外貿(mào)營銷策劃方案

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外貿(mào)營銷策劃方案范文第1篇

1.網(wǎng)站策劃方案的價值——內(nèi)容重點闡述了解決方案能給客戶帶來什么價值，以及通過何用方法去實現(xiàn)這種價值，從而幫助業(yè)務(wù)員贏取訂單;另外，一份優(yōu)秀的解決方案在充分挖掘、分析客戶的實際需求的基礎(chǔ)之上，又以專業(yè)化的網(wǎng)站開發(fā)語言、格式，有效地解決了日后開發(fā)過程中溝通問題、整理資料的方向性問題。

2.前期策劃資料收集——策劃方案資料的收集情況是網(wǎng)站策劃方案成功的關(guān)鍵點，它關(guān)系到是否能夠準確充分地幫助客戶分析、把握互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用價值點。往往一份策劃方案未能中標，與信息的收集方法、收集范圍、執(zhí)行態(tài)度、執(zhí)行尺度有密切關(guān)系。太維在此公布出7項重點收集標準。

3.網(wǎng)站策劃思路整理——在充分收集客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，需要對數(shù)據(jù)進行分析、整理，需要客戶、業(yè)務(wù)員、策劃師、設(shè)計師、軟件工程師、編輯的齊心參與，進行分方位的分析、洽談、融合、術(shù)語化。太維重點在7個方面推出整理標準。

4.網(wǎng)站策劃方案寫作——此部分內(nèi)容是整個標準的核心，從標準方案而言，專業(yè)網(wǎng)站策劃方案應(yīng)包括8方面的內(nèi)容，但根據(jù)實際情況可以對這幾方面的內(nèi)容穿差運用。

5.網(wǎng)站策劃方案的包裝與提交——一份專業(yè)的網(wǎng)站策劃方案需要經(jīng)過嚴格的包裝才能提交給客戶。里面對包裝的方法、技巧，提交時的重點內(nèi)容做出了詳細規(guī)定。

6.網(wǎng)站策劃方案的講解與演示——方案的演示與講解系關(guān)訂單的成敗大事，為此太維在每一個講解的思路，講解的步驟，衣著打扮，談吐舉止等做出了明確的規(guī)定。

7.網(wǎng)站策劃方案歸檔/備案——網(wǎng)站策劃方案的歸檔/案備可以根據(jù)公司的知識庫規(guī)則的不同，而制訂出不同的標準，內(nèi)容以太維對知識庫的整理做出了細節(jié)的規(guī)定與整理辦法。

2網(wǎng)站策劃方案的價值

2.1客戶對互聯(lián)網(wǎng)的了解程度，網(wǎng)站的價值畢竟了解有限(it界除外)，僅憑業(yè)務(wù)員的介紹依然不足，對于客戶而言，依然是隔霧看山。而網(wǎng)站策劃方案猶如清洗劑，洗清客戶的視線，洗除客戶的優(yōu)慮，讓客戶深入地了解他們運用互聯(lián)網(wǎng)的價值所在，了解我方以何種解決方案去表現(xiàn)價值;另外，客戶更可以清晰地了解需要投入多少資金切入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，收回投資成本一般需要多長時間，投資與收益的又比例是多少。以太維的一位客戶為例：

公司情況：該公司屬國際貿(mào)易公司，主要經(jīng)營制罐貿(mào)易，通過國外尋找買家，貨品在國內(nèi)生產(chǎn);

職員情況：英語流利，具有國際貿(mào)易經(jīng)驗，對新技術(shù)(如：互聯(lián)網(wǎng))使用普遍，具備通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進行商務(wù)活動的意識與質(zhì)素。

交易特點：通過互聯(lián)網(wǎng)尋找國外買家，給客戶查看罐類樣品，對方確認罐類品種及款式，雙方進一步敲定合作細節(jié)，與此同時，公司在國內(nèi)尋找制造商，三方確定合作，交易成功。

適合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的價值點：在交易過程中，樣品展示直接決定了雙方是否展開合作的關(guān)鍵性因素。傳統(tǒng)模式一般通過ems的方式給客戶，耗時一般在4天左右，但通過建立互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，建立專用的產(chǎn)品庫，第一：客戶了解公司的產(chǎn)品種類更加豐富;第二：客戶直接瀏覽樣品的時間僅需要10秒鐘，方便快捷;第三，互動性強，客戶如果對某種產(chǎn)品感興趣，可以直接在網(wǎng)上詢盤，索取樣品，有效增加了成交的機率。另外，公司通過對網(wǎng)站的推廣，致使自己找國外買家變?yōu)橘I家找公司，有效增加了商業(yè)機會。

網(wǎng)站策劃方案則是幫助客戶深入了解這些互聯(lián)網(wǎng)價值的最佳載體，方案清晰地幫助客戶尋找到應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的價值點，并以各種表現(xiàn)形式和功能，將互聯(lián)網(wǎng)的價值表達到位，幫助客戶下決定購買我們的服務(wù)。

2.2對銷售的價值

優(yōu)秀網(wǎng)站策劃方案給了銷售人員第三張嘴，銷售人員更需要深入理解網(wǎng)站策劃方案的價值，以生動化的語言，講解、演示方案，并站在客戶的角度上去分析互聯(lián)網(wǎng)價值;從另一個角度來看，一份優(yōu)秀的網(wǎng)站策劃方案能夠樹立公司在客戶心目中的專業(yè)形象。高度的專業(yè)性+生動的講解+切實的效益，直接拉開了公司與競爭對手之間的距離，幫助客戶作決定。

2.3對公司的價值

將撰寫網(wǎng)站策劃方案作為洽談業(yè)務(wù)的必要過程，可以幫助建立科學的業(yè)務(wù)洽談過程，是公司專業(yè)化的表現(xiàn);另外，積累對客戶的網(wǎng)站策劃方案，可以豐富公司知識庫，更加可以幫助員工提供質(zhì)素，培訓專業(yè)的銷售隊伍。

2.4對項目開發(fā)的價值

專業(yè)網(wǎng)站策劃方案猶如紐帶，將客戶需求無形成化成為項目開發(fā)所需的專業(yè)文檔，開發(fā)人員可以快速已轉(zhuǎn)換過的客戶需求，避免在關(guān)鍵性開發(fā)需求上產(chǎn)生失誤，同時開發(fā)人員可并根據(jù)方案撰寫項目開發(fā)文檔。

3前期需求收集

3.1網(wǎng)站商業(yè)目標

每件事情均有發(fā)生的原點，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也是一樣，客戶期望通過運用互聯(lián)網(wǎng)達到什么目標?是期望提高銷售額，還是期望拓展國內(nèi)外市場，還是提升客戶服務(wù)水平，還是推廣新產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)作為其戰(zhàn)略的一部分?只有把握住客戶的商業(yè)目標，策劃方案才有撰寫的依據(jù)，才能有發(fā)揮的空間，才能牢牢抓住客戶的需求，因此，網(wǎng)站策劃人員需要向銷售人員，甚至直接與客戶接觸，了解其商業(yè)目標。

3.2網(wǎng)站資源現(xiàn)狀

有多少資源便能辦多少事，資源現(xiàn)狀對于網(wǎng)站定位，網(wǎng)站建設(shè)規(guī)模，網(wǎng)站投資與回報計劃，網(wǎng)站運營均有重要影響，資源決定了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的空間大小，在進行企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用咨詢工作時，我們需要收集以下資源：

3.2.1客戶公司基本資料

這一步非常關(guān)鍵，客戶從事的行業(yè)直接決定著其有應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的方向!例如：制奶業(yè)與it業(yè)對比，從事it界主要從事信息交易，使用電腦及互聯(lián)網(wǎng)是員工的基本技能，行業(yè)的發(fā)展也依存于電腦和互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售虛擬軟件產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品、甚至是服務(wù)，等等多元化的信息交易;而制奶業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)及人員結(jié)構(gòu)相比之下則不同，制奶業(yè)的生態(tài)圈中，一般是商、制造商、分銷售、直銷店、供貨商，相應(yīng)的公司，有很多不需要具備電腦及互聯(lián)網(wǎng)知識便可以運轉(zhuǎn)，該行業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)主要是進行生態(tài)圈內(nèi)的銷售管理、拓展國內(nèi)外市場、招標采購等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。因此，了解客戶資料非常關(guān)鍵。

