產(chǎn)品規(guī)劃

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產(chǎn)品規(guī)劃范文第1篇

廣告大師伯恩巴克曾說過：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地”。也就是說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是助品牌騰飛的首要條件。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌堅實的根基，只有在產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬的基礎上，再通過廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費者的信賴，建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度。如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，再多的廣告宣傳也只能吹出一個品牌泡沫，一觸即破，就像有人說：“高知名度﹢低美譽度﹦臭名昭著”。

肯德基為什么具有巨大的市場號召力，肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務，從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應、員工的規(guī)范服務、食品的加工制作等，每個環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標準要求：對烹飪加工時間的分秒限定、佐料搭配的精確標準、清潔衛(wèi)生的詳細流程、員工遇到不同問題時的規(guī)范用語、每日各個環(huán)節(jié)的糾錯總結等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴格的規(guī)定。

然而，許多企業(yè)只看重眼前利益，“短視”、“投機”行為十分嚴重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費者的事。當然，企業(yè)每一次自以為聰明的“投機”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價。

秦池曾經(jīng)以6666萬元和3.2億元的天價兩次成為央視廣告“標王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌。

可見，廣告助品牌騰飛，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎。

簡單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個長久的卓越品牌，品牌的建設是一個艱辛漫長的過程，就像修建長城，絕非一朝一夕之功，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須以科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導。

品牌戰(zhàn)略應具體界定品牌的愿景、核心價值、品牌的個性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設計、品牌的終端建設、危機預警和處理機制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財務、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心，環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地展開。

本土一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。

看看那些國際強勢品牌，他們雖然也在中央電視臺黃金時段打廣告，但卻很少參與“標王”的爭奪，他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，理性而科學，品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。

“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業(yè)要想克服這一短視行為，必須以科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。

打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票，不可能到達目的地；勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看，其實是浪費資源；投放廣告天女散花，可能都“打水漂”了；廣告畫面再精致，但這個畫面與要傳遞的信息無關，其實也是廢物……

產(chǎn)品規(guī)劃范文第2篇

北京市的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到90%左右，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設步伐非?？欤瑥暮芏噜l(xiāng)鎮(zhèn)家電零售網(wǎng)點經(jīng)銷商老板的生活變化中，就可以看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場的商機之大。北京的城鎮(zhèn)率高，城市交通便捷，但依然有一部分農(nóng)村消費者其實并沒有意愿到城里買東西，他們更愿意就近在鎮(zhèn)中消費。所以，在北京鄉(xiāng)鎮(zhèn)做零售比縣城的機會更大。因此，2012年日升昌盛在北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新開了6家直營店，2013年新開5家，目前共有10家直營店，1家加盟店。

通常在北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，如果單店銷售額達到350萬元就一定能夠盈利。從門店經(jīng)營的情況來看，既有開業(yè)即盈利的店，也有虧損的店，但虧損在可承受的范圍之內(nèi)，而且虧損店的原因與銷售額關系不大，主要是沒有經(jīng)驗，認為一定要開大店要上檔次，所以過度投入裝修造成固定攤銷過高，如果初期我們理性一些，適度裝修，那么所有的店就可以盈利了?，F(xiàn)在北京新農(nóng)村中大型的超市發(fā)展非常迅速，尤其是江浙商人開的超市，面積都非常大。目前我們已經(jīng)與這類超市形成戰(zhàn)略合作，基本超市開到哪里，都會通知我們，而且這些超市是經(jīng)營質(zhì)量很高的門店，入駐成本還很低，因此，2014年，我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的發(fā)展速度還會更快。

