文化產業商業模式分析

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇文化產業商業模式分析范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

文化產業商業模式分析范文第1篇

［關鍵詞］創意企業 移動商務 商業模式

一、移動商務和創意產業的發展概述

隨著移動技術的快速發展和移動通信設備價格大幅下降，全球的手機用戶數量迅猛攀升，根據國際電信聯盟的統計顯示，從2000年年初的全球的用戶數量從5億飚升至2010年年底的52.8億，其中移動寬帶用戶達到9.4億。移動用戶的爆發增長為移動商務的帶來了黃金發展機遇。在美國，超過50%的人口在體驗移動電子商務相關活動，臺灣拓產業研究所美西研究中心協理尤克熙預估，2010年美國ICT產業逾1萬億美元，隨著美國電信運營商的3G商用的運行及以Google、Apple、IBM、Microsoft和Amazon等IT大廠大規模的投入下，預期2010年移動電子商務將創造出152億美元的營業收入；在日本，移動商務發展處理世界的領先地位。根據日本總務省2006年發表相關統計顯示日本2005年的移動商務市場規模達到7224億日元，比上一年的市場規模猛增了39%；在中國，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2010年中國手機網民規模繼續擴大，載至2010年12月，手機網民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。手機網民在總體網民中的比例由2009年末的60.8%攀升到66.2%，手機網民在各項應用的滲透率上均有所提升，應用水平也呈現出不斷提升的趨勢。

全球經濟已經進入了以知識為核心競爭力的時代，創意產業以其高成長、高附加、高關聯、高觸發、高流動的特點成為國際性大都市產業轉型和升級的最佳劑，同時也是一個城市發展水平和文明程度的標志。不論是發達國家還是發展中國家都對創意產業發展力度不斷加碼。在美國，文化創意產業又稱為版權產業，據《美國經濟中的版權產業： 2004年報告》提供的數據，在2002年總體版權產業增加值為12540美元，約占到美國GDP的11.97%，全部版權產業雇傭了1147.6萬人，占美國就業總人數的8.41%；在日本，根據日本貿易振興會公布的數據顯示，2003年銷往美國的日本動漫片以及相關產品的總收入為43.59億美元，廣義的動漫產業實際上已占日本GDP十多個百分點，已經成為日本的第二大支柱產業；在中國，創意產業起步較晚，起初都以民間自主發展為主，但是發展也十分迅速，以我國文化創意產業發展前沿的望臺―京滬杭為例。據統計，北京市2009年文化創意產業實現增加值1497.7億元，占全市GDP的12.6%，成為僅次于金融業的第二大產業；2009年上海文化產業實現總產出達到3555.68億元，占上海GDP的比重為5.63%，；杭州2009年前三季度，文化創意產業實現增加值413.10億元，增加值占全市GDP 的比重達11.9%。雖然我國創意產業的發展進步顯著，但中國社會科學院18日《文化軟實力研究藍皮書2010》指出我國文化產業占世界文化市場的比重不足4%，而美國就占世界的43%。

二、創意企業開展移動商務的必要性

1.移動商務是創意企業創新商業模式的溫床

移動商務是移動信息時代一種新的商務模式，它是以移動通信技術為基礎，以數字信息技術為手段，以移動設備為終端開展的一種商務模式。創意產業作為人類一種知慧產業，在知識經濟為核心的競爭時代，創意產業在許多發達和發展中國家所占GDP的比重越來越大。科學技術的發展不斷為創意產業的發展注入新的活力，不斷涌現的新的科學技術和新的商業模式，不僅能讓原有的創意成果的價值再次提升，更能讓以往受到技術限制的創意成果體現價值。移動商務具有創新性、即時性、實效性、動態性和私密性的特點，為了創意企業提供的一種全新的傳播方式，使創意企業具有了更為廣闊的市場，更為多樣的營銷手段，更為豐富的營銷模式，它為創意企業的商業模式創新提供了極為有利的條件。

2.移動商務為創意企業創造更多生態發展鏈

移動商務的價值鏈由移動網絡運營商、移動終端設備制造商、產品及服務供應商、內容及應用提供商、金融服務機構、物流機構等構成，這些企業都是移動商務創造的生態發展鏈中的一環。隨著移動商務的進一步發展，其優勢必將逐步體現出來，從而將吸引越來越多企業開展移動商務。創意企業處于移動商務生態鏈的產品及服務供應商、內容及應用提供商這一環節，是移動商務不可缺少的環節，隨著基于移動商務的新的商業模式的不斷涌現，創意企業都是新的生態鏈中最直接的受益者，因此，創意企業通過移動商務平臺將鏈接到越來越多的的生態發展鏈。

3.移動商務為創意企業提供更為廣捷的營銷渠道

同傳統的電子商務相比較，移動商務的一個最為突出的優勢是移動用戶不受時空限制獲取所需的服務。不僅如此，移動商務與目前的銷售不同，它能完全根據移動用戶的個性化需求和喜好定制服務。創意產品適合數字化定制服務銷售，比如動漫、游戲、影視、小說、音樂等等，因此，創意產品成為移動商務中的非常受歡迎的產品，創意企業通過移動商務這個便捷的平臺客戶得到指數級增長。同時，營銷模式更加豐富靈活，渠道更加快捷，能在最短的時間內營銷其創意產品。

