文化對(duì)營(yíng)銷的影響

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇文化對(duì)營(yíng)銷的影響范文，相信會(huì)為您的寫作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

文化對(duì)營(yíng)銷的影響范文第1篇

關(guān)鍵詞　營(yíng)銷員　歸因風(fēng)格　營(yíng)銷文化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷策略成為營(yíng)銷文化的關(guān)鍵點(diǎn)。作為營(yíng)銷策略的貫徹者與執(zhí)行者，在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷員的歸因風(fēng)格會(huì)影響營(yíng)銷員的營(yíng)銷期望、動(dòng)力和作為，影響營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)，結(jié)果必然影響企業(yè)營(yíng)銷文化的構(gòu)建。

一、營(yíng)銷員歸因風(fēng)格科學(xué)內(nèi)涵的界定

要理解營(yíng)銷員的歸因風(fēng)格，首先必須認(rèn)清歸因的含義。所謂歸因就是人們利用信息對(duì)自己及他人行為的原因加以推斷的過(guò)程。在心理學(xué)中，一般將歸因看成是一種決策制定過(guò)程。面對(duì)一種行為或結(jié)果，可能有多種因素存在。但到底哪種因素是造成該結(jié)果的原因？這就需要通過(guò)比較、推斷，最后做出決策，從中選出一種或幾種因素作為該行為或結(jié)果的原因。這里面涉及到一種行為或結(jié)果，可能形成多種的歸因，產(chǎn)生不同的歸因理論。歸因理論，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是關(guān)于歸因的觀點(diǎn)、學(xué)說(shuō)和模型；具體說(shuō)來(lái)，歸因理論是關(guān)于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨橐约斑@種解釋如何影響他們的情緒，動(dòng)機(jī)和行為的心理學(xué)理論　。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一種歸因理論內(nèi)部皆蘊(yùn)涵著各自的歸因風(fēng)格與認(rèn)知。

歸因風(fēng)格來(lái)自認(rèn)知心理學(xué)中對(duì)認(rèn)知風(fēng)格的研究。它將個(gè)人的人格特征與他的歸因認(rèn)知過(guò)程融合在一起，是一個(gè)人所具有的獨(dú)特的歸因方式以及由此所產(chǎn)生的獨(dú)有的歸因傾向。歸因風(fēng)格具有多種多樣的表現(xiàn)形式。在不同群體身上表現(xiàn)出不同的特征。營(yíng)銷隊(duì)伍本身就是一個(gè)龐大的群體，在營(yíng)銷過(guò)程與成員互動(dòng)中必定會(huì)形成一些群體性的歸因。一方面，營(yíng)銷員在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)有意或無(wú)意地形成其隊(duì)伍獨(dú)特的歸因風(fēng)格；另一方面，研究表明，人們對(duì)事件、結(jié)果的歸因存在個(gè)體差異。有的營(yíng)銷員對(duì)營(yíng)銷行為與結(jié)果進(jìn)行內(nèi)歸因，歸結(jié)于自己不夠努力，能力不足；而有的營(yíng)銷員則把其進(jìn)行外歸因，認(rèn)為任務(wù)太難，運(yùn)氣不好。有的營(yíng)銷員把原因歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量、能力等穩(wěn)定因素；有的則把其歸結(jié)為策略不穩(wěn)、環(huán)境不好等不穩(wěn)定因素。所以，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷員歸因風(fēng)格是指營(yíng)銷員及其所屬群體在營(yíng)銷活動(dòng)中形成的所具有的獨(dú)特的歸因認(rèn)知方式以及由此所產(chǎn)生的特有的歸因傾向。

二、營(yíng)銷員歸因風(fēng)格對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化的影響

作為企業(yè)營(yíng)銷文化的貫徹者與執(zhí)行者，營(yíng)銷員在營(yíng)銷活動(dòng)中的歸因風(fēng)格會(huì)影響營(yíng)銷情緒、期望和動(dòng)機(jī)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷文化的發(fā)展。

1、營(yíng)銷情緒導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷文化失效。情緒一般是指高興、快樂(lè)、痛苦、悲哀等等，一般發(fā)生時(shí)間短暫、表面，而且容易變化。自古至今，大量的心理學(xué)家對(duì)情緒作了較為深入的研究。薩赫特和辛格通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究提出，情緒受環(huán)境影響、生理反應(yīng)和認(rèn)知過(guò)程三種因素的制約，其中認(rèn)知因素對(duì)情緒的產(chǎn)生其關(guān)鍵作用。可見(jiàn)，情緒是認(rèn)知的一種暫時(shí)的后果。歸因這種認(rèn)知過(guò)程也會(huì)導(dǎo)致情緒的變化，對(duì)行為結(jié)果產(chǎn)生原因的知覺(jué)不同會(huì)有不同的情緒反應(yīng)。對(duì)于營(yíng)銷員來(lái)說(shuō)，當(dāng)把成功營(yíng)銷歸結(jié)為是企業(yè)營(yíng)銷文化好等內(nèi)部穩(wěn)定的因素時(shí)，將會(huì)增強(qiáng)他們的期望和動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生樂(lè)觀的情緒反應(yīng)。而把成功營(yíng)銷歸因于消費(fèi)者、運(yùn)氣等外部、不穩(wěn)定的因素時(shí)，會(huì)使人產(chǎn)生偶然性，同時(shí)會(huì)降低營(yíng)銷期望和動(dòng)機(jī)。

2、營(yíng)銷期望導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷文化失真態(tài)度是個(gè)人對(duì)特定對(duì)象以一定方式作出反應(yīng)。時(shí)所持的評(píng)價(jià)性，較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷員所持的態(tài)度在某種程度上與企業(yè)營(yíng)銷文化有關(guān)。企當(dāng)營(yíng)銷員對(duì)營(yíng)銷文化感到滿意、持贊同感時(shí)，他就會(huì)積極地按策略行事，積極地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。相反，當(dāng)營(yíng)銷員對(duì)營(yíng)銷文化持反對(duì)態(tài)度時(shí)，他在貫徹執(zhí)行營(yíng)銷工作的過(guò)程中，就會(huì)有消極、不作為的表現(xiàn)，使產(chǎn)品推銷工作難以順利進(jìn)行，成效不是很明顯。

3、營(yíng)銷動(dòng)機(jī)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷文化失策。動(dòng)機(jī)是指直接推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)，以達(dá)到一定目的內(nèi)部動(dòng)力。也就是說(shuō)，動(dòng)機(jī)是個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，個(gè)體的一切活動(dòng)都是由動(dòng)機(jī)引起的，并且指向一定的目標(biāo)。可見(jiàn)，在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷員的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)，對(duì)營(yíng)銷結(jié)果有著重大影響，事關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。而動(dòng)機(jī)則是通過(guò)營(yíng)銷情緒和態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。具體來(lái)說(shuō)，樂(lè)觀的營(yíng)銷情緒有助于維持和激發(fā)進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，使?fàn)I銷員自覺(jué)自愿，熱情地進(jìn)行營(yíng)銷；而消極悲觀的情緒則會(huì)削弱隨后的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。同樣的，營(yíng)銷歸因?qū)I(yíng)銷態(tài)度的改變也會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)起作用。營(yíng)銷員的積極態(tài)度會(huì)激發(fā)他們堅(jiān)持營(yíng)銷的動(dòng)力，而消極態(tài)度則表現(xiàn)出得過(guò)且過(guò)，不作為的放棄行為。同時(shí)，還要注意營(yíng)銷員所持的歸因風(fēng)格是積極的還是消極的。消極的歸因會(huì)導(dǎo)致歸因缺失、錯(cuò)誤歸因，把內(nèi)因歸結(jié)為外因，降低營(yíng)銷動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)預(yù)期效果難以實(shí)現(xiàn)。如此，營(yíng)銷文化的合力不能形成，營(yíng)銷的目標(biāo)難以達(dá)成。

