跨文化營銷理論

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跨文化營銷理論范文第1篇

在社會經濟不斷發展的背景下，英語的重要性已經不言而喻。這就促使眾多高校不斷提高英語教學的質量和效率，要提高學生的英語綜合能力，并有效提升學生的跨文化交際能力。但從實踐調查的結果顯示，大部分高校并沒有將培養學生的跨文化交際能力當作主要的英語教學目標，導致英語教學始終難以達到預期理想的目的，也無法讓學生利用英語進行順利的交流，無法迎合市場發展的趨勢?；诖?，本文在此從跨文化交際能力培養談高校英語教學模式，以期能夠為相關人士提供有益參考與借鑒，促進高校英語教學的進一步發展與建設，達到推動高校英語教學發展的目的。

二、跨文化交際能力的組成

教師要在高校英語教學中培養學生的跨文化交際能力，首先要做的是明確跨文化交際能力的組成要素，并以此為基礎對當前的高校英語教學模式進行改革與創新。

（一）語言能力

語言能力是跨文化交際能力的基本組成要素。從本質上說，學生必須要掌握相應的語言能力，包括語法知識、句型結構等等才能夠組織語言正確的表達自己的觀點，才能夠進行跨文化交際。

（二）語言環境

在此基礎上，語言環境是跨文化交際能力的組成要素之一。具體地說，語言環境可以歸結為語言發生的情景、各地的風俗文化等等。不同的地區擁有不同的文化習俗，導致其語言的思維不同，其所表達的意思也并不一樣。在正常的跨文化交際中，因為語言環境不同所導致的問題并不少見。

（三）文化底蘊

另一方面，交流者的文化底蘊也是跨文化交際的組成要素之一。從根本上說，語言是某個地區或某個聚落在文明和文化不斷發展與進步中逐步形成的，當地的文化與歷史造就了各地語言的差異。在跨文化交際中，交流者需要尋找相應的話題，需要進入相應的語境，需要根據交流的文化背景來說出得體的話。換言之，如果學生沒有相應的文化底蘊，這就容易導致學生無法正確理解他人的語言思維，也無法尋找相應的話題并使用得體的語言進行良好有效的交流。總的來說，跨文化交際能力的本質就是跨越文化、文明進行有效交流的能力，它要求學生擁有基本的語言能力，能夠進入相應的語言環境，并且可以在一定文化底蘊的支撐下尋找相應的話題，利用得體的語言保持有效的交流，這就為高校英語教學模式提出了新的要求。

三、高校英語教學模式探析

（一）自主探究學習模式

從實踐調查的結果顯示，大部分高校英語教師在課堂教學中忽視學生的主體性，長期將學生置于被動接受知識的地位，導致學生的英語綜合能力較低，無法掌握基本的語言能力。具體地說，在傳統教育理念的束縛下，部分教師以幫助學生應付全國英語四、六級考試為主要的教學目標。因此，教師在高校英語教學中組織學生進行機械反復的練習，并針對學生的應試能力進行教學。在這種背景下，學生很難在高校英語課堂教學中提高自身的英語閱讀、寫作、聽說能力，也無法切實掌握相應的語法知識，無法幫助學生更好的進行跨文化交際。教師要在高校英語教學中培養學生的跨文化交際能力，首先要做的就是集中提高學生的語言能力，要不斷提高學生的英語綜合能力，包括閱讀能力、聽說能力和寫作能力等多個方面，同時教師也要提高語法教學的有效性，使學生能夠正確的使用英語表達自己的觀點。這就需要教師在高校英語教學中采用自主探究學習模式，也就是要在英語課堂教學中突出學生的學習主體性。簡單地說，教師不能再對學生進行知識的灌輸，也不能以提高學生的應試能力作為主要的教學目標，而應該有針對性的提高學生英語綜合能力，使學生主動的建構語法體系并提高自身的英語綜合能力。以高校英語閱讀教學為例，教師首先要在課堂中合理的安排教學時間，要留給學生足夠的時間進行深層次的閱讀，在傳統的高校英語閱讀教學中，大部分教師只是讓學生進行簡單的閱讀，而后根據材料后的問題進行解答，這種教學模式只能讓學生在不斷反復的練習中提高應試能力，卻無法有效提高學生的英語閱讀能力。在自主探究模式中，教師應該給學生制定相應的閱讀教學任務，例如找到每一個段落的中心句，總結文章的主要內容等等。在此基礎上，教師要將課堂教學時間的25%留給學生閱讀，35%留給學生自主探究，20%留給學生討論與交流，最后的時間對學生自主探究的結果進行總結和評價。在此過程中，教師就完全突出了學生的學習主體性，不再對學生進行知識的灌輸。學生在自主探究中就會充分發揮自身的主觀能動性，就能夠充分利用已有的條件和資源進行探究，其獲得的認知更加深刻，這就在無形中提高了高校英語閱讀教學的質量和效率。在高校英語語法教學中，在自主探究教學模式中，教師就能夠避免大量的講解讓學生感到枯燥和乏味，能夠讓學生在主動探究中建構系統的語法知識，達到提高語法教學質量，提高學生英語語言能力的目的，這就為培養學生跨文化交際能力提供了強有力支撐。