必須有明確的經(jīng)營策略

開鄉(xiāng)鎮(zhèn)店前我們首先要分析自己的競爭對手和目標客戶群。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的競爭對手是夫妻店和單品牌的專賣店。夫妻店以經(jīng)營雜牌為主，北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中美的、格力、海爾的專賣店雖然非常多，但品牌專賣店給顧客的選擇太少，店面的營業(yè)面積偏小，形象差，服務意識比較差，而且不穩(wěn)定沒有長期性，行情好賺錢就做，行情不好就關門，這一點從他們與房東簽的協(xié)議就可以看出，都是一年一簽。對于目標客戶群，我們把主流消費者定為農(nóng)村的老百姓，可能鎮(zhèn)上的客戶都不是我們的重點。因為，農(nóng)村一些年紀大的老百姓，他們不愿意進城，感覺到鎮(zhèn)上消費底氣很足。這些年他們的收入是非?？捎^的，有迫切改善生活質(zhì)量的需求。但他們的警惕性非常高，為什么客戶有需求但進到店里卻沒有購買，是因為沒有讓他們有放心的感覺。

基于這樣的判斷，我們制定了自己的策略。一是只做市場中的主流品牌，產(chǎn)品品質(zhì)有保障。二是每個品類保證3～5個品牌，讓顧客可以選擇。因此，除個別戰(zhàn)略布點的門店之外，我們每個門店都保持300～400平米的面積，以保證品類擺放充足。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，規(guī)模一定要適度，在北京開鄉(xiāng)鎮(zhèn)店300平米左右是適度的，而且店鋪二樓一定要謹慎使用，因為，農(nóng)村的老百姓不愿意上二樓。三是不僅保持終端的整潔，而且60%的產(chǎn)品都做到明碼實價，而且大家電產(chǎn)品全部支持貨到付款，消費者交訂金之后，大家電送貨上門后再付全款，如果購買30天內(nèi)不滿意，可以換貨，使老百姓放心。

要有微利經(jīng)營的心態(tài)

北京是家電連鎖非常發(fā)達的區(qū)域，也是受電商沖擊最大的市場之一，但我們做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，不要懼怕他們，不要被電商雙11銷350億元所嚇倒。其實，這350億元，有多少是真正到消費者手中的？過去國美、蘇寧在全國瘋狂開店時期，每到五一、十一重大節(jié)日期間，各個廠家都給經(jīng)銷商分任務，讓經(jīng)銷商從賣場中往回買貨，現(xiàn)在電商的節(jié)日大促也是如出一輒，我們也接到某品牌布置的任務，讓我們在雙11期間從他們的旗艦店買多少的貨。所以，無論是對大連鎖也好，對電商也好，我們的目標客戶群不同，不要怕他們，我們要做的是調(diào)整自己的經(jīng)營心態(tài)。

客觀來講，現(xiàn)在都講做家電微利，但微利是相對過去的回報率而言。對于企業(yè)來講，能夠活下來才可能賺到錢，過去的高毛利時代已經(jīng)結束，如果我們適當調(diào)整自己的預期毛利，是能夠生存下來的，但怎么活下來是我們要解決的問題。

以往做零售坐商太多，行商太少。如果我們可以做到多一些主動，就不會沒有市場。有時候，我們與國美、蘇寧也會面對面的競爭，例如，在一個有1600戶居民的新建小區(qū)，在三個月的裝修期時，我們進駐小區(qū)做活動，之后國美電器也進入。當時也感覺到緊張，但最終在這個小區(qū)中，我們實現(xiàn)了59萬元的銷售額，國美電器銷售了40多萬元。因為，我們的產(chǎn)品都是明碼實價，我們的人員可以晚上住在促銷的大蓬車中，我們的收銀人員也去現(xiàn)場收款，但國美、蘇寧做不到。

當然僅有銷售的主動性不行，我們還非常重視培訓，并且找一個看似比自身更高一層次人給員工做培訓效果更好，所以，要學會借助廠家的資源，經(jīng)常邀請各廠家的人來給員工做產(chǎn)品培訓。因為重視產(chǎn)品的培訓，我們所有的大家電都可以不滿意換貨，但自開店2年以來提出換貨的不超過10起。因此，只要把前端的工作做到位了，就不怕客戶不滿意。

