經(jīng)典廣告案例分析

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經(jīng)典廣告案例分析范文第1篇

影視廣告欣賞課程一般屬于藝術(shù)類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學(xué)類的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學(xué)生的審美能力和鑒賞水平，使學(xué)生了解影視廣告的一些基本概念和知識(shí)，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵元素。課程的要求是通過學(xué)習(xí)欣賞，使學(xué)生能掌握獨(dú)立地、正確地評(píng)價(jià)廣告作品的能力，能夠針對(duì)某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點(diǎn)，形成文字評(píng)論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)槊鎸?duì)的是全校不同專業(yè)的學(xué)生，其也開闊了學(xué)生的視野；同時(shí)，對(duì)學(xué)生各自的專業(yè)學(xué)習(xí)也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對(duì)學(xué)生仍有明確的學(xué)習(xí)要求。本課程重在獨(dú)立地評(píng)析某一廣告作品的得失，要求學(xué)生注重培養(yǎng)獨(dú)立分析問題、解決問題的能力。教師在教學(xué)中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習(xí)等形式增進(jìn)學(xué)生對(duì)于影視廣告相關(guān)理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學(xué)手段，生動(dòng)、活潑地講解心理學(xué)知識(shí)，展示相關(guān)案例。教學(xué)形式應(yīng)當(dāng)豐富多樣，對(duì)重點(diǎn)詞語和概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并做好影像資料的放映準(zhǔn)備。

二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容

案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對(duì)性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。

三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法

1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫、廣告詞語、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。

2.食品廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項(xiàng)目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)用型人才的培養(yǎng)。

四、結(jié)語

經(jīng)典廣告案例分析范文第2篇

【關(guān)鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場營銷

【中圖分類號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）10-0027-01＼

1.廣告案例的內(nèi)涵

廣告案例教學(xué)是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。據(jù)調(diào)查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學(xué)，而廣告案例圖文并茂，聲像結(jié)合，形式多樣，具備形象、直觀、學(xué)生熟悉，易懂易得、貼近學(xué)生生活等特點(diǎn)，故筆者認(rèn)為廣告案例教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)中值得探索和運(yùn)用。

以《市場營銷基礎(chǔ)》為例，筆者進(jìn)行了廣告案例在市場營銷課堂中的運(yùn)用和探索，以下是筆者的教學(xué)設(shè)計(jì)。

2.廣告案例的課堂實(shí)施

2.1課題：市場定位（1課時(shí)）

課題分析：《市場定位》是STP戰(zhàn)略這一部分的內(nèi)容，這一課題對(duì)于學(xué)生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識(shí)點(diǎn)，更重要的是能夠活學(xué)活用，然而該課題比較抽象，對(duì)于幾乎沒有什么實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的中職生而言，理解起來比較費(fèi)勁，在加上中職生普遍不愛學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)懶惰，所以文字式的案例學(xué)生基本都不看，老師教學(xué)也無法進(jìn)行下去，針對(duì)這一情況，筆者精選了一些學(xué)生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學(xué)手段，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與課堂，積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行思考，培養(yǎng)了他們解決問題的能力。

2.2教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)過程

（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學(xué)生容易理解

信息時(shí)代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動(dòng)親密接觸了。學(xué)生如果對(duì)廣告案例很熟悉，則在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高。比如在課題引入的時(shí)候，筆者創(chuàng)設(shè)了一個(gè)問題情景，展示大家熟悉的學(xué)校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報(bào)圖片，展示四種專賣店的衣服風(fēng)格人物圖片，讓學(xué)生回答這四個(gè)品牌的服裝各是什么風(fēng)格，進(jìn)行圖片搭配，這些圖片海報(bào)都是學(xué)生身邊的，圖片直觀形象，吸引學(xué)生眼球，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。從而引導(dǎo)學(xué)生思考和理解本堂課所要學(xué)習(xí)的市場定位的涵義。

（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點(diǎn)

在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告不計(jì)其數(shù)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題，案例的分析無助于學(xué)生對(duì)理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應(yīng)盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點(diǎn)的廣告案例。

為了清晰呈現(xiàn)市場定位的策略類型，筆者選擇了三個(gè)案例分別說明市場定位有針鋒相對(duì)式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。