（二）實踐教學模式

在此基礎上，教師要培養學生的跨文化交際能力就應該讓學生進入到相應的語言環境中，要讓學生逐步了解不同文化之間的差異，要熟知不同文化背景下的語言思維，避免學生誤解他人表達的真實含義。因此，教師應該在高校英語教學中開展實踐教學模式，要讓學生在實踐中進行真實的交流，要通過真實的跨文化交際逐步領悟不同文化語言思維，使學生能夠正確理解他人的真實含義。一方面，教師可以組織大學生進入社會進行跨文化交際，可以進入外資企業進行社會實踐，要求學生利用英語與他人進行真實的語言交流。這就能夠將高校英語教學上升到實踐教學的層次，讓學生在與他人的跨文化交際中對特定的語言環境有所領悟，能夠逐步了解不同文化的語言思維，達到提高跨文化交際能力的主要目的。另一方面，教師可以充分利用現代多媒體組織學生進行語言實踐教學。通過多媒體技術與設備，教師就能夠組織學生利用MSN、FACEBOOK等國外流行的交友軟件與國外學生進行真實的交流，這就為高校英語實踐教學提供了新的渠道與平臺。在多媒體的有力支撐下，學生就可以擺脫時間與空間的限制，能夠更簡單方便的與國外學生進行真實的交流，并且在交流過程中不斷提高自身的跨文化交際能力。

（三）情景教學模式

此外，情景教學模式是培養學生跨文化交際能力的重要途徑。通過情景教學模式，教師就能夠將學生帶入特定的語言情景中，讓學生在特定的情境中進行思考、分析和研究，使學生能夠正確理解不同文化與語言思維的差異，能夠站在新的角度理解與分析，最終能夠有效的進行跨文化交際。因此，教師需要在高校英語教學中為學生創設相應的語言環境。首先，教師可以充分利用多媒體教學法開展英語課堂教學。例如，教師可以利用多媒體技術與設備給學生播放相應的英語視頻或電影片段，并要求學生按照劇情進行角色扮演。在此過程中，學生就能夠進入到相應的情節和情景中，能夠在特定的情景中開展更有效的英語聽說能力訓練，幫助學生領悟相應的語言環境和語言思維，進而提高學生的跨文化交際能力。其次，教師可以為學生創造更好的英語學習環境。教師首先要在高校英語教學中使用英語教學授課，并要求學生在英語課堂中利用英語進行交流；另外教師可以將學生分為不同的英語學習小組，要求小組中的學生要盡量使用英語進行日常的學習與交流。這就為學生創造了良好的英語學習環境，鼓勵學生在課中與課后不斷的進行英語練習。在這種背景下，學生處于良好的語言環境中，這就能夠幫助學生更好的學習英語、領悟英語，達到提高學生跨文化交際能力的目的。

（四）提高學生的文化底蘊

與此同時，教師要在進一步提高高校英語教學質量的基礎上提高學生的文化底蘊，也就是要讓學生能夠擁有一定的文化，能夠在交流中尋找合適的話題，并進行得體的對話。這就需要教師在現有的教學基礎上進行拓展教學，要豐富學生的文化知識，要在高校英語課堂教學中滲透西方文化的教學。例如，在高校英語閱讀教學中，教師就能夠組織學生閱讀西方的歷史書籍，逐步了解與掌握西方的文明起源，能夠逐步理解西方的語言思維和文化習俗。這就能夠幫助學生在跨文化交際中尋找共同的語言，同時避免學生因為文化習俗的差異導致交流的失敗。又如，教師可以在高校英語教學中充分利用多媒體教學法給學生播放英語電影，讓學生在觀看電影或音像中逐步了解西方的歷史文化，達到提高學生文化底蘊的目的。

四、結束語

跨文化營銷理論范文第2篇

關鍵詞：跨文化交際；產品；網站；細節化差異

中圖分類號：G114文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0095-03

當今社會，跨文化交際已遠遠不再是中國人見面是握手，西方人則更多的是擁抱和親吻對方的臉頰這么泛泛的區別，因為很多的社交禮儀已經在國際化的進程中逐漸共有化。而影響和決定企業成敗的關鍵在于更深層次和更細節的文化差異對市場營銷的影響。為了獲取成功，企業需要對文化有很強的敏感度，認同、適應以及接受不同文化事件的差異。本文以產品及相關聯的營銷渠道管理為突破口，系統地梳理市場營銷中對文化差異的研究，提出尊重文化細節差異的基礎上的市場營銷策略。

