旅游文化感知
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旅游文化感知范文第1篇
1引言
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對一個目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和，它是目的地吸引游客的關鍵因素之一，是目的地形成競爭優勢的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的構建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結果，是游客決策的重要影響因素。學術界和業界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發展的重要環節，旅游地擁有清晰、明確、獨特的目的地形象是實現可持續發展的有力保障(劉國華，王紅國，2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片，并斥重金投放電視、平面廣告的現象中也可看出目的地形象對旅游地發展的推動作用和影響效應不可忽視。游客對目的地形象的感知有復雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客觀要素、社會差異、心理特征、文化背景、距離遠近等諸多因素的影響(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上會影響其對目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知，尚未有充分的文獻論證，鑒于文化差異的量化測量存在難度，本文擬以張家界為例，采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度，參考Hofstede的研究思路，劃分出高不確定性規避游客和低不確定性規避游客兩個群體，測量不確定性規避高低程度對國內游客的旅游目的地形象感知的影響。
2研究進展
2．1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認為，旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，1971年美國學者JohnHunt探討了旅游目的地開發中形象因素的意義，他認為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，學術界并未達成共識。多數研究者認為目的地形象是人們對某地認知和印象的總和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。國內有學者認為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價(宋章海，2000)。不同學者對目的地形象概念的描述不盡相同，但對目的地形象的本質認識基本是相同的，即目的地形象屬于認知心理學范疇，是旅游者對目的地認知形成的整體印象和心理反應(楊永德，等，2007)。目的地形象感知具有復雜性、多樣性、相對性、可變性，影響旅游目的地形象感知的要素眾多，旅游目的地形象感知影響因素的研究，應結合旅游心理學、消費者行為學、社會學等進行綜合分析(吳小根，杜瑩瑩，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)認為人不可能完全理性，在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態度兩方面的影響，感性態度受文化、消費者的受教育水平、公共輿論導向、個人偏好、收入水平等多方面的影響。學術界目前較為肯定和接受的是根據Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，綜合考慮認知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)認為影響目的地形象構建的因素主要包括刺激因素和個人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中，將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個人因素(動機、旅游經驗和人口統計學特征)兩大方面;在此基礎上還通過研究提出旅游動機、積累的旅游經驗、文化價值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會產生影響。本研究試圖從文化差異和文化價值的角度出發，探討文化對目的地形象感知的影響，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。
2．2文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應用文化是個多維概念，學術界至今沒有形成對“文化”定義的統一意見，Kroeber和Kluckhohn(1985)總結的文化定義就多達160多種。“文化”的定義尚且不確切，如何對“文化差異”進行測量就更加困難了。Victor(1992)認為文化維度包括語言、環境、社會組織、狀態設定、權威、非語言行為和時間概念。不同的學者對文化的理解和其構成有不同的理論分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關于文化差異的測量維度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論，該理論將國家文化分為5個維度:個體主義/集體主義、不確定性規避、權力距離、剛柔性以及長期/短期導向。個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度;不確定性規避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權力距離表示人們對組織或機構內權力較少的成員對權力分配不平等這一事實的接受程度;剛柔性表示人們對男性和女性社會角色如何分配的認識。旅游學術界由于現象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相對而言大部分研究主要集中于旅游動機、目的地決策和行為影響方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是對于旅游中的跨文化現象進行研究無法避開文化差異的測量。從現有文獻看，對旅游者文化差異的測量主要有5種維度，一是地域空間維度，如烏鐵紅等(2010)對比分析了區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度，如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論，如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗了文化定位與國際旅游動機、旅游安全、旅游焦慮等方面的關系;四是中西二元文化維度，如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態意識做了對比研究;五是語言維度，如Turner等(2002)比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規范、服務感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區分不同游客群體可操作性強，因此采用的頻率較高。