跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略

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跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第1篇

關(guān)鍵詞 跨文化廣告?zhèn)鞑?文化營(yíng)銷(xiāo)策略 初探

由于不同國(guó)家有著不同的文化背景，使得在廣告的傳播過(guò)程中，各個(gè)國(guó)家都會(huì)有著不同的解讀，我們應(yīng)不斷地將各國(guó)文化進(jìn)行融合，在廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，加強(qiáng)各國(guó)對(duì)其理解的程度。在廣告的傳播過(guò)程中，若其他國(guó)家對(duì)于該文化理解的程度不夠，就會(huì)產(chǎn)生誤解。而一旦存在誤解，就會(huì)使其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度下降，甚至產(chǎn)生對(duì)生產(chǎn)國(guó)的文化的誤解。本文結(jié)合當(dāng)前跨文化廣告的發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)其進(jìn)行了分析。

一、跨文化廣告誤讀的原因及影響

文化認(rèn)同在各國(guó)交流的過(guò)程中，有著極為重要的影響。如果彼此間沒(méi)有達(dá)到文化認(rèn)同，那么就可能會(huì)存在著文化誤讀的情況。若在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，對(duì)某國(guó)的文化都存在著誤讀現(xiàn)象，那么文化身份就會(huì)成國(guó)家間交流的障礙，不利于文化一體化的發(fā)展。下面主要分析文化誤讀產(chǎn)生的原因及其影響：

（一）文化偏見(jiàn)

不同國(guó)家有著不同的文化，文化誤讀之會(huì)不會(huì)產(chǎn)生，取決于對(duì)待其他國(guó)家的態(tài)度是理解還是誤解。成見(jiàn)與偏見(jiàn)，在不同文化進(jìn)行接觸的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生不好的影響，會(huì)使得人們對(duì)另一文化甚是反感，只看得到對(duì)方的缺點(diǎn)，卻不能客觀地進(jìn)行評(píng)價(jià)。種族中心主義也會(huì)使人們產(chǎn)生文化的優(yōu)越感，而俯視其他文化。例如，由于美國(guó)對(duì)于自身種族以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的優(yōu)越感，使其對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了相應(yīng)的不認(rèn)同。在此過(guò)程中，中國(guó)只看到了美國(guó)的優(yōu)越感，長(zhǎng)期發(fā)展下去，也會(huì)對(duì)美國(guó)產(chǎn)生偏見(jiàn)。由此可見(jiàn)，帶著偏見(jiàn)的眼光看廣告，會(huì)使文化間的認(rèn)同度降低、矛盾性增大，不利于對(duì)廣告所傳播的內(nèi)容進(jìn)行深層次的分析以及解讀。長(zhǎng)此以往，還會(huì)產(chǎn)生明顯的文化沖突，不利于文化的傳播。

（二）不對(duì)等的廣告話(huà)語(yǔ)權(quán)以及民族意識(shí)

廣告，就是通過(guò)語(yǔ)言從而使得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得以推廣，而話(huà)語(yǔ)權(quán)在其中則起著十分重要的作用。當(dāng)前，大多歐美國(guó)家將廣告的話(huà)語(yǔ)權(quán)壟斷，成為了廣告真正意義上的掌權(quán)者。由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，其內(nèi)部的早期偽裝便進(jìn)一步暴露。并且，由于這種不平等長(zhǎng)期存在，會(huì)使被壓迫的國(guó)家力圖反抗，不利于國(guó)際環(huán)境的穩(wěn)定以及跨文化廣告的進(jìn)一步發(fā)展完善。

（三）不同的知識(shí)背景、價(jià)值觀念以及意識(shí)形態(tài)

不同文化的背后，其價(jià)值觀念也有著較大的區(qū)別。從客觀上來(lái)說(shuō)，不同文化由于通過(guò)大量的個(gè)體的使用和傳播，使其形成了差異，因此，文化差異與理念差異較類(lèi)似。因?yàn)椴煌幕a(chǎn)生的知識(shí)背景不同，所以其通過(guò)不同文化表現(xiàn)出的廣告的知識(shí)背景也不相同。由于受到此因素的影響，會(huì)使其他國(guó)家對(duì)其產(chǎn)生第一印象，若這一第一印象沒(méi)有正確的樹(shù)立，并且在今后的發(fā)展過(guò)程中，也沒(méi)有得到及時(shí)的糾正，則會(huì)產(chǎn)生文化沖突。例如，中古早期，各國(guó)實(shí)行中央集權(quán)制，權(quán)力的劃分明顯，人們各司其職，自律性強(qiáng)。由于美國(guó)崇尚自由，則會(huì)難以接受中國(guó)的文化；而出于美國(guó)對(duì)地位以及金錢(qián)的過(guò)分崇拜，無(wú)端地將自身高大的形象進(jìn)行了故意的扭曲，以達(dá)到引起關(guān)注度的目的。由此可見(jiàn)，我們應(yīng)注意廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀，減少其他國(guó)家對(duì)其產(chǎn)生的誤讀的可能。

