旅游市場調(diào)查問題

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旅游市場調(diào)查問題范文第1篇

[關(guān)鍵詞]新開發(fā)旅游地；市場分析

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規(guī)劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規(guī)劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業(yè)作為本地經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更是試圖把發(fā)展旅游業(yè)作為改善經(jīng)濟(jì)狀況的一大舉措。在新開發(fā)旅游地的規(guī)劃中一些特有問題很值得關(guān)注，如客源市場分析方法的獨(dú)特性。客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，客源市場分析的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到旅游開發(fā)投資的可行性與安全性，是旅游規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵。一般旅游規(guī)劃中客源市場分析的依據(jù)是歷史統(tǒng)計(jì)資料以及景點(diǎn)的抽樣調(diào)查報(bào)告，但是很多新開發(fā)旅游地統(tǒng)計(jì)資料空白，根本無從查起，一些小景點(diǎn)也大多處于原始狀態(tài)，無法進(jìn)行實(shí)地市場調(diào)查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區(qū)進(jìn)行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關(guān)注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預(yù)測如何進(jìn)行。本文以洛川旅游規(guī)劃中的市場分析為例，運(yùn)用潛在客源市場調(diào)查和分析方法研究新開發(fā)旅游地的市場定位和預(yù)測。

2　研究區(qū)域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農(nóng)業(yè)縣，沒有規(guī)模大、效益好的支柱工業(yè)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個(gè)主類31個(gè)亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個(gè)主類14個(gè)亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會(huì)議紀(jì)念館、黃土國家地質(zhì)公園、洛川蘋果、蹩鼓、農(nóng)民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業(yè)的發(fā)展，試圖從中尋找縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，開始編制洛川縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現(xiàn)實(shí)旅游市場分析

為獲取洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場方面的信息，規(guī)劃組于2006年7月20日－30日在洛川會(huì)議紀(jì)念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發(fā)放游客調(diào)查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，獲得了洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業(yè)受開發(fā)時(shí)間短、旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規(guī)模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區(qū)。陜北和關(guān)中的游客占洛川現(xiàn)實(shí)客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務(wù)和公務(wù)之便的順訪者。旅游者單人次消費(fèi)不高，據(jù)調(diào)查，每人每天在洛川的消費(fèi)不足100元。從游客對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好來看，紅色旅游產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級(jí)

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個(gè)場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內(nèi)的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個(gè)城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平?jīng)觥⑴R汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級(jí)特征。

根據(jù)旅游市場學(xué)的一般原理和國內(nèi)外文獻(xiàn)，選取10個(gè)影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時(shí)間和交通狀況等決定。經(jīng)濟(jì)要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、X4－城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出等反映經(jīng)濟(jì)因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運(yùn)量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動(dòng)電話數(shù)量(部)和X8－每萬人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量(戶)和來衡量信息通達(dá)程度和外向性。另外，X9－非農(nóng)人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會(huì)因素也會(huì)影響地區(qū)出游力。考慮到國家實(shí)行統(tǒng)一的節(jié)假日制度，各地區(qū)差異不大，因此忽略此項(xiàng)。除X5和X9是總量指標(biāo)外，其他指標(biāo)均是相對(duì)指標(biāo)或人均指標(biāo)，可以更加客觀地探討這18個(gè)城市居民出游力差異。

通過對(duì)以上指標(biāo)和數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級(jí)。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標(biāo)個(gè)數(shù)的互不相關(guān)的共同因子來代替原來的指標(biāo)，達(dá)到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標(biāo)的特征，綜合解釋能力較強(qiáng)。另外，各指標(biāo)的權(quán)重由它對(duì)綜合評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)率決定，因此權(quán)數(shù)的確定具有客觀性和科學(xué)性。

以上述18個(gè)城市為樣本，以10個(gè)指標(biāo)為變量設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)矩陣，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)其進(jìn)行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，從變量相關(guān)矩陣中提取因子，結(jié)果表明，特征值大于1的兩個(gè)因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為81.2％，也就是說，用這兩個(gè)因子可以代替原來的10個(gè)變量，提取F1和F2作為評(píng)價(jià)18個(gè)城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻(xiàn)率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標(biāo)主要反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻(xiàn)率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標(biāo)反映了人口和人口流動(dòng)狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強(qiáng)，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平?jīng)觥c陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費(fèi)者行為分析

由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)和個(gè)人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對(duì)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。規(guī)劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個(gè)城市發(fā)放了800份調(diào)查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發(fā)放的范圍涉及陜西省內(nèi)外，包括了不同出游力的城市。問卷的內(nèi)容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好和障礙因素等。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對(duì)旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費(fèi)，本項(xiàng)調(diào)查采用5項(xiàng)名稱量表測定潛在市場的居民對(duì)洛川的映象。結(jié)果顯示，人們對(duì)洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會(huì)議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內(nèi)，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會(huì)議，占34.8％。其他選項(xiàng)如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報(bào)刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區(qū)居民了解洛川主要是因?yàn)槁愤^或者去過，關(guān)中地區(qū)居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動(dòng)機(jī)

陜北和關(guān)中地區(qū)因?yàn)榫嗦宕ㄝ^近、交通方便，到洛川旅游的意愿強(qiáng)烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對(duì)外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關(guān)中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關(guān)中和外省潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗(yàn)民俗風(fēng)情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，參觀革命圣地、體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項(xiàng)旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項(xiàng)目，這與旅游動(dòng)機(jī)是一致的。不同客源地和不同職業(yè)的潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個(gè)潛在市場旅游者的普遍認(rèn)同，對(duì)其他類型的旅游產(chǎn)品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項(xiàng)旅游，關(guān)中地區(qū)的潛在旅游者對(duì)陜北民俗和蘋果專項(xiàng)旅游較感興趣(如圖4)。通過對(duì)潛在旅游者的職業(yè)與旅游偏好的交叉分析發(fā)現(xiàn)，工人對(duì)蘋果專項(xiàng)旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學(xué)生喜歡民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品，農(nóng)民喜歡蘋果專項(xiàng)旅游和度假類型的旅游產(chǎn)品，機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠(yuǎn)不及陜北其他旅游景點(diǎn)，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區(qū)的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會(huì)議舊址和黃土國家地質(zhì)公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點(diǎn)，他們?nèi)杂锌赡苋ヂ宕糜危f明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調(diào)查結(jié)果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進(jìn)行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個(gè)重要因素，占35％；缺乏特色旅游項(xiàng)目是阻礙潛在市場的第三個(gè)重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對(duì)洛川的景點(diǎn)不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對(duì)洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場的調(diào)查以及潛在客源市場空間分布、等級(jí)和消費(fèi)者行為特征的分析，可以對(duì)洛川旅游客源市場進(jìn)行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強(qiáng)，占43％，且到洛川的交通非常方便，應(yīng)定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強(qiáng)或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因?yàn)榕c洛川距離相對(duì)近、旅游資源差異大，也應(yīng)定為拓展旅游市場。平?jīng)觥c陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈苡邢蓿虼瞬蛔鳛槭袌鐾卣沟闹攸c(diǎn)。全國其他地方，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可作為機(jī)會(huì)市場。洛川旅游市場應(yīng)以機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、公司職員和學(xué)生為主，重點(diǎn)開發(fā)民俗風(fēng)情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產(chǎn)品。

4　洛川旅游者數(shù)量預(yù)測

游客數(shù)量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點(diǎn)的開放、促銷手段的加強(qiáng)等直接因素以及區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預(yù)測。從問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對(duì)旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項(xiàng)目。如果認(rèn)為到洛川的游客數(shù)量變化是這3個(gè)因素的函數(shù)，未來隨著這3個(gè)條件的改善，游客量就會(huì)不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在3個(gè)主要阻礙因素中，有的被調(diào)查者只受阻于其中1個(gè)或2個(gè)因素的缺位，也有的受阻于3個(gè)因素的缺位，對(duì)這3個(gè)主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對(duì)某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會(huì)逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預(yù)測值為：

其中y為游客數(shù)量預(yù)測值，p為核心市場的潛在旅游者規(guī)模，a為核心市場旅游者的成行系數(shù)；q為拓展市場潛在旅游者的規(guī)模，b 為拓展市場旅游者的成行系數(shù)，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮(zhèn)居民802.66萬人，調(diào)查結(jié)果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮(zhèn)居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數(shù)a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數(shù)b為0.1。根據(jù)距離衰減法則，v的值為0.8。

依據(jù)該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數(shù)量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富旅游活動(dòng)，消除“缺乏特色旅游項(xiàng)目”這個(gè)障礙因素，則洛川旅游者的數(shù)量估計(jì)值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實(shí)施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個(gè)障礙因素消失后，洛川游客數(shù)量的估計(jì)值為56.6萬人。當(dāng)其他因素不變，通過交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數(shù)量的預(yù)測值為25.9萬人。

根據(jù)對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行比例折算，可估算3個(gè)主要障礙因素消除后的游客數(shù)量。潛在旅游市場有84％的被調(diào)查者關(guān)注這3個(gè)障礙因素，消除后的游客數(shù)量估計(jì)值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。

旅游市場調(diào)查問題范文第2篇

【關(guān)鍵詞】高校生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地；高校旅行社；大學(xué)生和高校教師旅游市場；調(diào)查報(bào)告分析