三、建構(gòu)和諧的營(yíng)銷員歸因風(fēng)格

1、引導(dǎo)營(yíng)銷員進(jìn)行正確歸因。營(yíng)銷員所持的歸因風(fēng)格，將影響營(yíng)銷文化，最終會(huì)影響營(yíng)銷的結(jié)果。因此，企業(yè)要引導(dǎo)營(yíng)銷員進(jìn)行正確歸因，形成和諧的營(yíng)銷文化。企業(yè)管理者首先有必要對(duì)歸因理論進(jìn)行認(rèn)知。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷員歸因風(fēng)格的研究，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷員的歸因風(fēng)格，營(yíng)造出適合本企業(yè)營(yíng)銷員實(shí)際的營(yíng)銷文化。同時(shí)，還要使歸因理論為廣大營(yíng)銷員所認(rèn)知，引導(dǎo)他們正確的理解和把握自我歸因風(fēng)格；從而改正缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，避免錯(cuò)誤歸因，偏差歸因等。

2、加強(qiáng)營(yíng)銷員隊(duì)伍建設(shè)。一方面，企業(yè)要為營(yíng)銷員隊(duì)伍建設(shè)提供條件與物質(zhì)載體。企業(yè)作為營(yíng)銷員的管理者，首先為他們提供培訓(xùn)，使他們?cè)谂嘤?xùn)中增加對(duì)營(yíng)銷與歸因的認(rèn)知，提高各方面的相關(guān)素質(zhì)。并為他們提供娛樂(lè)與營(yíng)銷的各種設(shè)施，促進(jìn)營(yíng)銷員心理的和諧。另一方面，營(yíng)銷員自身也要加強(qiáng)建設(shè)。針對(duì)營(yíng)銷員存在的一些歸因認(rèn)知偏差，營(yíng)銷員就有必要糾正自身的歸因偏差。同時(shí)，營(yíng)銷員要利用企業(yè)提供的一切條件，努力發(fā)展自己；提高自己的營(yíng)銷技能、營(yíng)銷認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)也要為營(yíng)銷員提供利益表達(dá)機(jī)制，保證他們的利益，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷員自覺(jué)營(yíng)銷的積極性。

3、制定全面合理的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷員的歸因還受品牌、宣傳以及消費(fèi)者等因素的影響，其中消費(fèi)者因素是軸心。企業(yè)管理者把營(yíng)銷員歸因風(fēng)格納入營(yíng)銷文化建設(shè)體系，必須考慮到以上要素。一方面，注重以品牌的提升促文化建設(shè)。消費(fèi)者購(gòu)買商品有著求名的動(dòng)機(jī)，而且不同時(shí)期求名動(dòng)機(jī)不同。根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升品牌。但要注意：品牌提升不是求量、求新、求異，正確的應(yīng)是求質(zhì)、求進(jìn)。以此滿足消費(fèi)者的不同需要與理性追求。另一方面，注重以宣傳的攻勢(shì)促文化建設(shè)。宣傳是產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟悉的有效渠道。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知的前提下，對(duì)產(chǎn)品的大力宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的知名度效應(yīng)，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與接受。既使是大家所熟識(shí)的產(chǎn)品，也應(yīng)持續(xù)宣傳，保證其不在消費(fèi)者視野中消失。品牌與宣傳的目的不僅能夠使?fàn)I銷文化氛圍更濃，而且也能夠使?fàn)I銷成效更加明顯。

（作者單位：福建省莆田市荔城區(qū)市場(chǎng)管理服務(wù)中心）

參考文獻(xiàn)：

[1]　張儀華.淺談中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)[J].企業(yè)活力，2007（8）.

[2]樂(lè)國(guó)安.應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)[M].南開大學(xué)出版社，2004.

[3]沙蓮香.社會(huì)心理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

[4]劉永芳.歸因理論及其應(yīng)用[M].山東人民出版社，1998.

文化對(duì)營(yíng)銷的影響范文第2篇

1．1文化嵌入對(duì)營(yíng)銷理論的影響

從營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的每一個(gè)步驟都表現(xiàn)為不斷整合內(nèi)部資源、不斷吸納外部元素的綜合過(guò)程。從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向，到全方位營(yíng)銷導(dǎo)向，每一個(gè)發(fā)展階段都增加了新的元素，使?fàn)I銷理論不斷充實(shí)，也令營(yíng)銷的實(shí)踐更加豐富多彩。菲利普•科特勒在《營(yíng)銷管理》（第13版•中國(guó)版）中，提出了“全方位營(yíng)銷（HolisticMarketing）導(dǎo)向”，全方位營(yíng)銷認(rèn)為“所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)”，并提出了全方位營(yíng)銷的4個(gè)組成部分：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系；整合營(yíng)銷的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力；內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)；績(jī)效營(yíng)銷的任務(wù)是了解營(yíng)銷活動(dòng)和方案中獲得的商業(yè)回報(bào)，并廣泛關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

1．2文化嵌入對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的影響

從營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)組織對(duì)于自身營(yíng)銷活動(dòng)的可控性在日益減少，越來(lái)越多的不可控因素整合到企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)之中。營(yíng)銷實(shí)踐不但受到企業(yè)自身人力、物力、財(cái)力等內(nèi)在條件的影響，而且受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等外部因素的制約。從內(nèi)部來(lái)看，員工對(duì)于企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同具有不確定性，而且還有一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該“以個(gè)人偏好與組織價(jià)值的相容性為員工招募甄選的首要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，但在現(xiàn)實(shí)生活中不易執(zhí)行，目前沿海發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)的“用工荒”問(wèn)題，就是典型的企業(yè)目標(biāo)與員工利益不匹配、無(wú)認(rèn)同的結(jié)果。現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)關(guān)注這一問(wèn)題，比如通過(guò)解決員工子女上學(xué)問(wèn)題、家庭聯(lián)合就業(yè)安排等方式加強(qiáng)員工與企業(yè)的聯(lián)系。當(dāng)前，企業(yè)的價(jià)值還沒(méi)有與外在環(huán)境進(jìn)行恰當(dāng)對(duì)接，營(yíng)銷實(shí)踐與科特勒營(yíng)銷理論尤其是全方位營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都說(shuō)明內(nèi)外協(xié)同與共進(jìn)是保持企業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)的基石，企業(yè)應(yīng)從生存環(huán)境中感悟文化因素并將企業(yè)的核心價(jià)值觀與環(huán)境相協(xié)調(diào)，只有這樣才能保證企業(yè)及時(shí)地進(jìn)行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，并且有效調(diào)解內(nèi)部的矛盾使企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行，進(jìn)一步適應(yīng)外部環(huán)境。

2文化嵌入的可行性

2．1文化嵌入促進(jìn)營(yíng)銷理念優(yōu)化

從文化嵌入的視角來(lái)觀察企業(yè)的營(yíng)銷理念和活動(dòng)，能夠找出全方位營(yíng)銷導(dǎo)向下?tīng)I(yíng)銷工作存在的問(wèn)題和不足。從營(yíng)銷發(fā)展的階段來(lái)看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理論和實(shí)踐之中，在營(yíng)銷工作中越來(lái)越注重與短期經(jīng)濟(jì)利益無(wú)直接對(duì)應(yīng)關(guān)系的，原來(lái)屬于行政管理、文化管理范疇的倫理、法律、社會(huì)、環(huán)境等一系列宏觀社會(huì)因素。這一有利條件為營(yíng)銷理念和行動(dòng)融入文化因素創(chuàng)造了前提條件，使文化的嵌入更為方便，企業(yè)也更有可能主動(dòng)地吸納文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企業(yè)內(nèi)部具有統(tǒng)一的文化基因，在涉及營(yíng)銷的諸多活動(dòng)中獲得管理者支持、部門協(xié)同和員工理解，并產(chǎn)生綜合力量，從而將企業(yè)發(fā)展、員工增收、社會(huì)效益作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力和目標(biāo)；另一方面使企業(yè)在預(yù)測(cè)、決策、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，能夠主動(dòng)納入社會(huì)環(huán)境之中的文化因素和國(guó)家社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的各類相關(guān)信息。“企業(yè)與環(huán)境達(dá)到了融合并共生，企業(yè)也就隨‘市’而動(dòng)，即雇員高度的自覺(jué)性使計(jì)劃和項(xiàng)目自下而上產(chǎn)生，并針對(duì)快速變化的市場(chǎng)做出相應(yīng)的市場(chǎng)行動(dòng)反應(yīng)”。在這種情況下才能將所有不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的因素考慮全面，將有利于營(yíng)銷發(fā)展的因素全部充分利用，從而使企業(yè)保持最佳的運(yùn)行狀態(tài)。