三、創意企業基于移動商務的商業模式分析

移動商務的商業模式吸引了很多學者進行研究，Leem等將移動商務的商業模式分為B2C、B2B/B2E兩種；張千帆等從網絡運行商的角度將移動商務的商業模式分為通道式、半開放式、開放式和封閉式四種形式。隨著移動技術相關軟硬技術的不斷強大，客戶對移動應用服務需求也不斷升級，本質上就是對創意產品需求的升級。創意企業是移動應用服務資源的創造者和擁有者，面對龐大的市場，創意企業應當采用合適的運營模式把創意產品盡可能的營銷出去，讓客戶的需求得到釋放，并轉換成企業本身的價值。因此，本文從創意企業的運營模式角度分析創意企業基于移動商務的商業模式。

1.自主模式

在技術創新、客戶資源和產品覆蓋等方面具備絕對優勢的創意企業在開展移動商務通常采用自主模式，即采取圍繞其優勢資源以移動商務為平臺進行自主營銷，從而獲得最大利潤。這些創意企業在開展移動商務的角色即是內容提供商，也是應用服務商，具有自已的品牌，產品從研發、營銷、客戶關系管理全部由企業自已完成，利潤直接來自用戶。創意企業只需要支付給移動運營商通信費用和相關必須業務費用，比如收費業務。自主模式是創意企業掌控著資源從而控制整個價值鏈的典型模式。

2.模式

一些創意企業在開展移動商務時不具有優勢項目，可以采用通過生產和加工的“外包”模式。采用模式的創意企業將產品提供給客戶企業，不直接面向用戶，所以并不直接涉及市場。它的利潤來自和客戶企業達成的協議。這種模式對創意企業風險不大，但是由于企業本身只是業務商，不參與終端的營銷，因此，只能獲得移動商務較低的收益比例。

3.共享模式

有許多基于移動商務平臺的創意產品涉及到技術面較寬，這樣的產品，一個企業無法獨立完成，因此需要和其它企業共同合作完成，這種模式稱為共享模式。在共享模式下，有二個企業或多個企業共同合作開發一個創意產品，但是，通常由一個企業負責面向用戶，其它企業進行技術支撐。在這種模式中，企業共同推進產品，一般會使用共享企業中的某一個企業的品牌做為產品品牌，但是其它共享企業的品牌也會出在產品的顯著位置上。共享企業的利潤直接來自用戶，企業之間緊密合作，制定明確的收入分成規定，共享利潤成果。

4.直投模式

創意企業在開展移動商務過程中都屬于創意產業鏈的一環。創意企業如果對移動商務某一類創意產品有理性深入的認識，但自已實力又有限，則可以通過直接投資生產此類產品的創意企業從而獲利，這種模式的稱為直投模式。在創意企業開展移動商務的產業鏈中，和其它傳統產業的產業鏈一樣，大多數都是處于產業鏈上游的企業獲得較豐厚的利潤，處于下游的獲得利潤較少并且對市場的敏感度也較低。直投模式中通常是一些處于移動商務產業鏈低端的創意企業，在并沒有形成相關技術、客戶和產品優勢之前，直接投資處于產業鏈上游具有相關優勢的創意企業從而獲得利潤的一種商業模式。

四、結束語

移動商務的產生為創意產業提供一個廣闊發展平臺，創意產業在移動時代如何圍繞移動商務開展新的商務模式已經成為企業能否在激烈的市場競爭中勝出的關鍵。本文從創意企業的運營方式的角度出發分析了創意企業的基于移動商務的四種商業模式。隨著移動商務的快速發展和移動通信相關技術的突破，會涌現出更多創意企業基于移動商務的商業模式。

參考文獻：

[1] 張千帆，梅娟．移動商務模式分析、評價與選擇研究[J]．科技管理研究，2009，3：249-251

[2] 李海超，劉化飛．我國創意產業發展現狀及其策略研究[J]．科技管理研究，2009，1：1-17

文化產業商業模式分析范文第2篇

>> 廣元千佛崖摩崖造像研究綜述 大數據背景下醫療數據的統計及開發 基于大數據背景下的卷煙營銷BI系統應用技術初探 基于大數據下的社會化協同物流平臺發展初探 基于大數據時代下的電子商務服務模式研究 大數據下基于財務共享服務模式的A集團資金管理 基于審計獨立性的大數據下審計工作模式思考 基于大數據下企業管理模式的創新 基于大數據的網絡安全態勢感知初探 廣元石窟摩崖題記的資料及其價值 安岳石窟：隱秘的佛息之地 基于“大數據”的商業模式創新及啟示 基于大數據時代的金融統計模式創新研究 基于大數據的電梯監管新模式 基于大數據的電子商務營銷模式創新 基于大數據的高職英語寫作評價模式研究 基于大數據的機械制造模式研究 基于大數據的高校學生評價模式分析 淺析基于大數據的高職英語寫作反饋模式 灃西大數據產業模式初探 常見問題解答 當前所在位置：.

[9]CCF大數據專家委員會.大數據熱點問題與2013年發展趨勢分析[J].中國計算機學會通訊，2012（8）.

[10] 萬劍敏.基于數字化技術視域下的鄉村古跡保護研究[J].農業考古，2011.

[11] 柯長青，馮學智，顧國琴.敦煌壁畫數字圖像的三維信息恢復[J].南京大學學報，2006（06） .

