平面公益廣告論文

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平面公益廣告論文范文第1篇

（一）郴州民間工藝美術

郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新，在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

平面公益廣告論文范文第2篇

關鍵詞：多模態隱喻；相似性；公益廣告

平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們日常生活的方方面面。為了“推銷”某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現形式上力求創新，以智慧的語言，創意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環境保護與節水公益廣告創意大賽”(中華環保基金會舉辦)獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態隱喻框架內，從隱喻相似性視角分析廣告創意者如何運用圖像、文字等模態以及模態的組合來表征和傳達意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。

一、多模態隱喻

近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態也都可以實踐隱喻表征。上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內外多模態隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態隱喻現象。Forceville區分了單模態隱喻和多模態隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻是單模態隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態來呈現的隱喻則為多模態隱喻。近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態隱喻的理論及應用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態隱喻的動態構建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質，并提升多模態語篇的識解能力。

二、隱喻相似性

隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發現相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎上產生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關聯的兩個事物以某種方式并置在一起，構成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態協同表征的多模態隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據隱喻表征模態的不同，隱喻的構建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現。感知相似性多體現為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事物“內在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現象，即把本該事物A出現的圖示空位填上事物B，這種置換所創造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態呈現，那么通常通過同時突顯的方式呈現源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監禁”字樣，用交錯匹配誘發相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。

三、水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性

在我們的語料中，不難找到借助創造相似性來構建新奇隱喻的例子。

(一)感知相似性

圖1是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設計簡單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。這種創造相似性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕危”，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態是主要的意義載體，文字模態起到了澄清并強化主題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。

(二)出其不意填充空位

圖2呈現的是在醫院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創造了“水”和“血液”之間的相似性，構建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態。目標域“水”則由圖像模態和文字模態共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現的“緊缺“二字形成呼應，設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。

(三)共時交錯配置

Forceville在談到“共時交錯配置”時，認為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發的隱喻中源域和目標域會同時呈現，通過交錯匹配誘發相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現的是一個泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運動項目的符號，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運動項目符號出現在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識儲備不符。往下看，可以發現“奧委會決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴重缺乏被迫取消”的字樣。結合上述各種模態信息，基本可以了解廣告設計者的意圖：如果人類不從現在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項目將永遠成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運動的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態共同表征，目標域“水”則是水上項目轉喻而來，由圖像模態進行表征。同樣，廣告設計者創造了兩個不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達了意圖，使廣告充滿了創意和趣味性。

四、結語

平面公益廣告論文范文第3篇

招貼設計作為視覺傳達中的重要手段，將設計師的理念傳達給受眾，從而引起共鳴,而公益招貼更是具有舉足輕重的作用。它不以迎合大眾為出發點，以傳承和發展人類文明為宗旨，把生存環境保護和文化資源保護以及構建和諧社會為目標。反映著國家的民族傳統和文化素養。中國傳統元素作為一種視覺傳達藝術兼文化傳播的手段，它的設計思想、表現技法以及方式比較之其他廣告媒介更具特性。

關鍵詞：

公益招貼；中國文化；中國元素

一、公益招貼設計的功能作用

公益招貼作為公益傳播的重要手段，它的作用是需要通過視覺語言來表達的，首先引導受眾使其感興趣，然后誘導受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問題。而且招貼傳播信息的功能還表現在對現實變化情況的通報上。當今時代，一種新產品的出現，都必然伴之客觀存在一場大規模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習慣的思維定勢，對新思想持積極學習的態度。其次招貼作為一種“潛在說教”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待受眾，而應當首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的衍生品。縱觀公益招貼藝術的歷史就是一部人類文化的演進史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無論是集體性招貼還是個體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點公益招貼是以公德教育為目的，主在培養人的社會公德性公益廣告各項任務的提出是在物質需求不斷膨脹下人類對自己的行為約束，不以迎合大眾為出發點，而是以傳承和發展人類文明為宗旨將生存發展資源保護國家經濟建設以及社會主義和諧社會為工作目標的。傳達現代文明觀念，建立社會責任感。公德教育也是素質教育的重要形式，對設計工作者來說除了有訓練創意方式執行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務，也就是告訴大眾“應該如何做”。

