審核時項目不能順利通過，執(zhí)行力度較低，導致項目工期延長、成本消耗過高，給成本管理帶來較大風險。

三、房地產(chǎn)項目成本控制的關鍵環(huán)節(jié)。

1、建立項目成本控制責任制，加強項目成本控制意識。

項目成本控制的責任分配不清是導致成本控制意識薄弱的一個主要因素。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應建立健全的項目成本控制責任制，建立一套科學合理的項目成本控制體系。首先，明確成本控制的主體，將開發(fā)項目作為成本控制的中心，對其發(fā)生的收入、成本和費用都進行獨立核算，反映項目過程中發(fā)生或即將發(fā)生的成本，動態(tài)的調(diào)節(jié)和控制可控成本。其次，確定成本控制標準，并以此作為考核的依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應以預算計劃為出發(fā)點，保證計劃與實際的可比性，以合適的數(shù)據(jù)為基礎，進而確定項目成本控制的標準。最后，房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)既定的成本目標和控制標準來衡量項目成本控制的完成情況，審核員工的業(yè)績情況，并作為責任者獎懲的依據(jù)。

2、實施全過程的項目成本控制。

全過程項目成本控制體系，主要包括：

決策階段、設計階段、招標階段、施工階段等。決策階段，策劃書的關鍵內(nèi)容就是項目成本的控制方案。對整個投資的全過程進行分析，做出充分分析和判斷，包括經(jīng)濟形勢、土地開發(fā)支出、前期工程預算、建筑安裝工程造價成本以及不可預見費等多個方面。設計階段，重點就是降低建筑安裝成本。完善工程項目設計招投標制度，加強技術溝通，實行限額設計。招投標階段，加強對招投標工作各環(huán)節(jié)的監(jiān)控，避免決策失誤。嚴格、謹慎審核單位的信譽、經(jīng)濟狀況，避免魚目混珠的行為，以及加強對標底的審核，避免一些投標單位盲目低價給工程結算帶來的困難。在施工階段應主要是控制建筑材料和設備的成本，按設計規(guī)范和技術規(guī)定進行施工，有效、合理底節(jié)省施工成本。

3、加強房地產(chǎn)項目資金的預算管理和集中管理。

房地產(chǎn)企業(yè)應加強對項目資金的全面預算管理，要求追蹤和監(jiān)督項目各環(huán)節(jié)發(fā)生的各項支出，分析預算與實際的差異，以利于預算部門掌握整個項目預算的執(zhí)行情況，便于及時對出現(xiàn)的問題提出改進措施或建議，確保預算目標的實現(xiàn)。同時，加強項目資金的集中管理，設立專門的資金結算中心，對房地產(chǎn)項目的資金進行統(tǒng)一調(diào)配和監(jiān)督使用，提高企業(yè)資金使用效率，減少財務風險。

4、加強合同管理。

加強合同管理的目的在于增強合同的嚴密性，有效減少合同糾紛，避免施工索賠，最終達到降低項目成本的目的。其中，應嚴格控制合同的變更，如施工條件變更或進度的變更等，即使有變更也應按變更合同程序辦事，并及時辦理增減預算，健全合同履約跟蹤檢查制度，提高合同履約率，同時盡量減少索賠事件的發(fā)生，嚴格審核承包商的索賠要求，按合同辦事，避免產(chǎn)生投資失控。

總之，我國房地產(chǎn)企業(yè)應充分認識到項目成本管理的內(nèi)涵和意義，重視房地產(chǎn)項目開發(fā)全過程中的成本控制，才能實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化和企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

【參考文獻】

房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書范文第2篇

項目名稱：

申 請 人：

聯(lián)系地址：

聯(lián)系電話:

電子郵件:

提交日期：

摘 要

請簡要敘述以下內(nèi)容：

1. 項目基本情況(項目名稱、啟動時間、主要產(chǎn)品/服務、目前進展。)

2. 主要管理者(姓名、性別、學歷、畢業(yè)院校、畢業(yè)時間，主要經(jīng)歷。)

3. 研究與開發(fā)(已有的技術成果及技術水平，研發(fā)隊伍技術水平、競爭力及對外合作情況，已經(jīng)投入的經(jīng)費及今后投入計劃)

4. 行業(yè)及市場(行業(yè)歷史與前景，市場規(guī)模及發(fā)展趨勢，行業(yè)競爭對手及本項目競爭優(yōu)勢。)

5. 營銷策略(在價格、促銷、建立銷售網(wǎng)絡等各方面擬采取的措施。)

6.產(chǎn)品生產(chǎn)(生產(chǎn)方式，生產(chǎn)工藝，質(zhì)量控制)

7. 財務計劃(資金需求量、使用計劃，擬出讓股份，未來三年的財務預測和投資者回報。)

