網絡營銷渠道策略分析

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網絡營銷渠道策略分析范文第1篇

一、前言：

互聯(lián)網技術和信息技術逐漸應用到人們日常生活和工作的各個角落，并對各行各業(yè)的經營發(fā)展產生了重要的影響，旅游企業(yè)網絡營銷在此背景下應運而生。隨著旅游網絡信息化的發(fā)展，旅游網絡營銷的競爭日益激烈，旅游企業(yè)網絡營銷渠道也逐漸暴露出了一些問題，旅游企業(yè)網絡營銷渠道的整合優(yōu)化勢在必行。

二、旅游企業(yè)網絡營銷渠道類型

互聯(lián)網技術在商業(yè)中的應用打破了傳統(tǒng)營銷地域性的限制，對于旅游業(yè)來說，傳統(tǒng)旅游企業(yè)營銷渠道諸多反復環(huán)節(jié)在旅游企業(yè)網絡營銷中被單一化，旅游企業(yè)網絡營銷渠道可以分為以下兩種類型：

（一）網絡直接營銷渠道旅游企業(yè)網絡直接營銷渠道和傳統(tǒng)直接營銷渠道的相同點在于都沒有營銷中間商，旅游企業(yè)網絡營銷渠道直接以建設的網絡營銷站點來為消費者提供旅游產品的查詢、預定、信息咨詢等服務，能夠通過互聯(lián)網技術第一時間接觸到消費者，減少了眾多的流通環(huán)節(jié)，對于買賣雙方成本的節(jié)約有著重要的意義，此外，旅游企業(yè)網絡直接營銷渠道能夠借助網絡的便利性直接、及時的了解消費者對于旅游產品的意見和需求，這有利于旅游企業(yè)根據(jù)消費者的需求來制定個性化的服務、提供個性化的產品。旅游企業(yè)網絡直接營銷渠道也有著自身的局限性，網絡有著開放性的特點，眾多旅游企業(yè)都有著自己的網站和域名，消費者很難一一去進行訪問，尤其對于新成立的、不知名的旅游企業(yè)來說，網站的訪問者寥寥無幾，網絡直接營銷渠道更多成為一種“擺設”。

（二）網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道相當于一種分銷的形式，指的是利用互聯(lián)網技術將旅游產品和服務的相關信息傳遞給中間機構，通過互聯(lián)網中間結構的分銷來實現(xiàn)網絡分銷。相較于網絡直接營銷渠道來說，旅游網絡間接營銷渠道以網絡中間機構為連接旅游企業(yè)和消費者的樞紐，消費者在進入中間機構網站后會獲得眾多旅游企業(yè)的產品和服務信息，方便了消費者的選擇和比較，簡化了交易流程，提升了交易效率。旅游企業(yè)網絡間接營銷渠道有著眾多分銷商的加入和支出，因此營銷范圍更廣，營銷功能更強，有效的滿足了旅游業(yè)網絡營銷的供需要求。但旅游企業(yè)網絡間接營銷渠道也會增大旅游交易的成本，同時很難改善一些知名度不高的小型旅游企業(yè)的網絡營銷狀況。

三、旅游企業(yè)網絡營銷渠道的整合

在上文中我們可以看到，旅游企業(yè)兩種網絡營銷渠道都有著各自的缺點和優(yōu)點，如何既保證旅游企業(yè)網絡營銷市場，又能夠縮小旅游企業(yè)網絡營銷的交易成本并滿足消費者的需求一直是旅游企業(yè)急需解決的問題，網絡營銷渠道的整合為旅游企業(yè)的解決這些問題提供了新思路。

（一）整合模式旅游企業(yè)網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道都有著各自的優(yōu)點和缺點，旅游企業(yè)無論使用哪一種渠道都會有著一定的局限性，因此應當將二者實現(xiàn)整合，采取雙渠道模式，即旅游企業(yè)在網絡營銷的過程中既使用網絡直接營銷渠道，又使用網絡間接營銷渠道，且兩種渠道建設放到同樣重要的位置，共同建設發(fā)展，這樣一來，旅游企業(yè)兩種渠道整合條件下就更容易實現(xiàn)旅游產品和旅游服務的市場滲透，由此可見，雙渠道模式是旅游企業(yè)網絡營銷渠道的最佳整合模式。