不確定性規避和個人/集體主義兩個維度與游客感知行為的相關程度大，個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度，例如西方人的個體主義普遍強于東方人，西方人在旅游行為上會更為獨立和個性;不確定性規避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度，低不確定性規避群體對未知情境和模糊狀態的可接受程度要比高不確定性規避群體高，低不確定性規避群體在相應的旅游活動中會更具冒險精神，對模糊情境的恐懼程度較輕。基于不確定性規避和個人/集體主義兩個文化維度與旅游者的行為特征聯系較為緊密，多數文獻中采用上述兩個維度進行相關研究。如Funk(2007)依據該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動機的差異;Prebensen等(2003)從個人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響，發現高不確定性規避的消費者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度來劃分游客群體，在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領域中單一文化差異維度的影響研究較少，本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進行闡述。
2．3文化對游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態度、傳統、意圖、行為規范。不同的文化價值結構通過生活方式、工作、休閑和消費行為模式得以體現(Richardson，Crompton，1988)。文化差異對游客的認知形象存在影響，Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學生對賓州鄉村地區的感知形象，發現來自不同地區的學生對旅游基礎設施、鄉村氛圍的感知存在差異。由于認知形象對目的地情感形象產生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用，Martín和Bosque(2008)研究驗證了文化價值觀會影響旅游目的地情感形象。除認知形象和情感形象外，研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學生對旅游目的地形象的評估，得出兩個文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結構差異的影響，得出目的地形象因子存在明顯的結構性差異的結論。綜上所述，旅游目的地形象是一個非常復雜的問題，學術界關于目的地形象影響因素的研究仍在繼續，文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多數以國籍為游客劃分標準并結合Hofstede的文化維度，進行不同文化群體的對比研究，目前國內從文化價值角度研究目的地形象感知的相關研究少，研究步伐較為滯后(白凱，等，2011;烏鐵紅，等，2010;賈躍千，等，2009)。
2．4不確定性規避維度不確定性規避維度是文化差異的重要指標和體現，指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規避是指一個社會受到不確定的事件和非常規的環境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規則，相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟，2009);處于低不確定性規避文化環境中的人更有冒險的精神，容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻分析，不確定性規避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin，2003)，本研究認為不確定性規避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money，Crotts，2003)，還可能對目的地形象感知，如住宿條件、人身安全、交往活動、服務質量等方面的感知產生影響。因此，本研究考慮國內游客群體的文化價值差異，選取Hofstede文化維度中的第二個維度，利用不確定性規避維度指數得分劃分高/低不確定性規避游客群體，探究其對旅游目的地形象感知的差異。
3研究方法與案例地概況
3．1案例地張家界概況張家界位于湖南西北部，屬武陵山脈腹地，是中國最重要的旅游城市之一。1982年9月，張家界成為中國第一個國家森林公園;1988年8月，武陵源被列入國家第二批40處重點風景名勝區之內;1992年，由張家界國家森林公園、索溪峪風景區、天子山風景區三大景區構成的武陵源自然風景區被聯合國教科文組織列入《世界自然遺產名錄》。
3．2研究方法問卷設計。針對研究的問題，本調查問卷分為三部分。第一部分調查游客對張家界旅游景區的形象感知，通過參考目的地形象測量文獻，結合張家界實際情況并通過專家訪談的方式確定感知形象問卷題項，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7級語義差異量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)從認知形象、情感形象和總體形象三方面進行測量，認知形象的測量共包括37個題項，在參考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象測量維度基礎上根據張家界景區的實際情況進行修正，認知形象的測量涵蓋旅游資源、交通情況、基礎設施、服務質量等方面。情感形象用“這次旅游讓我很愉快，這次旅游讓我昏昏欲睡，這次旅游讓我很興奮，這次旅游讓我很煩惱”4個題項來測量(Baloglu，McCleary，1999)。總體形象用包含1個題項的7級語義差異進行測量。第二部分采用Hofstede的文化維度測量題項，問題來源于Hofstede做國際研究時所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。該部分的題項由以下4個問題組成“工作時您會感到緊張的頻率(從未、很少、有時、通常、經常);好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發揮空間;員工間的競爭通常弊多于利;無論出現什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規矩”。用李克特5分值量表測量游客對上述問題的同意程度，Hofstede的研究針對公司職員開展，但鑒于游客調查中精確的分層抽樣存在較大難度，本研究采取方便抽樣，同時盡管部分游客并不處于正式明確的職場環境，但每一個體都有對理想工作環境的態度和想法，因此本研究以被調查者對理想工作環境的評分為標準。第三部分調查游客的人口統計特征，包括被調查者的性別、年齡、受教育程度和職業等基本信息，共10個題項。本研究利用SPSS18．0統計分析軟件對問卷數據進行信度和效度分析，利用因子分析提取認知形象和情感形象的感知維度，根據Hofstede的文化維度計算公式計算游客不確定性規避得分，采用單因素方差分析法分析高/低不確定性規避游客群體在認知、情感和總體形象感知方面是否存在差異。