一、高校生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社

（1）高校生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的內(nèi)涵。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式。綜觀當(dāng)前國內(nèi)高職教育，校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)剛剛起步，只要把企業(yè)真實(shí)的設(shè)備、工具、環(huán)境、任務(wù)搬到校園實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)教師的指導(dǎo)下完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，生產(chǎn)出一定的“產(chǎn)品”，實(shí)訓(xùn)的過程與實(shí)際工作的操作過程完全一致，即實(shí)訓(xùn)室已經(jīng)具有產(chǎn)品加工、生產(chǎn)的功能，就可以認(rèn)定為是生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地。生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的主要目的都是為了培養(yǎng)高技能人才。因此最終要達(dá)到的目的是：一是要實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式；二是要真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)；三是要實(shí)現(xiàn)學(xué)生零距離就業(yè)。只有達(dá)到上述三個(gè)目的，才是真正的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)。（2）高校生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社的經(jīng)營模式。采用加盟經(jīng)營模式，主要是指高校旅游專業(yè)和旅游企業(yè)雙方共同經(jīng)營生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社，為旅游管理專業(yè)提供實(shí)訓(xùn)。旅行社建立有外聯(lián)、計(jì)調(diào)和財(cái)務(wù)等部門，通過引進(jìn)先進(jìn)的旅行社信息管理系統(tǒng)，為師生旅游服務(wù)，從而提高學(xué)生導(dǎo)游服務(wù)和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點(diǎn)的關(guān)系利益分配，提高服務(wù)質(zhì)量；二是搞好市場宣傳促銷，加強(qiáng)和校外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)的橫向聯(lián)系。

二、高校旅行社的目標(biāo)市場調(diào)查報(bào)告分析

（一）大學(xué)生旅游市場調(diào)查報(bào)告分析

1.大學(xué)生旅游市場占有較大份額。大學(xué)生旅游觀念的變化促進(jìn)旅游發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。學(xué)生旅游對(duì)素質(zhì)教育的意義重大，符合學(xué)生特色的旅游路線倍受社會(huì)、家庭、學(xué)校的青睞。根據(jù)國家發(fā)展改革委相關(guān)通知要求，2012年4月1日起，凡執(zhí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)管理的游覽參觀點(diǎn)，將全面落實(shí)青少年門票價(jià)格減免優(yōu)惠政策；再加上寒暑假等假日交通優(yōu)惠政策為學(xué)生出游也提供了極大便利。當(dāng)今全國高校數(shù)量已達(dá)2000多所，在校生人數(shù)超過2000萬人，大學(xué)生規(guī)模居世界第一；未來五年中國高校學(xué)生將以每年10%速率擴(kuò)招。按中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒公布的數(shù)據(jù)：2010年國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為21億人，學(xué)生出游人數(shù)占出游總?cè)藬?shù)的14.7%，學(xué)生人均花費(fèi)為449.3元/人，如果學(xué)生每年出游1次，學(xué)生旅游的收入是：21×14.7%×449.3=1386.9億多元，約占2010年國內(nèi)旅游總收入（1.26萬億元）的1/9。從以上一系列數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生旅游市場已占有相當(dāng)比例，初具規(guī)模。為了開發(fā)大學(xué)生旅游市場，我們有必要對(duì)有關(guān)大學(xué)生旅游需求的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行分析。

2.大學(xué)生旅游市場調(diào)查報(bào)告分析。（1）2010年首份《大學(xué)生旅游市場調(diào)查報(bào)告》分析。這項(xiàng)調(diào)查由中國青年報(bào)社與高校傳媒聯(lián)盟大學(xué)生旅游實(shí)踐營共同實(shí)施，調(diào)查范圍涵蓋北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京外國語大學(xué)等10所著名高校953名大學(xué)生。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生出游意愿強(qiáng)烈，出游頻率活躍，七成被調(diào)查者平均每年出游頻率在5次以內(nèi)；48.7%的被調(diào)查者是從網(wǎng)上獲取旅游訊息，通過旅行社獲取訊息的，每10個(gè)被調(diào)查者中只有1人；在3天以內(nèi)短途旅游中，52.8%的被調(diào)查者每次花費(fèi)100元～500元，在3天以上的長途旅游中，每次花費(fèi)超過1000元的被調(diào)查者占到29.8%，其中15.4%的被調(diào)查者每次花費(fèi)超過2000元。（2）2011年大學(xué)生旅游現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告分析。根據(jù)《當(dāng)代大學(xué)生的旅游市場需求調(diào)查》（原始數(shù)據(jù)來源：專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺(tái)——問卷星http：///report/1036509.aspx），做以下相關(guān)調(diào)查報(bào)告分析：第一，出游態(tài)度。大學(xué)生對(duì)于外出旅游持高度認(rèn)可的態(tài)度，接近80%接受調(diào)查學(xué)生認(rèn)為旅游可以豐富大學(xué)生活，增長見聞；但調(diào)查的問卷里仍有被調(diào)查者認(rèn)為旅游影響學(xué)習(xí)，增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，數(shù)量雖然不多，但旅游給大學(xué)生帶來的經(jīng)濟(jì)壓力還是一個(gè)不容小覷的問題。

第二，出游目的。排在前二位的分別是開闊視野，體驗(yàn)不同的文化生活；放松身心，釋放壓力，娛樂休閑。調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)今大學(xué)生對(duì)于多彩世界的渴求，對(duì)于新奇，刺激生活的體驗(yàn)，是當(dāng)代大學(xué)生所普遍追求的生活方式，旅游正成為了這種追求的最好載體；壓力較大，旅游的目的是放松心情。

第三，出游時(shí)間選擇。大學(xué)生時(shí)間的充裕性決定了其旅游時(shí)間的自由程度。絕大多數(shù)學(xué)生還是選擇在法定長假或寒暑假旅行。出游停留時(shí)間：對(duì)于旅途時(shí)間的長短選擇，有44%的被訪者表示愿意出游二三天，40.88%選擇4～7天，而只有12.58%選擇了一周以上兩周以內(nèi)。大學(xué)生習(xí)慣性選擇短途旅行。

第四，出游空間選擇。將空間選擇分為兩個(gè)部分，一是目的地距離選擇，一是目的地類型選擇。就目的地距離選擇而言，一半以上的接受調(diào)查大學(xué)生愿意在國內(nèi)尋找旅游吸引物，所在城市及其周邊旅游受到了廣大學(xué)生的青睞；就旅游景點(diǎn)類型而言，依次為自然風(fēng)光、主題樂園、歷史遺跡、民俗風(fēng)情、都市景觀等，比較少的是探險(xiǎn)及購物類的旅游目的地。目的地距離選擇：國內(nèi)游所選比例最高，占66.04%；所在城市及其周邊占26.42%；省內(nèi)占6.29%；國外占1.26%。目的地類型選擇：自然風(fēng)光景區(qū)所占比例最高，占91.82%。

第五，價(jià)格敏感程度。出游費(fèi)用來源最多的是家人，占73.58%。可支配費(fèi)用（生活費(fèi)用中扣除衣、食、交通、通訊、生活用品、學(xué)習(xí)用品等必要日常生活開銷）：每學(xué)期有1500元左右的占比例最高為21.38%。可以看出大學(xué)生愿意支出的出游費(fèi)用就不會(huì)太充裕，將近半數(shù)的學(xué)生愿意接受的旅游支出（3天）范圍為1000元以下，大學(xué)生對(duì)價(jià)格十分敏感，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，主要考慮其性價(jià)比；資金仍然是制約大學(xué)生出游的主要原因。

第六，出游率。出游率集中在0～3次，其次是4～6次。

第七，旅游信息來源。大學(xué)生信息來源比較廣泛，各種媒體方式都有涉及，如報(bào)紙或雜志（26.42%）、互聯(lián)網(wǎng)（71.07%）、旅游宣傳冊(cè)和畫報(bào)（22.64%），另外的信息來源是朋友熟人的介紹（61.01%）。可見對(duì)于大學(xué)生最好的宣傳方式莫過于網(wǎng)絡(luò)。

第八，旅游方式。選擇自助游人數(shù)占問卷總?cè)藬?shù)的71%之多，其次是學(xué)生社團(tuán)或班級(jí)組織的團(tuán)隊(duì)游（24%），到旅行社報(bào)團(tuán)（5%）。這說明：如今大學(xué)生崇尚自由，不喜歡被團(tuán)隊(duì)束縛；學(xué)生消費(fèi)能力不高，無法支付較高的團(tuán)費(fèi)和購物；當(dāng)前全包價(jià)旅游服務(wù)無法滿足學(xué)生的需求，大家更傾向于零包價(jià)的旅游產(chǎn)品；傳統(tǒng)全包價(jià)旅游產(chǎn)品在未來發(fā)展前景有待觀察。