（二）整合策略1、樹立品牌意識旅游業(yè)互聯(lián)網營銷模式的形成打破了傳統(tǒng)營銷地域性的限制，加劇了旅游業(yè)的競爭，如何在旅游業(yè)互聯(lián)網營銷市場上占據(jù)一席之地關系到旅游企業(yè)發(fā)展的未來。旅游企業(yè)在進行網絡營銷渠道整合的過程中應當樹立品牌意識，完善網絡營銷中的各項服務，保證旅游產品質量，打造和鞏固自身的品牌形象，只有這樣才能夠增強旅游企業(yè)在激烈的網絡營銷市場中的競爭力。2、完善網站經營網絡營銷的核心是營銷，而相關硬件的建設則是網絡營銷的基礎，對于旅游企業(yè)網絡營銷渠道的整合來說，應當積極完善網站經營，依靠自身網站經營的特點和特色來吸引更多的消費者。具體來說，在網站內容方面可以通過視頻、動畫的形式來增加網站的吸引力，在網絡服務方面，應注重相關旅游信息的質量控制，注重服務的人性化，此外，還應當加強網站的宣傳和推廣，增加旅游企業(yè)網站的知名度。3、加強產品及服務的個性化創(chuàng)新是發(fā)展的動力，創(chuàng)新基于旅游企業(yè)網絡營銷渠道的整合來說，則應當表現(xiàn)在增加產品和服務的個性化方面，針對不同的消費人群提供個性化的服務，提升消費者的消費體驗，例如《華夏旅游網》推出的“夢幻之旅”旅游產品，以及針對當前白領工作人員的“白領暢享游”等。此外還應當注重增值服務，例如在網站中開設“旅游大講堂”課程來指導消費者旅游過程中應注意的問題。通過加強旅游產品及服務的個性化來促進網絡營銷渠道的整合，提升旅游企業(yè)的競爭力。

四、結論：

網絡營銷渠道策略分析范文第2篇

關鍵詞：傳統(tǒng)中小企業(yè) 網絡營銷渠道 建設策略

中國互聯(lián)網絡信息中心出版的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網應用狀況調查報告》顯示，互聯(lián)網已經成為中小企業(yè)廣告和營銷投入的重要渠道。說明中小企業(yè)已經開始逐步向網絡營銷渠道模式靠攏。但是，走在網絡營銷前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計算機服務和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉入網絡營銷渠道的進程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個明顯趨勢：第一，2012年，超過半數(shù)的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒有設立專門的互聯(lián)網相關從業(yè)崗位；第二，在過去一年當中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開展過在線電子商務銷售活動；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過去一年中曾在互聯(lián)網進行過廣告或營銷推廣投入（中國互聯(lián)網絡信息中心，2012）。由此可見，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入網絡營銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。

相關概念

（一）傳統(tǒng)中小企業(yè)

傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個多重相對性的概念，至今學界內尚無一個相對統(tǒng)一的定論。筆者參考相關文獻，總結歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經營規(guī)模較小的，在某行業(yè)領域內不占支配地位的經濟單位，以傳統(tǒng)技術為主導技術，通過勞動力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產社會產品和服務，以外延的方式來促進經濟增長，其絕大多數(shù)從事勞動密集型和資源密集型產業(yè)”（羅浩，2008）。

（二）網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是利用互聯(lián)網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網作為支撐的網絡營銷渠道也是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。

傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷模式轉型背景

隨著國內互聯(lián)網的愈發(fā)普及以及電子商務的迅猛發(fā)展，各種Web技術的創(chuàng)新應用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開始轉入到網絡營銷渠道的建設進程中。根據(jù)中國電子商務研究中心在2012年的三份《中國電子商務市場監(jiān)測報告》研究報告顯示，我國電子商務在2012年前三個季度的電子商務市場交易規(guī)模為5.2萬億元。另外，根據(jù)艾瑞網在2012年8月份的《中國電子商務行業(yè)發(fā)展報告簡版2011-2012》研究報告顯示，2011年網絡購物市場交易規(guī)模增長到了7666億元，網絡購物用戶規(guī)模達到1.87億人，其中手機電子商務交易規(guī)模也達到114.6億元，同比增長416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務爆發(fā)性的增長，同時中小企業(yè)也面臨著越來越緊迫的網絡營銷渠道建設的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營銷渠道模式，已經難以適應日趨激烈化的市場競爭環(huán)境，難以適應當前信息時代的發(fā)展需求。因此，特別是對于傳統(tǒng)中小企業(yè)來講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展狀況，調整企業(yè)渠道模式，積極實施營銷渠道變革，適應信息化時展趨勢，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)中小企業(yè)網絡營銷渠道建設現(xiàn)狀分析

