新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較
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新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較范文第1篇
在新媒體的背景下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的運(yùn)勢迅猛，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)之間的關(guān)系問題也成為了一大研究熱點(diǎn)，本文將從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)狀與傳統(tǒng)文學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，闡述其密不可分又彼此不同的文學(xué)藝術(shù)。
一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的基本特征剖析
文學(xué)日益的發(fā)展也促使一種新的文學(xué)形態(tài)的出現(xiàn)――網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新的文學(xué)樣式，它由互聯(lián)網(wǎng)傳播、為網(wǎng)絡(luò)用戶提供閱讀與互動(dòng)。傳統(tǒng)文學(xué)的文學(xué)理論里，詩歌、戲劇、散文和小說被公認(rèn)為文學(xué)之中的四大種類。然而新興的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在傳播媒介上與傳統(tǒng)文學(xué)相比有了很大的形態(tài)變化，隨著報(bào)刊、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)的大量出現(xiàn)，快速的機(jī)器印刷和互聯(lián)網(wǎng)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更傾向于為讀者而創(chuàng)作。因?yàn)樗幌駛鹘y(tǒng)小說那樣面對的是聽書的聽眾，更多的是潛入讀者的內(nèi)心從而引起讀者的共鳴。它可以完全脫去說書人禁錮的外套，從而大膽的進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)新和實(shí)踐。但是，在文學(xué)性質(zhì)的認(rèn)識上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并沒有做出過多的改變。
“消費(fèi)文化”和“商業(yè)化”因素的發(fā)展占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的肌理，甚至成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一大特征，它作為最平民化、大眾化的一個(gè)藝術(shù)形式，以一個(gè)“虛擬美學(xué)”的空間進(jìn)入了現(xiàn)代文學(xué)的視野，其消費(fèi)主體也日漸明顯，更多的集中在80、90年代的讀者上，這些“網(wǎng)民”也促使了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以讀者為中心、以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)方式。商業(yè)化的文學(xué)導(dǎo)向雖然催生了網(wǎng)絡(luò)寫作的高產(chǎn)，但往往也產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響，明顯的表現(xiàn)就是，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)追求更多的是急功近利的文學(xué)創(chuàng)作，他們往往不把作品的品質(zhì)放在首位，而是過多的去迎合當(dāng)前時(shí)代下的年輕人的審美口味，這樣就會(huì)導(dǎo)致文學(xué)進(jìn)程的緩慢，擱置了文學(xué)理論中最初的追求。
在傳統(tǒng)語言的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生出在一定程度上的語言形式突破。網(wǎng)絡(luò)上使用的漢語在英語的影響下，出現(xiàn)了部分語序變化或變異，進(jìn)而造成了漢語詞的超常轉(zhuǎn)類現(xiàn)象。其風(fēng)格特征是：詼諧性、新鮮熱辣、侃風(fēng)較盛、別具風(fēng)趣。也正是由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)語言的使用者多為年輕人，所以他們的活力與交際智慧，開放且輕松的交流方式，促使這一網(wǎng)絡(luò)語言的形成。
二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對傳統(tǒng)文學(xué)的挑戰(zhàn)
由于傳統(tǒng)文學(xué)出版或發(fā)表的過程復(fù)雜，不僅需要一些文學(xué)研究者或著名作家提供意見，還有很多編輯在各個(gè)方面的嚴(yán)格把關(guān)才可以最后被刊登和發(fā)表。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是在構(gòu)思的過程中推進(jìn)創(chuàng)作，在既有的傳統(tǒng)文學(xué)框架上，還會(huì)根據(jù)讀者的反映而不斷地調(diào)整故事的框架。網(wǎng)友的反饋更促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的編輯和發(fā)表。在“數(shù)字化”平臺上進(jìn)行的寫作活動(dòng)，因其虛擬實(shí)踐的特征，寫作主題的虛擬性人性內(nèi)涵得以豐富延伸，從而使得人的未完成性和開放性本質(zhì)得到前所未有的展示。顯然“虛擬美學(xué)”所支撐者的網(wǎng)上“虛擬寫作”，無疑比傳統(tǒng)的寫作更有利于情感訴求和人性敞開。
在我國傳統(tǒng)文學(xué)歷史長河中，文學(xué)創(chuàng)作的審美方向因?yàn)闀r(shí)期的不同而發(fā)生了多次的改變。距離現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)展最近的一次文學(xué)歷史上的審美變化大概就是二十世紀(jì)“”前后，經(jīng)過了魯迅、等大量的新文學(xué)提倡者的變革，傳統(tǒng)的詩歌文學(xué)開始解體，繼而代之的是文學(xué)創(chuàng)作的四個(gè)派別：詩歌格律的強(qiáng)調(diào)衍生出了現(xiàn)代詩歌流派，社會(huì)形態(tài)的投影――戲劇文學(xué)流派，中西結(jié)合的現(xiàn)代散文流派以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的小說流派。有的是迎合當(dāng)時(shí)農(nóng)民低下的文化水準(zhǔn)與傳統(tǒng)的審美理想，有的是在動(dòng)蕩不安的社會(huì)環(huán)境下對藝術(shù)要求的倚重和偏愛，同樣反映了社會(huì)的要求。