2．2文化嵌入促進(jìn)利益協(xié)同

從一定意義上說(shuō)，企業(yè)社會(huì)嵌入的對(duì)象是外部利益相關(guān)者，然而企業(yè)的外部相關(guān)者類型不一、規(guī)模不同、作用不等、理念有別；同時(shí)，企業(yè)本身又有行業(yè)、規(guī)模、生命周期、發(fā)展目標(biāo)、管理理念、治理結(jié)構(gòu)等方面的諸多差異。如果設(shè)定一種通用的范式盡可能滿足利益相關(guān)者的需求，在營(yíng)銷管理中嵌入盡可能多的利益相關(guān)者，就能使這種嵌入更普遍地適用。在諸多利益相關(guān)者相互交織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，企業(yè)嵌入的對(duì)象應(yīng)該是這些相關(guān)者共同的文化因素。馬克斯•韋伯曾指出：“不是思想，而是利益（物質(zhì)的和思想的）直接支配人的行為。但是，觀念創(chuàng)造出的‘世界圖像’，時(shí)常像扳道夫一樣決定著由利益驅(qū)動(dòng)的行為的發(fā)展方向。”盡管不同社會(huì)發(fā)展的“大方向”具有相當(dāng)?shù)囊恢滦裕粋€(gè)社會(huì)的文化傳統(tǒng)正如同“扳道夫”一樣，促使其走上了不同的發(fā)展道路。由此可以看出，文化對(duì)于社會(huì)發(fā)展的巨大作用，從而我們相信文化對(duì)于利益相關(guān)者和企業(yè)的影響也一定是具有決定意義的。

2．3文化嵌入有利于完成社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是全方位營(yíng)銷理論的一個(gè)組成部分，在企業(yè)內(nèi)部全面貫徹關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，將社會(huì)環(huán)境的各項(xiàng)因素尤其是社會(huì)文化納入營(yíng)銷管理之中，文化內(nèi)部化將給營(yíng)銷理論與實(shí)踐帶來(lái)全面的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。通過(guò)融合內(nèi)外因素，將企業(yè)與相關(guān)環(huán)境形成共主體，可以進(jìn)一步加強(qiáng)文化嵌入的及時(shí)性，并能夠隨時(shí)反饋企業(yè)之中不適應(yīng)環(huán)境的因素以及相互沖突的情況，這種嵌入和融合不但能夠推動(dòng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，而且可以為實(shí)踐帶來(lái)效率和效益。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、信息收集和統(tǒng)計(jì)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)將大大增加嵌入和融合的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。在營(yíng)銷理念中嵌入文化因素，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制、外部環(huán)境、核心理念、內(nèi)在穩(wěn)定性、持續(xù)驅(qū)動(dòng)力量等方面將起到巨大的促進(jìn)作用。通過(guò)嵌入文化因素，綜合考慮利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響，可以全面地理解營(yíng)銷大師科特勒的全方位營(yíng)銷理論，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源與外部需求統(tǒng)一、企業(yè)決策與宏觀政策一致、動(dòng)態(tài)平衡與穩(wěn)定發(fā)展并舉。

3文化嵌入的注意事項(xiàng)

3．1文化嵌入的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（1）考慮外部利益相關(guān)者的現(xiàn)實(shí)要求。企業(yè)的利益相關(guān)者一般包括：股東、管理人員、員工、消費(fèi)者、債權(quán)人、政府、供應(yīng)商、分銷商、特殊利益團(tuán)體和社區(qū)等10個(gè)團(tuán)體。其中前3個(gè)屬于內(nèi)部利益相關(guān)者，后7個(gè)屬于外部利益相關(guān)者，企業(yè)核心價(jià)值對(duì)于內(nèi)部利益相關(guān)者的統(tǒng)一屬于企業(yè)內(nèi)部管理的具體事務(wù)，從一定程度來(lái)說(shuō)內(nèi)部相關(guān)者的嵌入應(yīng)該早于外部。從企業(yè)管理、資金來(lái)源等方面來(lái)看，隨著股份制企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的逐步增加和擴(kuò)大，企業(yè)的治理形式已經(jīng)由單邊治理轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者共同治理，這種企業(yè)權(quán)力內(nèi)外共享的趨勢(shì)已經(jīng)使企業(yè)權(quán)力社會(huì)化。這在客觀上要求企業(yè)在制定營(yíng)銷管理模式時(shí)，必須充分考慮外部利益相關(guān)者的管理理念和經(jīng)濟(jì)利益。

（2）以文化兼顧各方利益。陳洪安提出的共贏營(yíng)銷理論以生產(chǎn)者與消費(fèi)者、政府、供應(yīng)商、環(huán)境的共贏來(lái)建設(shè)合作的廠商與消費(fèi)者利益共享機(jī)制，以此矯正營(yíng)銷近視癥和無(wú)視癥。那么建立這種共贏機(jī)制的客觀基礎(chǔ)是什么呢？對(duì)于企業(yè)外部相關(guān)利益者的嵌入，實(shí)際上是企業(yè)維持自身發(fā)展、滿足內(nèi)部相關(guān)者利益之外的又一課題，到底從哪個(gè)角度來(lái)分析才算是真正地進(jìn)行和完成了嵌入呢？利益的考慮是一個(gè)前提，即馬克斯•韋伯的觀點(diǎn)：不是思想，是利益支配人的行為。在營(yíng)銷管理和實(shí)踐中，充分考慮文化對(duì)于企業(yè)和相關(guān)者的影響相對(duì)于考慮其他因素來(lái)說(shuō)，不但注重了最為基本的利益，同時(shí)也照顧了內(nèi)部、外部諸多相關(guān)者在文化上的共性和認(rèn)同，這種突出利益、兼顧文化的嵌入模式便于實(shí)施且統(tǒng)領(lǐng)全局。站在與營(yíng)銷管理相關(guān)的角度，這樣理解文化可能更為方便：“作為一種行為方式、行為準(zhǔn)則，文化通常是在不自覺(jué)中發(fā)揮作用的，是一種不經(jīng)思考便遵守或采用的行為方式和行為準(zhǔn)則，基于文化的選擇具有不問(wèn)為什么的特點(diǎn)，而且在選擇中常常表現(xiàn)出某種偏好”。如果將這種具有企業(yè)外部相關(guān)利益者共識(shí)性的行為方式、行為準(zhǔn)則、不問(wèn)為什么、具有選擇偏好的文化因素嵌入到企業(yè)的組織、管理、營(yíng)銷等一系列活動(dòng)之中，那么企業(yè)就會(huì)變成具備自適應(yīng)能力、自創(chuàng)新功能的在動(dòng)態(tài)中自覺(jué)求得平衡、穩(wěn)定、發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體，在這種情況下，內(nèi)部不斷優(yōu)化、外部不斷適應(yīng)的企業(yè)就會(huì)變動(dòng)一臺(tái)人類夢(mèng)寐以求的“永動(dòng)機(jī)”，企業(yè)的運(yùn)行就進(jìn)入了一種相對(duì)完善的狀態(tài)。從另一個(gè)角度來(lái)看，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)入到從各個(gè)方面都進(jìn)行了以文化嵌入為前提的運(yùn)行狀態(tài)之中，所以企業(yè)與內(nèi)部、外部的融合處于最優(yōu)狀態(tài)，這種內(nèi)在的動(dòng)態(tài)平衡在外部的反映就是良好的社會(huì)形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、遠(yuǎn)大的發(fā)展前途；此時(shí)對(duì)于自身利益和社會(huì)利益追求的并重，對(duì)于內(nèi)部文化和外部文化的嵌入與融合，將反過(guò)來(lái)有益于文化的發(fā)展和進(jìn)步。