作者簡介：

羅 凱（1977-），男，四川內江人，內江師范學院張大千美術學院副院長，副教授，研究方向：美術學、影視動畫。

文化產業商業模式分析范文第3篇

關鍵詞:電子圖書;產品價值;目標市場;贏利模式

中圖分類號:G25

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)03-0111-03

1 電子圖書產品的特有價值

具有獨特的價值是新興產品構建其商業模式的基礎。與傳統圖書相比,電子圖書具有如下獨特價值:(1)在原料、制作流程、勞動力、物流等方面節約資源,減少污染。(2)出版周期短,傳遞速度快,實效性強。(3)節約存放空間,便于人們隨身攜帶、隨時取閱。(4)使自助出版成為可能,促進了我國大量非專業化、平民化的原創作品的產生,進一步繁榮了我國的文化事業。(5)有利于盤活存書和版權交易,有利于學術讀物的出版。(6)閱讀功能強大,可以附帶音頻、視頻等多媒體內容,豐富了閱讀的樂趣。

2 電子圖書在中國發展面臨的一些困境

(1)版權保護問題。由于網絡的虛擬性、即時性、開放性、技術易進入性,電子書的版權保護極其復雜。

(2)同傳統閱讀習慣的巨大差異。傳統閱讀的載體是紙介,包括對于紙張的觸覺感,視覺質感,甚至是印刷品油墨味嗅覺感受的依賴,任何有悖于這些的閱讀方式都有可能降低人類閱讀的舒適度。

(3)高質量的手持電子圖書閱讀器往往價格較高,難以普及。

(4)產品技術標準問題,國內外電子圖書的生產標準還沒有完全統一,各大公司都在按照自己的標準開發電子圖書產品。這些五花八門的格式和相應的許多的閱讀軟件給讀者增加了閱讀的成本,一定程度上阻礙了電子圖書的普及和發展。

(5)部分傳統出版企業消極參與,作為新興的出版產業,電子圖書已經顯現其強大的生命力,但作為電子圖書內容提供者的傳統出版企業,面對電子圖書對紙介圖書可能帶來的沖擊、版權保護的技術問題和由此引發的成本和利益分配模式的不確定,都導致了傳統出版企業在參與電子圖書產業的過程中面臨著風險大、收益不確定的被動局面,也因此影響了參與的熱情,導致了電子圖書的內容資源嚴重匱乏,限制了品種的及時更新,制約了電子圖書產業的發展。

歸根到底,目前電子圖書的市場要素是孤立的、分散的,技術的前導性和社會、商業要素的滯后,未能形成成熟的商業模式,進而無法使贏利模式明朗,這就是電子書產業發展緩慢的深層原因,也是當前急需解決的問題。

3 電子圖書商業模式的構建

以下本文根據商業模式的基本內涵著重對電子圖書如何定位目標市場,充分掌握顧客需求、確定贏利模式等問題進行分析。

3.1 電子圖書的市場定位和細分

(1)穩定館配市場,大力開拓大眾(分眾、小眾)市場。

國內電子圖書長期以來在技術提供商的主導下銷售對象主要是公共圖書館、中小學、教育城域網、企事業單位等企業機構等,是典型的B2B模式,即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。“2006年海內外三千家圖書館、學校采購了中國四百家出版社出版的電子書,當年公共機構占電子書采購總量的90%。”不難看出,圖書館、學校等企事業單位用戶是電子書市場的主流消費群體。但是B2B市場總的來說是有限的,由于2006年之前是各公共圖書館數字化的初期,各類圖書館的采購量都還很大,但2006年后,各大圖書館陸續完成數字化以后,每年對電子圖書的補購量就十分有限,電子圖書銷售甚至一度萎靡。因此單單依靠已逐漸飽和的B2B市場難以滿足電子圖書產業飛速發展的需要。

根據中國互聯網絡信息中心2007年7月的《第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截止2007年6月30日,我國網民總人數達到1.62億,半年的增長接近去年全年的增長量;寬帶網民數達1.22億,手機網民數較去年翻了2.6倍,已有4430萬人。另據2008年4月的《第五次全國國民閱讀調查》指出:近年來我國國民網上閱讀率正在迅速增長,2007年達到36.5%,8年間增長了9.8倍。而2007年我國國民紙介圖書閱讀率為34.7%,比2005年的48.7%降低了14%,網絡閱讀率首次超過紙介圖書閱讀率。

從上述數據不難看出網民對電子書有著極大的需求。而中國互聯網和手機上網的普及,為電子書產業奠定了龐大的客戶基礎。由此不難看出在保持傳統的館配、團購市場或者是大型數字圖書館的建設的同時,還應當大力進行大眾市場(也是分眾、小眾市場)的開拓。

(2)充分發揮電子圖書特點,立足于非暢銷書市場的開拓。

首先、在實體書店中,無論多大的賣場,其備貨品種、陳列品種、庫存量都是有限的,又由于圖書有一定的時效性,新書不斷涌現,這就要求書店必須盡快縮短書在倉庫或者書架上的停留時間,不能讓賣不掉的書一直占據有限的空間。因此為了提高單位面積圖書銷售率,加快資金回流,實體書店在進貨時必然選擇能最快被交易掉的圖書,也就是暢銷書,而不是讓非暢銷書占據有限的成本空間。

其次、實體書店的輻射范圍是有限的,如果超出這個輻射范圍顧客就會選擇去其它的更近的書店購書。這對于暢銷書影響并不大,但是對需求量較小、品種卻極多的非暢銷書卻十分不利。對顧客來說,有限的書店選擇和每家書店有限的庫存可能使他們難以買到需要的非暢銷書,而書店有限的顧客群也使得他們大量的非暢銷書無法及時銷出。這樣的相互限制無疑增加了顧客和書店的交易成本。