一、跨文化交際意識

商場中流行這樣一句話，利益讓世界越來越小，并逐漸變成了一個地球村，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業間的貿易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得更常見，因此國際商務的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。因為一般在國際市場中，企業所面臨的最激烈的競爭往往不是來自同行，而是來自文化差異導致的不同風俗習慣或信仰的競爭。

尤其進入21世紀以來，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段。[1]文化是一個社會中能夠引導人們行為的價值、信仰和標準的總和。[2]這些價值、信仰和標準形成了人們約定俗成的價值規范，決定在這個社會中什么是對和錯，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化環境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時無刻不影響人們的日常行為和價值觀。近幾年，管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學者的共識。有越來越多的專家學者和業內人士認識到在商務環境中，文化差異往往成為跨國經營的無形壁壘。跨文化交際中因為文化差異而產生的不同的行為標準在交流的過程中造成誤解的情況時有發生，有時會讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準備和訓練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產生，并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質量，以便幫助企業更好地規避風險，尋找機會，把握商機，并保證商業上的成功。因為對任何一家企業而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩定的市場關系，而好的市場關系對企業則意味著快速增長的生產效率、更大的市場份額以及更多的利潤。

正如很多經濟學家都曾指出，好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識、有能力判斷文化差異什么時候以及如何來影響商務交流，但真正在工作場合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。

營銷活動中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想進入中國市場的美國清潔劑制造商精心設計了這樣一則廣告：一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設計中，公司本想通過“綠色”強調的產品原料的天然與味道的清新，用來傳遞一個綠色健康的概念。同時在廣告設計中也考慮到中國人的集體性，采用了“一群人”而非“一個人”，可見公司在廣告設計中煞費苦心，充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個中國特有的現象。綠顏色的帽子對中國男士有一種特殊的含義，通常用綠帽子來指代妻子對丈夫的不貞。由此，該廣告在中國市場的營銷效果可想而知。而這樣的企業在中國市場備受冷落，也就變得理所當然了。

由此可見，文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細節差異。忽視細節差異很容易導致貌似“周全”的市場戰略全盤皆輸。固然強烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業的成功，而依賴于豐富的社會經驗以及對溝通效果有強烈責任感的專業的跨文化意識，可以幫助企業避免“因小失大”的噩夢。因此在現代營銷過程中，應該在細節上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，不然產品技術再領先、品質再優良、價格再合理，也無法占領市場。同時企業必須意識到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限，觸碰另一種文化的禁忌，只會讓該產品甚至該公司在目標國一敗涂地。

二、產品設計中的文化差異

眾所周知，市場中最核心的因素是顧客，而顧客最關心的是產品，沒有對產品設計的精心推敲，就談不上在市場的成功。在對產品進行分析時，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務溝通的挑戰性。向不同文化的消費者提供商品，是一件具有挑戰性的工作，因為各國家、各地區的文化價值觀都不一樣，因此消費者對產品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業在不同文化市場完成工作的難度以及適應一種新的生活方式的難度。

要想進行準確的分析，企業則必須在維護和實現自身企業目標的前提下盡量以該國家、該地區的文化價值立場去思考，充分考慮不同文化的消費者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當地消費者，銷售人員需要熟悉細節從而準確掌握當地消費者的消費習慣和行為以及影響消費決策的因素，這樣才有可能吸引當地消費者嘗試自己公司的產品。即使是一個擁有國際營銷經驗的企業，要想設計出滿足消費需求的產品，也需要隨時從細節上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績，因為文化既是需求的傳承也是需求的發展。例如營銷學里的經典案例，聯合利華在進入巴西時，對當地文化進行深刻的、準確的分析而大獲成功。除了對當地人在產品質量、味道等方面進行充分調研外，聯合利華還注意到當地很多比較窮的人沒有洗衣機，也有很多人在河里洗衣服，所以為了防止滑落水中，聯合利華并沒有沿用在歐美市場受寵的紙質包裝，而是設計了塑料包裝，同時因為當地人收入低，對每周或每月的支出非常有計劃性，對價格敏感，而且購買量不大，因此公司把當地的產品設計成小包裝而不是歐美市場頗受喜愛的“家庭裝”，以降低單次購買商品的成本來適應當地消費者的需求而大獲成功。由此可見，要想將產品順利推向國外市場，必須從細節上符合當地消費者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費者接受，實現企業的拓展目標。

