營銷策劃定義

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營銷策劃定義范文第1篇

氯化物(Cl－)廣泛分布于天然水中，但含量范圍很大。未被污染的河流、湖泊、地下水等的Cl－含量一般在10～20mg／L，而在海水、鹽湖中的Cl－含量則相對較高。在人類的生存活動中離不開氯化物，所以氯化物(Cl－)也成為生活污水和工業廢水中一種常見的無機陰離子。

2　地表水中氯化物的主要來源及對人體的危害

2.1氯化物的來源

地表水中氯化物的來源主要分為自然發生源和人為發生源兩類。

2.1.1自然發生源

其一是水源流過含氯化物的地層，導致食鹽礦床和其他含氯沉積物在水中的溶解；其二接近海邊的河水或江水往往有時受潮水及海洋上吹來的風的影響，水中的氯化物含量就會升高。

2.1.2人為發生源

來自化工、石油化工、化學制藥、造紙、水泥、肥皂、紡織、油漆、顏料、食品、機械制造和鞣革等行業所排放的工業廢水中所含的氯化物是地表水中氯化物污染的主要來源。生活污水中氯化物的含量較低，但也是地表水中氯化物污染的重要來源之一。

2.2氯離子對環境與人體健康的危害

氯離子是保持人體細胞內外體液量、滲透壓以及水和電解質平衡不可缺少的要素。氯化物含量過高時，可干擾人體電解質平衡，使人體細胞外滲透壓增加，導致細胞失水，代謝過程出現故障。水中的氯離子達到一定濃度時，常常和相對應的陽離子(Na+、Ca2+、Mg2+等)共同作用，使水產生不同的味覺，使水質產生感官性狀的惡化。在工業廢水和生活污水中的氯化物含量較高，不進行處理直接排入水體，會破壞水體的自然生態平衡，使水質惡化，導致漁業生產、水產養殖和淡水資源的破壞，嚴重時還會污染地下水和飲用水源。當其氯化物含量大于250mg／L，則不適合作飲用水。因此，氯化物作為109項集中式生活飲用水地表水源的補充監測項目，越來越受到各級環境監測部門的重視。

3　氯化物的測定方法

硝酸銀滴定法GB／T11896－1989是基層環境監測站在實際工作中測定水中氯化物的最常用的分析方法之一，也都比較成熟。其他方法如離子色譜法設備太昂貴，硝酸汞滴定法使用的汞鹽有劇毒而不被推薦。

4　測定時應注意的問題

用硝酸銀標準溶液直接滴定水樣中的氯離子，銀與氯離子反應生成難溶的銀鹽，以鉻酸鉀指示終點。這個方法的特點是所需的設備簡單，操作容易，但由于必須有微量硝酸銀和鉻酸鉀反應后才能指示終點，所以硝酸銀的用量略高于實際需要量。

4.1熟悉方法原理

在中性至弱堿性范圍內(pH6.5～10.5)，以鉻酸鉀為指示劑，用硝酸銀滴定氯化物時，由于氯化銀的溶解度小于鉻酸銀的溶解度，氯離子首先被完全沉淀出來后，然后鉻酸鹽以鉻酸銀的形式被沉淀，產生磚紅色，指示滴定終點到達。該沉淀滴定的反應如下：

Ag++Cl－AgCl

2Ag++CrO42－Ag2CrO4(磚紅色)

4.2調節好水樣的酸堿度

硝酸銀滴定法不能在酸性或堿性介質中進行，酸性太強CrO42－容易水解，Ag2CrO4磚紅色沉淀將出現過遲，甚至不會沉淀；堿性太強容易造成Ag的沉淀，所以適宜的范圍在6.5～10.5。

4.3準確消除干擾物

遇到干擾影響測定，又不知道是什么物質時，可以先了解一下其他項目的測定值，比如高錳酸鹽指數，再按要求對水樣進行相應的預處理，同時可以和水中的硬度作比對，因為氯化物高的水往往硬度也比較大。

4.4控制好鉻酸鉀指示劑的濃度和用量

在50～100ml滴定液中加入5％鉻酸鉀溶液1ml為宜。若鉻酸鉀濃度過高，終點出現過早，且溶液顏色過深，影響終點的觀察：若鉻酸鉀濃度過低，終點出現過遲，也影響滴定的準確度。