最后、非暢銷書對于出版社來說,往往利潤低、銷售周期長、資金回流慢、市場需求不明朗,印數難以確定、退貨報廢的風險十分高。即使將非暢銷的紙介圖書放在網絡上銷售,也往往由于網絡售價低于實體市場利潤率不高,且需要建設巨大的倉儲配送中心、完善的物流體系和龐大的書目數據庫,需要的前期投入太過巨大。因此傳統的實體書店強調的是“二八”定律,側重于抓好暢銷書、兼顧常銷書、不求全品種備貨。

而如果把紙介圖書中的非暢銷書制作成電子圖書利用網絡銷售,上述的“空間”限制就可以被輕易消除。圖書經過數字化處理后,儲存在虛擬的網絡空間,讀者利用數字媒體和搜索引擎技術就可以輕易找出自己所需要的非暢銷書,而書店中也不用再受到庫存飽和的困擾,長尾理論的優勢將在這里得到充分的體現,打破了傳統圖書因“空間”所帶來的對于顧客量的限制。又由于網絡營銷渠道的發展,電子圖書存儲和流通的渠道都足夠大,盡管這些書每一品種的銷量都很小,但是乘以巨大的總品種數就有可能產生驚人的銷售額。

因此從長尾理論出發,在實踐中電子書產業可以在暢銷書方面避開紙介圖書的鋒芒,而把圖書市場細分為暢銷書市場和非暢銷書市場,利用自身網絡傳播、虛擬存在等優勢條件,全力予以滿足該市場的各種實際需求,以達到牢固地占領該市場的目的,更好的滿足細化的市場需求,各自把握不同的細分市場,真正地同實體書店、紙介圖書產生互補,提高中國圖書市場整體利潤空間。

(3)移動閱讀設備用戶市場,以設備銷售帶動內容銷售。

手持閱讀器具有專業性強、閱讀質感好、便于書目的管理和檢索、儲藏量大、攜帶方便、無線下載、隨處取讀等特點,為讀者提供了極大的便利。閱讀器的購買者是電子書市場上最大的潛在客戶群,他們選擇購買手持電子圖書閱讀器就意味著他們已為大量閱讀電子圖書做好了準備,使用中他們必須常常更新閱讀器里的書目,而因此付費買電子圖書就難以避免。因此以電子圖書手持閱讀器的銷售來帶動電子圖書的銷量無疑是一個明智的方案。

除了專業閱讀器外,手機也是被廣泛用來閱讀電子圖書的重要設備。它同樣具有無限下載、隨時取閱等特點,此外通過扣除話費的方式付費也更加快捷安全。

因此,為這些移動閱讀設備的擁有者量身制作相應的電子圖書資源和收費模式,以電子圖書閱讀設備的銷售來帶動內容的銷售,預計這樣的模式將成為未來中國電子圖書產業獲取利潤的保證。

(4)旅行市場。

每年都有大量人因為旅游、公務、探親等各種原因在旅途中奔波。大量的人在旅途中有看書的習慣。而輕易可以容納數萬本書,甚至可以在旅途中利用無線網絡及時下載最新圖書的專業電子圖書閱讀設備,其巨大的儲存量和便攜性無疑是旅客旅途中閱讀的最好選擇。

(5)根據各類教育劃分教科書目標市場。

教育類圖書知識更新率高,相當一部分屬于一次性消費品。如果把各類教科書、以及相應的工具書、作業、考卷、參考書都存放于便捷的電子圖書中,既節約了資源又減輕了學生的負擔。因此可以根據受教育程度、職業技能等級、學科等對電子圖書產品的目標市場進行細分,這樣的細分更加便于電子圖書產業根據顧客群的需要設計產品、改進技術,也方便其根據不同的細分市場制確定定出不同的營銷推廣策略。

3.2 中國電子圖書贏利模式分析

3.2.1 確定贏利模式必須對成本定價進行科學分析

(1)電子圖書平均成本的不確定性。

電子圖書的成本包括由于設計預付版費、購買固定設備、聘用技術人才、通過網絡提供服務發生的費用等,成本較高,但是復本制作的成本就幾乎為零。由于電子圖書的固定成本很高,但可變成本接近于零,邊際成本極低,因此電子書的銷售必須實現規模效應,即銷量越大,平均成本越低。

(2)產品成本具有“沉沒成本”風險。

如果電子圖書在網絡上無人購買,則電子圖書成本無法收回,屬于沉沒成本。為了避免沉沒成本帶來的損失,定價必須在讀者可接受的范圍內盡量提高。

(3)電子圖書購買者的免費心理。

消費者對每種產品都有一個預期價格。這個預期價格受產品的價值、過往價格和消費者購買成本等因素影響。如果企業定價高于消費者預期值,消費者往往無法接受,而低于預期值太多又會導致消費者對企業產品的質量產生懷疑。因此可以說企業必須在對消費者的預期價格有清醒認識的基礎上對產品進行定價。

