鋼鐵銷售
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鋼鐵銷售范文第1篇
[關(guān)鍵詞]：鋼材市場；營銷渠道；渠道組合
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國的鋼鐵業(yè)面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。現(xiàn)在己經(jīng)不是僅僅依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品就可以使企業(yè)得到生存和發(fā)展的時期。營銷方式的不斷突破給企業(yè)帶來了生機和發(fā)展。作為營銷重要手段之一的市場營銷渠道的重要性也越來越明顯。為了更好的發(fā)揮營銷渠道的作用，有必要對鋼材市場的營銷渠道進行組合研究。
1鋼材市場現(xiàn)行市場營銷渠道分析
1.1鋼材市場現(xiàn)行市場營銷渠道種類現(xiàn)行的鋼材市場上有五種主要的銷售方式：“一條龍”服務(wù)銷售：鋼材市場銷售公司直接對客戶服務(wù)，為的客戶辦理訂貨和發(fā)貨。銷售：本著“互惠互利、共同發(fā)展”的原則與具有良好信譽、固定倉庫的經(jīng)營單位和生產(chǎn)單位簽訂“質(zhì)押()銷售”協(xié)議，根據(jù)協(xié)議和質(zhì)押匯票的金額與質(zhì)押用戶合作，共擔(dān)市場風(fēng)險。專項產(chǎn)品：主要是鋼材市場與中國鐵路物質(zhì)總公司的重軌專項。外埠銷售：現(xiàn)在在全國的各地共有北京、天津、廣州等17個銷售網(wǎng)點。現(xiàn)貨配送：主要負(fù)責(zé)到市場上購買量較少的客戶的現(xiàn)貨的購買。
1.2鋼材市場營銷渠道目前存在的主要問題
目前，鋼材市場的營銷渠道構(gòu)架明顯地帶有計劃經(jīng)濟遺留的痕跡和處于鋼鐵市場轉(zhuǎn)型變化時期的若干特征，典型的表現(xiàn)為:
(1)國內(nèi)市場渠道與國際市場渠道分離，缺乏全球鋼鐵市場的整體營銷觀念和系統(tǒng)思維。在我國加入WTO以前的市場以國內(nèi)為主，出口量較少，由于國與國之間的貿(mào)易壁壘，鋼鐵市場被分為國內(nèi)市場和國外市場是符合鋼材市場的實際狀況的。但由于現(xiàn)在我國已經(jīng)加入WTO，國與國之間的貿(mào)易壁壘將越來越弱，國內(nèi)鋼鐵市場與國外鋼鐵市場之間將不再有明顯的界限，國內(nèi)市場將不再受保護，國際市場的大門也漸漸打開，因此我們既要維護現(xiàn)有的國內(nèi)市場，同時還要努力開拓國際市場。
(2)渠道成員缺乏主動性。在對鋼材銷售公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，員工缺乏積極主動性，對于銷售隊伍成員沒有有效的激勵措施，因此銷售成員行為還停留在賣方市場時的水平，對于市場潛在的機會缺少意識。(3)市場營銷渠道缺乏靈活性。根據(jù)鋼材市場營銷渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年鋼材市場營銷渠道沒有明顯的改進，鋼材市場營銷情況是隨著鋼材各品種的市場情況而波動，現(xiàn)有的市場營銷渠道缺乏靈活性，沒有針對西部大開發(fā)以及中國加入WTO所帶來的種種機遇有的放矢的發(fā)展部分渠道，同時對于一些市場上供過于求的產(chǎn)品沒有適宜的渠道策略搶占市場。
(4)市場營銷渠道缺乏持續(xù)性發(fā)展能力。目前隨著中國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)和個人將網(wǎng)絡(luò)作為信息平臺，利用網(wǎng)絡(luò)加快各項事業(yè)的進程和減少不必要的投入。實現(xiàn)真正意義上電子商務(wù)不是一朝一夕的事，但鋼鐵事業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是必然的趨勢，一旦電子商務(wù)建立，將是任何其它市場營銷渠道所無法比擬的。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展變化，市場營銷渠道在商品流通中發(fā)生的作用也在變化，冶金企業(yè)又經(jīng)歷了由賣方市場到買方市場的巨大轉(zhuǎn)變，同時中國加入WTO所引起的市場的變化都決定了鋼材市場需要對市場營銷渠道進行調(diào)整，市場營銷渠道的優(yōu)劣在很大的程度上將影響企業(yè)的銷售狀況。
2.市場營銷渠道的經(jīng)濟性分析經(jīng)濟性作為市場營銷渠道的一個最重要的指標(biāo)，是選擇市場營銷渠道的重要依據(jù)，運用最佳的渠道組合將各種產(chǎn)品送到客戶并達到經(jīng)濟性成為我們研究的重要內(nèi)容。
2.1成本分析產(chǎn)品到達用戶手中的具體市場渠道往往是多種多樣的，但所有的這些渠道又可以簡單的分為直銷和間接銷售兩大類。而鋼鐵產(chǎn)品的間接銷售又是以銷售為主，因此，下面僅對直銷和銷售進行經(jīng)濟性分析。直銷成本分析：作為市場營銷渠道的最重要的經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)是決定是否選擇此種渠道的關(guān)鍵因素，直銷作為鋼材市場的重要手段之一，現(xiàn)在占據(jù)每年近70%的銷售總量。直銷當(dāng)銷售量比較小時，單位銷售成本比較高，而達到一定的銷售量時銷售成本就趨于穩(wěn)定。其銷售成本的組成主要是：員工工資、銷售網(wǎng)點支出、員工提成。根據(jù)鋼鐵交易行為的特征分析，可以看出直銷的普遍應(yīng)用的原因，但是隨著市場競爭的進一步激烈，由于直銷的覆蓋深度和廣度的限制等局限性，因此還不能全部滿足市場的需求。銷售成本分析：盡管企業(yè)想控制整個渠道，但有時也近乎不可能或者并不經(jīng)濟，客戶分布在全國甚至全球各地而且他們的購買習(xí)慣也不盡相同，因而一些中間商就在渠道的終端扮演了重要的角色。這種商業(yè)功能尤其是在對一些需求量小的客戶有時作用更為突出。雖然隨著目標(biāo)市場的銷售量的增加，對于廠商而言，銷售的經(jīng)濟性指標(biāo)無法與直銷的經(jīng)濟性指標(biāo)相比較，但是由于市場競爭的激烈不斷增加和面對國外鋼鐵企業(yè)進一步威脅國內(nèi)市場，僅僅依靠直銷往往難以達到預(yù)期的銷售總量，同時，由于商擁有自己的顧客群體或良好的關(guān)系網(wǎng)，可以與生產(chǎn)廠商分擔(dān)風(fēng)險、降低成本、覆蓋更廣闊的地域領(lǐng)域等。對于某些產(chǎn)品如：鋼軌、石油套管等由于歸國家的相關(guān)機構(gòu)直接控制，銷售將作為此類產(chǎn)品的主要市場營銷渠道。新晨
2.2經(jīng)濟效益分析市場營銷渠道在產(chǎn)品的銷售過程中起到十分重要的作用，但并非決定性作用，從鋼材的經(jīng)濟效益的分析可以發(fā)現(xiàn)重點需要調(diào)整的部分渠道。對于市場上供過于求的產(chǎn)品尤其需要選擇適宜的市場營銷渠道來提高市場的競爭能力。鋼材市場近幾年銷售額平均在8億元以上的產(chǎn)品是重軌、無縫管、帶鋼、高線；銷售額在5-8億元的為方鋼、線材、圓鋼；銷售額在5億元以下的為槽鋼、工字鋼、焊管。從產(chǎn)品銷售增長率和銷售構(gòu)成比來看，重軌、無縫管趨于穩(wěn)定；帶鋼、焊管、圓鋼、方鋼、槽鋼、工字鋼受經(jīng)濟景氣和市場影響波動幅度較為劇烈；線材銷售增長率總體趨于負(fù)增長，構(gòu)成比趨于減小；高線銷售增長率則持續(xù)增大，構(gòu)成比增長較快[1]。可以得出重軌、無縫管、高線具有穩(wěn)定的市場，競爭能力強，獲利空間大，在鋼材市場經(jīng)濟效益上占有重要地位；帶鋼、方鋼、線材、圓鋼、工字鋼在銷售額中卻占有主導(dǎo)地位，也創(chuàng)造了不小的經(jīng)濟效益；其他產(chǎn)品由于市場、工藝技術(shù)等問題，銷售額所占比例增長緩慢，經(jīng)濟效益隨市場波動較大。總體來著，鋼材市場鋼鐵產(chǎn)品的銷售收入主要集中在重軌、無縫管、高線、帶鋼、線材及圓鋼六類產(chǎn)品。國內(nèi)進口量大、緊缺的高附加值產(chǎn)品所占比例不高，其銷售額易受國家經(jīng)濟政策和市場環(huán)境的影響。沒有形成自己的特色及主導(dǎo)產(chǎn)品類型，影響了其整體經(jīng)濟效益的提高。目前，鋼材市場正在建設(shè)的連鑄連軋薄板廠，必然要使資源重新分配，要最大限度地發(fā)揮資源的效用，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟運行[2]。只有通過合理地配置資源，產(chǎn)品向經(jīng)濟效益好、有市場競爭能力、高附加值方向轉(zhuǎn)化，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。
