廣告策劃與預算
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告策劃與預算范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
廣告策劃與預算范文第1篇
但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發展有重要的幫助，也能夠到領導的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復了，那離下崗走人就不遠了。
其實寫好廣告策劃書并不是很難：
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
廣告策劃與預算范文第2篇
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。
（二）課題研究動態及價值
任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。
（三）論文的構成及大概內容
論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內容
廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。
（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。
3.系統性?，F代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發點，使廣告策劃的各個環節相互銜接、密切配合，形成一個有機的統一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現。
廣告策劃與預算范文第3篇
關鍵詞：市場營銷策劃 流程化 任務化 教學管理系統
《市場營銷策劃》課程概述
《市場營銷策劃》課程是市場營銷專業的專業核心課程，在教學過程中，采用了小組合作式的教學方式，注重對學生競爭意識與團隊協作精神的培養，要求學生自主進行分組，共同完成課堂作業。學生在學習過程中，自薦組長，根據各自條件與資源合理分工。為了完成作業，每組學生要進行任務分工，如收集目標商業信息、方案設計和制作、PPT制作、成果展示、現場答辯等。學生全員參與，小組成員之間互相學習、取長補短。在成果展示中，學生分工明確，小組成員密切配合，小組之間相互競爭，互相評比指點，提高了學生勇于競爭的意識，培養了團結協作精神。
《市場營銷策劃》是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，課程的實際操作性更強，對學生的實際操作能力的要求更高。在營銷策劃的實際活動中，讓學生去調查、研究、探索和企業相關的商業信息，并根據一定的情景，對信息進行加工、再造，進行創造性的營銷策劃活動，撰寫相關的策劃文檔。通過這些策劃活動，可以更好地的理解市場營銷的基本概念和理論，理解營銷策劃在企業商業活動中的作用，掌握營銷策劃的概念和方法。
本文設計一個系統，致力于將市場營銷策劃的各種環節流程化、任務化。
營銷策劃教學管理系統概述
（一）采用的技術
系統利用動態網頁技術開發，選擇了B/S結構，采用技術開發，因為對數據的訪問要求不是很高，后臺數據庫選擇了ACCESS，對于系統的界面采用DIV+CSS來設計。
（二）整體設計
