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[關鍵詞]裝潢 包裝 設計 結構
包裝設計是設計方式中最直觀的設計形式,也是體現消費者與設計師之間信息交流和互動的重要媒介。消費者對包裝設計的認識包含眾多,其中視覺傳達設計顯得尤為重要,同時是對包裝的外部造型設計的重要認識根據。包裝的造型設計,主要由外部造型設計和內部造型設計的構成。成功的包裝設計,內外造型不僅追求平衡、和諧、統一,并且要傳達造型背后隱藏著的風格和設計的寓意,即設計者努力營造的內容。
我們對包裝結構設計的認識和掌握,能更好的幫助對設計理念的理解,同時也是學習并從事具體設計領域的重要方面。
一、外部裝潢設計
包裝是商品策劃、宣傳、營銷策略、樹立企業形象的重要環節,是溝通設計藝術與現代科技,市場營銷結合融會的橋梁。在包裝的外部裝潢設計當中,設計師通過對色彩、文字、圖形、版式和肌理效果的選擇,對商品信息進行最大化、最優化的傳達。外部裝潢中視覺設計語言的使用,比如包裝設計中色彩、圖形、圖底關系、版面張力等視覺設計語言。通過對這些設計語言的解碼,消費者完成視覺認知和聯想認知。有時商家為了加深消費者對包裝設計的視覺感知,在該商品的影視廣告中選用商品包裝中某些設計元素進行戲劇化表達,通過消費者的聯想加深對該商品包裝的印象。
外部裝潢中非視覺設計語言的使用,消費者對外部裝潢中這部分設計語言的認知,有些需要經過理性的思考。比如對外部裝潢中商品廣告語的認知。消費者完成對包裝外部裝潢上廣告語的完整認知過程如下:首先是廣告語的字形、顏色和在版式中的位置等視覺語言。如果這些信息能夠給消費者好感,他就會開始理解廣告語在語言層所傳達的含義。接著通過聯想認知,消費者想到廣告語在影視廣告中的戲劇化表達。這時,如果這種廣告語表達的出發點源于消費者的消費訴求,消費者的心中就會形成對該商品滿意的印象,直到這里消費者對包裝外部裝潢上廣告語的整個認知過程才完成。另外包裝外部裝潢中各種包裝材料的肌理效果和特殊觸感,消費者也會通過視覺和觸覺分別產生。
二、瓶型造型設計
瓶型造型通過抽象線條等設計語言對商品信息進行編碼,體現商品屬性。消費者通過對瓶型造型設計語言的解碼,完成對瓶型造型的視覺、行為和聯想的認知。
造型獨特的瓶型設計被消費者通過視覺的方式感知,流暢的瓶型線條通過消費者的聯想跟商品性質相聯系;為了方便消費者攜帶和消費,瓶型功能信息作為整個商品的優勢信息被設計師通過瓶身中部的凹陷結構和瓶蓋的造型設計語言編碼在消費者使用,該商品的解碼過程中,以便被消費者行為認知。有些商家為了加深消費者的視覺認知,將商品的造型在影視廣告設計中賦予人性化含義,消費者通過聯想,能夠加深對瓶型造型的印象。
三、包裝結構設計
包裝結構主要完成包裝的方便使用、保護等功能。包裝結構的這部分功能信息和某些瓶型設計的方便使用功能一樣可以通過設計師的設計語言編碼,跟商品其它宣傳信息聯合為一體,成為商品的賣點。
方便使用對于消費者來說是包裝功能非常重要的一個部分。消費者對方便功能的體驗直接伴隨在使用該商品的過程中。設計師通過手提式、吊掛式、可重復開啟式等包裝結構的設計語言對方便使用信息進行編碼。比如消費者可能有過把包裝撕破而導致包裝無法再使用的經歷。設計師對這種包裝結構設計進行改善,并在同類商品的影視廣告中,通過戲劇性的表達,向人們傳達可以輕而易舉地拆開包裝這一信息,在一定程度上會說服消費者購買該產品來體驗這種方便的開啟功能。在這方面,消費者同樣是通過行為認知和聯想認知完成對包裝結構方便使用功能信息的感知。
包裝結構需要有良好的緩沖或其它保護結構,保護好內容物免遭環境破壞因素的損害。包裝結構中的緩沖結構或者是緩沖材料的使用使包裝完成商品保護功能。作為包裝的基本功能,優異的保護功能經常被作為包裝相對于同類商品包裝的優勢體現在影視廣告中。包裝結構的保護功能信息可以通過影視廣告的戲劇性表達被消費者聯想認知,同時也可以在消費者親身體驗包裝結構對商品優異的保護功能時被消費者行為認知。
