企業營銷導向
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企業營銷導向范文第1篇
關鍵詞：市場導向；營銷；實踐指導
中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11014901
隨著經濟活動尤其是市場經濟日趨成熟，營銷作為實踐指導性很強的理論，發生了較為深刻的變化。同時，理論的變化，對企業經營理念、管理模式、市場規則等也帶來了深遠的影響。營銷要以市場為導向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場競爭比較充分，買方市場傾向，產品無差異化日趨嚴重的現實基礎上。以市場為導向，就是要充分尊重市場規律，承認市場的作用和能量，把握市場趨勢，以市場接受的方式引領、調整包括營銷在內的各種企業行為。
1以市場為導向而非以產品為導向
以產品為導向的理念曾在很長時期內被廣泛接受，甚至現在仍有企業把它作為營銷指引。以產品為導向的核心思想認為只要生產（或銷售）出質量更好的商品，就一定會吸引更多消費者的購買，穩固并擴大市場份額。這是一種主觀意識下的觀點，實質是忽視買方和競爭對手的能量，強迫市場被動接受賣方的改變。顯然，在賣方市場或壟斷行業中，企業以提高產品內涵謀取高額利潤是非常正常也是最簡單高效的行為選擇。但嚴格的講，產品導向型營銷并不是真正意義的市場營銷，因為這種營銷沒有真正在市場中進行，是脫離市場、否認市場的行為。在紛繁復雜，參與要素眾多的現實市場條件下，必須充分換位思考、與各參與方實時互動、準確把握市場脈搏和發展趨勢，才能真正找到企業的市場定位，發掘到含量最高的市場金礦。
營銷是不同于銷售并高于銷售的獨立環節。以市場為導向的營銷，需要企業將營銷環節前置，營銷先行，用營銷統領整個運營過程。在組織生產和銷售之前，就要進行市場調查，確定全盤運營規劃。要不斷改進市場調查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實的市場需求和研判出更準確的市場趨向。要根據市場需求，并適度前瞻性的設計產品和銷售方案。要把市調、生產、銷售、售后有機整合，形成相互促進、循環上升的體系。
“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。”一種產品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場需求。因此，要想保證企業的永續發展，需要在運營中緊盯市場，不斷根據市場變化調整產品內容。一個公認的事實是，在市場競爭中，能夠徹底打擊對手以脫穎而出的方法是提供差異化很強、對手無法快速跟進模仿的產品或服務。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場接受和與市場背離的兩種情況。打造市場接受的差異化，就需要從市場自身需求出發，根據市場取向而變化。不斷的拉近與市場需求的距離，就是最有效的拉大與對手的差異化距離。
2以市場為導向而非以客戶為導向
關于營銷，有一種理解是以市場為導向就是以客戶為導向，要以客戶為中心開展營銷。考察這種觀點，首先要對客戶的定義進行明確，客戶是指特定的消費群體還是全部的消費全體。如果僅是為特定的消費群體提品和服務，企業面臨的是巨大的機會成本和自主性的喪失。市場和需求是不斷變化的，相應的，消費者的水平和結構也是不斷變化的，當特定消費群體勢力變小甚至消失，企業的利潤空間也就會隨之減少甚或難以為繼。市場是由全體參與要素共同構成的，不只包括消費者，還有政府、競爭者、上下游行業、宏觀經濟等影響因素。只以消費者或特定消費者為導向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進行營銷考核和策劃，堅持用發展的眼光尋找未來的市場定位。特定的產品針對特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅持的，但是營銷不同于單一的產品，營銷是動態的過程，其成功關鍵在于隨需而變的調整。
3以市場為導向對企業發展戰略的意義
以市場為導向還可以用來引申理解企業的組織行為。營銷不是只針對特定客戶，企業也不一定只生存于特定市場。企業的實質是人和資本結合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤行業流動的。成功的企業經營者不應滿足于僅擁有專屬行業的從業經驗，更重要的是對內不斷加深對資本特性的認知，熟練掌握駕馭資本的能力，對外不斷加強分析判斷市場的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務，而不是人為資本服務。企業運作總是要經歷從產品運營、資金運營到資本運營的不斷進步。資本沒有固定的姓氏，它不屬于特定的行業，人也同樣不屬于固定的市場。
聰明的企業應投身到整個經濟體系中，客觀分析市場特征與趨勢、自身優劣與偏好，根據內外環境的變化，創新性的尋找企業發展的思路、方向和戰略。多元化不是企業失敗的原因，錯誤的多元化、背離市場的多元化才是導致失敗的原因。企業要始終尋找先進生產力的發展方向。
4服務型企業對市場導向型營銷的應用
隨著技術進步和信息透明度不斷增強，企業越來越難以創造出真正差異化的創新產品，大部分創新都會被對手迅速模仿，更有可能進一步激發對手的想象空間，引發慘烈的競爭循環。對于服務型企業，由于創新很少牽涉到技術和成本的大規模改變，使得產品同質化更加難以逾越。隨著各方位競爭的深入進行，只有價格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結果必然是整個行業利潤的不斷攤薄。因此，服務型企業更需要不斷提高營銷先行、營銷統領全局的意識，更緊密的追蹤市場的變動。