三、網頁設計中的文化差異

從營銷戰略上看，一個已經想要跨國經營的公司，應該意識到產品設計應迎合當地消費者的購買心理，這對企業成功至關重要，但并不能完全實現企業拓展市場的需求。當今市場競爭激烈，在經濟全球化發展的過程中，為了實現企業的戰略目標，無論對于國際化程度較高的成熟市場，還是剛被開發不久的新市場，企業都需要不斷嘗試利用新的營銷手段來開拓市場。隨著電子商務的不斷發展，公司對網絡的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網絡進行營銷，但在信息技術高速發展的今天，越來越多的企業意識到了網絡的優勢。好的網頁設計的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費者迅速、全面地了解企業信息。

因此，在考慮產品設計的同時企業也應關注在各國網站的設計，例如網頁顏色的選擇，導讀條位置的設計，動畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價值觀保持同步，從而有效開拓市場的目的。因為網頁直接傳遞公司想要與目標客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當國外目標消費者想要通過網站了解公司及其產品時，公司需要根據當地文化調整網站內容以適應當地消費者口味。但當今市場，網頁已不再是關于公司和產品的文字的簡單排列，而是文本、圖形、聲音和動畫資源的集合。既能體現企業文化，又迎合當地消費者口味的網頁設計，可以幫助企業大量獲得消費者的反饋信息，幫助企業作出正確的決策，從而更好地了解和進入目標市場。

根據文化差異調整得越多，對目標市場的適應越好，企業在國際商務中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運用非語言手段來傳遞信息，表達情感。因此比較喜歡用動畫效果，傾向于用flash等工具來表現主旨和傳遞網頁內容。而低語境文化國家使用動畫則是為了強調動態鏈接和公司標志。比如麥當勞，在中文網站運用大量彩色圖片和動態Flash，介紹新產品或公司的新動向，而在歐美地區其網站簡單、靜態，只有幾個簡單的鏈接來展示公司的新產品。不同文化有不同的價值觀和生活觀，麥當勞在瑞士的網頁廣告里，一個男士獨自悠閑地享受音樂。生動地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態。在獨處中找到自我，享受生活。而在中國，都是以家庭、朋友的歡聚來展現幸福生活的狀態，于是麥當勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時，低語境國家網頁設計比較直觀，人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家，網頁設計的隱藏度較高，很多信息被隱藏在大的標題里，只有將鼠標放在該標題上，才會顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時間才能找到自己想要的信息。這種細節的考慮讓不同文化的人在瀏覽網站時，都能順暢地找到自己想了解的信息。

四、網絡語言中的文化差異

語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。[4]一般而言，為了適應目標市場，讓目標消費者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業及產品的相關信息，企業都會升級不同語言的網站。而將公司網站翻譯成各種目標語言之前，企業最好先完善英語網站，因為這是受眾面最廣的交流方式。因為從某種程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網站最容易被更多的消費者理解和接受。但在翻譯及表達時應盡量避免語義誤解。例如，Tambo這個單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店，在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場，但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當天午夜12點到第二天午夜12點。是指一段非常具體的時間段，而在西班牙語國家，tomorrow并不是這么具體的一個時間概念，而是指將來的任意時間。因此在網頁的設計中，一定要保證語言在目標文化中準確傳遞企業想要表達的意思。

其次，在翻譯的過程中應注意語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現在，了解一個詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標語言中客戶熟悉和習慣的語言表達方式，從而達到營銷目標。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳的廣告語“Justdoit”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當地引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風波。因為西方的教育培養崇尚自我和追求個性張揚，而中國文化則一直強調內斂。[5]由此可見，企業在傳遞公司理念的同時應盡可能地了解和適應當地受眾群體的文化特點。

五、廣告設計中的文化差異

除了網頁，廣告也是當今市場最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費者習慣從各種廣告中獲取產品信息。在這種市場溝通中，企業是否考慮到文化的差異，尤其是細節文化會直接影響廣告效果。[6]其中，風俗習慣的差異對廣告影響最為明顯：在廣告創作中，如果不注意所在地區的風俗習慣，就會引發笑話甚至惹怒當地人，也就達不到廣告的效果。[7]曾經有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是該品牌產品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，這則廣告的效果可想而知。

同時，廣告設計中也應考慮當地消費者的生活習慣。生活習慣看不見，摸不著，但卻無處不在，并直接影響消費者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個小小的差別其實是反映了德國人愛淋浴，英國人則偏愛池浴的不同生活習慣。這個廣告因為細節的考慮讓消費者產生一種熟悉感，從而刺激了購買的欲望。由此可見，廣告設計中創意固然重要，但無論什么樣的創意都應建立在從細節上了解和尊重當地習俗。尊重風俗文化也就是尊重當地人，這會讓當地消費者對產品以及公司產生親近感，當然也就能更好地實現營銷目的。

