網絡傳播效果

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網絡傳播效果范文第1篇

關鍵詞 網絡廣告 特點 宣傳方式 發展策略

中圖分類號：G209 文獻標志碼：A

一、網絡廣告效果的評估與特點

網絡廣告效果，即廣告通過網絡媒體后所產生的作用，它包括經濟效果、心理效果和社會效果，這里更多的是強調其經濟效果。傳統廣告效果是測定網絡廣告能否刺激消費者的購買欲以達促進銷售目的的終極標準，而網絡廣告效果的測定則包括瀏覽點擊、交互率等數據，并綜合其他變量（如銷售收入等）等一系列的指標，以作為衡量網絡廣告效果好壞的標準。與傳統媒體的廣告效果評測不同的是，傳統媒體以廣告的覆蓋率為基數，而網絡則以具體的數據為指標，相對來說，有更大的明晰性--利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。當然，任何廣告效果的評估都是一種復合型的測評，單純地以基數來作為評估指標是不科學的，但相對而言，網絡廣告具有這樣的優勢。

二、網絡廣告的宣傳優勢與缺陷

從現今網絡廣告的傳播方式來看，與傳統媒體廣告的效果相比，網絡廣告所能達到的效果有其自身的優勢：

1、方式靈活，更具吸引力。網絡廣告的方式多樣，同時不受時間、地區和空間的限制，可以廣泛而有針對性。并且，網絡廣告可以巧妙的借助各種記憶符號通過色彩、圖形、聲音、個性化的Flash等諸多的表現形式把產品的特性表現出來，因而，更有吸引力。

2、具更持久性。網絡廣告的另一大優勢在于其時間的持久性上，因而其影響更大。

3、互動性強。網絡廣告可以實現與消費者的互動，而網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂的欣賞，同時還可以積極的參與，網絡廣告使企業與網民以及廣告制作人等之間都有很好的溝通和交流，這個是網絡廣告最大的優點，因而其宣傳效果更深入。

4、花少錢辦大事，實現宣傳效果的最大化。網絡媒體的宣傳費用較之傳統媒體來說其花費的費用肯定少，并且其覆蓋面廣、宣傳力度強，它能使其宣傳效果達到最大化。

當然，也存在著影響網絡廣告效果的因素：

首先，由于人們對點擊率的認識的陷入了誤區而導致網絡廣告套進了一個強迫性的牢籠，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。電視、報紙、雜志被人們認為是傳統媒體，這類媒體的特點在于到達率高、威信度高，它已被人們普遍接受，相對來說，網絡廣告完全是一個全新的表現形式，這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度。最后，網絡廣告是一個新生事物，與傳統的廣告操作方式相比，無論在理論上還是在經驗上都存在不足。

三、針對網絡廣告特點，提高廣告傳播效果

（一）網絡廣告內容制作，針對具體受眾，適應受眾的民族文化心理。

網絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但并不意味著網絡廣告可以無所顧忌，不考慮具體的受眾。正如任何一種產品都有其特定的受眾，任何一則網絡廣告都有其主要的受眾群。在網絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理，廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為。

（二）運用多種形式，提高網絡廣告的“隱性”度。

網絡廣告的飛速發展，在帶給廣告主和網絡媒體巨大利益的同時，也遭遇了鋪天蓋地的罵名。這主要是由于一些強迫性網絡廣告所具有的干擾性，往往會影響上網速度，浪費網民的時間，更惡劣的甚至會造成卡機、死機等后果，給網民帶來極大不便。這樣的網絡廣告，不可能引起網民的興趣。這種干擾性廣告，給商家和網站帶來的都是一種品牌貶值。另外，網民借助上網助手也會很容易地將這類廣告屏蔽掉，可以說干擾性廣告已經走到了窮途末路。這說明，網絡廣告不能靠“干擾”引起受眾的注意，只能靠其本身的內容來吸引受眾，網絡廣告的受眾已經變被動為主動，可以自主地選擇是否進入，因此，“隱性廣告”將大行其道。

（三）選擇合適的網絡媒體投放。

適合的才是最好的。雖說網民總體上說是年輕的新潮的群體，然而不同的網站所吸引的固定網民因網站的內容和風格的不同而各不相同。廣告投放要知己知彼，即首先要明確自己產品的受眾群，其次要了解網絡媒體的受眾群，要使網絡媒體的固定網民與自己的受眾達到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣傳效果就會越好。

