廣告策劃的概念

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廣告策劃的概念范文第1篇

關鍵詞：廣告策劃 策劃的特點 策劃的作用

1 廣告策劃的定義

廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃是在市場調查的基礎上，圍繞市場營銷的整體目標而制定的廣告策略、創意表現、實施方案的全過程。這一過程包含三個相互銜接和相互支撐的環節：制定整體營銷目標下的廣告策略，體現廣告策略的創意表現，實施策略的行動方案。

20世紀60年代，英國倫敦波利特廣告公司的創始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國際廣告界的認可。我國引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀80年代。

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府有關部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推廣企業品牌、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大和提高經濟效益。

策劃是通過周密的市場調查和系統分析，利用已經掌握的知識（情報或資料）和手段，科學合理有效地布局營銷、廣告戰略與活動進程，并預先推知和判斷市場態勢和消費群體定勢的需求，以及未知狀況的結果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象和策劃效果的確定和評估。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的，是對在同一廣告目標之下的系列廣告活動的系統性預測和決策。也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、廣告創意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測定安排。

廣告策劃在廣告運作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競爭的重要手段。隨著廣告業的發展，廣告競爭越來越激烈，不經過科學的預測、系統的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場中有優異表現。

其次，廣告策劃是廣告運作的重要核心環節。它規定后續制作環節的表現策略、媒體的媒介策略、評估環節的效果測定方法，后續環節都必須圍繞廣告策劃來展開。

第三，廣告策劃是在廣告業務運作不斷完善的基礎上發展而來的，是廣告運作科學化的標志。

2 廣告策劃的特點

2.1目標性

廣告是市場營銷里進行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進行廣告策劃時，應首先明確廣告主的市場營銷策略和目標。廣告策劃的目標性是指導廣告策劃順利進行的關鍵，也是評價廣告效果的基本依據。

2.2指導性

策劃關乎未來，針對的是未發生的事情：廣告策劃指導所有后續的創意、制作、、效果評估環節的實施，必須具有前瞻性和實際指導意義，要掌握原則和方向；要從現實的市場情況出發，但是又不局限于當前的市場狀況，做到科學與靈感的結合。

2.3系統性

廣告策劃的系統性一是指要綜合考慮企業和產品在市場中的地位和份額，廣告資金的額度來做決策；二是指不同時間段、不同媒體的廣告活動在主題、表現風格上要保持統一，要樹立統一的產品、品牌、企業形象；三是指品牌推廣與產品創新、市場開發的配合，如果能建議廣告主改進、開發產品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。

2.4差異性

廣告策劃必須立足于獨特的廣告定位、廣告表現和廣告媒體，從而在同類產品的競爭中脫穎而出。例如興業銀行――中國首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業巨頭的競爭中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨特的定位，即實行赤道原則，在貸款和項目資助中利用經濟杠桿促進項目在環境保護以及社會和諧方面的發展，強調企業的環境和社會責任。

2.5 可行性

廣告策劃方案必須是切實可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會提出若干個廣告方案，運用集體智慧，進行權衡、挑選。考察廣告策劃可行性的方法包括預演法、模擬法和分析法。

3 廣告策劃的作用

在整個廣告活動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。

這主要表現在以下幾個方面：

（1）使廣告活動目標明確

廣告策劃方案是按照目標制定的。它運用科學的方法，集中豐富的經驗，在事先將各項活動都做了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目標而展開，具有共同的指向性。專業廣告公司可與企業密切配合，按既定方針保證廣告活動有條不紊地進行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。

（2）使廣告活動效益顯著

廣告策劃將企業的長遠計劃和短期計劃相銜接，使廣告活動的重點更為突出。在策劃中根據產品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰略，兼顧眼前目標與長遠利益，使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統一運籌，可以合理配置和使用廣告費用，提高廣告的經濟效益，對企業的生產和產品開發具有促進作用。

（3）使廣告活動更具競爭性

廣告策劃能夠發現企業的優勢和劣勢，據此采用恰當的廣告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。

（4）提高廣告業的服務水平

廣告策劃是現代商品經濟發展的必然產物，是廣告活動科學化、規范化標志之一。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復廣告業之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用，廣告工作開始走上為客戶提供全面服務的新階段。