3.2.2客戶對互聯(lián)網(wǎng)了解程度

通過直接與客戶洽談，我們可以直接地了解客戶對互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度，我們需要思考3點內(nèi)容：

a)、是用專業(yè)化的語言闡述方案還是用平民化的語言去闡述方案;

b)、客戶對互聯(lián)網(wǎng)的了解程度，讓我方思考，客戶是否會進行深入的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;

c)、同行競爭對手實力情況。

3.2.3洞察客戶投入網(wǎng)站資金情況

客戶投入網(wǎng)站資金情況對網(wǎng)站策劃方案的規(guī)模，最終給客戶的報價方案等有重要影響。當然，這方面不可強求，我們需要綜合多方的因素去洞察客戶預投入資金范圍，在交談中，主要有以下幾個方法可以幫助銷售人員或策劃師參考：

a)、根據(jù)客戶直接提供的網(wǎng)站規(guī)模設(shè)想，直接估計網(wǎng)站價格,必要時可直接問客戶網(wǎng)站的投資額;

b)、在了解對方情況之后，提出幾項對方可能感興趣的價值點，看對方是否感興趣，例如：產(chǎn)

品展廳，客戶管理，郵件群發(fā)，等等，我們可以根據(jù)對方可能接受的模塊思考價格范圍;

c)、通過各種私人渠道了解客戶投資額;

d)、拿出我方已設(shè)有價格范圍的從簡單到復雜的解決方案供客戶參考，看對方對哪種方案感興趣。

3.3網(wǎng)站生態(tài)圈現(xiàn)狀

大家知道，各行各業(yè)由于經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、管理模式、信息化水平的不同，所以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的情況各不相同，從類型而言主要分為以下幾種：

a)、制造型企業(yè)

簡介：制造型企業(yè)主要以生產(chǎn)制造為核心，其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用圍繞生產(chǎn)制造，銷售為核心，主要表現(xiàn)為：企業(yè)信息門戶網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)上采購招標平臺、企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)上下游信息化生態(tài)圈建設(shè)(基于web模式的分銷系統(tǒng)、供應(yīng)商管理系)。

現(xiàn)狀：大型企業(yè)已建立較完備的信息化系統(tǒng);中型企業(yè)主要進行內(nèi)部信息化改造，在網(wǎng)上貿(mào)易上也運用普遍;小型企業(yè)還處于企業(yè)上網(wǎng)工程狀態(tài)的初級狀態(tài)，但已有部分開展網(wǎng)上貿(mào)易。

b)、流通型企業(yè)

簡介：流通型企業(yè)主要是以商品流通為核心，其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用圍繞物流、信息流、資金流、商流展開，主要表現(xiàn)為：網(wǎng)上商店(b2c)、大型企業(yè)網(wǎng)上采購平臺、網(wǎng)上分銷管理系統(tǒng)、基于web模式的銷售管理系統(tǒng)。

現(xiàn)狀：嘗試網(wǎng)上商店的為大勢所趨，普遍運用的為商品進銷存管理系統(tǒng)。

c)、中介型企業(yè)

簡介：中介型企業(yè)屬于服務(wù)型企業(yè)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已達8700萬人，對于中介型企業(yè)而言蘊藏巨大的市場商機，運用互聯(lián)網(wǎng)做服務(wù)的機會很高，主表現(xiàn)的信息類型為：

建立信息服務(wù)類型網(wǎng)站，發(fā)展社區(qū)交流型網(wǎng)站。

現(xiàn)狀：教育、求職招聘、房地產(chǎn)中介等公司已有大批進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

d)、虛擬運營企業(yè)

簡介：虛擬運營企業(yè)一般也屬于服務(wù)型企業(yè)，例如：虛擬廣告商、虛擬互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商、虛擬軟件開發(fā)商等等，這種類型的企業(yè)直接運用互聯(lián)網(wǎng)做生意。

現(xiàn)狀：普遍運用。

e)、物流型企業(yè)：

簡介：物流型企業(yè)在國際上運用互聯(lián)網(wǎng)的案例非常多，最著名的如聯(lián)邦快遞公司。他們主要通過互聯(lián)網(wǎng)做服務(wù)，客戶可以直接在網(wǎng)上跟蹤貨物運輸?shù)娜^程電子跟蹤，同時物流型企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶進行交流，掌握客戶數(shù)據(jù)，并對已有的貨物運輸及客戶情況進行系統(tǒng)地分析、監(jiān)控。

現(xiàn)狀：國內(nèi)主要是嘗試性參與互聯(lián)網(wǎng)初級運用;國外已非常普遍。

3.4同類型網(wǎng)站競爭對手

了解行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀之后，我們需要根據(jù)客戶的現(xiàn)狀，了解同行情況——即競爭對手。由于生態(tài)圈內(nèi)的特點及適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快慢情況不一樣，同行競爭對手應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的水平層次也不一樣。當然，最關(guān)鍵的因素我們通過行業(yè)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的情況可以看出，同行競爭對手的現(xiàn)狀及對互聯(lián)網(wǎng)的運用到了哪一個階段。例如：海爾集團。海爾集團自1998年推出以來，先后經(jīng)歷三次改版，第一版本是企業(yè)宣傳型網(wǎng)站，主要宣傳其集團實力及形象;第二版本則開展了大規(guī)模的電子商務(wù)，包括海爾電子商城(b2c)、海爾企業(yè)形象網(wǎng)站、試探性的海爾企業(yè)間(b2b)網(wǎng)站;第三個版本則強調(diào)了國際化、平臺化、集團化的特點，將海爾集團網(wǎng)站，海爾分公司網(wǎng)站、海爾電子商城網(wǎng)站的進一步提升、海爾物流等網(wǎng)站集合于一體，形成海爾網(wǎng)站集群。顯然，行業(yè)巨頭將家電企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)的門檻提升到相當高的層面，這對于同行企業(yè)而言形成了巨大的壓力，網(wǎng)站建設(shè)也不能隨意進行。如果我們的客戶是類似于海爾這種家電企業(yè)，那么對其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用網(wǎng)站的要求則非常高，當然得視乎企業(yè)本身資源現(xiàn)狀，如果企業(yè)現(xiàn)狀適合嘗試性應(yīng)用，那么不妨建立企業(yè)宣傳型網(wǎng)站或直接進行電子商城網(wǎng)站的建設(shè)。

3.5網(wǎng)站定位

通過對客戶現(xiàn)狀的了解，便可以展開網(wǎng)站定位分析。網(wǎng)站定位是網(wǎng)站的導航燈，網(wǎng)站按照網(wǎng)站定位的方向，進行欄目策劃，功能開發(fā)，制訂階段計劃，確定建設(shè)計劃，協(xié)調(diào)項目安排等一系列活動。網(wǎng)站定位主要是對網(wǎng)站經(jīng)營模式做出具體定位：

網(wǎng)站經(jīng)營模式主要是指網(wǎng)站通過哪些經(jīng)營模式展開網(wǎng)站經(jīng)營，從而達到客戶的商業(yè)目標。一般分析這種模式之前，需要對上述各方資源有相當了解，然后與客戶一起分析其經(jīng)營模式，經(jīng)營模式具有以下特點：

a)、根據(jù)客戶現(xiàn)狀，可實現(xiàn)預期目的的經(jīng)營模式;

b)、經(jīng)營模式符合行業(yè)生態(tài)圈現(xiàn)狀，決非與之相違背;

c)、經(jīng)營模式經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃，可以分階段執(zhí)行相應(yīng)用經(jīng)營模式路線，并且可以互通、擴展。

3.6網(wǎng)站受眾群體

網(wǎng)站受群群體即網(wǎng)站客戶分析，我們需要掌握以下信息：

a)、客戶的年齡階層——可以分析出客戶的社會經(jīng)驗。

b)、客戶受教育程度——可以分析出客戶的品味。

c)、客戶職稱級別——可以分析出客戶占其公司中占據(jù)的地位、影響力，更關(guān)鍵的是客戶的綜合能力。

d)、客戶在網(wǎng)站中的基本行為路線及行為方式——客戶基本行為模式是制訂網(wǎng)站流程的基礎(chǔ)。

3.7網(wǎng)站投資計劃

網(wǎng)站投資計劃在與客戶洽談過程中但已開始，很多客戶對網(wǎng)站投資計劃所持態(tài)度不一樣，這一點視乎客戶對互聯(lián)網(wǎng)運用的理解、興趣程度，一般中大型企業(yè)對網(wǎng)站投資與回報均有清醒認識，做為解決方案供應(yīng)商，我們有義務(wù)與客戶一起討論：

a)、整個網(wǎng)站投資計劃

投資計劃與投資預算是每位客戶均會考慮的核心問題，我們作為解決方案供應(yīng)商，一方面需要聆聽客戶對網(wǎng)站的理解與期望，透徹掌握客戶情況;另一方面則需要提出建設(shè)性口頭建議，并與客戶一起討論投資的可能性與合理性，最后在策劃方案中加入投資計劃建議方案。

b)、投資回報計劃與評估標準

投資回報計劃需要分客戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的實際情況而定，例如：企業(yè)宣傳型網(wǎng)站、社區(qū)型網(wǎng)站、電子商務(wù)型網(wǎng)站，因為各自的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用價值不一樣，所以投資與回報的評估標準也不相同。