雖然眾多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論者都將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分為多種類別，但是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)審美特性的構(gòu)成中，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)充分反映了現(xiàn)代社會(huì)人類網(wǎng)絡(luò)生活的一種精神層面。而傳統(tǒng)文學(xué)往往會(huì)帶有趨勢性、政治化的傾向，傳統(tǒng)文學(xué)更多的是以詩文櫓魈澹即使是明清時(shí)期也只是在白話文上進(jìn)行了突破，但是新生代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以說算得上是一場徹底的文化解放。其開放性、自由性、平等性的表現(xiàn)特點(diǎn)，衍生出一系列的網(wǎng)絡(luò)化語言。這也改變了現(xiàn)代文學(xué)批評的標(biāo)準(zhǔn)，新的評判尺度應(yīng)運(yùn)而生。
三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的互補(bǔ)性
在傳統(tǒng)文學(xué)的人文精神中突破、解構(gòu)中重構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)目前的轉(zhuǎn)型方向，也將是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一階段的必然經(jīng)歷，目前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更多地是傳統(tǒng)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化，雖然距真正的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還有差距，但是在一定基礎(chǔ)上取傳統(tǒng)文學(xué)的精華，延續(xù)其文學(xué)價(jià)值。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較范文第2篇
傳播學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科研究,發(fā)始于上世紀(jì)初的美國,其后不斷發(fā)展并逐漸地形成了自己的理論體系。我國對傳播學(xué)的研究則始于80年代.至今仍在發(fā)展中不斷研究與探索。對于“非傳統(tǒng)媒體傳播”理論,筆者或許不是第一個(gè)提出該學(xué)說的人,但確實(shí)自1996年起便一直不斷地運(yùn)用非傳統(tǒng)的傳播方式進(jìn)行信息傳播的嘗試.并在多年的實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善這種新的傳播理念,希望通過這些努力能為業(yè)界在該領(lǐng)域的探究中貢獻(xiàn)一些經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)。傳播的理解漢語里,“傳”意為縱向的傳遞,“播”意為橫向的散播,“傳播”是近義并列構(gòu)造的詞。據(jù)記載,“傳播”一詞在我國最早見于1400年前《北史•突厥傳》中的“傳播中外,咸使知聞”。
在英語中,表達(dá)“傳播”的詞是源自拉丁語的“Communieation”。譯作中文意為:交流、文際、傳遞、通信、聯(lián)絡(luò)、表達(dá)、信息、書信、電話等,它涵蓋了與傳播相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域。對于傳播的理解,不同的傳播學(xué)者基于各自的研究側(cè)重提出過不同的見解,而迄今為止,傳播學(xué)界仍未達(dá)至統(tǒng)一。在眾多的診釋中,比較簡潔的一種是“傳播,就是傳受信息的行為(或過程)”。而如果概括而樸實(shí)地給“傳播”一個(gè)定義,我們可以這樣理解:信息輸出方,通過各種可利用的方式,呈現(xiàn)其希望表達(dá)的信息內(nèi)容的過程就是傳播。傳I.途徑與傳統(tǒng)媒體只要能達(dá)到信息傳播的目的,則任何渠道都可以是傳播的途徑。
在古代,人們已利用信鴿、烽火臺、張貼告示等方式進(jìn)行信息的與傳播。各類傳播方式在發(fā)展中不斷進(jìn)化與更替,當(dāng)不同性質(zhì)的傳播分化了傳播的介質(zhì)類別的時(shí)候,“媒體”的概念便出現(xiàn)了.而在諸多媒體中,人們把慣常使用的稱為“傳統(tǒng)媒體”。包括有:報(bào)紙、雜志、廣播電臺以及電視這四大類。無論哪種傳統(tǒng)媒體,它們實(shí)質(zhì)上都具有“泛眾傳播”的媒體特征,即都是“一視同仁”地面向社會(huì)內(nèi)的全體公眾作信息傳播。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,在傳播對象分眾化、廣告強(qiáng)調(diào)有效到達(dá)及精準(zhǔn)投放的今天,傳統(tǒng)媒體的“泛眾”特性已日漸局限著它們自身的發(fā)展。例如在廣告投放上,具體表現(xiàn)為:目標(biāo)人群模糊、效果不清晰、反饋不明顯、夸大影響力或虛報(bào)發(fā)行t而烘托不合理的廣告價(jià)格……
近年來,國內(nèi)的各類媒體掀起一股將自己做大、做強(qiáng)的“自秀”浪潮,在各種“”式的“創(chuàng)舉”過后,我們發(fā)覺公眾對這些傳統(tǒng)媒體日漸“麻木”起來。以報(bào)紙為例,試問有誰愿意每天都拿著一盛厚重的報(bào)紙,并費(fèi)時(shí)間去翻看昨天甚至更早以前所發(fā)生的“新聞”呢?更何況報(bào)紙的厚重并不是新聞資訊的客觀增工,而是為了承載鋪天蓋地的廣告及其所謂“配套服務(wù)”式的軟性新聞。對于這樣的“自我做大”,人們便逐漸把每天買報(bào)讀報(bào)變成了一種麻木(盲目)的“慣”。這其實(shí)是一種“衰落”的先兆。
回首以往,人們生活節(jié)奏與習(xí)慣的改變已令眾多晚報(bào)“江河日下”,而日報(bào)及廣播電臺的受關(guān)注度也隨著人們獲取信息習(xí)慣的改變而不斷滑坡……不難預(yù)料,未來的日子里,傳統(tǒng)電臺的主力受眾會(huì)收窄在僅處于行車狀態(tài)中的人群;而報(bào)紙的受眾則主要是無法戒掉上述“慣”的中老年人群;雜志受困于其有限的發(fā)行t,以及日益加劇的同業(yè)競爭,相信也將要經(jīng)歷多場殘酷的“淘汰賽”。即便如此,報(bào)紙、雜志、廣播電臺還要整合越發(fā)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)才有機(jī)會(huì)獲得新生。相對而言.電視或許是唯一地位穩(wěn)固的傳統(tǒng)媒體,尤其是“數(shù)字電視”的出現(xiàn)。它豐富了電視傳播的內(nèi)容、形式,也加快了電視的傳播速度,最大限度地延伸了自身與其他媒體相互整合的空間,而未來的發(fā)展更是值得期待。
關(guān)于非傳統(tǒng)媒體傳I.