根據市場營銷策劃中的常見模塊，分為如廣告策劃、促銷策劃、路演策劃、危機公關策劃等幾個技能模塊。教師登陸后臺后，可以將一個營銷策劃活動分為幾個步驟，實現策劃活動的流程化，易于教師控制整個營銷策劃的活動，并且在營銷策劃實訓的每個環節上，教師都可以給出參考的模板，如在廣告策劃的活動中，有一個環節是市場分析，在學生提交的表單旁邊，可以給出幾個市場分析的參考模型，如五力模型、波士頓矩陣等；也可以給學生分組，分配給每個學生營銷策劃的任務，并且隨時查看學生的任務進度，實現了小組式營銷策劃活動的任務化。學生登陸后，可以查看自己當前的任務以及任務進度，可以有序的進行營銷策劃活動。
營銷策劃教學管理系統的模塊設計
（一）任務管理系統
將市場營銷策劃中常見的技能模塊，如廣告策劃、促銷策劃、路演策劃、危機公關策劃幾個典型的模塊，添加到系統中來。教師登陸系統后，將一個完整的市場營銷策劃活動進行分解，分解成一個流程化的任務，然后可以選取學生的分組，對小組內學生的任務進行分配，學生用自己的賬號登陸系統，查看自己在小組內所承擔的任務，并及時完成任務。任務分為平行任務和有先后關系的任務，在實訓環節中，如果是平行任務，則可以同時進行，如果是有先后關系的任務，則必須等前面的任務結束，才能開始下一步驟的任務。如圖1所示，將廣告策劃分解成下面的流程來實現，教師可以分配學生進行不同的任務，學生根據系統的提示，按照設計好的流程來實現營銷策劃的活動，并且在每個環節，都有相應的參考資料和模型，在廣告創意形式環節，還有創意訓練題可以讓學生練習。這樣的設計或許在一定程度上會犧牲靈活性，但對市場營銷的學生來講，屬于市場營銷策劃初級階段，可以幫助他們有序的進行市場營銷策劃的活動，幫助他們形成營銷策劃的思路和方法。
（二）評分系統
評分系統是對學生的營銷策劃活動進行評價的一個體系，主要有教師評分、組長評分、合作企業評分、小組之間互評四個部分，四個部分的比重不同，教師可以在后臺設置每個部分的評分比重。其中合作企業評分和小組互評是針對整個學習小組的成績，而教師評分和組長評分是針對個人。在評分過程中，可以針對不同的模塊，設計一個評分指標，并指定每一個指標所占的分值比重，如目標合理、營銷方式恰當、創意精彩、活動過程周密、預算精確等。基于四個部分的分數，能比較客觀的反映學生在營銷策劃活動中的成績。
（三）廣告策劃模塊
在廣告策劃模塊中，第一，對廣告策劃活動的流程化。將廣告策劃活動分為有序的若干個環節，每個環節緊密相扣，如首先選擇行業、企業和產品，其次進行市場調查和市場分析，最后確定廣告目標，都存在著一定的業務邏輯關系，必須先完成前面的環節，才能進入下一環節的實訓活動。使得學生能在系統中實現實訓過程的流程化，有助于學生形成市場營銷廣告策劃的思維方式和思路。
第二，對廣告策劃活動各個環節的支持和參考信息。如圖1所示，廣告策劃模塊主要分為以下幾個環節：選擇行業與企業及產品、 市場調查、市場分析、廣告目標確定、訴求對象選擇、訴求方式選擇、廣告創意形式、媒體選擇、費用預算、文案形成。如在選擇行業與企業及產品環節中，提供了大量企業、合作單位的產品LOGO、鏈接網站和相關資料，供學生查詢參考；在市場調查環節，學生可以在線設計消費者調查問卷，然后將調查問卷鏈接發給被調查者，被調查者提交后，系統自動根據所有被調查者選擇的情況，生成分析圖，同時提供一個數據輸入的模板，學生在網上或其他途徑收集到的數據，可以按照對應的項目輸入到模板中；在市場分析環節，提供了幾個常見的市場分析模型供學生使用，如分析整個市場的環境時，利用五力模型分析企業的優勢和劣勢時，可以利用SWOT分析模型，在頁面中提供一個選擇的表單；在創意形式環節，可以給學生提供一個鏈接，鏈接到創意訓練題；在媒體選擇環節，可以提供給學生各種主流媒體的介紹及特點分析等；在費用預算環節，可以提供給學生一個費用預算的模板和參考（見圖2），使得學生的預算更為實際，因為學生在做費用預算時，經常脫離實際；在文案形成環節，學生可以根據提供的樣例，撰寫廣告腳本，平面的廣告可以自己利用軟件設計一個圖例，并上傳。