3．3數據來源與初步分析調查組于2010年8月1日至10日在張家界市實地派發問卷。以在張家界旅游景區內、外派發問卷為主，張家界市內的火車站、飛機場派發問卷為輔。隨機派發，現場填寫，現場收回。調研時間從早上8:00(景區6:00開門)到下午18:30(景區18:30閉門)。調查對象為景區內外及張家界各交通要道的游客。共派發文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據SPSS18．0對調查問卷的統計，本文調查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數游客與家人/同事出游;旅游動機呈現出多元化特征(見表1)。樣本人口統計特征信息與張家界旅游景區的游客現狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定的代表性。區18:30閉門)。調查對象為景區內外及張家界各交通要道的游客。共派發文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據SPSS18．0對調查問卷的統計，本文調查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數游客與家人/同事出游;旅游動機呈現出多元化特征(見表1)。樣本人口統計特征信息與張家界旅游景區的游客現狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定的代表性。
4研究發現
4．1張家界旅游景區形象感知構成因子使用KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗分別驗證旅游目的地認知形象和情感形象是否適合進行因子分析，其結果顯示認知形象Bartlett球體檢驗顯著性概率Sig．＜0．001，其中認知形象KMO值為0．909，表明量表的結構效度好，適合做因子分析。情感形象的顯著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值為0．630(見表2)。根據統計學原理，情感形象變量樣本進行因子分析可以接受，累積方差貢獻率56．165%，可基本解釋原有變量信息(見表4)。對游客目的地認知形象進行因子分析，利用最大正交旋轉法提取旅游地認知形象維度。以特征值大于1和因子載荷大于0．40作為確定因子的條件，其結果顯示認知形象構成因子分為食宿條件、信息與交通、經營管理、交際活動、游覽娛樂活動、景區環境、購物活動和擁擠程度共8個因子。認知形象因子累計方差貢獻率66．053%，較好地解釋原有變量的信息(見表3)。問卷對認知形象設置的調查題項多，部分添加題項未能在前人的研究中得到充分驗證，本研究中信息與交通因子中的“景區內比景區外氣候舒適”題項與其他題項的邏輯聯系不強，但其旋轉后因子負載值為0．616，不能簡單地將其從題項中做刪除處理，本研究將該題項作為游客對景區信息的感知，該因子的解釋水平不會因此產生較大影響。調查問卷中四個情感形象自身能較好地解釋原有變量信息;因子累計方差貢獻率56．165%，能基本解釋游客情感形象的感知情況(見表4)。
4．2不確定性規避指數對張家界形象感知影響Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不確定性規避指數(UVI)計算公式如下:UAI=+25m(感到緊張的頻率)+20m(好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發揮的空間)－50m(員工間的競爭弊大于利)－15m(無論出現什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示對應題項的均值。UAI指數值的計算為:測量題目的均值與其對應系數的乘積之和，再加上一個常數后所得的數值。UAI得分越高，表示接受不確定性能力弱，規避不確定性傾向強，反之，得分低，表示接受不確定性能力強，規避不確定性傾向弱。括號里表示不確定性規避對應的測量題項內容。本研究的計算公式與Hofstede原有計算公式不同在于Hofstede首先計算出所有測量題目的得分均值再乘以系數，而本研究關注個體的不確定性規避指數，因此直接用調查問卷中個體對應的李克特量表中測量題目的得分分值乘以系數，以計算出個體的不確定性規避指數，操作方法本質和邏輯上與Hofstede是相同的。得出個體UAI指數后，依據Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一書中74個國家和地區的不確定性規避指數平均值67．5，對樣本個體進行分組，低于平均值的重新賦值為1，高于平均水平的賦值為2，從而確定低不確定性規避游客樣本人數為139，高不確定性規避人數為75。從表5中看出，游客不確定性規避指數的得分均值為46．54，指數的標準差較大，極值差的絕對值也較大，說明不確定性規避文化維度的分布較為分散，樣本在該維度上具有差異。運用ANOVA分析高/低不確定性規避游客在目的地形象感知方面的差異，UAI指數差異下信息與交通感知差異的顯著性概率值Sig．=0．007＜0．05(見表6)，即高不確定性規避和低不確定性規避兩個群體的游客在信息與交通感知方面存在顯著性差異。UAI指數差異下對其他認知形象的因子方差分析結果的顯著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不確定性規避的游客對認知形象其他因子的感知不存在顯著性差異。由于高不確定性規避游客對存在的不確定性接受程度較低，在旅游行程的安排和信息獲取方面所做的工作更多，因此對景區信息與交通渠道的了解較不確定性規避低的游客更加深入，并由此給出較為積極的評價。低不確定性規避游客因為接受不確定性和模糊狀態的程度較高，相較高不確定性規避游客更有冒險精神，較少關注景區交通以及信息獲取渠道方面的內容，不能全面了解這些方面的信息，僅憑著對景區交通與信息渠道的片面認知而做出評價，形成認知形象，因此高/低不確定性規避游客對該因子的感知差異明顯。對高/低不確定性規避游客的情感形象的因子得分進行ANOVA單因素方差分析，結果顯示(見表6)UAI差異下情感形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不確定性規避的游客對張家界旅游景區情感形象感知不存在顯著性差異。調查數據顯示高/低不確定規避的游客對張家界情感形象高度認同。高/低不確定性規避的游客對張家界情感形象感知相近，大部分游客游覽完張家界景區都是愉快的。UAI指數差異下總體形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．572＞0．05(見表6)，即高/低不確定性規避的游客對張家界旅游景區總體形象感知不存在顯著性差異，大部分游客對張家界旅游景區的總體形象感知是正面的。
5結論與討論
旅游文化感知范文第2篇
甘南藏族自治州是離內地最近的雪域高原，隨著旅游宣傳的加強，交通業的持續發展以及旅游基礎設施的不斷完善，吸引著眾多國內外游客慕名而來，旅游前景被普遍看好。2013年8月夏河機場的建成以及各條航線的開通更是甘南州旅游跨越發展的歷史契機。非物質文化遺產是民族地區旅游發展中最具潛力的吸引物，而旅游開發又是非物質文化遺產傳承利用的重要途徑。因此，對于甘南州非物質文化遺產旅游價值的分析以及開發路徑的探析很有必要。
一、甘南州非物質文化遺產概況及特征
人類非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）與物質文化遺產共同承載著人類社會文明，是文化的重要組成部分，代表著人類文化的精神高度。少數民族和少數民族地區的非遺是民族精神的載體，更是我國文化多樣性的重要體現。