企業營銷導向范文第2篇
關鍵詞：企業需求；市場營銷專業；課程體系
隨著產業發展及技術升級，社會對本科市場營銷技能人才的需求量迅速增加，近幾年根據用人單位的反饋，用人單位更希望學校能培養出有行業經驗、有市場策劃分析能力的畢業生，對市場營銷人才提出了新的要求。普通高校本科教育必須由傳統的培養研究型人才向培養具有專業技能的應用型人才轉變。長期以來關門辦學的慣性思維也使得目前的應用型本科市場營銷的人才培養模式陷入一個固定的套路和模式中，形成了一種處于研究型大學與高職高專之間，"文不及研究型大學精深，武不及高職高專扎實"的尷尬境地。
1企業對市場營銷專業人才的需求
1.1企業對于市場營銷專業畢業生所適合的崗位的偏好情況
企業需要的營銷畢業生主要在銷售崗位，主要從事市場開發、銷售談判、促銷等，這部分需求占60%以上；其次是營銷策劃、市場調研等市場研究崗位占150%左右，還有超過20%的崗位行政、管理儲備生等崗位。這些崗位需求說明營銷學生畢業后主要從事一線銷售工作，少數從事營銷策劃、市場開發工作。市場調研等工作。這主要是因為我國企業大部分為中小民營企業，企業對待品牌運作和市場研究不夠重視，更多關注銷售渠道和客戶開發上。
1.2企業對于市場營銷專業畢業生的要求
現代企業對市場營銷人才不再單一的只是在專業上的要求，而是由單極化向多極化發展。除了熟悉掌握專業學識之外，英語等級考試及口語、文字表達能力、計算機軟件操作等也被列入企業擇優錄取時的必慮之點。企業最為重視的能力有：營銷管理能力、營銷策劃能力、推銷能力、商務談判能力和市場開發能力。除此之外，還需要掌握管理能力、法律知識、貿易知識、財務知識。因此市場營銷工作是一個混合性的工作，需要具有綜合能力。除了在能力上的要求，企業對畢業生的人格素質和工作態度也十分看重。米盧曾說過態度決定一切，態度也可以改變一切。工作態度是否良好往往是一個人的對事物負責程度的折射和反映。誠信，也是一項必備的素質，對于工商企I管理工作者就顯得尤為重要，它是一切數據和資料真實性和可靠性的前提和保障
2 現有市場營銷專業人才培養存在的問題
市場營銷專業的人才培養工作距離用人單位的理想要求尚有一定的差距，具體地，主要有以下幾個問題：
2.1 職業道德與敬業精神有欠缺
學生的職業道德與敬業精神的欠缺是本次調查中反映比較集中的一個問題。市場經濟的發展所帶來的價值觀念、思想觀念的巨大變化，不可避免地使一些學生產生心理上的浮躁和心態上的失衡，這無疑會影響他們對職業的選擇和職業道德的水準。部分學生的擇業觀片面追求高薪、工作條件、生活條件，跳槽頻繁，嚴重影響企業的正常經營活動和業務網絡。部分學生吃苦耐勞的精神不夠，不能安心一線工作，缺乏與企業同甘苦、共患難的意識，嚴格要求自己不夠。
2.2基本文化素質不理想
學生的文化基礎比較薄弱，人文素質不高，知識面較窄，突出的表現是部分學生的"文史哲藝語"修養有待加強，口頭表達能力與寫作能力距離企業的現實要求差距明顯，外語水平與計算機操作水平令人不太滿意。由于市場營銷人才面臨的能力要求高，上述問題恰恰妨礙了學生的崗位適應能力與應變能力。 學生所學知識與實際的偏差滯后明顯，用人單位反映學生所掌握的與實踐相吻合的內容很缺乏，一定程度上造成了"眼高手低"。
2.3學生的綜合素質與應變能力有待進一步提高
學生綜合素質是其崗位應變力的決定因素。企業最看重"獨當一面"、機智靈活的工商人才，具體表現為要求學生具有豐富的想象力、判斷力和思維力，特別是創新思維能力。調查發現，高職工商企業管理專業學生多擅長于單一崗位工作，綜合運用所學知識，充分發揮內在的潛力解決復雜性問題的工作能力明顯不強，能真正勝任高層次工商管理工作的人才十分稀缺。
3 市場營銷專業課程體系改革建議
課程是學校提高教學質量的主要渠道，人才培養主要是通過課程來實現的，因此，課程改革研究是我國高等教育改革研究中一個非常有現實意義的課題。本科市場營銷畢業生除極少部分繼續研究外，大部分將進入企業進行就職，因此，基于企業需求進行市場營銷課程體系研究，具有很強的現實意義。
3.1專業課程教學中增加實踐課時的比例。
增加實踐課時的比重，每門專業課的實踐學時占整個學時的比重不低于1/4，并制定踐課時教學大綱和實施計劃，以保證課程實踐部分實踐環節的落實。在專業最后的1～2年時間更加突出實踐學時的地位，實踐學時所占課程比重提高到1/3，并制定詳細的實踐學時的教學大綱和實施計劃，以落實具體的實踐環節，真正鍛煉學生的實踐能力。
3.2加強實踐體系建設
通過縱橫向項目實踐（縱向如省大學生實踐創新項目，橫向如與企業合作開展的項目實踐、企業資深人士參與學校課程教學、企業為學生開設課程等）+職業認證培訓（營銷經理助理證書、營銷策劃師證書、電子商務資質證書、商務英語能力證書、普通話證書等）+專業實習實踐（課內實踐、認識實習、畢業實習、課外實踐等）+專業競賽項目（如市場調研大賽、模擬總裁大賽、創業計劃大賽等）來推動實踐教學。
3.3 "基于工作過程"完善專業定位課程體系
由于專業開設中缺乏真正的研究與分析，使得目前大多數本科院校的營銷專業從課程設置到定位目標基本雷同。2014年2月26日，總理召開國務院常務會議部署發展現代職業教育，其中提到"引導一批本科高校向應用技術型高校轉型"。3月底，教育部副部長魯昕在中國發展高層論壇上釋放信號--600所地方本科院校轉型職業教育。說明隨著市場環境的不斷變動和企業競爭的加劇，高校本科關于人才的培養要更緊密的關注社會企業的需求。本科院校的營銷專業可以借鑒職業院校的做法，"基于工作過程"完善專業定位課程體系，步驟主要是：確定市場營銷專業面向的職業崗位，分析營銷職業崗位的實際工作任務，整合出完整有代表性的典型工作任務，確定典型工作任務并轉化為學習領域，分解學習領域為主題學習單元學習情境。
參考文獻：
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課題來源： 湖南工業大學教育教學改革研究項目