（四）運用新技術，追蹤用戶興趣。

網絡傳播發展趨勢之一就是分眾傳播，精確制導，提高命中率。為用戶提供他們感興趣的廣告，無疑會提高廣告的效果。為此，需要追蹤受眾的興趣，對其進行分析。

傳統的信息收集手段為在注冊新用戶時填寫的用戶信息，包括年齡、性別、收入、職業等，這些為廣告投放者提供了部分潛在消費者的信息。目前，又出現了一種新技術，可以檢測注冊用戶在哪些商業網站逗留的時間比較長，在一段時間內反復登陸的是哪些網站，以及習慣在哪些網站上消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇為那些對自己這一領域感興趣的用戶提供相應的廣告。

網絡傳播效果范文第2篇

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學傳媒技術學院藝術學碩士生，主要從事影視藝術與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學傳媒技術學院副教授， 主要從事廣播電視編導及數字媒體藝術研究。

隨著三網時代的到來，新媒體成了新寵兒。越來越多的用戶紛紛入駐互聯網，休閑娛樂、生活購物等眾多行業都離不開網絡。同樣地，許多企業主抓住了這一推廣自己產品的機會，直接把產品廣告推向網絡。紛繁復雜的網絡廣告中發展較為迅速的就是微視頻廣告，其內容短小精干、通俗易懂，博得了企業主和用戶的青睞，有著較為廣泛的發展前景。與此同時，學者也紛紛把研究目標投向微視頻廣告。本文主要是針對學界對微視頻廣告相關的研究進行梳理。

一、關于廣告的傳播效果研究

網絡微視頻廣告是網絡視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產生的作用。國內許多學者從測量和評估的角度出發把廣告效果劃分為傳播效果和銷售效果兩種。傳播效果是從傳播學角度研究廣告能否傳播信息，而銷售效果是研究帶來的經濟效益。筆者從傳播學角度出發，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告傳播效果的研究中，國內學者主要分為兩個維度：傳統廣告效果和網絡廣告效果。

傳統廣告效果方面。國外學者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內容、信息內容、產品熟悉程度、產品涉入度、品牌知覺、一般廣告態度、特定廣告態度、品牌忠誠度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結出產品創新性、目標受眾定位、信息內容、目標市場區等條件性內容。[2]國內學者周象賢、金志誠提出廣告效果受情感特點、產品特點、受眾特點、播放背景特點的影響，主要劃分為消費者訴求的差異、受眾卷入程度、消費者需求、個體對產品的態度基礎、消費者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認為受眾廣告前的品牌態度、媒介良好的品牌力對廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網絡廣告效果方面。國內外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網絡廣告效果模型的構建。Cho提出了精細加工可能模型，將網絡廣告的傳播模型劃分為以下五個過程：媒體呈現、非自愿接受廣告、點擊廣告、廣告信息的認知加工、態度改變[5]；Rodgers從消費者控制層面（上網動機、信息加工、受眾反應）和廣告人控制層面（廣告類型、特征、形式）兩個角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國內外對傳統廣告和網絡廣告效果的研究大致可分為四個維度：廣告信息維度、網絡媒介維度、企業產品維度、受眾特點維度。廣告信息維度包含的內容有信息內容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動性、可行性、創意性；網絡媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業產品維度包含產品創新性、企業知名度；受眾特點維度主要是受眾對廣告信息的態度、對企業產品的態度、對網絡媒介的態度三種，以及受眾的個體特點。對廣告信息的態度有：一般廣告態度、特定廣告態度；對企業產品的態度包含產品熟悉度、產品涉入度、品牌知覺、品牌忠誠度、企業知名度等；對網絡媒介的態度有媒介的熟悉程度；受眾的個人特點有：目標受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關于網絡視頻廣告的傳播效果研究

國內外關于網絡視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來說較為零散。國內的主要有：馮雙影提出從受眾個體、網絡傳播環境、視頻網站傳播平臺、視頻廣告信息的內容和形式、傳播方式等方面來分析影響網絡視頻傳播效果的因素。受眾個體方面從受眾態度、受眾情緒、受眾性別三個角度展開；視頻廣告信息角度主要從內容、情節、品牌形象、產品特性關聯性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實現精準化傳播。[7]從內容出發探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認為網絡視頻的內容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會實現網絡視頻內容的大量傳播，很可能實現企業想要的宣傳效果，但是在銷售上面往往實現不了，這其中和很多因素相關，具體哪些因素文本沒有進行詳細的論證。