一 項目概況

項目名稱：

啟動時間：

準備注冊資本：

項目進展：(說明自項目啟動以來至目前的進展情況)

主要股東：(列表說明目前股東的名稱、出資額、出資形式、單位和聯(lián)系電話。)

創(chuàng)意項目策劃書模板--策劃書創(chuàng)意項目策劃書模板--策劃書組織機構：(用圖來表示)

主要業(yè)務：(準備經(jīng)營的主要業(yè)務。)

盈利模式：(詳細說明本項目的商業(yè)盈利模式。)

未來3年的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標：(行業(yè)地位、銷售收入、市場占有率、產(chǎn)品品牌等。)

二 管理層

成立公司的董事會：(董事成員，姓名，職務，工作單位和聯(lián)系電話)

高管層簡介：董事長、總經(jīng)理、主要技術負責人、主要營銷負責人、主要財務負責人(姓名，性別，年齡，學歷，專業(yè)，職稱，畢業(yè)院校，聯(lián)系電話，主要經(jīng)歷和業(yè)績，主要說明在本行業(yè)內(nèi)的管理經(jīng)驗和成功案例。)

激勵和約束機制：(公司對管理層及關鍵人員將采取怎樣的激勵機制和獎勵措施。)

三 研究與開發(fā)

項目的技術可行性和成熟性分析

項目的技術創(chuàng)新性論述

附：【房地產(chǎn)項目專題報道策劃書范文】

一、策劃緣起

東部旅游節(jié)日在即，全城熱銷海岸生活

7月22日，在廣東省文化廳和深圳市鹽田區(qū)政府主辦的 首屆亞洲少兒藝術花會暨廣東省少兒藝術節(jié) 即將召開，在 東部旅游文化節(jié) 同時開幕的喜人背景下，鹽田的旅游旺季和置業(yè)已經(jīng)到來。隨著萬科東海岸和心海伽藍的陸續(xù)開盤，東部家居生活不斷朝著海岸新時尚升級。云深處悄悄入伙等好消息啟發(fā)人們，鹽田需要宣傳，鹽田需要更加時尚的海風吹拂。

二、合作優(yōu)勢

《 周刊》，先鋒時尚為東部海岸生活沖浪領航

同是7月22日，全球時尚生活資訊，白領精英讀本《 周刊》正式創(chuàng)刊。《 周刊》是深圳市公開發(fā)行的全彩色銅版紙印刷、在深莞兩地同時發(fā)行、直投的第一張周報，經(jīng)過7月8日試刊后，受到讀者和業(yè)內(nèi)外一致好評。證明這一獨特嶄新媒體深受市場歡迎。用精美的圖片、優(yōu)美的文字、精確的策劃，《 周刊》為鹽田生活傳遞信息。

三、媒體互動

《 周刊》與分眾液晶電視互動，開創(chuàng)最新傳媒模式

為了充分傳達東部海岸生活氣息，更加準確鎖定白領、金領人士置業(yè)鹽田，《 周刊》與名震全國的分眾傳媒機構聯(lián)手，在遍布深圳、東莞的高檔寫字樓、高尚酒店、住宅等電梯間開辟液晶電視廣告。凡在《 周刊》投放特殊版位整版彩色廣告的客戶都將同時得到分眾傳媒贈送的滾動播出的一周每天48次每次5秒的宣傳廣告，產(chǎn)生更為廣泛的傳播效果，達到其它任何媒體無法做到的事半功倍之效。

四、報道方法

全景描繪鹽田生活，為置業(yè)東部展示立體畫卷

1、介紹鹽田簡史：概括山海鹽田，幾年巨變

2、描述旅游東部：處處美景處處家的環(huán)境

3、譜寫豪宅頌歌：聆聽海、山無與倫比的天籟

4、展示成熟配套：記錄時尚小鎮(zhèn)故事

5、圖說東方夏威夷：動感都市的社區(qū)廣告

五、其他配合

全面互動，《 周刊》期待合作

1、采訪國土局、交易中心領導介紹鹽田規(guī)劃與發(fā)展藍圖

2、組織看樓專車免費服務

3、贈送老板、總經(jīng)理專訪文章

房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書范文第3篇

關鍵詞:房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè);質(zhì)量管理;質(zhì)量計劃

中圖分類號:F293.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)05-0038-02

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的目的是實現(xiàn)開發(fā)項目的最大經(jīng)濟效益,以更好地滿足市場需求。這就要求開發(fā)企業(yè)向市場提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)商品,而優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)商品來自于開發(fā)企業(yè)對項目進行有效的質(zhì)量管理。因此,可以將房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)過程分為項目前期工作、設計、項目實施和竣工結算四個階段。如何在各個階段管理好項目的質(zhì)量是每個開發(fā)企業(yè)應重點研究的問題。由于項目前期工作和設計這兩個階段更是質(zhì)量管理重點中的重點,所以本文重點對這兩個階段進行詳細的分析與探討。