產(chǎn)品的二次規(guī)劃至關重要

產(chǎn)品規(guī)劃范文第3篇

關鍵詞：健康保險；風險管理；雙引擎家庭

中圖分類號：F840.4 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01

一、健康保險含義

健康保險是指保險公司對因健康原因?qū)е碌膿p失給付保險金的保險。健康保險以身體內(nèi)部疾病引起的治療作為保險事故，但通常并不包含因此產(chǎn)生的所有費用和損失，否則成本過高。健康保險承保責任范圍主要包括兩個方面：一是因為疾病或意外事故所產(chǎn)生的醫(yī)療費用，二是疾病或意外事故所導致的收入損失。因此，重大疾病保、醫(yī)療保險構成了健康保險的主要內(nèi)容。

二、健康保險規(guī)劃原則

1.明確保障范圍

健康保險中重大疾病保險只針對合同列明的重大疾病設置保障。而重大疾病保險的保費與所保疾病的多少是成正比的。因此，做健康保險規(guī)劃時，應針對投保人自身情況選擇高發(fā)、易發(fā)或社會醫(yī)保未覆蓋的疾病進行投保，如常見心血管病、老年性疾病等。

2.優(yōu)選保險種類

重大疾病保險既可選擇獨立保險單獨承保，也可以作為其他險品的附加險投保；按照保險對象分類可分為女性重大疾病和男性重大疾病保險，保險責任分別針對不同性別易患的不同重大疾病，更有針對性。

醫(yī)療保險規(guī)劃應結合社會醫(yī)療保障內(nèi)容進行選擇。例如費用補償型保險的賠付一般定在社會醫(yī)療保障之后，就社保未賠付部分作為基數(shù)計算賠付金額。而津貼型保險則不存在此規(guī)定，因此在選擇醫(yī)療保險險種時，在社保的基礎上建議優(yōu)先選擇津貼型保險，如果經(jīng)濟條件允許，則可以繼續(xù)投保其他類型醫(yī)療保險，以完善保障計劃。

3.衡量保險金額

無論是重大疾病保險還是醫(yī)療保險都存在保險金額的衡量問題。

重大疾病保險給付的保險金主要有兩方面的用途：一是為被保險人支付因疾病、疾病狀態(tài)或手術治療所花費的高額醫(yī)療費用；二是為被保險人患病后提供經(jīng)濟保障，盡可能避免被保險人的家庭在經(jīng)濟上陷入困境。因此，保險金額的選擇要考慮當前的醫(yī)療花費水平，以能夠幫助被保險人渡過重疾難關為主要標準。

醫(yī)療保險目的是為了彌補保險期內(nèi)被保險人因意外或疾病所花費的醫(yī)療費用損失和收入損失。醫(yī)療保險多為短期保險，保險期間為一年，因此投保時應考慮到保險期間內(nèi)獲病概率和花費數(shù)額問題。

4.合理選擇保費交付方式

重大疾病保險繳費方式有躉繳和期繳兩種。其中，期繳時間有5年、10年、15年、20年不等。若合同列明有保費豁免條款，建議投保人選擇盡量拉長繳費期間。拉長繳費期間既可減輕投保人每期繳費負擔，同時，在保費豁免條款下，若被保險人在繳費期間罹獲保單列明重大疾病，則即可獲得保險金給付，且免繳后續(xù)保費，合同繼續(xù)有效。

5.醫(yī)療保險盡量避免重復投保

避免重復投保是特別針對醫(yī)療費用保險而言的。保險人的賠付僅僅以被保險人所花費的醫(yī)療費用為限，即使投保人購買一份保額10萬的醫(yī)療費用保險，如果因為醫(yī)療費用僅僅花費5000元，那么最多也只能獲得5000元賠付，對被保險人而言，重復投保是一種浪費。

三、健康保險規(guī)劃案例

1.案例資料

客戶信息：王琦，30歲，醫(yī)藥公司市場調(diào)研員，有社保和終身壽險，年收入51000元。妻子李葉30歲，公司文秘，有社保和終身壽險，年收入42400元。兒子3個月，目前無保險保障。家有房產(chǎn)一套，汽車一輛，市值8萬元股票，2萬元銀行存款。

