網絡傳播的意義

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網絡傳播的意義范文第1篇

“向公眾傳播權”是歐盟在網絡傳播現象出現之后，在世界知識產權組織討論制定《世界知識產權組織版權條約》(以下簡稱《版權條約》)的過程中率先提出的。從傳播的方式上看，此種權利的創設，“仍局限于傳統的單向式地向公眾傳送作品，并不涵蓋網絡環境下雙向的交互式的全部特點”;“公眾可以在自己選定的時間和地點獲得有關作品”，也僅僅是公眾主動地選取，不能包含交互過程的全部含義。因此，歐盟提出的“向公眾傳播權”并未能克服傳統傳播權單向性的缺陷［1］。然而，世界知識產權組織接受了這個權利概念，并將其作為了《版權條約》第8條的標題。1995年9月，美國公布《知識產權與國家信息基礎建議》，即通常所謂美國《白皮書》。其中明確提出網上傳播是發行和復制的結合，是同時行使了復制權和發行權。美國之所以沒有像歐盟和世界知識產權組織那樣創設一種新的權利，是因為其在1976年頒布的版權法中，已對傳統的復制權、發行權做出了新的詮釋，而且美國的表演權和展覽權也與作品的網上傳輸有著密切的關系。這一切就為網絡傳播這一新技術的法律適用留下了空間。

一般來說，知識產權法的立法與適用應當同本國的法律背景和實際情況相適應，而且世界知識產權組織給予各國在保護作者權利的前提下充分的立法自由。中國未借鑒美國的模式，是因為在美國的規定中復制件可以是無形的，其表演權、展覽權等也為作品的網絡傳播留有空間，因此美國可以用既有權利來涵蓋作品在網上傳播的權利。中國《著作權法》中規定的復制、發行等權利，都具有固定于有形物上的特點，為此，在結合本國實際和借鑒歐盟及世界知識產權組織立法模式的基礎上，中國于2001年加入世界貿易組織前夕，在《著作權法》中新增了一項名為“信息網絡傳播權”的權利。并于2006年正式實施了《信息網絡傳播權保護條例》，從此開始了中國保護作品在網上傳播權利的立法工作。中國《著作權法》規定:“信息網絡傳播權，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利。”可以說，這一定義直接來源于《版權條約》第八條中“以授權將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品”的條文。但是，《版權條約》中“以有線或無線”方式向公眾傳播或提供，并不僅僅局限于互聯網絡;中國《著作權法》中的信息網絡傳播權則是一項特定的和狹義的權利，直接套用“向公眾傳播”這一廣義的權利定義并不合適。而且，“使公眾在其個人選定的時間和地點獲得作品”僅僅是網絡傳播的特點之一，將其作為版權人的權利或權利的構成要素，顯然已超出信息網絡傳播權的范圍，由此看來，中國信息網絡傳播權的定義尚有待于完善。

二、信息網絡傳播權立法中存在的問題與完善規則

近年來，隨著網絡的迅猛發展，網絡信息在人們的日常生活中扮演者越來越重要的角色，成為人類社會生活難以離開的現實存在。伴隨著與之相配套的一系列網絡立法活動，中國已經形成了關于保護信息網絡傳播權的相關法律，并對保護權利人的合法權益發揮了重要作用。但就目前的情況來看，中國在信息網絡傳播權的立法上還存在著一些問題。一是缺乏對信息網絡傳播權的限制。中國《著作權法》盡管賦予了著作權人的網絡傳播權，同時規定了對技術措施和權利管理信息的保護，但這些法定許可的主體僅僅限定為報紙和期刊，并未對網絡傳播權作進一步的限制規定，致使一些權利在某些情況下超出了限定的范圍。2006年頒布的《信息網絡傳播權管理條例》規定了網絡傳播權的合適使用問題，但只是在有限的范圍內規范了有限的合理使用，未在網絡條件下為合理使用和法定許可提供應有的法律保障，這些立法上的缺失，為著作權人的專有權在網絡上的暢行提供了條件。二是未明確規定對侵權行為的管轄權。互聯網的交互性和公共性特點，決定了網絡作品更易遇到各種形式的侵權行為。任何網絡用戶在互聯網上獲取作品的信息后，不僅可以進行個人閱讀使用，還可以將自己收集到的作品信息進行重新編輯和修改，再通過發達的網絡迅速傳播出去，這樣一來，作品的本來面目已經被改變，致使網絡上的侵權變得更為復雜。中國《著作權法》并未提到對網絡侵權行為的處理方式，全國最高法院頒布的《網絡著作權解釋》盡管對網絡侵權行為作出了一些處理規定，但處理方式缺乏現實的可操作性。面對這一局面，司法人員在審理網絡侵權案件時難以找到明確的法律規定，進而影響案件的公正審理。

面對上述問題，在完善信息網絡傳播權的立法中，肯定會涉及到許多法律條款，但根據主要的司法精神，應當秉持最基本的立法規則。筆者認為，這里需要重點注意以下兩方面原則:

一是多方利益平衡的原則。信息網絡傳播權涉及到著作權人、傳播者和社會公眾的利益，三方利益之間存在著相互沖突的關系。因此，在完善信息網絡傳播權的立法時應當考慮三方利益的平衡。網絡傳播的社會功能是為社會公眾提供豐富多樣的信息，發揮傳播文化、傳承文明的作用。文化是在繼承中發展創新的，包括網絡著作權人在內的文化人，在其創作過程中必然要吸收前人的勞動成果，因此，文化作品都具有一定的社會性，創作完成后也應為社會所用。從這個意義上說，網絡傳播的社會效益在于最大限度地保證人們的文化交流，滿足人民的精神文化生活需求。信息網絡傳播權是法律賦予著作權人保護其作品在網絡上傳播的專有權利，但是，網絡的開放精神及傳播文化的宗旨與之形成矛盾。因此，在保障著作權人合法權利和網絡運營回報的前提下，應當最大限度地實現資源共享，保障公眾的文化權利。故對信息網絡傳播權的規制應當有利于擴大信息資源共享，而不是妨礙這種文化資源的綜合利用。網絡作品著作權伴隨著網絡的發展而出現，其核心內容在于調整著作權制度中的各種利益關系，最大限度上體現各方獲得自由的程度。現代各國著作權法在對作者權益實行保護的同時，也注重了對社會利益的保護。除考慮作品創作者的利益外，還兼顧了作品傳播者與作品使用者的利益，以實現作者、傳播者和使用者三方利益的均衡，從而促進社會文化事業健康發展。