結語

綜上所述：關于網絡視頻的傳播效果主要從受眾個體、網絡傳播環境、視頻網站、視頻廣告信息四個角度來展開的研究。微視頻廣告作為網絡視頻廣告的一種形式，國內外細分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告傳播效果的因素入手提出更高提升微視頻廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統視頻的特點，有很強的可觀賞性和趣味性，再加上其與網絡的互動性和用戶體驗性，筆者提出衡量微視頻廣告傳播效果的“三效果”模型，即受眾態度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告傳播效果的范圍劃定為：視頻信息因素、網絡媒介因素、企業產品因素、受眾特點因素四個方面。其中視頻表現因素主要包含三個部分，即信息內容，信息影響力、信息價值。信息內容的衡量角度有內容形式、題材、畫面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價值包含微視頻廣告的實用性、可信性和交互性。網絡媒介因素主要包含以下幾個方面：媒介服務質量、媒介影響力、網絡媒介信息曝光程度。媒介服務質量主要是從網絡媒介的安全性、方便性和時效性三個維度來考量；媒介影響力主要從網絡媒介的知名度和受眾對網絡媒介的熟悉程度為角度來衡量；網絡媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網頁上放置的位置和在網頁上曝光的時間。其次是企業產品主要劃分為品牌知名度、消費者口碑、產品的創新性三個角度。受眾特點是國內外研究較多的，本文把受眾特點維度的因素劃分為受眾對廣告信息的態度、受眾對企業產品的態度、受眾對網絡媒介的態度以及受眾本身的特點等。提出了如下的影響因素模型圖：

網絡微視頻廣告傳播效果因素模型

參考文獻：

[1]Malaika Brengman ，Maggie Geuens，Patrick de Pelsmacker.The impact of consumer characteristics and campaign related factors on brand confusion in print advertising[J].JournalofMarketingCommunication ，2001，7（4）：231-243.

[2]杰拉德.J.泰利斯.廣告效果評估 廣告何時、如何和為什么有效[M].李洋，張爽，曉卉，譯.北京：中國勞動保障社會出版社，2005.

[3]周象賢，金志稱.情感廣告的傳播效果作用機制[J].心理科學發展，2006，14（1）：126-132.

[4]楊毅，董大海，宋曉兵.基于傳播視角的廣告效果實證研究[J].中國工業經濟，2005（1）：118-125.

[5]CHO.C.H.How Advertising Works on the World Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1999，21（1）：33-49.

網絡傳播效果范文第3篇

關鍵詞：睡眠者效應；網絡視頻貼片廣告；傳播效果；勸說信息；折扣線索

睡眠者效應（sleeper effect）是由卡爾?霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對受眾的影響效果會因為時間推移呈衰減趨勢，但有時這種影響效果卻隨著時間推移呈現出增強趨勢，這種例外出現的現象叫做“睡眠者效應”。主要涉及兩種信息：勸說信息，目的是讓受眾態度發生與勸說信息相對應的態度改變；折扣線索，指可短時間內明顯對勸說效果產生妨礙作用的信息。

網絡視頻貼片廣告與傳統視頻廣告相似。但受眾對其有自主選擇權，并且觀看同一節目的廣告受眾擁有一定的共同特點，另外廣告時長越來越長。根據有用性-有效性假說，受眾主觀因素是影響勸說效果的主要原因，為了更好地實現勸說效果，勸說信息一定要考慮受眾對信息的理解能力，自尊心、智力等都會導致其對同樣的勸說信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進口jeep自由光廣告，其視頻畫面與旁白都能讓受眾感受到這款車的智能，在不同路況上都能平穩前進，還有外形等信息，由于沒有太專業的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識、生活常識等基礎上就能清楚聯想到相關信息。所以廣告信息要充分考慮目標受眾理解能力。