電子商務(wù)型網(wǎng)站——投資回報需要通過訂單的形式體現(xiàn)，例如：xxx.com，為3萬元左右，然后網(wǎng)站推廣計劃投資1萬元，然后希望在兩個月內(nèi)獲得第一筆國外訂單。最終，其在第47天通過互聯(lián)網(wǎng)獲得商機詢盤機會共：59條;意向客戶：10家;簽得訂單一筆：30萬美金。這樣，投資與回報的比例為：1：140。

社區(qū)型網(wǎng)站——投資回報標準主要以經(jīng)過網(wǎng)站的建設(shè)與運營，發(fā)展會員數(shù)量達到多少人?網(wǎng)站點擊率為多少?通過網(wǎng)站得到多少條有價值信息?這些有價值信息為企業(yè)帶來了多少價值?進行衡量。

企業(yè)宣傳型——投資回報主要是通過互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌情況而定。網(wǎng)站訪問量、訪問網(wǎng)站客戶群體分布情況，統(tǒng)計品牌知名度?在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計基礎(chǔ)之上，推出網(wǎng)站之后，新增了多少客戶?收集訪客留言，了解品牌美譽度如何?等等進行衡量。

企業(yè)網(wǎng)上分銷系統(tǒng)——投資回報主要是此系統(tǒng)的使用情況。員工對此分銷系統(tǒng)的態(tài)度如何?此系統(tǒng)是否真正幫助企業(yè)合理管理分銷商資料、及產(chǎn)品銷售情況?銷售情況是否能夠在系統(tǒng)地幫助之下進行科學的分析，并得出理想的決策參考建議?等等進行衡量。

4網(wǎng)站策劃思路整理

通過一系列資料收集，策劃人員對該企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的情況已掌握，接下來我們需要對這些資料進行系統(tǒng)分析，深刻挖掘，以便對策劃方案寫作打基礎(chǔ)：

4.1網(wǎng)站定位及目標受眾群體分析

此部分主要對前期資料收集的所有數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)定位：主要是根據(jù)網(wǎng)站資料現(xiàn)狀、網(wǎng)站生態(tài)圈現(xiàn)狀、網(wǎng)站資源現(xiàn)狀、網(wǎng)站商業(yè)目標，綜合這些數(shù)據(jù)找到網(wǎng)站定位及目標受眾群體定位。分析方法如下：

4.1.1定位分析基本分析情況

定位猶如找坐標，我們需要將各種描述坐標的維點，以及相關(guān)參數(shù)列出，對網(wǎng)站進行坐標定位。具體如下：

評估維點參數(shù)值

網(wǎng)站資源現(xiàn)狀標準：極低、低、較低、中、較高、高

網(wǎng)站生態(tài)圈現(xiàn)狀：極差、差、較差、一般、較好、好、非常好

網(wǎng)站商業(yè)目標：小、較小、中、較大、大、非常大

網(wǎng)站投資規(guī)模：小、較小、中、較大、大、非常大

潛在市場容量：小、較小、中、較大、大、非常大

競爭對手實力：極弱、弱、較弱、一般、較強、強、絕對地位

4.1.2各維點之間的關(guān)系

a)、網(wǎng)站資源現(xiàn)狀是企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，資源限制了發(fā)展空間，這是重要參數(shù)。

b)、網(wǎng)站生態(tài)圈現(xiàn)狀的好與壞則是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最大變化參數(shù)，生態(tài)圈好了，可以幫助網(wǎng)站發(fā)展，會直接改善網(wǎng)站現(xiàn)有資源現(xiàn)狀問題，幫助企業(yè)早日實現(xiàn)商業(yè)目標;反之則會直接影響市場環(huán)境，市場容量環(huán)境，甚至導致網(wǎng)站滅亡。

c)、網(wǎng)站潛在市場容量則有遠近之分，從長遠利益來看，潛在市場容量的規(guī)模情況，需要多少年才有可能達到這種理想的規(guī)模;從近期的現(xiàn)實情況來看，現(xiàn)有的潛在市場容量又有多大?它需要發(fā)展多長時間或在何種政策或事件的影響之下會催化或毀滅它，機率又有多大?

d)、競爭對手實力直接驗證了市場容量及生態(tài)圈情況，在網(wǎng)站目前資源現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，我們是否有足夠的實力與競爭對手抗衡呢?(當然，有些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用屬非盈利性應(yīng)用，則不存在競爭對手!)

e)、網(wǎng)站投資規(guī)模與商業(yè)目標則受以上幾點影響，它直接受到以上幾點的影響。企業(yè)可以視情況而定：在市場容量大，生態(tài)圈現(xiàn)狀不錯，競爭對手多的情況下企業(yè)需要對資源現(xiàn)狀進行重點調(diào)研;

在市場容量小，生態(tài)圈現(xiàn)狀不錯，競爭對手多的情況下企業(yè)需要具有整合的資源優(yōu)勢;

在市場容量大，生態(tài)圈現(xiàn)狀差，競爭對手減少的情況下企業(yè)需要量體裁衣，長遠計劃，謹慎投資(符合資源現(xiàn)狀差的企業(yè)經(jīng)營.);

在市場容量小，生態(tài)圈現(xiàn)狀差，競爭對手少的情況下企業(yè)則需要具有戰(zhàn)略眼光，及催生市場的能力;

4.2思考網(wǎng)站長期建設(shè)/運營計劃

很多企業(yè)投資互聯(lián)網(wǎng)，進行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，未考慮到網(wǎng)站長期運營計劃及變化，我們作為專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用顧問師，需要以身作則，幫助客戶思考網(wǎng)站長期建設(shè)/運營計劃：

a)、時間計劃方面：按目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟情況下，最好建議企業(yè)拿1~2年作長期計劃;

b)、階段任務(wù)方面：建議企業(yè)以一年作為年度目標，制定年度任務(wù);以一季度為短期階段計劃，不斷總結(jié)與調(diào)整，找到適合網(wǎng)站運作的措施。

c)、投資預算方面：如果只是嘗試性進軍互聯(lián)網(wǎng)，可建議企業(yè)先做好第一期投資，看看實際回報率之后再作長期預算計劃;如果進軍互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)的重要戰(zhàn)略計劃，則需要根據(jù)其戰(zhàn)略目標制訂詳細的年度投資預算和回報預估，讓企業(yè)有的放矢。

4.3思考網(wǎng)站首期建設(shè)詳細計劃

企業(yè)第一期投資網(wǎng)站平臺建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作的實施質(zhì)量，對一般企業(yè)網(wǎng)站未來的發(fā)展具有關(guān)鍵作用，結(jié)果差則信心受打擊，網(wǎng)站前景擔憂;結(jié)果優(yōu)良則信心十足，網(wǎng)站前景看好。作為專業(yè)策劃顧問，我們需要對此進行悉心指導，爭取讓客戶理性對待：

a)、網(wǎng)站短期目標制定：短期目標是企業(yè)邁出網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，我們需要盡量保證其成功，因此，短期目標制訂以能實現(xiàn)，能實到為宗旨，爭取開個好頭。

b)、網(wǎng)站平臺策劃開發(fā)：根據(jù)其短期目標與資源現(xiàn)狀，提出網(wǎng)站平臺策劃與開發(fā)建議，重點打造能為公司獲得品牌效譽或投資收譽的基礎(chǔ)營銷平臺。

c)、網(wǎng)站品牌推廣：幫助客戶根據(jù)其網(wǎng)站定位、第一期目標、預投資金額等情況，提出有的放矢地提出推廣渠道、成本預算，時間控制等方面的推廣建議!

d)、首期投資與回報預算：實踐證明,網(wǎng)站從建立至推廣,其回報期,一般在第一階段推廣結(jié)束后的1~3個月內(nèi)見效，讓企業(yè)有一定的耐心;如果您是針對個人的企業(yè)網(wǎng)站，則可即時見效，但依然需要以3個月作為評估點。