家庭每年支出：日常生活費用支出18000元；交際應酬支出18000元；置裝和化妝品支出12000元；其他休閑類花銷12000元；商業(yè)保險支出6440元。

客戶期望：為寶寶提供較好的教育環(huán)境；完善家庭保險保障。

2.案例建議

家庭風險評估及現(xiàn)有保險分析：按照人類生命價值法則，通過計算王琦夫婦收入能力的損失確定保障額度。計算額包括預計人的工作年數(shù)及每年的收入；用年收入扣除每年所需的生活費用，并根據(jù)利率折算為現(xiàn)額，即為收入能力的損失及人壽保險的合適保額。

假設王琦夫婦準備55歲退休，目前年收入93400元，支出為66440元，按長期利率5%計算，王琦夫婦的收入能力損失額約為707700元。當然，隨著生活條件和收入水平的改變、孩子教育成長費用的增加，保險也需跟著調(diào)整。

目前王琦夫婦分別擁有10萬元和2萬元的終身壽險，壽險保額明顯存在缺口?？紤]寶寶年幼，建議適當增加壽險保額，夫妻共增加30萬元定期壽險，累積保額41萬，保險期間20年，即寶寶的成長期間，保費支出約為1000元；另外夫妻雙方累積購買意外傷害保險保額20萬，保費支出400元。

考慮到將來健康方面可能存在的問題，建議王琦夫婦保額10萬的重大疾病保險，附加保險費率較低的住院醫(yī)療保險。但考慮到重大疾病保險費率較高，夫妻同時投保經(jīng)濟負擔較重，可選擇投保消費型的綜合健康卡，同樣10萬的保障，費用相差很大。附加住院醫(yī)療保險的保障是最高每次8000元住院醫(yī)療補助，每天25元住院補貼。王琦的健康保險費用支出為650元，李葉健康險費用支出為550元。數(shù)據(jù)表明，寶寶6個月以后，健康風險增加，建議為寶寶購買短期住院醫(yī)療保險，俗稱“寶寶卡”。 小寶寶最高每次5000元的住院醫(yī)療補助，每天50元的住院補貼。保費支出200元。家庭新增保費支出2800元。

王琦家庭總保費支出9240元，占收入總額的9.89%，在合理范圍之內(nèi)。

保險不要求一步到位，根據(jù)自己的經(jīng)濟情況和保險需求層次，做適當?shù)钠胶夂瓦x擇，在以后的生活中，再根據(jù)自己的情況（無論是經(jīng)濟上的還是保險需求結構上的變化）作保險保障的補充、調(diào)整和完善。保費支出不要因為初為父母的欣喜而過于盲目，原則上以感覺承受無壓力即可，保費的選擇要適量。

參考文獻：

產(chǎn)品規(guī)劃范文第4篇

家庭理財規(guī)劃正越來越受到中國人的重視。所謂“家庭理財規(guī)劃”，就是根據(jù)家庭的財務和生活目標對家庭資產(chǎn)進行合理的安排和有效的管理、保障家庭財務安全、實現(xiàn)家庭資產(chǎn)增值、達成家庭生活目標、實現(xiàn)財務自由的過程。

理財規(guī)劃的第一步，就是要確定一個長期的財務目標。明確目標后，下一步是設計并實施理財方案。這需要注意幾個方面，包括家庭的經(jīng)濟狀況、風險的承受能力、財務目標實現(xiàn)的時間，以及不同投資理財工具的風險收益特征。在理財金字塔中，風險防范基金是基礎，包括銀行儲蓄、社會保險和商業(yè)保險；其次是家庭的債務，比如購房貸款等；再就是消費基金，包括購車、旅游、購房、教育等基金和日常的生活消費：之后考慮的是風險投資基金，包括股票期貨、房地產(chǎn)、黃金和藝術品收藏等。最后是評估、調(diào)整理財方案。在財務計劃制訂之后，很有可能因為市場環(huán)境的不斷變化，需要隨時對財務方案進行調(diào)整。

