社交媒體營銷理論
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇社交媒體營銷理論范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
社交媒體營銷理論范文第1篇
趕個時髦，貼個熱點，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個識時務者。現在不合時宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對來看看整合營銷這些年正在發生什么變化，不想看馬后炮式的總結，我勸你就此打住！
3年前，一個傳統廣告創意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網絡平臺為主導，整合傳統傳播渠道的廣告行動……結果大大出乎我所料，這個案例在當年的4A金印獎的評選中拿到了數字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯網為核心的整合營銷其實能做出更有效果也更為打動人心的廣告。可時隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業的諸多變化，我不禁問自己：“現在，啥叫整合營銷啊？”。
前幾天應邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學術性的分享，負責任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數據營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點傳統的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負使命，也為了解除我心中關于當下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖
說實話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點深奧。所以又看了下面這段：
第一段應該講的是傳統360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創意來有機整合各個營銷渠道，核心創意在每個渠道的表現形式可以不同，但它們之間互相關聯，相輔相成。
整合營銷的外延和內涵和廣告的外延和內涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯網技術的飛速發展而發展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態去挖掘人性，以不變馭萬變。互聯網破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內容，這就是我所說的核心創意。
讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’
雖然是5年前的案例，它在企業主搭建平臺來吸引消費者生產內容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。
2011年西安楊森達克寧栓小V日記
開創性地把司空見慣的產品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關的網絡流行書。并以此來有機整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網絡營銷打開新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
從FBI工作人員的專業審查視角出發，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創意來統領整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網上，但是方法依然是傳統創意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。
這兩年，社交營銷紅得發紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品
可樂昵稱瓶
當下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統的方法論很難總結出它們的‘核心創意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網絡去中心化去品牌化的特點。那些在社交網絡上刷屏的企業如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機，小米等做得更為徹底，它們的核心創意其實就是它們的產品，傳播的重點也都是在為自己的產品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。