二、實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同從而實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的有效傳播

文化認(rèn)同，即人們對(duì)于他國(guó)文化的認(rèn)同態(tài)度。若想在文化交流中產(chǎn)生文化認(rèn)同，就需要我們不斷地進(jìn)行文化的適應(yīng)、整合以及超越。文化認(rèn)同不僅能使得本國(guó)文化得以被他國(guó)理解，還能進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力。

（一）文化適應(yīng)，在文化發(fā)展中對(duì)于存在的差異進(jìn)行適應(yīng)

文化的發(fā)展過(guò)程中，存在著一些不能被跨文化者所理解的內(nèi)容，但這一現(xiàn)象并不意味著文化被貶值了。在此過(guò)程中，跨文化者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其他文化的適應(yīng)以及理解的程度，從而使別國(guó)的文化得到充分的尊重。文化適應(yīng)的能力，是在不斷地對(duì)他國(guó)文化接觸的過(guò)程中培養(yǎng)出來(lái)的。廣告的編輯，主要應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕M(jìn)行融合，因此，為了得到各國(guó)的認(rèn)同，就要對(duì)不同國(guó)家的價(jià)值觀進(jìn)行融合，從而找到共同點(diǎn)。

例如，中國(guó)和美國(guó)兩國(guó)間的跨文化廣告中，只有兩國(guó)對(duì)于彼此間的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解該廣告的含義。以可口可樂(lè)公司為例，在中國(guó)，近年來(lái)該公司不斷地在可口可樂(lè)的廣告中融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化，印上“福”字以及將親彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。與此同時(shí)，其與美國(guó)精神中的可口可樂(lè)文化進(jìn)行了良好的銜接，使兩國(guó)的文化得以揉合，進(jìn)一步加強(qiáng)了人們對(duì)于該廣告的關(guān)注，與此同時(shí)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量也十分可觀。

（二）文化整合，在跨國(guó)文化傳播中采用全新的方式

隨著文化在不同國(guó)家間的滲透，世界已成為一個(gè)整體，而在這個(gè)整體之中，又包含著不同國(guó)家的文化。長(zhǎng)期的文化融合，會(huì)產(chǎn)生文化在大體上的一致性，因此，在今后發(fā)展中，我們應(yīng)進(jìn)一步對(duì)于不同國(guó)家的文化進(jìn)行整合。而實(shí)施文化整合后，不僅能使本土文化與外國(guó)文化更好地融合，還能夠減小差異，促進(jìn)他國(guó)對(duì)于本國(guó)廣告含義的良好的理解。

例如，在麥當(dāng)勞廣告中，為提升其親切感以及加強(qiáng)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，無(wú)論中國(guó)還是美國(guó)，都將“愛(ài)”作為主題。雖然國(guó)家間的文化存在著差異，但對(duì)于愛(ài)與責(zé)任的理解都大致相同，因此，在進(jìn)行文化整合后，若采用該方法，則可以更好地使廣告在跨文化的情況下起到良好的作用。

（三）文化超越，實(shí)現(xiàn)跨文化廣告一體化的方式

在國(guó)家間的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，部分國(guó)家為了使自身的商品得到國(guó)外的認(rèn)同，會(huì)尋找相應(yīng)的辦法，將本國(guó)的文化與外國(guó)的文化相比較，從而實(shí)現(xiàn)文化的超越，漸漸地改變國(guó)外人民的生活習(xí)慣，使其慢慢地接受該國(guó)的產(chǎn)品。在我國(guó)，這種情況大多數(shù)表現(xiàn)為外國(guó)文化對(duì)于中國(guó)的文化的超越。

麥?zhǔn)娇Х龋鹪从谖鞣剑诋?dāng)前的中國(guó)卻有著極大的市場(chǎng)。究其原因，就是成功的文化超越。中國(guó)是一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)家，對(duì)于咖啡一開(kāi)始難以接受。因此，剛開(kāi)始時(shí)，麥?zhǔn)娇Х鹊氖袌?chǎng)十分的小。但麥?zhǔn)娇Х葟闹袊?guó)人喜歡喝茶的習(xí)慣入手，將其列入傳統(tǒng)的范疇，而引導(dǎo)喝咖啡成為中國(guó)的時(shí)尚，從而使市場(chǎng)有所擴(kuò)大。并且，通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的觀察，麥?zhǔn)娇Х葘V告感性化，與文藝生活掛鉤，從而進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)的人群。也使得該國(guó)文化侵入中國(guó)，不僅使咖啡得到了認(rèn)同，還打開(kāi)了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。

不同國(guó)家有著不同的文化，文化的特性各不相同，因此，為使本國(guó)的跨文化廣告得到其他國(guó)家的認(rèn)可及理解，就需要從上述的三方面著手，不斷地加強(qiáng)對(duì)與他國(guó)文化的了解以及文化的超越，從而使本國(guó)的跨文化廣告達(dá)到應(yīng)有的效果，使相關(guān)產(chǎn)品的國(guó)際認(rèn)同度得以提升。