（5）提高我國廣告業的整體水平

要使我國的廣告業從傳統型走向現代型，趕上時代的潮流，從廣告大國變為廣告強國，關鍵在于要有一批能為企業的廣告活動進行總體規劃，擔任廣告總體設計的專業廣告公司。通過廣告策劃，運用科學的方法，集中豐富經驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當前廣告活動中許多無序和混亂的現象。專業廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務能力，并在客戶中樹立良好的信譽。

綜上所述，廣告策劃使廣告調查、廣告運作流程、廣告計劃、廣告創意與表現、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預算分析、廣告效果分析等各環節廣告活動成為有機統一的整體，在整個廣告活動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。

廣告策劃的概念范文第2篇

【關鍵詞】中國大學 行政化 歷史原因 改革

《廣告策劃與實務》課程是依據會展企業崗位工作，以企業廣告策劃與品牌宣傳工作內容為基礎，將知識和廣告策劃工作中涉及到的各環節有機聯系，培養學生職業能力作為課程設計的中心，并參照廣告師職業資格標準為依據設計。

1.《廣告策劃與實務》課程設置目標

依據會展策劃與管理專業的主要任職崗位需求，充分分析《廣告策劃與實務》課程職業崗位的實際需求與分布情況，進一步提煉構建以崗位核心能力為核心的課程內容體系。針對職業院校學生多數具有較強的形象思維智能，能較快地獲取經驗性和策略性的知識，懂得“如何做”和“如何做得更好”的特點，在課程教學過程中，針對學生現有認知水平選取教學內容，充分發掘學生的價值與潛能，發展學生其個性，創設有利于學生展示不同才能的學習情境。

《廣告策劃與實務》課程的目標是培養學生的職業能力，使學生通過本門課程的學習，掌握廣告策劃的基本理論與技術操作，培養學生的策劃思維、創意思維，熟悉廣告策劃的基本流程，對廣告策劃的各環節、各因素的構成、特點、作用有基本把握，能夠聚小組之力完成一個產品的廣告策劃案，為今后的工作打下扎實的基礎。

1.1知識性目標

了解廣告策劃的基本概念與內涵，熟練掌握市場調查的方法，掌握廣告策劃系統性的工作流程，嘗試制定廣告活動的總體戰略及策略，初步掌握廣告策劃案的寫作方法。

通過對基礎知識的學習，學生能夠建立策劃性思維，并可以根據市場狀況，為企業或機構發現現階段所存在的問題；同時能初步建立起解決問題的思維框架，滿足企業企劃部、廣告公司策劃部的崗位工作要求。

1.2技能性目標

能夠掌握市場調查的方式與方法，能夠進行初步的數據分析，具備分解廣告策劃方案的能力，具備一定的創新能力。

通過對能力的培養，學生能夠利用excel做簡要的數據分析，能夠以小組為單位撰寫廣告策劃案，滿足企業企劃部、廣告公司策劃部的崗位工作要求。

1.3成長性目標

初步具備思辨能力，具有實事求是和創新意識，增強職業道德意識。

在教學過程中，鼓勵學生積極參與對市場環境的分析、討論，養成主動觀察、積極思考、獨立發現問題、分析問題和解決問題的習慣；在理解的基礎上，靈活運用理論知識獨立思考和解決問題。引導學生積極合作，激勵學生發揮主觀能動性，踴躍參與教學活動，加強自主創新的意識。鼓勵學生主動演講商品知識，展示自我，培養學生的自信心。

2. 對《廣告策劃與實務》課程的認知與教學效果比較

我院從2010年開始在《會展策劃與管理》專業人才培養課程設置了《廣告策劃與實務》課程，經過3年的實踐教學，通過比較分析反映出不同時段、不同的群體、不同的類型得出不同的效果。

2.1對《廣告策劃與實務》課程的認知

通過對我院2010級、2011級、2012級《會展策劃與管理》專業學生采用問卷調查、組織師生座談會了解，學生集中反映的問題如下：

對《廣告策劃與實務》課程的認知，缺乏真正的了解，認為會展專業與廣告關聯性不大。原因在于學生普遍感覺會展專業的面太大，專業性不強，對會展行業發展前景的顧慮；很多學生對會展專業具體的職業技能還未深入了解，對專業技能的了解程度不深，沒理順專業的規律性，希望能因材施教，對專業技能及細節等有系統的了解；部分學生缺乏明確的職業生涯規劃，對學習較為迷惘；專業課程內容銜接性不強，感覺缺部分課并不影響繼續學習，造成學生有曠課心理；部分老師上課照本宣科，課堂較為枯燥，希望教學中引入“專題式”教學，促進課堂活躍程度；希望條件允許的情況下，實訓課多組織校外實踐，在外出參觀的過程中，能有老師講解和引導；希望學校能在學生技能競賽和大學生創業方面給予更多的幫助。