鋼鐵銷售范文第2篇
定價方法
定價方法，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。影響價格的因素比較多，然而在制定價格時主要考慮的因素是產(chǎn)品成本、市場需求和競爭情況。成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法的共同特點是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤。所不同的只是對利潤的確定方法略有差異。它們的共同缺點是沒有考慮市場需求和市場競爭情況。因此對于較小的鋼鐵廠，要通過加強其對成本的控制來進行定價。需求導(dǎo)向定價法這是一種以需求為中心，以顧客對商品價值的認(rèn)識為依據(jù)的定價方法，主要分為認(rèn)知價值定價和差別定價兩種具體的方法。認(rèn)知價值定價的基本指導(dǎo)思想是決定商品價格的關(guān)鍵因素，是顧客對商品價值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。因此，在定價時，先要估計和測量在營銷組合中的非價格變量在顧客心目中建立起來的認(rèn)知價值，然后根據(jù)顧客對商品的認(rèn)知價值，制定出商品的價格。競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。比如：隨行就市定價法，傾銷定價法，壟斷定價法，保本定價法，變動成本定價法，拍賣定價法等。對于那些非壟斷的鋼鐵類型要進行競爭性的定價。
鋼鐵價格的制定
針對以上企業(yè)所需要達到的盈利目標(biāo)和其所采用的定價方法，我們就可以針對這些基本條件，對鋼鐵的價格加以制定。以成本為依據(jù)成本是整個鋼材成本的構(gòu)成要素。但是一旦價格低于成本，在短期內(nèi)鋼廠可以承受這個策略帶來的虧損，長此以往，鋼廠就只有通過承受被迫降低產(chǎn)量或縮減生產(chǎn)規(guī)模來保持其效益。以市場為導(dǎo)向鋼鐵市場已經(jīng)基本上形成了一個較為規(guī)范的完全競爭的市場。出了部分高端鋼材外，其絕大部分中低端鋼材都逐步趨于同質(zhì)化競爭，并且這種競爭隨著鋼廠的增多、生產(chǎn)規(guī)模的擴大而日趨激烈。因此遭針對不同的受眾制定價格。以效益為指標(biāo)在既定成本的情況下，價格的高低決定著其經(jīng)營效益的好壞。因此這要求企業(yè)對于鋼材的價格要謹(jǐn)慎的加以制定。并且要對鋼材市場的發(fā)展變化趨勢進行準(zhǔn)確的預(yù)測，判斷其價格的底部和峰值。業(yè)務(wù)優(yōu)惠就是在正常的銷售過程中，給予用戶一定額度的價格優(yōu)惠，包括商業(yè)折扣和現(xiàn)金折扣等。比如對于一些長期的用戶以及付款情況較好的企業(yè)按其購買量進行銷售折讓。在實際的付款與結(jié)算過程中，對于在額定天數(shù)內(nèi)付款的企業(yè)給予現(xiàn)金的折讓，使其可以沖減其管理費用。
鋼鐵銷售范文第3篇
關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè)；新產(chǎn)品開發(fā)；市場營銷
一、新產(chǎn)品的界定
萊鋼新產(chǎn)品指集團公司范圍內(nèi)沒有生產(chǎn)過的，其技術(shù)特性與常規(guī)產(chǎn)品有明顯改善和提升，具有發(fā)展?jié)摿蚴袌鲂б娴漠a(chǎn)品。包括對原有產(chǎn)品的改良、執(zhí)行新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，不包括新建生產(chǎn)線設(shè)計大綱范圍內(nèi)通過驗收的產(chǎn)品。
銷售中心根據(jù)集團公司《新產(chǎn)品管理辦法》關(guān)于新產(chǎn)品的界定描述，暫定下列6類產(chǎn)品為新產(chǎn)品。
1.列入集團公司年度新產(chǎn)品研發(fā)計劃的產(chǎn)品；
2.通過集團公司新產(chǎn)品項目驗收轉(zhuǎn)入正常生產(chǎn)，具有獨立自主知識產(chǎn)權(quán)、處于市場壟斷地位、國內(nèi)同行未批量生產(chǎn)的產(chǎn)品；
3.通過集團公司新產(chǎn)品項目驗收轉(zhuǎn)入正常生產(chǎn)三年內(nèi)的產(chǎn)品；
4.針對客戶需要，在現(xiàn)有產(chǎn)品、工藝技術(shù)基礎(chǔ)上，需要從鋼號、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)等方面有新的工藝技術(shù)開發(fā)，經(jīng)技術(shù)中心下達質(zhì)量計劃后、實現(xiàn)批量供貨二年內(nèi)的產(chǎn)品。
5.新建生產(chǎn)線投產(chǎn)后，產(chǎn)品設(shè)計大綱范圍外開發(fā)的新品種、新規(guī)格產(chǎn)品，統(tǒng)計新產(chǎn)品的時限參照前四種確定。
6.未涵蓋以上五種情況的新產(chǎn)品，由集團公司技術(shù)中心后認(rèn)定、。
二、新產(chǎn)品開發(fā)組織機構(gòu)及職責(zé)
為了做好新產(chǎn)品開發(fā)工作，規(guī)范新產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程，建立以市場為導(dǎo)向、以效益為中心的新產(chǎn)品開發(fā)模式，萊鋼銷售中心成立新產(chǎn)品管理委員會及新產(chǎn)品發(fā)展部。
新產(chǎn)品管理委員會職責(zé)：對新產(chǎn)品是否進行詳細(xì)市場調(diào)研進行決策，對市場潛力及市場開發(fā)、訂單交付的可行性進行審查，對是否提出立項研發(fā)進行審批。負(fù)責(zé)人：銷售中心總經(jīng)理。成員：新產(chǎn)品發(fā)展部、營銷管理部、各品種部、儲運部負(fù)責(zé)人員。新產(chǎn)品發(fā)展部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品具體的市場開發(fā)與銷售工作。
三、新產(chǎn)品開發(fā)流程
1.獲取新產(chǎn)品市場機會。銷售人員或技術(shù)研發(fā)人員積極獲取新產(chǎn)品市場信息，對有開發(fā)價值的產(chǎn)品向本單位主管領(lǐng)導(dǎo)提出市場前景預(yù)調(diào)研建議。
2.發(fā)現(xiàn)市場機會的人員向新產(chǎn)品開發(fā)部提出市場前景預(yù)調(diào)研申請，經(jīng)批準(zhǔn)后成立產(chǎn)品研發(fā)項目預(yù)備組，進行市場前景預(yù)調(diào)研并形成調(diào)研報告。調(diào)研報告提交中心產(chǎn)品管理委員會討論決定是否進行詳細(xì)市場調(diào)研。
3.新產(chǎn)品管理委員會對市場前景調(diào)研進行會審。
4.新產(chǎn)品管理委員會批準(zhǔn)后進行詳細(xì)市場調(diào)研(銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)人員聯(lián)合)。
5.詳細(xì)市場調(diào)研報告提交產(chǎn)新產(chǎn)品管理委員會，新產(chǎn)品管理委員會對該報告進行討論或會簽，經(jīng)新產(chǎn)品管理委員會批準(zhǔn)后項目組對創(chuàng)新項目向公司提出立項申報。
6.集團公司專家委員會評審、科學(xué)技術(shù)委員會審批、及具體研發(fā)實施等。
7.產(chǎn)品開發(fā)項目鑒定后，新產(chǎn)品發(fā)展部根據(jù)市場調(diào)研報告制定市場開發(fā)計劃，進行市場開發(fā)，在開發(fā)合同規(guī)定的期限內(nèi)達到或超過基本銷售量，使研發(fā)成果盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟效益。
8.新產(chǎn)品發(fā)展部進行新產(chǎn)品售后技術(shù)服務(wù)工作。
9.達到《新產(chǎn)品開發(fā)管理辦法》規(guī)定的條件，新產(chǎn)品發(fā)展部向公司主管部門提出申請，轉(zhuǎn)入銷售中心品種部作為常規(guī)產(chǎn)品銷售。
四、新產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)流程
1.訂單組織與評價。新產(chǎn)品市場開發(fā)以直供直銷為主。新產(chǎn)品發(fā)展部通過與用戶的溝通，接受客戶的價格和需求咨詢，取得客戶訂單，在向用戶做出提品的承諾前，由新產(chǎn)品發(fā)展部組織相關(guān)部門進行訂單評價。