《基于企業需求的市場營銷專業課程體系改革研究》（2014D02）
企業營銷導向范文第3篇
市場導向，以組織行為觀點來探討，其概念旨在說明產生攸關整體組織目前及未來顧客需要的市場情報，在組織中傳播，并促使整個組織采取行動回應之。（Kohli and Jaworski，1990）。其核心內涵包括：（一）以顧客為焦點，即顧客至上的觀念；（二）整合行銷，即整合跨部門的行銷努力及行銷工具；（三）獲利性，即追求獲利能力。
Hunt & Morgan（1995）對市場導向的定義為：1.系統的收集目前及潛在的顧客與競爭者資訊；2.為發展市場，系統的學習、分析資訊；3.系統的使用知識去引導策略確認、了解、創造、選擇、執行及修正。
Kumar（2000）則認為：市場導向是由市場驅動導向和驅動市場導向這兩種不同而又互補的導向組成，前者強調維持市場結構的現狀，強調對當前市場的需求做出被動反應，后者則意味著挑戰或拒絕受當前的市場結構和行為，主張通過變革價值流程來從根本上改變或引領產業進化。Kumar的觀點得到了不少學者的認同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im & Workman，2004）。
市場導向，以組織文化觀點來探討，其概念旨在說明企業以最具效率及效能地為買方創造優越價值而形成的必要行為（顧客導向、競爭者導向、功能間協調）的一種組織文化，因此，也使企業擁有持續性的優越績效（Narver & Slater,1990）。 Hurley & Hult（1998）認為組織文化為組織成員共享的價值與規范，市場導向必須融為組織文化才得以發揮其功能。此外，Hunt & Morgan （1995）也指出當組織執行市場導向一段時間后，會逐漸形成該組織文化，并形成組織的持續競爭優勢。Narver & Slater（1990）指出作為組織文化的市場導向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顧客價值為目標，同時考慮其他利益相關者的利益；（2）提供有關組織發展和反應市場信息的行為規范。它可以通過五個構面來度量：顧客導向、競爭者導向、跨部門協調、長期目標、利潤導向。Narver & Slater（1998）進一步強調“如果市場導向僅僅是一組行為，與更深層的組織信念系統完全沒有關系，則不論組織的文化是什么，市場導向都能夠被任何組織在任何時候移植，而這顯然是不成立的”。
資料來源：Narver & Slater(1990)
由上述有關市場導向的定義可以發現，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等學者主要是從哲學或策略面來定義市場導向，其重點在于：顧客導向、競爭者導向與部門間的協調；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 則是從行動面來定義市場導向，其重點在于：一、收集顧客與競爭者的情報；二、將收集到的情報進行跨部門間的傳遞；三、根據情報來選擇目標市場與制定公司的行銷策略。即以咨詢的取得與擴散為主。市場導向兼具程序性及組織文化等特質，其最終目的是增加企業面對快速變化市場的適應能力。亦即，市場導向是組織對外在環境變化，所產生的因應措施的傾向，包括顧客層面、競爭者層面及一般環境層面對組織反應的刺激及后續可能發生的特定傾向（林義屏，2001）。
二、 市場導向的衡量
在1990年之前的文獻，我們可以發現市場導向觀念僅止于描述與討論，幾乎無人試圖以精確衡量的方式界定和評估市場導向對企業績效的影響。直至Kohli、Jaworski & Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分別發展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以計算企業采取市場導向程度的衡量方法，關于市場導向的影響研究才真正進入實證分析階段。
Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根據Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三個維度―――市場信息的產生、市場信息的傳播和對市場信息的反應，設計了一份度量市場導向程度的問卷(稱為MARKOR量表)，該量表最初由32個問題組成，后來精簡到20個問題。該量表針對企業的高級經理而設計，側重于企業實際采取的行動。用五點量表把定性轉化為定量問題。運用這一量表的研究結果表明市場導向程度同企業績效存在顯著的相關關系。
Narver and Slater（1990）圍繞顧客導向、競爭導向、跨部門協調、長期目標和利潤導向這五個維度設計了市場導向的調查問卷，以度量企業的市場導向程度。在實證研究中，他們發現“長期目標”與“利潤導向”的信度低于可以接受的顯著性水平，因而將這兩個維度從市場導向度量尺度中排除。最后Narver and Slater 的市場導向度量問卷(稱為MKTOR 量表) ，只包括顧客導向、競爭導向和跨部門協調三個構面，共14個問題，其中有關顧客導向的問題6個，競爭導向和跨部門協調的問題各4個。
Gray & Matear et al （1998）在Narver和Slater量表的基礎上，結合其他兩組北美學者的研究，提出一個更加完整、比較容易理解的市場導向測定結構。他們的量表包括5個維度：即顧客導向、競爭者導向、跨部門協調、智能反應、關注利潤。
Conduit和Mavondo（2001）根據MKTOR量表，經過修改形成了新的市場導向量表。該量表將市場導向分為顧客導向、競爭者導向和跨部門協調三個部分，具體包括18個題項,其中顧客導向8個題項，競爭者導向4個題項，跨部門協調6個題項。