2.2對《廣告策劃與實務》的教學效果比較

態度決定一切，認知度高，態度端正，學習成績好，適應社會能力強；反之，認知度低，沒有學習態度，麻木直至，無法適應社會需求。為加深學生對《廣告策劃與實務》課程的認知度，通過對學生的認知度培養，在實踐教學中逐步提升對《廣告策劃與實務》課程的認知，取得了良好的效果。我們對《廣告策劃與實務》的教學效果前后作一比較分析，如下表：（1-2）

提高認知培養前統計數據表1

提高認知培養前統計數據表2

3.結束語

綜上所述，在教學過程中，要突出學生主體，采用案例教學，啟發學生能夠善于觀察、自主思考，從而獨立發現問題、分析問題與解決問題。通過以學生為主體的學習，使學生在觀察、思維、推理與判斷、分析與解決問題能力方面有明顯的提高，對于實務的處理能夠利用所學理論與技法舉一反三正確、靈活的運用，體現注重實際操作技能的培養目標。通過《廣告策劃與實務》課程的學習，使學生掌握廣告策劃基本概念、基本理論和方法，掌握處理服務建議書、市場調查報告、廣告策劃書的方法和技巧，能夠增強其實踐能力，培養學生的各種思維和創新能力，并提高學生的職業素養和職業道德。

作者簡介：

廣告策劃的概念范文第3篇

一般情況下，廣告客戶的定向說明會就是廣告計劃的開端。通過定向說明會，廣告客戶將商品、費用、預期等方面的內容進行公布，這些內容雖然對廣告策劃具有一定的幫助，但是僅憑這些信息并不能夠完成對對象市場的充分了解。因此，在開拓新市場的過程中，要通過調研小組來實現對目標市場、產品、消費者等內容的調查與分析，通過這些調查內容對定向說明會中的內容進行修正與補充、發展，最終實現廣告策劃核心概念的確定，并貫穿于廣告策劃程序的各個環節中。

（一）目標市場分析與信息搜索

在對目標市場進行分析與對信息進行搜索的過程中，具體的內容包括市場供需信息、市場競爭現狀信息等，通過對這些信息與資料進行綜合的分析之后明確各個要素之間存在的相互聯系，實現各個要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創意。例如，二十世紀中期汽車市場競爭日益激烈，出現了非常嚴重的商品同質化現象。面對這種情況，大眾設計師在對市場現狀進行分析之后發現，絕大部分的汽車在設計的過程中都追求“長”、“低”，但是市場中這種汽車的需求已經接近飽和狀態。于是，大眾設計師依據市場現狀與市場需求推出了“甲殼蟲”系列，通過廣告詞“想想還是小的好”來對甲殼蟲進行定位，在廣告表現方面也突破了傳統，通過版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲”汽車進行對比，從而突出了甲殼蟲小型轎車的特點，使得大眾甲殼蟲一下子成為了小型轎車行業中的“領導者”。

（二）產品分析

商品的發展階段主要包括導入期、成長期、成熟期與衰退期四個方面，商品在不同的階段所體現出來的特征也是不同的，廣告策劃應該要考慮商品的階段性特征。在對產品進行分析的過程中，首先應該對產品的信息進行廣泛的收集，例如產品的原材料、產品的產地、產品的包裝、產品的用途、產品的商標等，通過這些內容對產品存在的問題與機會進行全面的分析，從中找出需要通過廣告來解決的重要問題，例如知名度提高、消費者認同等。一般情況下，產品分析對廣告策劃程序的影響主要包括三個方面：第一，產品的定位問題。首先要明確產品的定位，對消費者的需求及消費偏好進行了解與滿足，從產品中找到能夠引發消費者購買欲望的特點。第二，產品的個性內涵問題。當前，人們更加注重產品的感性形象，而產品的感性形象與產品定位之間存在著密切的關系，對廣告策劃程序中所需要表達的內容進行了界定。第三，產品的精神意義問題。產品中包含了一半的文化，產品豐富的精神意義是進行廣告策劃的源泉與素材，通過廣告策劃將產品無形的文化價值轉化成為有形的競爭價值。