4.4思考網(wǎng)站vi形象方案

網(wǎng)站vi即網(wǎng)站視覺形象，事實證明，網(wǎng)站能否第一時間吸引訪客，重要取決于網(wǎng)站vi。好的網(wǎng)站vi，能夠迅速傳遞給訪客以下信息：

a)、企業(yè)全稱及網(wǎng)址信息清晰顯示;

b)、企業(yè)主要產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容非常突出;

c)、從網(wǎng)站設(shè)計可以看出企業(yè)整體實力雄厚;

d)、從網(wǎng)站設(shè)計可以看出背后的企業(yè)文化與企業(yè)作風;

e)、通過導航條引導訪客清晰地了解企業(yè)詳細信息;

f)、企業(yè)聯(lián)系方法多樣化。

但在策劃方案里面我們需要重點強調(diào)以下內(nèi)容：

a)、網(wǎng)站主色調(diào)能體現(xiàn)企業(yè)什么樣的文化或精神;

b)、網(wǎng)站版面規(guī)劃風格能夠體現(xiàn)出企業(yè)什么樣的工作態(tài)度/作風;例如：重邏輯的設(shè)計體現(xiàn)出企業(yè)嚴謹工作作風，適用電子制造網(wǎng)站;重個性體現(xiàn)出企業(yè)作風或產(chǎn)品特點，例如玩具網(wǎng)站，例如服裝網(wǎng)站;

c)、我們是如何將眾多復雜的網(wǎng)站內(nèi)容通過設(shè)計分主次、有重點，并且快速有效地傳遞給訪客的，這一點至關(guān)重要。

4.5思考網(wǎng)站功能開發(fā)方案

網(wǎng)站功能對于企業(yè)而言，主要起到以下作用：

a)、將企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)的目的通過開發(fā)功能的方式得以實現(xiàn)。例如：為了收集客戶郵箱和資料信息，可以開發(fā)會員中心或開發(fā)調(diào)查功能、以及常用的留言板功能;開通產(chǎn)品搜索功能，使客戶能方便地搜索信息。

b)、方便企業(yè)網(wǎng)站維護人員能夠方便地維護更新網(wǎng)站信息。例如：網(wǎng)站新聞更新系統(tǒng)，網(wǎng)站產(chǎn)品系統(tǒng)，網(wǎng)站郵件宣傳系統(tǒng)。

c)、通過開發(fā)的實用功能為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策支持數(shù)據(jù)。例如：網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站會員量、網(wǎng)站每日人數(shù)……等等。

5網(wǎng)站策劃方案寫作

在經(jīng)過以此詳細的思路分析，此時策劃人員腦中已有很明晰的思路，接下來可輕車熟路地進行寫作：

5.1客戶需求分析

根據(jù)您對客戶的前期分析調(diào)查，他們有哪些需求，請用列表的形式進行簡要歸納，請注意：確保這些需求是客戶的真實需求，而且這些需求均已經(jīng)過客戶確認，因為哪塊需求錯誤了，就會直接影響到以下策劃方案的說服力。

5.2網(wǎng)站定位分析

一句話闡述網(wǎng)站核心定位;一句話闡述網(wǎng)站建站目標;一句話闡述網(wǎng)站平臺作用。這三句需要精確概括，這三句話表明了實施方對客戶網(wǎng)站最精確的理解，一旦把品牌宣傳為主的網(wǎng)站搞成行業(yè)門戶網(wǎng)站，一切全錯，客戶自然被競爭對手搶走。因此再次提醒您，客戶需求的把握很關(guān)鍵;分析需求并轉(zhuǎn)換成為準確的網(wǎng)站定位更關(guān)鍵。正確案例如下：

基于以上需求特點，根據(jù)太維以往的經(jīng)驗(太維曾成功實施3個與貴方類似的網(wǎng)站平臺)，我們認為：

a、網(wǎng)站的定位：外貿(mào)型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易撮合平臺。

b、網(wǎng)站經(jīng)營目標：以成功的網(wǎng)站平臺經(jīng)營為龍頭，協(xié)助貴方進行國際貿(mào)易撮合，并從中收取貿(mào)易傭金或賺取貿(mào)易差價。

c、網(wǎng)站平臺作用：有效吸納互聯(lián)網(wǎng)豐富企業(yè)資源;整合全球供應(yīng)商和采購商商業(yè)信息資源;為貴方提供業(yè)務(wù)來源。

5.3網(wǎng)站整體策劃

5.3.1網(wǎng)站基本屬性

用簡短的文字描述網(wǎng)站基礎(chǔ)屬性，包括：

網(wǎng)站域名建議：告訴客戶應(yīng)該如何選擇域名或幫助客戶選擇域名。

網(wǎng)站版本建議：告訴每個版本的作用，以及現(xiàn)階段應(yīng)該選擇哪幾個版本，未來應(yīng)該考慮新增哪些版本。

5.3.2網(wǎng)站平臺策劃

指平臺打造策劃，主要闡述網(wǎng)站前臺策劃思路與欄目設(shè)置建議，網(wǎng)站后臺策劃思路與欄目設(shè)置建議，以及整體平臺運作流程建議，目的是客戶不僅了解到了全局，并且仿佛親身體驗到一個真正屬于自己的網(wǎng)站平臺正在高效運轉(zhuǎn)，并發(fā)揮出了實際效果。為了達到此效果，三項內(nèi)容請認真簡明地描寫：

a)網(wǎng)站前/后臺架構(gòu)圖

b)網(wǎng)站整體運作流程圖

c)網(wǎng)站前/后臺欄目介紹

5.3.3網(wǎng)站推廣策劃

網(wǎng)站獲得良好的投資回報，平臺是基礎(chǔ)，推廣是關(guān)鍵。

一方面列出客戶現(xiàn)有的資源(人才現(xiàn)狀、資金投入、傳統(tǒng)資源)和目標(網(wǎng)站投資目標)，另一方面則根據(jù)以上內(nèi)容大膽地闡述網(wǎng)站推廣建議，向客戶說明，我們?nèi)绾卫矛F(xiàn)有的資源，并配合您的運作目標，通過我們專業(yè)的推廣經(jīng)驗，幫助您選擇最合適的推廣方案，同時在我們協(xié)同您成功實施的情況下，實現(xiàn)您的網(wǎng)站運作目標。

請注意：重點突出根據(jù)我們的專業(yè)經(jīng)驗，選擇哪些推廣渠道同樣達到效果，但是性價比更高;哪些渠道應(yīng)該先投入，哪些應(yīng)該在后面跟進，以突顯公司的專業(yè)實力。

5.3.4網(wǎng)站開發(fā)環(huán)境搭建

包括以下幾個方面：

a)、網(wǎng)站頁面設(shè)計建議：闡述我們根據(jù)企業(yè)或行業(yè)特點，將采用哪種顏色作為網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)站采用的技術(shù)、網(wǎng)站界面風格建議;

b)、網(wǎng)站程序開發(fā)建議：闡明網(wǎng)站運行平臺、網(wǎng)站開發(fā)語言、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站開發(fā)工具等;

5.3.5網(wǎng)站開發(fā)運行搭建

包括：網(wǎng)站域名、網(wǎng)站空間、企業(yè)郵箱等方面的建議!

5.4網(wǎng)站實施說明

5.4.1項目實施流程

闡明完成此項目的標準工作流程，突顯公司實力。例如：簽訂項目開發(fā)合同，項目正式開始成立項目小組網(wǎng)站平臺實施內(nèi)部驗收客戶驗收項目結(jié)束。

5.4.2項目小組構(gòu)成及職責

通過項目小組負責制，突顯公司對項目的負責態(tài)度與專業(yè)實力。在此我們可以簡明扼要地進行必要的描述，例如項目小組的構(gòu)成和項目成員負責的內(nèi)容等等。

5.4.3溝通流程

闡明確保項目成功實施的溝通流程，突顯公司專業(yè)實力。

5.5實施進度預估

此處也是體現(xiàn)公司實施經(jīng)驗豐富且專業(yè)，例如：(圖略)

5.6網(wǎng)站成本預算

列出總成本預算，并列出詳細成本清單，以供客戶參考。

5.7技術(shù)維護說明

闡明公司對客戶維護相關(guān)的政策性說明，讓客戶不必為售后擔心。這一點至關(guān)重要，許多服務(wù)商做完單就跑人或售后服務(wù)質(zhì)量奇差，這是對客戶不負責任，更是影響了行業(yè)健康發(fā)展。

5.8建設(shè)保障

5.8.1實施團隊實力保障

闡明企業(yè)實力，包括企業(yè)簡要性介紹、企業(yè)榮譽、企業(yè)核心團隊成員閱歷，讓企業(yè)感受為其提供服務(wù)的公司實力雄厚。

5.8.2成功案例

成功案例是最具說服力的內(nèi)容，請列出與客戶網(wǎng)站類似的成功案例列表，并說明您為他們提供了什么服務(wù)，客戶完全可以通過案例了解貴司實施水平。例如：

a、全球五金網(wǎng)(xxx.com、xxxx.com)