二是原則性與靈活性相統一的原則。在信息網絡傳播權合理使用的問題上，應當兼顧著作權人的利益和公共的利益，適當放寬合理使用范圍。而在對信息網絡傳播權的合理使用標準的立法上，則要堅持原則性和靈活性的統一的原則。在關于網絡著作權合理使用制度立法方面，主要有因素主義和規則主義兩種立法模式。因素主義亦稱“概括主義”，即不規定合理使用的具體情形，而是擬定一個判斷標準，通過具體作品的使用情況來判斷是否屬于合理使用的范圍。因素主義立法模式是在具體案件中，根據不同的情況靈活地運用法律，這就為法律在網絡領域的適用留下了空間。規則主義亦稱“列舉主義”，即以例舉的方式列舉每一種合理使用的具體情形，它的特點是明確具體，能為公眾的選擇提供較強的預測性，具有相對的穩定性和安全性。在數字技術飛速發展的今天，作品類型和使用方式層出不窮，有限的列舉式必然會限制合理使用的適用范圍。經過比較可知，規則主義的立法模式雖然穩定性較強，但缺乏靈活性，在信息網絡傳播權合理使用的問題上應當在采用因素主義立法模式的同時兼及規則主義立法模式，將二者綜合成一種混和的立法模式，即在立法中規定一個基本的判斷標準和原則，同時盡量列明合理使用的情形，以便盡可能地適應各種復雜多變的網絡發展現實。

三、關于完善信息網絡傳播權立法的思考

網絡傳播的意義范文第2篇

【關鍵詞】傳播學派；芝加哥學派；網絡出版

網絡出版是網絡傳播的一部分。廣義上講，是指“將信息、知識、觀念等內容用文字、圖像、廣告等數字代碼以任何形式在因特網上傳播。”①狹義上講，是指具有合法出版資格的出版機構，以互聯網為載體和流通渠道，出版和發行數字出版物的行為。②本文所涉及的網絡出版均為廣義上的網絡出版。采用中國新聞出版總署和工信部聯合頒發的《互聯網管理暫行規定》中對網絡出版的定義：互聯網信息提供者，將自己創作或他人創作的作品經過選擇加工，登載至互聯網或發送至用戶端以供公眾閱讀、下載的傳播行為。

筆者通過分析芝加哥學派的核心理論觀點及目前網絡出版的現狀，旨在揭示芝加哥學派理論對于現代網絡出版事業的指導意義。

一、芝加哥學派理論的指導性

近年來，我國網絡傳播日新月異，呈現出媒體格局多元化，傳播渠道社區化，受眾構成社會化，信息個人化的趨勢。傳播理論領域也經歷了由西方傳統傳播學向現代網絡傳播學的轉型，即以傳統傳播學理論為框架，以傳統傳播學基礎理論為突破口，以傳統受眾研究為視角，以期探究受眾能動性的不斷增強對于傳播效果的影響。這種對受眾的高度重視與傳播學濫觴時期以杜威、帕克、米德、庫利等人主導的芝加哥學派思想不謀而合。

作為網絡傳播學的分支，網絡出版必將順應網絡傳播大趨勢，重新審視芝加哥學派傳播觀、受眾觀、信息觀和效果觀，以達到網絡出版的傳播效果：滿足受眾精神文化需求、營造良性的社會文化環境，最終實現社會進步。

二、芝加哥學派理論的主要觀點

多倫多學派代表人物麥克盧漢在《媒介即訊息》中，將媒介-受眾-社會的關系歸納為“一種新媒介一旦出現，無論它傳播了怎樣的信息，它本身都會引起某種變化。這種變化將導致人類事務中引發的模型和速率的變化，從而引起社會變化”③麥克盧漢的后繼者梅羅維茨將其更詳細地解釋為“媒介的運用混淆了不同情境的界限，導致了新情景的產生，受眾為了適應這種新的情境而采用新的行為方式。”④這兩種理論雖然帶有多倫多學派固有的技術決定論局限，但是卻揭示了以媒介主導的行業變革的固有模式：媒介進步——受眾變化——行業變革。

正是新媒介給網絡出版帶來的變革，給芝加哥學派理論重生的沃土，并賦予其不容忽視的意義。

1、新媒介的互動性和海量性，為芝加哥學派的重生提供了社會沃土

芝加哥學派盛行于大眾傳播特別是電子傳播尚未普及的20世紀初。理論成立的前提大致有三點：（1）受眾是能動的。（2）受眾處于人際關系之中。（3）受眾的人際互動能對大眾傳播起作用，并促使大眾傳播向有利于社會進步的方向發展。20世紀20年代以后，廣播、電影等電子媒介相繼出現并迅速普及。媒介影響力不斷增強，大眾社會逐漸形成，受眾日益處于被動化、孤立化、同質化。芝加哥學派理論失去了存在的社會基礎，終于在20世紀30年代中期衰落。

但是，網絡出版的交互性和海量性改變了媒介-受眾關系中受眾的劣勢。即時通訊工具、社交網絡和網絡社區的廣泛應用，使大眾社會消解，受眾重新回歸到異質、主動，聯系的狀態；傳播內容的海量性使得受眾注意力成為媒體爭奪的重點，受眾的地位大大提高。芝加哥學派理論又重新找到了它重生的沃土。

2、新媒介的多元化和立體化使網絡出版影響力增加，這要求網絡出版事業踐行芝加哥學派所倡導的傳播觀

傳播學者周葆華認為“芝加哥學派學者，無論是庫利、米德，還是杜威對于傳播，都有著與后來的傳播學者不同的認識……可見，芝加哥學派的傳播觀，并非僅僅是信息的傳遞或共享，并非是僅僅的效果的達成，而且是社會得以可能的基礎，既然傳播被視為人的本質，那么它也順理成章的作為共同體的創建與維持的積極過程。”⑤羅杰斯將芝加哥學派的特點概述為:“芝加哥學派的學者構成了一個以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系……構筑了后來以媒體效果為重點的大眾傳播研究”。⑥