（一）資金投入較為謹慎

傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設網絡營銷渠道的過程中，對于資金的投入是比較謹慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關。大型企業(yè)能夠對網絡營銷渠道進行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風險能力強，即使這些資金投入從短期來說對企業(yè)業(yè)績的影響還并不確定，但是對大型企業(yè)自身經營狀況并不會產生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風險能力較弱，一旦把大量資金投入到網絡營銷渠道的建設中來，勢必會影響自身的資金周轉，甚至還會造成新的網絡渠道沒建立起來，舊的傳統(tǒng)營銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網絡營銷渠道建設方案，往往會因為投資過大或者風險過大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因為傳統(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹慎，所以在轉入網絡營銷渠道的過程中，前進速度比較緩慢。

（二）專業(yè)技術人才比例較低

傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營銷渠道轉入到網絡營銷渠道的過程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營銷能力，同時又需要熟悉相關的網絡營銷專業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉型的過程中，往往會出現(xiàn)“請不來，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時想要對原有營銷人員進行培訓，往往又缺乏相關的培訓資金以及培訓人力的支持。根據(jù)CNNIC的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網應用狀況調查報告》顯示，55%的中小企業(yè)經常使用互聯(lián)網辦公的雇員比例不足25%。同時，設有互聯(lián)網崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設有互聯(lián)網崗位比例最高的是服務業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農副食品加工業(yè)、生活服務業(yè)、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，設有互聯(lián)網崗位的比例僅為50%左右，這個比例偏低。正是專業(yè)技術人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉型過程。

網絡營銷渠道策略分析范文第3篇

關鍵詞：電商模式；贛南臍橙；經銷企業(yè)；網絡營銷；渠道建設

網絡營銷作為一種建立在網絡媒介基礎上的業(yè)務，能夠有效增強企業(yè)競爭力，為企業(yè)獲得更大的經濟效益。贛南作為我國重要柑橘生產基地，臍橙享譽中外，一直以來，贛南地區(qū)堅持傳統(tǒng)營銷渠道，在拓展國外市場方面并不樂觀。因此加強對贛南臍橙經銷企業(yè)網絡營銷渠道建設的研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1.電商模式對贛南臍橙產業(yè)產生的影響分析

電商模式的推廣，對贛南臍橙產業(yè)發(fā)展產生了巨大的影響。一是產品種植方面，在電商平臺基礎上能夠及時了解新品種，對改善產品品質具有積極作用，同時還能夠引進先進的生產經營方式，對產品市場需求量等進行相對準確的預測，協(xié)調臍橙銷量及產量。二是提高種植技術，在電商平臺上能夠及時獲取外部信息，掌握先進的技術，不斷提高產品種植技術。另外，還能夠與科研機構建立良好的合作關系，深度挖掘產品內涵，增加產品附加值。三是拓展銷售渠道。電商平臺上匯集了大量交易對象，可以在平臺上進行產品介紹、咨詢洽談及配送，構建立體化銷售平臺，從而為企業(yè)帶來更多經濟利益。四是革新傳統(tǒng)理念。在信息網絡影響下，傳統(tǒng)產品經營理念已經無法滿足新形勢發(fā)展需求，引導贛南臍橙經銷企業(yè)革新傳統(tǒng)理念，加強產品質量及品牌意識，不斷提升贛南臍橙整體競爭力。

2.電商模式下，贛南臍橙經銷企業(yè)網絡營銷渠道構建新途徑

新形勢下，贛南臍橙經銷企業(yè)應將電商作為良好的發(fā)展機會，不斷提升產品質量內涵，促使原有粗放型增長方式朝著節(jié)約型循環(huán)經濟發(fā)展。針對贛南臍橙當前發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為網絡營銷渠道構建可以從以下幾個方面入手：