（三）消費者分析

很多企業都將“消費者至上”作為核心的信念。在進行廣告策劃的過程中，目標消費者的選擇對廣告創意、戰略等都存在著重要的影響。因此，目標消費者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標消費者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達率及廣告效果。在當前市場不斷細分的背景之下，應該對消費者群體進行深入的剖析，對消費者的數量、分布、喜好、習慣、動機及行為等進行分析，從而明確目標消費者的消費心理、需求及動機。

二、廣告策劃程序之廣告定位

在完成了市場、商品及消費者的研究之后，廣告策劃便進入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關鍵的因素就是讓消費者能夠在有限的時間內記住產品。消費者在有限的時間內所能夠記住的信息非常有限，如果沒有實現廣告定位，將會導致廣告失去了重點與特色，淹沒在信息海洋中，不能夠被消費者注意與記憶。廣告定位中包含了產品功能、產品價格、產品文化、產品品質等多個方向，應該依據實際情況進行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進行調查的過程中，讓消費者回憶童年與咖啡有關的事物，很多消費者都認為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進行廣告定位，“早晨起來最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對其推出的非常咖啡可樂的廣告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非常咖啡可樂定位為“當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情。”從表面上來講，該廣告非常富有“情調”，但是其中也存在著一些問題：產品的目標人群并不確定。首先，從產品內涵方面進行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時也代表著沉靜與思考，而可樂代表的卻是張揚與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費者習慣方面進行分析，咖啡一般是在閑暇時慢慢品味的，而可樂則是在運動或者激情時刻狂飲的，兩者目標消費者的飲用習慣相差較大；最后，從文化方面進行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂，而喜歡可樂的人又可能沒有閑暇時間品嘗咖啡，即使同時喜歡咖啡與可樂，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可樂在定位方面出現了問題，導致該產品的銷量受到了嚴重的限制。

三、廣告策劃程序之廣告創意方向與策略

在完成廣告定位之后，需要對廣告創意方向與策略進行擬定。在單個的廣告策劃活動中，需要實現廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個廣告策劃活動中，廣告訴求重點要按照產品的發展階段進行展開，實現兩者之間內容、傳播過程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價值特征與顧客關鍵購買動機相一致。在同類產品中運用USP創意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產品中實現了USP創意策略的運用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發水系列，海飛絲側重去頭屑，飄柔更加強調洗護合一，潘婷注重頭發營養柔亮。在寶潔公司不同的洗發水品牌廣告中，都將產品功效的承諾作為廣告策略，但同時又從消費者不同的需求入手。廣告創意方向與策略為廣告創意提供了引導作用，讓廣告創意能夠沿著指定的路徑到達成功，避免出現迷失方向的問題。廣告創意人員在廣告創意方向與策略的引導之下，形成了鮮明、獨特的廣告理念。

四、廣告策劃程序之廣告創意表現

在明確了廣告創意方向與策略之后，需要考慮廣告創意表現形式，將廣告創意呈現在受眾面前，是整個廣告策劃程序中的核心環節。廣告創意表現的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態中。為了打開產品的銷路，王老吉集團委托成美廣告進行調查，通過調查結果發現，除了廣東與廣西兩個地區之外，其他地區的消費者并不了解涼茶的概念，消費者對于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂、果汁等飲料相提并論。通過調查明確了對消費者接受造成阻礙作用的就是產品定位問題，需要通過廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價值進行明確的告知，因此將王老吉定位為“預防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實現了廣告創意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創意表現則選擇生活中容易上火的場景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫面中人們在享受這些活動的同時暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費訴求，通過這種廣告形式在短時間內完成了對消費者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺文化形象與應用傳播藝術，廣告傳播的主要特征為以圖像、圖形媒介所進行的視覺傳播，不僅對商品的信息進行了傳播，同時也對商品所包含的思想、價值及審美等文化價值進行了宣傳。在對商品文化附加價值進行廣告的過程中，要通過圖形符號才能夠實現順利的傳遞。因此，廣告創意表現是整個廣告創意的核心內容。

