新聞傳播的概念
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新聞傳播的概念范文第1篇
南唐詩人李中有“夢斷美人沉信息，目穿長路倚樓臺”的佳句，這是漢語中“信息”一詞最早的文字記載，其古義指消息、音訊，側重于口頭或書面傳遞的內容。隨著近代報刊的興起，本土“信息”概念勃興，如1872年《申報》直接列出欄目，標明“絲市信息”、“陜西軍情信息”等，此時，信息的近代含義仍指向消息、音訊、情報。
值得關注的是，現代意義的信息并非從我國本土文化延續而來，而是西方思潮的舶來品?，F代信息概念最早是1928年Hartley在《信息傳輸》中提出，他第一次指出信息與消息的區別，并設想用數學方法描述信息量。
1955年，在傳播學之父施拉姆的熱情支持下，數學家Weaver將信息論引入傳播學，從此，信息成為統領傳播學的核心概念。1984年，李良榮教授的《“信息熱”和新聞改革》一文，正式將信息論和傳播學中的信息引入到中國新聞學，并得出“新聞是一種信息的傳播”的結論。
從信息的角度認識新聞本體及其本質特征，最早提出“信息是新聞的屬概念”觀點的是寧樹藩教授，1984年他在《論新聞的特性》中提出“新聞是向公眾傳播新近事實的訊息”。1987年一本由國內20所大學聯合編寫的新聞學教材則稱“新聞是一種信息”已是新聞學里無須證明的公理。
信息概念的引入不僅沖擊了傳統的新聞觀念，引發國內對新聞定義的重新思考，而且促成了理論研究更大層面的變遷。李良榮教授評價，信息概念的引進是上世紀70年代末以來中國新聞改革的第二次跨越。然而，跨學科、跨語境關鍵詞的導入與接收，信息概念也發生了意義偏轉。
香農信息論中的信息是通信工程學的概念，用來研究信道傳輸能力，正如Warren Weaver1949年在《通信的數學理論的近期成就》中所說，香農信息論解決的是技術問題，而不涉及意義問題和實效性問題。而我國本土文化中的信息側重于消息、音訊，是指向內容的概念，有更多人文色彩，這或多或少影響了新聞學對現代信息概念的理解，直接體現在新聞的定義中，其內涵接近于事實，這就凸顯了傳播的內容，指那些對人有用、又不以人的意志為轉移的客觀事實，其原有的技術特征似乎被遮蔽了。
信息對中國新聞學的影響
改革開放之初，我國新聞學的學科意識逐漸復蘇，處于新聞無學到有學的艱難轉型中，需要主動尋找到一個科學的起點來建構自己的理論體系，信息概念恰逢其時地導入，這是新聞學突破束縛的一次歷史選擇。具體來說，信息概念在以下幾個層面起作用：
第一，確定“新聞的本質是信息”。即使不引進這個信息概念，傳統新聞學中關于新聞本源的問題也依然能解決。但是，“信息才是新聞的本質規定”卻能夠修正“新聞的本質是事實”一說，因為作為新聞進行傳播的并非是事實本身，而是事實中蘊含的某些屬性的要件所構成的信息?！靶畔ⅰ憋@然要比“事實”更科學、更恰當，這個科學術語提升了新聞的本質。
第二，承認新聞學是科學。寧樹藩先生認為，只有以新聞及新聞傳播的自身規律為獨立的研究對象，才能建構起一個科學的新聞學理論體系。信息概念反駁了過去存在的“新聞工具論”，以信息邏輯起點建構新聞本位的新聞學理論體系。新聞與宣傳劃分開，新聞本位的回歸使新聞的本初功能得以彰顯，體現了對新聞規律的尊重，使新聞實踐活動在一定程度上超越了過去強大的政治話語框架，提升了新聞學的理論地位，體現了一種獨立的學術精神，同時，搭起了我國新聞學與具有國際視野的傳播學對話的橋梁。
第三，20世紀90年代，“信息”觸發了新聞商品性的討論。人們認識到，新聞除了是一種精神產品，它的生成、傳播、接收反饋過程還帶有經濟實踐和商品生產、消費的特性。既然媒介把信息資源的開發、采集、傳播當作主要任務，向社會提供各種信息、知識和娛樂服務，那么，媒介本身也就具備社會第三產業的特性，這一特性強調的是信息的服務性。這一認識直接關系著我國“事業化性質、企業化經營”的傳媒體制變革，為傳媒的蓬勃發展注入了活力。
信息與新聞學辯證看