2.1產品策略

臍橙作為贛南地區(qū)的特色農產品，臍橙產品質量在很大程度上決定了企業(yè)未來生存及發(fā)展。因此為了更好地實現(xiàn)推廣，我們要突破當前局限性，不要僅關注臍橙，應加強對臍橙特色產品的加工，如臍橙汁、臍橙糕等，共同開展網絡營銷，以此來滿足消費者個性化需求。產品多元化是提高網絡營銷有效性的重要因素，所以應將其作為首要目標。

2.2價格策略

電子商務之所以能夠吸引人們的注意力，究其根本是其自身價格低廉，且交易便利。因此臍橙經營商，在進行臍橙及其周邊產品網絡營銷過程中，應抓住這一特點，盡量降低產品成本，如庫存、營銷及管理等成本，為消費者提供更多優(yōu)惠，將產品品質與價格有機整合到一起，培養(yǎng)消費者忠誠度。同時，還可以實行線上線下兩種定價策略，從價格層面上為自己爭取更多客源。

2.3加強對市場預測

電子商務模式下，市場處于不斷變化當中，利用先進技術，如參考數(shù)據(jù)倉庫中的海量數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)網絡營銷渠道的制定提供科學依據(jù)。如對目標消費群體進行聚類分析，及時了解和掌握群體的共同特性及愛好都能夠，確定目標客戶群體，并在此過程中，挖掘潛在客戶，實行保留現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的方式，逐步擴大網絡營銷范圍，提高企業(yè)經濟收益。

2.4掌握競爭對手情況

目前，贛南臍橙經銷企業(yè)競爭日益強烈，因此加強對現(xiàn)有競爭對手進行詳細分析，在實現(xiàn)贛南臍橙海外營銷，走向國際市場等方面發(fā)揮著積極作用。在實踐中，經銷商應將香港地區(qū)的臍橙市場有所了解，逐步提升市場占有率，并加大對歐美地區(qū)的觀察力度，針對競爭對手，可以采取避讓態(tài)度，將競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)作為提高自身競爭力的入手點。企業(yè)在構建網絡營銷渠道后，能夠與海外客戶隨時保持聯(lián)系，了解客戶需求，并提出相應的建議，與客戶建立長期合作關系。

2.5合理選擇方法

針對贛南臍橙經營商來說，可以選擇的方法有很多，但并非越多越好。如常見的網絡營銷方式有開設網店、網站信息、搜索引擎推廣等。企業(yè)要根據(jù)自身特點，選擇開設網店作為基礎，在門戶網站上廣告、搜索引擎等。在此基礎上，不僅能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)經營成本，且能夠提升品牌影響力，在瀏覽率的支持下，增強企業(yè)知名度。另外，企業(yè)還可以構建立體化營銷渠道，如網上直銷、網絡中間商，從不同的層面上銷售臍橙。值得注意的是，針對贛南老區(qū)特產而言，企業(yè)不能夠僅采取網絡營銷渠道，應實行網上推廣、線下交易形式，以此來分散風險，控制成本，或者與本地水果企業(yè)建立合作關系，形成較為完善的營銷體系。根據(jù)上文所述，電商模式的推廣為贛南臍橙經銷商帶來了更多發(fā)展機遇。尤其是對比傳統(tǒng)營銷渠道來看，網絡營銷渠道更具靈活性、開放性。因此贛南臍橙經銷商應革新傳統(tǒng)理念，根據(jù)企業(yè)自身特點，從價格、產品等多個角度入手，加強對市場動態(tài)的觀察，加大對競爭對手的研究力度，強調自身優(yōu)勢，不斷彌補自身存在的不足，構建完善的網絡營銷渠道，拓展銷售市場，不斷提升自身綜合競爭力，與國際市場接軌，加快臍橙果品銷售，增加產品附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更多經濟利潤，從而促進當?shù)亟洕掷m(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]林如丹，陳瀾禎.電子商務環(huán)境下贛南地區(qū)水果企業(yè)網絡營銷研究[J].中國商貿,2011（05）:95-96.