五、總結

廣告策劃的概念范文第4篇

建構主義理論認為，對事物的認識不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識經驗來建構自己對世界的理解。學習是通過新舊經驗的相互作用來構建學習者認知結構的過程,包括同化和順應兩個環節。同化是把新舊知識經驗相聯系，把獲得的新知識納入已有的認識結構中；順應是新舊知識經驗互相作用，使個人認知調整或改組、原知識經驗豐富和充實。知識建構主要有三個途徑：一是活動性學習，即通過活動實現知識經驗的增長；二是觀察性學習，即通過對他人活動過程及結果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識經驗；三是通過對前人理論知識的學習，實現知識經驗的增長。建構主義學習有六個核心特征，即積極的學習、目標指引的學習、建構性學習、累積性學習、診斷性和反思性的學習。

二、高職學生廣告策劃存在的問題及原因分析

1.存在的問題。以小企業廣告策劃為例，高職學生單純依靠書本得到的廣告策劃相關知識，按一定的流程和方法進行策劃，其結果可想而知。策劃的局限性主要表現在：廣告目標方面，只重視產品推介、過于關注銷售數量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業戰略等高度全面系統地塑造和宣傳企業的良好形象；廣告內容方面，片面地從企業名稱、歷史和規模、設備和技術、質量優勢、市場占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業實力小、資金缺等實際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進行策劃，很少有人在企業傳播方面進行企業形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點對各類消費者，很少考慮對金融關聯者、關聯事業者、政府及其相關人員等對企業發展有深刻影響的群體進行傳播，更忽略了內部員工對企業形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。

2.原因分析。這里主要從教學方面尋找原因，即廣告策劃教學還不夠重視實踐能力、創新精神、意識和能力的培養。具體表現為：廣告教學和企業實際聯系不密切，學生學習動力不足；教師只重視可視、可測的操作技能的培養，忽視了難以預知的創新意識和能力的培養；教師自身實踐能力欠缺；教學設計沒有正視高職學生不善理論學習而長于實踐探索的學習特點；教學設計不能有效增強學習動機、調動創新熱情。

三、構建高職生廣告策劃創新能力的教學策略

1.以任務教學模式促進廣告策劃基本能力的構建。一是任務驅動，激發興趣。建構主義強調學習必須與具體情境緊密聯系，學生在其中開展自主操作活動，知識才有意義，經驗能力才能有效遷移。以企業真實任務為驅動，促使學生解決實際問題，完成真實任務，符合活動性學習的特點和要求，能在實踐中學習和增長知識經驗。二是引入任務教學方法，構建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識經驗為基礎。培養和提高廣告策劃創新能力，必須首先建構廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養應引入任務教學法，以學生為主體，有利于調動學生原有知識解決實際問題，同時豐富和調整原有知識和經驗。任務教學法要求和指導學生按教學四個步驟開展學習活動：明確目標任務—制訂計劃—實施計劃—任務完成情況評價。在完成教學四個步驟后，引導學生總結廣告策劃的基本方法和步驟：從市場、商品和消費者調研分析入手，在此基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，依據四個定位確定廣告主題，根據企業目標、圍繞主題進行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。

2.以項目教學模式促進廣告策劃創新能力的構建。廣告策劃基本能力構建后，創新能力的培養成為教學突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個環節：一是引入企業項目并指導學生自主完成。小企業廣告策劃是一個完整的項目，適合實施項目教學法。這里使用的項目教學法，與任務教學法的步驟基本相同，即明確項目標任務—制訂項目計劃—實施項目計劃—項目完成情況檢查評價。不同的是，項目任務更復雜，目標任務由學生自主分析確定，教師不做過多指導，學生自主完成項目任務。二是通過項目評價促進學生進一步學習并培養創新意識和能力的教學目標。這是廣告策劃創新能力構建教學策略的核心內容。學生自主完成項目任務后，成績要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預定的行為結果來衡量學生的成果，更不能以統一標準要求和束縛學生，而是要通過項目評價，肯定成績和進步，引出問題、不足甚至爭論，生成教學目標，促進深入學習。項目評價主要是對學生完成的項目結果進行檢驗，是對教學成果的檢驗。建構主義認為，評價不應被視為教學設計的附加部分或預先測試，不應與教學過程分離。學習的結果是由個人建構的，最好的評價者應該是學習者本人。項目評價應分為兩步：先由學生對自己的工作結果進行自我評估，再由教師進行點評（有條件的可引入企業評價），這些問題和不足是學習中出現的，是學生發現或自我覺醒的，為進一步引導學生深入學習提供了契機，也是生成新的更高層次教學目標的依據。比如，通過項目評價，學生策劃存在的不足，如廣告目標急功近利、傳播內容偏頗、傳播方式單一、傳播對象（廣告目標受眾）選擇模糊不清等，成為學生自覺克服的缺點、重要的教學目標之一。建構主義認為學習是目標定向的，清晰地意識到自己的工作目標并形成相應的預期，學習才能取得成功。可見教學目標設計十分重要。長期受泰勒目標模式的影響，我國各類教育的教學目標都是以行為目標為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測性、統一性、預定性。優點是指導方便，可測可控，評價客觀，效率較高。缺點是只適用于技能操作能力的培養，難以適應、測定行為結果的創造性能力方面的培養。