怎樣才能管理好項目的質(zhì)量?對于每一個開發(fā)企業(yè)來說,應首先考慮項目的質(zhì)量,質(zhì)量又是質(zhì)量管理的對象,它的原則是全面的質(zhì)量管理,即以質(zhì)量為中心,項目全員參與,以達到預期目標。全面質(zhì)量管理既是原則,也是可行的操作程序,即PDCA循環(huán)(計劃、執(zhí)行、檢查、處理),具體的控制方法有ABC分析法、因果分析法、控制圖法、直方圖法等,這些具體方法的作用在于找出質(zhì)量偏差原因并加以修正,從而提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益。

一、目前在房地產(chǎn)開發(fā)項目中所存在的問題

在房地產(chǎn)項目開發(fā)中我們普遍忽視開發(fā)前期項目可行性研究階段、策劃階段、設計階段的質(zhì)量管理,而把主要精力放在施工階段。作為建設方為項目而成立的團隊,這種思維就應該改變。當開發(fā)項目進行到施工階段時,如果規(guī)劃設計方案、技術方案和設計圖紙不是最優(yōu),就很難保證工程項目的整體投資效益。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期工作階段

房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期工作主要是編制項目建議書、可行性研究報告及項目策劃書等,這是整個開發(fā)項目的基礎,其質(zhì)量高低對后階段工作有著重大影響。

1.建立開發(fā)項目質(zhì)量管理責任制

對于房地產(chǎn)開發(fā)項目,還可設項目質(zhì)量經(jīng)理,他是開發(fā)項目質(zhì)量的全權負責人,必須親自抓質(zhì)量工作。質(zhì)量經(jīng)理的職責是:根據(jù)投資人項目開發(fā)戰(zhàn)略,確定市場定位目標,負責編制開發(fā)項目質(zhì)量計劃,并組織實施;按質(zhì)量計劃規(guī)定,檢查項目質(zhì)量計劃的執(zhí)行情況;對發(fā)現(xiàn)的重大質(zhì)量問題,組織研究解決,并向項目團隊負責人報告;編制項目質(zhì)量報告,報上級質(zhì)檢部門和項目經(jīng)理。項目質(zhì)量經(jīng)理對質(zhì)量的監(jiān)督檢查,不能代替項目其他崗位的質(zhì)量職責,項目各個經(jīng)理、專業(yè)負責人、各部室、各專業(yè)人員各自均應完成自己的質(zhì)量責任,這樣項目的質(zhì)量才能有保證。

2.制定開發(fā)項目的質(zhì)量計劃

充分了解和掌握項目的特點,明確咨詢成果的質(zhì)量目標和質(zhì)量標準;熟悉質(zhì)量管理體系文件,把質(zhì)量目標進行層層分解,按質(zhì)量計劃和實施步驟層層落實。每一層次職責、權限、資源分配以及保證質(zhì)量的措施都予以明確。質(zhì)量管理計劃要簡明扼要,重點突出,具有可操作性。

3.建立開發(fā)項目前期工作成果的質(zhì)量評審制度

建立評審制度是保證和提高開發(fā)項目前期成果質(zhì)量的重要手段。采用德爾非法進行評審,吸取更多專家的知識和智慧,可以及時發(fā)現(xiàn)問題,優(yōu)化前期工作成果。項目咨詢公司對咨詢成果進行自我評審,然后再進行內(nèi)部評審。內(nèi)部評審完成后,建設方項目經(jīng)理可邀請有關專家對咨詢成果進行評審和完善,并形成相應記錄文件,以提高投資效益。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目設計階段

項目設計階段是開發(fā)項目進行質(zhì)量管理,實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最直接最重要的環(huán)節(jié)。一般來說,設計費約只占項目總投資的1%,但設計工作對工程造價的影響程度可達75%以上。優(yōu)秀的設計是開發(fā)項目盈利的基本保障。項目設計階段分為初步設計和施工圖設計兩個階段,它直接關系著項目的開發(fā)成本與質(zhì)量。其目的是通過不同階段的設計來控制和保證設計的質(zhì)量。