[2]王凱,趙娜,劉帥男,賈小愛.依托電子商務平臺銷售農產品的市場調查——以煙臺蘋果為例[A].2015年（第四屆）全國大學生統(tǒng)計建模大賽論文[C].中國統(tǒng)計教育學會,2015:44.

[3]顏穎.水果網絡營銷的主要約束與應對策略[J].湖南農業(yè)大學學報(社會科學版),2012（06）:28-32.

網絡營銷渠道策略分析范文第4篇

一、互聯(lián)網對保險營銷渠道的影響

（一）加快交易進程

互聯(lián)網的應用能夠使大量信息的整理和傳遞變得便捷，這樣有助于加快保險公司的交易進程。相對于傳統(tǒng)的手工作坊式信息處理，互聯(lián)網下，保險公司能夠利用在線服務和遠程服務，使得投保人和交易員在網絡上完成保險信息的查詢，甚至可以在網絡上直接完成交易。

（二）提升保險公司運行效率

互聯(lián)網的服務使各運營渠道能夠及時的了解客戶需求，同時通過大數(shù)據(jù)能夠精準的命中營銷群體。網絡的應用能夠與及時的反饋客戶建議，進而促使保險公司對自身服務做出合理的修正和革新，從而提升保險公司運行效率。

（三）保險信息透明化

網絡的應用使保險信息公布在網絡上，便于投保人和交易員審核監(jiān)督，而消費者也可以通過網絡比對不同保險公司產品的優(yōu)劣，選出適合自己的產品，因此互聯(lián)網提高了保險信息的透明度，同時通過互聯(lián)網，保險公司也拓展了影響渠道。

二、互聯(lián)網背景下保險網絡營銷發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新營銷理念

互聯(lián)網的發(fā)展改變了生活的各個層面，保險營銷也不能固守傳統(tǒng)的思維模式和營銷理念，保險公司應該與時俱進，積極創(chuàng)新營銷理念。保險公司應該重點推行4V影響理論。4V營銷理論重視保險公司營銷的差異化、功能化，同時強調保險營銷應該側重高附加值。具體來講，保險公司應該積極探索互聯(lián)網營銷渠道，根據(jù)海量的客戶數(shù)據(jù)，進行大數(shù)據(jù)分析，為不同客戶精確的提供功能適宜的保險產品，充分滿足客戶需求，進而提升保險公司在市場中的競爭力，提高公司的社會效益和經濟效益。

（二）合理控制營銷成本

互聯(lián)網背景下，保險公司也不能丟棄原有的營銷優(yōu)勢。保險公司應該結合自身發(fā)展優(yōu)勢以及內外部有利環(huán)境從宏觀上制定營銷策略，制定營銷策略時要有前瞻性，這樣不僅能夠保證公司在短期市場競爭中獲利，還能保證公司始終踩在時代的脈搏上，為公司未來發(fā)展奠定良好的基礎。保險公司應該制定科學、靈活的營銷計劃，合理的控制營銷成本。營銷成本主要消耗在了營銷渠道的建設和維護上，在開拓互聯(lián)網營銷渠道時，公司難免會增加營銷成本的投入，過高的投入成本會影響公司的資金鏈。隨著電子商務的發(fā)展，保險公司應該權衡支出和收益，合理控制營銷成本。

（三）拓展營銷渠道

在互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，保險公司應該利用自身前期積累的客戶優(yōu)勢，應用網絡營銷進行深層次全方位的挖掘。利用網絡營銷，保險公司可以開發(fā)新客戶，進而拓寬營銷渠道。此外，保險公司應該合理的應用信息技術來滿足不同收入不同消費的客戶需求。同時保險公司應該利用網絡營銷的反饋對自身營銷策略做出及時的修正，使營銷策略快速、準確的貼合市場。網絡營銷渠道的拓展使得保險公司提供更優(yōu)質、更精準、更便捷的服務。

（四）培養(yǎng)和引進高素質營銷人才

互聯(lián)網在我國起步晚，所以互聯(lián)網人才的儲備比較匱乏，因此保險公司應該培養(yǎng)，懂營銷又懂互聯(lián)網的高素質人才。對于網絡營銷人員，除了要有過硬的營銷才能，還應該具備扎實的網絡技能，能夠開發(fā)和維護網絡營銷渠道。此外，營銷人才應該具有高尚的職業(yè)道德、嚴格自我約束力和雷厲風行的執(zhí)行力。