第九，對(duì)旅行社選擇。大學(xué)生在選擇旅行社時(shí)，其中最關(guān)注的是出游過程中的服務(wù)態(tài)度（32.08%），關(guān)注程度較小的是旅行社品牌（5.03%）。在服務(wù)質(zhì)量方面，他們更多關(guān)注的是住宿和餐飲（47.4%），其次是購物和娛樂（24.8%）。大學(xué)生的安全意識(shí)還不夠強(qiáng)，因此導(dǎo)游在安全提示方面應(yīng)多做些工作，同時(shí)旅行社在安排住宿和餐飲時(shí)應(yīng)考慮適合的檔次。

（二）高校教師旅游需求調(diào)查報(bào)告分析

截至2010年，全國高等學(xué)校共有教職員工多達(dá)147萬余人（根據(jù)《中國教育統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)）。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發(fā)潛力。調(diào)查報(bào)告分析：根據(jù)以下調(diào)查報(bào)告：長沙市12所高校教師旅游客源調(diào)查報(bào)告（共發(fā)放了1100份的問卷）、廣州大學(xué)生城十所高校教師旅游消費(fèi)行為實(shí)際調(diào)查、攜程“2011年旅游者出游意愿調(diào)查報(bào)告”（全國各地?cái)?shù)千名網(wǎng)友參加調(diào)查）、旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征問卷調(diào)查http：///report/1038525.aspx，對(duì)高校教師旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分類調(diào)查，從旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為進(jìn)行具體分析：第一，學(xué)歷結(jié)構(gòu)。有較高的文化背景。教師的高文化素質(zhì)形成了教師的相對(duì)較強(qiáng)旅游消費(fèi)需求和特殊的旅游消費(fèi)傾向。

第二，旅游態(tài)度。認(rèn)為旅游比較重要占30.91%、重要占18.18%和非常重要占10.91%，總共超過半數(shù)。旅游目的：主要是休閑娛樂和觀光旅游。

第三，人均月收入調(diào)查——相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)收入。目前國內(nèi)從事高等教育的教師，就國內(nèi)和其他行業(yè)比較，具有相對(duì)較高和穩(wěn)定的薪金收入水平，使教師具有在較大的旅游消費(fèi)潛力。4000～5000元的占36%；5000元以上占32%；3000～4000元占29%；2000～3000元以下占3%。旅游預(yù)算：計(jì)劃每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半數(shù)消費(fèi)者會(huì)增加旅游支出，尤其是計(jì)劃人均消費(fèi)萬元以上的比例明顯提高。52%的游客將增加旅游預(yù)算；44%保持穩(wěn)定；4%計(jì)劃減少支出。

第四，出游時(shí)間選擇。高校教師擁有充裕的閑暇時(shí)間。根據(jù)目前我國高校法定或?qū)W校規(guī)定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時(shí)間，周末有60天的時(shí)間，以及黃金周假期等。出游時(shí)段比較集中。有占53.34%的教師認(rèn)為最合適出游時(shí)間是暑假，暑假是高校教師真正的旅游黃金時(shí)間。認(rèn)為“五一”和“十一”是合適的出游時(shí)間的人分別為14.37%和9.66%；愿意寒假出游的人就少得多，比例僅占8.91%；說明教師在旅游時(shí)間的安排上可以理性地避開兩個(gè)黃金旅游周的高峰，將近2個(gè)月的暑假為教師出游提供了充裕的時(shí)間。

第五，出游障礙。沒時(shí)間和價(jià)格高成為阻礙教師出游的最大障礙，認(rèn)為“沒時(shí)間”的有38.18%，由此知道老師的閑暇時(shí)間不多，在假期要再學(xué)習(xí)，或做科研或是到外面講課、參加會(huì)議以及受邀參與一些項(xiàng)目等。認(rèn)為“價(jià)格太高”的教師比例為36.08%，這說明旅游產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于老師而言覺得還稍微偏高。此外還有認(rèn)為安全沒有保障（14.48%）、要照顧子女（10.60%）等其他原因。

第六，旅游目的地選擇。高校教師表現(xiàn)出較明顯的偏好性集群。有30.48%的教師希望到自然風(fēng)景區(qū)旅游，體現(xiàn)了對(duì)自然景觀的偏愛；有17.81%的教師選擇去異域風(fēng)情旅游地，由此可知國際旅游市場有很大的發(fā)展空間。少數(shù)民族聚居區(qū)也以其獨(dú)特的民俗、美麗神奇的文化吸引了眾多教師（13.78%）。而人文色彩較濃的景區(qū)也很吸引教師，15.94%選擇去歷史悠久的古都旅游；鄉(xiāng)村旅游開始受到關(guān)注，已有8.85%選擇。相比之下，現(xiàn)代化都市和宗教朝圣地就顯得不那么受青睞，分別只有6.80%和6.26%。對(duì)旅游目的地選擇的影響因素：旅游吸引物居首位，占40%；旅游產(chǎn)品價(jià)格占25.45%；安全占12.73%；時(shí)間長短占10.91%；交通住宿和距離遠(yuǎn)近均占5.45%。

第七，旅游信息獲取渠道。42.23%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息最佳途徑為媒體（包括：廣播或電視、報(bào)紙或雜志占和網(wǎng)絡(luò)），因?yàn)檫@樣的信息可靠，準(zhǔn)確。13.21%的高校教師是通過相關(guān)書籍，通過旅行社的占11.84%，經(jīng)朋友推薦的占7.36%。

第八，旅游消費(fèi)方式選擇。在選擇旅游消費(fèi)方式上，更多的高校教師選擇跟家人旅游，占67.74%；其次是選擇個(gè)人游的，占14.21%；而只有8.36%的高校老師選擇跟旅游團(tuán)。

第九，旅游費(fèi)用結(jié)構(gòu)。餐飲和住宿占較大比例。住宿方式選擇：更愿意選擇特色旅館占54.55%；旅游購物選擇：喜歡購買當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，占67.27%。

三、高校旅行社的調(diào)查報(bào)告分析

為了開拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場，建設(shè)高校旅行社，對(duì)我校旅游學(xué)院159名師生做一個(gè)關(guān)于高校旅行社的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果分析如下：（1）普通旅行社存在的問題。一是旅行社制定計(jì)劃時(shí)沒有將師生的需求充分考慮，導(dǎo)致師生游興不足；二是自費(fèi)項(xiàng)目在合同中沒有體現(xiàn)，購物次數(shù)增加未經(jīng)旅游者的同意，引起游客不滿；三是對(duì)高校群體消費(fèi)的宣傳力度不夠，而且相關(guān)信息缺乏針對(duì)性。

高校旅行社和普通旅行社對(duì)比

建設(shè)高校旅行社的優(yōu)勢：依次是必要性、便利、貼近、實(shí)惠。對(duì)高校旅行社建立的優(yōu)勢調(diào)查表明：普遍認(rèn)為有必要建立高校旅行社。由于高校旅行社設(shè)在校內(nèi)，和學(xué)生聯(lián)系密切，因此服務(wù)速度快，學(xué)生旅行更加便利。高校旅行社由學(xué)生自己來經(jīng)營，更了解學(xué)生自身的需求，更能考慮到學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力狀況，量體裁衣，做出適合的服務(wù)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出了各種富有個(gè)性的貼近學(xué)生品味的旅游產(chǎn)品，物美價(jià)廉，旅游費(fèi)用更實(shí)惠。

（2）建設(shè)高校旅行社的必要性：覺得非常有必要的所占比例最大。

（3）對(duì)高校旅行社的態(tài)度：若成立以高校為平臺(tái)，提供住宿飲食，專業(yè)導(dǎo)游，自定線路，價(jià)格相對(duì)低廉，融入校園文化的高校旅行社，態(tài)度是選擇的比例最大。

四、結(jié)語

通過以上對(duì)高校師生的旅游需求分析和對(duì)高校旅行社的認(rèn)識(shí)，我們大致可以得出結(jié)論：（1）大學(xué)生消費(fèi)水平偏低，可承受的旅游消費(fèi)大概在1000元左右以下，高價(jià)位的旅游產(chǎn)品在大學(xué)生群體中不暢銷，同時(shí)大學(xué)生對(duì)旅游旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求高；高校教師計(jì)劃每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半數(shù)消費(fèi)者會(huì)增加旅游支出，尤其是計(jì)劃人均消費(fèi)萬元以上的比例明顯提高。（2）大學(xué)生旅游目的排在前二位的分別是開闊視野，體驗(yàn)不同的文化生活；放松身心，釋放壓力，娛樂休閑。高校教師表現(xiàn)出較明顯的偏好性集群。有30.48%的教師希望到自然風(fēng)景區(qū)旅游，體現(xiàn)了對(duì)自然景觀的偏愛；有17.81%的教師選擇去異域風(fēng)情旅游地，由此可知國際旅游市場有很大的發(fā)展空間。（3）大學(xué)生選擇自助游人數(shù)占71%之多，其次是學(xué)生社團(tuán)或班級(jí)組織的團(tuán)隊(duì)游，如今大學(xué)生崇尚自由，不喜歡被團(tuán)隊(duì)束縛；在選擇旅游消費(fèi)方式上，更多的高校教師選擇跟家人旅游，占67.74%。（4）消息來源主要來身邊朋友的介紹，以及旅游門戶網(wǎng)站的宣傳；大學(xué)生信息來源所占比例最高的是互聯(lián)網(wǎng)（71.07%）另外的信息來源是朋友熟人的介紹（61.01%）。43.23%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息最佳途徑為通過相關(guān)旅游指南的書籍和網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檫@樣信息可靠，準(zhǔn)確。（5）絕大多數(shù)學(xué)生還是選擇在法定長假或寒暑假旅行；有占53.34%的教師認(rèn)為最合適出游時(shí)間是暑假，暑假是高校教師真正的旅游黃金時(shí)間。與暑假相比，愿意寒假出游的人就少得多，比例僅占8.91%。（6）對(duì)高校旅行社建立的優(yōu)勢調(diào)查表明：依次是必要性、便利、貼近、實(shí)惠；建設(shè)高校旅行社覺得非常有必要的所占比例最大；對(duì)高校旅行社的態(tài)度是選擇的比例最大。