從上圖的比對可以明顯看出，互聯網為企業和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業可以在不同的發展階段運用最適合自己的方法來達到傳播目的。現在，創意內容在網絡上的生命力極短，創意產出快餐化趨勢明顯；如果產品自身在同類品牌中的差異化優勢明顯，利用傳統理論來做傳播定位確實顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠戰略，而迷戀于短期的戰術，終將會把企業拖入尷尬地帶。
社交媒體營銷理論范文第2篇
阿里與新浪的收購傳聞不是第一天，早在2012年，就有過傳聞阿里巴巴將會斥資收購新浪。那段歲月，至少作為數字營銷人的我是處在寢食難安的境界，要知道，這是一場能改寫產業格局的收購。日歷翻到2013年開春，一切塵埃落定，阿里巴巴收購新浪18%的股份并且有條件將持股升至30%。
互聯網各路精英，均對這一場堪稱曠世的收購付諸目光。同一時期，百度愛奇藝收購PPS也是一場當量極大的資本盛宴，但從帶來的遐想空間而言，“阿里浪”組合無疑占到上風。
要知道，擁有社交基因的新浪微博，在屢敗屢戰的變現挑戰后，終于讓旁觀者看到一線曙光，但凡有互聯網思考邏輯的營銷人，都該感覺到一股暗流正在涌動。人人都猜得到，阿里系絕對不會只為拿18%股份而收新浪，這一次收購，勢必帶著產品面或者說資源面的深層次整合，那整合出來的“阿里浪”會是什么模樣？而對數字營銷人而言，能從中解讀出什么樣的營銷價值呢？
“阿里浪”盡顯戰略價值
先讓我們看下新浪微博的狀態與阿里巴巴的實際狀態，來解讀一下這一場遠超過資本意義的戰略合作價值何許。
首先，擁有濃郁媒體基因的新浪，基本可以定性為做不出任何非媒體廣告變現模式之外的產品。不妨回顧一下新浪微博在掛出“商業化”羊頭之后，鍋子里賣的是什么樣的狗肉：1)廣告(與門戶無異的流量變現模式)；2)會員增值(與門戶無異的會員增值服務變現模式)；3)營銷平臺(同步侵占產業鏈上下游的變現模式)；4)其他五花八門各類冠以“微XX”的產品變現模式(盡管其中當真看不出來有什么龐大的變現價值，但可以變相表揚為“生態圈組成部分”)。
雷聲大雨點小的“商業化”背后，財報數據告訴觀眾，新浪門戶吃苦耐勞轉來的那點鈔票還真經不起微博這個折騰。換句話說，新浪微博真心需要有一個靠譜的合作伙伴來幫助自己看到人民幣是什么顏色。
其次，作為中國第一電商航母的阿里巴巴，擁有C2C市場接近九成市場份額和B2C市場接近半壁江山的市場份額，但雖然擁有相當不錯的生態環境，卻始終沒有挖掘出自身的社交變現基因。阿里的確有過不少社交產品嘗試，可整體而言，并沒有通過社交幫助自身的平臺獲取到期望的商業利益。
這里不得不說一個已經稍過時的戰略分析，早在新浪微博天天喊“商業化”口號時，我與一些咨詢業界同仁曾對互聯網產業格局做過一些格局推導，中文互聯網五大巨頭騰訊、百度、阿里、新浪、360，各有各強勢區域的壟斷力，以變現能力而言，新浪微博的商業回報遠低于其擁有的用戶當量，如果新浪微博希望商業化成型，最可能使用的戰略就是社會化電商，而新浪微博的社會化電商一旦涅，極度可能威脅到的就是阿里系，畢竟諸多中小商戶在阿里平臺上無法獲取到足夠優質的流量，轉戰新浪社會化電商平臺尋求流量變現的概率并不小，從而破壞到阿里在電商領域的統治地位。
毫無疑問，阿里對新浪的資本收購，背后還帶有一些合縱連橫的暗意在內，一方面優勢整合形成商業格局優化，另一方面，不動聲色地滅了一個原本可能給自己捅刀子的主兒，雖說這位主兒看上去并不熟悉如何拿刀。
再次，我們就需要探討“阿里浪”這個聽上去頗為奇怪的名字意味著什么。上文提到過，這不是一場資本層面的收購，而是帶有明顯的戰略聯盟意味在內，帶給人們的遐想包括：這一波合作，勢必構建起社會化媒體向電商平臺導入流量的趨勢，在此之前，這似乎是類圖釘瀑布流的變現專利？如果涉及到聯合推出產品的話，這個產品將以什么樣的態勢存在？
最簡單的揣測是阿里將電商平臺與微博社會化平臺進一步打通，通過用戶的購買分享點評等數據，形成更可怕的大數據優勢，就如同亞馬遜一般；稍許升級一些的遐想，是新浪微博平臺不再需要流量導出，直接可以在微博平臺上完成從購買到支付到物流信息的一系列行為，最終還能通過此平臺明確了解電商點評以及社會化推薦等信息。第一種揣測，主戰陣地在阿里的地盤，而第二種揣測，主戰陣地在新浪微博。
“阿里浪”或將催生專屬營銷理論
不論這一場戰役在哪里打，兩大巨頭的聯手，都會帶來數字營銷業界的地震，盡管其中新浪微博屬于空有流量無法順利變現的“偽巨頭”。那數字營銷業界應該如何面對這一場曠世之戰呢？
原有的數字營銷理論，可能會伴隨這一場并購，再締生出一個分支，一個專為“阿里浪”營銷生態圈而特殊命名的分支理論，此分支理論將致力于社會化電商的價值提煉。
其實，社會化電商當真不是什么新鮮概念，多年來被叫囂的同時，絕大多數數字營銷人沒有辦法精準解釋“社會化電商”究竟是利用社會化的口碑幫助電商用戶的決策？還是用社會化媒體為電商導入流量，繼而在電商平臺變現？