從看到包裝到看到內容物,這是一個從未知到感知的過程。在這個過程當中使消費者驚喜或者能引發消費者一種獨特的情緒甚至拆開包裝過程的獨特之處,經常成為商品影視廣告戲劇性表達的主題。如消費者在開啟易拉罐飲料的那一瞬間,一種爽快的感覺油然而生。消費者對包裝結構的這種功能信息的感覺,也是通過行為和聯想認知共同完成的。
在系列化包裝結構中,單體的包裝結構之間常常使用相呼應的設計結構,這種結構上的呼應關系,加強了該系列商品的系列效果。消費者通過視覺認知完成對系列產品的設計語言的感知。同時系列商品包裝的方式多種多樣,消費者體驗系列化包裝設計語言的方式也不限于視覺認知。
消費者對各種包裝設計語言的解碼方式是多樣的。所以,設計師應該從消費者的認知方式出發,在各個媒體之間挖掘它們的聯系,以聯系作為出發點,來實現各媒體之間的信息傳達。
四、結語
對包裝認知元素的追求不僅是一種交流與溝通,更是人類文化延續的時代演繹。因而這種認知必須具有流行、前衛、新奇、趨時的特點,它應是每個時代的主要文化特征之一,并在一定條件下創新轉化,循環往復。
總之,設計既是一種社會活動,又是一種文化現象,包裝設計亦是如此。設計又是一個具有挑戰而又復雜的過程,我們從一個方向出發會產生多個方向,這個過程又是一個靠相互激發而延續的行為活動,我們依靠著我們對生活的所感,對萬物的所感去創造一種更好的感覺和認知。這種方式或許幼稚,或許年輕,或許美好,或許遙遠。我相信每一位成人都會回憶自己的童年,回憶童年所留給自己的夢想,回憶人類初始的認知方式。
所以我們期待睿智的、富有想象力的創作,這種創作會吸引所有人去發現,去認識,去理解,并因觀眾富有創意的想象而豐富完整,給觀眾帶來獨特的視覺體驗。
參考文獻:
[1]朱瀅.實驗心理學[M].北京:北京大學出版社,2000.
【關鍵詞】包裝設計;文化;日本
人創造了文化,文化也創造了人.設計作為人類生存和發展過程中的創造性活動,本質上也是人類的一種文化活動.設計與文化有著不可分割的聯系.設計將人的精神意志體現在創造新的事物中豐富了人們的物質文化生活.當設計不再是一種理念,而是有著巨大經濟效益的現實時,它已經成為人們備受關注的產業。
從改革開放到現在,中國的經濟得到了迅速的發展,人們對設計這一概念從無到有,設計者們的創意給市場競爭增添了活力,給市場帶來了巨大的經濟效益.現在社會上的設計可以說是無處不在,視覺形象VI設計,產品設計,企業宣傳畫冊,室內設計到衣食住行那一行都離不開設計,在商品的銷售中的包裝設計就是一個不能忽視的環節。
一.包裝設計中文化的普遍性和差異性
文化是一種社會現象,是社會和群體的紐帶具有極強的普遍性。正是有了這個特性,才使設計師了解和把握用戶成為可能。
不同的民族,國家和地區往往是構成文化差異的最直接因素,這種差異表現為人們在風俗習慣生活方式,價值標準,等等方面的不同,這些差異性也就成為設計者在技術,資本,市場,等國際化不斷增強的背景下,使藝術設計本土化的主要原因,因為本土化的設計才有可能獲得成功。可口可樂的包裝,在世界范圍內是紅白的顏色,但是到了阿拉伯,中東地區卻要改成綠色,因為那里綠色代表著生命和吉祥。
二.包裝設計的民族性和國際性
1.民族性和國際性的關系
幾千年來每個民族在各自不同的社會發展階段中,各自創造了極不相同的的形式和風格。在交流和發展的過程中,都按照自己的需要吸收著外來的東西.以日本為例。