（作者單位為北京恒美廣告有限公司）

參考文獻(xiàn)

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跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷(xiāo)、文化差異、營(yíng)銷(xiāo)策略

1 跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝

不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改變產(chǎn)品特征才能取得成功。

海爾在美國(guó)的成功產(chǎn)品“飄威酒柜”，它完全是根據(jù)美國(guó)本土消費(fèi)文化而量身定制的。歐美國(guó)家的消費(fèi)者，特別是上流社會(huì)人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅對(duì)酒具和酒柜要求高，而且飲酒和貯存過(guò)程對(duì)溫度的要求特別嚴(yán)格。歐美人士飲酒，不僅是享受，也是交際的需要和生活品位的體現(xiàn)。

從葡萄酒消費(fèi)中嗅到巨大商機(jī)后，海爾的設(shè)計(jì)人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來(lái)，設(shè)計(jì)了一款放在起居室里的獨(dú)立式新型酒柜，一投放美國(guó)市場(chǎng)就大受歡迎。不到兩年時(shí)間，海爾酒柜從一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到12個(gè)系列，該產(chǎn)品在美國(guó)酒柜市場(chǎng)取得了巨大的成功。

此外，產(chǎn)品及其包裝的顏色和圖案的選擇也是一個(gè)很重要的問(wèn)題。同種顏色圖案在不同的地區(qū)可能代表不同的、甚至相反的意義，因此在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中一定要慎重選擇。

1.2品牌塑造

品牌可以確認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)品牌傳遞信息，品牌還是具有法律效力的財(cái)富。全球化品牌具有極高的認(rèn)知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠誠(chéng)度。這主要是因?yàn)椴煌幕胁煌恼Z(yǔ)言，而同一品牌在另一種語(yǔ)言中的發(fā)音甚至諧音將會(huì)導(dǎo)致意義的改變，出現(xiàn)一種消極的、甚至有害的意義，從而影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣。

美國(guó)美孚石油公司花費(fèi)一億美元，歷時(shí)3年，訪問(wèn)了許多專(zhuān)家，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家，100種以上語(yǔ)言，檢查了15000個(gè)電話(huà)記錄，編寫(xiě)了10000多個(gè)備選名稱(chēng)，動(dòng)用了心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面專(zhuān)家，最后決定從原來(lái)的“ESSO”改為“EXXON”，用兩個(gè)X圖案表示，容易拼讀，容易記憶，在任何語(yǔ)言中都不含貶義。因而很快脫穎而出，成為世界名牌商標(biāo)。

有時(shí)品牌可以代表一種異域文化，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。中國(guó)的“美國(guó)加州牛肉面”連鎖店，讓人感覺(jué)很有美國(guó)風(fēng)情，生意也很好。事實(shí)上經(jīng)調(diào)查，美國(guó)加州根本就沒(méi)有這個(gè)連鎖店，甚至牛肉面也不是加州的特產(chǎn)。該品牌的創(chuàng)始人就深諳國(guó)人的這種對(duì)外國(guó)文化的偏好，讓自己的牛肉面在名字上就技高一籌。很多著名的品牌代表了當(dāng)?shù)氐奈幕踔脸闪嗽搰?guó)的代名詞，這也是所謂的地域心智資源。如麥當(dāng)勞、肯德基象征著美國(guó)高效率、快節(jié)奏的文化，同仁堂代表了中國(guó)的傳統(tǒng)中藥，茅臺(tái)酒代表了中國(guó)白酒等。

2跨文化營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略

定價(jià)是受諸如成本差異、需求條件和國(guó)家的法律等因素的影響。通常的定價(jià)方法包括成本法、市場(chǎng)法(根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況的制定價(jià)格)、以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法和利潤(rùn)法。每一種文化對(duì)定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。價(jià)格的最終決定因素也許與成本無(wú)關(guān)，產(chǎn)品的形象和質(zhì)量以及所在的文化也許將成為主要決定因素。

不同的文化里，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格變化的需求彈性小，人們對(duì)價(jià)格是不敏感的。而且，收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國(guó)與國(guó)之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的價(jià)格也許會(huì)被接受或拒絕。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)所慣用的低價(jià)策略并不一定是行之有效的。

2009年9月，中國(guó)海外聯(lián)手三個(gè)合作伙伴，以4.5億美元的競(jìng)價(jià)贏得華沙和柏林之間的A2公路30英里路段的建設(shè)權(quán)，價(jià)格是波蘭政府預(yù)估成本的一半左右。結(jié)果中國(guó)海外嚴(yán)重低估了成本，導(dǎo)致工程停工，2011年6月，波蘭政府炒掉了中國(guó)海外，聘用歐洲建筑商來(lái)完成公路施工。由于中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于低價(jià)中標(biāo)，中標(biāo)后再和業(yè)主慢慢磨價(jià)格，這套在中國(guó)屢試不爽的方法在嚴(yán)格按合同辦事的波蘭徹底失效，中國(guó)海外賠了夫人又折兵。