很幸運，“阿里浪”聯合后的6-12個月，我們將有幸見證阿里如何改造新浪微博。這也是數字營銷趨勢的必然，自從數字營銷的理念問世的第一天起，數字營銷的成長就伴隨互聯網產品的成長，而阿里浪將帶來什么樣的互聯網產品趨勢變化？將決定數字營銷價值的未來走向。
社交媒體營銷理論范文第3篇
[關鍵詞] 互聯網時代 暢銷書 精準營銷
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0061-05
暢銷書是指一個時期內引起社會關注，形成閱讀熱點和話題，有很大銷售量的圖書[1]。近些年來，暢銷書不斷創造各種銷售記錄，《狼圖騰》等暢銷書的銷量更是達到幾百萬冊。從圖書市場的情況來看，圖書市場同樣遵循著“二八定律”，不足圖書品種20%的暢銷書創造了圖書市場近80%的市場利潤， 巨大的銷量和豐厚的利潤，使得暢銷書的營銷運作色彩越來越濃[2]。各種各樣的暢銷書營銷策略在不斷地被探索，學者們也紛紛開始對暢銷書的營銷問題進行研究。隨著互聯網的發展，各種各樣的互聯網工具為暢銷書營銷提供便利，也為暢銷書營銷工作提供了新的思路。暢銷書營銷可以借助對讀者信息的挖掘以及行為特征的分析，讓營銷更加有效率，如何利用互聯網對暢銷書進行精準營銷成為越來越需要關注的問題。
目前，“跑馬圈地”式的粗放型營銷管理方式已經走到盡頭，“精耕細作”的精準營銷才是企業營銷發展的大趨勢[3]。精準營銷是由美國萊斯特?偉門于1995年提出的營銷理論，是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期收益。精準營銷的運營體系包括：明確目標顧客、吸引顧客、精細化銷售[4]。明確目標客戶，即企業要實施精準營銷，第一步要選擇一個細分市場，找到自己的目標客戶，確定目標客戶的需求。吸引顧客，即企業要有一個明確清晰的市場定位，并且通過有效的信息工具找到目標客戶，與客戶保持高效率的溝通，激發客戶的購買意愿。精細化銷售，即企業要通過多方位的渠道給顧客提供個性化的產品，提高顧客的認知價值，并通過建立長期聯系提升顧客黏性，實現精準營銷的長遠目標。
精準營銷理論是建立在市場細分理論和4C理論基礎上避免營銷效果丟失的一種高效營銷理論，更加強調與顧客的“面對面”營銷，它能提高企業的營銷效率，在如今數據信息技術發達的時代，精準營銷理論更加能發揮它的作用。
1 暢銷書受眾特征分析
暢銷書作為一種大眾讀物，其受眾雖然廣泛，但不意味著暢銷書的受眾是所有人群。暢銷書作為時尚讀物的一類，常常與讀者的閱讀熱點、社會熱點息息相關[5]，大部分的暢銷書都具有時尚性、話題性、互動性、引領性等特征[6]，與之相對應的暢銷書受眾也集中在這幾類人群之中。
以讀者購買頻率作為統計標準所做的一項調研顯示，暢銷書的核心群體為：第一，中學生群體。主要是初、高中在校學生，這是一個閱讀內容廣泛的讀者群，但相對來講閱讀不自由，一方面易受家長學校等的約束，另一方面是閱讀時間有限。第二，大學生群體。主要是在校大學生、研究生等，此群體特點是閱讀興趣兼顧學校與社會，關心所學專業，更關心即將面臨的現實生活與工作，閱讀更廣、更深。第三，社會群體。該群體主要集中在22―45歲這個年齡段的職業人士[7]。相應地這些暢銷書的受眾群體也表現出一定的群體特征，主要體現在依賴互聯網與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個性化、參與意識強烈、注重圖書營銷活動。
圖1 暢銷書受眾特征
依賴互聯網與新媒體。這幾類人群是“新消費群體”的核心力量，他們生活在互聯網發達的時代，他們的生活方式與互聯網密不可分，無論是獲取信息、購買東西等都會通過互聯網的方式。此外，各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式，他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。
追求閱讀潮流。由于當下時代信息傳播的便利與快捷，閱讀的動向都能被讀者第一時間得知，各個門戶網站的暢銷書排行榜、圖書電商暢銷書熱搜榜、豆瓣評分排行榜成為他們關注的對象，當下哪些暢銷書流行一目了然。由于社會文化的快節奏，他們希望與社會話題保持一致，無論是新聞還是暢銷讀物，更愿意第一時間了解到。
閱讀需求多樣化與個性化。信息傳播的快捷使得這類人群的生活需求變得多樣，對于暢銷書的需求同樣如此，他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷讀物。并且在這個追求個性化的年代，他們希望自己的東西更能張揚個性，他們甚或希望自己買的暢銷書的外觀是獨一無二的。
參與意識強烈。他們作為C2B（Consumer to Business）經濟的主體，更希望表達自己的想法，無論是通過新媒體與企業互動還是參與企業的營銷活動中，他們更愿意與企業保持溝通來傳遞自己的想法。例如對于暢銷書的裝幀設計、紙張選擇甚至內容，他們都會通過一些媒介渠道向出版企業反映自己的看法。