在上世紀(jì)末出現(xiàn)了“第五媒體”的說法,但不同的人又有不同的理解:有的認(rèn)為是戶外廣告、有的認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)、還有的認(rèn)為是手機(jī),甚至有的認(rèn)為應(yīng)該是“LEO視頻”……在眾說紛紜的時(shí)候,“非傳統(tǒng)媒體傳播”理論便悄然而生。信息新載體不斷涌現(xiàn),使得原有的傳播學(xué)理論的不足之處日漸顯露.構(gòu)建新的分析視角具有現(xiàn)實(shí)意義。
1、什么是非傳統(tǒng)媒體傳播?它與傳統(tǒng)媒體比較有什么異同?
簡單地說,傳統(tǒng)媒體以外的傳播方式,都可以統(tǒng)稱為“非傳統(tǒng)媒體傳播”。
傳統(tǒng)媒體與非傳統(tǒng)媒體的相同之處在于它們都是信息傳播的一種渠道或方式。所不同的是,傳統(tǒng)媒體已為人們所慣常使用,而非傳統(tǒng)媒體則是個(gè)新鮮事物,是一種打破常規(guī)、采用人們所不慣常使用的方式/途徑進(jìn)行信息傳播的傳播概念。因此,也可以這樣理解:凡不為人們所慣常使用的傳播方式,都屬于非傳統(tǒng)媒體的傳播方式。當(dāng)然,我們也必須看到,傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體并不是截然對立的,畢竟它們同具有“信息傳播”這一特性,而事實(shí)上不少新興的非傳統(tǒng)媒體也是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上衍生出來的,如網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志、手機(jī)報(bào)等。
2、非傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢非傳統(tǒng)媒體能結(jié)合了不同媒介的特點(diǎn),也令一些趨向衰落的傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的能t.例如電子廣播的出現(xiàn),催生了大批“播客”,讓受眾占據(jù)更主動(dòng)的地位—自主地設(shè)置自己的電臺,傳播自己的思想,顛被了傳統(tǒng)廣播的限時(shí)限刻的傳播方式。
此外,非傳統(tǒng)媒體傳播在概念特性上具有無限的延展性,因此,它的呈現(xiàn)載體也是多種多樣的?？梢允羌埥?、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...簽等細(xì)微的生活用品.也可以是樓體、機(jī)體、橋體等龐然大物;可以是一個(gè)活動(dòng)帶出的系列推廣,也可以是一句口號牽動(dòng)的連鎖反應(yīng)。如果在此當(dāng)中滲透著巧妙創(chuàng)意的構(gòu)思,那么它必將是極具張力、效應(yīng)深遠(yuǎn)的經(jīng)典傳播案例。
由此可見,與傳統(tǒng)媒體相比,非傳統(tǒng)媒體是以用戶的需求為中心的更為人性化的傳播方式,這與傳統(tǒng)媒體所一貫堅(jiān)持與強(qiáng)調(diào)的輿論引導(dǎo)一切的特性有很大的區(qū)別。具備這樣的親民性、個(gè)性化以及點(diǎn)對點(diǎn)的高準(zhǔn)度,非傳統(tǒng)媒體傳播也就逐漸地成為了廣告主的新寵。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較范文第3篇
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 社會(huì)化媒體 微博 沖擊 利用
一、研究現(xiàn)狀
2009年6月，《紐約時(shí)報(bào)》第一次招聘一個(gè)新的職位：社會(huì)化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責(zé)就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體（Social Media）平臺，為傳統(tǒng)媒體日常的選題、采訪、報(bào)道以及品牌傳播提供支持和服務(wù)。西方主流大報(bào)的舉動(dòng)表明：微博等社會(huì)化媒體對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，以致傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真考慮如何應(yīng)對微博和SNS類型網(wǎng)站的日益流行。
據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作和報(bào)道方式產(chǎn)生了重大的影響。
國內(nèi)外社會(huì)化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統(tǒng)媒體的深遠(yuǎn)影響，已經(jīng)引起了國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。從2008年起，有學(xué)者（孫衛(wèi)華等）開始發(fā)表有關(guān)微博作為媒體現(xiàn)象的分析文章，此后，隨著微博的發(fā)展，對于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻(xiàn)綜述和述評中，占自華（2011）從傳統(tǒng)媒體對微博的應(yīng)對與借鑒、微博的新媒體價(jià)值及傳播特性、微博的發(fā)展前景預(yù)測、微博的“兩會(huì)”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權(quán)的影響和微博的社會(huì)學(xué)研究等7方面分類評述相關(guān)研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進(jìn)行系統(tǒng)性分類和述評。不過占自華的評述時(shí)間較早，研究的文獻(xiàn)截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系進(jìn)行深入的分析?？紤]到微博的本質(zhì)是一種社會(huì)化媒體，更是傳統(tǒng)媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的角度，對現(xiàn)有的研究進(jìn)行總結(jié)和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數(shù)據(jù)庫為“中國知網(wǎng)”，以“微博”和“傳統(tǒng)媒體”為檢索關(guān)鍵詞，并根據(jù)論文的主要內(nèi)容選取了20余篇具有鮮明觀點(diǎn)和理論意義的文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析。通過內(nèi)容分析，本文認(rèn)為，這些文獻(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對傳統(tǒng)媒體的影響。
時(shí)效性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體所的新聞均需要一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删巿F(tuán)隊(duì)的制作才能呈現(xiàn)在公眾面前，雖說這些程序會(huì)確保信息的準(zhǔn)確性、深度與高度，但同時(shí)也使信息缺失了時(shí)效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時(shí)間報(bào)道各種新聞事件，尤其是突發(fā)事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內(nèi)容本身方面的全面性，同時(shí)也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛(wèi)文新（2011）認(rèn)為，對傳統(tǒng)媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報(bào)道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網(wǎng)絡(luò)語言顛覆了傳統(tǒng)媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統(tǒng)媒體的語言呈現(xiàn)出面對面、人性化的特點(diǎn)。2010年11月10日，一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的《人民日報(bào)》頭版頭條出現(xiàn)了標(biāo)題為《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的文章，一夜之間成為全國網(wǎng)民和讀者議論的熱點(diǎn)話題。