折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強挑戰者”，使用了“最”這個詞，這在廣告法里是不允許的，還被發表成負面新聞來報導，勸說效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開始銷售時，廠家大打折扣牌，國產自由光在兩個月的時間內就有八千余臺銷售業績。可見受眾的行為主要是根據其主觀判斷的。所以廣告主可根據現實情況投其所好。線索分離假說是指在信息傳播過程中勸說信息會與信息來源分離。通常一件事情從一個可信度高的人或者被從一個可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時間一長，人們會忘記信息來源，也就是說信源的可信度不再對勸說信息產生任何影響，反倒因為可信度低的副作用也消失了，結果來自低可信度信源的勸說信息的勸說效果增強了。

廣告主作為信源可信度低時，根據睡眠者效應可知其低可信度會相對削弱廣告傳播的即時效果。所以企業可以提高企業管理水平，同時注重提高產品質量，以及提高服務水平。當廣告主可信度高時，廣告主作為信源為勸說效果的形成提供了一個更好的平臺。根據睡眠效應得出如果要追求更長遠的廣告傳播效果，需要抑制各種折扣線索的發生。還應注意廣告信息作為勸說信息自身的勸說效果衰減問題。所以在追求更長遠的傳播效果時，還應注重保持勸說信息的勸說效果。可以從避免艾賓浩斯的遺忘曲線出發，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復提醒受眾。

差別衰退假說認為勸說信息是根據受眾自身所已掌握的知識進行理解編碼，最終抽象成概念、規律、字詞等被編入語義記憶系統。在這個系統中的信息比較穩定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統，并以受眾自己的經歷為參照著記憶，隨著經歷的事情越來越多，交錯重復的信息點也就越多，到最后回想起來的時候信息之間的界限也就模糊了。

網絡視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動連接跳轉的固定聯想模式，即形成具有自身特色規律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂的事情”這三點相互聯系，從一點能直接聯想到另一點。受眾對于這種具有“特色規律”的信息進行的就是語義記憶。一些關于企業、品牌或者產品不好的經歷，被受眾以作為自己的親身經歷或者參照自己的親身經歷的方式進行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時明顯抑制勸說效果，由于勸說信息較穩定，所以當人們不再被折扣線索影響時，勸說信息依舊有一定的勸說效果。所以要么一開始在新進行商品促銷時避免新折扣線索的產生。或者采取一些新的折扣活動等來沖淡受眾的負面印象，降低折扣線索的影響。

線索分離假說說明信源可信度在一定程度上能保證勸說效果的實現，據調查，認為網絡媒介中大型門戶網站可信的有85.3%，認為視頻網站可信的有4.6%。在網絡媒介中的可信度排第六，相對而言視頻網站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網站作為信源還需要提高其可信度。

以新浪微博與愛奇藝為例將門戶網站對視頻網站進行對比。在新浪微博的頁面上可以直接看到63個分類，而愛奇藝的主頁上39個分類，并且視頻內容的形式展示的。直接說明門戶網站全面涉及用戶生活的方方面面。視頻網站內容單一發表言論不具權威性。視頻網站可以努力發展自己的一技之長，比如嗶哩嗶哩是專門做動畫的網站。視頻網站的網絡視頻貼片廣告時間越來越長，除了下載客戶端、注冊VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長的廣告。

參考文獻：

[1]劉京林.傳播中的心理效應解析[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：196.

網絡傳播效果范文第4篇

1.1同步傳播與異步傳播的結合為了可以讓思政網絡傳播進行的更為徹底，必須重視受眾群體，由于受眾群體的年齡以及職業都呈多樣性，很多受眾群體因工作家庭等原因在學習時間上各不相同，針對這種情況，思政教育網絡傳播就將傳播方式分為兩種，即同步傳播與異步傳播，所謂同步傳播即實時對受眾群體進行思政教育信息的傳播，而異步傳播則是根據受眾群體的需要，根據自己的實際情況調整出學習時間，而思政網絡傳播針對受眾群體自定的時間進行思政教育信息的傳播。為了加強思政教育網絡傳播效果，思政教育網絡傳播機構有必要對同步傳播與異步傳播進行整合，將這兩種傳播方式靈活運用。

1.2創新信息傳播形式互聯網為傳播提供了很多可利用的工具，而思政教育網絡傳播過程正是利用這些多樣性的工具使信息傳播形式更具多樣性，如影音傳播、圖像傳播、廣播傳播、文字傳播等，通過對網絡多樣化的工具進行有效利用，不僅可以讓受眾群體有了更多選擇，還能豐富思政網絡傳播趣味，讓受眾群體在接受信息之余對其產生好感，從而更有效的接受思政信息。