第一個(gè)案例：步步高VCD

步步高做VCD機(jī)的時(shí)候，市場已經(jīng)白熱化了，當(dāng)時(shí)愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺(tái)一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機(jī)行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個(gè)公司幾乎在同一時(shí)段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對(duì)，互相競爭，這個(gè)案例非常經(jīng)典，能充分體現(xiàn)市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對(duì)）。學(xué)生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導(dǎo)下探討為什么采取這種定位策略。

第二個(gè)案例：王老吉

王老吉也是大家耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當(dāng)時(shí)還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費(fèi)者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當(dāng)成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)和接受涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預(yù)防上火的飲料。從這個(gè)廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導(dǎo)學(xué)生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學(xué)生對(duì)另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運(yùn)用于生活實(shí)際中。

第三個(gè)案例：萬寶路企業(yè)

萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當(dāng)時(shí)的吸煙人數(shù)逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經(jīng)理向一名當(dāng)時(shí)在美國廣告界很有聲望的大師伯內(nèi)特請(qǐng)求幫忙，伯內(nèi)特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個(gè)意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個(gè)案例在營銷界中是個(gè)典型成功的重新定位成功的案例，充分體現(xiàn)了重新定位的內(nèi)涵。

經(jīng)過筆者精心選擇的廣告案例，學(xué)生學(xué)習(xí)了之后，對(duì)市場定位的策略類型有了非常清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)問題的解決能力也得到提高。

（3）廣告案例應(yīng)該圖文并茂，音像結(jié)合，讓學(xué)生喜聞樂見

除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現(xiàn)形式。這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，可以讓課件表現(xiàn)形式更加多樣化，內(nèi)容的更加豐富多彩，這樣既能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，又能吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。讓課堂從課題的引入到結(jié)束，課題的設(shè)計(jì)思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學(xué)生的喜愛。

3.廣告案例教學(xué)在中職課堂中的應(yīng)用

通過教學(xué)實(shí)踐和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)把廣告案例應(yīng)用于市場營銷教學(xué)時(shí)，還應(yīng)注意：

3.1正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學(xué)生參與活動(dòng)的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點(diǎn)。

3.2 精選、慎選廣告案例

廣告案例選擇是案例教學(xué)的關(guān)鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實(shí)性和分析價(jià)值等原則要求。一個(gè)典型的案例往往能使學(xué)生深刻理解所學(xué)內(nèi)容，并使案例教學(xué)得以順利進(jìn)行。

3.3 廣告案例與其他綜合案例的結(jié)合

在教學(xué)中，產(chǎn)品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應(yīng)的廣告案例來分析的。所以，在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運(yùn)作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。

總之，廣告案例生動(dòng)形象易學(xué)易懂，適合缺乏學(xué)習(xí)興趣，沒有工作經(jīng)驗(yàn)的中職生，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深?yuàn)W的市場營銷理論知識(shí)。這種寓教于樂的教學(xué)方式大大提高了營銷課堂的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

顏幫全.市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對(duì)策.江蘇商論，2006.

經(jīng)典廣告案例分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；策略定位；效果測試；

在2004年的時(shí)候，百度的主要競爭對(duì)手是Google。針對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，百度對(duì)網(wǎng)民作了一系列的市場調(diào)查。結(jié)果顯示：學(xué)生是百度的主要人群，高達(dá)40.2%，相對(duì)而言專業(yè)人士在百度用戶里所占比例較少。而Google用戶相對(duì)中國網(wǎng)民整體情況而言，具有高學(xué)歷、高收入、高教育等特點(diǎn)。相對(duì)中國網(wǎng)民整體情況，Google用戶中學(xué)生的比例相對(duì)較少。同時(shí)在調(diào)查中也體現(xiàn)出，百度與Google在名氣、權(quán)威性上的明顯差距，表明網(wǎng)民對(duì)百度的態(tài)度仍處在一個(gè)好工具的階段，而Google則是一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。用戶在使用百度時(shí)，缺乏自豪感，對(duì)百度的獨(dú)特和領(lǐng)先之處亦較模糊。

通過以上的數(shù)據(jù)和結(jié)論，百度明確了自身的市場目標(biāo)：“超越Google，鞏固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡單、可依賴的搜索體驗(yàn)，代表中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)，百度，更懂中文。”同時(shí)，更新了自身的品牌傳播策略。以“百度就是中文搜索標(biāo)準(zhǔn)、百度更懂中文”作為基本傳播內(nèi)容，由主及次的向網(wǎng)民、客戶、員工及合作伙伴、有影響力的人等對(duì)象傳播。