參 考 文 獻(xiàn)

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旅游市場調(diào)查問題范文第3篇

>> 城鎮(zhèn)家庭金融資產(chǎn)選擇研究:基于結(jié)構(gòu)方程模型的分析 基于家庭生命周期的理財(cái)研究 基于單周期庫存模型進(jìn)貨策略的研究 基于企業(yè)成長的企業(yè)生命周期模型研究 基于結(jié)構(gòu)模型的游客動(dòng)機(jī)對(duì)旅游滿意的影響研究 基于齊夫模型的河北省入境旅游客流時(shí)空結(jié)構(gòu)研究 基于結(jié)構(gòu)方程模型的旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量作用路徑研究 基于結(jié)構(gòu)方程模型的高校旅游課程教學(xué)效果調(diào)查研究 基于分層整群抽樣的江蘇省農(nóng)村家庭支出中食物支出的比重研究 基于支出周期的軍隊(duì)預(yù)算會(huì)計(jì)改進(jìn)設(shè)想 關(guān)于預(yù)期損失模型的研究 基于生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)研究 旅游地生命周期的數(shù)學(xué)模型比較研究 基于VAR模型對(duì)首都經(jīng)濟(jì)圈財(cái)政支出的實(shí)證研究 基于AHP模型的財(cái)政支出績效評(píng)價(jià)研究 基于旅游產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究 基于旅游地生命周期的北仍村旅游營銷策略研究 中國家庭資產(chǎn)組合:預(yù)期支出與風(fēng)險(xiǎn)偏好 結(jié)構(gòu)方程模型之旅游研究近況 基于VAR模型的入境旅游需求影響因素研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：)；2008年8月22日。)，這個(gè)研究領(lǐng)域仍舊是多樣的。在支出形態(tài)上，一部分研究關(guān)注旅游主體的實(shí)際支出，而另一部分研究則主張對(duì)預(yù)算支出的研究；在行為差異分析上，一部分研究工作突出了不同旅游市場區(qū)域化的差異，而另一部分研究成果則從效仿古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的體系，關(guān)注了旅游經(jīng)濟(jì)行為主體之間差異分析。由此，近年來的旅游支出研究的切入點(diǎn)雖然存在較大的差異，但大體可以分成如表1的四個(gè)象限。

本文認(rèn)為，旅游支出作為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為的一種，帶有明顯的預(yù)期消費(fèi)性。與普通的商品購買不同，旅游行為的最終確定很大程度上不依賴旅游市場的報(bào)價(jià)，而是旅游行為者的消費(fèi)預(yù)期。在統(tǒng)計(jì)上發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)預(yù)期雖然來自發(fā)生前的預(yù)測，但作為變量的可靠性甚至高于實(shí)際支出。旅行者的實(shí)際支出的突變性相對(duì)較多。因此，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)行為模型之一的消費(fèi)模型，應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)預(yù)期支出(不應(yīng)當(dāng)是實(shí)際支出)作為一個(gè)主要的因變量。對(duì)于自變量方面，本文認(rèn)為，旅游主體之間的特性差異應(yīng)當(dāng)是研究切入點(diǎn)，旅游市場的區(qū)域差異不應(yīng)當(dāng)介入模型變量體系。

上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究領(lǐng)域，其他象限多多少少存在不合理之處，例如某些研究從城鄉(xiāng)居民差異研究旅游支出、體育特色旅游、居民旅游預(yù)期消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究、年齡層面對(duì)比研究等，均屬于第Ⅰ象限范疇；再如不同觀光目的地之間的消費(fèi)差異研究、實(shí)際旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必須經(jīng)過一定的變形處理和數(shù)據(jù)過濾，才具有實(shí)證價(jià)值。

二、問題的提出

旅游支出具有所有的消費(fèi)行為所共有的特點(diǎn)。諸如供需平衡關(guān)系、價(jià)值價(jià)格關(guān)系等。但是，由于旅游消費(fèi)行為的特殊性，“旅游支出”同時(shí)也具有自己特有的性質(zhì)，其中一個(gè)最特殊的性質(zhì)是：旅游消費(fèi)往往是以家庭為單位開展相關(guān)支出行為。原因在于：其一，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深化和家庭成員文化水平的提高，以家庭為單位的旅游行為逐漸成為旅游群體中的一個(gè)重要組成。這個(gè)現(xiàn)象尤其在國內(nèi)兩大旅游黃金周中突出表現(xiàn)出來。其二，旅游的支出往往是家庭成員在綜合考慮家庭整體收入和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上做出的理性消費(fèi)行為決策。即便是個(gè)體旅游消費(fèi)，其消費(fèi)預(yù)期也往往受到家庭狀況的強(qiáng)烈影響。其三，旅游消費(fèi)行為的發(fā)生時(shí)間，受到家庭結(jié)構(gòu)的影響大于家庭整體收入的影響。其四，旅游消費(fèi)的期望額度，顯然與家庭收入成正方向的簡單關(guān)聯(lián)，但與家庭的結(jié)構(gòu)周期變化的關(guān)聯(lián)函數(shù)關(guān)系卻具有更加復(fù)雜的表現(xiàn)形式。

對(duì)于旅游支出的研究，僅僅局限在家庭整體收入上簡單關(guān)聯(lián)，得出的結(jié)論顯然是沒有說服力和適用性的。例如，兩個(gè)年收入均為5萬元的家庭，新婚夫婦的二人小家和有一個(gè)在上大學(xué)的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差異的。同理，即便是對(duì)于同樣一個(gè)三口之家，有一個(gè)孩子剛剛出生和有一個(gè)在職的孩子的旅游消費(fèi)欲望也是迥然不同的。以下一個(gè)假設(shè)的函數(shù)關(guān)系示意了上述的關(guān)系：

其中，下標(biāo)k是該家庭在某旅游項(xiàng)目中的預(yù)期(注：不是實(shí)際支出)消費(fèi)類別(注：指理論上的消費(fèi)細(xì)目。但是對(duì)于不同的調(diào)查目的，可以僅僅包含其中的若干項(xiàng)。比如本文以旅行社的視角，關(guān)注的對(duì)象是住宿、交通和餐飲3項(xiàng)。)，包括住宿、交通、餐飲、保險(xiǎn)、購物、娛樂、醫(yī)藥以及其他。其中，前3項(xiàng)是主要支出；i是該家庭存在收入的成員數(shù)，而j是有必要進(jìn)一步分類研究的家庭結(jié)構(gòu)完整周期中的不同階段變量。

三、模型的定義以及構(gòu)建

1. 家庭結(jié)構(gòu)周期模型的定義

四、案例

1. 背景

某旅行社擬制定青島2日游路線的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)徐州市區(qū)旅游市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)旅行社的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)定在380到420元/人之間。兩年來，該旅行社單純的壓低價(jià)格措施，似乎并沒有帶來多少起色。于是，面對(duì)日趨激烈的旅游市場競爭，該旅行社決定從細(xì)分市場上，找到青島旅游路線的突破口。

2. 調(diào)研

在模型的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)了詳細(xì)的調(diào)查問卷。按照FSCM的原則，首先必須將調(diào)查對(duì)象進(jìn)行“家庭周期結(jié)構(gòu)”細(xì)分。同時(shí)，為了更加清晰的掌握某一家庭結(jié)構(gòu)階段的旅游支出預(yù)算細(xì)節(jié)，分別調(diào)查了“餐飲”、“交通”和“住宿”3個(gè)小項(xiàng)。為了保證一手調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，在調(diào)查時(shí)，向被詢問者強(qiáng)調(diào)了以下幾點(diǎn)：① 充分考慮家庭收入情況，而不僅僅是個(gè)人的喜好；② 所有數(shù)據(jù)為預(yù)期支出，而且以“人均每天”為消費(fèi)單元；③ 明確個(gè)人所在家庭的結(jié)構(gòu)階段。