網(wǎng)站簡介：中國領(lǐng)導性五金網(wǎng)站品牌，全球排名1000位，擁有全球10萬五金企業(yè)資源。

提供服務(wù)：網(wǎng)站品牌運營服務(wù)、網(wǎng)站中文、英文雙版平臺打造。

b、……

5.8.3軟件保障

拿出其它軟性保障，讓客戶感受到服務(wù)商考慮周全，可令其放心。例如：闡明公司的重量級合作伙伴。

5.8.4硬件保障

包括提供服務(wù)的相關(guān)硬件設(shè)施先進，完備，讓客戶放心。

5.9技術(shù)保密聲明

這一點必須闡明，甚至在方案第一頁即需要闡明，以確保公司或方案的合法權(quán)譽。

5.10附屬資料

5.11網(wǎng)站運作模式圖

將網(wǎng)站商業(yè)運作模式用圖形的方式傳遞給客戶，這樣也便于客戶迅速了解我們的服務(wù)，同時也便于講解。

5.12網(wǎng)站運作流程圖

畫出網(wǎng)站內(nèi)部概要的運作流程圖，使客戶清晰了解網(wǎng)站信息傳遞模式，網(wǎng)站功能產(chǎn)生的作用，這是說服客戶的好方法。

5.13網(wǎng)站架構(gòu)圖

列出網(wǎng)站主架構(gòu)圖，包括主欄目，副欄目，子欄目，令客戶了解全局。

6網(wǎng)站策劃方案的提交

6.1world文字版

將以上策劃方案的內(nèi)容整理成詳細的world文字版本，傳遞給客戶時，需要注意以下問題：

a)、world文字版本屬于正式方案稿，請仔細核查與優(yōu)化;

b)、最好是以嚴格招投標書的模式進行包裝，并且必須用專用文件夾進行裝訂。

c)、切記在方案中包含簡要信函，以示對客戶的尊重，并體現(xiàn)公司實力。

6.2powerpaint演示版

世界上最好的講演工具是powerpaint，我們需要提取world文字版本里面的核心內(nèi)容，制作成為ppt演示給客戶，它是您說服客戶的重要工具，在此注意以下幾點：

a)、powerpaint必須列出大提綱，讓客戶對方案有全局意識;

b)、ppt只列核心內(nèi)容，更多內(nèi)容請給客戶精辟講解;

c)、充分考慮時間與內(nèi)容的協(xié)調(diào)性(因為客戶一般沒有很長時間供你講解);

d)、將涉及ppt演示的其它資料準備充足，以配合ppt演示。

4利用powerpoint講解網(wǎng)站策劃方案

世界上最好的講演工具是powerpaint，我們需要提取world文字版本里面的核心內(nèi)容，制作成為ppt演示給客戶，它是您說服客戶的重要工具，在此注意以下幾點：

a)、別忘了帶筆記本，有條件的情況下，請攜帶投影儀;

b)、到雙方人到齊之后，請先自我介紹和演講方成員介紹，并讓同伴分發(fā)名片;

c)、首頁講解ppt框架內(nèi)容，讓客戶對方案有全局意識;

d)、然后分階段講解每個細節(jié)內(nèi)容，并結(jié)合其它輔助資料進行精辟闡述;

e)、講解完畢后，立即說明，請貴方有什么問題可以提出來一起探討;

f)、完成整個會談之后，說明更詳細的資料在文字版策劃方案中，并感謝貴方聽我方講解。

8網(wǎng)站策劃方案歸檔/備案

每一份網(wǎng)站策劃方案，請進行認真分類歸檔，它們是公司寶貴的財富!歸類時請注意以下幾點：

a)、每一份策劃方案相關(guān)的客戶資料、以及跟蹤過程簡要說明均需要一起放入方案中，以便日后查閱。

b)、對策劃方案必須分類歸檔，以便查閱;

c)、已成交客戶和暫未成交客戶的策劃方案將分開置之，以便查閱。

外貿(mào)營銷策劃方案范文第2篇

【文章摘要】

在就業(yè)競爭越來越激烈的今天，大學生應(yīng)引入自我營銷理念，以市場需求為導向，充分發(fā)揮自我營銷的策劃能力，靈活有效運用各種營銷策略，促進自身素質(zhì)和競爭力的提高，實現(xiàn)自我價值與社會價值的雙贏。

【關(guān)鍵詞】

大學生就業(yè);自我營銷;營銷策略;競爭力

自1999年教育部出臺了《面向21世紀教育振興行動計劃》后，高校招生規(guī)模不斷擴大，大學畢業(yè)生數(shù)量也在逐年增加，畢業(yè)生之間的求職競爭日益激烈，又由于金融風暴的影響，就業(yè)市場整體低迷，使得大學生的就業(yè)形勢更不樂觀。

將市場營銷理念引入到大學生就業(yè)中，是有效解決大學生就業(yè)難問題的途徑之一。以用人單位的需求為導向，優(yōu)化資源配置，提高大學生價值，促進畢業(yè)生的銷售率。高校面對用人單位市場展開整體營銷，大學生進行個性化自我營銷，呼應(yīng)互補，更好地滿足細分市場的需求。

1 自我營銷中的自我定位

在競爭激烈的畢業(yè)生求職過程中，有些求職者很快就能找到自己心儀的工作，開始自己的事業(yè)，有些求職者則到處碰壁，一直原地打轉(zhuǎn)，原因之一就在于能否準確定位自己。自我定位主要有兩種途徑：STP定位分析和SWOT分析。

STP定位分析分為三個步驟：市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分即根據(jù)地理位置、經(jīng)濟發(fā)展情況、企業(yè)性質(zhì)、薪資水平、自己的興趣愛好、專業(yè)對口等方面來進行劃分。求職者根據(jù)自己的實際情況和職業(yè)規(guī)劃選擇合適的目標市場，對市場需求進行分析來對比自己的優(yōu)勢與不足，并積極采取措施縮短自身與市場要求間的差距。同時，求職者還要對目標市場的競爭情況有所了解。一般而言，大學畢業(yè)生面臨的競爭者主要有三類：往屆畢業(yè)生、同屆畢業(yè)生、跳槽者及留學歸國人員等，他們都是強有力的競爭者。

SWOT分析法則是通過對畢業(yè)生個體優(yōu)勢、弱勢、存在機會與威脅四個因素進行系統(tǒng)分析，使個體充分認識自我，把握自己的優(yōu)勢與機會，如專業(yè)背景、社會實踐能力、學習能力、國家政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等;知曉自己的不足與威脅，如工作經(jīng)驗缺乏、自身可替代性強，就業(yè)市場競爭激烈等，從而正視自己，合理定位，形成健康的就業(yè)心態(tài)，選擇合適的目標市場，最終提高就業(yè)成功率。

2 自我營銷中的4P理論

4Ps理論是市場營銷的四個基本策略，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。企業(yè)通過組合運用這四個策略來體現(xiàn)出自己產(chǎn)品獨特的差異性，樹立產(chǎn)品形象，獲得顧客的認可，滿足顧客的需求。對于大學畢業(yè)生而言，求職競爭也是差異性的競爭，求職者需要針對企業(yè)的具體需求，表現(xiàn)出與其他求職者不同的特點，從而在求職過程中引起招聘者的關(guān)注，獲得他們的認可，進而獲得成功。

2.1 產(chǎn)品策略

對于大學畢業(yè)生而言，他們所能提供的產(chǎn)品，就是他們自己本身，此時的產(chǎn)品策略即圍繞“如何讓用人單位錄用你？”這一核心而展開。現(xiàn)代營銷學認為產(chǎn)品的定義包含五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指為顧客真正需要的核心內(nèi)容，也就是生產(chǎn)者提供給客戶的最基本的服務(wù)或利益。在大學生求職過程中，用人單位最需要看到的是應(yīng)聘者踏實努力、敢于拼搏的個人品質(zhì)及其他相關(guān)的工作能力，而求職者也應(yīng)該努力地展示自己的這方面的特點。

形式產(chǎn)品指的是消費者可以接觸與感覺到的產(chǎn)品的有形部分，如畢業(yè)生的文憑、專業(yè)和技能證書等等。形式產(chǎn)品對產(chǎn)品的銷售有著重要的影響，在求職過程中，用人單位也會傾向通過形式產(chǎn)品來判斷求職者的能力狀況。所以高校和大學生都應(yīng)重視形式產(chǎn)品，從專業(yè)、文憑、證書等各方面對自己進行包裝。

期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對于大學畢業(yè)生而言即活動組織能力、團隊協(xié)調(diào)能力、社會實踐能力等。

延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品附加的服務(wù)及利益。如畢業(yè)生的語言技能水平、是否有其他特長等。

潛在產(chǎn)品是指具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。如求職者學習的能力，道德素養(yǎng)和思考的深度，以及其在踏上工作崗位后能否給企業(yè)帶來附加利益等。