第三，根據學生在各個環節輸入的內容，生成一個完整的營銷策劃方案，整個營銷策劃的全程，首先是流程化的控制，使得教師可以在學生的策劃過程中，很容易監控學生的活動，并且隨時幫助他們調整；其次是在營銷策劃活動中，各個環節都有參考的信息和相關的支持，對學生完成營銷策劃活動有較大的幫助，可以規范他們的營銷策劃活動。
（四）促銷策劃模塊
促銷策劃模塊主要包含以下幾個環節：一是促銷背景分析（包含促銷時機、促銷產品、促銷時間、地點促銷目標）。二是促銷廣告語設計（提供一個鏈接頁面，有一些比較典型的促銷廣告語作為參考）。三是促銷活動前準備。包括：人員配備、物料準備（噴繪、條幅、傳單、海報），系統會提供一些報價參考，如制作噴繪等需要多少費用；媒體配合（POP海報設計、其他廣告媒體設計），會在系統中，給學生提供一個參考的典型設計模板，并提供一些教學視頻。場地準備（展臺、堆碼、陳列）；費用預算；活動方案的設計，提供一個標準的表單模板，按照模板規定的項目進行輸入，規范促銷活動方案的格式和內容；突發事件處理。四是促銷活動中的流程控制、時間的管理和控制，提供一個類似于項目管理的功能，讓學生可以對促銷活動的過程進行時間和流程上的管理和控制。
（五）學生管理模塊
在學生管理模塊中，可以對注冊的學生進行分組、制定小組組長、給學生分配任務、管理學生的基本信息、查看每一個學生的任務進度等功能。教師可以比較有效地在學生營銷策劃的過程中，對每一個學生進行管理。并且學生可以登錄系統，在策劃過程中給老師提出一些反饋的意見，更好地促進教學過程。
營銷策劃教學管理系統對教學的作用
（一）使得整個營銷策劃過程流程化、任務化
在以往的教學過程中，教師將一個班的學生分為若干組，每個小組成員都有具體的分工。但是教師很難監控到每一個小組和小組成員的策劃活動，無法使學生的策劃活動規范化，按時按質完成。而營銷策劃教學管理系統使得整個策劃都有一個標準的流程，分為若干個環節，然后給每一個學生都分配好任務，并且給定任務時間，使得整個營銷策劃的過程流程化、任務化、標準化，更容易監控和控制，從而提高整個教學過程的效率和質量。
（二）在營銷策劃過程中給學生提供了很多參考和支持
在整個營銷策劃的過程中，系統提供了很多參考和支持，學生有了參考的標準，并且提供了很多對應的教學資源庫，如創意訓練題、經典廣告語、預算模板、相關視頻等，提供了一個全方位、立體化的市場營銷策劃的支持。
（三）教師很容易對營銷策劃過程進行監控和管理
在整個營銷策劃的過程中，教師對一個營銷策劃的任務進行分解，分解到每一個學生，并且可以隨時監控他們的任務進度，更容易對小組的策劃活動進行協調和管理，并且可以對學生在各個環節的活動進行評價和考核。
（四）使營銷策劃過程更貼近實際
系統提供了一個營銷策劃的參考流程和參考標準，使得學生能在一個支持環境中完成營銷策劃活動，更容易規范學生的營銷策劃活動，使得學生有一個比較符合要求的營銷策劃活動，最后形成比較貼近實際的營銷策劃方案。
系統還在緊張的開發中，還存在很多技術上的難點需要解決，如對系統各個模塊間數據庫的設計。隨著開發的進行，整體的設計上也會不斷調整。系統也存在很多不足，相信將來應用到教學上，會顯現出一些問題，應該進一步研究探討，改進系統的設計。
參考文獻：
1.竇均林.小組合作式教學方法在營銷策劃實訓課中的運用[J].桂林航天工業高等?？茖W校學報，2012（1）
廣告策劃與預算范文第4篇
艾瑞數據預測，未來兩年網絡視頻廣告收入將保持50％以上的增長率，預計到2014年，整體市場規模有望達到120億元左右。越來越多的廣告主嗅到了網絡視頻廣告這塊大蛋糕，并把它與電視廣告進行補充和結合。然而，在“電視+互聯網”的整合傳播趨勢日益明顯的情況下。廣告投放卻面臨著諸多挑戰：如何更加合理分配廣告預算?如何在預算有限的情況下’達到最好的跨媒體投放效果?