4.5把握好滴定速度

空白要逐滴滴下，開始速度以每秒3－4滴為宜(注意要用力振搖)，接近終點滴速以每次半滴為宜(輕輕振搖)，以免過量，但也不能過于緩慢，整個滴定過程要控制在15分鐘之內完成。

4.6時刻注意顏色的變化

由于指示劑是有色的，再加上滴定過程產生的白色Ag沉淀，會影響分析人員對顏色變化的觀察，可以在錐形瓶下放一張自紙，以便于觀察，同時也可采用做平行雙樣的辦法來解決。

4.7硝酸銀溶液的標定

在良好的保存條件下(避光、冷存)，硝酸銀溶液一般是很穩定的，可保存三個月。如果超過三個月，則應重新用氯化鈉標準溶液進行標定，但完全沒有必要天天標定。

營銷策劃定義范文第2篇

為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。

關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。

由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。

由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產企業營銷策劃理論分析

2．1房地產市場概論

2．1．1房地產市場的影響因素

房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：

宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。

政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。

人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。

產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。

產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。

其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產市場的特性

房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。

2．市場供給的異質性

因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。

3．市場的區域性

一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。

4．市場的周期性

房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導性

房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。

2．2房地產營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:

第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。

第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。

房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產市場分析

3．1成都市房地產市場的基本勢態

3．1．1成都住宅建設持續增長

近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。

3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產市場持續活躍

隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。

另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃

根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。

H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。

4．1成都市H房地產企業市場定位分析

市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產企業定價策劃

從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。

③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。

4．3成都市H房地產企業廣告策劃

1．項目導入期廣告促銷

H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。

在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。

五．結論

房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。

成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。

本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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營銷策劃定義范文第3篇

一、房地產開發項目的一般特點

房地產開發是現代市場發展中的經濟活動,它直接從事土地與建筑產品的生產和經營,直接進行包括住宅、廠房、庫房以及商業、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會生產和社會服務所需房屋的建設,以及土地的開發,為社會生產生活提供物質基礎保證。作為房地產企業開發經營的對象,房地產開發項目的一般特點概括如下:

1、地理位置的固定性

土地開發、房屋建設及使用,均具有不可變動的地理位置,在開發項目時必須考慮到地區差異,考慮到就地開發土地,就地建房,就地經營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。

2、建設投資大

房地產業屬資金密集性產業,開發一個項目往往需要投入大量資金,對開發商的資金實力有很高的要求。

3、開發周期長

土地及建筑物作為項目開發的內容,一般體量較大,工程建設進度有其客觀規律性,有相應的時間要求。另外,項目開工建設前的有關手續繁雜,也影響著項目開發周期。完成一個開發項目一般需要1—3年甚至更長的時間。

4、受國家法規政策嚴格約束和調控

房地產開發作為特殊的經濟活動,涉及社會生產生活方方面面的綜合開發活動和過程,事關國民經濟(如土地資源配置、城市發展規劃等)和國計民生,必須也只能通過國家和地方政府進行宏觀調控和政策引導才能真正走上健康發展道路。從項目立項開始,房地產項目的各開發環節都有直接約束和控制。如項目開發必須符合國家產業政策,服從城市統一規劃,遵守城市建設法規,房地產售價受國家有關法規政策調控等。

5、建設環節多

這與項目開發受法規政策嚴格約束的特點直接相關。從我國現行管理體制來看,參與房地產開發項目管理的部門很多。一個房地產項目的全部開發過程涉及到計劃、土地、規劃、建設、消防、交通、教育、人防、環保、市政、城管、園林、衛生、技監、質監、安監、墻改辦、房管等眾多部門,項目建設環節多,而且各環節不可或缺。

6、多源資金籌措

由于房地產開發項目投資大,開發周期長,項目資金來源不可能完全依靠開發商自有資金來運作,大量建設資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務資金為主。

7、資金周轉慢

從房地產項目前期工作開始,到項目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預售、預租才能實現資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時間。房地產項目的投資回收時間較長,資金周轉慢。