2.制定銷售計劃。新產(chǎn)品發(fā)展部將評價通過后的用戶訂單匯總平衡，按照品種效益最大化的原則，聽取生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)部門的意見，進行綜合平衡報品種部，品種部銷售計劃平衡實行新產(chǎn)品銷售計劃優(yōu)先的原則。
3.簽訂銷售合同。凡納入公司月度品種生產(chǎn)入庫計劃的新產(chǎn)品產(chǎn)品，由被授權(quán)的委托人與客戶簽訂商務(wù)合同(協(xié)議)、并收取貨款，新產(chǎn)品原則上實行合同化銷售：即先收款、后排產(chǎn)，合格產(chǎn)品生產(chǎn)后客戶必須提走。
4.組織生產(chǎn)。生產(chǎn)計劃中的新產(chǎn)品計劃優(yōu)先重點保證，總調(diào)度室負(fù)責(zé)組織新產(chǎn)品生產(chǎn)兌現(xiàn)。
5.新產(chǎn)品的交付。新產(chǎn)品按計劃生產(chǎn)入庫后，銷售中心業(yè)務(wù)人員及時安排運輸事宜。
6.銷售服務(wù)。產(chǎn)品售后跟蹤。技術(shù)研發(fā)部門、生產(chǎn)部門會同新產(chǎn)品開發(fā)部要定期走訪客戶，跟蹤客戶產(chǎn)品使用情況，針對客戶提出的質(zhì)量問題制定內(nèi)部改進措施；通過與客戶的技術(shù)交流，向客戶提供技術(shù)指導(dǎo)。
7.客戶關(guān)系管理。根據(jù)客戶關(guān)系管理辦法和客戶價值評價實施細(xì)則，每月對新產(chǎn)品客戶進行價值評價，與一般產(chǎn)品相比，評價時適當(dāng)降低批量標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品客戶作為關(guān)鍵客戶進行管理。
全面實施客戶代表制，通過客戶代表及時掌握客戶需求，發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新產(chǎn)品。按照卓越績效模式要求堅持實施客戶滿意度調(diào)查，并根據(jù)客戶的意見和建議，制定整改措施，督促責(zé)任單位整改。
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鋼鐵銷售范文第4篇
內(nèi)容摘要：鋼鐵產(chǎn)業(yè)存在兩種主要的流通模式，即歐美模式和日韓模式。歐美國家在鋼鐵流通方面具有一定共性，與日韓等國的鋼鐵流通不同，具有明顯的自身發(fā)展特點，把握這些特點有利于我國鋼鐵流通企業(yè)更好的學(xué)習(xí)和借鑒國外的先進經(jīng)驗。
關(guān)鍵詞：鋼鐵流通 歐美模式 銷售渠道
歐洲鋼鐵流通狀況
歐洲是工業(yè)革命的起源地，鋼鐵工業(yè)一直是其重要的傳統(tǒng)工業(yè)。一戰(zhàn)前，倫敦、曼徹斯特、伯明翰、敦刻爾克、魯爾地區(qū)等地就是聞名遐邇的世界鋼鐵基地。20世紀(jì)60年代以后，計劃經(jīng)濟體制下的前蘇聯(lián)鋼鐵工業(yè)發(fā)展迅速，成為歐洲的又一鋼鐵強國。到20世紀(jì)90年代，歐盟逐步形成了盧森堡的Arbed集團、法國的Usinor集團、英國的Corus集團、德國的Thyssen-Krupp、意大利的RIVA集團、英國的LMN （Ispat）集團等國際大鋼鐵集團。1997年，歐洲的鋼鐵業(yè)發(fā)展達到了最高峰，在全世界十大鋼鐵企業(yè)中占據(jù)六席。據(jù)統(tǒng)計，2009年，歐盟粗鋼產(chǎn)量占世界粗鋼總產(chǎn)量的比例達到11.3%。近年來，從流通上來看，歐盟各國的鋼鐵流通主要為中南美洲各國，其次是歐盟內(nèi)部各國間的銷售，這一部分大約占到整個歐盟鋼鐵流通的三分之一。2008年以來歐美各國鋼鐵流通按照地區(qū)分類的具體情況，如表1所示。
美國鋼鐵流通狀況
鋼鐵工業(yè)曾經(jīng)是美國經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，最早發(fā)端于東北部的大西洋沿岸。美國鋼鐵工業(yè)從1890年超過英國之后，經(jīng)過大規(guī)模的收購和兼并活動，在世界上處于絕對領(lǐng)先的地位，領(lǐng)跑世界鋼鐵行業(yè)70余年，成為美國百年工業(yè)實力的象征和驕傲。1973年，美國鋼鐵工業(yè)年產(chǎn)鋼達到13680萬噸，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。隨著日本鋼鐵工業(yè)的崛起，美國鋼鐵工業(yè)逐步失去了競爭優(yōu)勢，進入了逐步衰退的發(fā)展過程。2008年國際金融危機的深入，美國的建筑業(yè)、汽車業(yè)、家電業(yè)等行業(yè)的鋼材需求大幅下降，美國的鋼鐵量急劇萎縮，2008年底鋼鐵工業(yè)的產(chǎn)能利用率僅為42.9%。2009年粗鋼總產(chǎn)量下滑至5814.2萬噸，同比下降36.4%。近年來，受美國政府諸多鋼鐵貿(mào)易保護措施的保護，美國鋼鐵工業(yè)呈現(xiàn)出了“衰而不退”的趨勢。在鋼鐵流通方面，美國至少有1000家不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和規(guī)模的剪切配送中心。據(jù)統(tǒng)計，2008年美國的鋼鐵流通大約25%是通過鋼鐵剪切配送中心實現(xiàn)的。鋼鐵剪切配送中心在鋼鐵流通行業(yè)中起到兩個重要的作用，一方面它是鋼材生產(chǎn)商和消費者之間的中介，另一方面它也是鋼材的加工商。美國的鋼鐵流通企業(yè)數(shù)量上超過1萬多家，但是相對比較分散，50個最大企業(yè)的市場份額僅為50%。
歐美鋼鐵流通模式的特點
（一）注重客戶價值的挖掘
歐美鋼鐵流通企業(yè)的商業(yè)模式在客戶價值方面十分注重挖掘。哈佛大學(xué)的西奧多•萊維特教授曾經(jīng)指出建立商業(yè)模式的時候，首先要搞清楚客戶價值。客戶價值主張是指你能為客戶帶來什么不能替代的價值。歐美鋼鐵流通企業(yè)主要針對大量且分散的中小客戶提供個性化的鋼鐵加工服務(wù)，向價值鏈下游延伸，從而為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)自身的價值增長。美國著名的鋼鐵流通企業(yè)Ryerson，作為獨立的貿(mào)易商近年來的企業(yè)戰(zhàn)略也積極強調(diào)向價值鏈的下游業(yè)務(wù)發(fā)展。Ryerson的銷售經(jīng)理Rudi Tanck指出，“通過對金屬材料進行增值服務(wù)，我們在方方面面協(xié)助我們的客戶，當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┘庸ず蟮漠a(chǎn)品時，客戶的庫存就會大大降低。而且客戶也不用在加工設(shè)備上投入大量的資金”。在歐美的鋼材流通中，單純的買進鋼材再原樣賣出鋼材的中間商幾乎是不存在的，因為這種銷售形式已被鋼廠直銷所取代，絕大部分流通企業(yè)都進行加工與其他服務(wù)。近年來歐美鋼鐵流通過程中，成品貿(mào)易和剪切加工服務(wù)各自所占的比例情況如圖1所示。由圖1可以看出，歐美模式下增值服務(wù)占據(jù)了相當(dāng)大的地位，是鋼鐵流通企業(yè)實現(xiàn)客戶價值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
（二）以鋼廠直銷為主且鋼鐵流通企業(yè)居次要地位
歐美模式的鋼鐵流通中，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的直銷占據(jù)了絕對的優(yōu)勢和地位，通過鋼鐵貿(mào)易商的分銷渠道所銷售的鋼材占次要地位。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)和用鋼大用戶之間大宗的鋼鐵流通一般都是直接進行的，流通企業(yè)很難參加進去。歐美的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)集中度較高，鋼鐵產(chǎn)品的下游用戶主要集中在汽車、造船、機械、建筑等行業(yè)，這些下游用戶集中度很高，歐美國家的鋼鐵大部分實行直供或直銷的方式，可以大大節(jié)約交易成本，提高流通效率。加上歐美國家發(fā)達的市場經(jīng)濟體系下，企業(yè)之間有良好的信用關(guān)系，因此，鋼廠直供成為鋼材流通的主流。歐美的鋼鐵流通中，鋼鐵企業(yè)占主導(dǎo)地位，流通企業(yè)起輔助和次要作用，其對象主要是中小分散的鋼鐵客戶，所以流通企業(yè)的資源和能力必須與之相適應(yīng)，具有專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)化等特點。而在日本的鋼鐵流通中，由于商社在融資、信息、人才、規(guī)模等方面具有絕對的優(yōu)勢，而且還控制著鋼鐵價值鏈前端最重要的鐵礦石資源和煤炭資源，具備整合整個鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈的知識能力，所以，它逐步在日本的鋼鐵流通中占據(jù)主導(dǎo)和支配地位。歐美的鋼鐵流通企業(yè)要想生存下去，必須另辟蹊徑，積累、培育和塑造專門的資源和能力，走不同于鋼廠直銷的商業(yè)模式。由于歐美的鋼鐵流通企業(yè)的市場主要定位在大量、分散的零散用戶。這部分流通業(yè)務(wù)，需要流通企業(yè)做大量的組織工作，面向分散用戶，提供滿足不同用戶的個性化服務(wù)。只有在商流和物流上具備很強的集散能力，流通企業(yè)才能占住這塊市場。