消費者們認為電子圖書應是免費的心理不但是長期的習慣,其中也是有著其深刻的經濟學內涵的。反向定價規律在網絡經濟中又稱為吉爾德定律(Gilder’s Law)。它的前提是:在網絡中,產品是標準化的,主要成本是固定成本和研發費用,當開發出第一個產品后,再生產同樣復制品幾乎不再耗費成本。該定律認為網絡經濟中,虛擬產品存在質量越來越高,總體價格卻越來越低甚至逐漸趨于免費的趨勢。這是由于新一代產品不斷的出現,上一代產品的價格隨著新產品不斷地推出而一路下跌,每出一代新產品,舊產品的價格就要下跌一次,且網絡虛擬產品只要銷量足夠大就不存在一個平均成本價作為其價格下降的底線,經過若干次產品更新換代后,舊產品的價格一跌再跌逐步趨向于零,如果產品更新換代的周期足夠短我們就可以明顯的感覺到質量的不斷上升和產品的總體價格不斷下降的趨勢,由此經過一段時間的積累,網絡上就不可避免的出現了大量趨于免費的舊產品了。

網絡中不斷堆積的大量免費資源導致了消費者對網絡虛擬產品的預期價格極低。中國電子圖書產業不應該回避網絡資源逐漸免費化的趨勢,而應該基于此出發,建立電子書圖產品的贏利模式。

綜上所述,電子圖書的生產銷售必須實現規模效益。而定價,從成本角度看電子圖書應該高收費,可是從消費者預期心理來看電子圖書應該是低價甚至是免費的,因此電子圖書定價的關鍵還是在于把握收費與免費之間的平衡。

3.2.2 電子圖書贏利模式構建分析

筆者認為中國電子圖書企業打造贏利模式的主體思路是:以“復本數”發行模式為基礎,靈活運用定價策略,對過時內容、普遍化內容免費,對最新內容、獨家內容收費;對部分產品本身免費,依靠產品的附加服務及其他相關售后服務贏利。

(1)“復本數”發行模式是電子書贏利的基礎。

由于電子圖書平均成本不確定,“復本數”模式是電子圖書銷售的必然趨勢。其具體指:電子圖書經過了數字版權技術的加密處理,一般消費者難以復制傳播,保證了同一本電子書只能被一個人購買或同一時間只能被一個人借閱,即電子書不是按品種出售而是像紙介圖書一樣,按“本”定價、按“本”銷售。

“復本數”模式促進了電子書銷售數量的增大,有利于電子圖書產業形成規模經濟,是電子書實現可持續贏利的必要基礎,接下來介紹的其他電子書贏利模式都是以“復本數”模式為基礎的進一步創新。

(2)長尾贏利模式。

長尾贏利模式立足于前文提到的非暢銷書目標市場,具體指:依靠在實體經濟中無利可圖的“長尾”商品進行獲利,其獲利主要是依靠總體數量,而不是單位利潤。具體來說就是中國電子書產業選擇圖書的“長尾”,即非暢銷書作為利基市場,把在實體經濟中需求量極低、被交易概率極小的非暢銷書制作成電子圖書,在網絡中匯總起來進行集中銷售,每種非暢銷電子圖書的零星銷售因為總品種數巨大而匯集起來的利潤將相當驚人。

長尾贏利模式的實現條件:首先、銷售企業必須掌握有足夠多種類的非暢銷書資源,種類足夠多才有可能產生規模效益,彌補單位利潤低的不足。其次、要建立強大的書目數據庫、便捷的書目搜索服務和安全的網上交易平臺,前期建設需要較多成本投入。因此長尾模式更適合電子圖書總品種極多、前期資本比較充足的大型網絡銷售商。

(3)以“慷慨”策略為基礎的附加贏利模式。

附加贏利模式是在順應電子書潛在顧客消費心理基礎上嘗試贏利的一種模式,它的基本思路是以無償提品為主,而通過相關的附加服務獲利,基本營銷手段是“慷慨”策略。慷慨策略具體包括了:

①以廣告作為電子圖書的主要贏利渠道。

該模式是指電子書銷售商依靠海量的免費電子書資源來增加網站的訪問量,提升自身知名度,吸引外部企業在網站或電子書產品中投放廣告。由于網絡廣告有著很多獨特的優勢,例如,更高的曝光率、更低的成本,更多的受眾,此外從技術上能更準確的考核廣告的實際效果,因此憑借上述優勢,高知名度的網站是很容易受到廣告商青睞的,收取廣告費也是目前國內各類商業網站的主要收入來源之一。通過廣告來賺錢有力的解決了電子書收費難的問題,順應了網絡資源免費化的趨勢,讓顧客不掏錢或少掏錢,而由做廣告的企業為消費者的閱讀行為買單,同時又促進了廣告企業的產品宣傳,可謂是一舉多得。

②向顧客提供附加的增值服務。

增值服務是指在免費提供電字書產品的同時提供其他的附加服務,例如,有償提供更完整的書目數據庫、同款紙介圖書購買鏈接、相關書目鏈接、獨家書評、作者最新動態資訊、相關書市排行榜、電子書閱讀軟件優化升級、新書排行榜、讀者交友等特色服務,根據讀者對特色服務的使用狀況收取不等的費用。順應消費者認為網絡資源應該免費的心理,以免費閱讀內容招攬消費者,激發他們產生其他相關的需求并以此賺取利潤。

③單純使用附加模式贏利的弊端。

首先、附加贏利模式使得不同品種的圖書價值趨同化,優質圖書和劣質圖書無法區別,共同分享附加模式帶來的利潤,這樣會挫傷了電子書產業鏈上內容提供者的積極性,最終使得作品水平日益低下,產品日益貶值跌價。