日本是一個具有悠久歷史的東方國家。但在古代,日本并沒有自己的文字。受地理條件影響,漢字通過朝鮮傳入日本。長期以來日本人以漢字作為傳播思想、表達情感的載體。后來日本人在漢字的基礎上進行取舍,創造出屬于本民族的文字.這樣日本文字由漢字和假名構成。日本文字受中國文化影響很大.日本人非常喜歡中國的漢字,對中國書法研究得非常透徹。日本設計師廣泛采用書法字體進行創意設計,水墨文化在商品商品上得到很好體現。具有極強的視覺沖擊力,能夠為畫面增添無窮的魅力。
從包裝設計的角度來審視,大致可以將其他們的包裝風格歸納為兩大類別,一類是現代的西方式,另一類是傳統民族式 “和”;盡管還可以分出綜合形態,但是“和”、“洋”兩類還是主要類型。
日本今天的“和”包裝之所以為我關注,首先是因為設計師在發揚民族風格特色的同時,還力求使作品具有時代性,從而產生出一種新的時尚風格 ;其次是因為它的東方精神與我國的傳統文化有著千絲萬縷的聯系。今天的日本已經在來自傳統中國文化的基礎上加入了日本特有的民族文化精神,并在此基礎上尋找到了日本化的氣息和現代時尚的語境,走出令人們贊嘆的日本包裝藝術風格的新道路。
圖為中國白酒包裝設計在莫比包裝設計獎中獲得金獎
2.傳統的繼承與創新
繼續以日本為例20世紀50年代,日本書法藝術受包豪斯理念和其它抽象藝術流派的影響,創造了新的書法體.它不僅能夠表現商品的牌名和品名,還能向消費者展示商品的文化內涵.日本有專門為商品包裝進行書法字體設計的創作者。目前日本的包裝設計已經成為生活的一部分,做到了設計方便生活,出出體現者人性化的服務. 無論是禮品的包裝,還是小到各種小菜的包裝,都富有設計感.隨著社會的發展,科學技術的不斷進步,標準化、統一化、批量化的包裝設計將日益受到冷落。
三.國內包裝設計的現狀
在中國,由于各種體制、各種經濟形態、各種消費群體的同時并存,致使中國市場成了世界各國包裝文化和包裝產品的大雜燴。在大型超市里,風格各異的包裝產品琳瑯滿目、應有盡有,而代表中國本國的風格的產品卻很少且普遍缺乏個性和人性化設計,不過用發展的眼光去看待中國今天的包裝設計,設計師們還是進行了很多了思考和探索.幾年前甚至更早 陳幼堅等一批出名的設計師設計的東西令人贊嘆,如今社會涌現出了一批有一批年青的設計師,他們開始將目光轉向本土,只有民族的才是世界的。包裝作為企業文化的一部分,既有它的實用功能性,同時還有它的文化藝術性。既然有了文化藝術性,它就離不開民俗文化或民族文化。法國的“白蘭地”酒和中國的“茅臺”酒,也同樣具有這種特色。天津的楊柳青,云南的蠟染工藝畫,也是具有這種特色。美國的可口可樂招貼和中國的健力寶招貼也有異曲同工之妙。同樣我們欣喜的看到了 “普洱茶” “龍井茶” “水井坊” 等一系列本土文化的興起。
改革開放到現在中國的經濟取得了飛速的發展,但是由于中國全面開放的速度太快,思維發展跟不上經濟發展速度,受到了各種外來文化的強勢入侵,本土文化沒有受到重視,導致整個民族處于群體無意識狀態。但高興的是我們的國家越來越重視對全國人民民族文化的培養,中秋節,清明節,端午節,重陽節,被定位了國家的法定節日,傳承民族文化越來越受到重視,我相信未來的設計師們一定會把中國文化好好發揚下去,因為民族的才是世界的。
【參考文獻】
[1]朱上上《設計思維與方法》 湖南出版社
食品包裝設計里面的版面中圖文占據了重要的組成部分,期中文字的創意設計組合及相關的圖文搭配就是將文字、字母、數字等符號進行編排,并且利用了視覺傳達設計原理進行各種的變形和設計改變,試圖體現出文字在包裝設計中的魅力所在。我們發現在超市中的食品中,有的將主體版面利用產品的文字放大占據了包裝的中心位置,可以使購買者第一時間在選擇產品的時候看到產品的屬性,例如青島啤酒、露露杏仁露等多種包裝就是如此設計的,給人一種一目了然的直接帶入感。此外,食品包裝設計的整體設計上還重點設計了食品字體的變形組合,給人一種流線型的設計風格,簡潔大方而不失穩重,主題鮮明而現代感極強,這就是設計師帶來的食品包裝設計的文字設計感受。還可以指出的是,同產品各類型的包裝存在差異性,就如同系列廣告中的版式設計一樣,食品包裝設計中的文字有了輕微的變化,但整體上卻是一個整體的,造型簡單,主體鮮明。