（三）突出專業(yè)化分工且強化集群效應(yīng)
無論是歐美模式或是日本模式，都十分注重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。不同之處在于，歐美鋼鐵流通企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建上充分利用服務(wù)外包、電子商務(wù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)組織等形式，克服自身規(guī)模相對較小的劣勢，形成點、網(wǎng)狀密集的群體優(yōu)勢，從而為創(chuàng)造和實現(xiàn)客戶價值奠定了堅實的基礎(chǔ)；而日本的鋼鐵流通企業(yè)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上憑借其尤為突出的資源、能力，充分發(fā)揮其長期以來形成的商業(yè)傳統(tǒng)文化，向上與鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，向下與各級經(jīng)銷商建立共榮共損的密切關(guān)系。由于歐美的鋼鐵流通企業(yè)與鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)相比規(guī)模相對較小，比較分散，所以他們更加注重客戶關(guān)系方面的建設(shè)。由于歐美的市場經(jīng)濟發(fā)達，社會分工先進，因此，普遍存在的價值鏈分工給鋼鐵流通企業(yè)建立廣泛的合作伙伴關(guān)系奠定了堅實的基礎(chǔ)。歐美鋼鐵流通企業(yè)普遍采用“第三方物流”，把鋼材等原材料的采購、加工、配送等活動交由“第三方物流”企業(yè)，使得鋼材加工配送中心發(fā)揮專業(yè)化和社會化的優(yōu)勢，對鋼材進行矯正、清理、剪切、沖壓，加工客戶所需的各種半成品或零部件，并通過其倉儲、運輸系統(tǒng)，及時提供給鋼材用戶，這樣就大大縮短了整個社會化大生產(chǎn)的周期，提高了社會勞動生產(chǎn)率，創(chuàng)造出了更多的價值和財富。歐美的鋼鐵流通企業(yè)借助于服務(wù)外包，就可以在自身規(guī)模不擴大的基礎(chǔ)上，利用合作伙伴的力量和社會資源開展多樣性的服務(wù)，這一做法無疑擴大了企業(yè)的邊界，提高了流通效率。
（四）通過鋼材加工配送中心的增值服務(wù)盈利的模式
日本的鋼鐵流通企業(yè)在盈利模式上比較成熟，呈現(xiàn)出多元化的方式，主要依靠規(guī)模化下的低成本方式、傭金、加工費等方式實現(xiàn)盈利。日本的鋼鐵流通企業(yè)在盈利來源上的多元化使得日本的鋼鐵流通企業(yè)利潤水平一直比較穩(wěn)定，以日本著名的鋼鐵流通企業(yè)美達王為例，2006-2008年美達王公司的銷售總利潤分別為1340億日元、1400億日元和1500億日元，無論是公司的經(jīng)常利潤還是合并后的純利潤變化幅度均不大，維持在一個十分穩(wěn)定的波動區(qū)間，而且從長遠的趨勢來看，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的態(tài)勢。相比之下，歐美鋼鐵流通企業(yè)的盈利模式相對比較簡單。由于歐美的鋼鐵流通中很少有單純的貿(mào)易式的簡單流通，主要都是憑借加工配送和物流服務(wù)來實現(xiàn)，通過購銷差價獲取和實現(xiàn)企業(yè)盈利的部分極少，大多數(shù)是通過鋼材加工配送中心的增值服務(wù)來取得的。比如瑞森公司在鋼鐵流通方面通過向終端客戶提供高效物流配送和加工等增值服務(wù)，最大限度滿足客戶的需求，降低流通成本，提升流通效率，從而最終實現(xiàn)穩(wěn)定的銷售，創(chuàng)造企業(yè)價值。瑞森公司是北美最大的金屬加工配送企業(yè)，年銷售額22 億美元，大型的加工配送網(wǎng)點超過80個，在一些重要的鋼材消費市場，瑞森通常設(shè)有中心倉庫和加工中心，流通覆蓋半徑兩百多公里，能夠及時滿足客戶的個性化需求。
（五）銷售渠道以直銷為主且流通渠道簡潔
日本的流通渠道較寬，但是由于渠道控制的手段較為有效，所以取得了很好的銷售表現(xiàn)。歐美的鋼鐵流通渠道以鋼廠自銷為主，通過其他渠道的實現(xiàn)的部分為次，而且渠道關(guān)系比較簡潔，具有較高的流通效率。歐美的鋼鐵銷售渠道主要是鋼廠對鋼材用戶的直銷或直接供貨，直供的比例占絕大多數(shù)。其余的部分則通過鋼鐵流通企業(yè)的分銷來實現(xiàn)。鋼鐵流通企業(yè)對銷售渠道長度和寬度的合理布局，在很大程度上保證了流通企業(yè)間的多贏和利潤的穩(wěn)定。鋼材流通渠道的長度與寬度對于鋼鐵流通企業(yè)的利潤有很大關(guān)系。美歐國家的法律和法規(guī)很少限制進入鋼鐵流通環(huán)節(jié)的企業(yè)需要具備什么樣的條件和資質(zhì)，這一行業(yè)明顯屬于完全競爭的領(lǐng)域。但是，由于歐美鋼鐵行業(yè)長期發(fā)展的較為充分，在經(jīng)歷過上百年的市場磨練后日趨成熟，渠道關(guān)系非常明了。除了鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的直銷外，還存在大量的流通企業(yè)銷售。美國鋼材流通企業(yè)分兩類，一類是鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的銷售中心，目前美國的這些屬于鋼鐵企業(yè)的銷售中心主要分布在底特律、匹茲堡、芝加哥、伯明翰、洛杉磯等地；另一類是專門的鋼材流通企業(yè)。一般來說，歐美鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員數(shù)量不是很充足，這些銷售人員平時主要針對鋼鐵大戶進行服務(wù)，所以多數(shù)中小鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品需要通過鋼鐵流通企業(yè)的來出售。鋼鐵商的鋼材資源不僅品種齊全，而且后期加工能力強、講究信譽、交貨時間有保證，所以歐美的廣大中小鋼材用戶傾向于從商處直接訂貨，很少有散戶直接向鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)直接訂貨，如果那樣會得不償失。
啟示
總的來看，歐美鋼鐵流通模式和日本鋼鐵流通模式既具有一定的相似性，又具有一定的差異性。到底哪種商業(yè)模式值得推崇和借鑒，不能夠簡單的一概而論，畢竟兩種不同的模式都曾經(jīng)取得過輝煌的過去，并且現(xiàn)在還在發(fā)揮著巨大的作用。對于國外兩種不同的鋼鐵流通模式，應(yīng)該具體的問題具體分析，商業(yè)模式的成功不是某一個單一要素發(fā)揮作用的結(jié)果，它是諸多要素共同作用的合力所共同實現(xiàn)的。因此，單純的借鑒某一類型的商業(yè)模式、照抄照搬某一商業(yè)模式的個別之處未必能夠確保取得商業(yè)上的成功。但是，歐美鋼鐵流通企業(yè)發(fā)展軌跡表明，改變以傳統(tǒng)貿(mào)易為主的鋼鐵商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向基于核心資源和能力以供應(yīng)鏈管理、物流、加工增值服務(wù)為內(nèi)容，以良好全面伙伴關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)的新型商業(yè)模式，無疑是廣大發(fā)展中國家進行鋼鐵流通商業(yè)模式創(chuàng)新的一個必然趨勢和方向。
參考文獻：
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2.李杰.國外商業(yè)模式研究的最新發(fā)展[J].江蘇商論，2010（12）