甘南藏族自治州地處青藏高原東緣，歷史悠久，自然景觀類型多樣，世居于此的各民族在歷史的長河中創造出燦爛豐富的民族文化，多種文化的碰撞交融形成了今天甘南民族文化的燦爛豐富，開放多元。據統計，甘南藏族自治州共有國家級非物質文化遺產8項，省級非物質文化遺產38項，州級非物質文化遺產149項，縣（市）級非物質文化遺產518項。
甘南藏族自治州的非物質文化遺產主要有以下特征：
（一）歷史悠久，文化底蘊深厚。早在新石器時代，甘南這片土地就有人類的先民居住生息。同時，在地理上甘南處于青藏高原和黃土高原的過渡地帶，文化相互交融，藏傳佛教宗教文化、藏族游牧文化、藏族農耕文化以及民族體育經濟文化等等。悠久的歷史孕育了甘南州今天以格薩爾史詩傳唱、藏醫藥發展、“南木特”藏戲等一批文化底蘊深厚的國家級非物質文化遺產代表作。
（二）數量可觀，類型多樣。自2006年至今，甘南州已有8項非物質文化遺產成功入選《國家級非物質文化遺產名錄》，另有38項文化遺產成功入選《省級非物質文化遺產名錄》，這些都是甘南民族文化的濃縮和代表。2011年頒布施行的《中華人民共和國非物質文化遺產法》總則中將非物質文化遺產概括為6種類型，包括：傳統口頭文學以及作為其載體的語言；傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和歷法；傳統禮儀、節慶等民俗；傳統體育和游藝；其他非物質文化遺產。甘南藏族自治州的國家級、省級非物質文化遺產對其中主要類型均有所涉及，可謂類型多樣。
（三）保存完好，可開發性強。在歷史上，由于地緣條件以及交通狀況導致甘南州對外交往較少。盡管近些年，旅游開發使得更多人來到這片神秘的土地，但是由于氣候高寒，基礎設施薄弱，大多數游客只做短暫停留。因此，外來文化對于甘南州的本土文化沖擊較弱，大多數非物質文化遺產以活態形式存在，保存完好。比如佛宮音樂“道得爾”、甘南藏族民歌、鍋莊舞以及洮硯制作工藝在現實生活中都還可以見到，并且有一批專業人士、高校學者從事非遺的搜集、整理和傳承工作的研究，為非遺的旅游開發奠定了基礎。
二、甘南州非物質文化遺產旅游價值
甘南州非物質文化遺產作為甘南州民族文化中的突出代表以及集中體現，是從長期的歷史演變、歲月變遷和民族發展中汲取出來的，承載著民族的傳統文化前進腳步。作為旅游資源，非物質文化遺產的旅游價值主要體現在以下幾個方面：
（一）審美價值。非物質文化遺產有些附著于具體的物質形態，有些通過物質媒介表達出來，它是民族歷史發展中適應自然、進行生產生活的智慧結晶和精神追求的具體體現，展示著各民族的精神面貌、生活習慣、藝術創造和審美觀念。如甘南境內不同的風格的藏族服飾體現著藏族人獨特的審美；藏族唐卡借助繪畫、堆繡的具體藝術形式表達藏族人虔誠的宗教信仰；藏醫藥學多采用高原植物、礦物入藥，是藏民族醫學發展和崇尚自然的生態價值觀的具體體現。對于游客來說，這些神秘獨特的文化都具有很高的審美價值。
（二）文化價值。隨著現代化進程的加快，傳統民族文化無疑受到不同程度的沖擊，作為民族文化典型代表的非物質文化遺產自然不能幸免。處于弱勢的民族傳統文化受到外部沖擊時往往被削弱、被同化甚至消失。當旅游情境下的族群文化功能從原先純粹的內部功用轉變為外部市場化，民族文化的自然傳承者――人認識到傳統文化的價值所在，重新產生民族文化認同感，實現自我文化價值。而對旅游業來說，“非遺”既可以提高旅游文化品位，又可以提升旅游文化內涵。如甘南州非物質文化遺產代表作卓尼洮硯的生產制作在現代化的浪潮中曾經逐漸淡出的人們的視野，但是在旅游的推動下，卓尼洮硯的文化價值得到重視，制作技藝不僅保存了下來并且在此基礎上進行了改良創新，更加富有藝術感和生命力。
（三）經濟價值。非物質文化遺產由于具有原生態的文化特征，所以蘊含著巨大的經濟價值。旅游目的地通過對民族歌舞藝術的展演，民俗節慶活動的開發打造，民族手工藝品的包裝設計再生產，無疑會創造巨大的經濟效益。如甘南州鍋莊舞、甘南藏族民歌的展演，香巴拉旅游的打造以及唐卡、洮硯的生產銷售都拉動了甘南州旅游經濟的發展。
（四）歷史價值。非物質文化遺產都是從歷史長河中淘來的真金，承載著悠久的歷史，是人類的寶貴財富。今天，從甘南州的方言俚語、節慶禮儀、生產技藝都可以窺見遙遠歷史的背影，勾起民族的記憶。正因為此，非物質文化遺產的旅游開發可以讓更多人走近歷史，了解歷史，實現其歷史價值。今天甘南草原上廣泛傳唱的民歌就有追溯歷史、講述民族遷徙的內容。
三、甘南州非物質文化遺產旅游開發路徑
（一）動態與靜態相結合。首先要對未申報的文化事項積極申報，對已經申報未獲批、還沒有豐富資料的文化事項進行搜集整理和建檔工作。對已申報并獲批的有非物質文化遺產利用影視人類學的手段拍攝成為紀錄片，進行動態展示，增強旅游宣傳效果，給人直觀深刻的視覺印象。其次，將收集的非物質文化遺產資料進行匯總，挑選出其中有代表性的，在甘南州文化館以及各縣文化館進行靜態的展示，直觀的向游客展示非物質文化遺產的歷史發展脈絡，真正的挖掘出深厚的文化內涵。
（二）針對不同類型采用不同模式開發。甘南州非物質文化遺產種類涉及《中華人民共和國非物質文化遺產法》總則中概括的主要類型。第一，如音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技以及傳統體育和游藝可以采取舞臺展演的方式進行開發。筆者認為可以打造一臺以“走進香巴拉”為主題的非物質文化遺產晚會，將甘南藏族民歌、“格薩爾”史詩、“南木特”藏戲、萬人扯繩賽、藏族婚禮、藏族服飾以及入選非物質文化遺產名錄的各地具有代表性的文化作為演出內容，既滿足了游客想要深入了解甘南文化的目的，又為當地群眾提供了展示文化，獲得經濟收入的機會。第二，甘南州民俗節慶豐富多彩，各地都有獨具特色的節慶文化，如舟曲的博峪采花節、夏河的香浪節、臨潭的拔河節等等，將這些節慶習俗作為旅游賣點，打造民族節慶旅游文化，對于提升甘南州旅游知名度和游客的吸引力都蘊含著巨大的潛力。第三，非物質文化遺產中的傳統手工技藝、民間美術則可以作為旅游商品進行開發。如卓尼洮硯已經在旅游發展過程中不斷進行改良創新，在游客中獲得了良好的口碑。同時像木雕、藏族唐卡、舟曲織錦帶等等賦予獨特的文化內涵后都有著巨大的開發空間。
（三）保護性開發。非物質文化遺產作為旅游資源，如果不加以保護，喪失了文化資源的旅游將會失去最根本的內涵。因此，保護性開發是最重要的原則。第一，保護文化的原生態。文化的原生態是指不受外來文化影響，保持“本真性”的文化形態。在旅游開發中切不可為了盲目迎合游客，而歪曲的展示非物質文化遺產導致其庸俗化、過度商業化。如在民俗節慶類旅游開發中加入庸俗的文化內容或者是“偽民俗”吸引游客的行為實不可取的。第二，保護文化整體性。甘南州的非物質文化遺產與自然地理環境相依存，包含豐富內容和表現方式，并不是零散的、單一的，因此在開發方式上要講求整體性保護原則，在旅游開發中不僅要注意保護文化狀態的完整性，更要保護整體的生態環境。第三，保護文化傳承人。人是文化的載體，沒有人就無所謂文化。對于非物質文化遺產傳承人的認定、保護是旅游開發中不可避免的環節，鼓勵和支持非物質文化遺產傳承人參與到旅游活動當中來，在民族文化展演、民族節慶活動中，非物質文化遺產傳承人的參與往往是點睛之筆，令游客印象深刻。
旅游文化感知范文第3篇
一、發揮政府對旅游業作用
十堰地區具有獨特的地理生態資源環境。生態旅游作為旅游業發展的一種新趨勢，是朝陽產業，也是經濟發展的一個新的增長點從目前發展的實踐來看，生態旅游業應有更全面的考慮。我們不能再走“先破壞，后治理”的老路，對于目前過熱的生態旅游熱，我們應持謹慎的態度，應該以科學、依法、高效的方式來管理生態旅游，經營生態旅游，使生態旅游在有序中發揮帶動經濟發展和社會輻射作用。