20世紀80年代，信息概念剛引入中國新聞學，有學者認為信息論與新聞學科交叉，由此產生新的學科“信息新聞學”，甚至提出信息新聞有八種寫法。這是種不確切的提法，其實質指向是新聞的信息量。這種提法體現了認識水平的局限性，但也反映了信息概念的引入對學科思維的沖擊。
中國新聞學研究曾經出現過關于新聞的信息量的計算公式，這種做法參照了信息論的信息計量，但卻并不可取，因為信息論并不關心信息的內容，并不能反映人的能動作用與信息處理的關系。新聞傳播不同于機械的科技傳播，而貫穿了更多的價值選擇傾向和人文關懷，如果新聞學中的信息仍舊是一種冷冰冰的硬科學符號和技術指標，就會限制實踐中新聞人的主觀能動性的發揮，制約了新聞人作為有思想、有責任的社會工作者的追求。
雖然并不認同運用信息論計量新聞信息，但這種思維方式卻開創了另一番局面，新聞媒介努力擴大報道面、增加信息量，進一步滿足了人們對信息的需求，但隨著信息泛濫的態勢，其弊端逐漸顯露?，F代人陷入對潮水般信息的依賴，層出不窮的媒介事件又挫敗了人們對媒介和社會的信任，最終變得輕信和缺乏安全感。事實上，零星的信息不能代表整體的世界，過度依賴人與機器的信息交流，反而鈍化了人類的感知能力，并且，借助技術、集中渠道和傳播渠道所形成的信息，取代了人人平等參與的、平衡的集體行為，即交流。
此外，一段時間里新聞商品性認識助長了有償新聞現象，甚至被指為是其產生的理論根源。需要強調的是，社會“知”的需要催生了新聞，與公共利益有重大、深遠而天然的密切關系，擔負著特殊而無可取代的社會道義和責任。商品化的新聞一定程度上制約了新聞作為準公共物品的作用，使新聞這個本應屬于全社會的公共資源被少部分人利用，從而減少了其公共利益的代表性，影響了社會公共資源配置的公平和正義。當前新聞實踐中人文精神的缺失證明，對于商品化的特性滲透到新聞這一點，要持有批判意識。
新聞傳播的概念范文第2篇
在新聞信息中，除了新聞事實信息之外，還存在著新聞情感信息。面對新聞情感信息，“新聞”概念應該重新界定。
一、新聞情感信息是附著于新聞事實信息之上而又有別于新聞事實信息的另類信息
由于情感、情緒、感情在內涵上有諸多重合之處，也鑒于使用上的習慣，筆者使用“情感”一詞來描述人特有的心理感受，并采納學術界對其概念較為通行的解釋，即情感是指人們對于客觀事物產生的心理體驗。
情感的特點，一是帶有獨特的主觀體驗色彩，屬于人的內心感受。依據馮特（wundt）的學說，情感（情緒）是在愉快-不愉快、興奮-不興奮、緊張-松弛三個維量的兩極之間變化；每一種情感（情緒）發生時，都分別處于這三個維量兩極之間的不同位置。（1）二是有它特殊的外顯方式：即通過體態語言與類語言顯示。前者如表情、神態、姿勢、服飾等，后者如笑聲、腔調、叫喊、等。
情感外顯時，與狹義的信息一樣，可以消除或減少人們對于事物的不確定性。例如，嬰兒用哭的情感狀態表現饑餓或不舒服，這說明人類早在前語言時期就用情感方式，減少著對于事物的不確定性?？梢?，情感具有信息的本質特征，當屬于信息的一種，筆者暫名其曰：情感信息。
情感信息的傳播，必須附著在事實信息之上，隨著事實信息的流動而流動。例如，雪中送炭， 同時也送去了心理上的溫暖。“心理上的溫暖”這一情感信息，是附著于“雪中送炭”這一事實信息進行傳播的。對于喜、怒、哀、樂這類相對單一的情感（情緒）信息，簡單的事實、甚至事實的某一片斷、某一局部就可承載。例如手舞蹈所傳播的內心興奮，是借助足與手的動作這一簡單事實傳播的。對于復合情感信息，需要復雜而完整的甚至有較多情節的事實承載，例如道德情感，往往是在舍己救人、或者拾金不昧、或者先人后己、或者大公無私等等具有情節的事實中展現出來的。所以說，沒有事實信息的傳播為載體，情感信息的傳播則無法進行。
從上述情感信息與事實信息的邏輯關系，我們有理由做出這樣的推論：當傳播的事實信息是新聞事實信息時，附著于其上并隨之進行有關情感方面信息傳遞的，則是新聞情感信息。下文論述“刺激與反應”幾種傳播模式時所舉之例，則是新聞傳播的實踐為這種推論提供的證據。新聞情感信息作為一種心理狀態，與其他心理狀態一樣，并不是實際發生的新聞事實，當然也不會產生新聞事實信息。因此說，新聞情感信息是有別于新聞事實信息的另類新聞信息。