話語權(quán)。王楊（2011）認(rèn)為，微博改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的精英話語權(quán)，促進(jìn)了當(dāng)代公共領(lǐng)域形成。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，平面媒體通過議程設(shè)置和信息把關(guān)，影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論，主流話語結(jié)構(gòu)單一，遮蔽了其他方式的話語表達(dá)。而微博時(shí)代，因?yàn)槿巳硕汲蔀樾畔⒄?，話語權(quán)由“少數(shù)人”向“多數(shù)人”回歸，在微博提供的未經(jīng)權(quán)力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權(quán)，最大程度地保障了公民表達(dá)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)多元化意見市場的構(gòu)建。
價(jià)值判斷。李弋（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)流程中新聞價(jià)值的判斷是一個(gè)很難把握的個(gè)人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價(jià)值的大小從點(diǎn)擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價(jià)值從從業(yè)者交回到受眾手中。
（二）傳統(tǒng)媒體對微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點(diǎn)，做好傳統(tǒng)媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調(diào)查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設(shè)微博的傳統(tǒng)媒體和媒體人的數(shù)量后提出，傳統(tǒng)媒體的官方微博以及媒體人經(jīng)認(rèn)證后的微博數(shù)量在整個(gè)微博用戶群中已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，傳統(tǒng)媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報(bào)紙若能夠利用微博短消息并隨后在報(bào)紙上深入解讀，則相當(dāng)于提前免費(fèi)打出了“預(yù)告性的導(dǎo)讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，微博已成為傳統(tǒng)媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動(dòng)態(tài)發(fā)展，深入采訪報(bào)道。微博有一項(xiàng)重要功能就是根據(jù)關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發(fā)現(xiàn)采訪報(bào)道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關(guān)專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會(huì)化媒體，為傳統(tǒng)媒體提供了嘗試公民新聞機(jī)制的機(jī)遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用其版面優(yōu)勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點(diǎn)和事實(shí)做深度挖掘，加強(qiáng)對微博的信息過濾，減少重復(fù)無用的信息。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以通過與微博的結(jié)合加強(qiáng)對微博言論的監(jiān)督與引導(dǎo)，對一些不實(shí)的信息或謠言在第一時(shí)間進(jìn)行核實(shí)。
欄目和議程設(shè)置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關(guān)注事實(shí)和意見的先后順序。傳統(tǒng)報(bào)紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設(shè)置”，選擇交叉主題進(jìn)行互動(dòng)報(bào)道，提升報(bào)道的影響力。王騰（2011）認(rèn)為，微博與傳統(tǒng)媒體最終的關(guān)系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進(jìn)行了嘗試。《華西都市報(bào)》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報(bào)紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話?！侗本┩韴?bào)》、《青年時(shí)報(bào)》 等也提出了“微新聞”。
活動(dòng)組織。蘇浩軍等（2011）認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體組織活動(dòng)提供了一種便利的方法。借助網(wǎng)絡(luò)平臺和微博中用戶的相對集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動(dòng)會(huì)更加便利。通過組織活動(dòng)，為粉絲服務(wù)，提高粉絲對傳統(tǒng)媒體的忠誠度，同時(shí)吸引更多博主成為粉絲，擴(kuò)大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部活動(dòng)和組織公益活動(dòng)的較好平臺。
（三）傳統(tǒng)媒體微博的構(gòu)建方法。
語言。黃艷（2011）認(rèn)為，微博上的表達(dá)是個(gè)人化、個(gè)性化的，傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)必須注意書寫方式的改變，把中規(guī)中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報(bào)道方式變成“與我有關(guān)”。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博最好包含署名、電頭、時(shí)間等，語言要形象生動(dòng)并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實(shí)現(xiàn)多文本傳播，真正達(dá)到“全媒體”。他們還提出網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效以小時(shí)計(jì)算，而微博比一般的網(wǎng)絡(luò)新聞還要快，因此要盡量進(jìn)行直播式報(bào)道。