3．2文化嵌入過(guò)程中需注意的問(wèn)題

（1）以良好的內(nèi)部嵌入為前提。外部文化的嵌入需與內(nèi)部的整合相結(jié)合，如果只考慮對(duì)于外部文化的嵌入而忽略了內(nèi)部，就相當(dāng)于只注重事物發(fā)展的外因而忽略了內(nèi)因。只有在內(nèi)部文化嵌入達(dá)到和諧與適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)之上，企業(yè)才有可能順利地嵌入外部文化。現(xiàn)舉例加以說(shuō)明。2012年1月13日消息，東莞鞋廠招聘，4天只招到4個(gè)人，而2011年一天能招到200人。這種情況下，員工嚴(yán)重不足，企業(yè)生存已經(jīng)成問(wèn)題，就只能先完善內(nèi)部的生產(chǎn)和管理要素，只能將文化嵌入的問(wèn)題放在第二位。與之形成鮮明對(duì)比的例子是：1914年亨利•福特做出一個(gè)令舉世矚目的決定，將工人日最低工資由平均水平2美元提高到5美元。這次改革極大地增加了員工的歸屬感，原來(lái)勞動(dòng)力的變更率高達(dá)380％，現(xiàn)在下降了90％；曠工率從10％下降至0．3％。尤為重要的是工人們開始以在福特工作為榮，在休息日還要將公司的徽章別在領(lǐng)帶上，以引來(lái)羨慕的目光。福特這一舉措不但吸引了大量?jī)?yōu)秀的技術(shù)人員和熟練工人，而且還引導(dǎo)了社會(huì)風(fēng)尚。這5美元的獲得是有條件的，比如樂(lè)意照顧家庭、節(jié)儉等，并且公司有專職人員考察員工的家庭責(zé)任感，這一點(diǎn)驗(yàn)證了奈斯比特在《全球兩難》中的調(diào)查結(jié)論，3／4的美國(guó)企業(yè)在致力于建筑企業(yè)倫理，15%~20％的大公司設(shè)置了倫理官員。同時(shí)，福特還引領(lǐng)了美國(guó)企業(yè)家的慈善意識(shí)，福特的這些做法為美國(guó)社會(huì)慈善文化和最低工資制度的確立和發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。福特公司通過(guò)提高員工工資并附之以家族責(zé)任感的約束，給企業(yè)帶來(lái)了大發(fā)展；嵌入的是員工的積極性、歸屬感，收獲的是企業(yè)的發(fā)展、員工的富裕、慈善文化的提升。“讓員工感受到自己在生產(chǎn)中要遵守勞動(dòng)紀(jì)律的同時(shí)，還有一定的工作行為自主性，認(rèn)識(shí)到自己工作的意義”，由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部文化資源的充分嵌入將有力地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，從而推動(dòng)外部文化乃至整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展。

（2）外部文化的嵌入是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。企業(yè)運(yùn)行過(guò)程之中應(yīng)該時(shí)刻注意社會(huì)發(fā)展、關(guān)注技術(shù)進(jìn)步、熟悉政策變遷、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、收集員工信息等。外部文化的嵌入需作為企業(yè)的一種普適性的文化氛圍以發(fā)揮嵌入的良性作用。外部文化的適當(dāng)嵌入一定是企業(yè)內(nèi)部的共識(shí)，即嵌入的文化不但要使企業(yè)內(nèi)部在整體上認(rèn)同，還要使外部利益相關(guān)者在處理業(yè)務(wù)和宏觀管理時(shí)能夠優(yōu)先接納和考慮本企業(yè)，否則這種文化上的嵌入就是無(wú)意義的。成立于1888年的柯達(dá)公司在輝煌時(shí)曾占據(jù)全球2／3的攝影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額，可以說(shuō)該公司將傳統(tǒng)膠片技術(shù)發(fā)揮到了極致，但由于未及時(shí)從專業(yè)膠片市場(chǎng)轉(zhuǎn)入數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)，柯達(dá)的市場(chǎng)價(jià)值在15年間從300億美元降到1．75億美元。有120多年歷史的柯達(dá)最終至此，表面上看是技術(shù)淘汰，實(shí)質(zhì)上是不思進(jìn)取、抱殘守缺，即未及時(shí)地嵌入外部的文化、技術(shù)等因素。柯達(dá)從輝煌、沒(méi)落到遭遇滅頂之災(zāi)，福特從發(fā)展、壯大到引領(lǐng)潮流，二者的發(fā)展軌跡幾乎是完全相反的。無(wú)論是企業(yè)管理的理論，還是營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)踐，以及內(nèi)部、外部文化的嵌入，這兩個(gè)公司的差異都是值得思考的。文化是核心價(jià)值的積累和傳承，這種發(fā)展和變遷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，文化的嵌入也不可能是立竿見(jiàn)影的，還有一個(gè)吸收和消化的過(guò)程。從嵌入的時(shí)機(jī)來(lái)看，嵌入延后，會(huì)出現(xiàn)柯達(dá)公司的倒閉；加速引入也會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，所以必須考慮輕重緩急。企業(yè)以全方位營(yíng)銷為手段，滿足所有相關(guān)者利益時(shí)，不但需要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化范式，而且應(yīng)擁有良性的文化嵌入機(jī)制，并在發(fā)展中始終注重文化嵌入這個(gè)驅(qū)動(dòng)力量。

4結(jié)語(yǔ)

文化對(duì)營(yíng)銷的影響范文第3篇

摘要:我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深,其中許多內(nèi)容對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有指導(dǎo)意義,因此,研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系具有重大現(xiàn)實(shí)意義。本文探討了儒家文化對(duì)營(yíng)銷道德和營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)意義以及《孫子兵法》對(duì)營(yíng)銷策略的啟迪。

一、儒家文化與營(yíng)銷道德

儒家文化博大精深,內(nèi)容豐富。儒家文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對(duì)營(yíng)銷管理的影響,對(duì)提高營(yíng)銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點(diǎn),即重視倫理道德修養(yǎng),主張個(gè)人修身養(yǎng)心,“修身”被擺在第一位,通過(guò)“修身”達(dá)到“齊家、治國(guó)、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標(biāo)準(zhǔn),它同時(shí)也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部?jī)?nèi)容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛(ài)人,并從道德上積極引導(dǎo)人。但“修身”本身不是目的,而是一種達(dá)于“治平”的理想社會(huì)的手段:人們自我內(nèi)省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來(lái),人與人之間便沒(méi)有沖突,關(guān)系和諧,社會(huì)也就成為太平盛世。其次講“義”。關(guān)于義利關(guān)系,儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認(rèn)“富與貴,是人之所欲也”,關(guān)鍵是要得之以“道”,甚至說(shuō)“富而可求也,雖執(zhí)鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見(jiàn)利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷的影響,表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中即正確處理“義”和“利”的關(guān)系,“君子愛(ài)財(cái),取之有道”,絕不能把“義”和“利”對(duì)立起來(lái)。

在營(yíng)銷活動(dòng)中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個(gè)人主義,導(dǎo)致人們道德淪喪;求利,即對(duì)物質(zhì)利益的追求,通過(guò)全心全意地為顧客服務(wù),提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這一方面日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅(qū)——澀澤榮一提出的“《論語(yǔ)》+算盤”的經(jīng)營(yíng)思想,生動(dòng)形象地反映了儒家文化的義利觀。

二、儒家文化與營(yíng)銷觀念

(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷中“綠色營(yíng)銷”觀念

在儒家文化看來(lái),人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協(xié)調(diào),天和人是同類。“天命之謂性,率性之謂道,修道之謂教。”即認(rèn)為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主體性,思誠(chéng)致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領(lǐng)域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對(duì)物質(zhì)世界的征服,以對(duì)人身理想的追求代替人身現(xiàn)實(shí)的享受,從而說(shuō)明人與自然的關(guān)系不是征服與被征服的關(guān)系,而是人與自然間的相互適應(yīng)、和平共處、相互促進(jìn)的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)生活中,不是人與自然的對(duì)立,而是人和自然的和諧統(tǒng)一。現(xiàn)代社會(huì)在飛速進(jìn)步,人們改造自然的能力不斷增強(qiáng),在享受征服自然成果的同時(shí),也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)。怎樣正確處理人與自然的關(guān)系?怎樣才能保證經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?在這個(gè)問(wèn)題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進(jìn)的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟惿鐣?huì)以及人類自身機(jī)體的普遍規(guī)律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會(huì)——自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想,符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求,適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展環(huán)保的需要,體現(xiàn)在營(yíng)銷上就是樹立綠色營(yíng)銷觀念、實(shí)行綠色營(yíng)銷(GreenMarketing)。綠色營(yíng)銷就是在充分滿足消費(fèi)者需求、爭(zhēng)取適當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),兼顧社會(huì)環(huán)境利益,由此開展的系統(tǒng)性營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)儒家文化“重責(zé)任,講奉獻(xiàn)”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷中社會(huì)營(yíng)銷觀念

儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會(huì)發(fā)展因素之上,無(wú)論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務(wù)本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價(jià)值觀念和日常規(guī)范。在儒家思想中,個(gè)人和群體、家族是無(wú)法分開的,這樣個(gè)人的言行就不再是為自己負(fù)責(zé),而是為群體和家族負(fù)責(zé),個(gè)人價(jià)值在他所處的群體中變成個(gè)人對(duì)群體的義務(wù)和責(zé)任,個(gè)人價(jià)值也是通過(guò)他對(duì)集體、國(guó)家、君主的個(gè)人犧牲和奉獻(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷管理的影響,集中體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的全局觀念上,企業(yè)營(yíng)銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費(fèi)者和社會(huì)利益,企業(yè)應(yīng)為社會(huì)作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。

(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷觀念

儒家文化有“重感情,講仁和”的特點(diǎn)。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛(ài)人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠(chéng),互敬互愛(ài),“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態(tài)度待人,推己達(dá)人;追求天下大同的“治平”理想,以及個(gè)人價(jià)值只能在宗法家族交織的關(guān)系網(wǎng)中得到體現(xiàn),使人們特別重視親緣、物緣、業(yè)緣等感情,認(rèn)為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血?dú)庹?莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會(huì)的和諧。“凡有血?dú)庹?莫不尊親”,使企業(yè)的管理者認(rèn)識(shí)到人際關(guān)系在營(yíng)銷中的作用,學(xué)會(huì)利用公共關(guān)系打開市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念,實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷。

三、《孫子兵法》與營(yíng)銷策略

(一)《孫子兵法》的主要營(yíng)銷思想

1.未戰(zhàn)先算。《孫子兵法》的第一句就提出了遇事要進(jìn)行調(diào)查研究的思想。“兵者,國(guó)之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”關(guān)系人民生死、國(guó)家存亡的戰(zhàn)爭(zhēng)是這樣,同理,關(guān)系一切組織和個(gè)人生存發(fā)展的大事也是這樣,必須認(rèn)真考查研究。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷已成為關(guān)系每一個(gè)組織和個(gè)人生存發(fā)展的關(guān)鍵,必須進(jìn)行周密的調(diào)查研究和預(yù)測(cè),在此基礎(chǔ)上制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

2.知彼知己。對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗。“知彼知己,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負(fù);不知己不知彼,每戰(zhàn)必殆。”因此,管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對(duì)手的情況。

3.隨機(jī)應(yīng)變。為了掌握戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),要求其統(tǒng)帥必須根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)上的形勢(shì)變化,做到隨機(jī)應(yīng)變。“兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神。”就是講的必須根據(jù)自身?xiàng)l件的變化來(lái)制定戰(zhàn)略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進(jìn)攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設(shè)法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅(jiān)壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰(zhàn)。“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰(zhàn)之,少則能逃之,不若則能避之。”“不可勝者,守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余。”企業(yè)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是依據(jù)兵法中“隨機(jī)應(yīng)變”而制定的。

4.避實(shí)擊虛。兵家取勝的規(guī)律之一是“避實(shí)而擊虛。”如果違背了這一規(guī)律,就必然吃敗仗。避實(shí)擊虛首先要真正了解對(duì)手的虛實(shí),在此基礎(chǔ)上制定自己的作戰(zhàn)方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠(yuǎn),以逸待勞,以飽待饑,此治力者也。”就是說(shuō),在戰(zhàn)場(chǎng)上,要避開敵人初來(lái)的銳氣,等到敵人松懈疲憊時(shí)再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴(yán)整來(lái)對(duì)待敵人的混亂,以自己的鎮(zhèn)靜來(lái)對(duì)待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊(duì)靠近戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)對(duì)待敵人的長(zhǎng)途跋涉,以自己部隊(duì)的從容休整來(lái)對(duì)待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰(zhàn)斗力的方法。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱勢(shì)及優(yōu)勢(shì),避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì),以自己的優(yōu)勢(shì)去攻對(duì)手的弱勢(shì)。

5.出奇制勝。《孫子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無(wú)備,出其不意。”通過(guò)出奇兵取勝也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法。出奇的核心是創(chuàng)新,只有通過(guò)創(chuàng)新,才能在戰(zhàn)場(chǎng)上穩(wěn)操勝券。因?yàn)椤吧瞥銎嬲?無(wú)窮如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一種用計(jì)取勝的行為,“兵者,詭道也。”因此,出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠(yuǎn)處,要向遠(yuǎn)處裝作要向近處。對(duì)貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對(duì)混亂的敵人就乘機(jī)攻取它;對(duì)力量充實(shí)的敵人要注意防備它;對(duì)兵強(qiáng)馬壯的敵人就暫時(shí)避開它。對(duì)于易怒的敵人要設(shè)法刺激它;對(duì)于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對(duì)于休整良好的敵人要使之疲憊;對(duì)于內(nèi)部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒(méi)有防備處發(fā)動(dòng)攻擊,在敵人意料不到時(shí)采取行動(dòng)。出奇制勝的另一種表現(xiàn)是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是說(shuō)要選擇敵人措手不及的時(shí)機(jī),走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒(méi)有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。

(二)《孫子兵法》主要營(yíng)銷思想在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.掌握“奇”“正”變化的規(guī)律,積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新。作戰(zhàn)的方式方法不過(guò)“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰(zhàn)的特殊方法,“正”是指作戰(zhàn)的常規(guī)戰(zhàn)法,“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。”在戰(zhàn)場(chǎng)上,人們總是用常規(guī)的方法進(jìn)行戰(zhàn)斗,但總是出奇兵取勝。“奇”和“正”是不斷變化的,并且永遠(yuǎn)未可窮盡,當(dāng)人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當(dāng)“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時(shí),新的“奇”出現(xiàn)。“奇”與“正”就是這樣不斷地相互轉(zhuǎn)化,無(wú)始無(wú)終。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,必須把握“奇”“正”變化的規(guī)律,并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,出奇制勝。首先,要認(rèn)識(shí)到出“奇”才能獲利,為此,必須學(xué)會(huì)不斷創(chuàng)新。這是因?yàn)楫?dāng)人們面對(duì)一種特別的變化時(shí),會(huì)在短時(shí)間內(nèi)做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時(shí)間里對(duì)現(xiàn)狀的本質(zhì)做出判斷,往往會(huì)欠缺深入的考慮,從而給創(chuàng)新者帶來(lái)更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉(zhuǎn)化的時(shí)間。這一點(diǎn)判斷起來(lái)較有難度,因?yàn)椤捌妗迸c“正”是相對(duì)的概念,當(dāng)人們不熟悉它時(shí),它就是“奇”;當(dāng)人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時(shí),“奇”的效果就會(huì)明顯降低,再運(yùn)用這種運(yùn)用過(guò)的“奇”,得到的只是原來(lái)的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預(yù)見(jiàn)性,以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,提前拿出新的產(chǎn)品、新的方法和新的策略,爭(zhēng)取市場(chǎng)上的更大成功。

2.學(xué)會(huì)“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。兩軍相爭(zhēng),懂得如何通過(guò)迂回曲折的途徑達(dá)到直路才能達(dá)到的目的,把不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件,才能把握戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。“軍爭(zhēng)之難者,以迂為直,以患為利。”在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,迂直之計(jì)有兩層含義,一是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動(dòng),卻先期到達(dá)目的地,收到別人沒(méi)有收到的效果。二是由于工作出現(xiàn)失誤,如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)后通過(guò)加倍的努力,給用戶提供適當(dāng)?shù)睦?結(jié)果使用戶由不滿意變成滿意,使企業(yè)變不利為有利,變壞事為好事,達(dá)到意想不到的目標(biāo)。目前,迂直之計(jì)已深入人心。無(wú)論國(guó)際上大的跨國(guó)公司,還是國(guó)內(nèi)的中小企業(yè),無(wú)不運(yùn)用迂直之計(jì)指導(dǎo)自己的工作實(shí)踐。外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中進(jìn)行的公益贊助,中國(guó)企業(yè)給顧客提供的“超值服務(wù)”,都是迂直之計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的最好體現(xiàn)。