轉(zhuǎn)貼于 3跨文化營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶(hù)的通道。對(duì)于生活消費(fèi)品而言，渠道比工業(yè)產(chǎn)品要長(zhǎng)，在抵達(dá)零售商和最終消費(fèi)者之前需要一般有1~2個(gè)層次的批發(fā)商。中介商具有生產(chǎn)商所沒(méi)有的且不愿做的功能，他們提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的效率。國(guó)際分銷(xiāo)渠道成員是很多的，分銷(xiāo)商、人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商、國(guó)有貿(mào)易公司，還有特許經(jīng)營(yíng)和合作伙伴的縱向營(yíng)銷(xiāo)體系。

由于分銷(xiāo)渠道主要用來(lái)勞動(dòng)劃分，因而渠道間的關(guān)系也應(yīng)反映所屬的文化價(jià)值觀。世界各地的分銷(xiāo)商有著很大的區(qū)別。發(fā)達(dá)國(guó)家的中間商規(guī)模一般較大，對(duì)這些具有全球性的商業(yè)中間商和零售商而言，他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有較大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這些大的國(guó)際性的分銷(xiāo)商，利用他們通暢的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品可以迅速?lài)?guó)際化擴(kuò)張的，如國(guó)際零售業(yè)巨頭沃爾瑪和家樂(lè)福。然而在一些發(fā)展中國(guó)家，分銷(xiāo)體系是以較小的中間商為特征的，存貨量較少，單位成本比較高，分銷(xiāo)運(yùn)作緩慢低效。

海爾美國(guó)公司建立后，海爾把突破的重點(diǎn)放在了有影響力的大連鎖店上如全球最大的連鎖超市沃爾瑪、全美第二大連鎖店西爾斯。目的很簡(jiǎn)單：與國(guó)際名牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。憑借著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，目前全美十大連鎖超市中已有8家銷(xiāo)售海爾多類(lèi)產(chǎn)品，而且海爾進(jìn)入的是大連鎖的全球采購(gòu)系統(tǒng)，這意味著海爾已經(jīng)走進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)。

4跨文化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)包括除了廣告、個(gè)人推銷(xiāo)和公共關(guān)系以外的其它一些促銷(xiāo)方式。常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有優(yōu)惠券、彩票、游戲、競(jìng)賽、降價(jià)、展示、贈(zèng)送、象征性?xún)?yōu)惠、獎(jiǎng)品、樣品、現(xiàn)金返還、贊助活動(dòng)和贈(zèng)品交換券等。

人們對(duì)促銷(xiāo)工具的不同偏愛(ài)是文化差異的直接體現(xiàn)。在大眾媒體覆蓋面較低的地方，促銷(xiāo)效果往往不佳。因此，促銷(xiāo)的運(yùn)用往往需要借助于目標(biāo)零售商的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)表明，在國(guó)內(nèi)取得成功的促銷(xiāo)方式在海外不一定同樣有效，因而為促銷(xiāo)制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是很困難的。每一種促銷(xiāo)方法都有其適用性，而且各國(guó)對(duì)促銷(xiāo)方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用競(jìng)賽和彩票的具體情況是很復(fù)雜的。因此，在跨文化促銷(xiāo)中，與促銷(xiāo)工具有關(guān)的主要影響因素是法律因素和營(yíng)銷(xiāo)的成熟度。

廣告是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵工具，一個(gè)廣告要在國(guó)外取得成功需要做到以下幾點(diǎn)：廣告信息對(duì)于當(dāng)?shù)厝藗兊慕?jīng)驗(yàn)必須是有意義的;廣告信息必須與目標(biāo)觀眾的期望產(chǎn)生共鳴;廣告信息必須沒(méi)有冒犯敏感問(wèn)題;理解當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)廣告的影響，不要認(rèn)為一個(gè)成功的廣告在任何地方都有效;當(dāng)廣告目標(biāo)隨市場(chǎng)的不同而變化時(shí)，定制廣告時(shí)必須考慮文化因素;清晰設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者等等。

參考文獻(xiàn)

跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第3篇

《跨文化營(yíng)銷(xiāo)》是一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的參考用書(shū)，2011年，由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版。作者是來(lái)自英國(guó)的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書(shū)的翻譯工作。翻開(kāi)這本印刷精美的書(shū)籍時(shí)，開(kāi)頭便會(huì)被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問(wèn)題所吸引，這些問(wèn)題就是關(guān)于跨文化營(yíng)銷(xiāo)方面的。緊接著，文化模式、價(jià)值系統(tǒng)在文中被提及，隨后作者又將價(jià)值系統(tǒng)與跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系在了一起。后面的章節(jié)越來(lái)越豐富了，不僅讓讀者知曉了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)困境的原因，更讓讀者見(jiàn)識(shí)了許多跨文化營(yíng)銷(xiāo)方面的案例。從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從地方到全球，許多品牌和企業(yè)在發(fā)展到一定階段時(shí)，都遇到跨文化領(lǐng)域上的兩難困境。