內(nèi)容。黃艷（2011）認(rèn)為，除個(gè)人心情之外，微博受眾感興趣的內(nèi)容分別為：發(fā)生在個(gè)人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產(chǎn)物次之，社會(huì)性話題再次之。因此，對于區(qū)域性媒體而言，首要的內(nèi)容應(yīng)為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會(huì)性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點(diǎn)，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準(zhǔn)確性。高遠(yuǎn)（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統(tǒng)媒體所秉承的一稿三審制度完全不同?，F(xiàn)實(shí)操作中，知道密碼的多個(gè)編輯可能為了“搶新聞”而以傳統(tǒng)媒體認(rèn)證微博的方式不準(zhǔn)確消息，并通過跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論造成更壞的影響。所以，微博時(shí)代的傳統(tǒng)媒體也必須與時(shí)俱進(jìn)地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會(huì)責(zé)任感”概念，他們認(rèn)為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個(gè)人隱私等大量充斥其中，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)有正確的評判標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲⒉┑哪芰吭酱?，其社?huì)責(zé)任也就越大。
互動(dòng)。王敏靜（2011）提出，目前的傳統(tǒng)媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，而忽略了從其他渠道獲得相關(guān)信息，對粉絲的關(guān)注和互動(dòng)還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統(tǒng)媒體可以效仿品牌微博與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，如主動(dòng)關(guān)注相關(guān)用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進(jìn)行及時(shí)反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進(jìn)外，本身就可以帶來收益。其盈利點(diǎn)至少包括直接的微博廣告、增值服務(wù)和基于API的應(yīng)用程序。但后兩者需要移動(dòng)運(yùn)營商或者微博運(yùn)營商的支持。
（四）傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證研究和評價(jià)。
黃艷（2011）發(fā)現(xiàn)，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒的賬戶數(shù)占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結(jié)為：1.媒體本身的自采消息；2.轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的重大消息和社會(huì)新聞；3.活動(dòng)預(yù)告與讀者互動(dòng)。
王天錚（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容上主要包括三種類型：一、獨(dú)家的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容僅通過微博傳播，內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相關(guān)性不大，既包括獨(dú)家新聞，也包括獨(dú)家“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”。二、傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容。通常是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導(dǎo)讀和補(bǔ)充。此外，此類微博會(huì)對傳統(tǒng)媒體或者該媒體記者的微博進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”。三、微博與傳統(tǒng)媒體報(bào)道對象一致，但不是自創(chuàng)內(nèi)容，而是引用或轉(zhuǎn)載其他微博內(nèi)容。他提出，目前傳統(tǒng)媒體微博的融合報(bào)道還停留在導(dǎo)讀與補(bǔ)充的層面，缺少深層次的融合，具體體現(xiàn)在：缺少有深度的評論、缺少主創(chuàng)人員的參與、缺乏對焦點(diǎn)事件持續(xù)的融合報(bào)道。另外，傳統(tǒng)媒體在微博直播和互動(dòng)上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛(wèi)視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發(fā)現(xiàn)，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內(nèi)容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節(jié)目預(yù)告、花絮等和節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容上。另外，成功的傳統(tǒng)媒體微博還具備頁面要素完備、內(nèi)容形式多樣、注重與粉絲互動(dòng)的共性。
尹良潤（2011）發(fā)現(xiàn)，《新周刊》的新浪微博粉絲數(shù)量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統(tǒng)媒體。其成功的原因可以歸結(jié)為人情味互動(dòng)、生產(chǎn)人情味內(nèi)容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創(chuàng)了“早安帖”和“晚安帖”?！霸绨蔡眲?lì)志、“晚安帖”溫情，是人情味內(nèi)容的最典型代表。強(qiáng)調(diào)與粉絲間的關(guān)系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細(xì)選，從2010年6月開始將每天的博文數(shù)量從18減到11。微博的成功促使其發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結(jié)論及建議
1.研究的內(nèi)容呈縱深化發(fā)展。
縱覽目前對傳統(tǒng)媒體與微博的關(guān)系的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者和新聞從業(yè)人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點(diǎn)和論述微博對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)方面，比較新近的研究則擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體與微博的融合、利用，以及傳統(tǒng)媒體自身微博的建設(shè)方法等方面。個(gè)別學(xué)者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統(tǒng)媒體利用微博盈利的可能性?？偠灾S著微博應(yīng)用的越來越普及，傳統(tǒng)媒體對其越來越重視，對傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的探索也在不斷推進(jìn)發(fā)展，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，絕大多數(shù)學(xué)者和新聞從業(yè)人員的研究方式為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，部分為案例分析，很多總結(jié)的方法具有較強(qiáng)的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統(tǒng)媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學(xué)術(shù)研究長期以來形成的習(xí)慣有一定關(guān)系。
3.未來的研究方向。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較范文第4篇
論文摘要:本文介紹了手機(jī)媒體以及手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的四種類型，通過手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較分析，得出了手機(jī)媒體所具有的八個(gè)主要特征，并討論了手機(jī)媒體目前存在的主要問題與解決辦法。