Stacey Barlow(2004) 認為上述市場導向量表所關注的范圍過于狹窄，主要局限于顧客的當前和未來需求，而沒有考慮其他利益主體；所考慮的活動也主要局限于企業的產品和市場層面,而沒有涉及產業層面。針對這些缺陷,他開發了一個所涉及主體和企業活動層面更多的市場驅動導向量表和驅動市場導向量表。其中，市場驅動導向量表包括顧客驅動和競爭對手驅動兩個維度，驅動市場導向量表包括驅動顧客、驅動競爭對手和驅動產業規則制定者三個維度，兩個量表所考察的企業活動均涉及產品、市場和產業三個層面。
此外，Deng and Dart (1994) ，Farrell and Oczkowski ( 1997 , 1998)，Deshpande and Farley (1998)，Lado and Rivera (1998) 、Oakley(2002) 等學者在Narver and Slater 和Kohli and Jaworski 之后也相繼提出了一些新的市場導向度量量表，但基本上都是對MKTOR 量表與MARKOR 量表的綜合、擴展與精煉，其影響力都不及MKTOR 量表與MARKOR 量表。
事實上，MKTOR 量表和MARKOR 量表兩者有很多的相似之處，它們都是對市場導向程度的度量(Harris and Piercy，1999)：(1) 都強調顧客與競爭者信息的獲得，以及部門的協調為市場導向的中心；(2) 同時考慮到市場導向的本質不是對立的，而是一個連續體；(3) 都是從事業部層次來研究市場導向；(4) 同時以行為來分類，換而言之，兩者都認為市場導向是管理者行為的一部分。這些相似也從另一個側面說明市場導向的組織文化的觀點和組織行為觀點在本質上的一致性。
那么究竟是MKTOR 量表還是MARKOR 量表更適合用來度量企業的市場導向程度? 許多學者為此展開了研究，其研究結論是：(1) MKTOR 量表不但包含了MARKOR 量表的三個構面，同時還考慮了文化因素（Deshpande，Farely and Webster，1993；Hunt and Morgan，1995）；(2) MARKOR 量表主要是反應企業的營銷導向，而不是市場導向(Wreen 1997)；(3) MKTOR 量表比MARKOR 量表的信度高，且對于績效的解釋也較高(Oczkowski and Farrel，1998)。(4) 探索性因子分析MKTOR 量表和MARKOR量表的結果表明，MKTOR 量表的三個因子較為清晰(Pelham，1999)。基于以上原因，目前學者們在市場導向的相關研究中大多采用MKTOR 量表來度量企業的市場導向程度。
三、 市場導向對企業績效的影響研究
McKitterick(1957)最早指出市場導向同促進企業績效聯系的廣泛假設，即“在競爭的環境中，組織必須高度認知和積極響應消費者的需求，否則對手就會設計更加符合這些需求的產品進而奪取他們的生意。”營銷戰略文獻認為，市場導向提高了企業對市場的敏感能力和聯系顧客的能力，從而導致了更高的組織績效（Day，1994； Hult and Ketchen, 2001）。
市場導向有助于企業對現有的顧客需求做出有效反應。Day（1999）認為，這種有效反應有助于企業實現差異化，是企業競爭優勢的主要來源。而贏得競爭優勢的企業能夠更好地抵御市場環境的波動，增加企業提高市場和財務績效的機會（Garbi，2002）。隨著MKTOR 量表和MARKOR 量表的出現，使得市場導向的研究更為深入。許多學者利用MKTOR 量表或MARKOR 量表就市場導向與企業績效之間的關系進行了大量的實證研究。但研究結論出現了較大的分歧，沒有形成統一的結論。其中，大多數學者的研究發現市場導向與企業績效之間存在正相關。如Narver and Slater (1990) 以一家美國公司的113 個戰略事業單位為樣本，采用MKTOR量表來度量市場導向，證實市場導向與資產回報率之間呈現正向關系；Jaworski and Kohli (1993) 則以美國的102 家公司的222 個戰略事業單位為樣本，采用MARKOR 量表來度量市場導向，其結果也是市場導向與整體績效之間呈現正向關系。此后，Deshpande (1993) 、Deng and Dart (1994) 、Pelham and Wilson (1996) 、Balakrishnan (1996) 、Gray et al (1998) 、Wood et . al (2000) 、Laughlin (2002) 和Tseet . al (2003) 等學者分別以美國、日本和加拿大等國家的企業為樣本，一次又一次證實：市場導向與企業績效之間存在正相關。這說明，市場導向可以提高企業績效。這些學者認為，市場導向能提高企業績效的邏輯是，市場導向型的公司將市場導向作為企業經營的基本理念，根據獲得的市場信息開發符合顧客需求的新產品，從而使企業的績效得以提高。
然而，有的學者發現市場導向與企業績效之間不存在顯著的關系。如，Diamantopoulos and Hart (1993) 以英國的87 家制造公司為樣本，對Kohliand Jaworski 的結構模型重新進行實證研究，發現市場導向與企業績效之間的關系不顯著，只有很弱的關系存在。Bhuian (1997) 以沙特阿拉伯的96 家銀行為樣本，同樣發現市場導向與企業績效之間不存在關系。另外，還有其他的學者也得出了類似的結論,這些學者包括Esslemont and Lewis (1991) ; Tse (1998) ; Appiah - Adu ( 1998) ; Caruana, pitt and Berthon (1999)等。