二、新聞情感信息的傳播與新聞事實信息的傳播并存而且同步
（一）新聞事實的本質是一種心理刺激物，它在傳播時可激起受眾的情感反應，引發出新聞情感信息傳播與新聞事實信息傳播的并存現象
在信息社會，人們處在媒體營造的擬態環境之中，對于外界的了解，主要是依賴媒體尤其新聞媒體。大量調查數據表明，受眾在各類信息中，對于新聞信息的需求與接受是占第一位的。受眾對于新聞信息的接受，也伴隨著對于新聞信息的評價。在評價的過程中，則會在新聞事實面前受到或輕或重的心理觸動，這就產生了新聞事實對受眾的心理刺激以及受眾對于這種刺激的反應，形成了新聞事實刺激——受眾情感反應的傳播模式。在這種傳播模式中，新聞情感信息的傳播是大體按照如下方式進行的：一是評價新聞事實的價值所引起的情感反應。受眾對于新聞事實的價值評價不同，其情感反應的強烈程度相異。對于有關國家前途命運以及國計民生的重大新聞事實、對于與自己切身利益相關的新聞事實、對于所感興趣的新聞事實進行評價時，其情感反應是強烈的；而對于其他新聞事實評價時的情感反應則平淡微弱。二是評價新聞事實發生的原因所引起的情感反應。同樣的新聞事實，引發的原因不同，人們的情感反應也有明顯的差別。如果一個不幸事件的發生是不可避免的、人力無法挽回的，人們往往予以同情，如地震帶給人們的災難；如果是人為因素造成的、或是經過主觀努力可以避免的，人們的同情心理難以產生，如任意揮霍后的窮困潦倒，有勞動能力者的沿街討飯。三是評價新聞事實發生的后果所引起的情感反應。新聞事實對于受眾個人將產生什么影響，其影響是重要的還是無足輕重的，是暫時的還是長期的，是當前的還是未來的，是有利的還是有害的等等，因對影響評價的不同會引起不同的情感反應。四是感受新聞事實的刺激強度所引起的情感反應。新聞事實的刺激強度有大有小，有時差別還相當大。其大者接近馮特理論中三個維量的兩極，其小者則處于三個維量的中間位置。前者如申奧成功、“神六”升天，引發了全國人民感天動地的歡悅與自豪；后者如一般性新聞事實，帶給人們的是波瀾不驚的沉穩與平淡。五是感受新聞事實的貼近性所引發的情感反應。因新聞事實發生在身邊而興趣濃烈，這是地域的貼近；團聚場面的報道讓孤獨老人情有所感，這是心理的貼近。像這樣的情感反應，均是被貼近性所激活的。
由于受眾在接受新聞信息時伴隨著對新聞事實的評價，而在評價時又受到新聞事實的刺激而引感反應，導致新聞情感信息從新聞媒體向受眾方向的實際流動。但是，因新聞事實刺激強度的不同、受眾反應程度的不同，受眾情感反應的表現情狀也會有所不同。有的新聞事實，似乎沒有激起受眾的情感反應，這并非刺激的接受對象被置于新聞事實刺激——受眾情感反應的傳播模式之外，而是刺激與反應微弱，人們未曾感受到罷了，不等于這種情況并不存在。有時，受眾對于有的新聞事實信息不愿接觸，或者接觸中途自動中止，這本身就是情感反應，是一種與新聞媒體傳播意圖相悖的情感反應。
有一種情況尚需說明：霍夫曼（hoffman）指出，并非所有的刺激都能與情感的產生相聯系。筆者認為，新聞事實作為單純的刺激物時，其所引發的刺激與此不同，因為所有的新聞事實刺激均可包括在新聞事實刺激——受眾情感反應的傳播模式之內。理由是：其一，霍夫曼所說的“并非所有”的另外意思是，在大多數情況下能引感反應，不能引發的情況則是極個別的。而新聞事實信息的刺激對象與霍去曼所說的不同，它不僅成千上萬而且形形，個別現象在某個人或某些人身上發生但很難在大多數受眾身上同時發生。其二，一些學者認為，刺激物“一定會引起主觀的評價，同時產生一系列的相應的心理生理變化……即對刺激（情境）做出相應的反應”。（2）新聞事實信息是有價值的信息，因而能引起受眾評價并激感反應。即使受眾對于新聞事實信息的評價表面看是中性的，如一母生了多胎、天上出現流星等，好像不會引起受眾的情感反應。其實這類新聞事實信息的奇異性，正是新聞價值之所在，它可在受眾興趣層面引發其情感反應?？梢?，新聞事實刺激，總能引發受眾的情感反應。所以說，新聞情感信息的傳播是與新聞事實信息的傳播并存的。