3.運(yùn)用各種用兵策略,提高企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作水平。《孫子兵法》的用兵策略,在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要運(yùn)用在未戰(zhàn)先算、避實(shí)擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面。“未戰(zhàn)先算”在營(yíng)銷中表現(xiàn)為決策前要進(jìn)行調(diào)查研究和預(yù)測(cè)。作為行動(dòng)的指南,已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。目前,市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)不僅應(yīng)用在短期決策上,而且成為制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。“避實(shí)擊虛”在營(yíng)銷中主要體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上,指導(dǎo)企業(yè)的決策者如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領(lǐng)該市場(chǎng)。避實(shí)擊虛的基礎(chǔ)是知彼知己,不僅要看得準(zhǔn),還要有膽有識(shí)。要充分利用自己的優(yōu)勢(shì),尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié),從而以最小的代價(jià)取得最大的成功。“出奇制勝”在營(yíng)銷中表現(xiàn)為靠別人意想不到的辦法占領(lǐng)市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。目前,企業(yè)在營(yíng)銷中的“出奇制勝”可謂無(wú)奇不有,你的質(zhì)量高,我的價(jià)格低,他的服務(wù)好;你在組織上創(chuàng)新,我在技術(shù)上創(chuàng)新,他在銷售上創(chuàng)新等等。需要說(shuō)明的是:“奇”產(chǎn)生于深厚的理論功底和積極的創(chuàng)新意識(shí),靠的是在全面分析市場(chǎng)情況基礎(chǔ)上的整體設(shè)計(jì),而不是靠某個(gè)人的“點(diǎn)子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實(shí)的工作,而不能靠走捷徑。“兵貴神速”被世人奉為戰(zhàn)場(chǎng)上的“天條”,現(xiàn)已成為指導(dǎo)商場(chǎng)行為的“鐵律”。時(shí)間對(duì)軍隊(duì)而言意味著戰(zhàn)機(jī),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是金錢。

參考文獻(xiàn):

[1]彭正穗.孔子與商戰(zhàn)倫理[M].武漢:湖北人民出版社,1992.

文化對(duì)營(yíng)銷的影響范文第4篇

論文摘要：我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，其中許多內(nèi)容對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)有指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化精華，在營(yíng)銷管理中倡導(dǎo)有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷道德，要增加品牌的文化含量，隨時(shí)調(diào)整和豐富當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷謀略，還要從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，研究中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷。

O引言

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，蘊(yùn)藏著豐富而深刻的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。在我國(guó)，長(zhǎng)達(dá)二千年之久的封建文化對(duì)人的影響非常之大，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強(qiáng)調(diào)社會(huì)需求和集體利益，祟尚道德誠(chéng)信，對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理起著重要作用，對(duì)消費(fèi)者的影響可以說(shuō)是根深蒂固的。所以我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷管理中，如果能注重對(duì)傳統(tǒng)文化的分析，就能另辟蹊徑，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的二十一世紀(jì)市場(chǎng)上捷足先登。

1汲取儒家傳統(tǒng)文化精華，倡導(dǎo)有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷道德

儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，東方文化的代表，儒家傳統(tǒng)文化是我國(guó)傳統(tǒng)道德的根基，其核心是“仁義禮智信”，是現(xiàn)代營(yíng)銷道德必然繼承和發(fā)展的傳統(tǒng)道德，是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷之根本。首先，樹立以“仁”為內(nèi)核的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛(ài)人”，重視人的地位和作用。“敬人者，人恒敬之”，不以仁心對(duì)待顧客，顧客何以仁回報(bào)其次，建構(gòu)以“義”為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則。關(guān)于義利關(guān)系，儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”，強(qiáng)調(diào)先利后義。在營(yíng)銷管理活動(dòng)中，要“義利合一”。“義利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會(huì)的和諧發(fā)展。重義，即避免人們成為“金錢的奴隸”，不搞欺詐行為，不發(fā)不義之財(cái)，不做不義之事：求利，即對(duì)物質(zhì)利益的追求，通過(guò)全心全意地為顧客服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)獲得。要求在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經(jīng)濟(jì)交流，又重社會(huì)效益。第三，建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達(dá)人。孔子說(shuō)：”不學(xué)禮，無(wú)以立”。不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當(dāng)代商戰(zhàn)更應(yīng)遵守禮，遵守社會(huì)法律和道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。第四，確立以“智”為動(dòng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。儒家倫理認(rèn)為“智者，才智”、“待物為智”。強(qiáng)調(diào)對(duì)萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)依賴于智。在當(dāng)代，在制定營(yíng)銷策略、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、開拓國(guó)際市場(chǎng)、開展人才競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，無(wú)處不需“智”。第五，遵循以”信”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷原則。誠(chéng)實(shí)守信是中國(guó)傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。儒家倫理認(rèn)為“人若無(wú)信，不知其可也”，“誠(chéng)者，天之道也。誠(chéng)者，人之道也”，“以誠(chéng)為本”是塑造企業(yè)形象和信譽(yù)的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場(chǎng)的法寶。市場(chǎng)只青睞貨真價(jià)實(shí)、真誠(chéng)對(duì)顧客服務(wù)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)者。鄙視那些不誠(chéng)信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價(jià)格欺詐、廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。

2軟營(yíng)銷超越硬營(yíng)銷。在營(yíng)銷中重視品牌的傳統(tǒng)文化

以史為鑒，任何一個(gè)企業(yè)的興衰很大程度上源于其品牌的樹立和自身形象的設(shè)計(jì)。企業(yè)刨品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。過(guò)去對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品的運(yùn)用上只是處于一個(gè)技術(shù)和符號(hào)層面以物質(zhì)為基礎(chǔ)的硬營(yíng)銷曾經(jīng)起過(guò)決定作用。但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在上升到一個(gè)心理層面，以文化為基礎(chǔ)的軟營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。不同的民族有著不同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與接受方式．在品牌的設(shè)計(jì)上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如“紅豆”是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費(fèi)者。提起它，人們就想起唐代大詩(shī)人王維的千古絕句“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家鄉(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒．讓人想家”勾起無(wú)數(shù)人對(duì)家的眷戀，對(duì)傳統(tǒng)文化的回溯追源。此外，國(guó)外企業(yè)也在大肆挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，把中國(guó)元素充分運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當(dāng)那些外資品牌利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之后，反過(guò)來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻深得消費(fèi)者的青睞。以著名手表企業(yè)瑞士國(guó)際斯沃琪集團(tuán)為例，去年他們?cè)谥袊?guó)設(shè)計(jì)的“狗來(lái)福”，首次推出以“生肖”為主題的特別款，迎接“狗年”的到來(lái)。這款產(chǎn)品，除了生肖外更挖掘了大量的中國(guó)元素，整款設(shè)計(jì)以紅色為基調(diào)，紅色在中國(guó)的新年慶祝中具有特別意義，它象征著財(cái)富、繁榮、來(lái)年紅火。

3弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。調(diào)整與豐富現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們應(yīng)汲取中庸哲學(xué)的精華，隨時(shí)調(diào)整與豐富營(yíng)銷觀念，獲得最佳經(jīng)營(yíng)效益。

第一，儒家“天人合一”觀念與現(xiàn)代“綠色營(yíng)銷”思想。中國(guó)人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧。現(xiàn)階段有些企業(yè)仍存在“重市場(chǎng)輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷一些不符合國(guó)家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，引導(dǎo)綠色消費(fèi)是可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀的體現(xiàn)。儒家文化價(jià)值觀是“中庸之道”，反對(duì)“過(guò)猶不及”，不按規(guī)律行事。儒家文化這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟惿鐣?huì)以及人類自身機(jī)體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人一社會(huì)一自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營(yíng)銷上就是樹立綠色營(yíng)銷觀念，實(shí)行綠色營(yíng)銷(Green Marketing)。

第二，儒家“民本”觀念與現(xiàn)代“社會(huì)營(yíng)銷”思想。儒家文化強(qiáng)調(diào)“民本”、“民心”、“民意”，民為貴，社稷次之，君為輕。這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的全局觀念上，企業(yè)營(yíng)銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費(fèi)者和社會(huì)利益，企業(yè)應(yīng)為社會(huì)作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。