在這次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍攝了系列的廣告短片，在登陸納斯達(dá)克股市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式網(wǎng)絡(luò)宣傳，以鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。這次百度的系列視頻廣告短片共有四篇，創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。其中《刀客篇》是廣告片，面對(duì)華爾街投資者播放，同時(shí)此片還投放于樓宇視頻廣告。其他三個(gè)都是小電影，都將以“病毒營銷”的方式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，無論創(chuàng)意方法和傳播手段都是顛覆性的！我們將百度最重要的三大特質(zhì)非常巧妙、有趣地在這三條充滿中國傳統(tǒng)文化精髓的小電影中表達(dá)出來。

《唐伯虎篇》表現(xiàn)：百度更懂中文，這是百度壓倒Google的最關(guān)鍵性差異化優(yōu)勢(shì)。這一招找準(zhǔn)了Google的七寸，令人感覺，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前簡直毫無招架之力。新定位理論告訴我們，顛覆領(lǐng)導(dǎo)品牌就是要跟它對(duì)著干，百度看來深諳特勞特理論精髓，對(duì)自己定位極準(zhǔn)，有望在中國繼續(xù)超越Google，領(lǐng)跑中文搜索市場。

《名捕篇》表現(xiàn)：百度搜索，又快又準(zhǔn)（想抓誰就抓誰）：這是百度最基本、最能滿足用戶需求的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)“有問題百度一下”的基礎(chǔ)。

《孟姜女篇》表現(xiàn)：百度中文流量第一：這是樹立百度領(lǐng)導(dǎo)力和成立標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，因?yàn)閺?005年6月起，百度正式超越包括新浪在內(nèi)的所有中文網(wǎng)站，成為流量最大、中國網(wǎng)民去得最多的地方。

通過“百度更懂中文”這個(gè)與中國傳統(tǒng)文化深度結(jié)合的傳播運(yùn)動(dòng)，百度作為中文第一搜索引擎的地位進(jìn)一步得到鞏固，品牌建設(shè)初見成效。

“評(píng)價(jià)一個(gè)傳播活動(dòng)的策略是否妥當(dāng)，要看實(shí)施之后的效果，效果具有第一發(fā)言權(quán)。從實(shí)施后半年的數(shù)據(jù)可見，整個(gè)品牌傳播活動(dòng)基本實(shí)施完畢，并在公眾、網(wǎng)民等相關(guān)者中間產(chǎn)生了重大影響力。借此，百度鞏固了自身在媒介中的新地位。四個(gè)短片的創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，以喜劇色彩，夸張劇情，向目標(biāo)受眾充分闡釋了‘第一中文搜索引擎’的中國概念和百度的快樂搜索文化。由于策略得當(dāng)，表現(xiàn)形式創(chuàng)新性強(qiáng)，傳播渠道選擇的有效化，百度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步體現(xiàn)，最關(guān)鍵的是網(wǎng)頁搜索首次超過直接競爭對(duì)手。這是一個(gè)成功的達(dá)到活動(dòng)目標(biāo)的案例，獲得2005年十大品牌案例也說明了這一點(diǎn)。”這是著名廣告學(xué)者胡曉云為此次百度品牌廣告所做的點(diǎn)評(píng)。從個(gè)人的角度，本人也堅(jiān)定地認(rèn)為這是一則好廣告。但在被其感動(dòng)的同時(shí)，我又在想：文中提到了“傳播渠道選擇的有效化”，真的是這樣嗎？

在對(duì)50多位百度主流網(wǎng)民的調(diào)查中，我們提出了這樣一個(gè)問題：“您是否通過任何媒體或途徑看到過有關(guān)宣傳‘百度更懂中文’的視頻廣告？”結(jié)果是約90%的網(wǎng)民都沒有看過。這樣的結(jié)果是令我們吃驚的，因?yàn)榧热淮蟛糠值木W(wǎng)民都沒有見過“百度更懂中文”的系列廣告，何以證明此廣告在此次品牌傳播運(yùn)動(dòng)中所取得的重大作用。這難道是專業(yè)設(shè)計(jì)師和廣告人的一廂情愿？但又是何種力量讓百度在中國互聯(lián)搜索中一馬當(dāng)先？兩者之間的奇怪現(xiàn)象不得不讓我們反思。