食品包裝設計還注重在設計中加之強烈的心理暗示,表達創意的同事盡量將食品的視覺味覺表達出來,從而促使消費者的購買行為。例如食品包裝設計中對于美麗風景的選取,特別在一些餅干類的食品包裝中常見,這就產生了一種自然類的優美表現,圖形也傳達了強烈的情感共鳴,加深了對于購買者對于商品購買的印象體驗。在設計的同時要注重考量包裝設計的主題思想,表現出真實和準確的內容,特別是可以利用包裝設計的外形或者巧妙的線條勾勒出獨特的食品感覺,在圖形和文字、造型等多樣的表現下,達到購買者的購買欲望。食品包裝設計的造型及容器的設計也至關重要,外形是消費者第一眼看到的樣子,可以說任何包裝設計的外形及造型要求設計師強烈的設計感,達到一定的設計功能和形態的統一。就造型而言,購買者購買后打開后帶來的一種愉快的感受,就是一種對于食品包裝設計造型設計的認可,追求整體設計的美。
食品包裝設計色彩的處理
色彩是視覺傳達設計重要的表達要素之一,食品包裝設計也注重色彩的定位和處理,因為它可以使消費者一目了然的感知,也是食品包裝基調的設計處理。食品包裝設計中的色彩設計可以根據不同的食品而選擇合適的色彩,例如冷色調的處理,帶來了咸味的感覺,灰黑色的處理,帶來了苦澀的味覺,而紅色等暖色調的處理,則會帶來辛辣,熱烈的感覺。此外,色彩的名度和純度也是重要的味覺感受,只有利用好色彩的合理化處理設計才可以帶來簡單的色彩語言,使其可以在食品包裝設計上給消費者帶來內在感受。此外,食品包裝設計色彩的處理也不是單一的運用,可以有主色調和輔色調,還可以配有其他的色彩表現手法,例如線條的穿插使用,這樣整體上的色彩設計就可以使色彩在食品包裝上視覺表達的較為貼切,效果也更加明顯。
食品包裝設計的材質選擇
富有美感的商品包裝設計能夠大大提升該商品在消費者心中的認同度。在商品包裝設計中,為了提升美感,在造型上除了讓人們感知商品的基本功用,還要通過精心設計的造型裝飾使人們獲得一種享受;在色彩上,應把握并運用不同色彩帶給人們不同美感體驗的普遍規律,靈活地制定商品包裝設計中的色彩搭配方案;在圖文上,力求圖文美觀優雅并營造含蓄之美與藝術氣息。同時,在知識產權保護的視野下,商品包裝設計者應善于運用法律保護商品包裝設計美感的獨特性、商品包裝設計美感的專用權以及商品包裝設計美感的著作權。
關鍵詞:
商品包裝設計;美感;法律保護
美感,簡而言之是關于美的感受和體悟。美感這個詞匯,原本隸屬于美學范疇,但是在日常生活中的應用卻隨處可見。浩浩蕩蕩的歷史長河里,人類也正是在重復著日復一日、鍥而不舍的勞動與創造,進而發現美、分析美、創造美的事業。在商品包裝的設計上,人們就窮盡心思地想要創造出更精美的設計,從而使大家獲得美的享受,即所謂的賞心悅目。同時,隨著社會的發展,如何在知識產權保護的視野下設計出更具美感的商品包裝,值得我們思考。
一、商品包裝設計美感的定義與功能
雖然說,人們對于美的體驗總是有一番見解的,正如一千個讀者心中就有一千個哈姆雷特一般,美往往是感性的,可以因人而異、因時而異、因地而異。但是,美感也是積淀了理性的感性,積淀了想象、理解、感情和知覺,也就是積淀了內容的形式。商品包裝設計的美感還是有跡可循,或者說一些通用的規律還是值得運用的。富有美感的商品包裝設計能夠大大提升該商品在消費者心中的認同度。人們在購買商品時,主要從三個方面進行抉擇。首要要素是功能,即人們基于一種什么樣的目的去買,主要考慮的是商品的用途。而用途往往是人們實現就已經決定了的,在選購商品時,人們往往也會目標明確。其次是商品的外觀,即商品的包裝設計。人們在明確自己選購商品的用途以后,就會遇見琳瑯滿目的符合自己功能需求的同類商品,這個時候如何在這么形形的同類商品中挑選出最符合自己新意的商品,很多時候就會基于商品的外觀包裝設計而定。