第三，儒家“變異”思想與現(xiàn)代“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”觀念。營(yíng)銷管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中要正確把握企業(yè)內(nèi)外部信息，才能做到“知已知彼”，求“變”創(chuàng)新；才能根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求，隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，從而“百戰(zhàn)不殆”。

文化對(duì)營(yíng)銷的影響范文第5篇

大眾文化音樂(lè)審美審美教育

說(shuō)起音樂(lè)，人們都知道它在陶冶情操、人格塑造和綜合能力提升等方面具有重要作用，因此，提倡大家多聽(tīng)音樂(lè)、聽(tīng)好音樂(lè)。什么樣的音樂(lè)才能被稱為“好音樂(lè)”？這實(shí)際上是一個(gè)關(guān)于“音樂(lè)審美”的理論問(wèn)題。

既然是“音樂(lè)審美”，就應(yīng)當(dāng)首先搞清楚什么是“美”？什么又是“音樂(lè)的美”？美學(xué)大師、文藝?yán)碚摷抑旃鉂撜f(shuō)，“美不僅在物，亦不僅在心，它在心與物的關(guān)系上面。”①而當(dāng)進(jìn)一步具體到“音樂(lè)的美”時(shí)，音樂(lè)美學(xué)家、史學(xué)家于潤(rùn)洋說(shuō)：“它既不存在于音樂(lè)作品這個(gè)聲音客體的種種屬性之中，也不存在于接受者主體的主觀意識(shí)之中，而是存在于這二者之間微妙的‘關(guān)系’之中……它產(chǎn)生于音樂(lè)作品中潛含著的那些審美屬性同接受者音樂(lè)審美感知這二者之間的‘碰撞’和‘契合’之中。”②這樣的論斷使我們認(rèn)識(shí)到，一次完整的音樂(lè)審美過(guò)程一定要包含客體（即審美對(duì)象自身）、主體（即接受者）和二者之間的關(guān)系這三個(gè)重要方面。

接下來(lái)用音樂(lè)審美的相關(guān)理論來(lái)分析時(shí)下對(duì)社會(huì)生活影響較大的音樂(lè)現(xiàn)象——由各類媒體頻繁組織的音樂(lè)選秀活動(dòng)。這類活動(dòng)借助電視及網(wǎng)絡(luò)傳媒的力量，其影響頗有燎原之勢(shì)，因此備受社會(huì)各界的關(guān)注，一度在網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的關(guān)于音樂(lè)的“高雅與低俗之爭(zhēng)”就是針對(duì)這類節(jié)目展開的。爭(zhēng)論的一方認(rèn)為，這類選秀節(jié)目違背了藝術(shù)規(guī)律、鼓動(dòng)一夜成名、錯(cuò)誤地引導(dǎo)觀眾和選手，對(duì)教育造成了極大的破壞；另一方認(rèn)為，選秀節(jié)目本身并不代表低俗，普通大眾并非故意要與“高雅”的嚴(yán)肅音樂(lè)劃清界限，而是由于嚴(yán)肅音樂(lè)自身過(guò)于高昂的票價(jià)、學(xué)費(fèi)及相對(duì)狹小的交流圈子等因素阻礙了它貼近民眾的道路。因此，我們依然有必要從審美的角度和教育的觀點(diǎn)出發(fā)對(duì)這類音樂(lè)現(xiàn)象加以分析。

一、音樂(lè)審美的相關(guān)分析

就音樂(lè)類選秀節(jié)目而言，一般說(shuō)來(lái)它們所具有的共通之處主要是娛樂(lè)化、商業(yè)化和大眾化。將這些特征綜合起來(lái)，可得出結(jié)論：這類節(jié)目通常由商業(yè)化模式進(jìn)行運(yùn)作，其中所涉及的音樂(lè)較易為普通民眾所接受，故應(yīng)屬于大眾文化的范疇，與精英文化相對(duì)立，是娛樂(lè)的音樂(lè)而非專為審美所作。

既然大眾文化并不以審美為目的，那么這樣的對(duì)象其自身是否具有潛在的審美屬性呢？答案是肯定的。關(guān)于這一點(diǎn)，從對(duì)這類節(jié)目性質(zhì)的分析中就可窺見(jiàn)，為了達(dá)到最終獲得商業(yè)回報(bào)的目的，節(jié)目在制作過(guò)程中必須包含諸如激烈的賽事環(huán)節(jié)、出色的選手外形、精巧的舞臺(tái)設(shè)計(jì)等能夠提高其收視率的因素。而作為一檔以音樂(lè)為核心的節(jié)目，最能吸引觀眾注意力的還是選手的嗓音是否優(yōu)美、歌唱的功底是否扎實(shí)、作品的演繹是否動(dòng)人、個(gè)人的特性是否發(fā)揮、舞臺(tái)的表現(xiàn)是否恰當(dāng)?shù)认嚓P(guān)音樂(lè)元素。而正是這些元素組合在一起，構(gòu)成了音樂(lè)審美對(duì)象中那些潛在的審美屬性。

在這類節(jié)目中除了這些美的因素外，偶爾還會(huì)出現(xiàn)一些不和諧因素：少數(shù)選手過(guò)分求新求異，甚至不惜用丑化自身的方式來(lái)滿足某些觀眾的獵奇心理，以求一夜成名。這種行為無(wú)論從審美的角度還是教育的角度來(lái)看都是不恰當(dāng)?shù)模档脩c幸的是這畢竟不是主流。對(duì)于大眾文化的全面觀察和適當(dāng)引導(dǎo)可以幫助我們及時(shí)把握社會(huì)的審美取向并不斷對(duì)其加以校正。

為什么我們要如此強(qiáng)調(diào)審美主體在大眾文化中的作用呢？這是因?yàn)樵谶@類大眾文化特別是音樂(lè)類選秀節(jié)目中，審美主體具有雙重特征。因?yàn)椋瑥膮⑴c者的角度看，他們首先要按照自己的審美標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的作品并對(duì)其進(jìn)行一定的藝術(shù)加工和處理，最終通過(guò)自己的演繹將作品呈示給觀眾。在這個(gè)過(guò)程中參與者自身就已經(jīng)成為了一次審美活動(dòng)的主體。而從觀眾的角度看，他們也按照自己的標(biāo)準(zhǔn)品評(píng)參與者的表演，并選擇符合自己審美要求的選手進(jìn)入更高一級(jí)的比賽過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中觀眾從中獲得審美體驗(yàn)，其自身也就成為了這一審美活動(dòng)的主體。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，無(wú)論有心還是無(wú)意，選手和觀眾都已在這類節(jié)目中成為審美活動(dòng)的主體。而這也就是這類大眾文化的表現(xiàn)形式中所特有的審美主體的二重性。這種二重性特征決定了提高這類大眾文化的關(guān)鍵就在于審美主體。

二、審美教育的應(yīng)對(duì)措施

教育對(duì)提高國(guó)民素質(zhì)的作用是根本性的。歐美音樂(lè)社會(huì)學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)相關(guān)研究，“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出在所有國(guó)家教育水平和嚴(yán)肅音樂(lè)欣賞之間有無(wú)可爭(zhēng)辯的相互聯(lián)系”③ 。

從我國(guó)目前的教育體系來(lái)看，中小學(xué)基本只面向在校學(xué)生進(jìn)行相關(guān)教育，而高等院校則不然，作為學(xué)校，其主要任務(wù)是培養(yǎng)和教育全日制、函授和進(jìn)修等各類學(xué)生，這些學(xué)生一方面是我國(guó)未來(lái)發(fā)展的儲(chǔ)備人才，他們的修養(yǎng)水平直接決定了我國(guó)未來(lái)的整體國(guó)民素質(zhì)；另一方面，作為成年人，高校學(xué)生在參與社會(huì)活動(dòng)的意愿和能力方面較之中小學(xué)生更為強(qiáng)烈和適合。因此，對(duì)高校學(xué)生普及和強(qiáng)化音樂(lè)審美教育所產(chǎn)生的社會(huì)影響對(duì)于當(dāng)今和未來(lái)都是巨大的。