其次、通過廣告贏利的市場進入門檻極低,持續發展將導致市場競爭加劇,其結果可能會壓低了廣告費用的平均水平,最終影響整個電子書行業的贏利。

最后、電子圖書內容量大,創作成本高,收眾細化明顯。單靠廣告或其他附加服務往往很難彌補相應成本,實現真正的贏利。

綜上來看,附加模式更適合書目品種有限的中小網絡銷售商,而完全以附加服務作為贏利點在現實中未必完全可行,電子書根據內容適當收費勢在必行,附加服務模式最好只能作為其他贏利模式的輔助形式。

(4)分部贏利模式。

分部模式指:電子圖書根據不同的章節甚至不同的頁數進行定價。例如,書的目錄或者部分章節是免費的,后面部分根據頁、章節、全文來制定不同的價格。盡管大規模銷售可以降低平均成本增加收入,但是銷售商們也不得不考慮讀者需求局部化的趨勢。

一方面、讀者通過部分的免費章節來確定某本電子書是否是自己真正需要的。另一方面,通過分部閱讀,有些讀者也許會發現這本書有一部分自己已經讀過或者自己感興趣的僅僅是書的一部分。這樣僅僅需要一部分的讀者就不須要為整本書付費了。這樣的銷售模式是紙介圖書難以做到的,紙介圖書是無法撕開來賣的。此外,分部贏利模式還可以帶動同款紙介圖書的銷售。很多人難以適應電子書的閱讀方式,他們更愿意在瀏覽電子書的部分章節后購買紙介圖書精讀。

(5)其他贏利模式。

其他贏利模式還包括:按量計費模式、長期訂閱模式、會員制模式、混合模式等。

綜上所述,電子圖書產業作為中國文化產業的重要組成部分,具有良好的發展前景。但是只有將良好的技術、法律、文化、商業等要素整合起來,準確定位,科學細分,建立起自己的商業模式,并根據市場和顧客需求的變化不斷對商業模式作出相應的調整,形成具有中國文化產業特色的獨特核心競爭力。只有這樣,中國電子圖書產業才能全面、協調、可持續發展,成為真正的朝陽產業。

參考文獻

[1]李響.步入移動閱讀時代試論電子書發展趨勢問題[DB].北京師范大學,2005.

[2]李莉.傳統出版與數字出版的整合互動[DB].蘇州大學,2007.

文化產業商業模式分析范文第4篇

關鍵詞：網上書店；發展；數字化出版；產業鏈；重定位

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：16727800（2011）012001003

作者簡介：陳誠（1988-），男，四川內江人，華中師范大學本科生，研究方向為電子商務；程蕾(1965-)，女，湖北黃石人，博士，華中師范大學副教授，研究方向為電子商務與知識產權、網絡出版與發行。

0引言

我國網上書店的發展環境正在發生巨大的變化。一方面，網上書店消費者的需求日漸個性化、多元化：消費者不再是簡簡單單地瀏覽、篩選、購買圖書，而是對圖書的書目信息、網上書店服務甚至非圖書的商品和服務等提出了需求。相對于用戶需求，網上書店可供書目品種少、信息量小、服務不完善等缺陷日益顯現，其提供的內容范圍和服務種類急需拓寬和增加。另一方面，伴隨著數字化進程的推進，數字出版產業鏈各方：內容提供商、平臺運營商、網絡服務和技術運營商、終端制造商等單打獨斗，各守一方的局面導致非錯位競爭、重復建設以及利潤空間壓縮等問題。面對激烈的競爭，網上書店在數字出版產業鏈上的平臺運營商或渠道商的定位已經不能使其更好地發展。加強個性化服務的創新、整合產業鏈上下游資源，重新定位自身在數字出版產業鏈上的角色已迫在眉睫。

1網上書店的發展困境

在我國文化產業改革的浪潮中，數字出版產業無疑成了改革的焦點，而網上書店作為產業鏈中渠道商、平臺運營商的地位不斷受到沖擊。首先，網上書店面對內容需求多元化的趨勢，現存的信息遠遠不夠。對數字化內容的新需求急需網上書店擴大內容采集面以及提供更多的服務種類。其次，據《2010年中國網絡購物市場研究報告》顯示，因為網上書店經營范圍比較狹窄，其用戶流失率較高（“卓越網”的流失率是20%，“當當網”是14%），不僅如此，單純的網上銷售盈利模式也很難滿足其發展需要。最后，在“內容為王，技術至上”的產業鏈文化下，內容資源行業、技術服務行業將業務不斷伸向運營平臺，使得行業競爭愈演愈烈。

歸結起來，我國網上書店的發展遇到了如下困境：第一，數字出版產業缺乏有效的合作平臺；第二，上游內容行業，如圖書館、出版商等，發展標準不統一，行業內和行業間利益分配制度不成熟，導致網上書店交易成本上升；第三，網上書店現存的贏利點利潤增長空間有限，亟需設計新的創新服務和知識服務以發掘新的盈利點；第四，網上書店個性化服務打造能力略顯單薄，迫切需要與產業鏈其他各方通力合作。