保險產(chǎn)品發(fā)展至今，已經(jīng)遠遠超出了原有商業(yè)保險中的保障財產(chǎn)或是人身的范疇，債務風險、財務消費風險和投資已經(jīng)成為主流的主題。

債務風險的保護

對于這一點，在現(xiàn)在高房價、高貸款利率的背景下，很多人都很有感觸。如何在每月高額月供的情況下保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流?如何在意外或突發(fā)疾病的情況下繼續(xù)還款?如何防止地震這樣的巨災影響自己的債務(按揭房貸)?這些問題，很多人都想過，但是都沒有找到答案。在全面的理財規(guī)劃中，這些問題都可以通過靈活使用保險產(chǎn)品未解決。

壽險保單的質(zhì)押，是個非常靈活的解決現(xiàn)金流問題的方法。與申請個人無抵押貸款相比，它的手續(xù)簡便很多。同時，對于意外情況或者是突發(fā)疾病造成的對于財務的沖擊，都可以通過純保障型的保險產(chǎn)品來化解，特別是現(xiàn)在部分健康保險產(chǎn)品已經(jīng)有了醫(yī)療費用直接墊付的功能。而對于不可預測的巨災對抵押物的影響，抵押貸款適用的保險產(chǎn)品完全可以全面覆蓋這方面的損失。

除此之外，中國消費者逐漸開始重視由于債務所導致的信用風險。其中較為普遍的就是信用卡的還款。在成熟市場，信用卡還款保障計劃是相當普遍的小額保險產(chǎn)品，覆蓋了超過60％的信用卡持卡人。在長期的理財規(guī)劃中，具有年金功能的保險產(chǎn)品還可以用來自動支付若干年后的貸款還款，使得現(xiàn)金流更易管理。

財務消費風險的轉(zhuǎn)移

在日常的大額消費中常見的一個局面是，消費者在考慮購買支出的時候，盡量壓低或者不考慮相應保險費用，從而達到減少總支出的目的。雖然通過這樣的方法使購買的成本下降，但相應的消費成本卻上升了，同時部分消費成本還是不可控的。而此類保險產(chǎn)品就可以抵消(或者說是對沖)消費成本。

對于這些大額消費，現(xiàn)在基本上都有相應的保險產(chǎn)品。例如，買車有車險，旅行有旅行險(申根條約部分國家簽發(fā)簽證時，對此有強制要求)，買房有家居建筑或財產(chǎn)保險，留學有留學保險，等等。除此之外，這些產(chǎn)品都在逐漸從產(chǎn)品發(fā)展為問題的解決方案。例如，現(xiàn)在的海外旅行險，除了保障損失，還可以提供醫(yī)療救援、住院及轉(zhuǎn)院的安排、海外住院的費用墊付等。對于部分消費者而言，此類產(chǎn)品看似絕對價值偏高，但其實相對于保障的對象本身的價值而言，價格并不高。所以，在計算此類消費成本的時候，都應該把這些成本考慮在內(nèi)。

長期規(guī)劃鎖定收益

投資類的保險產(chǎn)品主要分為分紅險、萬能險和投資連接險。在如今這個高通脹的社會背景下，收益比較高的萬能險和投資連接險已逐漸成為主流，其中投資連接險的高收益率和不同投資賬戶的免費自由轉(zhuǎn)換，是最引人注意的特點。對于這些產(chǎn)品，在購買的時候，投資風險的明確是第一步。消費者需要明確自己在投資中的作用。例如，在萬能險和投資連接險中，消費者就可以根據(jù)自己的判斷，自己轉(zhuǎn)換賬戶。換句話說，保單持有人自己在一定程度上承擔了投資風險。