可見，芝加哥學派的傳播觀可以簡述為三點：（1）傳播是為人類而進行的（2）旨在促成傳播的良性效果（3）這種良性效果在宏觀上是指，促進社會的交流，從而營造一個為全社會大多數成員所認同的文化價值體系—意義共同體。

我國網絡出版的媒介表現方式更加豐富，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播方式也融即時性、全時性、交互性于一體。這無疑增加了網絡出版的社會影響力，要求網絡出版踐行芝加哥學派的傳播觀，向著自律自省，認真負責的方向發展。

3、多媒介情境下的受眾需求，要求網絡出版借鑒芝加哥學派的受眾觀

總體而言，芝加哥學派的受眾觀是主動的受眾觀，這種主動的受眾觀包含了受眾的主動性，即受眾異質，受眾能動和受眾聯系。并且，芝加哥學派學者認為，這種受眾的主動性將影響到傳播效果的實現。

例如，芝加哥學派代表人物米德在“主客我”理論中認為主我是自我評價，客我是他人評價，自我是在主客我互動之間形成的。言外之意，受眾與受眾是不同的，每個受眾都有不同的自我期待和他人評價；受眾不是孤立的，受眾處于人際交往之中，可以獲得他人的意見；受眾是主動的，可以依據他人的意見對自我進行調整；這種雙向的互動將影響到傳播效果的實現。

這種主動的受眾觀，對于當前網絡出版有著指導意義。未來學家托夫勒言到：“稀缺的將不是信息，而是注意力。”⑦當前網絡出版的海量性打破了傳統出版的局限，出版物已經不再稀缺，稀缺的是受眾的注意力和閱讀力。與此同時，受眾的需求呈現出多元化的特點。如何重視受眾能動性，滿足受眾多元化的需求，成為出版事業發展的關鍵。

三、如何踐行芝加哥學派理論觀點

在新媒體層出不窮，市場波詭云譎的網絡出版環境下，踐行芝加哥學派理論，就是要將其傳播觀，受眾觀和效果觀落實到實處。

1、提高出版主體的社會責任意識

正如上文所述，芝加哥學派最鮮明的傳播觀在于對人類、對社會高度的責任感。網絡出版時代，網絡出版的主體已經不僅僅是出版社或出版集團，每一個公民都可以成為網絡出版的主體。與此同時，由于有效的盈利模式尚未建立，網絡出版的主力軍——出版集團，對網絡出版不甚重視。出版主體的多樣化和出版集團積極性的缺乏使得網絡出版主體總體上綜合素質較低，社會責任意識淡薄。

規范出版主體的行為，提高其社會責任意識是芝加哥學派對于我國網絡出版事業的啟示，也是網絡出版事業健康發展的必然要求。

2、重視受眾的需求，以受眾的需求為依據“按需出版”

當前，我國網絡出版業對于受眾需求的重視還停留在初級階段，電子出版物的針對性較差，表現為電子書銷量過低、POD印刷相對落后、網絡廣告效果差等。這反映了網絡傳播主體尚未將主動的受眾觀擺到應有的高度。

那么，如何深入發掘受眾需求，以增加出版物的針對性呢？

（1）認識到受眾需求的同質性和異質性。深入發掘受眾的新需求，例如時尚、健康、娛樂、求新等，并根據不同的受眾進行不同的出版，是網絡出版自我完善和發展的不二法門。

（2）重視群體對于受眾選擇的影響。網絡賦予受眾的能動性，莫過于它使受眾有聯合成虛擬的群體并互相交換意見的能力。重視受眾的能動性，就要認識到網絡時代受眾是互相聯系著的受眾，是互相分享信息和意見的受眾。因此，網絡出版主體應該重視不同網絡社群，從中了解受眾的需求，引導受眾的需求，并在此基礎上進行出版活動。

參考文獻

①郭晶，《淺談網絡出版》，《出版發行研究》，2001（8）：48

②杜駿飛，《網絡傳播概論》，福建人民出版社，2008：290

③④張詠華，《媒介分析：傳播神話的解讀》，復旦大學出版社，2002：61

⑤周葆華，《效果研究：人類傳受行為的變遷》，復旦大學出版社，2008：30

⑥[美]E.M.羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學史》，上海譯叢出版社，2005：119

⑦[美]托夫勒：《第三浪潮》，華夏出版社，2006：45

網絡傳播的意義范文第3篇

藝術傳播作為人類最早的傳播活動，構筑了人們的精神家園和靈魂棲所；互聯網作為現代文明的最典型代表，給人類生活的方方面面帶來了巨變。藝術與互聯網的關聯使藝術創作獲得了全新的思路、題材以及表現形式，藝術傳播插上了翅膀，造就了網絡藝術傳播這一新型傳播形態。

網絡藝術傳播的受眾

與傳統藝術傳播相比，網絡藝術傳播的受眾數量大，接受形式更為多樣。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，居世界第一。在中國網民的18類網絡應用中，網絡音樂用戶4.1億，居第三位；網絡視頻用戶3.5億，居第六位；網絡文學用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國網絡藝術傳播的受眾規模以及藝術類應用的地位，已經超越了傳統的藝術傳播。

除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術形式的網絡受眾也初具規模。如網上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數據顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數達1.3億人，影音播放軟件有效使用時間達16.5億小時，綜合視頻有效瀏覽時間達15.4億小時。

網絡藝術傳播的形式

網絡藝術是一種用數字形式表達和傳播的藝術形態。從類型上講,網絡藝術包含了數字化的傳統藝術作品、基于數字技術與數字平臺創作和傳播的藝術作品、基于交互式多媒體應用系統的藝術作品。

網絡藝術傳播的媒介以互聯網站（包括連結網站的移動終端應用)為主，主要有四種類型：一是綜合網站或門戶網站的藝術頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網易等網站的文化、娛樂類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點；二是按照藝術門類建立的專業網站，口碑較好的如A8音樂網、豆瓣網、時光網、起點中文網等，專業性強、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網站，如優酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗好是其主要優勢；四是各類藝術論壇、藝術博客、藝術微博等，互動性強、參與者多是其優勢。

綜合看來，網絡藝術傳播的主要形式有：數字化的傳統藝術的網絡傳播，是指借助網絡媒體傳播傳統藝術，如將線下創作完成的文學、美術、影視、音樂、戲劇等藝術體裁，經過數字轉化、壓縮后在網上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。