不可否認(rèn)，“百度更懂中文”是一則很棒的系列廣告。詳細(xì)的市場調(diào)研、準(zhǔn)確的品牌定位、新穎的廣告創(chuàng)意……無不為它成為經(jīng)典案例增添了重要的砝碼。但事實(shí)證明，就是這樣的好廣告，大部分的網(wǎng)民卻沒有見過（我也是通過業(yè)內(nèi)人士之間的交流才看到了這樣優(yōu)秀的廣告）。沒有了這種普遍性的到達(dá)率，不考慮受眾的反饋，即便評(píng)選它為“2005年十大品牌案例”，又有多少科學(xué)的實(shí)踐依據(jù)呢？專家眼中的好廣告又有多大的說服力呢？

就廣告而言，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了全面的、系統(tǒng)的制作流程和設(shè)計(jì)方法，但設(shè)計(jì)師和廣告人不要因?yàn)槔碚摲椒ǖ耐晟啤?chuàng)意調(diào)研的詳盡，而忽略了廣告和設(shè)計(jì)在投放后期的效果測試，更不要用經(jīng)驗(yàn)主義來做不切實(shí)際的自吹自擂。前期的市場調(diào)研指導(dǎo)廣告策論，后期的效果測試是對(duì)廣告的檢驗(yàn)。我們總是注重廣告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于廣告投放后的這一點(diǎn)點(diǎn)輕率，使本應(yīng)經(jīng)典的案例，增加了點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。其實(shí)，虎頭蛇尾的設(shè)計(jì)和論斷是不可取的，跟蹤式的后續(xù)測試和設(shè)計(jì)是必要的，只有這樣才能為不斷完善廣告設(shè)計(jì)提供有力的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉品編.品牌推廣案例分析.中國紡織出版社，2004

[2]百度更懂中文-百度網(wǎng)品牌傳播運(yùn)動(dòng).廣告人，2006第2期

[3]曹春祥.百度品牌營銷策略分析.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008

經(jīng)典廣告案例分析范文第4篇

一、 廣告背景

從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：

第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就是沒有出錢；

第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；

第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運(yùn)有關(guān)；

第四， 因此，就出了這么一個(gè)廣告。

二、 廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動(dòng)”+8月+北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。

其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽起來有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。

三、 分析

分析的核心是一個(gè)理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。

這個(gè)三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運(yùn)字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運(yùn)動(dòng)會(huì)呼喊等場景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對(duì)一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對(duì)這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)》，上海世新，2007）。

四、 啟發(fā)

拿來主義在營銷學(xué)方面也可以應(yīng)用。可以學(xué)學(xué)三得利啤酒的廣告策劃。機(jī)械項(xiàng)目也可以學(xué)，物流項(xiàng)目也可以學(xué)，服裝項(xiàng)目也可以學(xué)。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：

首先準(zhǔn)備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運(yùn)或其他運(yùn)動(dòng)會(huì)的呼叫場面（誘導(dǎo)受眾的推理），進(jìn)行文字，聲音和圖象的組合。

其次準(zhǔn)備經(jīng)典的總結(jié)語：好運(yùn)08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！

這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。

建議相關(guān)企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)》，上海世新，2007）。

五、 結(jié)束語

營銷廣告界有句粗俗的話，大意是說，不要把客戶想的太聰明。比如說全國十多億人穿衣服，又有多少人對(duì)衣服的知識(shí)系統(tǒng)化了解？很少。其他行業(yè)也是差不多情況。既然如此，對(duì)大部分受眾來說，只要廣告的組合能合理誘導(dǎo)其自動(dòng)推理，就OK了。廣告的本質(zhì)是改變。在這個(gè)意義上講，創(chuàng)造銷售是成立的。