政府應主導發展旅游產業，是旅游產業成長的主要經驗，也是旅游產業提升期的重要保證。在符合市場運行規則的同時，政府應采取有效措施，充分履行公共服務職能，協調各方利益，促進旅游文化資源跨部門、跨地區、跨行業、跨所有制的整合或重組，提升旅游經濟發展的整體實體和市場競爭力，做到有制度保障，有政策支持。政府要充當行業指導者、市場監督者、資源投資者等多重角色，建立完善的法律、法規體系，統籌和規范旅游市場競爭環境，解決旅游產業發展中的一些深層次問題。
二、旅游資源的開發應做到合理保護和有效利用
這是實現十堰民族地區旅游資源可持續開發的重要前提條件。不僅要做到保護好那些可供利用的一切資源，而且也要保護好那些由于技術條件的限制，目前具有較多暫時還無法加以利用或沒有價值的非資源即潛在資源，更要保護好原本就比較脆弱的環境。這是增加資源可供化，提高資源使用效率的前提。十堰民族地區的大多數產品一般尚處于開發初期，因此，還可以汲取許多地方開發旅游使資源遭到一定程度破環的教訓。我們必須負起責任，保護好祖先留下的寶貴遺產，保護好武當文化之精髓。因此，必須突出資源保護，強調可持續開發。
三、深度發掘產品文化內涵
面對日益成熟、文明程度不斷提高的旅游市場，必須加強十堰地區旅游地基礎文化研究，努力發掘和拓展十堰的旅游產品的文化內涵。高文化含量的旅游產品來源于對市場需求的深入調研，而產品開發又是一個“入乎其內、出乎其外”的過程，要將十堰旅游文化底蘊以產品為載體，使之看得見、摸得著，達到形神兼備，再通過解說系統、旅游工作人員服務等直觀、可感知的形式和途徑，將科學與審美、傳統與創新的內涵傳遞給游客。
四、提高旅游服務質量
現代旅游者的消費經驗日趨豐富，追求新奇和個性化的心理特征更加突出，他們自主意識強，識別品位高，在十堰旅游活動開始之前，往往對目的地已經有所了解，加上互聯網上可以非常便捷地查閱旅游目的地的詳細情況，使得人們對旅游質量的心理預期有所提高。為適應不斷提高的旅游消費質量要求，十堰旅游服務質量應更加注重規范化，個性化和情感化，特別是在提供個性化和情感化服務方面要有更大進步，使旅游者獲得悅神悅志的文化感知和體驗認同。
五、結論
旅游文化感知范文第4篇
旅游資源通過科學規劃和合理開發可形成具有市場吸引力的旅游產品，并實現資源優勢向經濟優勢的轉變。由于科學技術的進步、消費者知識水平的提高和旅游選擇的多樣化，旅游產品開發從最初的用于區域旅游開發的RMP模型(R性資源分析、M性市場分析、P性產品分析)［8］發展到現在的MRCP模型(R性資源分析、M性市場分析、C性社區參與分析、P性產品分析)［9］，見圖1。由傳統的以資源為基礎、注重產品與市場的結合轉變為旅游產品開發在資源和市場分析的基礎上，更加注重社區居民的參與和受益，充分發揮其主觀能動性，增強產品的創新力和競爭力。旅游產品開發由注重市場到注重參與者的主動性，更加凸顯旅游的人文精神和文化內涵。無論是對旅游目的地居民還是對旅游者來說，通過互動交流才會使雙方獲得最好的收益，所以在把握資源和市場條件的基礎上，充分調動社區居民的參與積極性，發揮其創造力，才能開發出更適合市場需求的旅游產品。但旅游文化休閑產品的開發需要各方面的協調與聯動，除了注重社區居民的參與外，還應將政府和企業納入分析模型中，充分發揮政府在規劃引導、政策扶持、招商引資和企業在開發經營、項目建設、職位培訓等方面的作用，全方位轉變鄉村民的發展意識，提高其從業素質，從而使其明確鎮域旅游文化休閑產業的發展方向和目標，提高居民參與的有效性和積極性、主動性(圖2)。
2潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析
2．1R性分析———資源基礎旅游資源是旅游產品開發的基礎，R性分析就是從旅游資源本身所具有的價值出發，分析進行旅游產品開發的必要性。首先應全面了解目的地的資源分布、數量、開發利用現狀和發展潛力，然后結合市場需求條件去創新產品形式，開拓旅游市場。潭柘寺鎮旅游資源分析如下:①資源種類豐富，開發潛力大。根據《旅游資源分類、調查與評價》國家標準(GB/T18972－2003)，對潭柘寺鎮的資源種類進行分析(表1)［10］。由表1可見，潭柘寺鎮旅游資源主類有8個、亞類共20個、基本類型36個。由此得知，本地區景觀種類齊全、景觀構成豐富多樣，旅游文化休閑產業發展的資源條件良好。②區位條件優越，資源具有獨特性。潭柘寺鎮位于北京市門頭溝新城西部生態涵養區，距離市區不到50km，國道108線貫穿整個轄區，潭王路與109國道相連，交通便利，具有較強的區位優勢。鎮域內的潭柘寺佛教文化底蘊深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之說，具有較高的游覽價值，加上圍繞潭柘寺景區發展而出現的“農家樂”和“民俗游”，使該地的比較優勢愈加明顯。③資源組合較好，分布區域相對集中。在類別構成上(表2)，潭柘寺鎮歷史文化資源與自然資源相伴而生，相輔相成。自然資源種類多，數量豐富;人文旅游資源具有深厚的歷史和文化背景，尤其是基本類型種類遠高于自然資源，數量優勢明顯，且具備較強的開發價值。同時，風景資源分布基本上是以潭柘寺鎮政府為中心，資源分布區域相對集中，便于旅游基礎配套設施的建設與資源的集約化開發。
2．2M性分析———市場需求旅游產品必須經過市場檢驗才能獲得經濟效益，所以產品開發應以市場需求作為基礎。M性分析是從旅游者的角度，旅游產品開發要以市場需求為導向。當前隨著人們生活節奏的加快和生活水平的提高，回歸自然、體驗田園生活的鄉村休閑度假方式已成為很多人的選擇，主要包括修身養性、回歸求知、參與體驗等內容。潭柘寺是潭柘寺鎮的主要旅游吸引物，也是鎮域旅游文化休閑產業的重要客源依托地。為了了解潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的發展現狀，我們對潭柘寺景區及其周邊等地游客進行了問卷調研，共發放245問卷，回收問卷235份，回收率為95．9%。通過問卷分析發現:①潭柘寺景區的游客主要以企事業單位人員為主，占游客總數的67%以上(表3)，他們大多來自北京市區及周邊城區;其次是學生群體(北京高校眾多，學生成為旅游消費的重要人群)，這種客源結構有利于景區精準化營銷，更好地針對顧客開發專項產品。②從游客出行的目的看，總響應人數為281人，其中宗教朝拜有104人，響應百分比為37．01%;其次，游覽景區景點占有較大比重。由此可見，目前潭柘寺鎮旅游產品種類較少，主要集中在景區觀光和宗教朝拜上，缺乏深度參與體驗的休閑娛樂項目。③從總體滿意度和忠誠度評價看(表5)，游客總體滿意度8．19分，滿意程度相對較高。重游可能性和推薦可能性達到8分以上，說明游客在未來再次到潭柘寺鎮旅游或將潭柘寺鎮推薦給親朋好友的意愿較強烈。
2．3C性分析———社區參與鄉村旅游的從業者以社區居民為主，注重社區居民參與鄉村旅游發展有助于調動居民的積極性，促進資源開發，實現資源和發展成果共享。C指社區，引入社區分析因素，即旅游產品開發在資源挖掘和市場分析的基礎上，重視社區居民參與受益，這有利于發揮居民的主觀能動性，且使旅游產品的開發更具活力。目前，潭柘寺鎮居民參與旅游文化休閑產業的發展主要體現在以下幾個方面:①農家樂。潭柘寺鎮農家樂經營主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景區的地緣優勢，在道路兩邊形成了屬于市級民俗接待戶的“農家樂”39家，主要提供餐飲，兼有少量住宿。農家樂經營場所一般以自家宅基地為基礎改建而成，經營者同時兼服務者，很少聘用員工;居民對農家樂住宿餐飲產品的開發和市場拓展營銷活動的參與性、自主性較高，個別接待戶還有自己的宣傳網站和口碑效應宣傳群體。通過這種家庭式自主經營的方式，居民主動性高、參與性強，有利于產品創新和品牌營銷;但另一方面也存在服務水平低、各自為營、經營混亂、惡性競爭等問題，不利于整體形象的塑造和經營效益的提高。②民俗村。潭柘寺鎮民俗村經營主要集中在趙家臺，依托位于鎮域中心的優越地理位置，經過統一規劃布局，建成以村為單位的民俗旅游接待區。趙家臺現有民俗戶90家，在村委的統一安排下，統一宣傳和接待，主要提供住宿餐飲，但居民的自主性較弱，參與性不強。這種統一經營的方式，一方面有利于降低經營風險，提高接待團隊游客的能力，合理調控客源和資金;另一方面，住宿設施的標準化建設不利于主題化開發;餐飲菜品統一推廣，不利于創新發展。③古村落。潭柘寺鎮古村落經營主要集中在陽坡園，憑借優越自然地理條件和人文社會環境，運用“政府+公司+農戶”的方式，以原先古村落為基礎，融入現代文化休閑產業發展理念，整村規劃開發。通過政府支持引導、企業投資建設、居民參與服務的經營方式，一方面可促進資源的深度開發、產業的轉型升級和居民的增收就業;另一方面也存在破壞原有生態資源、減少居民參與經營機會等問題。社區居民既是文化休閑產業的服務提供者又是發展受益者，注重社區居民參與，實現全員經營、全員參與、全員營銷，是潭柘寺鎮旅游文化休閑產業發展的必然要求，這不僅成為政府的責任和義務，更成為社區居民的意愿和訴求。目前，潭柘寺社區居民參與仍存在許多限制性因素:政府規劃引導不到位，鄉村居民發展意識淡薄、素質低，企業相關政策不明確、就業培訓不足等。