基于交互式多媒體應用系統的藝術作品的網絡傳播，是指以數字技術為基礎，用計算機創作、在網絡媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術形式。

基于數字技術與數字平臺創作與傳播的作品的網絡傳播，包括藝術網站、互動論壇、博客微博、移動終端應用等。

網絡藝術傳播的特點

與傳統的藝術傳播相比，網絡藝術傳播的主體由單一變為多元，接受主體由被動變為主動。藝術傳播渠道不再像過去那樣在一個特定的物理時空中以樹狀的結構進行，而是在無時不在、無處不在的網狀信息結構中貫通。

在網絡藝術傳播活動中，傳播的主體包括藝術機構的網站、門戶或綜合網站的藝術頻道、專業性網站、藝術家個人網站或網頁、藝術博客和微博、藝術論壇等，傳播者除藝術家、藝術機構外，大量的是非專業人士和對某一藝術信息感興趣的網民，構成了多元的藝術傳播主體。具體說來，網絡藝術傳播有三個主要特點：

接受方式由被動變為主動。面對多元傳播產生的海量藝術信息，網絡藝術傳播的受眾與傳統的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動的客體，而是通過搜索工具、通過選擇網站或欄目主動尋求信息，根據自己的需求定制信息，以主動行為去追求個性化服務，成為駕駛藝術信息的主人。在海量的藝術信息中，受眾可以主動發現和處理信息，可以獲取來自多方面、多領域、多角度的資訊，可以根據自己的判斷做出評論和取舍。這種主動控制信息、以個人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個性化、主動化特性。

受眾角色由接受變為參與。與互聯網平等、自由、共享的精神相一致，網絡藝術傳播亦是以可參與、可互動方式進行的藝術審美過程。在網絡中，受眾是多重角色，可以根據自己的需求定制獲取信息，也可以藝術信息，評價藝術作品，參與熱點事件的討論，成為主動創造內容的“作者”。傳統藝術傳播環境中的受眾，在網絡傳播環境中常常轉變成藝術的傳播者甚至創造者，這樣的角色轉換驚人地擴大著藝術參與者的數量，如小說作者、歌手、影視短片制作者等。

傳播方向由單向變為多向。數字化藝術作品能夠無限復制，網絡傳播可以雙向或多向互動，網民在傳播活動的末端可以開啟新一輪傳播，呈現出全新的循環傳播態勢。無論是小說故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創作，都是這種互動傳播的產物。藝術作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實現了網狀交互式傳播。

網絡藝術傳播的發展路徑

中國的網絡藝術傳播處于快速發展之中，同時一些不容回避的問題也已經愈來愈尖銳地反映出來。促進藝術傳播的轉型和發展，要創新觀念和思路，走出傳統思維的誤區，彌補權利保護的裂痕，可以從已經獲得成功的傳播經驗中，尋找到切實可行的發展路徑。

發揮網絡傳播優勢，拓展藝術傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。

互聯網新技術為我們開啟了一個“泛在”的時代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時間、任何地點都會有信息傳播者。信息傳播活動泛在，沒有什么時間 、什么場所不能進行信息傳播活動。“每個人都是生活的導演”，土豆網的這一口號從另一個方面顯示，網絡傳播主體突破了原來的“藝術工作者”的范疇。網絡上大批“草根藝術作品”的作者，同時也承擔起傳播自己作品、鑒賞和評價其他作品的任務，擴大了藝術傳播者隊伍。活躍在網上的一些藝術愛好者，通過參與論壇討論、跟帖發帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無形中成為藝術傳播隊伍中的一員。

重視傳播模式創新，創新藝術傳播的內容形式。創新的路徑：一是用戶生產內容；二是融合創新形式；三是由粗放向精確、精細、精準轉移。

互聯網帶來的傳播模式改變，對藝術傳播的影響是根本性的。其主要表現是，傳播權共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時、隨地傳播。網絡歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網絡小說《第一次的親密接觸》等等，是用戶產生內容的先驅。按照用戶生成內容的路徑，藝術產品會越來越豐富。

融合創新也是豐富內容形式的措施。如網絡視頻，通過網絡電視、綜合類視頻網站、門戶網站及媒介組織網站等方式，以視頻直播、在線點播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現，融合了多種傳送手段。在內容建設上，視頻網站一方面強化臺網聯動，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節目，并且嘗試在策劃和制作過程中與電視合，互換資源，擴展影響力。通過這些舉措，推動視頻網站用戶規模和收看時長同時上漲。2012年，我國幾家大的視頻網站或合并，或聯合采購版權，有效壓低了影視劇網絡版權價格。這些管理創新將行業引入相對理性的競爭階段。

隨著網絡傳播進入大數據時代，海量信息導致用戶選擇的困難，藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移勢在必行。網絡文學近些年出現用戶下降，一個重要原因是網絡文學作品質量整體較低。雖然網絡文學以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個別作品還被改編成網絡游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創作者的低門檻、創作的快節奏使得質量難以保證，題材雷同、情節拖沓、文字累贅、個別作品品味較低等問題較為突出，難以長期滿足用戶的閱讀需要。這說明，網絡藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移非常必要。

強化版權保護意識，制定藝術版權的保護措施。保護的路徑，一是鼓勵藝術作品權利人備案公示；二是發展版權集體管理組織；三是利用技術手段限制網絡藝術傳播侵權。

自我保護是首選路徑。近年來，我國一部分版權保護意識較強的藝術作品著作權所有者，一批有藝術作品版權價值評估、藝術作品質押需求的企業，主動在中國版權保護中心進行作品著作權登記及著作權合同備案等，通過權威部門對作品進行身份認證，大大減少了糾紛發生后的處理難度，有力地保護了藝術作品著作權所有者的權益。

網絡傳播的意義范文第4篇

摘要：

意識形態的表達、展現及傳播與網絡傳媒技術緊密關聯，在深刻透析網絡傳媒技術本身與意識形態的關系的學術難點基礎之上，結合網絡媒介意識形態傳播的后現代背景解讀，判斷出在網絡媒介時代，互聯網等新興網絡媒介作為一種意識形態的傳播工具本身，表現出強烈的后現代特征，消解乃至顛覆了傳統的意識形態傳播，而且媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的符號生產和消費的社會。從而，網絡媒介意識形態傳播有了“日常生活化”轉向。這意味著“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式，網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的空間和“生活化”的符號消費。