網絡營銷渠道策略分析范文第5篇

1.網絡營銷渠道定義

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。完善的網絡銷售渠道應該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網絡營銷渠道分類

網絡營銷渠道分為網絡直銷和間接網絡營銷兩者類型。

網絡直銷是指企業(yè)通過自建電子商務網站或在商城開設直營網店，進行產品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網絡站點直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務機構合作進行支付結算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網絡技術構造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網絡間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權、的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網絡銷售企業(yè)產品。網絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設的成本，更易于企業(yè)對渠道進行掌控。

二、服裝企業(yè)網絡營銷渠道建設分析

1.服裝企業(yè)網絡營銷渠道建設必要性分析

（1）市場分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網絡購物市場交易規(guī)模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經突破800億元。預計到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業(yè)將設網絡營銷渠道勢在必行。

服裝行業(yè)主要經歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產階段；第二，生產向外轉移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導；第三，零售商飽和，主導權開始向消費者轉移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產能嚴重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當困難。然而有了互聯(lián)網，及網上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產制造企業(yè)直面終端消費成為現(xiàn)實。

（2）消費者分析

①網絡購物成趨勢

根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網普及率為47.9%，在6.49億網民中，網購用戶規(guī)模達到了3.56億。由此可見，我國網民網絡購物的習慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設網絡營銷渠道提供了堅實的用戶基礎。

②消費個性化

消費者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯(lián)網的發(fā)展使企業(yè)滿足個性化消費成為可能。利用網絡信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業(yè)生產什么就只能買什么，缺乏主動性。但現(xiàn)在，消費者不再是企業(yè)產品被動的接受者。互聯(lián)網給予了消費者更多的選擇權和參與權，他們通過互聯(lián)網積極的參與到企業(yè)產品的設計、生產和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網絡購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網絡營銷渠道建設的可行性分析

（1）技術可行性

①物流

企業(yè)建設網絡營銷渠道，物流是一個很關鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時，快遞業(yè)務量僅為10件，到2014年已經達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網絡正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴展。

對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權的轉移而發(fā)生的資金轉移過程。在網絡上，資金流是通過網絡支付體系實現(xiàn)的，包括網銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網絡支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網絡安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調查顯示，我國目前網絡支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務的監(jiān)管力度，以促進其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務經營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監(jiān)管。

近期我國又有不少電子商務相關法規(guī)出臺，中國的電子商務市場已經日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網絡上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關法律的保護。

（3）經濟性

當前國內服裝企業(yè)較多采用網絡中間商渠道模式，企業(yè)無需花費大量資金自建B2C網站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網絡營銷渠道卻能攫取巨大經濟效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購買機會。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務水平，從而增強企業(yè)的競爭力。

⑥增強了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國服裝企業(yè)網絡營銷渠道的建設策略

1.產品分析

服裝企業(yè)在建設網絡營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網上銷售的服裝具備以下特點：

（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價格偏低：基于網絡渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內各大網站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。

（3）流行時尚為主：我國網購服裝產品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網絡銷售主流。

2.網絡營銷渠道選擇

選擇網絡營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機，是想通過網絡營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機，選擇合適的網絡營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網絡營銷的制高點，短期內不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權渠道，共同構成其網上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網購平臺的大型賣家，以實現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網民聚集的網上零售平臺開設旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國內電子商務平臺上開設旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網商城，則可以選擇第三方支付體系。當前國內有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國目前物流發(fā)展狀況，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當網上產生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因為第三方物流模式難以達到企業(yè)快速響應消費者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當企業(yè)在網上產生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網絡營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.網絡營銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網絡營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產生沖突。可能產生的沖突有：網絡中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與網絡中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當?shù)臎_突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

首先，做好網絡營銷渠道戰(zhàn)略設計和組織工作，確定網絡營銷渠道的建設目的和目標。并且采取合適的甄別方法選擇好的網絡中間商，服裝企業(yè)選擇網絡中間商時要遵循一些基本原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認同本企業(yè)及企業(yè)產品；中間商要有敬業(yè)精神。