對于市場導向與企業績效的關系研究所得到的不同結果，學者對此提出不同的看法。如Christensen and Bower (1996) 指出許多企業失去其領導地位是因為“它太過于傾聽顧客的聲音”。這些企業只關注于那些顧客可以清楚表達的現存需求，忽略了顧客的潛在需求和市場的未來走向，因而只對產品進行小幅度的改良，而不對產品進行革命性的創新，最終導致其失去領導地位。所以他們認為市場導向并非最好的策略。對此， Slater and Narver (1998) 認為出現這種現象的原因不是市場導向這種策略出了問題，而是由于大家混淆了市場導向與顧客引導這兩個概念。顧客引導型公司強調了解顧客的現有欲望與需求，這種策略在比較穩定的產業中實施的效果較好，但其缺點在于太過于短視和被動；而市場導向型的企業不但重視了解顧客的現有的需求，同時還積極探尋顧客的潛在需求，各部門同心協力為顧客創造價值。Workman（2004）等學者則認為市場導向與企業績效的關系受不同市場導向類型的影響。市場驅動導向關注當前市場各行為主體的偏好和行為，驅動市場導向關注未來市場的潛在需求。劉石蘭（2007）也指出兩種市場導向各自擁有不同的適用條件和場合，企業在創新實踐中同時采用和合理平衡兩種市場導向才能夠顯著提高自己的市場和財務績效。
學者關于市場導向與企業績效之間關系研究結論不一致的另一主要推測是認為這市場導向與企業績效的關系中，可能存在調節變量或中介變量影響市場導向與企業績效之間的關系。對此學者們也進行了廣泛的探討，早在1974年，Tauber就提出，市場導向的重要性隨環境條件變化而變化。Bennett、Cooper（1981）和Hotlston（1986）也指出，在不同的環境下（諸如市場擾動程度和競爭激烈程度），市場導向可能對企業績效有著強或弱的影響，同時，他們討論了市場導向和績效之間的聯系依靠一個組織的環境特征。
Greenley（1995）對英國樣本的研究發現，在不同環境條件下，市場導向對企業績效不同緯度的影響會發生變化；僅僅在市場波動大的環境下，市場導向才對企業績效有正面影響；在市場和技術高度變化的條件下，市場導向和企業績效之間的關系會更加密切。
Raju 和Lonial( 2001)對醫院的研究發現，環境不確定性會顯著影響市場導向與業績之間的關系，而又不會對這兩個變量本身產生直接的影響。
Oakley（2002）將顧客反應作為市場導向與企業績效間的中介變量，證實了顧客反應在市場導向與企業績效的關系間具有中介作用。
朱宏杰和陸雄文( 2004) 研究了企業的市場份額、競爭能力、利潤率和營銷能力等4 個指標與市場導向之間正相關關系。他們在2005年還進一步研究了企業財務業績中的ROI、ROA、利潤率，市場業績指標中的新產品成功率、顧客滿意率、銷售額增長率等指標與市場導向之間的關系。研究結論證明了市場導向和企業績效、市場導向與企業預期行為、企業競爭能力與市場導向以及其它相關關系是有缺陷的，這些關系只有在顧客需求偏好波動較大的市場環境中才成立，而在市場穩定的情形下，以上關系從總體上說都不是顯著的。
四、市場導向研究的展望
企業營銷導向范文第4篇
[關鍵詞] 中小企業 渠道建設 渠道管理 營銷環境
一、引言
目前，我國中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業占全國零售網點的90％以上,中小企業在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業的發展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業融資難的問題不斷地受到學術界和企業界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業產品渠道成為制約其發展的重大阻礙，尤其在隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業如何求得生存與發展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據中小企業生存的營銷環境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業的營銷環境特點
相對于規模企業來講，中小企業規模不大，組織結構相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業所處的營銷環境具有以下特征。
1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。
2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量眾多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。
3.與供應商關系不穩定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由于諸多因素的限制通常與經銷商的關系不穩定，交易型分銷占絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。
三、中小企業營銷渠道建設與管理存在的問題
在產品日趨同質化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業的命脈，企業對渠道的依賴性日益增強，中小企業必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業營銷環境分析可知，中小企業在渠道建設與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業的品牌影響力不高，這是中小企業在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現象；其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中也可獲得穩定的利潤。而中小企業因為自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不愿意與這些企業合作，對開發市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現象。