關鍵詞：網絡媒介技術；意識形態；生活化

中圖分類號：D64；G20

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）03006605

伴隨云計算、大數據、傳感技術等網絡傳媒技術的迅猛發展，意識形態傳播內容及模式發生了極大變化，研究網絡傳媒技術下的意識形態傳播成為當下一個研究熱點。但目前學界基本聚焦于網絡媒介作為載體如何傳播意識形態的功能研究，更多地把網絡傳媒當作一種媒介工具，很少甚至忽略了對網絡傳媒技術本身的深刻特質進行探索，在學理上缺乏深入辨析意識形態的網絡傳媒技術與作為意識形態傳播工具的網絡傳媒的區別，只有在厘清這個難點以及對網絡媒介意識形態傳播的后現代背景進行解讀的基礎之上，我們才能更深入、客觀地理解其傳播轉向。

一、媒介技術：工具還是意識形態？

網絡傳媒技術作為社會生活當中人與自然、人與社會的重要實踐媒介，其提供信息生產與傳播效率的手段、技藝、知識不斷革新。如何運用網絡傳媒技術進行意識形態傳播，首先要弄清楚這個基本事實：網絡傳媒技術本身是不是意識形態？單純認定網絡傳媒技術是自然屬性和社會屬性的有機結合體，這沒有什么問題。自然屬性是作為純粹的工具性的特質而表現出來，與社會體制、社會文化相脫離，表現為技術的客觀存在，在資本主義社會和社會主義社會表現一致，體現出技術的中立性，意味著價值中立。

以傳播批判研究見長的法蘭克福學派對此卻有不同看法。馬爾庫塞認為，在現代社會，技術彌漫于社會各個角落，已經演變成一個無所不在的統治體系，即便認為技術僅僅是作為工具，但也不足以表明技術在政治上是中立的。因為只要使用技術，哪怕是當成基本的應用，在現實社會也已經構成人對人的統治方式的基礎。“技術對現存事物的順從主義使它們自身成為統治工具，成為意識形態。”[1]按照這個邏輯，媒介技術要達成意識形態傳播或控制，有兩個走向：要么成為意識形態傳播的工具，要么最終本身成為意識形態（媒介即是意識形態）。霍克海默、阿多諾在《啟蒙辯證法》中甚至認為：“電影和廣播不再需要作為藝術……連它有意制造出來的廢品，甚至也被認為是意識形態。”[2]這顯然是對媒介作為一種意識形態對人與社會統治的夸張表達。在上述語境中，技術雖然顯得無所不在，但又是抽象的，而媒介卻是與生活息息相關，具體可觸摸的。由此，技術外化為媒介，或者說媒介取得了技術的代言權，為直觀起見，或以媒介技術指代。

媒介通過“工具理性”悄無聲息地消除了個體的反抗本能，實現了技術的意識形態奴役。“工具理性”以技術主義為圭臬，追求事物的最大功效，強調效率標準。個體溝通需求時，總是希望媒介工具的技術化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行業，技術標準取得了合理化的地位、獲得理所當然的存在，最終實現了馬克斯?韋伯所稱的“手段目的合理化”。馬爾庫塞對韋伯的理論做出了進一步闡釋：“在韋伯所說的合理化中，要實現的不是合理性本身，而是以合理性的名義實現沒有得到承認的政治統治的既定形式。”[3]在“文化工業”的現代社會，媒介技術由此取得了意識形態的合法性，成為一種新的意識形態。依照海德格爾的“技術不僅是手段，技術是一種解蔽方式”[4]，我們可以清晰看到技術如何維持既定的存在。作為意識形態的媒介技術是非暴力的、溫和有效的，結果卻是技術統治的意識相比以往其他類型的意識形態更潛移默化、深入人心。可見，“媒介即意識形態”在于媒介對人意識的控制和操縱，使人的思想和行為一致化和規范化。

法蘭克福學派認為，媒介具備實踐意識形態職能，可以成為直接的生產力，并日益成為社會意識形態，這樣一來，媒介“技術”與實踐的差別就得以消除。由于媒介技術的日益進步，韋伯所謂的“技術合理化”的媒介系統被社會制度所吸收，作為意識形態的技術政治框架得以進一步確認，意識形態的社會問題解決要么剔除實踐，要么把政治、經濟等實踐問題轉化為技術問題，一切由技術安排尋求合理、有效的行動路線。從而，這種技術統治模式在表面上取得了社會問題“非政治化”的效果，表面上的合理化掩蓋了意識形態的內在動機。法蘭克福學派對媒介即意識形態的論證非常具有思辨性，角度新穎，其理論推導抽象而又“理性化”，但它卻難以驗證，過于強調媒介的力量，把媒介塑造成意識形態，無所不能，無所不在，并把社會的弊病歸結為媒介或者技術本身。

顯然，技術不是解決當今媒介化社會一切問題的靈丹妙藥，亦非問題的“替罪羊”。盡管馬爾庫塞在《單向度的人》中追問：“人們真地能將作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區別開來嗎？”[5]那么，媒介技術就是意識形態嗎？媒介技術到底楹撾錚吭凇豆賾詵訊巴哈的提綱》中，馬克思提出：“全部社會生活在本質上是實踐的。凡是把理論引向神秘主義的神秘東西，都能在人的實踐中以及對這個實踐的理解中得到合理的解決。”[6]因此，有必要立足于馬克思技術本質觀的實踐哲學來解讀該疑問。

法國哲學家庫斯塔?阿克斯勞斯在《卡爾?馬克思思想中的異化、實踐和技術》中不無深意地指出：馬克思思想關鍵點之一就在于其對技術的深入透徹的把握，我們只有在深刻理解馬克思對于技術詮釋的基礎上，才能對有更為清晰的哲學認識[7]。第一次工業革命不僅是技術發展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社會變革。馬克思敏銳地捕捉到了“技術”這一影響社會巨變的核心要素。在馬克思的實踐哲學中，馬克思把人類社會一切領域中的實際活動都理解為實踐。俞吾金認為，馬克思的實踐概念是“生存論的本體論解釋框架內的實踐概念”[8]。生存是人類面臨的前提性問題，物質生產實踐非常重要。在馬克思那里，他對生產活動的優先性給予了充分肯定，“第一活動”就是生產活動，在生產活動中，技術及技術變化非常重要，技術革新甚至帶來整個生產關系的變化，并最終推動生產力跨越式發展。因此，從本質上講，技術是由人的生存和發展需要所引發的最基本、最重要的實踐活動，技術問題在生產活動過程中產生。技術是一種生產力，它不僅改變了人與自然的關系，還改變了人與人之間的關系。可見，技術在馬克思實踐哲學中，在人類生存的現實生活層面，是與生產勞動實踐緊密聯系的。根據馬克思的技術實踐哲學我們可以認知，作為生產力的技術（包括媒介技術）與作為上層建筑的意識形態不能等同[9]。