求職者通過對自我的五個層次的分析，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，并加以彌補，形成自己的競爭優(yōu)勢，樹立自己的品牌和形象，成功自我營銷。

2.2 價格策略

價格策略應(yīng)用到畢業(yè)生求職的時候，可以看成是求職者對于薪酬的要求。營銷學中，新產(chǎn)品上市通常有兩種定價策略---撇脂定價與滲透定價。如果求職者的專業(yè)背景特殊，市場需求量大而實際供應(yīng)量小，或者求職者本身各方面能力都很突出，或者所選擇的行業(yè)整體薪酬較高，可以采用撇脂定價法，在求職中獲得主動權(quán)，給自己爭取較高的薪資;如果畢業(yè)生專業(yè)普遍，或能力一般，職位競爭激烈，則宜采用滲透定價法，降低自己的“標價”，先占領(lǐng)工作崗位，然后再在今后的職業(yè)發(fā)展中慢慢培養(yǎng)自己的競爭力。

2.3 渠道策略

合理的求職渠道設(shè)計可以降低求職成本，提高求職成功率。可供畢業(yè)生選用的求職渠道有畢業(yè)生就業(yè)指導機構(gòu)、校園招聘會、各類人才市場、電視、報紙、電話郵件求職或登門拜訪，以及社會關(guān)系網(wǎng)等;隨著新技術(shù)新手段的開發(fā)與運用，網(wǎng)絡(luò)招聘等新型渠道也得到了發(fā)展。畢業(yè)生應(yīng)該積極主動地利用身邊的各種渠道，及時快速地獲取招聘信息，占領(lǐng)先機。

2.4 促銷策略

對于大學畢業(yè)生而言，主要通過個人簡歷和面試兩種途徑來進行自我推銷。個人簡歷應(yīng)精簡而富有風格，突出個人能力和專業(yè)經(jīng)歷，同時還要針對不同的崗位進行細節(jié)化處理，明確表達自己申請此崗位的理由，以及自己正是企業(yè)所需人才的意思，從而使自己的簡歷成功地吸引招聘人員的注意力，贏得面試機會。在面試過程中，為了克服緊張等消極心理因素的影響，還需要在面試前做好各種準備，如所應(yīng)聘單位的背景和概況，崗位需要的能力和條件以及自己的優(yōu)勢，并做好心理建設(shè)，做到有底氣有信心;同時，良好的禮儀風度和清晰條理的談吐也能為面試加分不少。畢業(yè)生也可以靈活運用公共關(guān)系來為推銷自己，如在平時的社會實踐和企業(yè)實習中，通過各種途徑給用人單位留下積極正面的印象等。

大學生自我營銷是一個系統(tǒng)工程，從大學生進校的那一刻就開始啟動。在激烈的就業(yè)競爭環(huán)境中，大學生如若學會科學地運用營銷原理來分析就業(yè)環(huán)境及競爭情況，合理選擇目標市場，了解企業(yè)人才需求標準，從而有針對性地提高自身各方面素養(yǎng)，制定完善的自我營銷策劃方案，就可以使自己在求職大軍中脫穎而出，實現(xiàn)自我價值與社會價值的雙贏。

【參考文獻】

[1]董小麟，姚微.論大學生就業(yè)中的自我營銷[J]，廣東外語外貿(mào)大學學報，2010

[2] 繆春梅，史吉峰.90后大學生自我營銷現(xiàn)狀與提升對策研究_以GH學院為例[J]， 青春歲月，2013

外貿(mào)營銷策劃方案范文第3篇

所謂的“市場能力”其實就是國內(nèi)一般經(jīng)營管理書籍中所謂的“經(jīng)營能力”，也與臺灣一些同類書籍中所謂“營銷能力”的概念大體相同。之所以把它稱為市場能力，是因為在我接觸過的不少企業(yè)中，許多人經(jīng)常把“經(jīng)營能力”誤認為主要是指企業(yè)內(nèi)部的組織管理能力，而忽視了企業(yè)對于市場的能力提升，如單提“營銷能力”，則許多人又容易狹隘地理解為單一的銷售能力，其實，無論何種提法，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品若想成功地進入消費者手中，企業(yè)本身從市場調(diào)查、項目選擇、規(guī)模確定、市場價格定位以及產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、廣告、銷售渠道、銷售方式、企業(yè)生產(chǎn)組織、銷售管理、售后服務(wù)等各個方面的因素，都將直接或間接的影響其市場能力的高低。我之所以比較強調(diào)市場，則是因為目前中國企業(yè)的市場意識還十分簿弱，以目前大多數(shù)中國企業(yè)的市場意識來講，幾乎無法與國際上成功的著名企業(yè)抗爭。用一句流行的話來講，中國企業(yè)在市場能力方面還非常業(yè)余。

我們知道，在舊有的計劃經(jīng)濟體制下，中國企業(yè)根本沒有市場觀念和市場意識。改革開放十幾年，中國企業(yè)開始有了一定的市場認識，但強烈的市場意識卻普遍沒有建立起來，尤其是企業(yè)將其強烈的市場意識物化為專業(yè)化市場手段的操作技巧更是差之甚遠。我們的政府，我們的理論界有個提法，叫作“科技是第一生產(chǎn)力”，這個提法作為口號似乎沒有錯，但往往使我們中國的企業(yè)界產(chǎn)生一種狹隘的誤解，似乎只有與產(chǎn)品本身技術(shù)含量有關(guān)的純技術(shù)的方面才是“科技”。其實，市場能力也是一種高深的軟科學技術(shù)。我遇到過不少廠長、經(jīng)理，他們在談起自己的某些產(chǎn)品時，十分自豪地告訴我：“我們的產(chǎn)品引進的是國際先進的生產(chǎn)線，生產(chǎn)技術(shù)在國內(nèi)領(lǐng)先，國外也少有”。但不知為什么就是無法形成市場。在這里我想再以松下與菲利浦的合作為例子分析一下，國外一些老牌技術(shù)企業(yè)，如菲利浦，它的生長年代與中國當代企業(yè)完全不同，它起家時，其所處市場至少有幾十年的賣方市場時間，而那時它只需把注意力放在技術(shù)上，就能獲得很大市場，就能較容易地建立名牌的市場信譽，當然，后來它也意識到單有雄厚的技術(shù)實力是絕對不夠的，但自身發(fā)展和加強市場短期內(nèi)又難以奏效，于是才會有與世界各地企業(yè)的合作，包括與松下的“經(jīng)營能力”的合作。而我們的企業(yè)不同，我們即使花錢買來設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)出了質(zhì)量較好的產(chǎn)品，但我們所面對的市場卻與菲利浦起家時不同，你的產(chǎn)品沒有先把產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)達至完善的那種市場比較單純的歷史環(huán)境，你還沒有投產(chǎn)就已經(jīng)面臨著一個競爭激烈的買方市場，而你又在主觀意識中缺乏足夠的專業(yè)市場意識，你也沒有花同樣大的(如購買設(shè)備和技術(shù)同樣的)經(jīng)費和精力去建立你企業(yè)的市場能力。于是你即使拿著與國際著名大公司同樣技術(shù)含量的產(chǎn)品，照樣會虧損，會失敗。這也是一個陷阱，一些國際老牌技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念在中國當代企業(yè)中根本不能隨便照搬運用。