2網上書店的發展思路

面對以上困境，網上書店要“突圍”發展，必須尋求合作互利的發展路徑。產業鏈重定位，成了網上書店發展的有效方式：整合上游內容機構資源，擴大網上書店書目內容的量和內容范圍；加強自身個性化服務打造，加大宣傳力度，發掘新的盈利點；聯合下游移動網絡服務提供商，進一步開辟個性化服務推送業務，拓寬盈利渠道，這里稱移動網絡服務運營商為“下游”，是因為網上書店可以通過其延伸和擴展自己的服務面，因此稱其為下游。網上書店的定位不再僅僅是一個書目、數字內容甚至小百貨信息服務、網購平臺，而是通過利用網上書店已有的客戶群體和網絡平臺、渠道，借助用戶群體特殊性質，運用多元化盈利分成模式，聯合產業鏈上各方形成利益共同體。

2.1整合上游內容提供方

數字出版產業，內容資源是產業鏈發展的基礎，因而把握好內容資源是網上書店發展的王道。一方面，隨著網絡的普及和搜索技術的廣泛應用，網上書店現有的內容資源和內容服務功能已經越來越不能滿足用戶多元化和分散化的需求。另一方面，作為產業鏈上內容提供方的主體，出版社和圖書館自身積極尋找著自己發展的出路，但從資金、技術方面，發展標準的建設方面以及規模化信息處理方面等都存在不同程度的劣勢，相對而言，網上書店具備這些方面的比較優勢。結合網上書店和內容行業的這些現狀，網上書店可以積極同內容提供商協商，參與到上游業務活動中，在整合內容提供方的基礎上，增加內容資源數量，提高內容資源質量，豐富個性化服務內容。

2.1.1主動提供第三方服務

總體來說，我國數字化產業鏈缺乏有效的合作和溝通平臺，尤其是上游企業自身發展時，往往因為信息共享效果欠佳、發展標準不統一等因素，致使內容產業發展始終步履蹣跚。基于此，網上書店可以借助同眾多數字內容企業關系密切的優勢，聯合有關主體合作，構建第三方服務平臺。同內容提供商磋商，建立信息與資源共享機制，進而拓展到建立“數字版權集成管理”平臺，積極提供在線數字內容版權認證服務。

首先，積極推動合作平臺的建設。以圖書館聯盟為例。圖書館聯盟的建設成為了未來圖書館發展的重要形式。但是，圖書館的聯盟卻因為圖書館之間規模大小各異，資金充裕度不同，技術能力差距，信息不對稱等因素，無法很好地進行合作，導致聯盟建設中標準不統一，利益分配機制混亂，重復建設和雙重加價現象嚴重，聯盟合作受阻。網上圖書館，借助處在信息優勢的特殊地位，積極參與到聯盟建設中。作為第三方，在分析聯盟參與各方實際情況下，兼顧各方利益，協助聯盟相關部門建設統一標準，推動聯盟合作，促進信息共享，減少重復建設，緩和利益分配沖突。

其次，適當介入上游企業數字化活動。圖書館數字化進程的推進需要人力、資金、技術的大力支持，而傳統圖書館數字化能力和資金有限。網上書店可以同圖書館協商，以第三方形式參與到圖書資源數字化活動中，為其提供人力、技術和資金。與此同時，網上書店在平臺上提供這部分數字化內容，并在用戶為使用相應資源付費后，按照約定比例支付給圖書館。更進一步，網上書店在取得相應參與主體同意的情況下，以投資或是幫助圖書館進行館際互借和文獻傳遞為方式，分擔成本，并共享一定的文獻資源。

最后，打造數字版權集成管理平臺。數字產業的核心問題之一是版權的規模化管理，即怎樣在海量業務中處理版權問題。網上書店作為具備先入優勢的平臺運營商，應該在同上游企業合作的基礎上，積極爭取內容提供商的版權授權，作為第三方，通力打造數字版權集成管理平臺。

2.1.2積極進行數據分析

大規模使用商務智能,是電子商務企業發展的趨勢,數字出版業也不例外。作為平臺的網上書店可以借助其渠道和數據庫對網上用戶信息處理的規模效應，引入商務智能分析系統，將海量的用戶點擊流量數據、需求信息等及時建立起數據倉庫，運用合適地分析工具，進行數據挖掘，形成有效的市場信息，為上游企業提供知識服務，開拓新的盈利點。

具體說來，網上書店通過平臺直接反饋消費者的意愿，使數字產品從內容創作之初就考慮選擇不同的數字形態，如何投放適宜的銷售渠道等，以便更準確地把握市場動向，并定期組織專業人員編寫成市場需求分析報告，同上游的合作出版社共享，使之能夠及時處理信息，做好印刷生產計劃、庫存容量控制計劃、消費區位重點調整計劃等規劃。基于此，網上書店應要求出版商按約定好的互惠合作條件提供更為廣泛的內容資源支持。

2.2開拓自身盈利空間

面對多元化、個性化和分散化的需求，網上書店必須進一步加強自身服務功能的建設，不斷整合信息資源、提供集成化的平臺服務，借助網上書店這一現有平臺，在鼓勵用戶參與網站內容建設和模塊建設的基礎上，分析網站與用戶的交互信息，及時反饋給相關部門，開發新的更有針對性的用戶模塊，發掘盈利空間。

據《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止2010年12月，在我國4.57億網民中，農村網民規模達到1.25億。但是因為物流難以充分覆蓋居住更為分散化的農村，農村上網硬件相對欠缺以及網上書店針對農村功能的設置不全等因素，導致網上書店短期內無法在農村創造出明顯的利益。但是網上書店必須看到農村網民用戶基數大，大眾媒體覆蓋面廣，政策鼓勵農村網絡書店、網絡期刊、網絡報紙的普及等特點，積極開拓農村市場。