8、項目投資即為項目成本費用

房地產項目投資與一般工業建設項目投資有一個顯著的區別,即一般工業項目是先投資,再生產產品,而房地產項目投資的過程本身就是房地產商品的生產過程。因此,房地產項目總投資即為房地產開發產品的總成本費用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產項目總投資包括開發建設投資與經營資金兩大部分,在項目財務評價時與項目的總成本費用存在一定的對應關系。

9、人員要求高

一個房地產項目的開發和建設,往往需要大量的投資環境及市場調研、精心的規劃設計、高標準的工程施工、專業化的營銷策劃、細致的全程服務,對從業人員的綜合素質與專業素質要求很高。

10、風險較大

由于房地產項目具有以上特點,也就相應決定了其投資風險較大。如由于開發周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經濟形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項目建設期間,隨著時間的推移,建筑材料價格、勞動力價格等有可能發生變動,從而影響項目的投資額;當公共利益需要時,可能遇到強制性征收、停止使用或限期拆除情況等。

11、開發項目的差異性

房地產開發項目可以分為很多種,由于項目用途、內容、規模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結構、設施配套等不同,各開發項目存在很大的差異性。即使是同一類項目,由于項目所在的區位、環境等條件不同也會產生相當的差異性。這種差異性直接影響項目投資水平及投資效益。

12、項目決策的多專業協同

正因為房地產項目具有前述特點,其投資決策尤為重要。在這里將項目決策的多專業協同也作為一個特點納入進來。一個房地產項目投資決策的完成需要多種專業人才的協同作戰,實際上也是多方面專業人才的集體智慧的結晶。如需要市場研究人員調查項目投資環境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規劃設計人員提品建議;需要工程技術人員提出工程實施的技術可行性和進度預測;需要造價人員估算投資;需要財務分析人員提供融資的可行性和項目的盈利性預測;需要物業管理人員前期介入;還需要能與上述專業人員進行溝通協調并能整合他們思想的綜合人才等。

二、商業房地產開發項目主要特征

目前國內對商業房地產開發項目還沒有十分明確的定義。在國家建設部按用途對房地產項目劃分的九大類型中,商業房地產項目主要指零售批發商業,包括商場、購物中心、商業店鋪、超級市場、批發市場等。而在實際運用中,人們有時將商業房地產涵蓋的范圍擴大,除零售批發商業房地產外,還包括餐飲、娛樂等其它營業性、經營性房地產。鑒于商業有廣義(指所有以營利為目的的事業)與狹義(指專門從事商品交換活動的營利性事業)之分,本文對商業房地產開發項目的研究側重于后者,即以狹義商業為基礎,主要指進行商品交易活動的零售批發商業經營場所的開發,與國家建設部關于房地產項目九大分類中的商業房地產項目范圍一致。除一般房地產開發項目的特點外,以下主要從顧客構成、項目選址、定位規劃、經營方式、資產經營、競爭風險、城市功能及社會效益等方面闡述商業房地產項目的主要特征。

1、顧客構成的雙重性

商業房地產項目與其它房地產項目的顯著區別之一就是其顧客構成包括兩個層次:第一層次是直接承租或購買商業用房的經營商戶,這個層次的顧客是開發商的直接顧客;第二層次是前來商業區購物的終端消費者,這個層次的顧客是經營商戶的直接顧客、開發商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業用房的是投資者,而不是真正的經營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產權,然后轉租給經營商戶,立足長期穩定的回報,或者見機拋售,獲取收益。

這兩個顧客層次與科特勒將營銷環境中的市場分為業務市場和消費者市場相類似。對于開發商來說,第一層次的經營商戶(業務市場)固然重要,畢竟項目收入直接來源于承租或購買物業的經營商戶,但項目整體的發展還是有賴于第二層次的終端消費者(消費者市場),因為廣大消費者的認同程度直接影響經營商戶承租或購買物業的行為,進而影響項目收益。此外,開發商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項目長遠運營。