全書(shū)共有十個(gè)章節(jié)，內(nèi)容全面，覆蓋極廣。第一章是關(guān)于多元文化和變化世界下的營(yíng)銷(xiāo)；第二章提出了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異：價(jià)值層面，其中章節(jié)內(nèi)詳細(xì)說(shuō)明了文化差異導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)兩難困境和營(yíng)銷(xiāo)兩難困境的類(lèi)型；第三章還是講營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異，只是上升到了深層的價(jià)值層面，內(nèi)容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內(nèi)向外控制和由外向內(nèi)控制之間的兩難困境、由于賦予時(shí)間的不同含義而產(chǎn)生的兩難困境；第四章主要是跨文化營(yíng)銷(xiāo)研究；第五章則為跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)；第六章闡述了跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)；接下來(lái)的第七章中，我們能了解到跨民族市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；第八章為我們講解了跨文化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困境；第九章是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的困境；最后一章中，作者以開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)困境的能力這個(gè)話(huà)題結(jié)束了該書(shū)重點(diǎn)內(nèi)容的撰寫(xiě)工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中，得到哪些啟發(fā)呢？筆者認(rèn)為，跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究是值得關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)課題。伴隨著跨國(guó)企業(yè)勢(shì)如破竹般的發(fā)展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要挑戰(zhàn)。文化沖突方面，有學(xué)者認(rèn)為，文化價(jià)值觀與人類(lèi)行為有一定聯(lián)系。著名教授霍夫斯泰德從四個(gè)角度來(lái)對(duì)文化差異進(jìn)行了歸類(lèi)。一是權(quán)利距離，即從權(quán)利距離的角度出發(fā)，判斷權(quán)利在社會(huì)和組織中的地位；二是不確定性的規(guī)避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個(gè)人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會(huì)派極度信任的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，但是個(gè)人主義就不會(huì)容許這種情況的發(fā)生；四是男性化和女性化，男性意識(shí)突出的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)越強(qiáng)，反之，女性氣質(zhì)突出的國(guó)家，生活質(zhì)量更容易被人們關(guān)注。

文化障礙方面，主要是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構(gòu)成的。審美觀、價(jià)值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文化、物質(zhì)文化都是文化的構(gòu)成要素。企業(yè)在面對(duì)文化沖突與文化障礙時(shí)，絕對(duì)不能坐以待斃，而應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，利用不同的文化特色，展開(kāi)有效的文化營(yíng)銷(xiāo)。首先，采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這里列舉一個(gè)例子，很久以前可口可樂(lè)公司在香港推銷(xiāo)檸檬汽水，取名為“比利”，后來(lái)因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，又進(jìn)行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語(yǔ)特色，很快受到香港及內(nèi)地市場(chǎng)的雙重青睞。其次，創(chuàng)造特色文化需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。萬(wàn)寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國(guó)西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬(wàn)寶路香煙中，贏得了全世界消費(fèi)者的信賴(lài)及認(rèn)可。之后，萬(wàn)寶路一直穩(wěn)坐全世界最暢銷(xiāo)香煙的寶座。再次，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)待不同文化的正確態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)人員必須要有對(duì)文化的敏感度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認(rèn)知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態(tài)度。另外，也要避免以自我喜好為參照標(biāo)準(zhǔn)，將文化的概念進(jìn)行混淆。

跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)學(xué)留學(xué)生 跨文化 教育管理 策略

為了學(xué)習(xí)更先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)和技術(shù)、了解不同的文化價(jià)值觀，越來(lái)越多的學(xué)生選擇出國(guó)深造來(lái)充實(shí)自己，留學(xué)生教育已成為我國(guó)高校走向國(guó)際化的重要途徑。留學(xué)生教育可以深化我校對(duì)外交流，形成多元化的校園文化氛圍，提高國(guó)內(nèi)學(xué)生的綜合素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展來(lái)華醫(yī)學(xué)留學(xué)生教育，將進(jìn)一步提升中國(guó)教育的綜合實(shí)力[1]。自2006年開(kāi)始，隨著留學(xué)生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我校陸續(xù)接受來(lái)自印度、巴基斯坦、尼泊爾等南亞發(fā)展中國(guó)家的178名留學(xué)生來(lái)校接受臨床醫(yī)學(xué)教育，由于國(guó)別、地域、民族、文化背景及等方面的諸多差異，我國(guó)傳統(tǒng)的大學(xué)生教育管理模式面對(duì)不同國(guó)籍的留學(xué)生會(huì)顯現(xiàn)出不同程度的弊端，這給我校高等教育帶來(lái)了生機(jī)和活力的同時(shí)，也對(duì)留學(xué)生的教育管理工作提出了更高的要求。充分認(rèn)識(shí)和解決當(dāng)前留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境中教學(xué)管理方面面臨的問(wèn)題，探索適合我校可持續(xù)發(fā)展的辦學(xué)之路顯得十分必要和迫切。