網上書店可利用Web2.0“共同參與、共同建設”的特性，配合通過平臺收集得來的信息，了解需求，開辟“三農服務”專版圖書和信息模塊。例如，結合我國有66%的國民希望當地有關部門舉辦讀書活動或是讀書節的情況，積極主動地同相關部門聯系，定期在不同的地方尤其是農村舉行讀書節或是宣講會活動。不斷擴大宣傳力度，在提高影響力的基礎上，收集對網上書店自身個性化服務的需求信息，并且利用舉行讀書節等活動的機會完善“三農服務”模塊，推廣有關“三農”問題的個性化服務，吸引讀者，擴大網站流量。同時，根據農村消費群體消費示范帶動性明顯的特點，從點到面進行宣傳推廣，逐步打開在農村盈利的大門，為進一步擴大網上書店的利潤空間做好準備。

2.3聯合下游移動網絡服務運營商

伴隨著泛在閱讀現象的出現和普及，人們的閱讀方式發生了巨大的變化。移動終端閱讀，已經越來越受到大眾的青睞。與此同時，現存的我國網上書店個性化打造難以滿足用戶需要，聯合移動終端打造個性化服務的策略應該及早謀劃。

2.3.1建立同移動網絡服務運營商合作機制

在手機閱讀形式的多元化和呈現形式的多樣化以及服務個性化的趨勢下，盈利空間將進一步擴大。手機閱讀市場將成為數字出版產業鏈各方爭奪的主要陣地之一。網上書店當然不能放棄這塊“蛋糕”。但網上書店必須有一個清晰的認識并建立起有效的合作機制。一方面，因為產業鏈內的重復建設，如數字內容建設，網絡渠道建設，渠道宣傳推廣等等，所帶來的成本以及因為重復建設所帶來的商品服務時延，不是每一個運營商都樂于也能夠接受的。網上書店在進軍移動閱讀領域應該先充分和正確地定位：在選擇好恰當的移動業務運營商的基礎上，定位于移動閱讀內容提供商和移動網絡服務提供商之間的橋梁，并運用已有的消費群體，宣傳渠道，商品規模化銷售所產生的集成化管理等優勢大力推廣聯合移動閱讀業務。另一方面，網上書店要積極推動利益分配機制的制定，移動網絡服務運營商在合作中處于強勢地位，但網上書店可以借助其已有的特定客戶群體資源為條件，以自身已有平臺和渠道為優勢，積極同運營商談判，適當讓利，促成合作的建立，搶占市場先機，建立起行業先入優勢。

2.3.2打造網上書店手機社區

網絡快速的發展已經使得“虛擬社區”的概念深入人心，與此同時移動網絡（尤其是手機網絡）服務從起步到日臻成熟已開始向人們生活的各個方面滲透，網上書店可利用手機的覆蓋面廣，針對性強的特點，積極將自身網上的業務經過二次開發延伸到移動網絡，中并大力開發新型的個性化業務進行全方位商品信息和服務推送。

具體說來，網上書店利用已有的客戶群體以及網站對客戶群體建立的分類，設計不同社區，并將用戶資料反饋給移動網絡運營商，利用運營商平臺和技術支持，建立起手機社區。在手機社區中，網上書店和移動運營商要做好

圖1網上書店發展思路

以下幾點：首先，健全用戶需求信息反饋機制，做到及時處理，及時反饋；其次，做好社區數據挖掘和信息處理報告工作，做到發掘市場信息，形成有效用的市場分析報告；最后，不斷開發新型社區功能服務，提高用戶使用黏性。

網上書店的發展思路如圖1所示。

3結束語

數字化出版業飛速的發展以及市場多元化和個性化趨勢的不斷推進，都促使著網上書店不斷完善已有業務，積極打造創新服務，主動發掘新興盈利空間。面對著數字化出版產業鏈各方的博弈，網上書店必須正確分析和認識當前的定位，并利用自身優勢，聯合產業鏈利益攸關的各方，重新定位市場，定位服務，定位業務，以此不斷發展壯大。參考文獻：

[1]唐黎麗.中外網上書店比較研究――以當當網和亞馬遜網上書店為例[D].武漢：華中師范大學，2008.

[2]黃立雄.數字出版產業鏈整合研究[D].湘潭：湘潭大學，2010.

[3]劉寒娥.傳統出版業數字出版發展策略探析[J].編輯之友，2010（4）.

[4]高翔.出版社如何利用網上書店[J].科技與出版，2010（9）.

[5]周利榮.我國數字出版產業鏈整合模式分析[J].出版發行研究，2010（10）.

[6]張馨.試論高校圖書館文獻建設――基于館際互借與文獻傳遞的視角[J].圖書情報工作，2009（19）.

[7]朱李莉，盧冰原，彭揚. 網絡出版的電子商務智能模型的研究[J].價值工程，2005（7）.

[8]劉成勇.數字出版：商業模式與發展路徑[J].現代出版，2010（6）.

[9]白冰，林玉蝶.論網上書店在農村的發展[J].中國出版，2010（7）.

[10]吳娜.第八次全國國民閱讀調查公布看國人閱讀有何新變化[EB/OL].省略/qmyd_pd/hddt/201104/t20110422_156267.shtml.201152.

Consideration for the Development of China's Online Bookstores

from the Perspective of ReOrientation on the Industry Chain