這其實是一種美學影響下的結果,這次過程中,商品的包裝設計,以一種無聲的藝術語言傳遞了自身商品的要約邀請,即期待和召喚顧客抓緊下單、盡管下單。在商品包裝的設計中,注重美感是相當必要的。第一,賦予美感的包裝設計,能夠突出產品形象,提升商品的辨識度;第二,賦予美感的包裝設計,往往能夠全面、有效地傳達該商品的特色、功用等內容物;第三,賦予美感的包裝設計,成功地將藝術氣息融入商業社會,是一種文化與物質的相得益彰,也是社會經濟發展的必然趨勢。最后,商品包裝設計作為一種文化的載體,賦予美感的包裝設計,更是對優秀文化的繼承和發揚,文化在設計中得以傳播,設計在文化中不斷完美,兩者相輔相成,不可分割。因此,商品包裝設計的美感的重要性是不言而喻的。
二、商品包裝設計美感的要素
(一)造型美
商品的包裝設計不僅需要滿足人們的物質需求,也要滿足人們的精神需求。為了滿足人們的物質需求,商品包裝設計應該體現商品功用意義的結構形態。為了滿足人們的精神需求,商品包裝還應該力求傳達出人類創造力的這樣一種感性的形態。而生活中大部分傳統包裝設計,都陷入一個誤區,即它們的造型只簡單服從于功能,包裝上的裝飾要么可有可無,有么格格不入。因此,現代商品的包裝設計絕不可完全漠視造型裝飾的可建設性,并且要著力加強造型與裝飾之間的聯系,讓人們在感知商品的基本功用之外,還能通過精心設計的造型裝飾獲得一種享受,從而心情愉悅,消費的欲望和樂趣也由然而生。不過,需要明確的一點是,商品包裝設計的造型美感不是過度極致而夸張地追求外觀,卻脫離了功能因素。包裝設計的造型要素首先要體現出其價值,迎合使用者的心理需求,才能更好地升華其造型美感。隨著社會經濟文化的不斷發展,人們色審美理念也在發生著日新月異的變化,人們對美的定義層出不窮。商品包裝設計的造型應該與時俱進,力求突破,在時代演變中保持時尚活力,從而獲得受眾的認同與喜愛,從而促使自身產品走進千家萬戶。
(二)色彩美
在整個商品包裝的設計中,色彩的重要性不可忽視。作為相當吸人眼球的重要組成元素,它們帶給人們的沖擊是相當有力的,不同的色彩更是給人們帶來了不同的審美感受。人們看到某個顏色時,他所產生的思想情緒上的碰撞絕對是不小的。比如,當一個人情緒低落時,他看到紅色會覺得太過醒目刺眼而不舒服,這個時候它往往會傾向于選擇低調內斂的藍色,淺藍讓人聯想起萬里碧藍的天空,從而舒緩他郁悶的心情,深藍讓人聯想起茫茫無際而又深邃的大海,從而呼應他那深不見底的憂傷;當一個人心情順暢、神清倍爽時,他看到綠色也會聯想起廣袤無垠的草原,從而心有希望,看到黃色,也會聯想起欣欣向榮的向日葵,從而滿懷期待。色彩正是基于這樣一輪又一輪的視覺刺激,勾起人們豐富的聯想,引發人們復雜的情感。現代商品包裝設計中,我們應該充分把握并運用不同色彩帶給人們不同美感體驗的普遍規律,靈活地制訂商品包裝設計中的色彩搭配方案。例如,在食品包裝設計中,可以運用橙色,因為橙子代表了新鮮、甘甜,運用到食品包裝中可以無形地增加食品的美味度,讓人們胃口大開。不過在顏色選擇上,還要結合各地的風土人情,一些文化上的禁忌是一定要遵守的。一言以蔽之,商品包裝設計應注重色彩的認知度和協調度,通過強烈的視覺效應,帶給人們商品的色彩美感,從而增加受眾對它的好感。
(三)圖文美