綜觀手機(jī)媒體的發(fā)展歷程，可以很清晰地看到其在發(fā)展過程中留下的軌跡。世界第一部手機(jī)于1973年在美國紐約誕生，在30多年的發(fā)展過程中，就經(jīng)歷了三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的變遷。手機(jī)媒體由最初的單純移動(dòng)通信工具，逐步向增值服務(wù)(短信、彩信、WAP及多媒體視訊等)多元化媒體轉(zhuǎn)變。去年初，國內(nèi)3G牌照發(fā)放給了中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通3家運(yùn)營商，這標(biāo)志著我國3G時(shí)代的到來。
手機(jī)媒體是“第五媒體”
早在2002年，搜狐CEO張朝陽在“搜狐時(shí)尚手機(jī)之旅”活動(dòng)中，首次提出了手機(jī)媒體是“第五媒體”的概念，自此學(xué)界和業(yè)界開始了對于“第五媒體”的大討論。在這場大討論中，認(rèn)為手機(jī)媒體即“第五媒體”者居多。其中代表人物之一是被稱為“第五媒體”專家、中國無線營銷理論開創(chuàng)者的朱海松.他認(rèn)為:“第五媒體是以手機(jī)為視聽終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！痹谶@一定義中，他明確指出了“第五媒體”即手機(jī)媒體。
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的類型
手機(jī)媒體在其發(fā)展過程中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合時(shí)就會(huì)產(chǎn)生新的媒體類型，歸納起來主要有四種，即手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。
手機(jī)報(bào)是指依托手機(jī)媒體，由報(bào)刊、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺。用戶只需按手機(jī)鍵盤，新聞盡在“掌”握。手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)形式最初級的是短信，只有文本，隨著手機(jī)制造業(yè)和電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐漸有了彩信、WAP等新的表現(xiàn)形式。彩信是通過電信運(yùn)營商的無線電技術(shù)平臺將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過手機(jī)閱讀當(dāng)天報(bào)刊的內(nèi)容，用戶亦可離線觀看;WAP形式是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站獲取信息，它類似于人們上網(wǎng)瀏覽的方式。
手機(jī)廣播指通過衛(wèi)星或地面無線廣播的方式，以手機(jī)為終端的音頻傳播業(yè)務(wù)。人們通常是通過具有收音和上網(wǎng)功能的智能手機(jī)來收聽廣播的。也就是說手機(jī)必須具備以下兩個(gè)條件之一才能收聽廣播:一是在手機(jī)中內(nèi)置調(diào)頻廣播(FM)功能的可直接收聽電臺調(diào)頻廣播;二是依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，用手機(jī)上網(wǎng)實(shí)時(shí)收聽或點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。
手機(jī)電視指以手機(jī)為終端設(shè)備，進(jìn)行電視內(nèi)容傳輸?shù)募夹g(shù)或應(yīng)用。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)向高速網(wǎng)推進(jìn)和電視節(jié)目制作與傳輸?shù)臄?shù)字化，手機(jī)電視率先以流媒體的形式出現(xiàn)。手機(jī)電視通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流媒體和文件下載方式，為用戶提供電視節(jié)目的多種體驗(yàn)，用戶可以通過手機(jī)觀看電視直播，也可進(jìn)行視頻點(diǎn)播和下載。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:一是通信方式，利用移動(dòng)通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)(如3G，GPRS等)向手機(jī)點(diǎn)對點(diǎn)提供多媒體服務(wù);二是利用衛(wèi)星廣播的方式，利用數(shù)字廣播技術(shù)，通過衛(wèi)星廣播提供電視節(jié)目;三是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可從以下兩個(gè)方面來理解: 一是專門針對移動(dòng)通信用戶開發(fā)的WAP網(wǎng)絡(luò)。但是，基于WAP的網(wǎng)站內(nèi)容貧乏，多數(shù)網(wǎng)站大同小異，商業(yè)性過濃，沒有得到用戶的認(rèn)可。二是基于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)接人方面，已經(jīng)能夠和筆記本電腦相媲美。在實(shí)際應(yīng)用中，手機(jī)訪問開放互聯(lián)網(wǎng)已很普遍，傳統(tǒng)電腦在互聯(lián)網(wǎng)上能做的事情，手機(jī)媒體都能做到，它將成為手機(jī)媒體的終極形式。
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較的主要特征
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò))相比較有哪些特征呢?有比較才有鑒別。首先，通過手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播形式、傳播特點(diǎn)、接受時(shí)間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進(jìn)行比較?？梢钥闯鍪謾C(jī)媒體比報(bào)刊更互動(dòng)，比廣播更豐富，比電視更便攜，比網(wǎng)絡(luò)更普及。同時(shí)手機(jī)媒體的主要特征也凸顯出來，其主要特征具體表現(xiàn)在以下八個(gè)方面:一是隨身性。手機(jī)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)明顯優(yōu)勢就在于它真正做到了無時(shí)不在、無時(shí)不有。它的小巧、便攜、無線移動(dòng)使其成為與人們“形影不離”的媒體。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)的大眾傳媒的重要特點(diǎn)之一就是單向性。這一特點(diǎn)導(dǎo)致受眾對媒體的信息反饋大部分是延時(shí)的。而手機(jī)媒體是人們通過與信息本身及信息者之間以互動(dòng)的形式參與信息活動(dòng)的。三是定向性。傳統(tǒng)大眾傳播是面向不確定的廣大受眾傳播的，信息發(fā)送給誰、是否成功接收都很難做出準(zhǔn)確的判斷。而手機(jī)信息傳播是點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對多點(diǎn)，每一條信息的傳播都是有針對性的具體傳播過程，信息發(fā)送給誰，是否發(fā)送成功，都可以做出判斷。四是即時(shí)性。手機(jī)與外界的聯(lián)系真可謂隨時(shí)隨地，想與他人溝通，想獲取信息，手機(jī)媒體比其他媒體都要來得及時(shí)、有效。五是強(qiáng)制性。傳統(tǒng)媒體本身不具有強(qiáng)制性，需要讀者主動(dòng)地去獲取信息，而一個(gè)手機(jī)用戶經(jīng)常是要隨身攜帶并保持開機(jī)，這種隨身攜帶并保持開機(jī)帶有強(qiáng)制性，這種強(qiáng)制性是自然而然的。手機(jī)的強(qiáng)制性還表現(xiàn)在它會(huì)通過鈴聲或振動(dòng)等信號強(qiáng)制你接聽或收看。六是易用性。手機(jī)的易用性是相對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，因?yàn)槭謾C(jī)媒體的操作使用更為簡單、方便，受年齡、文化程度制約較小，不需要掌握較為復(fù)雜的計(jì)算機(jī)知識和操作技能。七是延續(xù)性。手機(jī)媒體本身是個(gè)終端設(shè)備，但就手機(jī)的功能而言，手機(jī)媒體就不僅僅是信息接收終端了，它也是向外界發(fā)送信息的始端。因此，信息的流動(dòng)往往并非在手機(jī)終端終止，而是可能會(huì)連綿不斷地往下延續(xù)。八是私密性。手機(jī)是一種貼身媒體，用戶在選擇手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等媒體形式時(shí)免受外界干擾。