六、結語

跨文化營銷理論范文第3篇

關鍵詞：企業文化營銷品牌建設

任何一種文化均可看成是表層結構、深層結構和意義結構的統一。在這里，表層結構是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系；深層結構指支配和調節文化表層結構的規則，即載體要素的組合規則；而意義結構是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結構和深層結構來傳達、顯示和領會的意義系統，它是文化的內涵。文化的表層結構、深層結構和意義結構并不是三種不同的文化實體，而是任何一種文化自身中的三個內在方面或層次。文化對營銷的影響是如此全面深遠，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費者淺層的文化需求，還蘊含著更深的價值取向。

品牌是企業經營者用可以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、標志、象征、設計或設計組合為載體，通過確立與消費者之間的良好關系，給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。

文化營銷對企業品牌建設的意義

差異化文化營銷能建立企業的品牌獨特個性，樹立競爭優勢。差異化是企業在競爭中獲勝的基本戰略，在價值創造與實現過程中導入文化因素，有助于構筑差別優勢，起到市場細分的效果。

塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力，加快企業品牌核心價值建設。核心競爭力是企業獲得長期穩定的競爭優勢的基礎。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業的市場競爭發揮作用，占據競爭優勢。

建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容。隨著經濟市場化進程的日益深入，企業差別化競爭越來越鮮明地表現為企業文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業價值觀、企業行為準則和行為方式為核心的企業文化建設，就是企業的有力武器。企業文化作為企業成熟程度的核心標志，是企業戰略風格、管理風格、營銷風格以及企業家品格的集中體現，為品牌建設提供良好的人文環境。

追求社會營銷，提升企業品牌的美譽度和知名度，形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷，是一種用于變革行為的戰略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進行教育、培育和塑造，文化營銷也延續著文化的育人功能，表現為通過文化理念的構建，對真善美的價值追求，對消費者進行思想、觀念、情感和道德等的引導教育，從而形成品牌的社會共鳴。企業實施文化營銷推動品牌建設的措施

改善外部條件，導入文化因素，提高品牌的核心價值。企業要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環境有利于實施文化營銷，加速品牌的建設，具體講：一是促進經濟發展。一般而言，商品經濟越發展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規。

提高文化營銷主體的素質，更好地服務于品牌建設，建立品牌獨特個性。企業職工、營銷人員、企業家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內容和形式，企業在文化營銷中要不斷棄舊創新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質，如強烈的敬業精神、敏銳的觀察能力、良好的服務態度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當的敏感，受過文化敏感性訓練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據市場競爭發展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會影響力。加強營銷環境的文化層次分析，做深入的市場調研，找準產品及品牌的目標市場。這包括兩方面的內容：一是針對具體消費者個體做好消費者行為的研究；二是加強對目標市場文化的研究。在環境分析基礎上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業的品牌。只有弄清了不同文化環境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實施品牌戰略。

同時，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中，其形式可表現為理念文化、產品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發、生產、營銷、人力資源、售后服務等環節凝聚成高效的價值鏈，形成品牌優勢。

在現代市場營銷理論的指導下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強烈個性特征的營銷文化，以在營銷活動中促進買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運用，將會使得營銷過程具有更明確的目標，文化營銷推動品牌建設也就會更加成功。

參考文獻：

跨文化營銷理論范文第4篇

（湖北大學知行學院，湖北 武漢 430071）

摘　要：隨著市場產品同質化加深，營銷手段呈現出越來越多樣化的趨勢。如何打造屬于企業自身獨特的營銷優勢，將文化融入企業營銷已經成為企業日益關注的問題。本文首先對比文化營銷與傳統營銷的差異，闡述文化營銷的特點。進而從企業營銷中實際采用的文化營銷方式與案例，來分析文化營銷在企業營銷中的應用策略，旨在為企業文化營銷的實施提供參考。

關鍵詞 ：文化營銷；策略研究

中圖分類號：F273文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）25-0118-02

一、文化營銷及其特點

關于文化營銷的概念一直以來都有著各式各樣的觀點，主要觀點：一是營銷中的文化適應性。該觀點的重點在于對目標市場的環境適應，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當地的營銷。二是文化產品營銷。該觀點的重點在于對文化產品在推廣階段的營銷方式，正確把握推廣所進行的階段。例如，在為一地旅游業發展而進行的運用歌舞、傳說等進行的審美文化營銷，知識文化營銷，精神文化營銷，娛樂文化營銷等多種方式把握市場需求機會，贏得消費者的方式。三是文化與營銷的融合，認為文化營銷是基于文化與營銷的契合，企業通過有意識的發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標的一種營銷方式。