法蘭克福學派看到了強大的媒介工業對社會控制的一面，但他們對媒介即意識形態的論述過于強調媒介技術的政治性，最終走向了技術決定論，與馬克思的實踐唯物主義相背離。

總之，從唯物主義的實踐角度考察媒介技術，可以認為媒介技術（包括網絡傳媒技術）是社會實踐活動的一種工具，本身帶有強烈的文化或意識形態傾向，即社會屬性。應用媒介技術背后蘊含著具體的社會制度以及意識形態。

二、網絡媒介的意識形態傳播后現代背景解讀

后現代主義是20世紀60年代左右濫觴于西方國家的一種泛文化思潮，表現為對西方近現代哲學體系的反思和分離。但無論是對于后現代的進化歷程或是從詞源學上來對其進行的考察都是模糊的，因而，關于后現代的解釋一直沒有定論。吉姆?柯林斯認為，后現代主義“沒有一種涵括一切的理論范式能夠提供適于解釋后現代主義的定義”[10]。但這并不影響后現代主義表現為一種極強的對現代文化消解、顛覆的文化形態。后現代與當今的網絡社會具有高度的一致性，特別是與自媒體時代的網絡傳媒緊密相連，都展現出去中心化、對統一性和同一性消解的特質。

在網絡媒介時代，互聯網等新興網絡媒介作為一種意識形態的傳播工具，表現出強烈的后現代特征，對傳統的意識形態傳播進行了消解乃至顛覆：自媒體等新興媒介的涌現對技術中心的瓦解，打破了意識形態傳播的技術中心壟斷，實現了技術分散化；網絡媒介對傳統的意識形態傳播組織、機構權力的消解，使“把關人”控制信息傳播的權威受到挑戰，去中心化的社交網絡傳播日益興盛；網絡媒介對傳統意識形態傳播語言及傳播文本的顛覆，迫使意識形態傳播進行話語轉換。

此外，網絡媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的大眾傳媒社會。鮑爾德溫的大作《文化研究導論》中持有這種觀點：“后現代性可以指這樣的社會：它仍然包含著某些現代（不是傳統的）的面貌，但是已經為大眾傳媒或消費增添或開放了重要的作用。”[11]大眾傳媒的社會和消費盛行的社會就是鮑氏所定義的后現代社會。湯普森在大眾傳媒社會的論斷上更為大膽，他認為現代文化以及現代社會的一個核心就是大眾傳播的發展，甚至可以將其提升到中心維度的地位。繼而，湯普森提出了“現代文化的傳媒化”理論。湯普森認為，文化是作為一種意義形式出現的，主要體現于各種語言或者行動等具體的象征形式之上，也就是通過象征形式表達意義特征。對文化的各種闡釋、分析，實質上就是對象征形式中蘊含的意義進行解讀。

大眾傳播日新月異，特別是新媒體的崛起改變了“象征形式”在四大核心流程“生產、分配、消費、交換”的流轉模式，使得意識形態第一次涌現為群眾現象，O大擴展了意識形態的運作空間。大眾傳媒已經成為生活的一部分，進入到普通人的日常生活，而作為普通人來說，這就是他們感知權力與國家意志等統治關系的社會背景。湯普森把關注目光從宏觀性的意識形態政治傳播投向了媒介社會中意識形態傳播的日常生活背景，通過對普通人在日常生活中對傳媒信息使用、傳播的考察，得出大眾媒介象征形式所隱含的意識形態，“突出傳媒信息所推動的意義服務于維持或瓦解、建立或破壞結構化社會背景的方式”[12]。確實如此，媒介化生存已經深入到當今時代的骨髓，網絡媒介浸入到生活的各個層面，成為我們時代的一個象征。實質上，如今網絡傳媒的網絡化、社交化、數字化進一步深化了大眾傳媒對于社會的影響，比湯氏所論述的走得還要遠。意識形態傳播已從政治領域向文化領域深化。

媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的符號生產和消費的社會。“符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標志物。”[13]在后現代的時空背景下，不僅網絡社會是由符號組成的虛擬世界，就是現實社會也難免“穿越”、斷裂抽離，表現為由各種五花八門的圖像、媒介、音頻等構成的時空錯雜的感官世界，人們容易忘卻傳統，也缺乏富有創見的幻想，唯有在當下符號構成的世界刷滿整屏的存在感。正如鮑德里亞所言：“當代電子媒介社會完全是一個模擬的符號社會，它是一個類象的新時代。”[14]技術進步和生產的發展不僅使當今社會從一個注重生產的社會慢慢過渡到消費社會，更是使其成為一個以把符號的生產和消費定格為核心的社會。比如從當今社會對電子媒介蘋果手機的消費中可以看出，蘋果手機真實的使用價值已經被其本身作為一種價值符號所掩蓋了，人們并不是首先關注其使用價值而是對其符號指向興趣盎然。符號意義的生成是其中運作邏輯的核心環節，意識形態控制通過符號消費得以完成，進而其中潛在的意象在悄無聲息中得以傳遞。

在網絡傳媒時代，人們依賴性地借助網絡媒介，以之為載體，用聲音和圖像編碼，通過具象符號將現實世界施之于符號化、景觀化的呈現，這種呈現實質上是對現實世界的反映，當然也有人為的文化創造成分。鮑德里亞認為：“消費是一個系統， 它維護著符號秩序和組織完整。因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結構。”[15]在媒介信息的超負荷傳播中，個體難以避免、或多或少地被裹挾在信息之中。信息時代給我們展現的是一幅由各種信息編碼的宏觀圖景，被動、無意識成為個體接受信息的一個愈發顯著的特質，同時也是這個宏觀圖景的一個標志性注解。個體的想象力和文化自覺逐步退化，造成消費者的集體無意識。大眾成了被信息所俘獲的奴隸，首先是喪失了自我的主體性，只有通過消費，才能獲得存在及符號的意義；其次是失去理性，陷入集體無意識。在“普遍喪失，不是個別喪失，是集體無意識，不是個別無意識”[16] 的場景中，編碼得以實現，意識形態的意義結構得到構建。總之，在網絡傳媒的后現代語義中，意識形態的展現有了更多的符號表征及意義，值得意識形態傳播研究者深究。