商品包裝設計中,圖文并茂是對內容的一個基本要求,而圖文美也是一個基本規則之一。圖文美,不僅要求圖片不再是點、線、面的簡單羅列,做到美觀優雅,還要求文字具有美感,營造言雖盡而意無窮的含蓄之美,體現文化氣息。長期以來,圖形和文字一直都在商品包裝中占據著重要位置。通過觀察市面上的商品包裝,我們可以發現,書法藝術在現代包裝設計中的運用已經越來越廣泛,不再是簡單地文字屬性,它已經日益注重氣韻之美,并不斷推陳出新地轉變為特色鮮明的視覺形式。現代商品包裝設計中,圖片的運用也是相當廣泛的,各色各樣的圖片承載了大量的信息,在傳達商品功能的基礎上,也可以給人們捎去各種各樣的體驗。人們看到圖案,也許會聯想到該產品的來源和產地,也許會想象這個產品到底是如何鮮美,也許會猜測這個產品是不是和圖片上描述地那么奇妙。除去圖片,圖片周邊的文字通過書法藝術的內在美,也將淋漓精致地詮釋出的品牌內涵。因此,商品包裝的設計,有效彰顯文化底蘊的圖文美是一種極其重要的視覺傳達表現手法。
三、商品包裝設計的美感及其與法律保護的銜接
商品的包裝設計,代表了商品的整體形象,在整個商品中占據著重要地位。隨著社會經濟的發展,商品的包裝設計已經不僅僅是外觀表示的作用,它和商品貿易流通等各個環節都緊密相關。然而實踐生活中,市場競爭日益激烈,一些富有創意與美感的包裝設計未能得到有效的保護,假冒以及仿冒商品包裝設計的行為肆意橫行,對我國商品包裝市場的知識產權保護造成了惡劣的影響。商品包裝主要是為了在流通過程過程中保護商品而設,通過一定的包裝,也提升了商品的附加價值。可以說,商品包裝直接關系著商品的流通和銷售,對商品包裝進行綜合的知識產權保護是相當有必要的,這也是知識產品的屬性使然。經過30多年的不懈努力,我國已經形成較為完備的知識產權法律保護制度。除了《中華人民共和國專利法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國著作權法》等這幾部知識產權法律領域的典型代表,還有其他多達30多部的法律法規。而富有美感的商品包裝設計的知識產權保護又具體可以從以下幾個方面進行:
(一)保護商品包裝設計美感的獨特性
富有美感的商品包裝的設計是創作者智慧的結晶,該包裝設計將更好的裝飾產品并宣傳產品。一方面,該包裝設計由于美觀大方的優點而在人們心中留下深刻的印象,畢竟,在各色各樣的商品中,它是如此地賞心悅目,如此地獨樹一幟。另一方面,隨著商品流入市場,該包裝設計更是讓人們耳熟能詳,因為經過這么一段時間的沉淀,越來越多的人知道并且喜愛它,以至于人們聽到它的名字就能聯想起這個包裝,或者看到這種類型的包裝,便以為是這種產品。但是,市場之上有很多不規范的搭便車的行為,一些商家趁機采用同類型的相似度很高的同類包裝設計,混淆了人們的視線,這對于那些知名包裝設計的保護是非常不利的,不僅侵犯了其知識產權,而且破壞了整個包裝市場的友好競爭與友好發展。因此,根據《中華人民共和國反不當競爭法》第5條的規定,不得擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢或者與之相似度極高的、容易混淆的名稱、包裝與裝潢。
(二)保護商品包裝設計美感的專用權
富有美感的商品包裝設計總是匠心獨具地將產品的形狀、圖案、色彩有機地結合在一起。這份巧妙地融合了美術和技術的構思與設想,可運用于商品的外觀保護和美化設計上,由此衍生出相關的造型設計、結構設計、裝潢設計等成果。對于這些具有新穎性、實用性由兼具美感的成果,《中華人民共和國專利法》規定了外觀設計專利權。專利權人根據法律規定的申請條件及手續,經過法定申請并被認定,即可成功保護自己的某種美學思想,這種保護不能不說是特殊的。作為一種發明,它受到專利法的保護,作為一種美的表述,它也受到版權法的保護,作為一種商品外觀,它還將受到著作權的保護。由此可見,我國對其知識產權的保護與重視。
(三)保護商品包裝設計美感的著作權
[關鍵詞] 藥品 包裝 包裝設計