（二）新聞情感信息與新聞事實信息的傳播同步進行
轉貼于
如上所述，在新聞事實刺激——受眾情感反應的傳播模式中，新聞情感信息的傳播與新聞事實信息的傳播是并存的。那么，是否同步？
新聞事實，有時就是單純的刺激物，并不一定都有內心體驗意義上的“情感”與其相伴，但并不是說它就沒有承載新聞情感信息意義上的信息。這是因為，在新聞事實刺激——受眾情感反應這一動態過程中，受眾的新聞情感反應，在沒有新聞事實刺激的情況下是不可能產生的，因而新聞情感信息的產生是從新聞事實刺激開始、其傳播是落腳于受眾情感反應的?？梢哉f它的傳播，作為一種信息流動，貫穿于新聞事實刺激——受眾情感反應的自始至終。從這個意義上講，新聞情感信息是附著于作為刺激物的新聞事實信息之上的，也是與其同步傳播的。
除了新聞事實刺激——受眾情感反應的傳播模式外，還有以下將要敘述的新聞情感信息刺激——受眾情感反應的傳播模式與主持人、播音員情感信息刺激——受眾情感反應的移情式傳播模式。這里需要提出的是，在這兩種模式中，新聞情感信息與新聞事實信息的傳播，是否也同步？
新聞情感信息因其疏密濃淡的不同，受眾的感受往往存在差異。感受強烈時可達狂熱的、不能自控的程度，感受微弱時出現渾然不覺的狀態。當受眾感受到情感信息時，自身的情感會被激活，這就形成新聞情感信息刺激——受眾情感反應的傳播模式。央視對于殉職的好公安局長任長霞的報道中，有一個任長霞聽取百姓訴說時擦眼淚的特寫鏡頭，曾使千百萬受眾為之心動。央視10套“公益行動”欄目中的一系列節目就善于運用情感信息，因而均有很強的感染力。如2006年7月9日《生命為你而美麗》，報道了一位小學生被沸水嚴重燙傷后，進行手術搶救的前前后后。其中，其父的無奈與焦急，其母的痛不欲生與淚流滿面，醫護人員治療的耐心、精細與認真，患者顫動的聲音與眼神中對生命的憧憬，所有這些附著于新聞事實之上的情感信息，使受眾動心、動容、動魂、動魄，并引發了受眾的同情之心與救助行為。新聞事實是通過語言文字與聲音圖像，分別或同時作用于受眾的。在廣播電視新聞節目中，播音員、主持人運用語言文字與聲音圖像時，其協的體態語言、類語言等非語言，能夠臨場產生新的情感信息。這種新產生的情感信息以感染的方式使受眾發生相似的情感體驗，從而形成了主持人、播音員情感信息刺激——受眾情感反應的移情式傳播模式。當主持人、播音員站在新聞人物的角度，用滿臉悲痛的表情、聲淚俱下的腔調播發新聞人物的不幸遭遇時，受眾也會因主持人、播音員這種情感的感染而感慨唏噓，新聞事實所負載的情感信息經過播音員、主持人的情感融入而得到充予，并以充予后的狀態流向了廣大受眾心底。
在情感信息刺激——受眾情感反應的傳播模式與主持人、播音員情感信息刺激——受眾情感反應的移情式傳播模式中，新聞媒體情感信息的刺激與受眾情感性的反應，在時間與空間上沒有間隔與錯位現象，是直接進行與同時進行的。如果新聞情感信息以新聞事實信息為載體而產生刺激作用，受眾情感性反應也跟著發生；如果前者的刺激中斷，后者的情感反應也就中斷了。因而情感反應與刺激也是相始相終的。有的人在信息傳播中止之后，內心波瀾仍然沒在平息，則應視其為情感以情緒的方式延續而已?？梢?，在這兩種刺激與反應模式中，新聞情感信息與承載它的新聞事實信息的傳播，是同步的（在這里要說明的是，上述三種刺激與反應傳播模式，不能作行為主義s-r模式的理解，因為情感信息的接受者不是被動的）。
三、對于“新聞”概念的嘗試性界定意見
新聞傳播的概念范文第3篇
關鍵詞：軟文概念；軟文危害；軟文發展；軟文研究
文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05
一、軟文概念的界定研究