1.宜春學(xué)院醫(yī)學(xué)留學(xué)生教育的基本情況

國(guó)籍分布：印度學(xué)生116人，巴基斯坦學(xué)生61人，尼泊爾1人。

：印度教、伊斯蘭教、基督教。

性別分布：男性134人，女性44人。

年齡分布：平均年齡24歲，年齡在18～35之間。

來(lái)華時(shí)間：2006年88人，2007年50人，2009年63人。

學(xué)生類(lèi)別：均是大學(xué)在籍本科學(xué)生。

專(zhuān)業(yè)分布：均為臨床醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)。

漢語(yǔ)水平：普遍偏低。

2.留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境過(guò)程中主要問(wèn)題

2.1在社會(huì)交往方面存在的主要問(wèn)題 因留學(xué)生的漢語(yǔ)水平較低，語(yǔ)言的交流困難阻礙了留學(xué)生日常的社會(huì)交往。盡管英語(yǔ)是他們的官方語(yǔ)言，但由于發(fā)音受當(dāng)?shù)胤窖缘挠绊懀湔Z(yǔ)音相對(duì)不夠規(guī)范，這在一定程度上也導(dǎo)致他們難以參加學(xué)校、社會(huì)等組織開(kāi)展的各種活動(dòng)，而只能采取在同國(guó)留學(xué)生群體之間進(jìn)行交流，對(duì)不熟悉的人和事物采取回避或抗拒的態(tài)度，這更加影響了他們?nèi)谌胄@生活，了解中國(guó)的社會(huì)文化[2]。

2.2在生活方面存在的主要問(wèn)題 氣候、住宿、飲食、水土的不適應(yīng)，文化背景、價(jià)值觀、生活方式、處事態(tài)度、等不同往往使年輕的留學(xué)生容易產(chǎn)生挫敗感，由于在短時(shí)間很難適應(yīng)，心理負(fù)擔(dān)較大，情緒不穩(wěn)定，若壓抑的情緒宣泄不當(dāng)，可能會(huì)導(dǎo)致留學(xué)生出現(xiàn)孤獨(dú)、焦慮、恐懼、抑郁、排斥、敵對(duì)等情緒、行為方面改變的問(wèn)題[3]。

2.3在學(xué)習(xí)方面存在的主要問(wèn)題 留學(xué)生一般具有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)和民主思想，在思維觀念、尤其是學(xué)習(xí)安排等方面明顯地表現(xiàn)出自身的個(gè)性。盡管多數(shù)留學(xué)生有求知的主動(dòng)性和積極性，但由于學(xué)習(xí)環(huán)境、教育制度、管理模式等方面的差異，留學(xué)生往往仍以其以前的學(xué)習(xí)方式去理解或執(zhí)行我國(guó)這些規(guī)章制度，這導(dǎo)致在適應(yīng)的過(guò)程中普遍產(chǎn)生對(duì)我國(guó)教育管理體制的誤解。體現(xiàn)在部分自控能力薄弱的學(xué)生出現(xiàn)不遵守紀(jì)律、自由散漫、時(shí)間觀念差、上課遲到、曠課及嚴(yán)重時(shí)罷課等現(xiàn)象[4]。

3.留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境過(guò)程中主要問(wèn)題的應(yīng)對(duì)思路

3.1以人為本，以情感人，尊重留學(xué)生的、傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族習(xí)慣

在校留學(xué)生中宗教群體比例較大的有來(lái)自印度的印度教、巴基斯坦的伊斯蘭教、基督教。我校完全尊重留學(xué)生的和文化背景，對(duì)不同的宗教和文化兼收并蓄，允許他們?cè)谡７秶鷥?nèi)進(jìn)行的宗教活動(dòng)，并為他們的宗教活動(dòng)提供條件，滿(mǎn)足留學(xué)生的信仰需求。尊重留學(xué)生的民族習(xí)慣、思維方式、興趣愛(ài)好和隱私，以相互理解為原則充分包容。我校為尊重留學(xué)生的飲食習(xí)慣，專(zhuān)門(mén)引進(jìn)印度、巴基斯坦廚師開(kāi)設(shè)留學(xué)生食堂，全力為我校留學(xué)生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境。