注重圖書營銷活動。在一項對暢銷書受眾心理的研究中，調查讀者購買圖書的影響因素，在圖書媒體宣傳、作者聲望、圖書內容、價格、圖書裝幀、出版社的聲望這些影響因素中，圖書媒體宣傳被列為影響購書的第一影響因素，達到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。從這項調查研究可以發現，隨著圖書市場的擴張，暢銷書種類的增加，讀者不僅僅只是追求暢銷書的內容，暢銷書營銷活動也會對受眾的購買意愿產生很大的影響。
2 互聯網時代暢銷書精準營銷三部曲
結合暢銷書受眾的特征，在互聯網背景下，對暢銷書進行精準營銷，就要收集各種與讀者相關的信息，制訂貼合讀者的營銷策略。無論是讀者運用的搜索引擎搜索關鍵詞、各種網站的站內搜索、專欄瀏覽以及在各種新媒體上進行的話題討論，這些都傳遞出讀者的閱讀傾向，運用這些信息可以定位暢銷書的目標讀者人群。此外，根據讀者重社交、重參與、重營銷等特征，可以策劃實施相關的營銷活動，吸引這些目標讀者，引起他們對暢銷書的關注。最后，通過讀者搜索瀏覽內容、購買記錄等信息為讀者制訂個性化的銷售方案，實施精細化銷售。
歸納來講，互聯網時代下暢銷書精準營銷就是要對讀者的信息進行深度挖掘，運用多種營銷方式，實施找準目標讀者、吸引目標讀者、精細化銷售相關策略。
圖2 互聯網時代暢銷書精準營銷三部曲
2.1 找準目標讀者
每一本暢銷書都不會是全民暢銷讀物。因此，對于一本暢銷書來說，首先要找到目標讀者，互聯網時代可以通過讀者上網的搜索關鍵詞、話題討論、網站信息瀏覽、社交關系的分析定位目標讀者。
2.1.1 搜索關鍵詞分析
網絡時代，人們獲取信息的方式更多地是通過網絡，在上網過程中用戶會搜索各種各樣的關鍵詞。無論是讀者通過百度、谷歌等搜索引擎進行全網搜索，還是通過當當、亞馬遜、京東這些銷售圖書的電商進行站內搜索，這些搜索都能反映讀者對讀物的需求。在實際操作中，當用戶將一個與出版社所出新書名字相近的關鍵詞輸入搜索引擎，就會匹配出來一個清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細的圖書信息[8]。此外，各大網站都已成立專門的數據分析頻道，如百度成立百度指數，新浪微博有微指數等等。通過對百度指數、微指數上搜索關鍵詞的頻率分析，可以了解讀者在某一時段對暢銷書的關注度，通過對圖書電商平臺上讀者對暢銷書的搜索詞頻，可以了解讀者的購買熱度。通過對讀者搜索內容的分析挖掘，可以把握讀者的閱讀需求與購買需求，能夠識別暢銷書的潛在讀者，為后續向這些潛在讀者推送優惠信息、活動信息奠定基礎。
2.1.2 話題討論分析
互聯網時代，讀者已經不局限于個人閱讀，在讀完一本暢銷書或是對于某一本暢銷書產生興趣，他們會通過微博、微信、貼吧、豆瓣社區等各種平臺討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受，從而會在互聯網上產生大量關于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關于某一暢銷書名稱、作者、主題的話題組，這些話題討論的參與對象、瀏覽對象可能成為該類暢銷書的目標受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后，在微博、豆瓣閱讀等網上社區中產生了大量關于“青春”的話題，讀者大量討論關于“青春”題材的電影和書籍，通過對這些話題的抓取分析，結合暢銷書的作者、題材等做相關的匹配，能幫助明確暢銷書的目標讀者。
2.1.3 網站專欄信息分析
網站專欄營銷被越來越多地運用到暢銷書的營銷推廣中，如新浪讀書、搜狐讀書、當當讀書、京東讀書等各大網站讀書頻道，這些網站地讀書頻道匯集了關于暢銷書的大量信息，例如新浪讀書頻道的暢銷書好書榜、書摘、書訊等，還有一些書評人對暢銷書的書評。這些網站專欄是讀者比較活躍的地方，是暢銷書讀者的聚集地，他們會對書評、書訊發表自己的觀點，不同專欄的瀏覽量、評論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過對讀者在這些網站專欄點擊量、閱讀量、互動信息的分析，可以對讀者的閱讀傾向加以分類，并通過網站鏈接、二維碼等方式為暢銷書的銷售引流。
2.1.4 社交關系分析
近兩年“粉絲經濟”越來越熱，越來越多的暢銷書作者和圖書出版機構都在經營自己的粉絲，例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號等都成為暢銷書的營銷平臺，這些營銷平臺的粉絲受眾自然也成為暢銷書的潛在讀者。不同的社交平臺其粉絲狀態也不同，像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類平臺粉絲強度就相對較弱，粉絲購買轉換率相對較低，但這類平臺的粉絲基數大；而微信公眾號的粉絲數量小，但粉絲關系強度較強，相對地購買轉化率也會高。因此在“粉絲經濟”時代下，利用社交媒體平臺挖掘目標讀者，實現暢銷書的營銷推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長周鴻t的專著《周鴻t自述：我的互聯網方法論》，在發行初期通過作者周鴻t的新浪微博做了大量的推廣工作，僅作者周鴻t新浪微博粉絲量就達到972萬，每條微博的評論量、轉發量都在數百條，這些粉絲無疑成為他專著的目標讀者，該書在發行一個月內獲得了超過160萬元的銷售，微博的讀者引流為該書的銷售貢獻了很大的力量。