鋼鐵銷售范文第5篇
關(guān)鍵詞：寡頭壟斷；鋼鐵行業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；行為；研究
中圖分類號：F407
文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-9031(2007)05-0032-06
古典經(jīng)濟學(xué)理論表明，寡頭壟斷市場中，生產(chǎn)者相互之間對競爭對手的價格行為非常敏感，也就是說在任何一個寡頭壟斷的市場中，除了要分析市場供需，寡頭生產(chǎn)者的定價決策也不能忽視競爭對手的行為。因此，寡頭生產(chǎn)者常常面臨下面兩個價格難題：如何準(zhǔn)確把握市場價格行情；如何有效地應(yīng)對競爭者的價格競爭。
一、寡頭壟斷行業(yè)價格行為分析的一般框架
(一)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)
“結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在著因果關(guān)系，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為決定市場運行經(jīng)濟績效”，這是產(chǎn)業(yè)組織理論的基本觀點。行業(yè)市場結(jié)構(gòu)是指在某一行業(yè)中，企業(yè)在數(shù)量、市場份額、規(guī)模上的關(guān)系，以及由此決定的行業(yè)內(nèi)部競爭和價格形成的市場組織特征。它反映行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)者之間以及生產(chǎn)者與顧客之間的交易關(guān)系和地位，反映市場競爭與壟斷程度。[1]市場集中度、產(chǎn)品差異化程度和市場進入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的3個主要因素。
1.市場集中度。市場集中度是衡量市場競爭壟斷程度的主要因素。最基本的集中度指標(biāo)是絕對集中度，通常用規(guī)模處于行業(yè)前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工的累計數(shù)量(或數(shù)額)占整個市場的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)、職工數(shù)量的比重來表示。美國的貝恩教授將集中類型分成6個等級(見表1)來分析集中度的發(fā)展趨勢。
表1 貝恩對美國產(chǎn)業(yè)競爭和壟斷類型的劃分
2.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、顧客偏好等方面存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品間替代不完全。產(chǎn)品差異化的重要性在于對買者需求造成的影響，使顧客對某些企業(yè)或某些品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好甚至愿意多支付錢，使同行業(yè)中不同企業(yè)的產(chǎn)品不可替代，帶來了市場競爭的不完全性、寡占或壟斷。
3.進入壁壘。進入壁壘是衡量市場結(jié)構(gòu)的另一個主要因素，指新進入者要克服的障礙。集中度和產(chǎn)品差異化的分析主要是側(cè)重于行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的數(shù)量和競爭強度。而進入壁壘的分析，則是從新企業(yè)進入市場的角度來考察市場關(guān)系，反映市場中潛在的競爭強度。
(二)企業(yè)定價模式與價格競爭
“企業(yè)中，誰在做決策，誰在影響決策，決策的規(guī)則是什么”等一系列問題都是企業(yè)定價模式要涉及的，而這些問題歸納起來就是要理解企業(yè)的定價導(dǎo)向是什么。Ong(2003)通過研究發(fā)現(xiàn)，寡頭生產(chǎn)者在很大程度上依賴于對市場價格的預(yù)測，同時也非常關(guān)注競爭對手的價格行為，寡頭生產(chǎn)者的定價是戰(zhàn)略性的。戰(zhàn)略性的定價模式通常表現(xiàn)為3種：(1)具有戰(zhàn)略意義的價格是企業(yè)創(chuàng)造或者維持競爭優(yōu)勢的方法，例如，通過價格來維持市場的穩(wěn)定性等。遵循這個定價模式的市場領(lǐng)導(dǎo)者往往會主動給競爭對手發(fā)送信號，告訴競爭對手自己的意圖，從而引起價格變化，并控制跟隨者的行為。市場領(lǐng)導(dǎo)者的這種行為方式確保了行業(yè)的穩(wěn)定性。友好地說，價格領(lǐng)導(dǎo)者的行為是在鼓勵非價格競爭；那些進攻性的、價格驅(qū)動的競爭是被限制的，甚至是要受到懲罰的。在這種理念下，定價政策的成功由市場價格的穩(wěn)定性和行業(yè)的長期績效來衡量。(2)另一個戰(zhàn)略性導(dǎo)向的定價理念是強調(diào)客戶價值。該理念指導(dǎo)下的定價模式認(rèn)為定價應(yīng)該抓住客戶價值，并對其做出及時的反應(yīng)。企業(yè)定價管理的重點在于教育客戶，從而增加客戶對產(chǎn)品的感知價值。(3)第三種戰(zhàn)略性的定價模式強調(diào)的是細(xì)分定價，即基于不同的客戶制定不同的價格，特別是對相同的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)他們支付的不同意愿來定價，也就是價格歧視的經(jīng)濟理論。
國外學(xué)者的研究表明寡頭壟斷行業(yè)通常采用領(lǐng)導(dǎo)者-跟隨者的價格競爭模式。例如，美國鋼鐵幾十年來擔(dān)當(dāng)了鋼鐵行業(yè)的價格領(lǐng)導(dǎo)者。在軟飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂的定價行為也遵循了領(lǐng)導(dǎo)者-跟隨者的定價模式，可口可樂是價格領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂是價格跟隨者。價格領(lǐng)導(dǎo)是指行業(yè)中以某個企業(yè)作為價格變動的領(lǐng)導(dǎo)者，率先調(diào)整價格，而其他企業(yè)即“價格追隨者”則根據(jù)其行為而確定自己的價格行為方式。價格領(lǐng)導(dǎo)行為一般分為兩種：晴雨表型的價格領(lǐng)導(dǎo)方式，此時起價格領(lǐng)導(dǎo)作用的廠商并不是固定的企業(yè)，而是首先進行價格調(diào)整的企業(yè)；支配型價格領(lǐng)導(dǎo)方式，這種方式中領(lǐng)導(dǎo)者一般比較固定，它不但在時間上領(lǐng)先其他企業(yè)，也具有控制市場價格的能力。價格領(lǐng)導(dǎo)方式比價格卡特爾更穩(wěn)定，因為價格領(lǐng)導(dǎo)者調(diào)整價格后，其他廠商就會理性地決定是否跟從。而在價格卡特爾中，如果需求下降，那么卡特爾企業(yè)就會爭先恐后地降價。
價格領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力可能來源于規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、成本低、比別的企業(yè)有優(yōu)勢的其他特征(如管理出色或?qū)κ袌鲂星樽兓臏?zhǔn)確把握)等方面。價格領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)在經(jīng)濟活動中表現(xiàn)出來的價格行為特征有：價格政策比較穩(wěn)定，即調(diào)價周期比較長；是行業(yè)中最先調(diào)價的企業(yè)，從調(diào)價時間上領(lǐng)先其他企業(yè)；價格高于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)。
(三)寡頭企業(yè)價格競爭的過程分析