二、中國傳統元素的體現

1、中國傳統元素的具象體現

隨著科學技術的飛速發展社會的進步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給公益招貼帶來新的設計理念。每一個民族都有其文化傳統和智慧的根源，在滿足招貼設計多樣性的同時也要考慮每個民族的民族性。當今社會由于世界經濟文化日益交流的活躍，人們對美的認識及審美觀得到了很大的轉變。面對觀念和思維日新月異新人們的，現代設計者應該大膽地運用傳統元素。例如中國書法、篆刻印章、國畫、臉譜、中國結、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對聯、面塑等。另外我國的傳統民俗，各種習慣和信仰以及性格，不同地方不同習慣的民族特色，應當有技巧的運用這些元素。設計師應當利用對傳統元素的深入研究和發展創新，不光要將中國傳統元素融入到設計中，而且要這些元素所表達的精神與設計結合，這也是我們傳播中國傳統元素，形成自己民族風格的設計的重要意義。隨著時代的進步，人民生活水平的提高，設計師們不光是追求設計作品的外在價值，而好更多的關注它內在文化底蘊。作為當代中國設計師，我們需要更多創造力，這種創造力就來源于我們對中國傳統文化的認識和喜愛，將中國傳統文化的種子植根公益傳播的土壤之中，展現中華民族的藝術風采文化底蘊。例如香港著名平面設計大師靳埭強，創作了大量文化招貼。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。

2、中國元素抽象的體現

中國元素抽象的體現主要表現在文化領域和精神世界，首先文化是一種長期積淀社會生活,是一個充滿活力極具創造性的過程,人的世界觀、價值觀和精神素養是文化構成最基本的要素,隨著時代的不同會表現出特有的文化素養觀點，當今世界的公益招貼設計在現代社會發展中所表現的設計觀念、設計思想、設計手法在時時刻刻都體現這文化發展的創造性。在設計中融入中國文化思想,不僅能充分表達出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現中國文化在國際傳播及交流中的影響力。我國的藝術力求是以“不似之似”、“脫形寫神”為勝境的藝術追求，例如國畫中經常表現對象時講究，“疏能跑馬，白駒過隙”。大眾欣賞繪畫招貼設計主要是欣賞運用那種藝術手法來表現，體現了什么思想，表達了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念有一個“模式”。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形。因此我們的公益招貼設計要立足文化，從我國的本民族文化中發現美，去感受詩經、論語、道德經、弟子規、周易等的國學文化，從文化之根本去感受中國文化的魅力，體會國學經典發揚社會魅力創作出更優秀的招貼，在日益快速發展的文化、經濟、藝術潮流中植根歷史，秉承發展創新原則。為我國的公益招貼發展做貢獻，傳播民族文化。

作者：趙斌 單位：渭南師范學院莫斯科藝術學院美術學部

參考文獻

[1]傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響[DB\OL]

[2]于瑩;李明璇.淺析當代招貼設計對中國傳統元素的借鑒[J]理論界2013.08.10

[3]文星輝.呂慧子.招貼創意設計的意與象.[J]蘭州商學院藝術學院2010.6

[4][美]約翰•福斯特著.20世紀大師招貼設計[M].上海：上海人民美術出版社2007

平面公益廣告論文范文第4篇

論文關鍵詞:幽默廣告;傳播;導入

現代廣告采用多種表達方式和表現手法,幽默感越來越強,人們在笑聲中不自覺地增強了對產品的認同感,而放松了對廣告本質的警惕和排斥,在輕松愉快的情緒體驗中。產生深刻的印象。下面,我們就對幽默廣告的作用機制及風格特征做一番梳理和歸納。