綜合以上觀點總結出：文化營銷是市場營銷的方式之一，是以消費群體的文化為導向，使消費者在選擇與消費的過程中，滿足物質需求的同時也獲得產品或企業文化帶來的文化需求的滿足，實施產品差異化戰略，獲得目標市場。其核心就是以消費者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價值觀，以此作為建立本身企業文化的根底，將文化賦予某些物質，來引起消費者對該文化的認可。

通過對文化營銷的定義可以看出，文化營銷具有以下幾個特點：

一是文化營銷具有獨特性。一種文化的構成是受到特定環境下長時間積累的結果，它不僅具有傳承性，還體現出了“路徑依賴”的特點?？蚣墉h境的差異，就會決定相應的文化內涵和行為方式不同。譬如說東方文化和西方文化之間存在的差異，會導致在不同文化生長的人們對審美觀、價值取向不一樣，從而就會導致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長環境所表現出來的文化也就不一樣。獨特的企業制度和環境也將創造出一個不同的價值觀，因此不同的企業選擇和內部員工的行為是不一樣的，導致了企業文化的差異化。

二是文化營銷的戰略性。營銷文化的戰略性是通過文化的作用來決定的。心理學和行為科學表明，個體或組織的行為受到其價值觀的支配。用文化作為整個企業營銷策略的指導思想和理念，使得企業的營銷活動決定于這種文化所形成的特有的價值觀，由于價值觀是一個長久性的存在，所以這種價值觀的影響力就具有戰略性的意義，在企業營銷的過程中決定了企業整體營銷活動風格的選擇。

三是文化營銷的長久性。文化的內涵具有一種長期的相對穩定性，文化是長時間逐步積累起來的群體意識，所以文化差異所造成的企業特點也會表現出長期穩定性的特點。將營銷建立在文化的基礎之上，才能使競爭力擁有更長久的生命力。

各類新興的營銷方式的共同點就是去追求滿足消費者的需求，但文化營銷與其他的營銷方式有所不同，是其他營銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發現并且去建立一種產品與顧客在某些方面上產生的共鳴。文化營銷更加注重追求長久性、人情味和藝術性，來體現自己企業的個性，從而使企業的營銷方式走上差異化、個性化的道路。

采用“4P”的營銷策略分別對文化營銷與傳統文化進行比較，如下圖：

二、我國文化營銷現狀及其問題

（一）企業文化營銷的現狀

在中國加入WTO后，需要在異國他鄉進行跨文化的營銷，中國企業對這方面卻缺少經驗，然而許多外企進入中國，融入本土文化，獲得競爭優勢，如寶潔、可口可樂、百勝等大公司，他們都針對中國不一樣的文化底蘊和價值觀，對自己在中國的發展戰略有了全新的規劃，從而來適應中國這個龐大的市場。

經過多年的歷練和學習之后，許多中國企業在開創自身獨立品牌和追求特色品牌效應的同時也逐漸認識到，除了要提高產品的質量、設計和包裝外，還需要注意到產品的二次開發，如包裝和商標中的獨特文化優勢。很多企業在產品開發過程中通過豐富產品的文化內涵來開拓更加廣闊的市場。近年來，中國的許多國企都成功建立自己的文化營銷模式，樹立自己的品牌特色和企業文化，讓越來越多的消費者能夠接受本國的產品，例如：華為、海爾、聯想等，在各自的文化營銷中附加了屬于中國自己的民族精神，更具有親和力，更為國人所接受。

（二）我國企業文化營銷中存在的主要問題

在營銷實踐中，因為營銷理論在我國發展的時間有限，所以我國的很多企業在實際實施的過程中還處在一個不成熟的階段，存在著一些問題，大概總結為三個方面的主要問題：

一是文化營銷缺乏理論指導。由于文化的含義非常寬泛，仁者見仁、智者見智，從而使得文化營銷沒能達成統一的認識，加上一些錯誤的營銷實踐案例和理論，與真正文化營銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費者不愿接受，從而走向失敗。在同質化產品越來越明顯的當下，要把一個個性化的，有別于其他企業產品的信息傳遞給消費者，是贏得屬于自己市場的關鍵。

二是文化營銷缺乏與消費者緊密聯系。網絡經濟時代，消費者可以通過網絡方便快捷的獲取信息，網絡信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權利，所以要提高顧客的忠誠度，就要用某些有效的方式來與顧客建立長期的聯系，減少顧客的流失。許多企業在文化營銷的過程中往往只注重本企業的營銷回報，將消費者的利益棄之不顧。企業在營銷活動中以自我的價值觀念的標準，與消費者價值觀念不相符，無法獲得消費者的認可，從而失去了本屬于自己的消費人群。