與壟斷和完全競爭相比，寡頭壟斷所具有的一個重要特征就是競爭對手之間具有戰(zhàn)略上的相互依賴性。一般來說，行業(yè)中幾個寡頭企業(yè)之間的博弈是無限次重復(fù)的博弈過程。這個過程實際上是一個動態(tài)平衡的系統(tǒng)，主要涉及寡頭企業(yè)之間的協(xié)商、承諾和行動等持續(xù)、反復(fù)的階段。寡頭企業(yè)都在持續(xù)地評價其他企業(yè)的行為，從而相應(yīng)地調(diào)整自己的行為。因此，寡頭壟斷企業(yè)在決策時可能要面臨的不確定性主要有兩個來源，包括未來未知的事件以及其他寡頭壟斷企業(yè)對這些事件的反應(yīng)。而這種種不確定性歸根到底是由信息不對稱所造成的相互之間不信任、不理解。Lewicki和Bunker提出了3種形式的信任，即基于算計的、基于知識的以及基于認(rèn)同的。在這3種形式的信任中，基于算計的信任是最初級的形式，而且非常脆弱。當(dāng)相互之間的知識隨著互動增加的時候，基于算計的信任可以轉(zhuǎn)化成基于知識的信任。當(dāng)基于知識的信任代表了各方構(gòu)建共同身份的基礎(chǔ)，那么就轉(zhuǎn)化成基于認(rèn)同的信任。后兩種轉(zhuǎn)化的信任在遇到破壞性事件時有較大的彈性，不容易被破壞。寡頭企業(yè)間的相互作用越頻繁，彼此之間的相互信任和理解的程度也會隨之增加。
當(dāng)然企業(yè)之間的信任并不是憑空建立的，而是建立在相互之間的溝通基礎(chǔ)上的。溝通的目的在于向?qū)Ψ絺鬟f信號(真實信號或者虛假信號)，試圖改變對方的態(tài)度和行為。Hutt et al和Moore通過研究發(fā)現(xiàn)，正式的契約或者個體之間的私人關(guān)系都是較有效的溝通方式。另外，競爭性企業(yè)之間自發(fā)形成行業(yè)協(xié)會來降低外部不確定性，成千上萬的行業(yè)協(xié)會在全世界范圍內(nèi)活動，主要職責(zé)是收集信息，并傳播給行業(yè)協(xié)會的成員。
二、我國鋼鐵行業(yè)價格行為及其分析
(一)我國鋼鐵行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析
1.市場集中度分析。目前，我國鋼鐵行業(yè)與世界主要鋼鐵市場相比集中度偏低。2003年世界鋼鐵巨頭阿塞勒(Arcelor)的鋼產(chǎn)量占到全歐洲鋼產(chǎn)量的21%，2001年韓國浦項鋼鐵公司(POSCO)一家企業(yè)的鋼產(chǎn)量占了全國的64%，而2003年我國前8位的鋼鐵企業(yè)(寶鋼、鞍鋼、武鋼、首鋼、本鋼、馬鋼、唐鋼、攀鋼)的鋼產(chǎn)量僅占全國總產(chǎn)量的32%。下面以鋼產(chǎn)量為例計算我國鋼鐵工業(yè)1992-2003年的集中度CR4(前4位企業(yè)市場占有率)、CR8(前8位企業(yè)市場占有率)，其變化趨勢如圖1所示。
圖1 1992～2003年全國鋼鐵行業(yè)集中度變化趨勢
資料來源：筆者根據(jù)1992--2003《中國鋼鐵工業(yè)年鑒》的數(shù)據(jù)計算所得。
在1992-2003年中，我國鋼鐵行業(yè)市場集中度由1992年的32%(CR4)、44%(CR8)逐年下降，到1999年、2000年有所提高，但接著繼續(xù)下降到2003年的21%(CR4)、32%(CR8)，分別降低了34.4%和27.3%。集中度下降是由于國家減少了對投資鋼鐵業(yè)的限制，大量民營及國外資本進入鋼鐵業(yè)，導(dǎo)致我國鋼鐵企業(yè)數(shù)量增多、單個企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模減小。2003年全國具有煉鋼能力的鋼鐵企業(yè)有260家，平均年產(chǎn)鋼不到70萬噸。將我國鋼鐵行業(yè)市場集中度與貝思的劃分標(biāo)準(zhǔn)(表1)相對照，可以看出我國鋼鐵業(yè)處于低集中度的寡占狀態(tài)。
2.產(chǎn)品差異化分析。產(chǎn)品差異化是決定市場結(jié)構(gòu)的一個主要因素，決定了市場集中度的水平。擴大企業(yè)間的產(chǎn)品差別，就會使同一產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)的產(chǎn)品減少了可替代性，也就意味著企業(yè)在市場競爭中的區(qū)別較為鮮明，提高了市場集中度，發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟，獲得可持續(xù)利潤。產(chǎn)品差異化的來源主要有：(1)不同鋼鐵企業(yè)所生產(chǎn)的鋼鐵產(chǎn)品本身的差別，主要是鋼鐵品種的不同。如山東濟鋼主要是以中厚板為主導(dǎo)產(chǎn)品，萊鋼以中小型材，H型鋼為主導(dǎo)產(chǎn)品。(2)由于企業(yè)銷售條件的不同所引起的產(chǎn)品差別。鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品在本企業(yè)附近的地理位置上和交通運輸上所占有的優(yōu)勢，往往可以減少交易成本，封殺其他競爭者。據(jù)不完全統(tǒng)計，每增加百公里噸的鋼材鐵路運輸將會增加成本4%。(3)品牌差異。購買者在心理上相信一些企業(yè)產(chǎn)品存在的差異，即企業(yè)的信譽問題，這是由于鋼鐵企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造良好的企業(yè)形象，加強顧客的產(chǎn)品忠誠度所形成的人為差異。[2]
由于我國鋼鐵產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量差別很小，產(chǎn)品在市場上基本同質(zhì)，消費者對其外觀質(zhì)量及包裝都要求不高，鋼鐵企業(yè)的差別化程度比較低，因此企業(yè)之間不易通過產(chǎn)品差異化來提高價格，排擠競爭對手。這也是企業(yè)能夠大量進入該行業(yè)的原因之一。
3.進入壁壘分析。目前我國鋼鐵行業(yè)的進入壁壘主要有三個方面：(1)資金壁壘。投資鋼鐵企業(yè)需要大量資金，如土地購置費、廠房建設(shè)費、購買生產(chǎn)線及設(shè)備等費用，每一筆都非常大，成為阻擋新進入者的一大障礙。(2)技術(shù)壁壘。成品鋼材出產(chǎn)要經(jīng)過采礦、煉鐵、成坯、煉鋼、軋制、深加工等一系列復(fù)雜的流程，每一流程都需要配備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員。鋼鐵產(chǎn)品競爭越來越集中在高技術(shù)含量的產(chǎn)品上，這也勢必要求企業(yè)的科研實力相應(yīng)提高，對新進入者提出了更高的技術(shù)要求。(3)行政壁壘。鋼鐵行業(yè)一直都受到我國宏觀經(jīng)濟政策的巨大影響。近幾年我國對鋼鐵產(chǎn)業(yè)的調(diào)控政策要求企業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)化，嚴(yán)厲控制工藝落后、產(chǎn)品質(zhì)量不高、缺乏競爭力的低水平重復(fù)建設(shè)項目，關(guān)停了一批不適合工業(yè)發(fā)展趨勢的鋼廠。如從2003年12月起政府出臺了一系列限制鋼鐵低水平重復(fù)建設(shè)的文件，并查處了一批違法鋼鐵建設(shè)項目，所以鋼鐵行業(yè)的行政約束和管制不但不會消除，而且會更高。
綜合上述研究結(jié)果，可以看到：我國鋼鐵行業(yè)的市場集中度尚處于低集中度的寡頭壟斷狀態(tài)；產(chǎn)品差異化程度不大，整體市場競爭比較激烈；新進入者面臨很高的資金、技術(shù)及行政壁壘，具有壟斷行業(yè)的典型特征。總體來說我國鋼鐵行業(yè)處于近似的寡頭壟斷狀態(tài)。
(二)我國鋼鐵企業(yè)的價格行為分析
1.定價過程。產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響企業(yè)行為，我國鋼鐵行業(yè)近似的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)也決定了寡頭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈，這也決定了定價決策在鋼鐵企業(yè)中具有戰(zhàn)略意義。