作為中國領先的整合數字廣告平臺，易傳媒一直致力于幫助廣告主合理分配，提升廣告效果。11月30日，易傳媒在上海召開“有限預算、無限可能――易eTV2.0會”。據介紹，易eTV2.0是一套智能化的跨媒體廣告策劃系統，能夠系統智能化實現電視與互聯網廣告投放的高效整合，搭建同源數據模型有效融合電視和互聯網大量樣本人群，以跨媒介人群到達最大化為目標，深入預測不同目標受眾的觸達效果。對公司和客戶提供預算優化和品牌影響力提升的高效解決方案。
另據2011年中國市場與媒體研究(CMMS)數據顯示，網絡視頻的日均收看時間已經超過兩小時，特別是在15-34歲的年輕人中，平均每天收看網絡視頻的時間已經達到2.06小時，而他們每天用于收看電視的時間也不過2.56小時，對這部分年輕人而言，增加網絡視頻的投放，可以幫助媒體觸達率提升5％到6％，起到很好的補充作用?！耙讉髅酱舜瓮瞥鲆譭TV2.0跨媒體廣告策劃系統。正是為了滿足網絡視頻與電視之間的這種互補趨勢的需求?！币讉髅紺MO唐敏表示。
易eTV2.0的推出打破了“電視+互聯網”跨媒體整合傳播的困境。實現1+1>2的最佳廣告投放方案。通過用電視的語言比較和規劃互聯網廣告的投放效果，搭建了有效的跨媒體預測體系；在相同或更少的預算的情況下，為廣告主爭取更多的覆蓋；在既定覆蓋率的情況下，為廣告主節省更多成本。
據悉。易eTV2.0的獨到之處還在于：它基于真實的網絡廣告投放數據、區分廣告實際投放時不同的投放參數和成本；基于大量樣本的電視與網絡廣告的數據融合模型，年度總樣本量超過80000；并能細分人群，考慮不同市場、不同品類用戶媒體消費習慣的差異，以及不同生活價值取向的消費者媒體消費習慣的差異；基于廣告主目標條件，系統工具自動生成覆蓋率曲線，推薦在設定條件下排名靠前的預算組合，提供更高效的決策依據。
廣告策劃與預算范文第5篇
《廣告學》是應用性學科，應充分考慮理論教學與實踐教學相結合，本文按1:1的比重設計和實行理論與實踐教學，具體分為理論教學和廣告策劃與影視
廣告專業實驗，總學時為72學時。
(一)理論教學
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過《廣告學》的教學讓學生掌握整合營銷傳播理論、廣告內涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監管。
3、教學內容設計原則：把廣告學放在營銷整合系統背景及整合營銷傳播系統的背景里來講，強調廣告活動與營銷戰略、營銷策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播活動的相互配合，如圖1和教學大綱。
4、教學大綱及進度安排：
緒言(第1周，2學時)
由典型案例談如何學廣告。
第一章整合營銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學時)
企業獲得競爭優勢的途徑，市場營銷與整合營銷傳播的內涵，IMC產生和發展的背景，IMC在中國的引入、接受和發展，傳統四種促銷與傳播手段的特點及四者之間的關系，確定整合營銷傳播手段組合需考慮的因素。
第二章廣告古今中外(第4周，2學時)
廣告發展筒史，當代全球廣告競爭的特點，中國大陸廣告發展狀況。第三章廣告內涵及分類(第5周，2學時)
現代廣告內涵，現代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內容不同分類;按照廣告刊播時間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。
第四章廣告策劃(22學時)
第一節廣告調研(第6周，2學時)
企業及產品調研，競爭對手調研，消費者調研，廣告環境調研。
第二節廣告戰略決策(第7周，2學時)
SWOT分析，確定目標市場，定位，廣告戰略。
第三節廣告策略決策(第8-11周，8學時)
廣告目標決策，廣告媒體決策，廣告時機決策，廣告預算。
第四節廣告創作(第12-16周，10學時)
廣告主題確定，廣告創意，廣告設計與制作。
第五章廣告評估(第17周，2學時)
廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。
第六章廣告監管(第18周，2學時)
了解相關廣告監管的法規法規，道德與輿論。
(二)廣告策劃與影視廣告制作專業實驗
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業實驗學習與實踐，使學生能熟
*作者簡介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營銷管理博士，中國人民大學商學院工商管理博士后(品牌傳播項目)，主要從事營銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營銷管理碩士，主要從事營銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:
練掌握廣告學理論的應用能力、掌握廣告策劃的基本實踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。
3、教學大綱及進度安排
第1周：影視廣告制作流程(創意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點介紹：廣告創意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向學生展示代表目前世界最先進水平的影視廣告制作的基本知識。
弟2周：攝影機拍攝基礎知識
拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側拍、側拍、背側拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。
第3周：影視廣告后期編輯基礎知識
鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設備及軟件系統的介紹。
第4周：攝像機功能鍵的認識與使用，學生用機功能鍵操作演練弟5周：攝像機拍攝實踐：定景拍攝弟6周：攝像機拍攝實踐：運動鏡頭拍攝
第7周：非線性編輯系統硬件部分的認識與操作，非線性編輯系統軟件部分(PREMIERE6.5)的學習與操作第8-10周：廣告策劃實踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯
以上理論與實踐相結合的教學內容設計，即充分考慮營銷專業特點、《廣告學》課程應用性學科特點，又充分考慮了社會需求。
二、教學方式改革
教學方式改革強調專業性、趣味性、互動性，強調學生參與。在教學方式上采用課堂理論教學、課堂討論、廣告案例教學、課堂創意訓練、專業實驗相結合的綜合性教學方式，同時重視多媒體教學技術的應用。課堂討論的主題精選廣告學中的熱點、難點問題;案例選擇應考慮時效性(正在發生或剛發生的廣告案例)、熱點、典型、代表性;課堂創意訓練是通過選定典型性題目，設定時空背景和創意要求，由學生分組現場進行創意訓練。本課程積極應用多媒體教學手段，除了應用PPT教學外，學院購買多部經典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學之用。
三、學生成績考核方法改革
學生成績考核形式設計以最能夠全面、客觀反映學生對知識的掌握和運用程度為原則，并強調對學習過程的考核，如考勤。考核采用筆試、作業、成果展評、答辯相結合的綜合考評方式，考核內容具體包括以下四部分：
1、廣告理論筆試占40%
對廣告理論的考核采用閉卷考的方式。
2、作業：廣告策劃書占25%要求學生分組，要求學生按廣告策劃基本流程做一份具有系統性、科學性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。
3、作業：影視廣告制作作品占25%
要求學生根據廣告策劃書的內容，拍一部影視廣告作品。課程結束時，由專家組對影視廣告進行答辯打分，取平均分，專家級成員由任課教師與廣告公司總經理或創意總監擔任。
3、學生考勤占10%
無故缺勤1次扣5分，每請假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計算，超過6次及以上者取消課程成績。
四、教學改革實踐的效果分析
1、學生積極性大大提高，教學秩序良好，出勤率高，學生學習效果顯著
由于《廣告學》課程體系設計合理，教學內容特別是廣告案例更新快、時效強，教學方式多樣，學生可以利用專業實驗訓練拍攝影視廣告，學以致用，學生學習積極很高。為鼓勵學生學習積極性，我們還推薦優秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價大學一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經過專業學習與訓練，參賽學生獲獎的比例一直比較高，所以學生的學生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時間在學習。而教學方式多樣，教學信息量大，學生參與性強則保持了課堂良好的教學秩序。嚴格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評方式表明歷屆上課質量的效果顯著，多年的學生對教學的民主評價也表明《廣告學》課程在華價大學深受學生的歡迎。
2、改變了學生平時懶散，期末突擊應付考試的現象
《廣告學》課程以上的不斷改革和優化措施，改變過去許多經濟管理類課程學生平時懶散、期末復印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現象。從消化課堂理論教學內容、對課堂討論課前的準備與課中的參與、課后廣告調研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會，到課程結束后的期末考，該課程教與學互動的教學方式的改革要求學生全程參與。