包裝是現代商品生產和營銷最重要的環節之一。包裝的優劣直接關系到商品在市場流通中的價值。隨著市場經濟的發展,人們開始認識到,商品包裝作為一種視覺傳達工具,決不是一種可有可無的東西,而是商品的臉面,現代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性,而且也為商品建立了完美的視覺形象。藥品作為一種特殊的商品,又因OTC藥品的出臺和平價自選式的藥品超市的出現,消費者自主購買藥品越來越多,對藥品的了解不斷提高,藥品的包裝已經成為消費者識別和購買商品的依賴,如何在眾多的藥品中贏得消費者的青睞,包裝設計起到重要的作用。而藥品包裝很難用一種確切的形象來體現它的實質內涵,所以,在創意時只有把色彩、圖形、文字等諸多設計要素運用得準確到位,傳遞出商品的相關信息,喚起人們的聯想,使藥品的物質使用價值和精神的審美價值達到完整的統一。
一、包裝設計的基本要素
一件包裝的畫面設計,實際是對內容物的廣告宣傳。因此,必須注意簡潔、明確、獨特等廣告性因素。包裝設計的畫面設計主要由文字、色彩和圖形這三個要素組合在一起,在視覺上具有很強的視覺沖擊力,吸引消費者的注意力、刺激購買欲望。
1.包裝文字的設計
文字的設計是包裝設計的一個重要環節,有時包裝設計可以沒有圖形形象,但是不可能沒有文字。文字是傳遞包裝信息的一個必不可少的一個成分。
文字的設計不但是信息傳遞的手段,也是構成視覺感染力的一種不可缺少的要素。
包裝文字首先要進行字體設計,在立足產品特征、企業形象的前提下,放眼市場規律,抓住受眾心理,首先選擇合適的字體,如兒童藥,文字可活潑些;婦女藥,文字可柔美些,還可選用端莊,秀麗的字體,而中成藥則選用中國書法,能散發濃郁的民族氣息;也可選用經過造型,具有特色的企業標準字體;為取得更藝術效果,可對文字進行外形、筆劃、結構的處理變化,亦可作空心,勾邊,立體的變化,使之更為細致,豐富,突出和美觀,但忌過分雕琢,造成模糊,弄巧成拙。
在編排方面,不僅要注意字與字的關系,而且要注意行與行、組與組的關系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置、大小的面上進行整體考慮。一般情況下,藥品名稱的文字、品名、生產廠家、容量等文字都安排在包裝的主要展示面上,功能性說明文字、資料文字等多安排在包裝的側面或背面,并要求用規則的印刷字體。
2.包裝色彩的設計
色彩作為一種設計語言,在包裝設計中最具視覺沖擊力,是商品包裝設計的重要元素,又是銷售包裝的靈魂,它是宣傳企業和產品形象的重要手段。
包裝設計色彩首先要確定一個總色調,包括色相、明度、純度三個要素,同時協調色彩面積、對比強度等。色彩在包裝設計上的運用除了符合平面設計的基本要求以外,還有其特色,包括商業性、民族性和象征性。其中象征性是藥品包裝色彩設計中最具影響力的。在藥品包裝中,不同的色彩代表不同的藥品功效,如消炎、降熱、鎮靜類藥品宜采用具有涼爽、安靜感覺的藍色和綠色進行設計;對保健滋補的藥品宜采用具有活力的紅色和黃色進行設計。藥品包裝中的色彩設計要反映藥品的內容及性質,符合消費者的心理需求。此外,在運用色彩時還應考慮到不同的地域、不同的國家、不同的民族對色彩的認識和喜好都不一樣,其象征意義也不同,例如,在我國大多數地區把紅色寓意為吉祥、喜慶,而在意大利卻把紅色視為恐怖,被我國古代皇帝定為中央專用色的黃色,在伊斯蘭地區卻認為是“死亡”的象征。如治療劇烈咳嗽的藥品,在我國習慣用紫色的基調,而在西方卻習慣采用鮮紅色的基調。所以,在色彩的運用上,切不可“按方抓藥”,應該靈活運用。
3.包裝圖形的設計
圖形是包裝設計的重要內容,是包裝上信息的主要載體,對消費者有直觀的影響力,是喚起消費者對商品興趣的重要因素。圖形在包裝設計中從形式的角度,可分為三類:第一類是商品的商標,第二類是商品的實物圖形,第三類是裝飾紋樣的圖形。在圖形設計時,要注意設計的圖形是否與所包裝的商品之間有所聯系,圖形是否能正確的反映商品的本質,還應針對消費者對商品的具體需求,有所側重的傳遞所包裝商品的獨特性,讓消費者能通過圖形直觀的了解商品,做出準確的選擇。如西藥產品包裝中圖形設計可采用較抽象的、簡潔的圖形,表示現代化、科學化、療效效果,給消費者信任感,從而產生良好的心理感受;而中成藥圖形設計可以體現中華傳統醫藥的特征。