目前我國鋼鐵企業(yè)在定價的時候主要考慮三個因素，次數(shù)由多到少排列分別是市場平均價格、競爭對手(主要是寶鋼和武鋼)、下游經(jīng)銷商的價格承受能力。我國鋼鐵企業(yè)的定價模式著重強調(diào)對外部市場環(huán)境的理解和判斷，對市場大勢的把握，同時盯著競爭對手的行為，從而制定恰當(dāng)?shù)膬r格策略。在這種定價模式指導(dǎo)下的定價流程體現(xiàn)出以下幾個特點：(1)對市場平均價格的準(zhǔn)確把握是鋼鐵企業(yè)定價的邏輯起點。例如，寶鋼和武鋼這兩家大型鋼鐵企業(yè)為了準(zhǔn)確預(yù)測市場平均價格，專門構(gòu)建了一個市場行情監(jiān)測及預(yù)測系統(tǒng)，并運用了計量經(jīng)濟學(xué)、博弈論等多學(xué)科的定量方法。(2)對競爭對手價格信號的獲得和正確理解是鋼鐵企業(yè)有效確定定價目標(biāo)的重要參考，同時也是判斷自己價格在市場上定位的依據(jù)。例如，大多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)有商情部門，主要負(fù)責(zé)收集競爭對手的信息，并定期進行分析，供定價決策時用。(3)在我國鋼鐵市場上，雖然下游經(jīng)銷商在很大程度上是價格的接受者，但是鋼鐵企業(yè)在確定價格定位時也充分考慮了下游經(jīng)銷商的價格承受能力，而且價格制定前也會與經(jīng)銷商進行及時的溝通。制定價格后，會召開價格的新聞會，與會者主要是各大經(jīng)銷商，內(nèi)容不僅僅是告訴經(jīng)銷商本次的價格及相關(guān)政策，更重要的是將企業(yè)對外部環(huán)境的理解和分析與經(jīng)銷商分享，目的在于教育經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商與該企業(yè)保持一致的認(rèn)識。(4)一旦確定了自己的定價策略和價格，企業(yè)會向其他寡頭企業(yè)傳遞價格信號，這也是增強寡頭企業(yè)之間合作、提高團體決策效率的重要方法。例如，被調(diào)查的一家鋼鐵企業(yè)在價格政策制定之后，很快就會將其內(nèi)容放在鋼鐵行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站上，只要是該網(wǎng)站的會員單位都可以及時看到相關(guān)信息。[3]
2.價格行為。價格行為是市場行為的重要內(nèi)容。在我國特定的市場結(jié)構(gòu)下，在低差別化，較低集中度和弱化的高進退障礙的市場結(jié)構(gòu)中，相對于國際鋼鐵企業(yè)，我國鋼鐵業(yè)中單個企業(yè)或幾個企業(yè)很難調(diào)節(jié)市場價格，沒有能力確定一個壟斷價格來獲取壟斷利潤。鋼鐵價格基本是隨著國際和國內(nèi)能源的供求關(guān)系和政策的變化而不斷地波動起伏。
如圖2所示，2004年2月，鋼材綜合價格指數(shù)為109.69，比1月份上漲6.92點；3月末鋼材價格指數(shù)為120.14點，比2月份上漲3.53點。但在4月份國務(wù)院對“鐵本”事件的處理公布后，鋼鐵價格應(yīng)聲而落，在5月達到全年低谷，僅為108點，之后一方面由于市場需求的作用，另一方面國家鋼鐵工業(yè)協(xié)會在5月底召集主要鋼鐵企業(yè)召開“穩(wěn)定國內(nèi)鋼材市場座談會”，會后各廠家紛紛提價，鋼鐵價格開始回升，并持續(xù)到年底。這種價格的波動起伏加劇了鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不確定性，增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。而與此同時，國際價格除了在5月由于我國價格的影響小幅下挫外，全年比較穩(wěn)定，保持在150點左右的高位。國際價格比國內(nèi)價格高出近30%，這也表明了我國鋼鐵企業(yè)缺乏定價能力，沒有壟斷勢力。
(三)我國鋼鐵行業(yè)的主要定價模式
目前鋼鐵企業(yè)主要的定價模式有：銷售總部定價、外埠公司區(qū)域性定價、鋼鐵企業(yè)之間協(xié)商定價、鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價。各類型定價模式源自于各個鋼鐵企業(yè)的營銷模式，基本上是營銷模式?jīng)Q定了定價模式。本文從營銷的機理上來分析各種定價模式的優(yōu)劣。
1.銷售總部定價模式。多數(shù)鋼鐵企業(yè)執(zhí)行的是銷售總部定價模式。銷售總部所的價格類型以出廠價為主，出廠價實質(zhì)上就是客戶從生產(chǎn)廠家的提貨價，對于客戶將產(chǎn)品發(fā)送到目的地所發(fā)生的各種費用由客戶自己承擔(dān)，鋼鐵企業(yè)只負(fù)責(zé)鐵路運費的代收代付。出廠價的優(yōu)點是產(chǎn)品價格的制訂權(quán)由鋼鐵企業(yè)銷售總部控制，權(quán)力相對集中，而且出廠價的表現(xiàn)形式簡單明了，方便鋼鐵企業(yè)進行財務(wù)結(jié)算。
總部定價模式的不足之處是很難適應(yīng)區(qū)域性市場的差異性。鋼鐵產(chǎn)品中除螺線類建筑用長材具有很強的區(qū)域銷售特征外，許多鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的板、管、大型材等產(chǎn)品基本上是面向全國銷售的，而且全國各個鋼鐵市場依據(jù)其地理及市場消費等特征可劃分為華東、華北、珠三角、西南等多個區(qū)域性市場，各個區(qū)域性市場之間存在著多種差異，如客戶群體的組成不同、產(chǎn)品消費的層次不同、市場容量不同、市場資金流量不同等，總部定價模式不利于鋼鐵企業(yè)對重點區(qū)域性進行掌控，而且規(guī)范統(tǒng)一的出廠價也難以同時滿足各個區(qū)域性市場在客戶需求上的差異性；同時不同的區(qū)域性市場中所面臨的競爭對手也不同，對不同的競爭對手理應(yīng)采取不同的營銷策略，總部定價模式顯然難以適應(yīng)這種要求。
總部定價模式強調(diào)價格決策權(quán)的集中，強調(diào)以一種統(tǒng)一的價格形式來滿足區(qū)域市場、客戶、競爭對手等多方面的差異性，所以這就要求銷售總部的市場決策人員擁有極高的綜合素質(zhì)，擁有廣泛的市場信息來源，能夠遠距離地對各個區(qū)域性市場做到了如指掌，否則就難以顧及方方面面的因素，做到全面而準(zhǔn)確地決策。但鋼鐵產(chǎn)品的銷售伴隨著用戶需求的多元化、高端化、個性化必將向?qū)I(yè)性銷售方向發(fā)展，鋼鐵企業(yè)以價格為主要表現(xiàn)形式的銷售方式也應(yīng)該是多元化的，因而總部銷售模式需要改進，需要變革。[4]
2.外埠公司區(qū)域性定價模式。一些鋼鐵企業(yè)在重點區(qū)域市場建立了本企業(yè)的銷售子公司或分公司，由外埠公司對本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價，此種模式的優(yōu)點是有助于鋼鐵企業(yè)針對地區(qū)、客戶、競爭對手等方面的差異性展開有針對性的營銷活動，目前世界上一些知名的鋼鐵公司基本上都采用這種銷售模式，應(yīng)該說這是一種值得提倡的定價模式。但此模式得以正常運行的前提條件是鋼鐵企業(yè)必須建立一套完善的外埠公司運作機制，而且鋼鐵企業(yè)從銷售總部定價模式向外埠公司定價模式轉(zhuǎn)變，將涉及到銷售總部與外埠公司權(quán)限、利益、考核等多個方面的重新調(diào)整，如外埠公司與銷售總部的權(quán)限如何劃分，銷售總部如何對外埠公司進行管理、考核與監(jiān)控，外埠公司的銷售量應(yīng)該占到本企業(yè)的銷售量的多少，外埠公司能否對本企業(yè)在該區(qū)域所銷售的所有產(chǎn)品具有決定權(quán)。這實際上已涉及到一個鋼鐵企業(yè)營銷體制變革的問題，涉及到總部銷售部門及個人與區(qū)域性銷售部門及個人的權(quán)力調(diào)整與利益的重新劃分，不言而喻，這種調(diào)整的阻力主要來自于企業(yè)內(nèi)部。
目前的實際情況是不同的鋼鐵企業(yè)對其外埠公司的職責(zé)、權(quán)限的賦予方式及內(nèi)容并不一樣，真正賦予外埠公司在其所在區(qū)域?qū)Ρ酒髽I(yè)產(chǎn)品具有資源壟斷權(quán)、價格決定權(quán)的鋼鐵企業(yè)尚為數(shù)不多。也有人認(rèn)為，銷售總部定價模式與外埠公司定價模式應(yīng)該是相互結(jié)合，而不是相互對立，基于這種認(rèn)識鋼鐵企業(yè)應(yīng)搭建跨地區(qū)的計算機銷售網(wǎng)絡(luò)，即借助跨地區(qū)的計算機網(wǎng)絡(luò)化管理，由總部和各地的外埠公司共同進行資金、銷售、庫存等各個方面的整合和控制，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置與產(chǎn)品的區(qū)域性定價，使總部與各外埠公司共同分享市場信息，總部更側(cè)重于指導(dǎo)性定價，而各外埠公司則基于總部的指導(dǎo)性定價進行靈活性定價。
3.鋼鐵企業(yè)間協(xié)商定價模式。目前鋼鐵企業(yè)間的協(xié)商定價模式只是在某一地區(qū)內(nèi)與某一類產(chǎn)品相關(guān)的鋼鐵企業(yè)之間有所運用，從整個鋼鐵市場看其覆蓋面不是很廣，對整個市場的價格影響尚構(gòu)不成主導(dǎo)力量。此種模式基本運用在價格調(diào)整幅度較大、調(diào)整頻率較快的非正常時期，有助于穩(wěn)定區(qū)域市場價格，避免企業(yè)間的惡性競爭。但從鋼鐵企業(yè)間協(xié)商的內(nèi)容看，其更側(cè)重于對某一地區(qū)各鋼鐵企業(yè)間同類產(chǎn)品的出廠價格進行約束，而對市場資源供應(yīng)量基本沒有涉及，更談不上約束。