一幽默元素自身的作用機制

幽默思維是把頭腦中的各種意念通過敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來,找出其中的相似之點與和諧之處,構成一幅幅生動的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習以為常的聯系,從另外一個角度來觀察世界。近年來在國際廣告節上,那些廣受歡迎且榮獲大獎的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業人士的話說就是:“不注意、不驚奇、不發笑”似乎就難以在國際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業內人士的共識。下面從作用機制的兩個側面來探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現代廣告中駕輕就熟。

1.心境一致性。

學者們普遍認為,個體在對某一信息的編碼或是譯碼過程中,往往會對那些與他當時心境相一致的信息進行優先選擇處理。換言之,當廣告受眾心情欠佳時,駐留在心中的負面信息就會相應的增多,這顯然不利于產品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時候,也許會主動的提取并儲存大量正面積極的信息。

積極心境還可能擴大其認知結構(如促進個體將更大范圍的刺激組織起來),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進信息的精細加工。而幽默廣告恰恰符合消費者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對產品信息進行識別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態度。

2.增強親和力。

現代心理學認為,幽默是對人們心理的一種特殊適應,它是對心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎的。所謂心理定式,是指人們由于過去生活體驗而形成對周圍環境中事物相對固定的感知、評價的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產品與廣大消費者之間的距離。企業在“悄無聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽度。

國外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創意:“我餓了,喂我吧”。

寥寥數語,卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛外形,廣告用輕松寫意的手法,提高了信息的傳播效果。

二幽默廣告的風格特征

1.表達夸張性。

幽默廣告為了給消費者留下深刻的印象,于是往往在廣告語和畫面的設計上表現的相當夸張。通過適度的夸張強化特定的訴求點,將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡、靈巧美妙的感受,滿足了人們對效果顯著性的強烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國的哈格長褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個身穿筆挺哈格長褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺上。法庭上所有的人都被該長褲時尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責,專心的注視著那條長褲.一場嚴肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現了該產品難以阻擋的魅力。

2.畫面新奇明快性。

幽默廣告的構圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺效果,從而達到無聲勝有聲的效果。有一則保護野生動物的公益廣告,畫面中一只大猩猩在聚精會神地閱讀《中華人民共和國野生動物保護法》廣告是這樣的:“好好學習,天天自衛”。大猩猩認真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達斯的廣告畫面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個腳指頭呈現出十張笑臉,活靈活現的腳指頭此時已不僅僅是身體的一部分,而是具有強烈生命力和感受力的十個“孩子”。面對如此舒適的阿迪達斯運動鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時,也會對阿迪達斯系列運動產品產生好感。

3.寓意深刻性。

巧妙地導人幽默元素可以使廣告產生出“言在耳目之內,情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進一步賦予了廣告以哲學上的沉思性。

這從美國伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語就可見一斑,廣告牌上寫道:“開慢點吧,我們已經忙不過來了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機的關系不大,但仔細讀來卻發現飽含深意。傳達出了維護交通安全的社會道德以及熱愛生活的生命意識。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個表示勝利和成功的“V”字型手勢。仔細一看,這個所謂的“手”,其實是棵老樹,五根手指原是樹的五個分枝,其中三個已經被砍伐,殘留的樹枝則形成了一個“V”的造型,廣告詞如是說:“這并不是勝利。”廣告設計得詼諧大膽,以有限的圖文,表達出無窮的寓意,告誡人們要愛護環境、愛護樹木。

4.訴求溫厚性。

說服消費者購買產品是廣告的終極目的,在訴求的過程中要處處洋溢著對消費主體的關懷之情,和顏悅色地傳遞產品的信息。就像湯瑪斯·卡來爾所說的“:真正的幽默從內心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部內涵是愛和爭取被愛。”

有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構思獨特巧妙,訴求溫婉、優雅。標題是:“讓他們相會吧”正文如下:

“親愛的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經多久沒有在一起了?盡管每天都能見到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長地久,永不分離。”廣告婉轉、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接

受。

臺灣作家廖輝英曾經為某品牌的孕婦裝撰寫過一則廣告詞,其內容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線。”廣告語淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對孕婦體態的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開想象、意趣盎然,又在詩化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。

三幽默廣告效益最大化的創意策略

廣告心理學家DavidLewis認為:“幽默驚人地被用于眾多領域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對每個人都討巧。”麥克哥倫·施皮曼研究機構曾做過一個調查,對500則電視廣告進行調研比對,研究結果顯示幽默的廣告說服力更強,有助于提升廣告與消費者的接觸率。這種編碼方式越來越成為現代產品營銷中的一種有效的策略,在商業廣告領域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創作中,也并非想象般那么簡單輕松,要注意切實把握幽默廣告的效益最大化技巧。

1.區分產品,適度幽默。

著名廣告人D一丹尼爾曾經提出,在大多數情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品,譬如說一些非耐用消費品和自然性需求產品比較適用于幽默廣告來促銷,如餐飲、旅游、運動型產品等。

除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對于較為嚴肅的內容或者說高理性產品譬如說涉及企業形象的宣傳、工業品、銀行、保險公司等與生命、資產有關的產品廣告也不適合運用詼諧幽默的手法來表達。香港有一家保險公司的廣告就曾經因為不恰當的宣傳廣告而招致批評。廣告中,女性被以夸張的手法和調侃的方式描繪成因購物欲大面積占據大腦。而變為只會花光丈夫金錢的盲目消費者。該廣告分別對男人和女人對事物的關注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛情一甜點和時裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業一投資一汽車和政治。這則廣告拿女性作為調侃的對象,或許目的是想通過這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購買保險,但實際效果卻適得其反。.

2.烘托主題,訴求明確。

廣告的最終目標就是為了擴大銷售,這也是廣告大師奧格威一直倡導的觀點。在廣告創意中導入幽默元素,其目的說穿了還是為了力求通過這種藝術手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺地認知著廣告商的服務或產品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產品有機地結合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果,那些與產品或事件存在直接聯系的幽默比沒有聯系者表現出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價值和藝術性固然重要,但是那些只不過是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產品的承諾,刺激消費者的購買欲望,并最終做出購買行為。

3.凸顯情趣,拒絕平庸。

德國現象美學家莫里茨·蓋格爾認為,藝術的審美效果可以區分為兩個層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領域的一種反映,以達到一種類似生理性的快樂為目的;而藝術的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因為太過淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經意間,被有趣的語言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會讓人勉強一笑,而當人們反復見到它時就會感到非常討厭。好的幽默廣告應該追求耐人尋味的東西,而不是肆無忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂。上乘的幽默廣告應該做到詼而不謔,恰當到位地把握消費者的社會心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。

4.精選媒介,有的放矢。

曾有調查顯示,美國大多數廣告從業者認為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實了這種觀點,幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。

當然,目前僅憑這些數據,還無法斷言幽默廣告在選擇媒體方面的優劣,不能肯定幽默類廣告在電視、廣播中使用效果一定就強于紙制媒體,因為這種調查方式本身也并非在嚴格控制的條件下進行。不過可以為我們提供些寶貴的參考。