包裝設計的文字、色彩和圖形三方面是相互滲透融合,相互聯系、作用的有機組合。只有把恰當得體的文字、色彩、圖形結合在一起,才是完整而精美的現代包裝,才能真正起到美化商品,宣傳商品的作用,才能在市場營銷中有所成功,增加市場競爭力。
二、包裝設計的創意
藥品的包裝設計是藥品包裝中重要的組成部分,進行一個藥品的包裝裝潢設計應先進行設計定位然后在此基礎上進行構思與表現。
設計定位就是將設計包裝的商品的各種屬性加以分析、歸納、篩選,擬定出設計將表達的各屬性的主次關系,突出重點、突出特色。以一般的消炎藥品為例:設計前應充分了解藥品的屬性特點、狀態、用途、原料、性能、規格、使用對象的年齡、心理以及藥品保護措施等,以確定消炎藥品是采用泡罩包裝還是瓶裝、以及包裝的大小、材料、容量、銷售包裝的尺寸和采用什么樣的色調等。
構思就是站在銷售的角度上考慮,力求把準確的信息傳遞給消費者,并給他們一種與眾不同的獨特的印象。藥品的包裝設計的主題可以在品牌、藥品名稱、消費者和圖形等要素之間進行設計。不同的藥品可以采用不同的構思方法,比如消炎藥品,要讓消費者了解到藥品的藥理特征,可以采用以藥品名稱為主的設計方法,把藥品的名稱放在包裝的主要展示面上,使消費者從藥品的名稱上了解藥品的功效。在色彩的設計上可選用具有安靜、涼爽感覺的藍色或綠色調。在字體的設計上,品牌和藥品的名稱所采用的字體應規范,易識別。一般情況下,藥品的包裝設計應有多個方案可供選擇,方案越多,滿足社會需求的可能性就越大。
三、 通過藥品包裝可樹立企業形象
從現代營銷提出的整合傳播觀念來看,藥品包裝已不只是策略的問題,它已成為促銷中一種不可替代的介質。藥品包裝信息具有針對性、持久性強,信賴度高等優點。但包裝本身也有許多不足,如靈活性差、信息量少、傳播速度慢等。所以在藥品包裝設計過程中,要綜合考慮到與其他媒體相區別的特點,靈活、巧妙取舍,更大限度地挖掘包裝作為媒體的溝通作用。包裝作為與消費者溝通的最后一關,有著舉足輕重的作用。醫藥企業需要通過藥品包裝這一載體來傳達產品的內涵,也需要通過包裝來和藥品消費者、使用者完成最后一步的溝通。此外,還要通過藥品包裝表現醫藥企業形象,完成更深意義上的溝通。
隨著藥品市場管理制度改革的逐漸完善和藥品市場競爭的白熱化,醫院壟斷藥品價格的格局也就打破了。消費者對藥品品牌的選擇有了新的認識和更高的要求,藥品制造商只有在藥品性能研制上和包裝裝潢設計上下苦功,在市場競爭中贏得主動權。但是現在一些企業為了增添包裝吸引力,便不惜重金采用各種新式包材、新印刷工藝,如燙金、覆膜、起鼓、激光防偽等,但卻忽略了消費者對藥品包裝的審美心理。編排混亂、圖案色彩花哨,字體、字型、字號變化過多,商標、品牌標志隨意擺放等現象隨處可見,殊不知當消費者面對所要購買的藥品缺乏了解時,追求藥品包裝外在的形象美感,往往會促成購買行為。比如知識階層,文化素養較高的人士,就會青睞雅致、精美的藥品包裝,而較少喜歡色彩張揚、圖案花哨、構圖粗獷的藥品包裝,尤其是當0TC藥品日趨商品化時,消費者的這種心理特點尤為突出。由此可以看出一個好的包裝設計創意能為企業帶來市場商機,為產品增添無窮魅力。
隨著國際貿易一體化進程的加快,藥品包裝設計要盡可能達到國際水平,具備全球識別的能力。但是,包裝設計不能為了全球化而全球化,任何包裝設計都有其不可隔絕的民族傳統文化背景。只有民族的才是世界的,藥品包裝只有具備民族色彩,才會與眾不同。藥品的包裝裝潢設計應該傳承傳統文化的精髓,融匯西方當代先進設計理念和現代文明,不斷進取,發展創新。
參考文獻:
[1]王紹強:包裝設計定位法.廣西美術出版社,2004.9