1.3信息全球性覆蓋網絡的存在使網絡傳播過程突破傳統傳播，實現傳播過程無區域限制與時間限制，傳播空間無限寬廣，將一切對傳播造成阻礙的因素最小化處理。互聯網從字面意思分析就可得知它是通過網絡作為信息傳遞的媒介，將不同的區域與國籍相連，真正意義上做到全球信息的疏通與資源的共享，通過對網絡的利用使得思政教育網絡傳播繼承了信息全球性覆蓋的特點，讓思政教育信息網絡傳播過程在不同國家與不同種族的受眾群體間傳播，進一步加快信息傳播效率與廣泛。

2強化思政教育網絡傳播過程與管理的途徑

2.1強化網絡教育傳播管理體系，重視機制建立首先應當對調控體系與機制的建立加以重視并進行強化，在強化過程中需要對目前欠缺的體系進行建立，對現有的體系進行完善，同時不忘貫徹黨政工團理念，對思政教育網絡傳播管理和協調實施優化。其次，在思政教育網絡傳播過程中建立保障體系、自律保障體系、法律保障體系、隊伍保障體系以及相應機制。

2.2制定健全的網絡傳播管理制度，有序開展管理工作對思政教育網絡傳播過程管理規程的建設工作進行加強，規程的建設要從始而終貫徹在管理規程建設當中，提升體系建設。要將管理部門的建立工作劃分到整體工作規劃之中，實現規劃的統一性與責任的有效分配，按照職位等級高低對其進行管理，同時根據思政教育傳播機構的實際情況制定相應的規章制度，從而完善機構保障體系。

2.3加強網絡技術管理利用互聯網進行思政教育網絡傳播其目的就是讓思政教育的傳播形式滿足時展，做到與時俱進的整改，在利用互聯網傳播的過程中必須要順應信息時代的發展，這就需要先進的網絡技術對其支撐，從而可以隨著信息時代的發展使傳播技術得到進一步提升。強化網絡技術管理的起始點可以先從對網絡技術的利用開始，以先進的科技手段對網絡進行運用，為受眾群體營造一種思政教育與科技并存的效果，并用該效果去吸引受眾群體。對宣傳途徑及宣傳方式進行創新，有效利用發達的網絡科技，將思政教育傳播與聲音、影像、光影等技術相結合，讓受眾群體在愉悅的氛圍中體驗思政教育網絡傳播過程。

3結束語

網絡傳播效果范文第5篇

筆者對網絡營銷，網絡傳播等方面一直崇尚數據驅動的營銷效果，傳播力度，深度。目前國內眾多的傳播尤其是線下傳播都走的是公關，宏觀數據的口徑，沒有深入的分析到每一步給我們帶來的不同影響，網絡傳播的過程往往以整合打包形式兜售，內部深入的數據大家心照不宣的過去。

筆者唐興通認為：未來的網絡營銷，網絡傳播將走向以數據驅動為基礎，結合創意，軟影響為輔助的格局。在國外圈內的朋友已經開始嘗試建立眾多的網絡傳播模型，網絡營銷的數據深入分析，商務智能，網絡傳播數據清洗，建模等。國內的網絡傳播效果評估剛起步，還有一段相當長的路走。

《網絡傳播統計學》，這個筆者杜撰的一門學科，我想未來如果網絡傳播作為一門獨立的學科，那么《網絡傳播統計學》勢必將成為一門核心點。作為一門學科，那內容肯定會很有體系，在此筆者結合國外的研究近況和我自己的思考，先詮釋一下學科中幾個傳播過程中的幾個參數，以后我們再深入探討網絡傳播學中的數據統計。

1．

覆蓋因子

覆蓋因子是指某個品牌在網絡傳播渠道（例如：博客，評論，微博，視頻，新聞，論壇等）中被提及或者討論占競爭品牌系列的份額。覆蓋因子是一個競爭性的參數，我們需要從策略層面把握如競爭對手的戰略，市場花費，品牌影響因素等。該因子是基于一段特定的時間來進行統計，對比，分析的，比如一個月，一個季度。

科學的評估覆蓋因子需要進行“切割”，針對不同的網絡平臺可以單獨進行分析處理。例如在新浪微博平臺的影響因子，或者在BBS，論壇領域的影響因子。需要注意一點是：結合企業的產品特性，你的用戶活躍在那個平臺之上，就優先進行切割研究。