3.以生成性教學目標促進廣告策劃創新能力構建。第一，生成性教學目標的概念。生成性目標是隨著教育過程的展開自然生成的目標。建構主義認為學習目標產生于學習過程，產生于學習者與教師、教學內容和環境的相互作用中。斯坦豪斯認為，通過教育過程的不斷調適，使學生最大限度地學習和發展。教育成功的程度即其所導致的學生不可預期的行為結果增加的程度。根據上述觀點，廣告策劃創新能力培養應該通過項目評價生成促進學生深入學習的教學目標。第二，廣告策劃創新能力教學目標的生成。強調教學目標生成于教學過程，具體地說就是總目標應該預設，與創新能力息息相關的深度發現問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識和能力目標等也應該預設，必需且能夠預知的行動目標也可以預設。下面以小企業廣告策劃為例，探討廣告策劃創新能力教學目標的設計。

教學目標之一：培養發現問題的能力。具體目標：一是發現問題的數量；二是隱性問題發現的比例；三是發現問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學生通過調研能發現多少企業生存發展的問題，優勢和劣勢各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽度等難以觀測的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調研的渠道和方法是什么等，發現得越多，渠道越多樣，表明思考和發現問題的意識和能力超強。按照上述三個指標評價和鼓勵學生，增強學習動力。

教學目標之二：培養多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識轉化成創新靈感或創新策劃的能力。具體目標：一是對一個問題能從多少個角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對一個任務能提出多少個解決方案；四是創新思維的品質等。比如，影響小企業廣告決策的問題，考查學生除了知道實力、資金、廣告費和廣告效果、成本等因素外，是否發現深層原因？又如，企業形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業傳播活動來完成，這是基本的創新要求；能夠運用各種傳播形式如公益、公關、業務活動等來完成任務，這是進一步的創新能力；如果策劃利用公務活動等來傳播企業信息塑造企業形象，創新利用一些特殊媒介如論壇、現場辦公會，甚至把政府當作一種特殊的傳播媒介來傳播企業信息和形象，那就是更高一級的策劃創新了。創新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應的創新傳播內容，這又是另一級的創新要求。在塑造良好的企業形象方面，考查學生能否從消費者的購買心理和行為、社會公眾心理、先進的效益觀念，能否從經濟和營銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰略高度，來謀劃廣告策略，把企業廣告和企業傳播結合起來，在企業廣告中傳播，在企業傳播中巧妙進行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創新要求，都應該成為策劃創新的教學目標。以這些教學過程生成的教學目標，可以較好地引導學生通過廣告調查、案例鑒賞、文獻研讀、理論學習等，加強深度發現問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識和能力。

教學目標之三：學習態度轉化與學習能力提高程度。這一教學目標是為了激發學生的學習熱情，促使高職學生形成符合自身特點的觀察性、活動性以及理論學習三結合的自主探索的學習習慣和能力。觀察性學習指通過對他人活動過程及結果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識經驗的學習方式。建構主義的學習方式非常符合高職學生學習特點，是他們樂于接受的，能夠檢驗、矯正和豐富學習所得知識和經驗的最佳的學習方式。觀察性學習不僅包括過程、動態、實踐的觀察和學習，也包括結果、靜態、理論的觀察和學習。活動性學習和觀察性學習相伴相隨并存在互動關系。當碰上難題時就會通過行動觀摩、文獻研讀、案例研究、理論學習等觀察學習活動，學習別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進行對比，發現不足，糾正錯誤，調整原有的思路、方法。觀察性學習便于開展、生動直觀、效果明顯。由觀察性學習開始，調動學習積極性，實現活動性學習、觀察性學習和理論學習三者結合，對高職學生學習策劃知識、積累策劃經驗、探索策劃方法、培養創新意識和能力具有積極的現實意義。