2.2 吸引目標讀者
暢銷書的目標受眾普遍參與意識較強，因此，在鎖定目標讀者范圍后，要通過各種各樣的營銷方式吸引這些目標讀者，運用符合他們訴求的方式如話題類營銷、新媒體營銷、數據庫營銷、活動營銷、口碑營銷等營銷方式，讓他們參與到暢銷書的營銷當中，為后續的銷售工作做好鋪墊。
2.2.1 話題營銷
話題營銷是伴隨互聯網發展的一大產物，有傳播快、傳播量大等特點。在暢銷書的話題營銷中，要根據讀者的情感、閱讀等需求制造相應的話題，讓讀者參與到暢銷書的討論當中，這可以釋放讀者的參與心理，拉近讀者與圖書之間的距離。話題營銷可以根據暢銷書的書名、作者來制造相應的話題，也可以通過暢銷書內容提煉出相關的主題營造話題，在確立傳播話題之后要利用各種互聯網平臺，如新媒體、網站專欄等網絡途徑對話題進行傳播，讓目標讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專門的微博話題傳播模式，不僅可以創建話題組，還可以是#話題內容#+微博內容的微博形式，通過話題+互聯網傳播的形式讓潛在讀者參與進來，從而吸引更多的目標讀者。如中信出版社出版的《誰的青春不迷茫》，最開始的營銷工作便是利用微博、豆瓣讀書等媒介制造“誰的青春不迷茫”的話題，引發大量討論，并提出“30后”的概念，通過討論和概念的形式引起讀者的共鳴，吸引了一大批讀者[9]。
2.2.2 新媒體營銷
互聯網的發展讓讀者行為發生改變，各種社交網站成為讀者聚集的地方，新媒體營銷成為暢銷書精準營銷不可或缺的營銷方式。通過對讀書網站、社交網站等讀者的行為信息分析，了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等，然后通過微博、微信公眾號平臺等新媒體實時推送暢銷書的相關信息，如連載暢銷書片段、促銷活動、線下活動等信息，增加讀者對暢銷書的關注度。同時，也可以通過微博、微信、貼吧等與讀者實時互動，例如在線咨詢、曬單送獎品、分享讀后感送獎品等活動，增加讀者的黏性。杜子健專著《恨著恨著就愛上了》通過在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受，獲得大量關注，新浪微博關于#恨著恨著就愛上了#的閱讀量達到1900多萬。除了在線咨詢、抽取獎品等形式外，還可以利用這些新媒體關于暢銷書的一些活動進行在線直播，例如作者的微訪談，讀者可以在線向暢銷書作者提問互動等，這樣可以拉近讀者的距離，增加讀者對暢銷書的關注度。
2.2.3 數據庫營銷
暢銷書的精準營銷要充分利用建立的讀者數據庫，整合出版社、發行商以及電商平臺建立起的讀者數據庫資源，可以通過建立起的讀者數據庫進行精準的營銷傳播，如短信營銷、電子郵件營銷。通過通訊信息不僅能與讀者保持聯系，還可以實時推送暢銷書的最新信息，如最新的書訊、促銷活動信息等，并通過提供相應的網頁鏈接，為讀者提供更多的選擇，讓讀者保持閱讀黏性。如當讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷書作品，就可以通過向讀者注冊的郵箱實時推送關于該題材的相關暢銷書。當然數據庫營銷要注意頻率，因為在信息爆炸的今天，過多的信息推送會使得讀者產生厭惡和反感，從而得不償失。
2.2.4 活動營銷
通過對讀者在讀書社區、社交網站讀者討論的話題、瀏覽的信息進行分析，以及結合讀者的年齡段、職業等信息，策劃出相應的營銷活動，這些活動可以是暢銷書會、作者宣講會、圖書簽售活動、圖書外觀設計等。如通過對微博、微信等社交平臺上話題討論、圖書評論等分析，得出在校大學生是《你的孤獨，雖敗猶榮》這本書的目標讀者人群之一，結合大學生的特性，作者劉同在全國進行大學生演講巡演，并現場簽售，為這本書的傳播攢足了人氣，取得良好的營銷效果。《周鴻t自述：我的互聯網方法論》這本書通過網絡媒介與讀者互動，讓讀者投票參與這本書的封面選擇，獲得了大量讀者的參與。通過這些營銷活動不僅可以吸引讀者的眼球，同時還可以增加與讀者的互動，讓讀者參與到營銷互動中，增加讀者對暢銷書的關注度。
2.3 精細化銷售
暢銷書精準營銷的最終目的是完成圖書的銷售，在消費需求多樣化、個性化的今天，暢銷書受眾的需求也越來越多樣化、個性化，因此，對于暢銷書銷售應該貼合每個讀者自身情況，充分運用讀者通過各種網絡工具傳達出的閱讀需求，為讀者量身打造適合的銷售方案，通過精細化的銷售方案實現讀者的閱讀需求。
2.3.1 個性化推薦