我還見過一些廠長和經(jīng)理，他們不從中國市場的實際出發(fā)，一股腦地花錢引進了國外的設(shè)備技術(shù)，其產(chǎn)品所追求的是與國外同類產(chǎn)品的完全一致，包括包裝和廣告形式等等。他們誤以為這種產(chǎn)品既然在國外有如此廣大的市場，在國內(nèi)也就一定會有市場，卻不考慮中國消費者的消費習慣、消費心理和消費特點，致使產(chǎn)品生產(chǎn)后無法迅速拓展市場，虧損嚴重。我們再講一個故事，大家都知道“康師傅方便面”，這是臺灣一家企業(yè)在大陸開創(chuàng)的業(yè)績，這家臺灣公司本不是從事方便面食品的傳統(tǒng)企業(yè)，其在臺業(yè)務(wù)曾經(jīng)主要以經(jīng)營水產(chǎn)品為主，到大陸后，經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著大陸人民生活節(jié)奏加快和生活習慣的改變，方便面市場潛力很大，于是決定投資方便面食品。經(jīng)仔細了解，他們發(fā)覺中國人對“師傅”這一稱呼的頻率，幾乎僅次于原中國人對“同志”這一稱呼的頻率，加之其在臺產(chǎn)品中曾有“康氏”系列品牌，故定名大陸生產(chǎn)的方便面品牌為“康師傅”，該企業(yè)還曾在方便面口味方面作過周密的市場調(diào)查，在幾十種口味中選定幾種符合大陸人口味的品種，先行投放市場。此種在定名上符合中國大陸人消費心理(親切、易于接受)，口味上符合大陸人食用習慣的作法，當然會使這家企業(yè)大為獲利。“康師傅”的成功使臺灣一家著名的食品企業(yè)——“統(tǒng)一”十分眼饞，“統(tǒng)一”在臺專事方便面數(shù)年，企業(yè)規(guī)模、實力均比康師傅大得多，但由于它未對中國市場詳細調(diào)查，妄圖憑借雄厚的經(jīng)濟實力，并簡單地以在臺原有產(chǎn)品之口味投放大陸市場，其結(jié)果，市場銷售量大打折扣，根本無法與他在臺灣時根本沒放在眼里的“康師傅”相比。“康師傅”與“統(tǒng)一”在大陸的方便面之戰(zhàn)，顯然不是單純方便面制作技術(shù)上的戰(zhàn)斗(我尚未調(diào)查過“統(tǒng)一”與“康師傅”在產(chǎn)品技術(shù)上誰優(yōu)誰劣，但“統(tǒng)一”產(chǎn)品在臺灣市場占有一席之地，其技術(shù)質(zhì)量相信不會是“假冒偽劣”吧)，而完全是一種企業(yè)市場能力的競爭。還有1996年初開始在中央電視臺大打廣告的“紅牛飲料”，據(jù)說是一家合資企業(yè)，我不知其具體決策者是中國人還是外國人，但就其廣告詞“汽車要加油，我要喝紅牛”就顯然是沒有調(diào)查中國市場消費心理和消費習慣的敗筆。我可以斷言，該產(chǎn)品實際銷售量與其原先的期望值一定大相徑庭。也許有人會說，廣告詞是由某廣告公司策劃，其責任應(yīng)在某廣告公司，但我以為，即使是碰上了這種無知的廣告公司，廣告的最終審定權(quán)仍在企業(yè)，如企業(yè)對自己所面對的市場沒有清醒的認識，上了廣告公司的當也是活該！中國企業(yè)在這方面所犯的低級錯誤十分普遍，如眾所局知的珠海“巨人集團”在推廣“腦黃金”產(chǎn)品時所用廣告詞“考、考、考，先健腦”，以及后來的“巨人大行動”策劃方案均屬市場能力極低的典型表現(xiàn)。

[h]二、關(guān)于中國的流通領(lǐng)域分折

不少人也曾問我，中國的企業(yè)為什么不能延用國際上一些老牌技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念，將自己的精力主要放在專一搞產(chǎn)品方面，而采用制的方法讓專事商貿(mào)、銷售的企業(yè)去銷售呢?我想，這又涉及到中國市場發(fā)展中一個特殊的問題——即對中國目前流通領(lǐng)域狀況的分析問題。

我把中國的流通企業(yè)大致分為兩類，一類稱之為“國營主渠道”，這是一種老提法，大家很容易理解，這類渠道包括計劃經(jīng)濟時就已存在的國營商業(yè)系統(tǒng)所屬的商店、門市及批發(fā)機構(gòu)，也包括一些舊有的專業(yè)流通渠道，如醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥公司及其下屬藥店門市；出版行業(yè)的新華書店系統(tǒng)，以及物資公司系統(tǒng)、外貿(mào)公司系統(tǒng)等等。第二類流通企業(yè)稱為“民營渠道”，其中包括改革開放以后所興起的，無論是打著個人、集體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及雖原為國營，現(xiàn)被承包、租賃由個人意志支配行動或私人合伙的一切以商貿(mào)為主的企業(yè)。在這種分類中，還有一個中國的特殊現(xiàn)象，即供銷合作社系統(tǒng)，此系統(tǒng)解放初期是為集體性質(zhì)，但文化革命期間調(diào)入大批國家干部、國營職工，其運作模式，經(jīng)營理念均與舊有國營體制相同，文化革命結(jié)束后，雖政府有“退回集體”的提法，其下層部分機構(gòu)被退至“民營渠道”(像部分國營小企業(yè)承包、租賃到個人手中一樣)，但其上層干部體制未變，操作手段仍與“國營主渠道”類似，因此，我仍把它劃為“國營主渠道”一類。改革開放以來，這兩類流通企業(yè)均為中國市場的初期形成出過大力，立過大功。但隨著中國市場的迅速發(fā)展，盡管各流通企業(yè)也在努力改變觀念，加強和提高營運能力，但仍遠遠趕不上飛速發(fā)展的中國市場需求。

從過去十幾年的情況我們可以看出，第一類流通企業(yè)由于最初的體制束縛及舊觀念的嚴重影響，其企業(yè)的市場感覺往往是遲鈍的，市場態(tài)度往往是消極的，市場動作往往是緩慢的，這使得這一渠道曾經(jīng)有過的一大優(yōu)勢，即市場的網(wǎng)絡(luò)化體系根本無法發(fā)揮作用。而另一類民營流通企業(yè)則一齊始就是散兵游勇，相對于第一類企業(yè)，他們的市場感覺則是較敏銳的，市場態(tài)度則更積極，市場動作也更迅速。但正是因為他們多為散兵游勇，其短期行為尤甚，在中國市場發(fā)展過程中，他們固然表現(xiàn)出了極大的市場活力，也為中國市場建設(shè)起過巨大的積極作用，但隨之而來出現(xiàn)的“假冒偽劣”、短期行為現(xiàn)象也著實使中國的企業(yè)和消費者甚至政府都大為頭痛。

中國市場發(fā)展初期，國營主渠道為民間渠道的靈活經(jīng)營帶來的效益所激勵，在許多國家“放開”的領(lǐng)域大膽改革、“矯枉過正”，“承包”、“租賃”紛紛而起，原有大而笨重的“系統(tǒng)”轉(zhuǎn)化為一個個相對獨立的作戰(zhàn)單位，短期內(nèi)，舊有觀念大大突破，經(jīng)營手段大大提高，各獨立作戰(zhàn)單位的經(jīng)濟效益也明顯獲得了提高。對于這一改革成果，從企業(yè)到政府，從理論界到輿論界都十分歡欣鼓舞和陶醉，但在取得初期勝利的同時似乎無人注意，在采用“矯枉過正”手段時，“過正”的作法還將帶來許多巨大的負面影響，在流通領(lǐng)域的改革中，整個“國營主渠道”流通企業(yè)(指在國家放開的領(lǐng)域)，全部變成了散兵游勇，而對那些需要把產(chǎn)品有效投放到大面積目標市場的企業(yè)，流通領(lǐng)域已無法提供有效的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。目前，中國各企業(yè)紛紛建立自己的銷售隊伍，就已強烈地證明了中國流通體制發(fā)展不適應(yīng)市場發(fā)展的這一嚴重現(xiàn)象。正如中國農(nóng)村的對打破“大鍋飯”、平均主義起過積極作用一樣，但如要使中國農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須走大農(nóng)業(yè)的規(guī)模發(fā)展之路，中國的流通體制若要跟上時展也必須能夠達到網(wǎng)絡(luò)化、縱深化的規(guī)模效應(yīng)才行。注意，這里所謂的網(wǎng)絡(luò)化與縱深化的流通渠道，并非指目前流通企業(yè)向舊體制的簡單復歸。迄今為止我國因國家保護而末徹底放開的部分專業(yè)流通領(lǐng)域，其狀況更是無法適應(yīng)市場需求，如醫(yī)藥、石油制品、外貿(mào)系統(tǒng)等等。所謂的網(wǎng)絡(luò)化渠道應(yīng)是建立在能夠適應(yīng)當今市場及市場發(fā)展基礎(chǔ)上的全新的流通模式。我想這一模式不久的將來便會在中國大地上出現(xiàn)，即使她還十分幼稚，但她肯定會顯示出最活躍的生命力。

從上述分析中我們可以看出，對企業(yè)來講，中國現(xiàn)行的流通體制基本靠不住。現(xiàn)在國家從內(nèi)貿(mào)部到各級政府均聽不到關(guān)于流通體制網(wǎng)絡(luò)化需求的提法和呼吁，從輿論導向上看，這顯然是一種極大的失誤。但企業(yè)不能等著中國流通體制的成熟完善之后再去發(fā)展，因此我們只有一條路，即加強企業(yè)自身的市場擴展能力。

[h]三、關(guān)于企業(yè)其他方面借用勁力的問題

企業(yè)的產(chǎn)品在擴展市場能力的運作過程中往往有像希望借用有效銷售渠道一樣，去借用其他企業(yè)自身所不具有的外力幫助。這方面最突出的例子是廣告。目前，中國的企業(yè)絕大部分不可能自己建立廣告策劃和制作隊伍，但中國的企業(yè)又十分需要使用廣告這一重要的營銷手段。中國的企業(yè)在委托廣告業(yè)務(wù)時，似乎應(yīng)該保持一種清醒的頭腦，否則，中國的廣告費連年翻番，搞不好企業(yè)就會跌人“廣告陷阱”。