經(jīng)典廣告案例分析范文第5篇

教學(xué)的基本思想應(yīng)該緊密結(jié)合市場的實(shí)際需求，與各廣告公司以及媒體機(jī)構(gòu)建立長期、短期課題合作，并建立教學(xué)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)基地。要讓學(xué)生走出教室、走向市場，必須鍛煉學(xué)生主動(dòng)收集資料、整理信息的能力。在具體教學(xué)中，首先，任課教師需要給出一個(gè)品牌，要求學(xué)生去做關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場的調(diào)研和資料收集工作，考察該品牌的產(chǎn)品包裝、服務(wù)理念、消費(fèi)者以及競爭者的詳細(xì)情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調(diào)查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實(shí)踐活動(dòng)，了解產(chǎn)品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費(fèi)人群的真正需求，了解廣告的對(duì)象，把握產(chǎn)品從品牌文化到經(jīng)營理念，甚至市場運(yùn)作的信息。其次，學(xué)生利用實(shí)地收集的資料、網(wǎng)上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產(chǎn)品的各種要素，找出這個(gè)品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點(diǎn)，寫出一份富有創(chuàng)意的調(diào)查報(bào)告，包括產(chǎn)品的一般訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)、目標(biāo)客戶群、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌形象等幾個(gè)方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在核心，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的精確定位。實(shí)施案例教學(xué)廣告是實(shí)踐性極強(qiáng)的行業(yè)，而目前藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)則以理論講述為主，純理論的學(xué)習(xí)往往讓學(xué)生覺得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學(xué)在“廣告設(shè)計(jì)”理論課程教學(xué)中至關(guān)重要。成功的廣告案例可以讓學(xué)生有切身的體會(huì)，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時(shí)代脈搏。所謂案例教學(xué)就是把抽象的原理、概念具象化，把學(xué)生置身于實(shí)際的情景之中，讓學(xué)生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學(xué)生認(rèn)識(shí)這些原理、概念在實(shí)際生活中的表現(xiàn)。

筆者認(rèn)為案例的選取是案例教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經(jīng)典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會(huì)思路清晰、邏輯性強(qiáng)，就會(huì)很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進(jìn)行案例教學(xué)，將無法滿足課堂教學(xué)的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨(dú)特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時(shí)尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應(yīng)把核心廣告放在大的品牌建設(shè)的背景下進(jìn)行賞析、點(diǎn)評(píng)和講解，讓學(xué)生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應(yīng)該具備的元素和表現(xiàn)手法，領(lǐng)略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來的創(chuàng)意智慧。另外，模式的合理設(shè)計(jì)是案例教學(xué)能良好實(shí)施的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為合理的教學(xué)模式能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)效果。一方面，對(duì)于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關(guān)的背景資料，由學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學(xué)生因答案未知而充滿好奇，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的期待，會(huì)使案例的整個(gè)面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應(yīng)以學(xué)生為主，以求自辯自明，同時(shí)教師也可以讓學(xué)生自己來閱讀案例。學(xué)生閱讀、討論案例的過程，既是溫習(xí)舊有理論的過程，也是自學(xué)新內(nèi)容的過程，而且學(xué)生為準(zhǔn)備案例會(huì)主動(dòng)從圖書館、網(wǎng)絡(luò)上獲取資料［3］。在討論結(jié)束后，教師要及時(shí)總結(jié)從該案例中學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)、基本規(guī)律和實(shí)際應(yīng)用的啟發(fā)。學(xué)生對(duì)經(jīng)典作品的學(xué)習(xí)和鑒賞，不僅有助于學(xué)生理解理論知識(shí)，而且有利于學(xué)生開闊視野，學(xué)習(xí)案例成功的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)學(xué)生步入廣告設(shè)計(jì)舞臺(tái)具有重要意義。開展分組協(xié)作首先，筆者根據(jù)全班學(xué)生人數(shù)和不同學(xué)生的特點(diǎn)，將參與的學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部按照廣告運(yùn)作流程分為若干個(gè)職能部門和崗位，每位成員負(fù)責(zé)一塊，并要有詳細(xì)的計(jì)劃，同時(shí)學(xué)生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過組內(nèi)交流、組組討論、老師與學(xué)生的交流，使每位學(xué)生的個(gè)體思考在廣泛的交流中得以反思、調(diào)正、深化［7］，由此完成學(xué)生對(duì)主題的理解與領(lǐng)悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報(bào)材料，組織全班學(xué)生對(duì)提案過程中出現(xiàn)的問題加以解析，同時(shí)邀請(qǐng)其他教師或?qū)W生代表作為評(píng)委進(jìn)行評(píng)審，這樣既可以考察設(shè)計(jì)方案，又能對(duì)設(shè)計(jì)過程進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)，讓學(xué)生在課題目標(biāo)的要求下互助互學(xué)。在教學(xué)過程中，學(xué)生與教師始終保持充分的互動(dòng)。學(xué)生不是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導(dǎo)學(xué)生，及時(shí)提示學(xué)生該做什么和怎么做，幫助學(xué)生們不斷修正課題研究的方向，認(rèn)真分析學(xué)生提案并給予詳盡的答復(fù)，同時(shí)提出更有啟迪和代表性的建議，使整個(gè)課題研究更加真實(shí)、合理。如在2009年參加中國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽時(shí)，筆者根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)和不同選題，將學(xué)生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個(gè)小組，每組4名學(xué)生，并讓每組4位學(xué)生分別擔(dān)任調(diào)研、策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門的4種角色。這些項(xiàng)目小組在教師的指導(dǎo)下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學(xué)氛圍，增進(jìn)了思想交流，提高了專業(yè)技能創(chuàng)新能力。開展模擬實(shí)戰(zhàn)模擬實(shí)戰(zhàn)是以實(shí)際品牌為研究對(duì)象，按照廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的實(shí)際要求和程序，讓學(xué)生共同實(shí)施完成一個(gè)項(xiàng)目。模擬實(shí)戰(zhàn)應(yīng)建立在項(xiàng)目命題和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用課堂上所學(xué)的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)程序內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)［8］。