數(shù)據(jù)樣本點(diǎn)(家庭聯(lián)系方式的獲取)抽樣直接來自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在該旅行社登記的顧客。每月隨機(jī)抽樣60名(隨機(jī)方式是每工作日1/4和3/4處各抽取一名)，樣本設(shè)計(jì)容量300人次，有效回復(fù)243人次，符合家庭總收入5~10萬的有效樣本213份。樣本抽取分布見表2第4和第5欄。之所以選取上述月份，目的是盡量涵蓋旅游旺淡兩季和兩次旅游黃金周的信息。數(shù)據(jù)采集方式是電話隨機(jī)訪談，控制在5分鐘內(nèi)。訪談前簡要介紹調(diào)查的背景(注：這項(xiàng)工作必不可少，目的是化簡一般化模型中的l和w。通常認(rèn)為，對(duì)于不同的l和w，得到的FSCM絕對(duì)數(shù)據(jù)也將發(fā)生變化，但趨勢分析上的相對(duì)數(shù)據(jù)不會(huì)有本質(zhì)差異。這個(gè)觀點(diǎn)得到韋爾斯和庫伯(Well and Gubar，1996)類似工作的支持。)(尤其讓被調(diào)查者明確，本次調(diào)查的參照活動(dòng)是：外省青島2日游)。

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，結(jié)果如圖1。圖1中涉及的“吸引力”概念，是指某一種家庭結(jié)構(gòu)下，預(yù)期支出與實(shí)際支出的差。顯然，這個(gè)差值越大，對(duì)于旅游者來說，組團(tuán)旅行的行為需求就越強(qiáng)烈。如果出現(xiàn)負(fù)吸引力情況，說明旅行者對(duì)于旅行社提供的系列服務(wù)感到物“欠”所值。

3. 分析

圖1中的圖形化的FSCM，直觀表達(dá)了當(dāng)前徐州市場上該旅游路線的重要信息。

(1) 在進(jìn)行FSCM細(xì)分之后，筑巢期與空巢Ⅱ期的家庭，消費(fèi)需求最為強(qiáng)烈，該旅游路線在這兩種階段結(jié)構(gòu)的家庭上，吸引力最強(qiáng)。無巢期與滿巢Ⅱ期的家庭，甚至對(duì)該旅游路線產(chǎn)生了負(fù)的吸引力。顯然如果價(jià)格定位在200元/人日的水平上，吸引無巢期與滿巢Ⅱ期的散客的機(jī)會(huì)比較小。

(2) FSCM的最終曲線由“餐飲”、“交通”和“住宿”累加而來。按照FSCM的計(jì)算原理，吸引力趨勢顯然是與最終曲線吻合的。然而，“餐飲”、“交通”和“住宿”3個(gè)分量的趨勢各有不同。最為平穩(wěn)的是“餐飲”曲線，幾乎各個(gè)階段的家庭對(duì)餐飲的支出預(yù)算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”這兩條曲線的起伏，直接造成了最終預(yù)算曲線的雙峰趨勢。顯然，如果采取壓縮價(jià)格政策，點(diǎn)上的文章應(yīng)當(dāng)在“交通”和“住宿”的峰值上做開，而壓縮“餐飲”支出將是分散力量的不明智的做法。

(3) 相對(duì)而言，消費(fèi)者在“交通”預(yù)算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是該結(jié)構(gòu)家庭中存在中老年人，因此對(duì)交通工具的舒適性要求較高。而在“住宿”預(yù)算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解釋應(yīng)當(dāng)是該階段家庭屬于追求時(shí)尚的年輕人組合，同時(shí)還要考慮到“蜜月旅行”的超前消費(fèi)因素等。

(4) 上下平移報(bào)價(jià)水平，將會(huì)逐一影響各個(gè)階段家庭的消費(fèi)吸引力。圖1數(shù)據(jù)啟發(fā)該旅行社：把價(jià)格水平壓縮到200元/人日，實(shí)際上是照顧了兩個(gè)人數(shù)較少的細(xì)分市場――“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”。而對(duì)于其他細(xì)分市場，價(jià)格的壓縮(通常導(dǎo)致服務(wù)水平的縮水)似乎并沒有起到應(yīng)有的作用。正相反，該旅行社經(jīng)過上述調(diào)研后，把原有價(jià)格在相應(yīng)的較高服務(wù)水準(zhǔn)上，提高了報(bào)價(jià)(220元/人日)，推出了豪華游，反而刺激了“筑巢期”與“空巢Ⅱ期”的散客人數(shù)，同時(shí)還拉動(dòng)了其他幾種結(jié)構(gòu)的家庭的消費(fèi)需求。

4. 結(jié)論

大膽放棄部分細(xì)分市場，如“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”市場。集中資源開展“豪華”主題，尤其在兩個(gè)黃金周期間，打出“蜜月海濱度假計(jì)劃”和“夕陽紅老年軟臥專列”兩張牌。在非旅游旺季，適時(shí)組織小型的“緊湊雙飛”方案，抓住該旅游線路的高端市場。

五、模型應(yīng)用展望

如果沒有FSCM作為理論支撐的分析，上述案例得到的結(jié)論在指導(dǎo)細(xì)分市場方面將是無力的，甚至得出片面的結(jié)論。因此，F(xiàn)SCM的嘗試，對(duì)于旅游政策制定部門和旅游行業(yè)具有實(shí)際的作用。然而進(jìn)一步在理論和實(shí)踐中完善FSCM，仍舊有很多工作要做。目前較突出的幾點(diǎn)是：

(1) 數(shù)據(jù)的信度和效度的標(biāo)準(zhǔn)問題。設(shè)計(jì)科學(xué)和實(shí)用的調(diào)查問卷，對(duì)于這個(gè)問題的解決有直接的影響。由于消費(fèi)者行為和旅游市場營銷研究方面缺少實(shí)證研究成果，導(dǎo)致了對(duì)該研究主題方面缺少同意的標(biāo)準(zhǔn)參照。比如，樣本容量在何種水平，可以達(dá)到滿意的可信度和有效性?由于國內(nèi)旅游市場十分顯著的季節(jié)性，如何對(duì)不同季節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)，才能消除這種季節(jié)波動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)的影響?

(2) 即便是處于同一收入組(本文假定是5~10萬)家庭結(jié)構(gòu)階段中，不同的家庭的總收入對(duì)支出的影響有時(shí)候是敏感的。可以預(yù)計(jì)的是：如果將分組進(jìn)一步細(xì)分，統(tǒng)計(jì)的工作量將是巨大的。如何科學(xué)地劃分收入組，也是一個(gè)需要大量數(shù)據(jù)開展實(shí)證的課題。另外需要明確的是：由于劃分上的原因，F(xiàn)SCM并不能覆蓋應(yīng)對(duì)的旅游市場，即存在市場調(diào)查的天窗(注：按照早期人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的評(píng)估，常規(guī)家庭結(jié)構(gòu)分類的人群涵蓋沒有超過80%。)。

(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期細(xì)分成8個(gè)接續(xù)的階段。這個(gè)假設(shè)顯然是從社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)角度上思考問題的。科學(xué)定義不同的家庭結(jié)構(gòu)階段，是一個(gè)需要社會(huì)學(xué)、行為學(xué)和營銷學(xué)等諸多學(xué)科共同研究的問題。地域、時(shí)間、文化以及不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，均應(yīng)當(dāng)合理考慮到階段的界定工作中。

(4) FSCM的適用有兩個(gè)側(cè)重：在橫向上，可以輔助政策部門和旅游產(chǎn)業(yè)確定合理的價(jià)格和營銷方案；同時(shí)，在明確了特定的家庭結(jié)構(gòu)階段后，可以有的放矢地開展相關(guān)服務(wù)，提高服務(wù)水平；在縱向上，通過不同時(shí)期FSCM的比對(duì)，可以掌握某項(xiàng)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，尤其在以家庭結(jié)構(gòu)的視角上的變化，為預(yù)測和掌控旅游資源提供先期的數(shù)據(jù)支持。

(本研究得到中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院2007年度科研培育計(jì)劃基金資助。)

參考文獻(xiàn)：

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A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu

WANG Guiqiang

(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)

Abstract：With the reference of some analogous researches，this paper puts forward a hypothesis that there is a relationship between family structure cycle and tourism expenditure，and constructs a family structure cycle model applied to the systematic random sampling in tourism market of northern Jiangsu. The author believes that the conclusion and data can provide tourism management organizations with theoretical support and practical reference.