2．4P性分析———產品開發產品是資源開發的最終呈現方式，產品是否適應市場需求是資源優勢轉變為經濟優勢的關鍵，因此應在資源基礎、市場需求、社區參與分析的基礎上綜合考慮，建立產品開發的整體思路，更好地滿足市場需求。潭柘寺鎮現有旅游產品主要有:①景區景點類。潭柘寺鎮主要有潭柘寺、定都峰等設施較為完備、發展較好的旅游景區，以觀光游覽和宗教朝拜“一日游”為主。其中，潭柘寺景區每年接待游客量約60萬人次，主要為北京及周邊地區游客。還有高橋寺、平原古村南北大廟、八奇洞、潭柘紫石等旅游資源。②節慶民俗類。潭柘寺二喬玉蘭節已連續舉辦六屆，活動期間有賞花、攝影、祈福、品茶、悟道等一系列活動，每年吸引大量游客前往觀賞，具有一定的知名度和影響力。潭柘寺新春敲鐘祈福活動，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地區流傳已久的傳統習俗，大年初一上“頭柱香”的人更是絡繹不絕。綜上所述，潭柘寺鎮現有產品形式單一，主要集中在游覽、觀光、娛樂上，資源挖掘不深、游客體驗不足、停留時間較短，且產業關聯帶動作用弱、綜合效益較差。一方面，由于潭柘寺鎮旅游基礎配套設施不完善，缺乏統一的規劃和引導;另一方面，資源挖掘不深，產品體系不完整，鎮域內產品整合不足，這在一定程度上制約了旅游文化休閑產業的發展。
3RMCP模型下旅游文化休閑產業發展對策
旅游文化休閑產業發展需要多樣化的特色產品、完善的基礎服務設施、精干的人才管理隊伍、規范的服務制度和有力的支持政策。通過對潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析，針對資源、市場、社區參與和產品提出以下發展建議。
3．1深挖特色旅游資源潭柘寺鎮具有豐富的自然景觀和人文景觀，資源種類豐富且組合性較好，應在完善旅游文化休閑產業相關設施的基礎上，深入挖掘宗教文化、養生文化、民俗文化、節慶文化、飲食文化等特色資源，加強資源間的融合創新，以品牌為引領，以創新為動力，打造獨具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景區作為鎮域發展旅游文化休閑產業的重要依托，在后續發展中要完善“食、住、行、游、購、娛”旅游配套設施，并舉辦佛教文化論壇、禪耕文化養生論壇、新年撞鐘祈福、民間藝術節、文化旅游節、慈善活動等相關節慶活動，開發佛教文化工藝品、素齋餐飲及融入佛教文化的主題民宿。通過深入挖掘佛教文化資源，延伸上下游產業鏈，加強與第一產業、第二產業、第三產業的融合發展，拓展發展空間，完善產品功能，打造集觀光游覽、住宿餐飲、商務會展、休閑養生為一體的多元化發展格局，構建完整的文化休閑產品體系，全方位滿足游客的個性化和多樣化需求。
3．2多樣化品牌營銷市場是實現產品價值的重要途徑。潭柘寺鎮應充分利用靠近北京的地理優勢對市場進行細分，針對不同消費群開發相應產品，如設計符合年輕人需求的旅游產品和娛樂項目，增強旅游吸引力，擴大客源市場范圍。品牌是形成顧客忠誠度的重要因素。潭柘寺鎮應在利用自身優勢資源的基礎上塑造特色品牌，形成差異化定位，以擴大知名度，增強景區發展實力。如潭柘寺景區可突出佛教文特色，打造“千年古剎”的品牌;定都峰可著力打造健康養生、生態步道等特色旅游產品;趙家臺、平原村則可重點發展鄉村民俗旅游。營銷宣傳是擴大目的地知名度的重要途徑，除利用電視、廣告、雜志、互聯網等渠道進行促銷外，還應充分考慮到游客朋友之間的口碑宣傳。如構建旅游信息交流網上社區等［11］，擴大受眾群，提高認知度;促進鎮域內景區間的合作發展，實行聯合營銷，共享品牌形象、銷售渠道和旅游市場，實現旅游客源的空間拓展，整合潭柘寺與戒臺寺的營銷;除深度開發北京旅游市場外，可加大對周邊省市的營銷推廣力度，豐富游客來源，提高經營效益。
3．3提高社區參與度潭柘寺鎮應積極響應門頭溝區建設生態涵養發展區和首都西部綜合服務區的功能定位目標，把握發展契機，充分利用其作為北京42個重點小城鎮之一的優勢，適時推出稅收、用地等方面的優惠政策，加強軟硬環境設施建設，吸引高端資本進入;建立旅游集散中心，完善住宿、餐飲、娛樂、交通等基礎設施，提高旅游接待能力和服務水平，推動全鎮城鎮化水平的提升，實現旅游業跨越式發展。鄉村文化休閑產業發展有利于加快城鄉一體化進程，提高鄉村人口素質和增加村民收入，促進鄉村社區的全面發展。因此，政府在充分發揮其規劃引導作用的同時，企業也應積極投資建設、開展各種相關職業技能培訓課程，以提高社區居民的旅游服務水平和參與積極性。同時，村委會應放開經營管轄權，充分調動居民主動性和參與性，發揮其創造力，促進鄉村民俗旅游的主題化、多樣化發展，更好地滿足市場需求。
旅游文化感知范文第5篇
關鍵詞：地域文化 變異消亡 風險機理 旅游活動
中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）25-0181-04
一、旅游地特色地域文化內涵及其變遷表現
1.旅游地特色地域文化內涵。旅游地的特色地域文化，在空間地域上，表現為旅游地居民在該地域生活環境中，長久積淀形成的文化特質的旅游文化圈層，匯聚融合了當地的方言習俗、道德觀念、、藝術追求等多種元素共同組成的地方特色文化體系[1]。當然，旅游地地域文化在接受旅游開發者、外來旅游者的同時，也產生了交流與互動的過程[2]，其中，“居民”、“開發者”、“游客”等諸多“人”的角色，則成為地域文化圈層體系中最為鮮活的載體形式，并且他們之間的互動影響則構成了旅游地特色地域文化變遷的主要影響主體。只是當前有關此方面的研究，并未細分其間哪一類主體的作用強度及作用方式最為直接、最為深刻。
2.旅游地特色地域文化變遷形式。旅游地域文化的變遷，按照影響作用方式，可分為兩大類：首先，旅游地特色地域文化變遷存在自身的客觀規律，是旅游地文化圈層內各類文化的層次與特質的動態變化，也是旅游地特色地域文化這一自組織系統，對外來文化的揚棄及自身結構的重建。其次，在歷經了歷史發展長河中的政治、經濟、外來文化、突發等多種影響因子的交互作用，該地域文化圈層也會在承受外力交互影響作用下，發生了特色地域文化的傳承與變異，這就表現為某些文化特質的變異消亡或者變遷發展。但是不管旅游地特色地域文化是由于自身演化還是受制于外力影響因素的變化，旅游地的當地居民及其地域環境，則是旅游地特色地域文化的最直接表現載體，這也是目前從旅游人類學和社會學研究最多的旅游地當地居民感知課題[3]。但是更加深入研究那些能夠影響到當地居民文化價值觀以及地域環境變遷的可控因素（旅游開發行為）和不可控因素（外來游客行為），則是尋求當地文化變遷發展與變異消亡的經驗與教訓、探求旅游地特色地域文化預防變異風險的現實需求。