1.開發(fā)企業(yè)在尋找規(guī)劃設計單位時應實行建設方案招投標制,實現(xiàn)設計方案的最優(yōu)化。即由開發(fā)企業(yè)選擇幾家具有實力的規(guī)劃設計單位進行方案設計。設計前,向他們詳細介紹項目可行性、產(chǎn)品市場定位、各項經(jīng)濟技術指標、建設成本范圍、質(zhì)量及效果等方面的資料和情況,特別要強調(diào)設計方案的經(jīng)濟與合理,使各設計單位做到心中有數(shù)。設計方案提交后,開發(fā)企業(yè)組織專家進行評審,選出最優(yōu)的初步規(guī)劃方案,確定中標單位且與之簽定合同,并在此基礎上細化。

2.初步設計完成后,根據(jù)一些建設方案設計的經(jīng)驗教訓,開發(fā)企業(yè)要認真審查對比,不能對設計單位過分依賴,這是非常重要的一環(huán)。應注意的是細化后的設計方案是否達到所要求的各項技術經(jīng)濟指標,整個設計思路是否經(jīng)濟合理。經(jīng)濟合理主要體現(xiàn)在:

(1)布局是否合理。戶型設計是否超前,功能分區(qū)是否分明,是否合理安排居住、使用、衛(wèi)生等功能空間,體現(xiàn)其最大的使用價值,是否嚴格控制每套住宅的價格與功能價格比,住宅結構和設備布置是否最大限度滿足建筑功能及美觀的要求;環(huán)境配套設施、建筑造型和風格藝術感怎樣,是否體現(xiàn)了以人為本的設計理念,是否具有較高觀瞻價值。這些都是購買者很注重的影響房屋銷售的重要因素。

(2)經(jīng)濟性是否合理。設計應將使用功能分區(qū)相對集中,減少浪費。盡量避免不必要的裝飾和過多的懸挑,建筑尺寸盡量采用經(jīng)濟尺寸。環(huán)境配套設施要做到經(jīng)濟適用、美觀、新穎但不奢華。

開發(fā)企業(yè)全面審查后,對設計方案提出合理化建議,以便設計單位進行修改。盡可能做到詳盡周到,避免設計返工。修改后的設計方案要重新預算成本并與目標成本對照,看是否超預算設計。

四、房地產(chǎn)開發(fā)項目實施階段

在項目施工階段,雖然影響項目投資可能性小,但是項目要投入建設資金,浪費投資可能性大,開發(fā)企業(yè)必須加強施工現(xiàn)場的動態(tài)管理。主要體現(xiàn)在:(1)實行效益獎勵制度,充分調(diào)動管理人員的積極性,管好施工現(xiàn)場。(2)盡量減少設計圖變更。(3)嚴格現(xiàn)場簽證管理。(4)控制進場材料的質(zhì)量與成本。(5)嚴把隱蔽項目的驗收關

五、房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工結算階段

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要對工程竣工結算進行審查。最好采用三級審查方式審核結算書,即監(jiān)理公司初審-項目部門復審-開發(fā)企業(yè)終審。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),這樣做既能監(jiān)督又能保證結算的準確性。在結算完成后,要做好項目的開發(fā)評價工作,主要是對項目各部分分項和整體進行質(zhì)量分析。其目的一方面是總結開發(fā)項目的成敗得失,吸取經(jīng)驗教訓;另一方面可以取得一些經(jīng)驗數(shù)據(jù)和技術經(jīng)濟指標,為以后的開發(fā)項目提供質(zhì)量管理方面的參考依據(jù)。

六、結論

綜上所述,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)質(zhì)量管理是一個動態(tài)的過程。開發(fā)企業(yè)的質(zhì)量管理貫穿于項目的全過程,在項目管理的各階段,時時要有抓優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的觀念,確保開發(fā)建設前期的質(zhì)量,隨時糾正發(fā)生的偏差,以減少或避免資金的流失,最大限度地提高資金的投資效益。開發(fā)企業(yè)要不斷完善項目質(zhì)量管理制度,以保證項目管理目標的實現(xiàn),更好地獲得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

參考文獻:

[1] 鄧宏乾,等.開啟迷宮之門――房地產(chǎn)經(jīng)營技巧與實物[M].武漢:華中師范大學出版社,1993.

[2] 成虎.建設項目全壽命期集成管理的總體思路[EB/OL]. 北航項目管理網(wǎng).

房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書范文第4篇

市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結構。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結論。而縱觀學生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業(yè)論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進行一一分析，只需要結合自己寫作的營銷客體進行與之相關的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經(jīng)驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業(yè)學生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優(yōu)勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機會部分，或將本應屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術學院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｍㄟ^論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。

2論文結構混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關聯(lián)無呼應﹑章節(jié)內(nèi)容重復及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚長避短﹑抓住發(fā)展機會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關聯(lián)無呼應。根據(jù)學生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節(jié)在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態(tài)度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現(xiàn)象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結。

3寫作口語化，語法不通順。

這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡時代的通病之一。長時間流連于網(wǎng)絡，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學習上屆學生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。

4結語