我們知道，中國的廣告業(yè)還十分年輕，是改革開放以來的新產(chǎn)物，但來勢卻十分兇猛，這證明了市場對廣告的巨大需求，全國各地雨后春筍般成立起來的廣告公司，魚龍混雜、良莠不齊，90％以上的中國廣告公司充其量也只是掌握了一定的廣告制作手段而已，對市場要素根本不懂，僅是靠低劣的模仿混飯吃，更有極大部分的廣告公司，不過是廣告業(yè)者賴以糊口的飯碗而已，與街邊角落里那些算命看相的人沒什么區(qū)別。“回扣”風在廣告業(yè)大肆泛濫便是廣告業(yè)“假冒偽劣”現(xiàn)象的有力佐證。在我的經(jīng)歷中常有眾多的廣告公司主動找上門來，或請你吃飯喝酒，或暗示你有豐厚的“回扣”，也有振振有辭地給你講國外廣告是如何如何作的，也有把“廣告”手段吹成是成功營銷唯一絕招的。對請客送禮搞“回扣”的，我一概謝絕；對那些講外國廣告多么出色的，我一般勸他們回去先研究研究中國市場、中國人群；對把“廣告”吹成企業(yè)成功第一要素的人，我常會舉出幾個同類產(chǎn)品中廣告制作手段并不十分上乘，卻比廣告手段更高明些的同類產(chǎn)品銷勢要好的例子，使其不得不在事實面前沉默思索。我想，一下子就讓中國廣告業(yè)成熟起來，顯然不現(xiàn)實，能認真思索就是希望的開始。但有一類廣告公司提出的反問卻應(yīng)引起中國企業(yè)的重視。當你問他為何要采用某種廣告手段，此廣告對產(chǎn)品特定人群應(yīng)起什么作用，進而問他產(chǎn)品在廣告中的定位問題及廣告要傳達的產(chǎn)品要素問題時，他們會說，這是你們企業(yè)應(yīng)該清楚的事。說的對！這是要害。無論企業(yè)所面對的廣告公司是否成熟，企業(yè)應(yīng)該清楚自己的市場，自己的產(chǎn)品定位，自己的特定人群，自己要傳達給消費者的信息要素是什么，否則，你又如何去判斷一個廣告策劃的優(yōu)劣呢！

廣告，是營銷運作過程中一個重要的手段，但它絕不是最終達成和實現(xiàn)銷售的唯一手段，廣告應(yīng)是整體營銷策劃中一個重要的有機組成部分。但由于目前廣告費用的劇漲，這個部分的失誤卻足可將企業(yè)帶入困境。中央電視臺說他的黃金時間廣告威力如何之大，似乎只要上了中央臺黃金時間段，任何企業(yè)銷售必然成功，這種宣傳有一半是出于中央臺自身利益的需要。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場及自身資源情況，采用相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)和手段才能取得相應(yīng)的效果，目前在中央電視臺各時間段中那些形式單一，數(shù)月乃至數(shù)年不變的廣告打法，并非對所有企業(yè)產(chǎn)品都適用，也不是什么很高明的廣告技巧，我估計，那些在中央臺黃金時間段打五秒鐘品牌廣告的企業(yè)，其通過單一廣告形式所獲得的利潤率一定會逐年下降的。這種事情誰吃虧誰自己心里最清楚。

[h]四、市場能力買不來

大家知道，中國有很多企業(yè)為了發(fā)展，花了許多錢去購買外國的設(shè)備，外國的技術(shù)，但我們似乎無法花錢去買國外企業(yè)的國際市場能力。更何況中國的巨大市場，外國人目前也根本吃不透，他們在中國的市場上也時常失誤。1992年93年期間，我對沿海地區(qū)作過較詳細的市場考察，碰到過不少國外客商，他們對中國這塊巨大的市場感到極富誘惑力但也十分述茫，他們擔心的并非是自己的產(chǎn)品質(zhì)量，或說是產(chǎn)品的科技含量，他們擔心的是市場能力問題，在中國，他們幾乎找不到可以信賴的有效率的成熟商，當我向他們講，我要在中國建立一支網(wǎng)絡(luò)化的統(tǒng)一行動、統(tǒng)一控制的專業(yè)營銷隊伍時，他們都表示，你所說的隊伍一旦建成，我們外國企業(yè)一定都會來求你的。不過，我想申明一下，建立此種網(wǎng)絡(luò)雖非一朝一夕之功，但有朝一日這個網(wǎng)絡(luò)一旦建成，我首先要接的將是中國企業(yè)的產(chǎn)品。

還有一些人問過我，現(xiàn)在進入中國的大型國際企業(yè)各方面實力都非常強，中國企業(yè)幾乎沒有任何優(yōu)勢，未來將如何與之抗爭呢?我說，我承認這類“外企軍團”在資金、技術(shù)，包括在國際市場能力上，我們目前還無法與之匹敵，但我們也有我們的長處。我們是中國企業(yè)，是由中國人組成的企業(yè)，對于中國這個市場我們理應(yīng)比外國企業(yè)更熟悉，更貼近。如果我們的企業(yè)能夠不受目前國內(nèi)理論界的誤導，只把注意力放在產(chǎn)品的純技術(shù)方面，徹底丟棄那些無論是中國人的或外國人的、舊有的、過時的經(jīng)營理念(注意，外國有用的東西，我們一定不座拒絕，但國外一些成功的企業(yè)經(jīng)營理論在我們現(xiàn)今市場并不一定適用，切不可不分青紅皂白一概認為外國的經(jīng)驗都是好的)面對中國市場，研究、段煉、提高我們自身的市場能力，不久的將來，我們一定能培養(yǎng)出能夠與“外企軍團”抗衡的中國企業(yè)。我以為，技術(shù)問題并不一定是中國企業(yè)目前發(fā)展的首要問題，據(jù)我的觀察，目前我們一些企業(yè)在產(chǎn)品的技術(shù)含量上并不一定比國外企業(yè)差，其產(chǎn)品的市場要素與國外同類產(chǎn)品也是各有千秋。卻往往是由于市場能力缺乏而顯出一種明顯的弱勢。就我個人的看法，我們國內(nèi)一些企業(yè)過份強調(diào)設(shè)備，技術(shù)問題，總使人感到有舊經(jīng)營理念中只重生產(chǎn)，不重市場的思想陰影。如果中國企業(yè)的市場能力加強了，有了利潤，有了積累，技術(shù)反而是隨時可以花錢買到的。更何況，企業(yè)的市場能力一旦加強，在未來購買技術(shù)的時候，中國企業(yè)也會少上些人家的當。另外，我注意過，國外大企業(yè)(尤其是那些擁有國際名牌產(chǎn)品的大企業(yè))在進人中國市場時都十分審慎，雖然他們擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較成熟、較強大的廣告手段等，但他畢竟不能直接調(diào)用成千上萬的外國人進人中國廣大城鄉(xiāng)市場直接搞銷售，因此，他們在中國市場上的市場能力也往往只能停留在中國一些較大城市及有限的邊緣，對于中國廣大城鄉(xiāng)消費者領(lǐng)域，他們目前還只能望洋興嘆。

當前，我們國內(nèi)對中國經(jīng)濟形勢的估計有兩大派意見，一派認為目前形勢十分樂觀，另一派則認為中國經(jīng)濟形勢不僅不容樂觀，且十分嚴峻。我認為，盲目樂觀顯然是一種愚蠢，倒是從目前經(jīng)濟形勢中看出嚴峻的人頭腦比較清醒。但我以為，中國經(jīng)濟還并未走到絕望的程度，如果我們能調(diào)整看問題的角度，面對市場，努力提高中國企業(yè)的市場能力，中國經(jīng)濟未來的徹底翻身還是有望的。我曾讀過一部美國人寫的《世界史》，19世紀中葉，資本主義經(jīng)濟入侵亞洲時，首先打開的是中國的五個“通商口岸”(指1840年)，后來，諸列強瓜分中　國時，美國又提出“門戶開放”的口號，即使在那時，配合著洋槍洋炮，帝國主義也仍然沒能徹底粉碎中國的經(jīng)濟基礎(chǔ)。今天的“海外軍團”就怕也不那么容易一日把中國民族經(jīng)濟吞掉。只要我們冷靜分析一下，我們?nèi)钥烧业轿覀冏陨頋撛诘拈L處，只不過目前我們的政府和企業(yè)都尚未認清這一點罷了。