三、網絡媒介意識形態傳播“日常生活化”的轉向

法蘭克福學派“媒介即意識形態”的論斷以及網絡媒介的意識形態傳播的后現代背景解讀實質上是建立在工業社會后期，文化工業強大到滲透到社會生活的各個角落，個體和社會陷入到媒介化生存的境況之下，通過對社會學的批判和反思基礎之上建立的。法蘭克福學派把研究目光投向了社會實踐領域，認為通過消費、媒介技術、大眾文化的隱役，民眾在日常生活中不自覺地接受意識形態的輸入。在資本主義社會，社會和個體生產的消費品很多具有文化符號的意義，某些消費品的文化符號甚至與國家的價值基礎、信仰導向互為支撐。比如好萊塢的電影消費附加了太多美國的價值觀，而這種符號消費往往是與我們的日常生活、社會生活緊密關聯，從而構建了消費社會的整體性意識形態。

網絡媒介的興起與普及，使其逐漸構建起一種新的社會形態，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。新媒體重新定義了主體、受體、渠道、傳播效果等內涵，開啟了信息傳播者、使用者的創造性，媒介技術滲入到普通人的日常生活，從而使信息的傳播、創造、重組、變異變得更加日常化，普通大以自身對信息理解、接受的方式建構了另一種虛擬的信息社會。網絡媒介的無孔不入，使得意識形態傳播從狹隘的政治領域進一步轉向更為隱秘和廣闊的日常生活空間。大眾在日常生活中無意識地就接受了政治意識和各種有利于維護統治階級穩定秩序的思想觀念。日常生活實踐作為人類一切活動的起點和共同基礎，通常被理解為人類活動領域的基礎性層次，具有無意識特征。它必然受到由“工具理性”和現代媒介技術所主導的文化工業和媒介組織的擠壓和影響，“文化工業的每一個運動都不可避免地把人們再現為整個社會所需要塑造出來的那個樣子”[13]。大眾傳播的媒體技術促使意識形態以各種有意義的象征形式在社會生活中廣泛存在、傳播，而且使意識形態的象征形式擴展第一次出現了群眾涌現現象，這意味著在日常生活層次的意識形態傳播進入到普通人的日常生活。所以有必要把意識形態傳播活動與日常生活實踐相結合進行考察，關注零散的、實踐的個體物質化的日常生活，意識形態傳播在網絡信息時代有了向日常生活的社會學轉向的傾向。

網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的空間，表現為媒介與意識形態傳播關系進入到一個包羅萬象的日常生活實踐空間，通過日常生活這個中介性的基礎層次邁向政治與意識形態的上層建筑，在此人類整體的全部關系在日常生活中得以形成，我們的各種需求和欲望、快樂和快樂的缺失等意識和情感都被卷入到技術化的媒介傳播機器當中，最終以豐富的社會日常生活形式被納入到意識形態傳播范疇。日常生活與政治、藝術、宗教等有了更多重疊，日常生活的個人私人領域與公共生活領域也有了更多交集，但意識形態文化的高度專業化和技術化與日常生活是有距離的，這導致私人參與公共事務實際上處于匱乏的狀態，普通人對于公共參與的鴻溝只是表面上得以克服，意識形態傳播在所謂的公共領域通過工具理性和程序規制得到合理性的認可，現代技術和政治制度在日常生活中完成了意識形態無意識的實現。

同時，網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的符號消費，表現為網絡媒介造就了光怪陸離的景觀社會，蘊含于消費中的日常生活被推到了理論的前沿，媒體在市場經濟中推波助瀾，與消費文化一起“制造出與現存的價值觀、體制、信仰和實踐相一致的思維和行為”[17]。符號消費意味著符號本身作為一個系統所具有的系統性力量，能夠對個體或社會產生影響和操控，而且在消費過程中對意識形態進行傳導，對意義進行導向性、目的性的重構。在社會生活中占據統治地位的強勢集團，通常利用媒介的外力影響或通過儀式感很強的方式內化符號的感召力。而商品由于在交易上是市場化、平等的形式，所以在外在形式上顯得隱蔽很多，主流階層（占統治地位的階層）通過媒介鼓吹、塑造商品符號（賦予其意義、象征、身份、品位、個性），最終使得商品不再是單純的、具體的物，而成為某種價值符號，以各種外在話語、圖像表征來體現種族、階級等意識形態，消費符號背后支撐的是嚴密的社會層級。符號消費作為一種意識形態，是一種文化消費，反映了消費者的文化觀念、意向、準則以及各自的生存樣式和自我認同觀念。這種認同和生存樣式在看似日復一日的機械和重復的日常生活中微妙轉換，并固定下來，“它體現著人的消費行為的個性化和多樣化，而這種個性化恰恰在文化系統中又被同質化了，成為一種意識形態”[18]。電子媒介造就了景觀社會，最終使自身也異化為消費符號，在消費中個體個性得到張揚，個體體驗到存在，個體在無意識中陷入一種深層的幻覺，這種幻覺不僅體現于人的心靈層面，也體現在意識形態傳播的文化層面。

總之，網絡媒介意識形態傳播有了“日常生活化”的轉向，需要我們充分認識網絡媒介技術，在工具和政治之間找到意識形態傳播“生活化”的平衡點，從理論上做好研究和解讀，提升我國意識形態傳播的理論研究和建設水平，促進社會主義核心價值觀的有效傳播。

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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological

Communication of Network Media

HU Qiming

（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）

Abstract：

The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “living” space and the symbol consumption.