旅游市場調(diào)查問題范文第4篇

1研究區(qū)域

喀什市位于新疆維吾爾自治區(qū)西南部，帕米爾高原東北麓的喀什地區(qū)，是天山以南著名的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化交通中心。作為國家級(jí)歷史文化名城與優(yōu)秀旅游城市，喀什市擁有阿巴克霍加麻扎、艾提尕清真寺等國家級(jí)文保單位，維吾爾族模制法土陶燒制技藝等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及6家A級(jí)以上景區(qū)。喀什市與烏魯木齊、喀納斯已經(jīng)成為新疆三大旅游目的地，初步形成了香妃園、艾提尕爾清真寺、喀什老城等為核心的旅游吸引物體系;南疆沙漠公路游線、絲綢之路等區(qū)域型游線;及喀什噶爾老城游、塔克拉瑪干沙漠游等目的地型游線。到2010年，喀什市全年接待游客235萬人次，旅游收入9．08億元。盡管如此，喀什市旅游業(yè)仍存在旅游產(chǎn)品開發(fā)處于簡單的景點(diǎn)觀光層面，深入挖掘利用不夠;國內(nèi)客源市場的挖掘不足，旅游形象模糊等問題。因此研究喀什市國內(nèi)地域客源市場的游客偏好特征具有一定的理論和實(shí)踐意義。

2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及處理

針對(duì)游客在喀什市旅游印象的感知進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)。其內(nèi)容分為三部分:第一部分是被調(diào)查者的人口和社會(huì)學(xué)屬性，包括被調(diào)查者的年齡、來源地、收入等基本信息;第二部分是喀什旅游的基本情況調(diào)查，包括在喀什的住宿、交通、消費(fèi)等內(nèi)容;第三部分是對(duì)喀什旅游產(chǎn)品、設(shè)施要素的偏好。問卷調(diào)查于2011年5月29日，實(shí)施地主要集中于喀什市游客比較集中的香妃園、艾提尕爾清真寺和喀什老城。期間共發(fā)放120份問卷，其中有效問卷106份，有效率達(dá)到88%，問卷回收后借助于SPSS19．0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析及頻數(shù)分析，從而得到差異化客源市場與其市場偏好的相關(guān)性分析。

3對(duì)應(yīng)分析

文中應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析(CA)方法中的多重對(duì)應(yīng)工具進(jìn)行游客地域結(jié)構(gòu)與偏好之間的研究。對(duì)應(yīng)分析法為SPSS軟件中的應(yīng)用模塊之一，通過主成分分析來描述兩個(gè)或多個(gè)分類變量各水平間的相關(guān)性，用多維圖示方法反映變量之間的相互關(guān)系［9］。對(duì)應(yīng)分析在旅游學(xué)中的運(yùn)用興起于上世紀(jì)90年代。由于通過易于解讀的聚類圖示法來分析聚類數(shù)據(jù)(Javalgi，Whipple，1992［10］;Dan，Seyhmus，2011［11］)，因而對(duì)應(yīng)分析法適用于游客市場類型解析、旅游網(wǎng)絡(luò)分析等研究內(nèi)容。我國的旅游學(xué)者也廣泛應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析方法進(jìn)行旅游學(xué)的研究。如王迪云等(2010)運(yùn)用該方法研究我國的入境旅游相關(guān)結(jié)構(gòu)［12］。文中通過對(duì)應(yīng)分析法來解析喀什國內(nèi)客源市場的文化偏好、出游偏好、旅游要素偏好特點(diǎn)及其互補(bǔ)性。對(duì)應(yīng)分析法綜合了主成分分析和要點(diǎn)分析兩種因子分析方法，不僅能夠獲取游客市場地域特征和偏好特征分類的結(jié)果，更重要的是兩種因子分析的結(jié)果可以反映在相同的公因子軸上，從而使區(qū)域與游客偏好間的關(guān)系更為直觀［13］。而且對(duì)應(yīng)分析法能夠把游客偏好分類的結(jié)果，直觀的反映在因子平面的點(diǎn)聚圖上。在點(diǎn)聚圖中，離原點(diǎn)較近的偏好是游客市場的普遍性喜好，離原點(diǎn)較遠(yuǎn)的是某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場的偏好，偏好點(diǎn)和區(qū)域點(diǎn)位置接近表示區(qū)域市場具有該偏好特征［14］。

結(jié)果與分析

1客源市場人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

喀什游客市場調(diào)查中，男性比例為70．87%，但無明顯性別差異。從年齡角度來看，中青年游客為喀什旅游市場的主力，其中36－45歲游客比例最高，占樣本總數(shù)的40．78%。從職業(yè)差異來看，公務(wù)員/事業(yè)管理人員的出游能力較強(qiáng)，占到喀什游客比例中的近1/3，其次為企業(yè)管理人員和個(gè)體工商戶/私營業(yè)主，分別占到22．33%和17．48%。最后從受訪者的學(xué)歷構(gòu)成來看，大專及本科學(xué)歷為游客主體，占到樣本總數(shù)的3/4。

2客源市場地域分布特征

將本次游客市場調(diào)查的市場地域結(jié)構(gòu)進(jìn)行歸類匯總，大致分為喀什本地游客(喀什地區(qū))、新疆游客(不包括喀什地區(qū))、長三角地區(qū)、西部地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)等9大地域市場(表2)。其中，對(duì)廣義長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)和珠三角地區(qū)(包括港澳地區(qū))、東北地區(qū)(包括部分內(nèi)蒙地區(qū))的界定，考慮到旅游地緣的內(nèi)生特征以及經(jīng)濟(jì)區(qū)的強(qiáng)大吸納和輻射影響，與以往研究結(jié)果有所區(qū)別［15］。從客源市場的地域分布來看，廣大西部地區(qū)、新疆地區(qū)和喀什本地市場仍然是喀什市旅游客源市場的核心，占到本次問卷調(diào)查樣本比例的50%以上。長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)3大經(jīng)濟(jì)區(qū)具有廣闊的市場腹地和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，是喀什市核心遠(yuǎn)程市場，三大經(jīng)濟(jì)區(qū)的樣本數(shù)比例分別占到17．48%、11．65%和11．65%。此外，喀什市對(duì)臺(tái)灣市場亦具有較大的吸引力，臺(tái)灣市場占到的比例達(dá)到5．83%。

3地域客源市場的景區(qū)偏好

從游客來源與景區(qū)偏好的相關(guān)性來看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．301，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．552，前兩個(gè)排序軸特征值占總特征值的85%，對(duì)變量的解釋性良好。由圖1(左側(cè))可以看出，高臺(tái)民居、喀什老城及中部、東北客源市場與第一排序軸呈顯著正相關(guān);客源市場喀什、新疆、環(huán)渤海、臺(tái)灣地區(qū)的游客來源以及艾提尕爾清真寺、喀什老城和香妃墓與第二排序軸呈顯著正相關(guān)，由此看出，第一排序軸一定程度上闡述了喀什市悠久的歷史對(duì)特點(diǎn)地域市場的吸引力;而第二排序軸則從喀什的民族文化特色與客源市場的地域關(guān)系進(jìn)行了解釋。從行、列交叉產(chǎn)生的四維象限的點(diǎn)距接近度，可以解釋游客來源對(duì)旅游景區(qū)的偏好相關(guān)性。由圖1(右側(cè))所示，疆內(nèi)、西部區(qū)域的游客對(duì)喀什噶爾老城和高臺(tái)民居有獨(dú)特的偏好，說明近程游客對(duì)喀什悠久的歷史遺跡頗感興趣。環(huán)渤海、東北片區(qū)的游客也較為鐘愛于喀什噶爾老城和高臺(tái)民居，這與其獨(dú)特風(fēng)貌及傳統(tǒng)生活方式有巨大的吸引力有關(guān)。環(huán)渤海、珠三角區(qū)域的游客對(duì)艾提尕爾清真寺、喀什老城情有獨(dú)鐘，說明發(fā)達(dá)地區(qū)的游客對(duì)維族的活態(tài)生活空間頗有興趣。而喀什本地及長三角游客對(duì)香妃墓的認(rèn)知程度較高，說明香妃墓在本地具有頗高的知名度，但對(duì)外營銷卻并不理想。

4客源市場的出游目的偏好

從游客來源與旅游目的的相關(guān)性來看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．225，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．387，前兩個(gè)排序軸特征值占總特征值的61%，對(duì)變量的解釋性較好。由坐標(biāo)軸的分類來看，購物旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會(huì)議旅游、觀光游覽旅游等要素與第一變量軸有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系(圖2)，一定程度上解釋了客源市場的旅游出游經(jīng)濟(jì)能力;第二變量值正相關(guān)的要素有觀光游覽、休閑度假、宗教旅游、其他旅游方式等。此外，差異化客源市場的喀什市旅游目的差異的顯著性明顯，環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客側(cè)重于觀光游客與宗教體驗(yàn)，并且隨著援疆工作的強(qiáng)度加大，眾多中西部及環(huán)渤海游客的援疆情節(jié)漸成為喀什旅游的誘發(fā)因素。珠三角的游客具有優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和良好的休閑度假傳統(tǒng)，因而對(duì)休閑度假情有獨(dú)鐘。而新疆、喀什的本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會(huì)議及探親訪友。

5客源市場的要素改善偏好

通過CA分析，受訪的喀什游客對(duì)于娛樂、交通、餐飲、購物等旅游服務(wù)要素未來發(fā)展優(yōu)先度相關(guān)性良好，從圖3(左)來看，橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)的慣量累計(jì)達(dá)到88．2%，其中，橫坐標(biāo)解釋為喀什旅游發(fā)展的核心要素:旅游吸引物、餐飲、住宿和交通;而縱坐標(biāo)相關(guān)性較好的輔助要素則包括旅游通信和其它要素。差異化旅游客源市場對(duì)旅游要素的未來期望來看，長三角地區(qū)游客市場和中部游客市場與喀什市的旅游吸引物和交通條件改善關(guān)聯(lián)性高，說明在喀什市旅游吸引物的建設(shè)及交通設(shè)施建設(shè)中應(yīng)更多關(guān)注于長三角市場、中部市場的游客需求。而新疆市場、環(huán)渤海市場對(duì)旅游信息服務(wù)及其它服務(wù)更為關(guān)注，期待喀什市未來能在旅游信息建設(shè)方面加大力度。對(duì)于喀什本地、近處西部市場及遠(yuǎn)程的臺(tái)灣和東北市場而言，住宿和餐飲對(duì)游客的感知關(guān)聯(lián)度較高，因而住宿和餐飲設(shè)施的特色化和優(yōu)質(zhì)化改善會(huì)極大提升遠(yuǎn)程和周邊市場的游客滿意度。