個性化推薦是暢銷書精細化銷售最常用的銷售方式，它是建立在對讀者行為數據挖掘、智能推薦算法基礎上的一種推薦銷售方式。個性化推薦可以根據用戶的興趣特點和購買行為向其做出推薦，幫助用戶從過量的網絡信息中篩選出自己需要的商品，據相關網店統計，目前已經有超過10%的訂單來自個性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書電商在內的電商平臺經過客戶數據庫完善和智能算法優化，都能實現個性化推薦。亞馬遜利用協同過濾系統，通過對讀者每一次訪問和購買決策的分析，為讀者量身定制個性化的推薦頁面，確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產品[11]。對于暢銷書而言，實現個性化推薦更為簡便，通過對讀者搜索、瀏覽暢銷書的主題、類別、作者、出版單位等標簽信息，并結合讀者瀏覽歷史，可以為讀者列出推薦清單，方便讀者的選擇購買。
2.3.2 關聯銷售
關聯銷售是針對讀者購買決策基礎上讓利讀者的一種促銷方式，由于暢銷書不同于其他圖書種類，讀者在購買暢銷書時更容易表現出沖動購買行為。現在越來越多的圖書銷售商都在采用湊單銷售的促銷方式，即讀者購買滿多少錢減一定金額、加一定金額可換購一本圖書等，如滿一百元減二十元、加1元換購圖書的活動。因此讀者在購買完一本暢銷書時，可根據其購買的暢銷書的主題種類、作者、出版信息以及讀者之前的購買記錄信息，關聯銷售其他的暢銷書，這種關聯銷售不僅讓利了讀者，而且能夠實現暢銷書的銷售增長。
2.3.3 差異化銷售
時代的發展使消費者需求越來越差異化，對于暢銷書的需求同樣也是這樣，他們喜歡不拘一格的暢銷書形式，比如追求設計裝幀、作者簽名、紀念套裝等，在內容不變的情況下，通過對暢銷書的包裝，同樣能吸引讀者的關注，實現差異化銷售。在互聯網發達的今天，與讀者互動變得更加容易，通過互聯網工具與讀者互動交流，可以快捷獲取讀者的個性化需求信息，這些個性化需求可能是很小的內容，例如加入禮盒、卡片等，但這些差異化改動能夠為讀者創造更多的價值，因此，在暢銷書銷售的過程中，要與讀者信息溝通，了解讀者的個性化需求，增加讀者購買的黏性，達到精準營銷的長期目標。比如，長江文藝出版社在推出郭敬明長篇新作《悲傷逆流成河》時，6666 冊的限量珍藏本也同步推出，專屬號碼的精美海報深得書迷傾心，銷售十分火爆[12]。
互聯網時代，讀者通過互聯網表現出的行為信息為暢銷書營銷提供更多的思路，結合暢銷書讀者特征，對他們的行為信息深度挖掘，來為暢銷書制訂營銷策略，使暢銷書營銷工作效率更高。互聯網時代的精準營銷才剛剛興起，隨著互聯網技術的發展和信息挖掘技術的成熟，它必將成為一種趨勢，因此，對于暢銷書的營銷方式要大膽嘗試，借助互聯網進行精準營銷，開拓營銷思路。
注 釋
[1][6]黃國榮.暢銷書策劃與運作[J].科技與出版，2015（3）：4
[2][5]趙小兵，鐘海濤.暢銷書的營銷策略研究[J].財經界，2010（6）：56
[3]曾志生，陳桂玲.精準營銷：如何精確地找到客戶并實現有效銷售[M].北京：中國紡織出版社，2007
[4]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007（4）：144-145
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社交媒體營銷理論范文第4篇
關鍵詞：自媒體；綜藝節目；品牌營銷
中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2016）11-0112-01G222：1674-8883（2016）11-0112-01
在媒介融合的背景下，互聯網、智能手機等新興媒體，為中國的綜藝節目提供了良好的發展機遇。如今，數字化技術不斷地得到廣的泛應用，電視臺利用內容和制作技術的優勢，聯合網絡平臺，共同運營其內容產業。在頻頻的互動中，實現了合作共贏。大型生活服務類節目《非誠勿擾》在2010年初橫空出世，后來又更名為《緣來非誠勿擾》。自開播以來，一直擁有著較高的收視率，成為江蘇衛視的品牌欄目。探尋該節目成功的規律，有助于對中國綜藝節目品牌欄目的構建，提供積極的借鑒作用。
一、自媒體時代下中國綜藝節目的生存環境
（一）社交媒體的蓬勃發展
Web2.0時代，網絡媒體具有交互性、多媒體、超鏈接等特點，為受眾提供了全新的體驗。社交媒體的發展，突破了傳統的大眾傳播范疇，改變了以前的交往方式，以嶄新的形式進入各類社群，拉近了人們之間的關系。通過社交網絡，人們超越了時空的限制。微博、微信等社交媒體的出現，賦予人們民主、自由地發聲的權利，使其能夠自由地尋求共鳴與反饋。電視媒體可以充分利用社交媒體，不斷地增加綜藝節目的曝光率，從而吸引更多的受眾參與到節目的策劃、互動和營銷中來。
（二）“泛娛樂化”時代的盛行
在市場經濟的發展之下，媒介市場形成了以受眾為中心的消費時代。在這樣的時代下，傳統電視節目紛紛與娛樂相結合，娛樂化浪潮不斷涌現。“泛娛樂化”，逐漸演變成一種引人注目的傳媒現象。如今的《全員加速中》《奔跑吧兄弟》等游戲競技類真人秀節目，掀起了新一輪的電視娛樂狂潮，形成了“全民狂歡”般的節日氛圍。在現代高科技的支持下，中國電視的審美文化形態，逐漸喪失了現實主義精神。泛娛樂化帶來的綜藝節目，往往只滿足了受眾對視覺的需求，卻忽略了受眾對節目本身的真實感的追求。