Keywords：

網絡傳播的意義范文第5篇

【關鍵詞】移動無線網絡 傳播模式 手機用戶

無線傳播（Wireless Communication）是利用以手機為主要傳播平臺的第五媒體，直接向分眾目標和受眾定向精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標[1]，其基礎實際上就是連接龐大的移動設備的網絡。由于網絡應用前期受限于移動通訊技術的發展，無線網絡傳播的技術和群眾基礎不夠，使得無線網絡傳播一直處于不斷探索的過程中，對于無線網絡傳播的模式也還沒形成一個比較規范、完整的結構形式。

一、目前常見的無線傳播模式

從傳播的模式來看， 國內的無線傳播大體上有以下幾種種模式[2]：

（一）大型獨立WAP 網站模式。主要指指企業利用本身擁有的用戶資源和品牌優勢，建立專門的無線應用協議為基礎的WAP網站，開展第三方無線傳播業務的一種模式。

（二）用戶被動接受的SP模式。是指利用現有的無線用戶信息資源，向受眾強制傳播信息的模式。其特點是，除非因為網絡出現故障，否則受眾肯定接收并且看到企業發送的信息。

（三）終端嵌入傳播模式。是指將傳播信息以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入到手機里面從而達到傳播效果的一種模式，目前智能手機大量采用。

（四）各類WAP網站模式。是指以手機門戶網站的形式建立WAP網站，用免費的內容吸引用戶訪問， 然后利用流量做類似目前互聯網的傳播，這種網站模式的關鍵在于對渠道的控制。

（五）小區短信廣播模式。是指進入小區里對用戶進行廣播發送，如商場的促銷信息的場內傳播，拉近了商場與顧客之間的距離。目標顧客收到此類傳播信息會感到滿意， 因為顧客來商場就是希望得到此類服務的。

（六）定制傳播模式。是指采取會員制，只針對會員進行信息傳播，會員可以自主選擇傳播的信息種類形成互動傳播模式。定制無線傳播可以采取捆綁傳播、互動式傳播等方式，為無線網絡用戶提供增值服務。

二、無線網絡傳播模式存在的問題

（一）盲目追求信息的大量傳播，侵擾受眾。手機傳播的即時性和到達率是其它很高的，傳播信息通過手機這一貼身媒介直接到達受眾，幾乎沒有時間差，同時眾多非主動搜索的信息傳遞到手機上，也大大侵害了受眾的權益。隨著手機用戶群體的不斷增長和無線網絡傳播的優勢逐漸被發掘和利用，垃圾信息成為熱門字眼。垃圾信息嚴重影響了人們的生活、學習和工作，也傷害了企業與最終用戶之間的感情，產生了嚴重的負面效應。

（二）傳播信息廣泛，不能精確滿足受眾的需求。無線網絡企業通過各種方式獲得數據庫以后，總會充分利用資源，以追求信息的廣泛傳播，而每一個受眾的信息需求都是個性化、精確化的，如果各種各樣的傳播內容與消費者需求的相關度甚小，甚至沒有相關性，那么這些傳播的信息不會收到效果的。

（三）用戶信息安全保障性較低。無線網絡傳播是一種開放式的傳播，信息安全一直是傳播的突出問題，在信息認證、信息加密等方面理論上沒有傳統網絡安全，很多重要信息不宜在移動網絡中傳播。

（四）媒介的接受能力較差。通過手機這種媒介傳播多媒體形式的信息還是受到一定的限制。一方面，手機媒介的信息流量并非完全支持多媒體信息的傳播；另一方面，手機的界面也較小，操作上受到一定的限制。

三、無線網絡傳播模式的對策初探

無線傳播在我國的發展還不完全成熟。規范的無線傳播市場秩序尚未建立，專門法律法規有待完善，相關企業在無線傳播方面的經驗不足，這些因素都導致了我國無線傳播實踐中產生了以上問題。針對這些問題產生的原因，可以采取以下的解決方法：

（一）完善相關制度，解決垃圾信息問題。要發展無線傳播，必須及早解決垃圾信息問題，這樣才能凈化無線傳播環境，為無線傳播的發展打基礎。垃圾短信的泛濫，不是因為有關部門沒采取行動，相關部門一直在進行整治活動，然而由于垃圾短信涉及到文化、公安、信產、工商等多個部門。因此對于中國無線網絡傳播市場來說，盡早出臺相關的法律法規，明確責任，于無線網絡傳播價值鏈上的各方都是有益處的。

（二）制定較準確的傳播信息，滿足受眾的需求。無線網絡傳播企業在制定無線傳播策略的時候，必須以滿足客戶的需求為出發點，充分考慮手機媒體的特點，結合相關的資源制定出準確的信息需求，避免定位的失誤和傳播信息表達錯誤。應分析目標受眾的文化、個性、年齡等特點以及所使用的手機媒體的形式，細分用戶市場提供個性化網絡傳播服務。

（三）提高意識、明確責任，保障用戶信息安全。無線網絡傳播的首要原則應是用戶自愿，并尊重與保護用戶的個人隱私。企業在利用無線營銷在運行當中，應避免對用戶的騷擾、避免被用戶投訴，這是一項基本準則。由于手機已經成為個人的專用物品，尊重用戶隱私與意愿已經成為移動通信事業的立足之本，任何違背用戶意愿的傳播活動都會遭到用戶的投訴，從而被迫中止。必須提高意識，充分重視用戶信息的安全，把保障用戶信息安全作為自己無線傳播企業的責任，這樣才能取得用戶的信任，同時也應該努力去了解用戶對自己信息安全看法、疑問和要求，增強傳播的信任感。

（四）根據手機類終端媒體的實際接受能力，確定傳播形式。開展無線網絡傳播時不但要考慮銷信息覆蓋的理論范圍，更要考慮傳播信息的實際覆蓋范圍。不同的企業利益無線網絡開展傳播法式有短信、彩信、彩鈴、WAP等等，不是每一種傳播形式都適合自己。企業應該考慮各無線營傳播形式的特點以及需要的移動終端的情況和變化。同時還要關注移動運營商提供給其用戶的服務的受歡迎情況，隨著4G業務在中國的逐步開展，移動終端市場將發生重大變化，無線傳播的形式越來越多。

無線網絡比傳統網絡傳播方式有無法比擬的優勢，雖然在實踐中無線網絡傳播存在諸多問題，但是隨著3G、4G在我國的逐步推進，未來的無線網絡傳播將取得更快的發展，通過企業必須不斷探索，解決自身存在的問題，無線網絡傳播會迎來迎來燦爛的明天。

參考文獻：