2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質不高。中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業營銷渠道建設的首要因素。
3.中小企業對渠道服務能力不夠，難以建立關系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩定性差，直接影響企業經營目標的達成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業對渠道的建設與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發商和零售商功能為一體的連鎖企業賣場，比如作為外資企業的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內企業的百聯(上海華聯和上海聯華合并后組成百聯集團）、萬佳、蘇果、農工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業營銷的新方向，而傳統中間商在現代營銷中的角色似乎已經越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內的許多企業都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業更是如此。這種殘酷的現實令中小企業不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。
四、中小企業營銷渠道建設與管理的設想
現代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業來講更是如此。
首先分析，中小企業按傳統模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業經營者要有正確的經營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業家思維的成功。
2.在正確經營思想指導下，中小企業經營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現實，中小企業要創建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現實情況是大多數中小企業是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業屈指可數。對中小企業來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業，才能在市場競爭的環境中站穩腳跟，求得生存的機會。如何實現中小企業渠道完美的專業化渠道的打造，結合中小企業自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數不具有以上四個必備條件的中小企業“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據經濟學原理，社會分工專業化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經驗，這種專業的渠道中介專為各種中小企業的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業提供專業的服務，收取經濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業的知識和豐富的經驗；最大的資源是專業化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業化的渠道律師不僅有豐富的經驗和能力著稱于行業，其更為顯著的特點是具有高尚的職業操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質量的渠道專業服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務所，它不同于現在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業的渠道建設與后期的管理事務，更專業和也更忠誠，與企業的關系是一種長期的合作伙伴關系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業的專業渠道律師一樣，會一直伴隨企業成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發展下去。