二、制定符合受眾導向的品牌傳播策略
在如今的媒介市場主導下，收視率成為了傳統電視臺的評估機制的唯一憑證。綜藝節目在品牌構建初期，一方面借助網絡電視臺、網絡視頻APP、移動終端等形式，形成了大規模的傳播效應；另一方面，則借助微博、微信等社交媒體來分享信息。在品牌構建中期，則遵循差異化的傳播法則。新媒體技術的發展，為品牌的傳播提供了有力的技術支持，其通過聲音、圖像、視頻、秒拍等形式，向受眾提供了個性化的信息服務。電視節目欄目組可以通過收視率和受眾參與話題的火熱度，了解節目的受關注度。通過這種交互式的差異化傳播，最終提升品牌價值。在品牌構建晚期，則會學會網絡的公關法則。網絡的開放性，使得網絡傳播變得更為率性，容易產生網絡暴力、人肉搜索等網絡輿情事件。一個綜藝節目品牌，要想在受眾心中保持長久的好感度，必須開發網絡公關的內容，充分調動受眾的能動性。
三、構建欄目品牌的互動營銷模式
（一）通過搜索問答營銷，進行廣告宣傳
搜索問答營銷這種營銷模式，可以不斷地提高綜藝節目、明星與品牌的關聯度，通過分析受眾對電視品牌的粘合度，最終實現節目品牌傳播的效力。傳媒產業，主要靠廣告來維持經營，收視率便成了獲取廣告的主要籌碼。《緣來非誠勿擾》品牌欄目的成功，正與節目創意、品牌構建、媒體的社交化趨勢等息息相關。無論受眾選擇何種的媒介參與到節目的互動過程中來，都意味著節目的宣傳推廣的成功。網絡上該節目的高點擊量、主持人和嘉賓在社交媒體上與受眾的實時互動，這些都在無形之中為品牌做了宣傳。
（二）通過話題營銷，形成良好的口碑
一檔綜藝節目能夠獲得受眾的青睞，無非就是抓住了受眾的需求。當一些在現實生活中經常出現的畫面放到節目中呈現時，受眾更多地希望看到他人的表現。熱門話題，是最能引發受眾積極參與的營銷方式。《緣來非誠勿擾》在品牌營銷的過程中，總會環繞著或多或少的一些話題，而每一次話題的討論，恰恰是提升品牌效應的最佳時機，尤其是在娛樂性與互動性并舉的話題上。《緣來非誠勿擾》在2016年3月19日的節目中，黃菡老師的催淚謝幕成為新浪微博的熱門話題。節目現場的女嘉賓和返場嘉賓揮淚送別黃菡老師，眾多網友則紛紛在微博上表達對黃菡老師的喜愛與不舍之情。伴隨節目6年的黃菡老師的離別，成了話題，也為《緣來非誠勿擾》節目創造了一次話題營銷，在網友中形成了良好的口碑，同時也提高了該品牌的知名度。
（三）通過危機營銷，提升欄目美譽度
在無邊界的網絡中，受眾對一個成長中的綜藝節目的負面評價，會迅速地擴張，這并不利于欄目的正面形象與主流價值觀的樹立。當出現危及節目品牌聲譽度的事件時，電視節目欄目組要學會利用官方微博、主持人微博、微信公眾號等社交媒體，第一時間進行辟謠和危機公關。2016年1月，《非誠勿擾》遭受商標侵權案的危機，《非誠勿擾》的敗訴，在網絡上引起了軒然大波。面對危機事件，主持人孟非在微博上稱：“盡管并非每一次判決都是公正、積極地，但是相信法律總比相信權利好。”簡單的一句話，將自己擺在了“受害者”和“尊法者”的位置上，幫節目組做出了回應，獲得了網友們極大的好感度和同情心。隨后，他又稱“我是《緣來非誠勿擾》的主持人，我叫孟非，請多關照。”這種恰到好處的危機營銷手段，一方面遏制住了節目的危機風波，另一方面也積極地維護了節目美好的形象。自媒體時代下，中國綜藝節目要學會利用互聯網、網絡視頻、移動終端等平臺來擴大營銷。積極地引用大數據、人工智能等新技術，改進節目內容，增強受眾的互動體驗，不斷地提升節目的品牌核心價值。
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社交媒體營銷理論范文第5篇
當互聯網特別是移動互聯網日益成為一種重要的社交媒體時，就已經意味著一個全新的互聯時代的到來。這是一個人人都是電視臺、人人都是麥克風、人人都是網絡發言人的全新的傳播時代，這是一個即刻互聯、即時互聯的時代。在互聯時代使品牌營銷的環境發生了兩個大的變化：
1. 顧客成為了一個立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對方，在這個情況或環境下，企業可能不了解的情況，顧客內部已經洞悉了。
2. 營銷進入了一個越來越透明化經營的時代，在這樣一個全新時代，透明與誠信成為企業進行品牌營銷必須履行的價值觀，在這個不得不適應的全新價值觀時代，針對企業，顧客已具備了更加強大的力量。
研究發現由于上述互聯環境的變化使得品牌營銷要面臨新的挑戰，具體地說，一是消費者借助于互聯網的信息工具使得對于產品品牌的信息對稱度大大提高；二是將由過去需要認知產品品牌與終端服務品牌的二次消費體驗，整合轉變為主要從終端服務獲知品牌信息的一次消費體驗模式；三是消費者對于服務不只是簡單接受過去的模式，而是變得更為講究與主動，這就使得產品與服務的傳遞過程大大拉長，消費者可以對于各專門環節給予更為充分的設計與評價，從而構成了新型的細分服務行業。說得通俗點就是整個電商行業的各個環節都有話語權。