6客源市場的未來產(chǎn)品偏好

CA分析結(jié)果的慣量顯示，第一、二坐標(biāo)軸(維數(shù)1、2)的慣量分別為0．467和0．415，總和為88%，較好地解釋了變量間關(guān)系。與第一坐標(biāo)軸相關(guān)性較高地變量有康體旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、文化旅游等商務(wù)型旅游休閑方式;第二坐標(biāo)軸相關(guān)性較高的變量有生態(tài)旅游、民族旅游與鄉(xiāng)村旅游等觀光型旅游方式。此外，地域市場結(jié)構(gòu)分異對(duì)喀什未來旅游產(chǎn)品建設(shè)方向影響較大。圖4顯示，喀什地區(qū)本地游客及遠(yuǎn)程地環(huán)渤海、長三角、珠三角、臺(tái)灣市場對(duì)觀光旅游、購物旅游、民族旅游和鄉(xiāng)村旅游更加偏好，期望未來喀什市開發(fā)更多的上述旅游產(chǎn)品;新疆及中部近中程市場則偏好于商務(wù)和生態(tài)旅游;而東北市場則對(duì)購物旅游、節(jié)慶旅游和康體旅游更感興趣。

討論

文中對(duì)喀什市重點(diǎn)旅游景區(qū)的游客調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行了游客市場分異與旅游要素偏好的多重對(duì)應(yīng)分析。通過客源市場的景區(qū)偏好、出游目的偏好、要素改善偏好和未來產(chǎn)品偏好的測算和分析表明:對(duì)于喀什市而言，環(huán)渤海、長三角和珠三角等遠(yuǎn)程游客對(duì)喀什噶爾老城等歷史文化遺跡較為偏愛，而近程的喀什地區(qū)、新疆地區(qū)則對(duì)香妃墓等區(qū)域知名景區(qū)更為感興趣。環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客偏好于觀光游客與宗教體驗(yàn)，珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的游客對(duì)休閑度假、文化旅游較為偏愛，而本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會(huì)議及探親訪友。長三角市場、中部市場關(guān)注于喀什市旅游吸引物及交通條件的改善;新疆市場、環(huán)渤海市場對(duì)旅游信息服務(wù)的要求較高;而珠三角、東北市場等遠(yuǎn)程市場期望喀什市重點(diǎn)在旅游食宿要素方面首先進(jìn)行改善。然而文中雖然對(duì)喀什市的重點(diǎn)旅游景區(qū)進(jìn)行了研究，但樣本量有限，缺乏對(duì)旅游賓館、旅行社等其它旅游活動(dòng)區(qū)工作人員及游客的細(xì)致調(diào)查。在對(duì)應(yīng)分析的方法論上，對(duì)應(yīng)分析方法是對(duì)樣本變量之間的相關(guān)性進(jìn)行了因素分析，未來根據(jù)對(duì)應(yīng)分析方法的相關(guān)性結(jié)論，深入探討游客偏好的深層次因素應(yīng)成為學(xué)界的進(jìn)一步開拓方向。此外，采用對(duì)應(yīng)分析方法進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游要素提升等方面的研究將具有更好的借鑒意義。

旅游市場調(diào)查問題范文第5篇

關(guān)鍵詞：歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)；游客調(diào)查；問卷分析；保護(hù)策略

中圖分類號(hào)：Tu984.18　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1674－4144(2010)06－44(5)

作者簡介：肖紅湖南師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院碩士研究生；周麗湖南師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院碩士研究生；巫清華湖南師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院碩士研究生

一、引言

古村落旅游研究偏重于古村落旅游開發(fā)方面，對(duì)于參與其中的重要的利益主體――游客行為的研究不多。同時(shí)旅游發(fā)展和古村鎮(zhèn)保護(hù)方面的研究也存在一定程度的脫節(jié)。其次我國現(xiàn)階段古村鎮(zhèn)研究個(gè)案主要集中在安徽、江西和浙江等東部地區(qū)，而對(duì)于古村落數(shù)量眾多的中西部地區(qū)，研究成果卻甚少，更不要說歷史文化村鎮(zhèn)的專門性研究。而不同地區(qū)古村落的歷史人文特色是不同的，只有進(jìn)行針對(duì)性地研究才能為各地古村落的發(fā)展提供有效的理論支持。基于此，筆者以中部地區(qū)歷史文化名村張谷英為例，試圖從游客的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、外在行為及在古村落社區(qū)參與下游客行為規(guī)律等方面著手，探索一條有利于促進(jìn)張谷英村保護(hù)，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的道路。

二、問卷調(diào)查目的及設(shè)計(jì)

(一)問卷調(diào)查目的

歷史文化名村張谷英村位于湖南省岳陽市岳陽縣，2008年被國家科技部支撐計(jì)劃確定為歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)示范項(xiàng)目基地。該計(jì)劃旨在保護(hù)張谷英村的歷史文化資源，彰顯村鎮(zhèn)人文特色，合理開發(fā)和充分展示其文化價(jià)值和內(nèi)涵，促進(jìn)張谷英村社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的可持續(xù)發(fā)展。

2009年，筆者參與張谷英村示范地的歷史文化資源基礎(chǔ)調(diào)查工作，詳細(xì)了解了該村的傳統(tǒng)建筑、街巷格局、總體風(fēng)貌和風(fēng)俗傳統(tǒng)特色等歷史文化名村保護(hù)的相關(guān)重要因素，并就其保護(hù)與旅游開發(fā)現(xiàn)狀問題向游客發(fā)放了旅游調(diào)查問卷。通過分析發(fā)現(xiàn)張谷英村在旅游發(fā)展過程中也不可避免地遇到了開發(fā)與保護(hù)的協(xié)調(diào)問題，問題主要表現(xiàn)在：

1、近幾年來張谷英村年游客接待量和旅游收入屢創(chuàng)歷史新高，尤其是黃金周，年均同比增長了近30％，但是保護(hù)經(jīng)費(fèi)卻仍是捉襟見肘(注數(shù)據(jù)來源于岳陽縣政府網(wǎng))。

2、游客以觀光游覽為主，當(dāng)?shù)厝狈δ軌騾⑴c體驗(yàn)的鄉(xiāng)土民俗文化活動(dòng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未受到足夠的重視。

3、游客在張谷英景區(qū)內(nèi)的主要消費(fèi)活動(dòng)是購買村民自產(chǎn)自銷的土特產(chǎn)品，沒有專門的規(guī)范化的旅游消費(fèi)場所，既影響了旅游收入，也造成了景區(qū)保護(hù)環(huán)境的零亂。

4、游客的文物保護(hù)意識(shí)淡薄，在傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)建筑上我們?nèi)阅芸吹街T如“××到此一游”的刻跡。

(二)游客調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)主要涉及兩方面內(nèi)容：一方面是有關(guān)被訪旅游者的基本情況。包括旅游者的性別、年齡、收入和居住地等及游客的出游方式、了解旅游信息的途徑、和出游目的等；另一方面則針對(duì)歷史文化名村張谷英的相關(guān)問題展開。包括該地交通的便利度、基礎(chǔ)設(shè)施的完善度、游客停留時(shí)間、花費(fèi)及對(duì)該村旅游保護(hù)現(xiàn)狀的態(tài)度等。此次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，收回95份，回收率為95％，無無效問卷，有效率為95％。通過SPSS軟件的科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析，將本次調(diào)查的內(nèi)容主要概括為游客基本情況、出游特征及游客對(duì)張谷英的保護(hù)評(píng)價(jià)等三大方面。

三、張谷英村旅游調(diào)查問卷的分析

(一)游客基本情況分析

按照旅游影響因子理論，游客個(gè)體因子主要包括其年齡、性別、職業(yè)、收入水平、受教育程度及居住地等。張谷英村游客的基本調(diào)查情況如下表(表1)所示，從表中可見公司職員、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員三類人群構(gòu)成了張谷英村旅游市場的主體。其中以25－45歲的中青年為主，且大學(xué)生居多，由此可見古村落旅游者的受教育程度較高，潛在保護(hù)意識(shí)應(yīng)比較強(qiáng)。此外，男性游客的數(shù)量明顯多于女性，女性大多跟隨家庭而來，而家庭對(duì)于后代保護(hù)意識(shí)的培養(yǎng)具有潛移默化的作用，因此張谷英村在旅游發(fā)展過程中應(yīng)關(guān)注家庭旅游市場的開發(fā)。另從居住地來看，游客主體來自湖南省內(nèi)各地，尤其以岳陽和長沙周邊縣市居多，而省外的游客主要集中在湖北和廣東兩省。這與兩省和湖南地區(qū)的地緣關(guān)系接近有很大的關(guān)系。遠(yuǎn)程的旅游者較少，一方面是由于歷史文化村鎮(zhèn)一般都處于環(huán)境良好但較為封閉的條件下，影響了游客的可進(jìn)入性；另一方面則是源于張谷英村的旅游事業(yè)近幾年才隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展迅速增長起來，知名度有待提高。這些因素都影響到了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖牒蜕鐣?huì)資金的籌集，從而進(jìn)一步影響了當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)資源保護(hù)經(jīng)費(fèi)的數(shù)量。