現在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發產生是難的，因為市場永遠是經濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發地產生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業在經濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業成長將成為今后中國社會經濟生活的熱點，經調查我國各省、市都成立了中小企業局，比如重慶、上海等地都有，中小企業專門為中小企業服務，提供市場咨詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業局作為中小企業成長的助推器，全心全意為中小企業服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業局設立專門機構―營銷渠道律師科，專為廣大中小企業的渠道建設與管理提供專業的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯系緊密相互助長，形成良性循環。只有當由中小企業局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業就會獲得更快更好的發展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業對這種專業的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發地產生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業市場問題，中小企業的會更加活躍，在國民經濟中發揮更加顯著的作用。
五、結論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業局能結合中小企業自身的特點，對其進行量身定制的專業化渠道建設與運作管理，中國的中小企業一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發展。
參考文獻:
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企業營銷導向范文第5篇
關鍵詞：銷售工程師；醫療器械營銷專業；課程體系重構；模塊融合
中圖分類號： G712 文獻標識碼： A 文章編號：1005-1422（2014）01-0093-03
一、醫療器械行業的快速增長與醫療器械銷售精英的短缺現狀
科技部在2012年印發《醫療器械科技產業“十二五”專項規劃》，預期“十二五”期間拉動新增醫療器械產值2000億元，形成8-10家產值超過50億元的大型醫療器械產業集團；有效滿足基層醫療和常規診療需求。而在產業目標方面，《規劃》將重點支持10-15家大型醫療器械企業集團，扶持40-50家創新型高技術企業，建立8-10個醫療器械科技產業基地和10個國家級創新醫療器械產品示范應用基地，完善產業鏈條，優化產業結構，提高市場占有率，顯著提升醫療器械產業的國際競爭力。另調查數據反饋，珠三角僅廣州就有醫療器械生產企業1000多家，經銷企業3000多家，醫院2000多家及衛生院、門診部3000多家。我國目前整體醫療裝備水平還很低，即使經濟發達的廣州地區也是如此，大量的醫療設備需要更新換代，醫療器械的需求量將呈直線上升態勢，醫療器械市場前景十分廣闊。
醫療器械行業的快速發展帶動了醫療器械專業人才的需求旺盛。目前，醫療器械企業急需招聘的三大職位是：醫療器械銷售人才、售后、技術支持類和技術研發類人才。其中醫療器械銷售人才占整個醫療器械行業人才需求數的38%，居醫療器械企業人才需求榜的第一位，遠遠超過了整個醫療器械行業人才需求同比增長情況。表面看來，銷售崗位的進入門檻比較低。盡管醫療器械企業對人才求賢若渴，但由于行業產品的特殊性，銷售人員的選拔標準非常嚴格。醫療器械、醫藥學專業背景僅是銷售人員入職的基本條件。身為醫療器械銷售人員要對市場具有敏銳的觀察和應對能力，與當地的各大醫院及醫療機構有著豐富的人脈關系，部分還要跟隨醫生在手術臺上幫忙（出差占據了庫克銷售員們的大部分生活。雖然他們不是醫生，也不能上臺做手術，但在醫生手術的時候，他們也必須全副武裝站在一旁：協助醫生的操作，以及在醫生有疑問的時候告訴他們插入多少引絲，何時打開支架）。同時，還要精通英語。銷售人才的硬、軟性條件并重已成為醫療企業招聘的主導方向。
二、醫療器械“銷售工程師”內涵界定與技能標準的制定
“工程師”指具有從事工程系統操作、設計、管理和評估能力的人員。工程師的稱謂，通常只用于在工程學其中一個范疇持有專業性學位或相等工作經驗的人士。顯然，一般銷售人員并不符合“工程師”的界定范疇。為什么醫療器械銷售人才可以稱之為醫療器械銷售工程師呢？在這里，銷售工程師與“產品技術專家”具有同等的內涵。醫療器械銷售工程師是指“從事醫療器械銷售，具有專業的醫療器械產品知識背景，并以系統的、專業的市場營銷方法或手段創造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求，從而成功獲取銷售訂單的人員。換言之，醫療器械營銷專業僅培養兼顧醫療器械產品知識和營銷專業知識的銷售人員對企業來說是不能勝任醫療器械行業銷售工作的要求的，因企業需要的是既精通營銷技能，又精通醫療器械產品基本知識、同時兼顧操作、維修和服務的“醫療器械銷售工程師”。根據醫療器械企業反饋的信息，培養一名優秀的醫療器械銷售人員的成本是普通藥店銷售人員的2-3倍。對于新進銷售人員，企業除去進行1-3個月的系統培訓，包括幫助員工了解具體的醫療器械知識外、打電話技巧培訓、醫院拜訪銷售技能培訓等，還必須有由老員工帶領指導新員工熟悉工作流程、適應陌生拜訪等。有的企業還對產品知識進行專門的考試，以確保銷售人員在銷售實行積分制，達到一定積分后方能獲得合格銷售人員資格。
醫療器械銷售工程師所必須具備的素質和技能包括哪些呢？本次調查共走訪3家醫療器械貿易公司、2家醫療器械生產企業和1家家用醫療器械連鎖企業，同時在第67屆中國國際醫療器械博覽會回收有效調查問卷62份，調查對象包括5家國有醫療器械企業、54家民營醫療器械企業和3家外資醫療器械企業。調查的部分結論如下：
1.在調查到“貴企業認為優秀的醫療器械銷售人才應具備哪些知識的問題”時，結果如圖1所示。