2、選址分析的漸進性

所有房地產項目都存在項目區位的分析與選擇,包括地域與具體地點兩個層次的分析與選擇。對于商業房地產項目來說,尤其要重視這項工作,并需按層次進行漸進分析。

商業房地產項目的運營直接面向購買商品的廣大消費者。不同城市或地區的經濟總量、社會發展、人口數量、收入水平、消費水平等存在很大的差異,從而影響項目可達到的市場目標。根據有關宏觀指標數據,在行業內人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實就反映了不同城市或地區的消費市場容量水平。項目所在城市或地區的選擇直接決定了項目運營所可能面對的主要消費群體的總體狀況,包括消費需求和消費能力,對項目發展影響巨大。

一個城市或地區選定后,就需考慮項目的具體地點。顧客在選擇商店進行購物時,店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時,店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經營的重要條件。商業房地產項目的場址一旦確定,就無法更改,若項目所在位置無法吸引足夠多的消費者,經營商戶自然就不會前來承租或購買物業,也就無法實現項目收益。優越的項目區位是商業房地產項目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優勢的重要途徑。

3、定位規劃的多方需求與整體性

對于商業房地產項目來說,潛在的直接顧客(即經營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業店、個體經營戶等不同的經營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機構,既有外資、國資,也有民企、個人。各經營商戶的經營內容、經營特色存在很大的差異,相應對物業的需求呈個性化。同時,商業房地產項目還要面對廣大的終端消費者,這一層次的顧客結構更加復雜。因此,若在項目前期還沒有找到有意承租或購買物業的經營商戶(如果有,項目的開發建設就可以按經營商戶的需求進行,也可稱之為定制),項目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項目的開發建設需盡可能考慮多方面的需求。

另外,在已基本設定市場目標前提下,商業房地產項目的規劃更加追求整體性,體現在項目前期的策劃定位、中期的開發建設和后期的經營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統一推出,盡可能避免單打獨斗、零散開發、零散租售,否則會破壞整個商業項目的完整性、協調性及對外形象。

考慮到商業房地產項目具有公共服務的特點,在具體規劃設計中需特別注意公共空間和配套設施的設計,強調功能作用、引導作用、服務作用,確保商業運營所要求的大規模人流、實物流、資金流、信息流的高效運轉。

4、經營方式的多樣性

不同于住宅等主要采用開發銷售的模式,商業房地產項目采用的經營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實際上,大中型商業房地產項目很少采用直接銷售,而以混合型運營居多。此外,項目是由開發商投資建設,租售的對象可以是直接經營的商戶,也可能是本身不經營而準備二次轉租轉售以謀求收益的投資者,這里面的經營方式又有很大的靈活性。

經營方式的多樣性使得經營方案的比選成為商業房地產項目決策分析和評價中的一項重要工作。是通過出租獲得持續收益,還是通過出售獲得一次性回報,以及各經營方式如何有機組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經營能力、市場接受程度、近期與遠期利益等各方面因素。此外,擬定經營方案下的財務收益也存在很大的不確定性。

5、資產經營的長效性

商業房地產項目建成后,不再僅有物業管理,更多的是一種資產的經營。對于開發商來說,住宅開發銷售的模式決定了其資產難以實現增值(銷售完畢就意味著開發結束),而商業房地產項目具有長期經營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經營方式獲得長期的利潤回報,在長期經營中實現資產增值。

商業物業的經營管理搞好了,可以滿足企業在多方面的發展需求,如擴大企業知名度、提升企業品牌形象、保持一定穩定的現金流、實現經常性回報、增強融資能力等,并能以此固定資產作為更多機會發展的基礎,形成企業核心競爭力。商業房地產項目在資產經營這方面具有獨特的優勢,也正基于此,項目的成功不僅僅是所開發物業的出租與出售完畢,取得一定的經濟收益,還體現在所定位商業的運營成功。

6、高風險性

總體而言,商業房地產項目相對于其它一些房地產項目的投資回報較高。但是,商業房地產項目建成后,項目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費對象,項目的發展與商業發展密切相關。項目運營收益的高低不僅取決于自身的環境條件、營銷策略,還取決于區域社會經濟發展狀況,城市發展的重心、人們的收入及消費水平、需求變化等將直接影響項目效益水平。基于商業本身競爭的激烈性,商業房地產項目之間的競爭十分激烈,投資風險相對較高。

7、可促進城市功能提升,產生良好的社會效益