3.旅游地特色地域文化變異消亡的表現。以往有關旅游地特色地域文化變遷的研究，主要集中在民族文化、古城古鎮古村落等文化載體，例如，蘇州園林、麗江古城、宏村古村落等等諸多旅游地的特色地域文化變遷狀態來看[3~4]，當地特色的古典園林文化意境、村落村寨文化、特色民族文化逐漸減弱、消亡的現象居多。但有關綜合的特色文化圈層的研究成果相對較少。而事實上科學合理地把握旅游地的綜合的文化圈層、文脈信息，是旅游開發行為能夠盡可能遵循旅游地文化圈層自組織系統的運行規律的前提保障，也是旅游開發行為能夠在地域文化基礎上合理創新、延伸旅游資源特色內涵、設計有吸引力的旅游文化產品的理念準則保障。
許多事例說明，旅游開發在給旅游地帶來當地旅游經濟發展的同時，卻未能夠給當地帶來相應的文化繁榮，反而出現旅游地特色地域文化迷失與變異的現象。例如，旅游開發行為，使得當地居民的價值觀（特色地域文化的主要載體形式之一），從傳統民風轉變為過度追隨市場化的欺客宰客；還使得當地居民因為旅游開發利益分享方式與分享程度矛盾，而與旅游開發商、當地政府之間形成沖突；甚至還使得當地居民在旅游開發利益分配不均條件下，寧愿選擇劣質經營、破壞環境等不惜損毀自身賴以生存的地域文化環境的短見行為。僅把地域文化特色消亡的責任推脫于旅游地當地居民，是不科學的。事實上，導致旅游地當地居民價值觀念劣化、導致特色地域文化負向變異的始作俑者，是旅游開發者在旅游地盲目追逐開發利益的旅游開發行為，此種行為較之當地居民作用于地域文化的行為，更適應市場經濟規律的效率要求，影響力度也更為顯著深刻。
二、旅游地特色地域文化變遷風險機理分析
1.旅游開發行為是特色地域文化變異風險過程中最為顯著的外力因素。旅游地特色地域文化的形成與積累時期非常漫長，其自身變異風險也是客觀存在的，尤其是在外力影響因素的作用下，只是各個不同時期階段，外力影響因素的作用程度不一。首先，在未進入產業化時代的早先時期，自然環境變化、政治權力與社會動蕩、歷史沉淀積累等因素對其影響比較顯著。其次，當進入產業化市場經濟時代后，市場經濟追求高效率，時間就是金錢，資本追求高利潤等等，使得很多特色地域文化逐漸沒落。最后，后來興起了市場化的旅游開潮，只是，旅游地的開發行為產生了比以往各個階段更加廣泛而深刻的文化沖擊力量。旅游開發行為作為后來居上的外力影響因素，在追逐旅游經營效率與利潤效益的過程中，為了簡單迎合旅游者需要，而建設粗糙的旅游設施，粗放無序經營，利益分享矛盾日益激烈，致使特色文化意境與本質內涵遭受破壞。
2.旅游開發帶來的旅游地特色地域文化變異消亡的風險主體。在特色地域文化圈層體系變異風險中，“當地居民”、“旅游開發者”、“游客”等諸多影響主體的作用強度不一樣。其中，旅游地的外地游客是流動群體，雖然他們對旅游地的地域文化的影響屬于多方面的，但畢竟屬于頻繁更迭的，畢竟不是所有的外來游客都會給旅游地帶來消極的、深刻的影響，并且當地居民并不是在所有外來旅游者面前都會喪失自信心。但是進駐旅游地“開發者”，不管是外來的旅游投資開發商，還是當地政府直接作為旅游開發主體，都是展現出具備資本優勢、更能適應市場運營規則的強勢主體的典型特征。旅游開發主體在旅游地相對穩定持續的旅游經營行為，并未合理分享給當地居民的可觀收益，則會對當地普通居民、小經營商戶及旅游開發企業的基礎旅游從業人員，帶來更為深刻的對比反差影響，這要比外來游客給當地居民帶來的文化干擾影響更為廣泛而深刻。旅游開發行為的受益者，只要建起景區大門、攔起景區圍墻，其坐收門票的一天營業額就可以比當地普通民眾一年甚至多年的勞作、經營收入還要多很多。所以，從這個角度來講，旅游景區當地居民、商販的欺客宰客行為，其實是對當地旅游開發行為的低劣效仿。以當地居民為載體的地域文化傳統，還是獨特且脆弱的，則會在引入市場化運作的旅游開發經濟行為的過程中逐步展現出以下風險：被引入的旅游開發經濟效益，必然會被其負面效應和先前未被正確評估的環境后果、社會后果、文化后果所抵消[5]，那么，旅游地特色地域文化的變異消亡則會在所難免。
3.旅游地特色地域文化變異風險反作用于旅游開發行為。當然，特色地域文化本身也存在著對旅游者和旅游開發者的影響滲透，它以自身變異消亡方式，警示旅游開發者開發旅游資源及旅游產品時，真正所能依托的吸引力資源――事實上也是當地的特色地域文化；并且通過影響旅游地游客規模的方式，迫使旅游開發者重新意識到應該尊重旅游地特色地域文化的原真性，否則就無法吸引旅游者來到旅游地旅游，也就無法實現旅游開發者預期的經濟價值了。例如，嵩山景區曾經在20世紀80年代中期實現過267萬的年游客規模；但由于后續旅游開發行為的失控與失誤，致使在20世紀90年代初期出現游客下滑的局面，甚至跌落至不到50萬人的年游客數量低點，這與同時期周莊古鎮、麗江古城等其他地域文化促使旅游業興旺發展的局面形成了鮮明反差。究其原因，嵩山特色地域文化景觀在無序旅游開發和無序經營的干擾作用下，喪失了對游客的吸引力，并且致使當地旅游開發利潤大打折扣，甚至虧損。
三、嵩山文化圈作為特色地域文化的變異風險分析
1.嵩山文化圈的特色地域“標的”文化的自身變異風險。五岳之中的中岳嵩山，作為中國特色的名山旅游，具有相當大的知名度與影響力。更深一步而言，嵩山特色地域文化圈是圍繞中岳嵩山為中心的地域范圍內所形成的特色地域文化，堪稱中華文化的縮影。所謂的“嵩山天下奧”概括起來有兩個含義：一是嵩山自然景觀的“奧妙無窮”；二是嵩山像一部“博奧精深”的文化史冊，嵩山文化圈的特色地域文化的自身傳承與變遷軌跡，在全國、全球范圍內都應該具有非常獨特的文化“標的”意義。只是絕大多數的文化“標的”，在近來的市場經濟浪潮中，都萎縮成了歷史遺跡、抽象文化記號，其所蘊涵的特色地域文化信息僅僅表現為龐雜淺層的描述性文字，從而喪失了鮮活的文化吸引力和文化凝聚力。即便當前政府作為旅游文化的開發者和營造者在極力打造嵩山文化品牌，但想實現嵩山文化變遷發展尚需時日。
嵩山文化圈包含了“中華文化源泉”文化、“天地之中”建筑文化、封禪祭祀禮制文化、佛教禪宗祖庭文化、儒教理學策源地文化、道教洞天文化、儒釋道三教合一文化、少林拳法發源地的武術文化、嚴謹超前的天文科技文化等等 [6]，在全國甚至全世界都具有的地域特色“標的”文化。但是盡管嵩山文化圈的特色文化“標的”非常富集，其中諸多文化類型的內涵特質的傳承，不能適應市場經濟進程，而具有發生自身變異的傾向。究其原因，大多數保持有相對特色的地域文化，基本上處于相對封閉狀態；其文化傳承與變遷，與當前全球化市場經濟文化的強勢擴散相比，具有相對的脆弱性與緩慢性。但正因為此種與眾不同的弱質文化，又在市場經濟體系中拓展出了最適宜發揮其文化感召力的領域――文化旅游產業。但是從地域文化旅游開發的角度來看，淺層浮躁而深度不夠的旅游開發理念，則是導致嵩山文化圈的特色地域文化“標的”消亡的主要原因。
2.旅游開發深度不到位，導致特色“標的”文化消亡。在嵩山特色地域文化的旅游開發進程中，僅僅是少林武術文化處于一枝獨秀的變遷發展狀態；而其他深刻而厚重的文化內涵，則處于前者的壟斷、遮蔽效應之下。少林寺的武術文化，以其形體化展示的自身特色優勢，加上早期電影《少林寺》的影響和少林寺方丈釋永信的持續經營等外力影響因素的適時引導與推廣，而成為嵩山文化圈層中最具有旅游吸引力和文化表現力的文化載體。但是，少林武術文化一枝獨秀的文化變遷發展態勢，并不能掩蓋其“禪武結合”力度不夠，佛教禪宗主旨內涵缺失的弊端，因為大多少林武僧武術表演節目仍然處于展現武術動作的層次。事實上，少林寺更為核心的文化“標的”價值在于其開創的佛教的新一流派――禪宗，推崇“頓悟”的禪修理念具有中國特色。直至目前，有關少林寺作為禪宗祖庭的有形文化展現作品仍然非常少，適合普通文化層次的旅游受眾群體理解與接受特點的禪宗節目形式也非常少。