四、總結

廣告策劃的概念范文第5篇

    關鍵詞 哲學 廣告定位 廣告策劃

    廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進行全方位的規范,為廣告活動的開展并取得預期效果出謀劃策的一項重要活動,因此,在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學作指導。

    拿廣告定位來講,主要是生產方根據同類產品的競爭者在市場上所處的位置,針對消費者對產品的需要,強有力地塑造出本產品與其它企業同類產品不同的、獨具一格的形象特點,進而在消費者心目中確定一個位置。根據這一定位理論,哲學在其中的指導意義就非常鮮明。比如,要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置,就應該鮮明、獨特地給該品牌一個表現地位,這一表現地位必須是其他產品不具有、該產品所獨具的。在尋找這個獨具地位時,就應該反復思考,什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產品所獨具的,如何做才能獲得消費者的認可。美國現代哲學家梯利在《西方哲學史》中曾說過這樣一段話,“印在我感官上的觀念不是我的意志的產物,因此,有產生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清晰,又穩定,有秩序和連貫,不像通常由人的意志所造成的結果那樣,是隨意激起的,而是形成有規律的排列或系列,其中可取的聯系足以驗證,造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據既定的規律或確定的方法激起我們的感官觀念,這種規律或方法叫做自然規律。”。梯利在這里把根據既定的規律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規律和方法叫做自然規律。實際上這不僅僅是一個自然規律,同時更是經過了無數實踐后人們所喜愛的一種哲學思維規律。這一規律對廣告定位有著很強的理論指導意義。比如在如何使消費者買這家企業生產的商品而不去買其他企業生產的同類商品這一點上,艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”這一功夫實際上就是企業在進行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產品形象、銷售主張印在消費者的感官上,激起消費者的感官觀念,使他們獲得一個只認識該產品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥,首先在口服藥這一品牌訴求上應力求給消費者以感官觀念上的定位,骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病,患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯,患者此刻最大的愿望就是能藥到病除,不愿意再多捱一段時間,而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用后效果不是能產生即時明顯性時,那么他們的感官就會尋求一種轉移;此時印在消費者感官上的觀念,并不是消費者自我意識的產物。因此,當有產生這種觀念的某一其他意志或精神出現時,就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以,比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時,“天和骨通”藥因沒有產生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高,本藥品采用緩釋配方,可以使藥物成份最快地到達患部,迅速解除患者痛苦,他們把上述賣點作為其產品的定位策略。有了這樣一個產品定位策略后,策劃者的具體做法是:首先把產品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統中的“天地人和”倫理觀念。其次,在廣告中設法特別強調“緩釋”配方這一概念,并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮痛的藥物機理,把在“十二小時內不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上;同時。還在印刷品廣告上設計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創意來暗示該藥品的滲透藥效,最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮,并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望,同時那一頗具溫馨的產品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現出了“人所依賴的精神根據既定的規律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學原理,這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩定、有秩序和連貫性的感官觀念,這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然,該企業只花了500萬元廣告費就在18個月內創造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認知度,在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者群中迅速上升為52%,50歲以上患者群中迅速上升為71%。醫生對該藥品的首選率達到60%,患者對該藥品的首選率達到了65%。回味這一廣告定位,可明顯看到哲學觀念對其的指導作用。

    梯利在《西方哲學史》中又說:“所有的知識都建立在經驗之上,歸根到底發源于經驗,人類的觀念有兩個來源,即感覺,它為心靈提供可感覺的性質,此外,還有反省或內在的感覺,它為心靈提供關于它自己活動的觀念,諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認識和愿望。人類理智首先要的機能是心靈能接受所感受的印象,這是外在的對象通過感官所造成的,或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的。”耐克公司在把自己的產品從體育場館推進到尋常百姓家中時所進行的廣告定位與策劃,就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進行的一項成功范例。1986年,耐克公司推出一種產品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產品;此時,在美國國內剛剛興起一種健身運動的風潮。耐克公司這一產品的廣告策劃者首先決定要設法把全民健身這一觀念打進消費者的大腦與心靈中。其次,要設法讓消費者明白,全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處,讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內在的感覺過程中深深認識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后,一切廣告均照此進行,比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中,由當時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》,在變異求新的旋律與節奏中,一群群,一伙伙穿著耐克產品的人忘情地進行著體育鍛煉。這則廣告準確表現出在美國剛剛出現的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛,使他們由衷地認同運動是生命健康的保證這一哲理。