(二)游客出游特征分析

1、出游方式

通過對(duì)張谷英村游客的出游情況分析發(fā)現(xiàn)(圖1)，大多數(shù)游客選擇和家庭或親友一起出游，其次是單位組織旅游，而跟隨旅游團(tuán)到張谷英村的游客較少。這說明張谷英村的旅游者以自助旅游為主，主體為家庭和單位。由于張谷英村尚處于旅游發(fā)展的初期階段，一定程度上還沒有整合到當(dāng)?shù)氐穆糜尉€路中來，加之基礎(chǔ)設(shè)施尚待完善，導(dǎo)致來此的旅游團(tuán)較少。由此可見對(duì)家庭和單位等群體有針對(duì)性地開展保護(hù)宣傳會(huì)對(duì)村鎮(zhèn)保護(hù)產(chǎn)生積極的效果。同時(shí)，就目前狀況來看，游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的影響還較小，但這種現(xiàn)狀并不利于旅游增收，也影響了旅游企業(yè)和相關(guān)政府部門的決策，從而用于保護(hù)維護(hù)的費(fèi)用也相應(yīng)比較少，保護(hù)狀況不容樂觀。

2、目的地停留時(shí)間

從本質(zhì)上來說，旅游消費(fèi)是體現(xiàn)在服務(wù)上的一種綜合消費(fèi)，因此游客停留時(shí)間的長短直接影響到游客在旅游目的地的住宿、餐飲、購物等基本旅游花費(fèi)。一般情況下，停留時(shí)間越長花費(fèi)水平越高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)游客在張谷英村的停留時(shí)間大多在一天以內(nèi)，占到77.9％，這其中又以半天游的居多，停留過夜的極少。且即使過夜，游客的主要過夜地也在張谷英鎮(zhèn)上，這就制約了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖耄糜问杖胧钱?dāng)?shù)乇Ｗo(hù)資金的重要來源。如果不及時(shí)改善這種狀況，可能會(huì)形成惡性循環(huán)(圖2)。

3、旅游消費(fèi)支出狀況

游客的消費(fèi)支出既受其經(jīng)濟(jì)狀況影響，也與旅游地的購物環(huán)境及營銷策略有密切的關(guān)系(圖3)。游客在張谷英村的實(shí)際消費(fèi)以300元以下居多，占到了74.7％，而500元以上的消費(fèi)僅占到了8.5％。可見旅游者對(duì)張谷英村的旅游服務(wù)及旅游商品等方面的需求較低，僅是走馬觀花式游覽，因而引導(dǎo)、激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為成為張谷英旅游鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)張谷英村的旅游主要是依托當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)型文化遺產(chǎn)，而對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)不夠。這導(dǎo)致游客無“體驗(yàn)型”項(xiàng)目可參加，既影響了旅游收入的增加，也不利于民間文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

4、交通方式

張谷英村靠近京珠高速公路及107國道，區(qū)內(nèi)又有省級(jí)公路和縣級(jí)公路與外界聯(lián)通，交通通達(dá)性良好。調(diào)查結(jié)果也表明，自駕車旅游占到了大多數(shù)，其次是乘班車自行結(jié)伴旅游，而通過旅行社組織，乘坐旅游車來的人數(shù)較少。這表明隨著人們生活質(zhì)量的提高，自助旅游越來越受大眾的歡迎。 但是自駕車的增多會(huì)給景區(qū)停車場等基礎(chǔ)設(shè)施帶來較大的壓力，同時(shí)也易對(duì)古村落周邊環(huán)境造成污染。而與之相反，乘坐旅游大巴和班車等公共交通工具則有利于緩解對(duì)張谷英村及其周邊環(huán)境帶來的壓力。可見未來張谷英村交通仍需保持較快的發(fā)展速度，但發(fā)展速度必須建立在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提高、效益增長、資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上，切實(shí)處理好與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，降低資源消耗和減少環(huán)境污染。此外，當(dāng)?shù)卣奥眯猩缫矐?yīng)進(jìn)一步整合旅游線路，吸引游客采用公共交通方式。與此同時(shí)，管理機(jī)構(gòu)也應(yīng)加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，從而促進(jìn)交通建設(shè)與自然和歷史人文環(huán)境的和諧(圖4)。

(三)游客對(duì)張谷英村的感知分析

1、感知途徑分析

在當(dāng)今信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，游客了解旅游目的地的方式多種多樣，包括朋友介紹、媒體(包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告等)、旅行社等等，這與旅游地的知名度也有一定的相關(guān)性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在張谷英村的游客群體中，經(jīng)朋友介紹而來的人數(shù)最多，占40％。其次受媒體宣傳影響慕名而來的游客也較多，這說明各類媒體已逐漸滲入大眾生活，對(duì)人們決策的影響越來越大。此外，其它途徑如單位組織出游，考察投資等也占了較大的比重，但具有較大的不穩(wěn)定性。與之形成鮮明對(duì)比的是跟隨旅行社前來的游客較少。可見張谷英村的游客市場主要是靠口口相傳發(fā)展的，相比旅游社咨詢，熟人介紹和媒體對(duì)游客的旅游行為影響更大。因此張谷英古村落應(yīng)致力于在游客心中建立良好的口碑，充分利用媒介的宣傳普及力量提高游客和居民的保護(hù)意識(shí)，為其保護(hù)政策的實(shí)施奠定群眾基礎(chǔ)。

2、游客對(duì)張谷英村旅游環(huán)境保護(hù)狀況的感知分析

張谷英村旅游的興起得益于其建筑的堪輿特色，調(diào)查也說明61.1％的游客認(rèn)為此村最具代表性的景觀是傳統(tǒng)建筑，其次是傳統(tǒng)建筑內(nèi)部完善的排水系統(tǒng)、淳樸的民俗民風(fēng)等。可見傳統(tǒng)的建筑及優(yōu)美的環(huán)境孕育了張谷英古村落的旅游環(huán)境，進(jìn)而形成了其獨(dú)特旅游市場(圖5)。

但從整體來看，張谷英村旅游發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意，這從游客對(duì)張谷英村保護(hù)狀況不滿的調(diào)查中可見一斑(圖6)。在張谷英村的旅游發(fā)展過程中最為突出的問題是保護(hù)不到位。傳統(tǒng)建筑物的損毀、古樹的砍伐及新建筑物的修建，這些都在一定程度上影響了當(dāng)?shù)氐臍v史風(fēng)貌。當(dāng)大門、王家F、上新屋三大建筑主體景點(diǎn)中，只有當(dāng)大門的保護(hù)狀態(tài)較好，王家F、上新屋狀況堪憂(目前正在維修)；其次是旅游設(shè)施的不完善。景區(qū)指示牌、住宿設(shè)施、旅游餐飲、旅游購物和消防設(shè)施、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施方面都有待改善。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)張谷英景區(qū)明確標(biāo)識(shí)的廁所和停車場都僅有一處，垃圾集中處理處也較為分散，難以分辨，衛(wèi)生環(huán)境差，污染了貫穿村落的渭溪河。另外景區(qū)餐館旅店雜亂，村內(nèi)很多家庭都非正規(guī)的提供相關(guān)服務(wù)，但真正符合標(biāo)準(zhǔn)的并不多。這些毫無疑問都影響了張谷英村古建筑的傳統(tǒng)風(fēng)貌和保護(hù)環(huán)境，成為制約其發(fā)展的瓶頸。

3、傳統(tǒng)建筑的保護(hù)與新建筑的協(xié)調(diào)問題

傳統(tǒng)建筑集中體現(xiàn)了張谷英村的旅游特色和歷史風(fēng)韻，一旦損毀將很難恢復(fù)。但歷史文化村鎮(zhèn)都面臨著一個(gè)共性問題――保護(hù)和發(fā)展，如何維持并不斷提高當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有生活水平的需要和歷史文化村鎮(zhèn)在現(xiàn)代社會(huì)“生存”的關(guān)系問題，是保護(hù)和發(fā)展過程中的關(guān)鍵協(xié)調(diào)點(diǎn)。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和居民收入水平的提高，許多居民尤其是年輕人已不滿足于居住在設(shè)施落后的老房子里，于是不可避免地出現(xiàn)了許多新建筑，有些甚至就位于張谷英村保護(hù)的核心區(qū)域。雖然從理論上講新建筑的出現(xiàn)是村莊發(fā)展的需要，但從對(duì)當(dāng)?shù)赜慰偷恼{(diào)查中我們也可以看到，75％的游客認(rèn)為新建筑的修建致使村落古樹被伐，古建筑被廢棄，一定程度上導(dǎo)致了其歷史風(fēng)貌和淳樸民風(fēng)的改變。另一方面，這些新建筑也與傳統(tǒng)建筑極不協(xié)調(diào)，與其形成強(qiáng)烈的對(duì)比，影響了張谷英古村落的生存、保護(hù)環(huán)境。對(duì)于古村落型旅游地來說，保護(hù)傳統(tǒng)建筑及其周圍環(huán)境是其旅游開發(fā)的基石。

四、結(jié)語