3.2為留學(xué)生開(kāi)設(shè)了解中國(guó)社會(huì)文化的途徑，不斷營(yíng)造融洽的校園文化氛圍

每學(xué)期為留學(xué)生有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)一到兩門(mén)漢語(yǔ)課程，盡可能降低語(yǔ)言溝通障礙，并開(kāi)設(shè)中國(guó)社會(huì)文化欣賞等相關(guān)活動(dòng)，使留學(xué)生在活動(dòng)中了解中國(guó)文化；組織留學(xué)生學(xué)習(xí)留學(xué)生守則及中國(guó)的法律法規(guī)；同時(shí)積極組織留學(xué)生參加文體、聯(lián)歡等全校性集體活動(dòng)和社會(huì)性公益活動(dòng)，充分發(fā)揮校園和社會(huì)的力量，促進(jìn)留學(xué)生盡快進(jìn)入角色，提高自己在我國(guó)的生存能力和自信心。同時(shí)鼓勵(lì)中國(guó)學(xué)生與留學(xué)生建立友誼，加強(qiáng)溝通，幫助他們認(rèn)識(shí)和接受文化差異，使他們逐漸了解我們的校情和國(guó)情。而且，讓留學(xué)生與中國(guó)學(xué)生同住一個(gè)宿舍或讓留學(xué)生住在中國(guó)家庭中生活、學(xué)習(xí)將是今后留學(xué)生教育管理工作中一個(gè)重要的方向。

3.3注重人文關(guān)懷，提供留學(xué)生跨文化心理咨詢(xún)服務(wù)

留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境過(guò)程不僅僅是生理上的適應(yīng)，同時(shí)也是一種心理適應(yīng)過(guò)程，如果能在為留學(xué)生提供常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上專(zhuān)門(mén)為他們提供跨文化心理咨詢(xún)、心理援助等服務(wù)，將有利于幫助他們順利地完成跨文化心理適應(yīng)過(guò)程[5]。通過(guò)咨詢(xún)，還加強(qiáng)了師生情感溝通，體現(xiàn)了人文關(guān)懷，取得了他們的尊敬和信賴(lài)，又能隨時(shí)了解留學(xué)生的心理動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)留學(xué)生思想中的不良傾向，及時(shí)疏導(dǎo)和排解心理問(wèn)題、做好留學(xué)生矛盾的排查與矛盾的化解工作，并且鼓勵(lì)他們用中國(guó)社會(huì)文化的視角去觀察、分析、理解我國(guó)的風(fēng)土人情，加深對(duì)中國(guó)悠久歷史和文化的了解。

3.4完善教學(xué)管理體系，加強(qiáng)學(xué)習(xí)引導(dǎo)，形成科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制

由于留學(xué)生具有不同的和文化背景，對(duì)于我們的文化和教育方式有著不同的理解和感悟。因此，我校在廣泛征求留學(xué)生對(duì)教學(xué)管理工作的意見(jiàn)和建議基礎(chǔ)上，重視收集反饋信息，以留學(xué)生生源輸出國(guó)的當(dāng)?shù)亟逃厣珵閰⒖迹扇捜莸膽B(tài)度，有針對(duì)性的制定出我校留學(xué)生教育發(fā)展規(guī)劃、留學(xué)生培養(yǎng)方案等等，不斷而有效地對(duì)教學(xué)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)做出適時(shí)的調(diào)整，形成科學(xué)、有效、合理的教學(xué)管理模式，盡可能地使留學(xué)生在科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制下，發(fā)揮潛能，學(xué)有所用。

留學(xué)生跨文化適應(yīng)環(huán)境的教育管理工作正處于一個(gè)重要的挑戰(zhàn)期，樹(shù)立新觀念，不斷改進(jìn)留學(xué)生的教學(xué)管理方法、規(guī)范教學(xué)管理過(guò)程、提高教學(xué)質(zhì)量，總結(jié)出最適合于他們的教學(xué)管理方法，將有助外國(guó)留學(xué)生盡快實(shí)現(xiàn)其跨文化適應(yīng)過(guò)程，融入異國(guó)的文化環(huán)境，圓滿(mǎn)地實(shí)現(xiàn)留學(xué)目標(biāo)，從而不斷推進(jìn)高校醫(yī)學(xué)留學(xué)生教育管理工作的合理、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：

宜春市社科研究“十二五”（2011年）立項(xiàng)課題成果（ycskl2011―012）。

跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第5篇

關(guān)鍵詞：跨文化；促銷(xiāo)；促銷(xiāo)策略；人員推銷(xiāo)。

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從一國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展至多國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就面臨著不同國(guó)家、民族和地區(qū)的社會(huì)文化、政治、法律等錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場(chǎng)做生意的最大障礙”為題在世界范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息、語(yǔ)言、交貨、外匯、時(shí)差和文化差異等八個(gè)項(xiàng)目中文化差異被列為首位。可見(jiàn)，對(duì)于跨國(guó)公司或者即將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究在跨文化環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。其中促銷(xiāo)策略又包括人員推銷(xiāo)策略和非人員推銷(xiāo)策略。

本文著重對(duì)跨文化環(huán)境中的人員推銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

1跨文化促銷(xiāo)及人員推銷(xiāo)的涵義。

1.1跨文化促銷(xiāo)的涵義。

促銷(xiāo)（Promotion）是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。而筆者將跨文化促銷(xiāo)定義為企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)。

1.2跨文化人員推銷(xiāo)的涵義。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋?zhuān)^人員推銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。它是促銷(xiāo)的一種方式。那么以跨文化的視角來(lái)看，跨文化的人員推銷(xiāo)就是企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開(kāi)展的人員推銷(xiāo)活動(dòng)。