與此同時，少林武術文化旅游開發的發展態勢，相對于嵩山地域其他文化旅游開發，已經形成了“壟斷與屏蔽”優勢，擠占了嵩山其他特色文化類型的旅游可持續發展空間。例如，游客們很少有機會了解“嵩陽書院作為儒教中最大流派――程朱理學策源地”的文化“標的”地位，僅僅游覽一座院落遺跡、看看三顆將軍柏和大唐碑就匆匆離去，游覽時間不會超過40分鐘。很少游客有機會了解到嵩山是中國帝王推崇“受命于天”的禮制文化而最早選擇祭祀的山岳，嵩山作為封禪文化起源地的“標的”意義被文化圣山泰山所取代；也很少人記得可以在嵩山追尋到中國歷史上唯一一位女皇帝武則天，一反先賢帝王泰山封禪足跡，而唯獨選擇中岳嵩山封禪的獨特文化“標的”；大周封祀壇[7]，作為則天女皇在拜謁嵩山后興建三座祭祀壇之中唯一僅存的歷史文化遺跡，幾乎處于世人遺忘的角落。也很少了解中岳廟建筑群，是中國諸多道教建筑景觀之中，唯一現存的禮制規范最為完整的代表作，同時也見證中國的“天地之中”山岳信仰。游客對于唐代僧一行創制天文歷法《大衍歷》的地方――會善寺、元代郭守敬創制先進的《授時歷》的地方――觀星臺等天文科學文化遺跡的理解，僅限于歷史教科書中的文字記載。嵩山文化圈的史前、史初人類古文化遺跡，在推進中華文明形成中的核心作用[8]，更是鮮為人知。2004年嵩山成功申請第一批世界地質公園，總算是借助于政府推進文化特質資源保護方式，實現了吸引游客注意嵩山見證華夏古陸35億年來的地質演化，但很少游客能夠理解“五代同堂”地質文化“標的”意義。
3.旅游開發行為過度，導致特色地域文化的變異。由于20世紀80年代《少林寺》電影拉動嵩山景區游客數量增長刺激，此后一段周期內，嵩山旅游開發行為處于過熱、失控狀態，嵩山景區內原有的山林、綠地被村莊、居民點逐漸蠶食[9]，1990年景區內居民商戶的建筑面積2.95萬m2，到了2002年景區內居民商戶的經營建筑面積增至51萬m2，增長了16倍。這一時期，景區內欺客宰客的商業氣息濃厚，核心區域的生態環境也出現明顯地城市化傾向，核心景區內的人口密度達到2萬人/km2，大大高于正常城市人口密度指標。
與此同時，各種過度、無序的旅游開發建設行為蜂擁而上。例如，在此階段政府作為旅游開發的投資主體，在少林景區內開發建設的占地3.6hm2，建筑面積910m2的“仿古旅游市場”；在中岳廟景區投資500萬元，建設一期工程占地1.86 hm2，建筑面積4 781 m2的“中岳封神宮”；以及后來合資建設的“少林游樂宮”、“少林達摩宮”、“少林靶場”等諸多項目[10]，后來都陸續以政府另外斥資拆除方式而告終。顯然，這些建了又拆的低水平、無意義的旅游開發建設行為，直接改變景區原有的地域文化景觀環境，地域文化被低劣的商品文化信息充斥掩蓋。
4.適度合理的旅游開發行為，帶來特色地域文化的變遷發展。2003年初至2004年，登封市政府投入3.5億元左右的資金總額，對嵩山核心景區內的私搭亂建建筑，進行了大規模的地域環境氛圍整治工作。政府直接作為的旅游環境氛圍營造主體的行為，確實產生了重現“深山藏古寺，碧溪鎖少林”的文化意境的良性變遷效應。
2005年6月，鄭州市天人文化旅游有限公司開發設計了全球最大的山地實景演出項目《禪宗少林?音樂大典》，投資3.5億元，演出項目投資1.15億元，2007年4月正式運營，此種適度合理遵循地域文化本底特征的旅游開發行為，為游客提供了一把解讀嵩山禪宗文化奧秘的鑰匙，為嵩山文化旅游、河南文化旅游增添一張“新名片”。2008年榮獲“國家文化產業示范基地”、“中國創意城市文化名片”等殊榮，被列入首批“國家文化旅游重點項目（文化旅游類）名錄”。目前音樂大典二期工程正在建設，計劃投資4億元，六年內完成，計劃把音樂大典項目打造成以禪文化為特色，融娛樂性、知識性、參與性、與體驗性為一體的新型文化旅游產業項目，繼而實施連片開發，帶動地方經濟發展和產業升級。
2010年8月，在政府力量的推進下，嵩山成功申請世界文化景觀遺產，所打的“天地之中”歷史文化建筑品牌，是對嵩山作為中華文化圣山的地域文化體系的集中梳理。所傳遞的“天地之中”、“文明源泉”的“標的”文化信息，顯然政府保護特色地域文化的公共行為，為2009年底新成立的港中旅嵩山少林文化旅游有限公司，創造了良好的公共媒體的營銷推廣平臺。2010年，嵩山景區游客量實現290萬人次，同比增加25%，收入實現1.8億元，同比增加40%。嵩山“天地之中”特色地域旅游文化，正在逐漸被旅游受眾群體所接納。
四、防范特色地域文化變異消亡的旅游開發導向與對策
通過上述分析可知，旅游開發所帶來的旅游地特色地域文化變遷或變異的影響力度最為深刻。旅游開發者應重新審視所持有的地域文化開發觀念，應該在遵循旅游地地域文化變遷軌跡的自身規律特征的基礎上，科學嚴謹的推進地域文化景觀與環境營造行為；合理承擔自身企業應該對當地社區居民所應承擔的社會責任；妥善運用市場營銷、事件策劃等間接開發旅游地文化的諸多手段來影響和引導外來旅游者的行為；并且應該在政府的監督管理下，自覺規避旅游開發給旅游地域文化帶來的變異風險。
1.引導旅游開發者提升地域文化開發觀念，科學審視開發的著力點。旅游地的旅游開發者作為地域文化最具有影響力的主體，應該重視科學的文化開發理念，在選擇文化旅游資源的開發與策劃的著力點時，一定要本著“原真性”的原則來塑造“真實”的“舞臺化”場景。這就要求開發者在理解地域文化內涵時，必須把握核心文化內涵。禪宗推崇的“頓悟”，作為佛教在中國最具代表性的本土教派，其境界之高一直鮮有得道高僧參透，這就限制了旅游開發者，開發“禪宗祖庭”這一特色文化“標的”的科學著力點。但日前在全球化范圍內廣為傳播的瑜伽“禪修”，則具有廣闊的市場受眾群體，可見后者抓住了在當今社會的激烈競爭條件下，人類尋求放松與超脫的精神文化需求。而事實上，旅游開發商應該更加深入挖掘禪宗主張的“拋棄塵世功利和喧囂、在頓悟中感受人生價值”的文化內涵，可以借鑒具體的禪修音樂及禪修動作設計，來幫助游客實現“追求心靈寧靜，超脫拜金拜物的物欲權欲”的逃逸心理訴求。
2.建立社會公眾的監督機制，敦促旅游開發者承擔社會責任。期望旅游地的旅游開發者能夠主動承擔起更多的社會責任，尤其是對旅游地當地居民所應承擔起的社會責任，畢竟還是有難度的。除非開發者能夠意識到：開發當地特色旅游地域文化產品項目的持久生命力來源于地域文化的本土載體――當地居民。如若當地居民的對抗，會使得旅游地域文化枯竭，文化產品真正成為“偽文化”，失去文化產品的“人文背景”。但是當前由于旅游地當地民眾的自我維權能力與意識以及參與當地特色地域文化開發的能力相對有限。至少直到目前為止，當地居民幾乎無緣涉及到嵩山特色地域文化的旅游開發與旅游產品的原創設計，其話語權的卑微狀態可見一斑。并且，很多嵩山當地居民在嵩山景區地域環境景觀治理與拆遷過程中，更是付出了喪失農田、參與景區經營利益合理分成的代價。因而，必須呼吁建立起更為完善規范的公共輿論監督機制，敦促旅游開發商重視當地居民的利益訴求。
3.加強政府對旅游文化開發與經營秩序的監督與懲戒力度。在旅游文化開發行為之中，可能會衍生出濫用宗教意識形態、文化價值觀念等領域內的負面形式。例如，曲意迎合崇洋媚俗、附會承奉低級趣味，使得當地地域文化喪失自豪感；或者自毀誠信來誘騙游客購買劣貨假貨；更有甚者有很多景區宗教場所利用游客敬神畏神的心理，而強拉游客拜佛納貢、占卜算命，功德香價格不菲等等。2009年嵩山風景區還出現當地居民假冒僧人有組織有預謀地算命騙錢行為，嚴重損害嵩山特色地域文化，后來警方力量介入終結此事。政府各部門以及各類宗教事務管理協會部門，應當認真審視當前市場經濟浪潮沖擊下的景區及文化場所的經營開發行為，加大對其監督與懲戒力度，才能防范特色地域文化的變異。
總之，科學規范、合情合理的旅游地域特色文化的開發行為，能夠使得旅游地特色地域文化圈層在經受強大的外力干擾下，仍然保持兼容并蓄、吸納與傳承的強大生命力；并且能夠使得旅游地的特色地域文化與外來旅游者的關系轉變為“鐵打的營盤”與“流水的兵”的渲染與受感染的關系，這就真正實現了旅游地域文化的持久吸引力。也就是說，旅游地以開放姿態與引導價值取向方式，來防范旅游地文化風險實為明智之舉。
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