鋼鐵企業(yè)間的協(xié)商定價是建立在合理的市場集中度、良好的市場秩序、相互誠信的基礎(chǔ)之上，三者缺一不可。沒有合理的市場集中度，大型鋼鐵企業(yè)在市場中難以發(fā)揮市場資源控制的主導(dǎo)作用；缺乏良好的競爭秩序，只會使企業(yè)關(guān)注眼前利益，將價格看作是決定收入、利潤的主導(dǎo)性因素，導(dǎo)致企業(yè)間圍繞價格開展惡性競爭，其結(jié)果是全行業(yè)平均利潤的下滑；沒有誠信，大型鋼鐵企業(yè)間就難以進行有效合作，因為相互間充滿了博弈，制定的規(guī)則可以以各種方式不去遵守，最終導(dǎo)致協(xié)作定價的失敗。
鋼鐵企業(yè)間協(xié)商定價是一種發(fā)展趨勢，但在目前我國鋼鐵市場結(jié)構(gòu)、市場規(guī)則尚未完善的情況下其發(fā)揮的作用是有限的，而且協(xié)商的內(nèi)容有待于繼續(xù)深化，即從單純的價格協(xié)議逐步向市場資源控制、市場區(qū)域劃分、產(chǎn)品層次劃分等方向發(fā)展，最終實現(xiàn)大型鋼鐵企業(yè)集團之間基于合作與競爭的價格協(xié)商定價，實現(xiàn)鋼鐵市場理性、有序的競爭。
4.鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間協(xié)商定價模式。鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價模式目前更多地體現(xiàn)為鋼鐵企業(yè)與大的經(jīng)銷商之間的協(xié)議定價，鋼鐵企業(yè)與大的用戶間的協(xié)議定價事例并不是很多，而且多局限于某些特殊產(chǎn)品的用戶上。此種定價模式有助于鋼鐵企業(yè)快速地銷售產(chǎn)品，合理控制企業(yè)產(chǎn)品庫存，同時有助于企業(yè)穩(wěn)定骨干流通渠道，保證產(chǎn)品的基本銷售數(shù)量與銷售收入。
此種定價模式的不足是鋼鐵企業(yè)把對流通渠道及終端市場價格的影響力及控制權(quán)轉(zhuǎn)手讓給了大的經(jīng)銷商，而且大的經(jīng)銷商之間也存在著競爭，如果鋼鐵企業(yè)不能很好地協(xié)調(diào)這些大的經(jīng)銷商之間的關(guān)系，很可能導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域市場的惡性競爭。同時還要考慮到，如果鋼鐵企業(yè)推行外埠公司區(qū)域定價模式，那么銷售總部與大的經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價，往往會損害外埠公司的基本利益，因為這些經(jīng)銷商有可能與外埠公司存在著對有價值的終端用戶資源進行爭奪的矛盾。從實踐中看，多數(shù)大的經(jīng)銷商更傾向從銷售總部獲取資源，因此銷售總部如果想與大的經(jīng)銷商進行合作，那么必須要求該經(jīng)銷商在市場區(qū)域、客戶資源等方面與外埠公司存在差異，否則將有損于鋼鐵企業(yè)的整體利益。
上述四種定價模式不是相互獨立的，在實踐中它們相互融合，相互補充，共同構(gòu)成了鋼鐵企業(yè)完整的定價模式。至于一個鋼鐵企業(yè)以哪種定價模式為主，完全取決于鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品特性、渠道特征、企業(yè)營銷實力、企業(yè)營銷模式等多種因素。在現(xiàn)階段的我國鋼鐵市場，總部定價模式還將在相當(dāng)長時間內(nèi)存在，但它會逐步向區(qū)域定價、鋼鐵企業(yè)協(xié)商定價、重點用戶協(xié)商定價轉(zhuǎn)變，這也標(biāo)志著我國鋼鐵企業(yè)、鋼鐵市場的逐步成熟。
三、對我國鋼鐵行業(yè)價格行為的思考和建議
寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)決定了價格對于鋼鐵企業(yè)的戰(zhàn)略意義，也使得本文研究的主題具有較大的理論價值和現(xiàn)實意義。鋼鐵行業(yè)是資金、技術(shù)、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，規(guī)模效益明顯，但從上述分析可知，我國鋼鐵市場的市場結(jié)構(gòu)還沒起到最優(yōu)資源配置的作用，市場集中度不高，缺乏定價能力，直接導(dǎo)致在國際市場核心競爭力明顯不足，與國際其他鋼鐵企業(yè)相比價格偏低。本文認(rèn)為，在我國市場激烈競爭的情況下，鋼鐵業(yè)應(yīng)該做好以下幾點，以增強其核心競爭力，提高定價能力，更好地參與國際競爭。
第一，通過企業(yè)重組提高鋼鐵行業(yè)的集中度，進而提高鋼鐵產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭力。我國鋼鐵行業(yè)競爭激烈，具有近似的寡頭壟斷特征。雖然行業(yè)里有著名的大型國有鋼鐵企業(yè)，但由于大量的民營鋼鐵企業(yè)在政府放松管制過程中進入，使得行業(yè)的集中度相對較低。2004年國內(nèi)鋼產(chǎn)量大于500萬噸的企業(yè)15家，鋼產(chǎn)量占全國的45%，而2002年世界主要產(chǎn)鋼國鋼產(chǎn)量大于500萬噸企業(yè)就占各自國家鋼產(chǎn)量的50%-75%。隨著我國鋼鐵行業(yè)的發(fā)展，其在國際鋼鐵業(yè)已具有舉足輕重的地位。為提高國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在世界鋼鐵界的競爭力，重組整合是我國鋼鐵業(yè)未來幾年的必由之路，企業(yè)必須要有明確的市場定位，充分發(fā)揮其自身的產(chǎn)品成本和市場優(yōu)勢。除國家支持的大型國有企業(yè)外，對于符合國家產(chǎn)業(yè)政策、已形成較大生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備水平高、物流優(yōu)勢明顯、市場競爭力強的民營鋼鐵企業(yè)應(yīng)盡可能通過技術(shù)改造和資產(chǎn)重組，進一步做大做強，出現(xiàn)若干個千萬噸級生產(chǎn)規(guī)模的民營鋼鐵企業(yè)。[5]
第二，提高產(chǎn)品差異化，同時盡量形成一批鋼鐵企業(yè)，專注生產(chǎn)特定品種的產(chǎn)品。如大連金牛、撫順特鋼和北滿特鋼聯(lián)合為遼寧特鋼公司專注生產(chǎn)特種鋼，已成為全國最大的特種鋼生產(chǎn)基地，在市場上具備了相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>
第三，提高進入壁壘，同時構(gòu)筑適度的退出機制。通過提高進入壁壘制約低水平的重復(fù)建設(shè)，使鋼鐵行業(yè)健康有序協(xié)調(diào)地發(fā)展，有利于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展。在鋼鐵市場運作過程中，企業(yè)制度和機制沒有轉(zhuǎn)變，缺少開發(fā)市場的能力，企業(yè)效益低下，但由于較高的沉淀成本無法退出。同時大量的中小規(guī)模企業(yè)也必將退出該行業(yè)，而良好的退出機制會把現(xiàn)存于市場里的過剩生產(chǎn)能力或低效生產(chǎn)能力淘汰出局，減少資源浪費，促進產(chǎn)業(yè)競爭力的不斷提高。
第四，建立有利于鋼鐵產(chǎn)業(yè)運行的經(jīng)濟環(huán)境。雖然政府已經(jīng)明確了提高產(chǎn)業(yè)集中度的思想政策，但不能以犧牲市場有效競爭為代價，過多地采取行政性的“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”措施，而應(yīng)把重點放在健全市場機制和建立公平的競爭環(huán)境上，依靠市場競爭本身的“優(yōu)勝劣汰”機制，促進產(chǎn)業(yè)的集中化。政府可以利用鋼鐵行業(yè)存在的價格領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者定位、企業(yè)之間信息共享機制等，協(xié)助行業(yè)中的企業(yè)在價格上自律，從而求得鋼鐵行業(yè)的健康發(fā)展，避免惡性競爭的發(fā)生。政府也可以通過行業(yè)協(xié)會間接地向企業(yè)傳遞政策信號，并幫助企業(yè)正確理解政府政策，從而做出恰當(dāng)?shù)臎Q策。這些研究成果也有助于政府防范企業(yè)共謀、抬高價格的行為。
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