三是文化營銷策略缺乏創新。在中國，許多行業最常用的競爭手段就是運用價格戰，為了追求獲得市場份額，價格戰和促銷戰似乎成了我國大多數企業唯一的營銷方法。在產品文化營銷中由于大多數公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個性和創新，照本宣科的搬過來，導致了我國的山寨企業、山寨產品泛濫，似乎山寨文化成了企業的核心文化，讓消費者們對企業逐步喪失信心，削弱了行業競爭。

三、企業文化營銷的實施策略

企業文化營銷策略的實施是一項系統而復雜的工程項目，首先需要對該企業的文化進行剖析。通過具體的剖析能夠有效營造文化和提高文化滲透力。同時還需要整合企業各個方面的資源，從產品定位、市場細分、產品包裝、外觀設計、促銷計劃、企業服務、品牌戰略等多個方面都要注入企業自身的文化因素，發揮自己的文化影響力。

文化營銷的基礎組合從四個部分組成：品牌策略、產品策略、定價策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運作這四個部分才能有效的實現企業文化營銷戰略目標，體現企業的文化及核心競爭力。

（一）品牌文化營銷策略

文化營銷的品牌策略是把產品所擁有的文化內涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標志，建立起一個優秀的文化品牌，它能增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設計品牌的名稱和標志，強調品牌文化的民族內涵，對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。 在汽車領域，美國、德國、日本無疑是當今世界在汽車領域技術最先進的三個國家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國的福特、別克、凱迪拉克；德國的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產、豐田、本田。每一個國家都有著自己的應以為傲的汽車公司，每一個國家也都有著自己獨特的汽車文化：美國車講究彪悍、良好的爆發力，德國車講究安全、大氣、穩重，日本車則是節能、舒適。依靠著自己本國造車業的本質特點，各大品牌也有著自己獨特的汽車文化、企業文化。

（二）產品文化營銷策略

企業在文化營銷中實施產品策略，就是讓產品作為一個載體，傳輸自身的企業文化。隨著人們對精神產品越來越高的需求，產品不僅僅只是用來滿足其物質功能，還要求他們擁有一種獨特的文化氣息、人文精神。所以企業在設計開發的過程中，就必須要在市場定位、產品設計、產品包裝等一系列方面中滲入自己企業本身的文化理念，結合當時代的特色、消費者需求來進行創作，從而更好的與消費者的消費心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語，將中國歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結合，恰當的體現出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國人一貫的對白酒的文化期待。讓自己的產品從競爭者中脫穎而出，從提升自己產品的競爭力來達到提升自己企業核心競爭力的效果。

（三）定價文化營銷策略

現如今企業都根據自己的經營戰略和價格策略，以及市場環境和經濟發展狀況來選擇適用于自己不同的定價方法。在實踐中最多的就是“成本導向定價法”，比較常見的“競爭導向定價法”，文化營銷的定價策略建議用“需求導向定價法”，它是根據市場需求和消費者對同類產品的差異感作為自己定價的依據，通過收集消費者群體對某商品價值的主觀判斷，再運用各種營銷手段，來影響消費者對商品價值產生認知感，形成一種相對于企業有利的狀態，再綜合考慮該商品在廣大消費者心目中的價格來制定自己的價格。這是一種智慧并且有效的定價方法，會讓更多的消費者接受自己的產品價格，因為這些定價就來自于大眾心理，控制住了消費者的消費心理。從而在定價方面，企業就有了話語權。例如蘋果手機就是運用需求導向定價法的成功典范。

（四）促銷文化營銷策略

促銷實際上是企業說服、溝通顧客或社會公眾的過程。在企業與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動顧客、控制顧客。肯德基在文化營銷方式上采用的本土化戰略，很好的適應了中國內地消費者的飲食習慣，并且將中國人傳統食材與西式快餐相結合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來的挑戰，并將挑戰轉化為自己相對于同種行業品牌的差異化優勢。

總之，文化營銷作為一種重要的營銷方式，重點在于根據目標市場消費者的需求，發掘或創造產品的文化內涵，將文化與營銷相結合。在進行企業文化營銷的過程中，首先要搞清楚文化營銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統的，有規劃的進行應用。在進行文化營銷的過程中要注重提煉產品的差異化功能，提升品牌價值，使該產品在同類產品中具有其他產品所不具有的，不易被模仿的價值優勢。