覆蓋因子在某個階段會呈現穩定性。如果發現市場的比重發生較大變化，需要我們來分析傳播中發生什么變動因子，是競爭對手策劃一個大的campaign，還是說傳播中的信息呈現衰退期，針對不同的市場環境，作相關策略。

2．話題流行參數

如何挖掘網絡傳播中的價值，是擺在企業面前一個很大的挑戰。面臨著的挑戰是如何對網絡留言，網絡傳播信息做數據清洗，挖掘；如何從互聯網的留言中發現產品，服務的機會，不僅僅是品牌層面的機會，還有新產品設計，競爭策略，未來趨勢等。

話題流行參數利用關鍵詞（keywords），可能涉及到key brand/product/service 等話題，在網絡傳播過程中只有通過截取相關的詞語來檢驗網民關注的點。

我們要解讀這個參數，需要我們不僅懂數據處理技能，還需要懂產品，懂服務，懂網民對話的內容。我們需要傾聽網民的聲音，只有結合網民傳播的平臺，地點+話題的內容才可以得出科學的情報。

特定的話題需要進行適當的擴充，匹配，為此我們可以建立企業的關鍵詞庫，或者說是關鍵詞字典，企業需要對話題趨勢做時刻的監控分析，通過與消費者的親密接觸，發現許多潛在的創新機會或行業問題點。

3．情感指數

在網絡傳播中，時刻把控網民的情感指數趨勢是大家一直夢寐以求。大家都喜歡看到正面的評價，網民的鼓勵。對待負面的評價和反饋，眾多企業如臨大敵，慌亂了手腳。專業的人士會理性的看待不同的反饋，正面，負面，中立面，并且區別對待不同的反饋，采取行動，這個情況在新產品上市，新的活動推出，新的服務或者相關變化時候尤其重要。

正面，負面等情感的判斷需要結合情形，上下文和話題，目前大家都在探索使用計算機智能判斷處理，不過從效果來看中文的智能處理技術還非常薄弱，很難獲得大家認可的一個語義識別。正如筆者唐興通之前的文章《品牌監測軟件評析》中敘述的，中國的品牌監測軟件技術和商業化還有一段距離。

情感傾向可能很快改變的！通過筆者之前的觀察來看，只要企業參與到網民的對話傳播中去，行為可能影響網民對品牌在情感層面的變化。

管理策略：

1。正面的傳播行為，我們發現后要立即抓住通過贊助，推薦等方式來加強企業和網民的關系；把他們發展成為活動中擁護自己的活躍分子；一般說來許多忠實的粉絲都處于潛水，不表達狀態。許多軟件會將它們拉入中立面的統計中，這個存在比較大的統計誤差。

2。負面的情感發泄，通過監聽，發現問題后交付給售后服務，技術支持，銷售部等部門。將負面的情感解決在萌芽中。負面的信息爆發后要做相關的處理，可以通過忠實的粉絲或者動用“水軍”來發表正面的消息，這是兩種聲音的PK，高低和覆蓋度都很重要。

3．中立面的情感，通過在傳播中解釋，和其私人對話，活動助推來催進其向正面情感靠攏。中立面一般來說在統計中占有相當大的份額，需要制定完善的策略向正面轉化。

4．參與指數

在網絡傳播中，Engagement這個詞語很有”內涵”，一般指的是網民在瀏覽中和網頁，和企業傳播者發生的互動，參與情況。參與的定義分為好多種，如網民評論算一次參與；分享到微博，分享到博客等行為算參與；下載企業的PDF報告，資料或者其他算一次參與。

筆者唐興通認為所謂參與指數考慮的是：網民在瀏覽信息中是否有興趣，或者說是傳播是否有明顯的觸動效果。是不是僅僅看，沒參與，效果呢？參與指數會和曝光度，到達率，轉化率等眾多參數糾結，我們需要理清這些數據之間的邏輯，關聯情況。參與指數需要根據不同的市場活動情況作不同的設置。

參與指數高，說明傳播的內容，機制設計的優秀，網民有高參與的愿望。在傳播過程中我們需要關注參與指數，可以在以下幾個點進行努力：

1，

傳播情節有趣，界面友好；

2，

網民參與方式簡單；

3，

引誘網民參與（類似電商中的call to action 按鈕）