平面公益廣告論文范文第5篇

關鍵詞：圖形設計；新聞動畫

新聞動畫是指以新聞內容為表現對象，圖形動畫為表現形式的動畫作品。它與傳統動畫不同，是一種以信息圖形化為手段的新聞闡述方式，具有更加直觀、精確、簡練的特點。隨著互聯網與移動媒體應用的大規模普及，移動平臺上的新聞客戶端對傳統新聞業的要求越來越高，圖形動畫植入新聞播送的形式越來越多地得到了觀眾的青睞，動畫以輔助解說，現場模擬、數據演示等內容出現在廣大受眾面前，其特有的新穎形式與輕松幽默得到市場的廣泛認可，觀眾反饋良好。新聞動畫的圖形設計以卡通獨有的視覺魅力，一改傳統新聞刻板嚴肅的形象，以簡單易懂，詼諧風趣的造型成為了不少觀眾解讀新聞的新方式。新聞動畫的另一優勢在于，傳統新聞節目中大多新聞素材是通過記者現場采錄或相關工作者真實拍攝的影像資料，其中某些新聞事件中含有血腥暴力或者與有關規定限制播出的內容，無法直接呈現在觀眾眼前，而動畫新聞可將這些內容用動畫的方式呈現，減少觀眾的不適感。

一、新聞動畫中的造型設計

作為一種圖形設計，新聞動畫首先是基于新聞現實基礎上的設計，因此，新聞動畫的圖形應具備準確直觀、真實、不可替代、簡潔明了的特點，需要還原基于新聞事件的人物的基本形象，但作為一種動畫造型語言，動畫藝術本體中有一重要屬性，即動畫是具有高度假定性的藝術形式，這種特性使得新聞動畫中的圖形具有新聞本身不具備的夸張表現效果與在假定時空內再現某個情節的能力。這一特性有效地補充了一些無現場新聞的表現力，通過動畫再現新聞事件并通過圖形設計更深入地使觀眾了解到事件發生的來龍去脈。

目前，大部分新聞動畫的表現形式是基于矢量圖形的設計，而矢量圖形設計的特點基本是大色塊，簡單幾何造型拼接組合、忽略細節設計，強調整體的和諧，通過合適的色彩組合來體現影片的風格。同時，這一設計風格很大程度上符合了新聞動畫必須在新聞時效范圍內完成的工藝要求，因此新聞動畫的圖形設計最大的視覺特點可以歸納為幾何形造型基點，忽略造型細節，單色調色彩組合。

真實是新聞的基本屬性，新聞是客觀存在的事件，事件中的人與物件，在線索確定的前提下，應遵循真實性的要求，原則上不能添油加醋隨便改變。特別是一些國內外重大新聞，在圖形的設計上就要更盡可能的抓住特點，讓觀眾在觀看時馬上能反映出這些圖形要代表的人與物。采用過于夸張的圖形設計，不僅會削弱新聞內容本身的真實性，且容易誤導觀眾誤讀新聞信息，產生歧義。因此，在新聞事件的圖形動畫設計中，需要對設計的夸張尺寸進行一定的約束，不能天馬行空的任意發散，以避免喧賓奪主。

工藝流程原則，新聞動畫的圖形設計之所以簡單，不完全是為了視覺效果上的單純，同時也是為了適應動畫制作后期的要求，動畫是一個需要團隊完成的高度工業化的藝術形式，每個流程都由專業化的人員分工協作，眾多的環節要求前期設計必須簡化以適配這種生產模式，采用簡單的幾何構成圖形會給制作后期調試中動作預設，運動設計、節奏控制等環節帶來巨大的便利。因此在圖形設計方案里，設計人員要充分考慮制作的可行性與制作效率。設計者不僅需要懂得審美、時尚，還需要考慮制作流水線的工藝流程，根據多圖層，易調整、復合元件的制作要求，將設計方案以最簡單最直觀的標準交給后期。

二、新聞動畫中的圖形色彩設計

色彩是人類獲取信息和感知外界的重要途徑之一，圖形設計的色彩給觀眾帶來的心里感受一直是視覺藝術探討和實踐的對象，不同的顏色表達出不同的感情，人類在接受外界視覺信息時，色彩是最容易給人留下第一印象的。在新聞類動畫的圖形色彩設計過程中，不能單純地把這些圖形分色排列組合，需要建立在對人的視覺經驗、心理經歷以及對設計最終目的的深刻理解之上，因為新聞是一種較為中性客觀的信息，需要在演繹方式上保留中立特點，大多數觀眾對圖形色彩則是趨于感性的。