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跨文化營銷理論范文第5篇

對于擔任商務英語方向“市場營銷”課程教學的人選，有的院校選用管理學院市場營銷專業的教師承擔此課程，有的院校則直接從英語系選拔教師擔任。筆者所在院校在開設此課程的第一年聘請了管理學院市場營銷專業的教師為商務英語專業學生上課。通過對學生的問卷調查發現:學生對教師的專業知識的傳授十分滿意:教師上課案例展示充分，講課脈絡清晰，知識重點突出。不足之處是教師英文授課比例過小，介紹國內企業的案例居多，缺乏對國外營銷案例的分析。從學生的反饋我們可以看出:除了掌握市場營銷的相關知識外，學生希望了解更多的國外營銷案例，他們更喜歡教師以英語講授為主。學生在經歷了兩年的基礎課程學習后，跨文化意識大大增強，對中西方市場營銷的對比研究興趣濃厚。根據學生的反饋，在開課的第二年“市場營銷”課程調整為由英語系教師擔任，教師根據學生的需求，在授課中增加了討論中外營銷案例對比的環節。學生對這一環節的課堂活動十分滿意，也覺得受益匪淺。但學生在調查問卷中提出:學習這門課只停留在理論階段，有紙上談兵的感覺。這說明教師在實踐經驗上還有欠缺。因而，筆者認為，商務英語專業“市場營銷”課對任課教師提出了極大的挑戰，也為這一學科的師資建設提出了明確的方向:擔任這門課的教師需要不斷增加自己的知識儲備，積極參加相關的研討交流，并且多與企業的營銷人員交流溝通，增強實踐能力。另外，任課教師還要關注教材的更新、企業的發展變化，做到與時俱進，只有這樣才能在講課時做到游刃有余，信手拈來。

二、雙語教學下的課堂設計

英語專業的學生在大一大二階段接受的是語言教學(language－based)，以語言的講解和訓練為主線。作為英語專業的學生，在兩年的語言教學階段可以實現全英文授課。但是，由于商務英語市場營銷課是一門交叉學科，學生在初學階段市場營銷知識匱乏，全英文教學落實起來有一定難度。［2］所以，雙語教學是適合商務英語市場營銷課的教學方式。這里的雙語教學是指用外語(主要是指英語)來講授非語言的知識，如物理、數學、化學及其他專業知識，它不同于語言教學以講授內容(content－based)為主線。筆者使用雙語的實際課堂教學設計如下:

(一)案例導入環節課堂設計要強調學生的需求和興趣。筆者對所在學校06級英語專業學生進行了問卷調查，結果表明:教學環節中學生最關注的是(按重要性排序):案例介紹精彩，師生課堂互動多。在案例導入環節中，筆者選用原版市場營銷教材中的英文案例，讓學生在規定的時間內閱讀，并回答與主題相關的問題。例如在講述營銷的定義時選用的案例是500字左右的關于宜家家居的文章。對于文章中陌生的專業術語，教師使用漢語直接告知學生，如“margin”在營銷英語中譯為“利潤”。筆者在教學過程中認識到:案例導入環節是激發學生學習興趣的重要環節，是決定一堂課成功與否的關鍵。與話題緊密相關、難度適中的的英文案例閱讀材料是實現這一環節的重要保障。通過案例導入，學生不僅鍛煉了閱讀能力，領略了不同文化背景下不同企業的經營理念，還學到了相關的營銷知識。

(二)案例分析環節如果案例選取得當，教師擅長啟發引導，那么案例分析討論環節就會進行得順暢，學生討論的熱情自然高漲。在這一環節，學生可以使用漢語討論他們熟悉的本土案例，然后通過對國外案例和本土案例的對比研究，更好地理解相關營銷知識。案例分析討論環節給教師提出了極高的要求:第一，教師對營銷知識的掌握要扎實，對概念性知識的掌握要準確無誤，只有這樣才能答復學生提的各種問題。第二，教師要儲備大量的營銷案例，并具備應變能力。因為學生討論的案例不可預測，教師要隨時運用營銷知識給出自己的見解。第三，教師要具備深度挖掘案例的能力。

(三)作業的布置市場營銷學是實踐性很強的學科。教師在作業布置中要引導學生用所學的營銷知識解釋經濟現象，注重對學生創新能力及其綜合素質的培養，通過市場營銷課的作業提高學生的英語寫作能力。［3］筆者布置的作業都要求用英文完成，用PPT展示的作業如果涉及到本土案例，一些生難詞匯可以用漢語展示。作業類型大致有三種:a．自學型作業。學生在初學階段要有案例的積累，所以在初學階段的作業一般是查找案例并說明案例中體現的營銷理論。b．合作型作業。學生完成一系列理論學習后，利用學?，F有的資源，通過小組合作的方式共同完成的作業。c．梳理知識型作業。通過完成作業，學生能夠有效整理相關知識，使知識體系更清晰，更有條理。

三、結語