首先，以實(shí)際品牌作為廣告創(chuàng)意對(duì)象，讓學(xué)生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風(fēng)暴的導(dǎo)圖練習(xí)，并尋找創(chuàng)意的閃光點(diǎn)；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運(yùn)用，讓學(xué)生對(duì)作品進(jìn)行反復(fù)的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺形態(tài)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言，組織學(xué)生進(jìn)行模擬作品的評(píng)價(jià)，模擬客戶和設(shè)計(jì)者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設(shè)計(jì)。評(píng)審將以實(shí)際廣告創(chuàng)作為標(biāo)準(zhǔn)，各小組之間相互評(píng)價(jià)，提出合理建議，再由指導(dǎo)教師根據(jù)個(gè)人完成項(xiàng)目的質(zhì)量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評(píng)出學(xué)生個(gè)人的實(shí)際成績。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法不僅訓(xùn)練了學(xué)生的動(dòng)手能力，而且也讓學(xué)生了解、體驗(yàn)了市場。在教學(xué)過程中，學(xué)生由被動(dòng)接受知識(shí)改為主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識(shí)傳授改為與學(xué)生一起關(guān)注問題和解決問題［9］。這種教學(xué)方法不僅能使學(xué)生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時(shí)時(shí)跟進(jìn)市場，按市場的要求培養(yǎng)學(xué)生。加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流在課堂教學(xué)之余，教師可以利用各種社會(huì)資源，采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來的辦學(xué)方式，有目的地邀請(qǐng)有關(guān)專家、學(xué)者以及專業(yè)廣告界的精英、著名設(shè)計(jì)師等來高校開展學(xué)術(shù)交流與講座活動(dòng)，針對(duì)“廣告設(shè)計(jì)”課程中的實(shí)際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學(xué)生從抽象的廣告理論中走出來，通過實(shí)際操作，豐富補(bǔ)充課堂理論教學(xué)的單一與局限。如日本高等教育對(duì)廣告人才的培養(yǎng)一般通過2種途徑：一是由社會(huì)上的資深業(yè)界人士到大學(xué)定期為學(xué)生開設(shè)專題性的廣告講座；二是大公司內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)［4］。筆者認(rèn)為與業(yè)界人士的學(xué)術(shù)溝通、交流，能使教學(xué)形式變得生動(dòng)活潑，產(chǎn)生出乎意料的創(chuàng)意。在學(xué)術(shù)交流中教師應(yīng)該起到數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識(shí)鏈接的作用，做更多的知識(shí)延展和深度推薦的工作，讓學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)面的同時(shí)迅速提高專業(yè)素養(yǎng)［5］。總之，在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)過程中，要根據(jù)“廣告設(shè)計(jì)”課程的特點(diǎn)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，按照科學(xué)的綜合學(xué)科認(rèn)知規(guī)律開拓學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，同時(shí)要積極參與業(yè)界活動(dòng)，把握廣告學(xué)科的前沿，大膽開展實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，為市場培養(yǎng)出真正的應(yīng)用型人才，以滿足新時(shí)期藝術(shù)設(shè)計(jì)市場對(duì)人才的需要。

作者：程亞鵬 單位：北京林業(yè)大學(xué)材料學(xué)院