如今品牌營銷者、研究者、咨詢者和傳播者已經變得很困惑，似乎過去流行的商業方式正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構建、一體化服務鏈接在一起，品牌經營者要順應消費者行為變化而產生的渠道媒體能量的釋放。可是今天不少經營者對于服務業的這場革命認識依然滯后，對于渠道革命發生的現實還沒理性認知，而對于服務變革的需求與相應的設計則處在滯后的狀態，對于服務革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態。對于企業經營者來說，必須改變營銷管理方式，適應互聯時代的品牌營銷新規則。
在這個新的即刻即時互聯時代，品牌營銷又有哪些新的問題值得注意呢？
1. 增加品牌可信度與品牌信任
互聯網社交媒體的存在和發展推動了企業信息透明化，品牌可信度也隨之彰顯出前所未有的重要性。在這樣的環境下即使是一個微不足道的錯誤都有可能在社交媒體的助力下演變為一場公關災難。倘若問題實際發生，商家應秉承為錯事而道歉、為解決問題而工作的態度努力修復其品牌可信度。如網站在支付上、行業標識上、業內認可標志上要顯著，這樣才能產生信任，消費者才有可能選擇并進行網站。在社交媒體環境下，品牌信任尤其脆弱，因此贏取消費者的信任卻或許是商家樹立品牌可信度最重要的推動力。如何在利用社交媒體進行品牌營銷的同時，幫助消費者建立對品牌信任，增加品牌可信度，是商家需要關心與花費心思攻克的難題。
2.滿足需要與品牌核心價值
如何在社交媒體環境下了解消費者內心感受需求變化，了解消費者在購物時，產品的那些特點是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素排序。這些對網絡環境下品牌營銷顯得更加重要。隨著消費者生活質量不斷提高，新的消費需求會不斷出現，企業應該深入的了解市場行情，前瞻性地發現消費者的潛在需求與未來的需求，及時發現品牌的制高點，搶占消費者的心智空間。記住：品牌核心價值不是企業自有的，而是來自于消費者的心聲，一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心需求，體現出對消費者的細致關懷，才能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、偏愛和忠誠。
3. 彰顯企業社會責任與價值觀念
當今的品牌營銷是文化、價值和情感的營銷。節能環保、人文關愛等社會責任、價值觀能夠給人們帶來精神上的巨大滿足。因此借助互相網社交媒體彰顯企業社會責任，進行品牌營銷將成為未來的企業品牌營銷策略的選擇。企業如何通過社交媒體承擔企業社會責任來提升品牌影響力、贏得消費者和公眾對品牌的認同，將是值得企業或商家認真研究的課題。在全新的互聯時代中，以微博為代表的社交網絡工具的實質是個以價值觀和愛好等區分社區的新時代，在這一時代消費者希望能夠購買到品牌產品或服務具有的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。今天越來越多的消費者渴望了解企業品牌背后的價值觀，品牌所信奉的經營理念，這些對消費者來說越來越重要了。
4. 擴大傳播途徑與品牌體驗
在互聯時代從單一角度、單一傳播通路支撐品牌營銷傳播是無法達成與消費者深度互動的效果。只有全方位、多角度才能讓消費者體驗到品牌的全新魅力。
影響品牌體驗因素主要來自三個方面。一是消費者的信念。因為消費者的信念反映了他們的生活觀念。二是消費者的興趣，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益的傾向。三是消費者期望為擁有物所表現的行為。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們是什么，他們想要什么，他們要做什么等等，最關鍵的是他們體驗到什么。拓展傳播角度要從影響品牌體驗的因素入手。
如阿迪達斯為了應對耐克市場策略的變化所啟動的全球換標營銷活動就是一成功的例子。該活動不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時為了吸引消費者參與其中，阿迪達斯借助互聯網還采取了三個全新的步驟來加深消費者的體驗。首先，鑒于視頻網站的巨大影響，阿迪達斯宣布與視頻網站合作，對活動進行網絡視頻直播，將一場幾百人參與的推廣活動，擴散到億萬視頻受眾中，這本身就是一個吸引人的事情，引起了消費者的期待。其次，加深與消費者的互動，在網絡上開展“明星徽章申領”的活動，進一步聚攏人氣，培養興趣。再次，在直播階段，全方位報道與即時互動并行，在網絡上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續宣傳熱度，延長傳播周期，增加消費者信念。這一手法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節”，從開始啟動到最后落幕，要求每一個步驟都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費者主動參與其中，形成強大的互動和二次傳播勢頭，不斷強化消費者的品牌體驗，最終在消費者頭腦中形成不可替代的印象。