醫療器械企業最重視的醫療器械銷售人員所必須掌握的基本知識與能力包括銷售業務及掌握相關銷售技巧、熟悉醫療器械產品知識、方案制作、溝通協調、熟悉醫學保健知識、市場調研、客戶管理、活動策劃和產品維修等。其中，熟悉銷售業務與銷售技巧、熟悉醫療器械產品知識、方案制作和溝通協調能力等在用人單位的要求中占據主要位置。
2.在調查到“貴企業認為優秀的醫療器械銷售人員必須具備以下哪些素質”的問題時，調查結果如圖2所示：
醫療器械企業認為醫療器械銷售人才必備的重要素質包括：誠信與敬業精神、良好的協調和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻精神以及團結友愛，有團隊合作精神這幾方面的素質。其次，自學能力、領悟與反應能力與創新能力，情緒控制和承受挫折的能力和獨立工作能力都有超過50%的認同度。
三、醫療器械“銷售工程師”培養導向的專業課程體系的重構探索
（一）醫療器械營銷專業課程體系的人才培養目標必須重構
醫療器械營銷人才的培養目標不再是單純的崗位技能，而是為學生職業生涯發展和整個地區發展培養技能。 所以，我院的醫療器械營銷專業必須在充分調研珠三角以至廣東的醫療器械對優秀營銷人才需求的基礎上，制定較高的專業標準和崗位素質標準，嚴格地依據標準進行課堂教學評估；課堂教學內容要既幫助學生在兩年校內學習結束后，能夠快速進入勞動力市場，并且獲取行業認證、 資格證書等。醫療器械營銷專業培養出來的銷售工程師的知識和技能必須分三個部分：第一是基本知識和技能；第二是特定行業、 崗位所需的相關知識和技能；第三是為保證職業可持續發展所需要的知識和技能。
（二）課程內容三大模塊的有機融合改革
根據醫療器械銷售工程師必備的素質與能力，醫療器械營銷專業的課程必須必須包括三大模塊：培養職業化“關鍵能力”的通識類課程平臺；醫療器械銷售崗位所需相關知識和技能的專業課程平臺；為學生的職業發展提供個性化能力培養的課程平臺。
1.職業化必需的關鍵能力是什么呢？即在不同情境中靈活解決問題，達成目標的相關能力。前面調研結論中所顯示的必備素質如：良好的自學能力與反應能力、獨立工作與較強的領悟能力、創新能力、相關專業知識的具備等“學習求知能力”；市場調研、活動策劃、方案制作、挫折承受等“學習動手能力”；溝通協調、團隊合作“學習與他人相處的能力”等。培養醫療器械營銷專業學生的“關鍵能力”，一方面開設相關的課程，如溝通與商務談判、市場調研課程、管理學等；另一方面在專業課程教學中融入該類能力提升項目。如在《醫療器械銷售實務課程》中可以進行學生根據不同的銷售情境進行與客戶的模擬對話、帶領團隊完成一個促銷活動方案的策劃與制作，對相關行業進行市場調研，搜集和整理信息等。
2.醫療器械銷售崗位所需相關知識和技能的專業課程平臺。醫療器械銷售工程師的專業課程平臺必須且至少包括：醫療器械行業、產品知識和營銷專業知識。在因為醫療器械產品種類繁多，且產品知識復雜，所以可選擇性開設部分醫療器械類別產品的課程，如常用醫療器械產品概論、醫療器械監督管理、醫用影像診斷設備性能分析與比較、醫用電子儀器性能分析與比較、醫用檢驗儀器性能分析與比較；營銷專業知識包括醫療器械市場營銷、醫療器械銷售實務、醫療器械連鎖經營與管理、醫療器械客戶管理、醫療器械市場調研等。兩大模塊的有機融合是一個更為重要的問題。比較好的做法是在營銷專業課程的教學中將醫療器械產品知識融合進來，如在醫療器械銷售實務課堂中，由學生分組進行某類大型醫療器械的產品性能描述與競品的比較展示、結合團隊所推銷的商品進行與客戶的模擬對話、展示，或根據醫院的招標要求制作醫療器械產品的投標方案；再或在網上開展家用醫療器械的連鎖網店銷售等。同時將講課內容與醫療器械購銷員的考證緊密結合，實現“崗證通”。只有打好堅實的理論知識基礎， 才能提高寬泛的適應能力。
3.為學生的職業發展提供個性化能力培養的課程平臺。這部分課程主要指選修課，主要目的是發揮學生個人的個性特點和特長，拓寬學生的知識面。廣泛開設各種選修課程，增強學生學習的興趣，滿足學生根據自己的水平和學習興趣選擇的需要。
（三）實現理論課程和實踐教學的有機融合，以滿足企業需求為最終目的
醫療器械營銷專業教學在課程內容上必須強調直接經驗的獲取，強調必須具備從業行業所必需的基本職業技能以及相關的知識， 并且針對相關行業中所需的工作態度、 行為方式進行培養。一方面，由企業管理人員、有經驗的教師和專業技術人員共同組成專業小組制定職業培養目標，列出該職業崗位所需的全部技能， 然后把每個技能的要求轉化成教學內容， 其中包括： 教學目標、 教學標準、 學習內容、 教學方式和方法等。另一方面，在實踐課程的設計上，既要包括課堂的模擬教學、沙盤軟件的模擬訓練，又要包括課內實踐平臺的建立、企業有著豐富銷售經歷的人才參與課堂教學中等，還需要有效進行產學研的有機結合，促使學生參與，培養學生的創新能力。再次，需要結合精通行業知識和銷售工作的人才參與到課堂教學的參考教材的編著中。目前在我國，特定行業教材的編制非常缺少，大多數的教材都不具備行業特色。
（四）課程教學體系設計關注學生的學習過程，提高學生自主學習的興趣
傳統的教學雖強調以工作項目設計教學模塊，但我國的教學體系是比較知識的傳授，而非學生對知識的理解和運用。所以建議對學生的評價又重視考試的結果轉向重視教學過程中學生的參與。例如，（1）減少期末考試成績在學生的綜合評價中的比例，而提高學生的課堂表現成績的比例以及團隊合作完成工作項目的成績比例。（2）在課堂教學中，直接將學生置于模擬的營銷策劃活動中或銷售情景中或醫械行業消費心理、行為的調研中，采用角色演練、項目展示、討論學習、沙盤模擬等方式，鼓勵他們積極參與教學互動的過程中。評價學生運用已經所學的知識和技能進行實際問題的解決能力，并指出其不足之處和提供改善的建議。
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