色彩作為圖形設計最重要的流程，也是新聞動畫視覺設計中的要點。當圖形的設計和色彩的搭配符合觀眾在日常生活中已經積累的對于大多數人的圖形色彩認知或心理基本規律之后，設計出來的圖形就能達到觀眾在觀看時能有默契的立刻識別動畫新聞里的圖形設計而不會產生違和感。另外在圖形設計中，色彩的結合能影響觀眾的情緒，其中又以色相和純度影響最大。

三、新聞動畫圖形設計的風格類型

隨著人們對圖形形式的不斷發掘，不同的圖形風格（美術風格）所帶來的審美體驗及圖形聯想也各不相同。單純從計算機生成的平面圖形來說，計算機圖形具有位圖、矢量圖兩種視覺迥異的圖形形式，在計算機圖像歷史早期，由于硬件的局限性，圖像的特性導致位圖中有一種獨特的圖形風格被稱為“像素畫”。像素風格的特點在于對于一個形象的表達有著極為簡單的顏色搭配，且圖形形象有著明顯的鋸齒狀邊緣。這種當年因技術無奈不得不在電腦應用程式中出現的粗陋圖像在現在年輕人看來卻更有一種復古、親近的視覺體驗，像素風格藝術以追求極簡的圖形設計與色彩搭配出現在新聞動畫在，受到了許多觀眾的喜愛，成了一種新風格的作品。

矢量圖形（Vector Graph）是由計算機圖形程序根據數學公式生成的圖形，可以在不同分辨率層次中任意縮放。因其修改方便、文件尺寸在流媒體環境中傳播便捷等優勢成為目前最主流的新聞動畫風格，這種矢量風格便于制作，可反復修改，并且由于體積小，方便集體創作。同時，圖形簡單不僅易于辨認與記憶，且平面圖形卡通化相對寫實人物更為令人接受與認可，例如在之前澳大利亞墨爾本宣傳鐵路安全的公益廣告“蠢蠢的死法（Dumb ways to die）”，以簡單的圖形搭配鮮明的色彩加上后期配音迅速躥紅于網絡。這種基于矢量圖形的簡單可愛卡通形象往往會給人一種視覺嬰孩般的童真，拉近了與觀眾的距離。

MG（Motion Graphic）是另一種常見的新媒體新聞動畫，是一種結合了多種綜合視聽技術的影像，MG動畫中可以使用的素材元素非常豐富，可以實拍的素材，可以采用序列圖片，整個流程完成相交傳統動畫不需要長制作周期，并且畫面風格輕松、詼諧，較容易讓人接受。

新聞動畫技術再現了新聞場景，給觀眾更好的觀看體驗，新聞動畫的實質是對新聞的圖形演繹，新聞動畫中的圖形設計是為新聞服務的。而新聞具有真實性、時效性、準確性等特點，因此新聞動畫設計首先務求在最短的時間內能夠完成，由于互聯網信息爆炸性的傳播效果，使得信息傳遞的范圍與速度大大超過傳統的平面媒體與電視媒體。信息量的激增使得用戶對信息本身的關注度持續下降。根據相關統計，在互聯網上傳播的新聞在事件發生的16-24小時內關注度到達峰值，關注量隨著時間推移逐漸減退，在這么短的時間內要完成新聞事件的采寫，播報并完成圖形演繹，以傳統動畫的創作效率幾乎成為了不可能完成的任務。因此新聞動畫在視聽形態與設計上通常采用更為高效直接的方式，這客觀上也造就了這類動畫獨特的視覺風格。（作者單位：福建江夏學院）

2015國家級大學生創新創業訓練項目

項目名稱基于融媒體環境下的新聞動畫制作技術研究

項目編號201513763017

參考文獻：

[1]《情感化設計》 2005年電子工業出版社出版，（美）諾曼著，譯者付秋芳，程進三；