產(chǎn)品規(guī)劃范文第5篇

中國企業(yè)走到現(xiàn)在，已經(jīng)不能靠單一手段獲得競爭力了，需要建立系統(tǒng)的競爭力，其中產(chǎn)品力是基礎的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是營造產(chǎn)品力的基本環(huán)節(jié)。我們先來看看中國企業(yè)在產(chǎn)品方面所遇到的問題新產(chǎn)品前赴后繼地進入市場，但生命周期越來越短；新產(chǎn)品的銷量上升和老產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定，都依賴更多的營銷費用，但費用增長的速度遠遠超過利潤的增長速度；產(chǎn)品自相殘殺的程度不亞于與競品的廝殺，新產(chǎn)品的銷量盡管在上升，但總的銷量增長非常緩慢，甚至下降。這些還只是顯性的問題，同時還存在著隱憂：生產(chǎn)成本在上升，但產(chǎn)品質(zhì)量在下降；管理的復雜性不斷增加，經(jīng)理們忙得焦頭爛額，營銷隊伍沒有方向感，除了折讓和促銷，剩下的只有抱怨產(chǎn)品力越來越差等。中國企業(yè)在產(chǎn)品線規(guī)劃上，遇到了越來越多的麻煩。

我們再看看產(chǎn)品在終端的布局：一家一家地看零售店，發(fā)現(xiàn)每一家零售店的柜臺上都擺放著企業(yè)所有規(guī)格的產(chǎn)品，問經(jīng)銷商產(chǎn)品的區(qū)別在哪?主推的產(chǎn)品是什么?經(jīng)銷商就會說我也不知道，消費者買什么，我就給他什么……企業(yè)已經(jīng)到了該審視一下自己的產(chǎn)品線是否過于復雜的時候了。

產(chǎn)品線發(fā)展階段

我認為，產(chǎn)品線和企業(yè)的發(fā)展階段是分不開的。從單一產(chǎn)品開始(比如現(xiàn)在的王老吉)，國內(nèi)大部分企業(yè)經(jīng)歷了以下幾個階段。

第一階段：以技術標準擴展產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品運作，逐步因為競爭的需要，企業(yè)開始發(fā)展自己的產(chǎn)品線。絕大多數(shù)中國企業(yè)都是從技術可能的發(fā)展角度，來擴展自己的產(chǎn)品線。比如：電視機是按照屏幕大小發(fā)展的，冰箱是按容量，服裝是按照季節(jié)，汽車是按照排量等。這種擴展方式在一開始就暗含了市場細分的變化，因而具有成效，但這個方式本身的效果并不是無限的。

第二階段：圍繞渠道做產(chǎn)品。企業(yè)采用的方式就是產(chǎn)品分流，要以不同的產(chǎn)品覆蓋不同的渠道。有時候，這些產(chǎn)品的差異性僅僅是在外觀上，但是企業(yè)仍然要投入不同的產(chǎn)品宣傳和促銷，要向消費者傳播不同的概念，這又使得自己的概念被模糊了。而且，一個很重要的問題是，渠道并不能跟目標消費群體畫等號，也就是說不同的渠道并沒有覆蓋不同的客戶群，而是不同的渠道在爭奪同一個消費群，企業(yè)產(chǎn)品分流的目標并沒有達到，卻使產(chǎn)品線開始走向惡化，企業(yè)被迫再開發(fā)新的產(chǎn)品。在企業(yè)中經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象就是營銷年會開成了生產(chǎn)年會，營銷人員說今年的產(chǎn)品都不行，產(chǎn)品力不夠，明年我們還要再推出新產(chǎn)品，搞得研發(fā)人員非常郁悶。

第三階段：現(xiàn)在，已經(jīng)有一些領先的企業(yè)認識到以細分市場實施產(chǎn)品規(guī)劃的重要，也就是要占領消費者的心理“貨架”，這是很多先進的企業(yè)采用的辦法。但是，也有很多企業(yè)片面地用定位理論來解釋這種產(chǎn)品規(guī)劃。事實上，定位一定是兩個層次：首先是市場定位，其次才是心理定位。市場定位捕捉的是消費者外在的需求，也就是性價比，心理定位捕捉的才是消費者內(nèi)在的需求、偏好。只有在性價比符合自己要求的前提下，消費者才會去考慮他的偏好。也就是說，心理定位以市場定位為前提，首先要強調(diào)市場規(guī)劃，通過市場定位去擴充產(chǎn)品線。