教育學(xué)當(dāng)中有一條非常重要的基本原則，即“因材施教”。不同的教育對(duì)象，比如音樂(lè)專業(yè)與非音樂(lè)專業(yè)的學(xué)生、在校學(xué)生與社會(huì)大眾等，他們?cè)谒囆g(shù)修養(yǎng)和審美能力等諸多方面都存在較大差別，這就要求施教者針對(duì)不同對(duì)象的特點(diǎn)采用不同的方法和標(biāo)準(zhǔn)，以求使他們?cè)谠谢A(chǔ)上獲得最好的發(fā)展。而關(guān)于加強(qiáng)音樂(lè)審美教育的論述也將在“因材施教”原則的指導(dǎo)下展開。

首先從占高校學(xué)生絕大多數(shù)的非音樂(lè)專業(yè)開始。與音樂(lè)專業(yè)的學(xué)生相比，這些學(xué)生一般沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的音樂(lè)教育，因此，即便是高等學(xué)校的天之驕子，僅在音樂(lè)專業(yè)知識(shí)方面與一般大眾也沒(méi)有太多區(qū)別。雖說(shuō)專業(yè)音樂(lè)知識(shí)的掌握情況與音樂(lè)審美能力直接相關(guān)，但是審美能力的高低卻并不僅僅依靠專業(yè)水平，而是一個(gè)人綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，個(gè)人的文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位以及生活環(huán)境等都對(duì)其審美能力產(chǎn)生影響。作為接受過(guò)12年（小學(xué)、中學(xué)、高中）教育又經(jīng)歷了高考的嚴(yán)格篩選并最終進(jìn)入高等學(xué)府的學(xué)生而言，實(shí)際上與一般大眾相比，他們已經(jīng)具備了一定的綜合素質(zhì)。鑒于此，針對(duì)這一類學(xué)生的審美教育應(yīng)當(dāng)從普及音樂(lè)基礎(chǔ)知識(shí)、提高欣賞水平方面入手以補(bǔ)其不足，進(jìn)而達(dá)到提高其整體音樂(lè)審美能力的目的。

其實(shí)，關(guān)于這方面的嘗試很多高校都已經(jīng)展開。值得一提的是現(xiàn)在國(guó)外的很多名校開設(shè)了一些普及音樂(lè)基礎(chǔ)知識(shí)的公開課，一經(jīng)推出就在網(wǎng)絡(luò)上受到了“淘課族”的一致追捧。這類課程往往由知名學(xué)者講授，內(nèi)容豐富全面，風(fēng)格活潑幽默，講解深入淺出，能讓學(xué)生盡可能多地了解關(guān)于古典音樂(lè)、流行音樂(lè)在風(fēng)格、創(chuàng)作、表演及欣賞方面的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，既拉近了嚴(yán)肅音樂(lè)與非專業(yè)學(xué)生的距離，又在潛移默化之中提高了學(xué)生的音樂(lè)審美能力。

相對(duì)于非專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)這些專業(yè)學(xué)生的審美教育顯得更為重要，因?yàn)樵谶@些學(xué)生中有很大一部分人在畢業(yè)后將從事相關(guān)的音樂(lè)教學(xué)、創(chuàng)作、表演和評(píng)論工作，他們的審美水平和能力的高下會(huì)直接影響他們的學(xué)生和普通大眾。所以，加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)專業(yè)學(xué)生的審美教育，其意義不僅在于培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生，更在于為整個(gè)社會(huì)培養(yǎng)良好的榜樣示范，其影響可謂深遠(yuǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，在加強(qiáng)高校學(xué)生的音樂(lè)審美教育方面，無(wú)論是針對(duì)專業(yè)還是非專業(yè)的學(xué)生，我們都應(yīng)將“如何根據(jù)審美理論，考慮學(xué)生的審美需要或欲望，根據(jù)學(xué)生的審美能力和審美趣味，以及審美規(guī)律的制約，處理好滿足學(xué)生的自然需要與完成教育目標(biāo)之間的關(guān)系”④作為努力的方向。

除了教育各類學(xué)生，高校還擔(dān)負(fù)著為我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)服務(wù)的社會(huì)責(zé)任，具體到提高音樂(lè)審美能力方面，就是如何發(fā)揮高校的人才和智力資源優(yōu)勢(shì)為普通社會(huì)大眾提高其音樂(lè)審美能力服務(wù)的問(wèn)題。解決這一問(wèn)題的方法和途徑其實(shí)是多種多樣的，而國(guó)內(nèi)的很多高校也已經(jīng)對(duì)此開展了不少全新的嘗試，比如組織專業(yè)教師和學(xué)生參加各類群眾性演出活動(dòng)，當(dāng)然也包括上文所討論的音樂(lè)類選秀節(jié)目等大眾文化形式，將高水準(zhǔn)的音樂(lè)融入其中，以提升活動(dòng)的總體質(zhì)量，為觀眾帶來(lái)良好的音樂(lè)審美享受。還有不少高校通過(guò)與普通群眾藝術(shù)團(tuán)體合作建立社會(huì)實(shí)踐基地的方式，在鍛煉教師和學(xué)生專業(yè)能力的同時(shí)也提高了這些群眾團(tuán)體的音樂(lè)表演和審美能力，從而獲得了良好的社會(huì)效益。除此之外，還有諸如開設(shè)社區(qū)公益性講堂、舉辦免費(fèi)專業(yè)音樂(lè)會(huì)、建立面向大眾的專業(yè)實(shí)習(xí)教學(xué)點(diǎn)等方式，都有效地解決了“高票價(jià)”和“高學(xué)費(fèi)”的高門檻問(wèn)題，擴(kuò)大了高雅音樂(lè)的欣賞圈子，切實(shí)拉近了普通民眾與高水準(zhǔn)的嚴(yán)肅音樂(lè)之間的距離，為提高社會(huì)大眾的音樂(lè)素養(yǎng)和審美能力起到了良好的示范和幫助作用。因此可以說(shuō)，在提高普通大眾音樂(lè)審美能力方面，不少高校都較好地完成了自己所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

大眾文化作為當(dāng)今社會(huì)的一種主流文化，雖然其制作的初衷僅僅是一種為娛樂(lè)和消費(fèi)而存在的精神商品，但所帶來(lái)的廣泛社會(huì)影響卻令我們不得不對(duì)其投以極大的關(guān)注。我們肯定這類文化當(dāng)中積極的一面，同時(shí)也看到其在審美水平和藝術(shù)品位方面所存在的不足。通過(guò)對(duì)這類大眾文化表現(xiàn)形式中審美主體二重性的分析使我們認(rèn)識(shí)到，要想彌補(bǔ)這方面的不足就必須從提高審美主體自身的審美能力和音樂(lè)素養(yǎng)方面入手，而教育恰恰是完成這一任務(wù)的根本途徑。這場(chǎng)以提高大眾音樂(lè)審美能力為目標(biāo)的教育活動(dòng)需要全社會(huì)的參與，作為重要的教育機(jī)構(gòu)之一，高等院校應(yīng)發(fā)揮其得天獨(dú)厚的人力與智力資源優(yōu)勢(shì)，在完成必要的教學(xué)工作之余還要擔(dān)負(fù)起自身的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)多種方式和途徑為實(shí)現(xiàn)提高大眾音樂(lè)審美能力的目標(biāo)盡一份力。

注釋：

①李澤厚.美學(xué)舊作集[M].天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2002.5：47.

②④于潤(rùn)洋.論音樂(lè)作品的二重存在方式.音樂(lè)美學(xué)文選[M].中央音樂(lè)學(xué)院出版社，2002.12：137—138，478.

③伊沃·蘇皮契奇.社會(huì)中的音樂(lè)：音樂(lè)社會(huì)學(xué)導(dǎo)論[M].周耀群，譯，湖南文藝出版社，2005.1：88.

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤厚.美學(xué)舊作集[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2002.5.

[2]于潤(rùn)洋.音樂(lè)美學(xué)文選[M].北京：中央音樂(lè)學(xué)院出版社，2002.12.

[3]林華.音樂(lè)審美心理學(xué)教程[M].上海：上海音樂(lè)學(xué)院出版社，2005.10.

[4]伊沃·蘇皮契奇.社會(huì)中的音樂(lè)：音樂(lè)社會(huì)學(xué)導(dǎo)論[M].周耀群，譯.長(zhǎng)沙：湖南文藝出版社，2005.1.