    18世紀德國著名哲學家康德認為,“通過時空直觀對感覺印象的綜合統一,我們得到了關于外在對象的知識。但是,我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認識,至于這些事物或感覺對象之間的聯系,我們并不清楚。真正的知識應該是關于事物之間的聯系的知識,是關于規律和秩序的知識,因此,我們的認識還應當向前推進一步,進到知性認識階段,去探討事物之間的聯系。知性認識與感性認識不同,感性認識是心靈的承受性,是心靈受到刺激而接受表象的能力;知性認識則是心靈自身產生出表象的能力,是一種認識的主動性。它們之間又是密印相連的,因為知情不能直觀,感性不能思維。”康德為此解釋道:“思維無內容是空的,直觀無概念是盲目的。……只有當它們聯合起來時才能產生認識。”由此可見。在廣告定位時賦予認識對象(消費者)對品牌形象的感性認識還遠遠不夠,廣告定位的主要任務之一是應該充分利用一切手段充分地調動起認識對象(消費者)自己的知性認識能力,由對產品形象的感情認識在心靈上得到一種哲理升華,產生出表象的能力,發揮出認識對象——接受——認識,認可事物的主動性能力上來,上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產品的感性認識由心靈升華產生出表象能力的一則成功佐證之例:

    對于這一哲學現象,德國近代哲學家謝林亦有一段精彩解釋,謝林說:哲學有兩個任務:第一個任務是解釋“表象何以能絕對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變,以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據或基礎。在謝林看來,這兩種根據是應該統一的,哲學的這兩個任務實際上應被看作為一個任務,這一任務即是“如何能把表象認作是以對象為準的同時又把對象認作是以表象為準的問題”。為了更詳細具體地闡釋這個問題,謝林又說:“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎的,因為人們所認識的只是真實的東西,而人們普遍認定真理在于表象同其對象一致。”他認為,“一切知識中都包含有兩個方面的東西:一是客觀的東西,一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然,知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智;自然是外在于意識的東西,是可能予以表象的東西;自我或理智是有意識的東西,是作表象的東西,而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合。”“因此,把對客觀產品的相關知識賦予認識對象并使其在內心理智方面得到真正認可;那么,認識對象此后就不會再輕易改變對該產品的態度,該品牌自然會牢牢導入到消費者的心中并占據一個較牢固的心智認知市場,這更是在廣告定位時運用哲學觀念的指導而認真去做的一件事情。

    筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃,顧名思義,就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。”美國哈佛企業管理叢書中也說:“策劃是一種程序,在本質上是一種運用腦力的理性行為……找出事物問的因果關系,衡量未來可采取之途徑,作為目前決策之依據,是廣告策劃的主要著眼點和主要任務之一。”由此可見,在廣告策劃時運用因果關系這一哲學原理作指導就顯得尤為重要。

    美國哲學家梯利對因果關系提出了這樣一種看法,他說:“人能比較觀念,注意它們的關系并對這種關系進行推論。由此而得到論證的知識,人還能觀察感覺的秩序,通過習俗或習慣認為一種對象同另一對象有關系,并稱之為原因和結果。”梯利并且進一步解釋道:“關于因果關系的知識建立在觀察和經驗上。我們觀察到對象之前后相連,相同的東西經常連結在一起,火焰生熱,寒冷降雪,一個臺球運動接著另一個臺球運動。在許多事例中發現兩種對象往往在一起,我們推論這種對象有因果關系,其中一個是另一個的原因:這引導我們看到其中一個出現,就期待另一個出現,心靈由習慣或習俗所推動而相信那兩種東西有聯系。將永遠結合在一起。火和熱、重量和堅定性等兩種東西經常連結以后,我們就受習慣的決定,從一種東西的出現而期待另一種東西,換言之,經驗到對象的經常連結,于是相信它們有聯系。”“作為廣告策劃這項整個廣告活動的重要一環來講,運用“一個是一個的原因。看到其中一個出現,就期待另一個出現”這一人們認識事物的哲學規律來做為廣告策劃的指導,那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴密,更有針對性,能有的放矢地把自己所要宣傳的產品順利打人預定目標市場,達到預期銷售目的,并讓消費者從心底喜愛你的產品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。