手機(jī)媒體存在的主要問題與解決辦法
盡管手機(jī)媒體已經(jīng)成為私人信息接收終端和信息平臺，是人際傳播的主流和大眾傳播的組成部分，但是手機(jī)媒體在信息傳播過程中仍然存在著諸多問題需要我們?nèi)シ治?、去解決。
手機(jī)媒體存在四個(gè)方面的主要問題:一是屏幕尺寸受限。手機(jī)是便攜性的信息終端、貼身的媒體，盡管手機(jī)的屏幕尺寸做得越來越大，但它是在移動(dòng)的環(huán)境中使用的一種信息獲取方式，手機(jī)的屏幕不可能做到和普通電視一樣大。二是使用環(huán)境多變，使用時(shí)間不定。在多數(shù)情況下，人們是在環(huán)境相對嘈雜的公共場所使用手機(jī)的，它不像傳統(tǒng)媒體那樣有固定的地點(diǎn)，使用時(shí)間上有時(shí)是斷斷續(xù)續(xù)的。三是原創(chuàng)內(nèi)容不足。手機(jī)作為大眾傳播媒體的重要組成部分，本來應(yīng)該建立健全的采編體系和運(yùn)作模式，向受眾源源不斷地傳播信息.但手機(jī)媒體原創(chuàng)內(nèi)容稀少.傳播的主要信息與傳統(tǒng)媒體雷同。四是社會(huì)控制力被弱化。盡管手機(jī)媒體受制于政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)模式、終端等因素，但是手機(jī)媒體正在改變現(xiàn)有的傳播格局，形成新的交流環(huán)境，媒體生態(tài)走向復(fù)雜，傳播主體趨向多元，用戶分化相對明顯，這些均沖擊輿論調(diào)控機(jī)制，導(dǎo)致不良信息傳播、侵犯個(gè)人隱私、破壞信息安全等。
解決手機(jī)媒體問題的四種辦法:一是為用戶提供全方位的信息服務(wù)。從手機(jī)媒體過去一年的發(fā)展來看，手機(jī)媒體不再僅僅是手機(jī)新聞業(yè)務(wù)，還包括與之相關(guān)的信息業(yè)務(wù)(如手機(jī)搜索、手機(jī)游戲等)、信息服務(wù)(如手機(jī)支付、即時(shí)通信等)甚至社區(qū)溝通。只有把信息內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)交流等有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關(guān)系，才能把手機(jī)的傳播特性轉(zhuǎn)化為手機(jī)媒體的綜合效益。二是適應(yīng)用戶多層級細(xì)分的需求，即用戶對手機(jī)媒體的需求從基本的通信聯(lián)系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂互動(dòng)、電子商務(wù)拓展。三是將用戶原創(chuàng)內(nèi)容作為手機(jī)媒體的重要內(nèi)容來源，使更多的手機(jī)用戶從原來的信息接收者成為信息創(chuàng)造者和傳播者。四是提供多媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體的結(jié)合。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較范文第5篇
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合
【中圖分類號】 G20【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 B【文章編號】 1671-1297（2012）11-0009-02
近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體越來越多地受到人們的關(guān)注，成為無論是業(yè)界還是普通大眾的熱門話題，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、微博、數(shù)字電影等等。因此業(yè)界關(guān)于新媒體的理論研究也在不斷地推陳出新，可謂百花齊放、百家爭鳴。其中以網(wǎng)絡(luò)媒體最受關(guān)注。
一網(wǎng)絡(luò)媒體的興起
網(wǎng)絡(luò)傳媒是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來的一種新型傳媒，它借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺，信息和進(jìn)行信息服務(wù)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為連通世界上幾乎所有國家的網(wǎng)際網(wǎng)。據(jù)新華社博鰲2009年4月18日電，工藝和信息化部副部長奚國華18日說，2009年一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)民新增1620萬人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到3.16億人。其次，網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛運(yùn)用是網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)使其在人們的日常生活中發(fā)揮著很重要的作用。它集交流功能、傳播功能、商務(wù)功能等多種功能為一體。人們可以通過它進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天交友、收發(fā)電子郵件等交流活動(dòng)，也可以進(jìn)行網(wǎng)上交易、拍賣、股票交易等商務(wù)功能，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上削弱了一些活動(dòng)對空間與時(shí)間的限制。由于使用人群眾多，網(wǎng)絡(luò)本身傳播信息的作用就更易發(fā)揮。第三，中國網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的必然與趨勢。在世界網(wǎng)絡(luò)傳媒迅速發(fā)展的同時(shí)，中國傳媒也必須緊跟世界的步伐。中國新聞傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，雖然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日報(bào)》電子版，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計(jì)算機(jī)因特網(wǎng)的開通。1995年1月12日《神州學(xué)人》雜志開中國出版刊物上網(wǎng)之先河。1996年是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化快速發(fā)展的一年，也是中國網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的一年。到2000年，已是各種網(wǎng)絡(luò)傳媒形態(tài)充分發(fā)展：報(bào)紙電子網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、門戶網(wǎng)站都在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)成為重要的傳播媒介。因此加快中國網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，是一件非常有意義有價(jià)值的事情。