這主要包括四個方面：勘定細分市場；確定產(chǎn)品組合；實施產(chǎn)品規(guī)劃；發(fā)展核心產(chǎn)品。其中，市場細分是關鍵。也就是說，企業(yè)要以細分市場為綱，來構建自己的產(chǎn)品線，首先你要勘定不同細分市場的消費群體的需求，然后建立產(chǎn)品和細分市場的配置關系，即一個產(chǎn)品要針對一個目標細分市場。

細分市場

要根據(jù)市場細分重建產(chǎn)品線，國內(nèi)企業(yè)首先要做產(chǎn)品線的減肥，先做好減法，再做加法，但是這種事情是非常困難的――企業(yè)雖然在心理上認同這種做法，卻還是很難下定決心立即行動起來，而且這個觀念越到一線上，越難被采納。因為，企業(yè)會覺得減少一個產(chǎn)品，就意味著減少一部分銷量，而企業(yè)每年的銷量壓力都是非常巨大的。所以，我們建議企業(yè)在短期內(nèi)從產(chǎn)品線規(guī)劃著眼，但在著手的時候立足于產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃，先從區(qū)域進行縮減，但這一定要契合整體產(chǎn)品線規(guī)劃的目標，從長期來考慮，企業(yè)一定要改掉重銷售、重渠道的這樣一種狀態(tài)，要改為重市場。這里需要指出的是，市場和品牌不是一個概念，國內(nèi)企業(yè)一提到市場就認為是做品牌，然后外包給一個廣告公司進行操作。其實這是錯誤的，企業(yè)一定要健全自己的市場研究功能，而這遠遠不是一個市場調(diào)研公司能做到的。之后，企業(yè)要解決的問題是建立研銷協(xié)同，要改變研發(fā)的模式。

伊萊克斯有一個業(yè)務是給醫(yī)院、飯店、旅館等機構提供專業(yè)食品設備。在1996年，伊萊克斯在此領域有15個品種，年銷售額是7億美元，但是虧損800萬美元。那么伊萊克斯到底需要多少產(chǎn)品來滿足這個市場呢?他們研究了自己的產(chǎn)品結構，發(fā)現(xiàn)這15個產(chǎn)品是這樣區(qū)分的：首先是按價格區(qū)分為高檔、中檔和低檔；然后是按區(qū)域細分為英國市場的、北歐市場的，等等。但是這個市場上的消費群體到底是不是有這種不同的需求?并不是這樣。實際上，這個細分市場只有四個區(qū)隔，就是基本需求市場――酒吧和便利店；特殊市場――銀行、旅館和醫(yī)院，另外還有烹調(diào)伙伴市場和知名美食市場。而他們的這些產(chǎn)品則集中在烹調(diào)伙伴等市場上，知名美食市場沒有做。經(jīng)過這樣的研究，他們的策略就明了了，就是改造三個市場，然后再去覆蓋一個市場，這就是以細分市場來重構自己的產(chǎn)品線。

依據(jù)細分市場擴展產(chǎn)品線需要注意一個問題，這就是市場細分的要素和規(guī)則是在不斷變化的，而且這種變化是緩慢的、漸進的，并不容易捕捉，所以企業(yè)要能捕捉消費者需求的細微變化。企業(yè)要根據(jù)細分市場重建自己的產(chǎn)品線，只有一種方式，那就是要理解消費者。但這在消費品市場并不容易做到，因為大眾消費品市場群體是分散的，這個群體非常難以界定和描述，如何理解這個消費群體的需求，就變成了決定企業(yè)成敗的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)要走入客戶的心，就要花足夠的精力研究市場，研究消費者的區(qū)別和群體的界定，以及消費者的需求，然后再來界定企業(yè)自己的產(chǎn)品線，使得產(chǎn)品和細分市場能夠形成配置的關系。