2文化與促銷(xiāo)。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個(gè)概念是在英國(guó)文化人類(lèi)學(xué)的奠基人愛(ài)德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書(shū)中第一次提出來(lái)，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類(lèi)在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”他認(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類(lèi)學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類(lèi)型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。通俗定義為，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門(mén)里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個(gè)產(chǎn)品，都是文化意識(shí)的反應(yīng)。

2.2文化差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

2.2.1價(jià)值觀念的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

不同的文化對(duì)時(shí)間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個(gè)性；而東方國(guó)家價(jià)值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國(guó)家是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。因此，在人員推銷(xiāo)中，有針對(duì)性的、全面的、一對(duì)一的推銷(xiāo)服務(wù)更適合“個(gè)人主義”文化特征，因此在西方國(guó)家開(kāi)展的跨文化促銷(xiāo)必須是以尊重個(gè)性為前提，采取富有個(gè)性的策略。而在東方國(guó)家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

不同國(guó)家、民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域文化的審美價(jià)值觀念對(duì)于開(kāi)展跨文化促銷(xiāo)具有重要意義。比如，不同的群體對(duì)不同的圖案有著約定俗成的偏愛(ài)或厭惡。中國(guó)龍、石獅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國(guó)人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車(chē)名稱(chēng)）的廣告中，中國(guó)石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤(pán)龍滑落”廣告都引起了中國(guó)民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國(guó)文化，因而這些產(chǎn)品促銷(xiāo)宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。不同的語(yǔ)言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)能否順利開(kāi)展和成功，很大程度上取決于語(yǔ)言的交流。比如在稱(chēng)謂方面，英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語(yǔ)國(guó)家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱(chēng)方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、不能直呼其名，否則便會(huì)被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷(xiāo)，必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷(xiāo)的歧異詞語(yǔ)，在進(jìn)行人員推銷(xiāo)時(shí)，促銷(xiāo)員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂(lè)于接受的語(yǔ)言與之進(jìn)行溝通。

語(yǔ)言文字錯(cuò)誤的使用會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。非語(yǔ)言溝通包括表情、手勢(shì)、眼神、姿勢(shì)等，不同文化背景下非語(yǔ)言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國(guó)家中搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國(guó)，卻正好相反。在跨文化促銷(xiāo)過(guò)程中，促銷(xiāo)員要對(duì)上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯(cuò)誤的體態(tài)語(yǔ)而引起誤解。

2.2.4宗教信仰的差異對(duì)促銷(xiāo)的影響。

一個(gè)國(guó)家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷(xiāo)時(shí)，促銷(xiāo)員必須充分了解顧客的宗教背景，避開(kāi)其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時(shí)應(yīng)避免談及這些問(wèn)題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷(xiāo)策略選擇。

3.1國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的招聘。

一個(gè)企業(yè)要想在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，其國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸浚蛘吲c消費(fèi)者或潛在客戶(hù)有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷(xiāo)人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷(xiāo)人選并非易事。企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷(xiāo)工作。企業(yè)選派的外銷(xiāo)人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。

推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行。跨國(guó)公司的推銷(xiāo)人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N(xiāo)人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷(xiāo)技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷(xiāo)人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對(duì)于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷(xiāo)人員，特別要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度找到答案。同時(shí)要對(duì)不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營(yíng)銷(xiāo)人員掌握目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言、宗教、歷史、地理等方面的知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究，人力資源部門(mén)可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)人員，讓他們對(duì)新人通過(guò)非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷(xiāo)人員的激勵(lì)。

對(duì)海外推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷(xiāo)人員的積極性，提高他們的推銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

對(duì)海外推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷(xiāo)人員可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)有不同的反應(yīng)。因此，特別是對(duì)于在海外選聘的與母國(guó)有著不同文化背景的推銷(xiāo)人員，企業(yè)也特別要注意激勵(lì)方式的選擇，以充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

3.4推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的評(píng)估。

人員推銷(xiāo)效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷(xiāo)效果，比如所推銷(xiāo)的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷(xiāo)的成本費(fèi)用、新客戶(hù)銷(xiāo)量比率，等等；另一種是間接的推銷(xiāo)效果，如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

企業(yè)在對(duì)人員推銷(xiāo)效果進(jìn)行考核與評(píng)估時(shí)，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)以及不同社會(huì)文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準(zhǔn)吃肉、喝酒、吸煙。

這段時(shí)間所有公司都處于半休息狀態(tài)，不宜從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，在這段時(shí)間在信奉伊斯蘭教的這些地區(qū)要相應(yīng)地降低推銷(xiāo)限額或者提高酬金。若企業(yè)同時(shí)在多個(gè)海外市場(chǎng)上進(jìn)行推銷(xiāo)，可按市場(chǎng)特征進(jìn)行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場(chǎng)條件下推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)成績(jī)。

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