1998年5月聯(lián)合國新聞委員會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體”，成為正式提出了的新媒體概念。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新型媒體自然有其獨(dú)特的方面：從傳播角度分析，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)拓寬了傳播的廣度與深度。打破了傳統(tǒng)媒體對時(shí)間空間的許多限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。這是信息時(shí)效性的重大進(jìn)步。
二網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)比較
1.網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。
（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)最顯著的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體中，傳播方向是單向的，傳播者主動(dòng)接受信息，雙方無法進(jìn)行溝通。而網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的交互性。消費(fèi)者可以輕松地參與進(jìn)去，對自己感興趣產(chǎn)品或品牌進(jìn)行討論，可以通過論壇、BBS、網(wǎng)絡(luò)電話等新興交際工具即時(shí)溝通、及時(shí)反饋。網(wǎng)上調(diào)查普遍運(yùn)用，既實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流的愿望，又為消費(fèi)者提供了有價(jià)值的信息。并且網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受眾。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，我們無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log 訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。
（3）網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)性、針對性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群，由于缺少目標(biāo)性，只適合品牌的推廣，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對性。一份調(diào)查表明，網(wǎng)民年齡20～30 歲之間的為75%，月收入1000元以上的占70%，學(xué)歷在大專以上的占85%，從這些數(shù)據(jù)看，網(wǎng)民是一個(gè)受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好，他們的購買消費(fèi)通常是理性的，可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的深度溝通，網(wǎng)絡(luò)住的是更有價(jià)值的消費(fèi)者。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體的劣勢。
（1）公開，權(quán)威，可信度方面。網(wǎng)絡(luò)新聞常常會(huì)令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最為主要的就是權(quán)威性還不怎么夠。通常媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是受眾對新聞工作者新聞、發(fā)表觀點(diǎn)的采信與認(rèn)同程度。光從媒體發(fā)展軌跡來看一般情況是老媒體高于新媒體，報(bào)紙一般被認(rèn)為權(quán)威性最高。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。一般傳統(tǒng)媒體播發(fā)新聞都要求在精確性和公開性上受到審查，而在網(wǎng)絡(luò)上信息多如牛毛，無法限制信息流動(dòng)，在傳播新聞信息時(shí)附著垃圾信息，更何況“就單個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，權(quán)威性的高低有無又與其依托的背景或母體有關(guān)，而現(xiàn)實(shí)情況是，許多正在新聞的網(wǎng)站在嚴(yán)格意義上并無新聞的資格”。重要的是，傳統(tǒng)媒體具有編輯過濾機(jī)制，而網(wǎng)絡(luò)新聞的這一機(jī)制不完善，甚至缺席，這是網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性的根本所在。
（2）受眾的覆蓋面方面。網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)的載體局限了網(wǎng)絡(luò)媒體自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價(jià)格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000 多萬，雖然絕對數(shù)目不小，但僅相當(dāng)于我國人口總數(shù)的1.5%，這意味著實(shí)際能利用網(wǎng)絡(luò)參與購買決策的人數(shù)還很小，與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，實(shí)在是勢不均力不敵。
三網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合
媒介融合作為新聞傳播業(yè)發(fā)展的趨勢，必然成為業(yè)界研究的理論熱點(diǎn)之一。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給報(bào)紙、廣播、電視媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。但沖擊的同時(shí)也引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的自我調(diào)節(jié)來適應(yīng)迅速變化的傳播業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有取代傳統(tǒng)媒體，它的出現(xiàn)只是增加了一個(gè)傳媒家族中的新成員而已。可以預(yù)想到的是，隨著科技的發(fā)展，更多的新媒體會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中，會(huì)出現(xiàn)“第五媒體”、“第六媒體”……畢竟像網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的新型媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于它們之間的取代性。例如：在電視選秀大浪潮的風(fēng)行中，就利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)通訊等新型媒體的超強(qiáng)宣傳攻勢。網(wǎng)上投票、電臺網(wǎng)站等利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳的方式著實(shí)讓電視節(jié)目得到了空前的傳播效果，而網(wǎng)絡(luò)媒體也發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。在我國，除了少數(shù)商業(yè)網(wǎng)站之外，一些主流媒體，電臺、電視臺也紛紛設(shè)立了自己的網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體也開始出版網(wǎng)絡(luò)版：例如《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版，不僅在新聞提供方面盡可能地滿足用戶“知的權(quán)利”，而且開設(shè)了BBS論壇——“強(qiáng)國論壇”，讓用戶對國際國內(nèi)重大事件有“表達(dá)的權(quán)利”。這實(shí)際上是為中國平民新聞話語體系的建立拉開了序幕。對于網(wǎng)絡(luò)媒體本身，借助傳統(tǒng)媒體的成熟運(yùn)行機(jī)制加以健全和改進(jìn)自身的不足和提高自身的公信度；對于傳統(tǒng)媒體則借助網(wǎng)絡(luò)的力量提升了自己影響力以及提高了受眾的注意力。參考文獻(xiàn)