“軟文”是一個定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導致了一系列與軟文有關的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關軟文，公關稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯系起來。
事實上，這些概念涉及不同的領域，彼此之間獨立或者相交或 者根本就是同一個概念。只是由于業界的不同，或廣告領域或公關領域或媒介領域。
確定軟文的概念，對于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關問題有很大的意義。
（一）四個相對明確的概念
學界針對新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。
陳超（2002）的觀點較有代表性，他在對新聞和廣告的兩個概念進行區分，并且借鑒《中國新聞實用大辭典》的論述：“國內外的一些報刊以新聞形式，將商業廣告性內容發表在廣告版上，按廣告收費，或者注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版塊），應視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國新聞實用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內容。”他認為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報道形式刊播的隱形廣告，起本質是廣告。它是廣告介入新聞后呈現的異常形態，是廣告的異化。他認為廣告性新聞和有償新聞是同一個概念，只是前者突出本質為廣告，傾向于認為產生問題的根源在于廣告對于媒介的介入。后者則強調“有償性”是對本質為“無償性”的新聞報道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進一步明確軟文概念做出了貢獻。
王亦高和黃彪文（2007）對上個世紀80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨立發展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”。可見，廣告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對“有償新聞”做了詳細的論述：是指新聞傳播活動中，希望獲得媒體宣傳報道的個人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關信息進行報道或不報道的行為。它既可以是個人或組織主動向新聞從業人員提供金錢或者實物的行為，也可以是新聞從業人員主動向被報道對象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點是比較統一的，其要點在于新聞報道本身的“無償性”和實際操作中的“有償性”的悖論。
（二）混淆的概念
軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關稿等概念混淆。
1.廣告和新聞的界限混淆不清
劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞記者和隱性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發話者商家凌駕于顯性新聞的發話者新聞記者?！痹谶@段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個名詞。
李妮在《瀟湘晨報軟文現象分析》中對軟文界定：即凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現，并且文中出現企業或單位名稱，注明企業或單位聯系方式，而且重點介紹廣告信息以誤導讀者進行購買和消費的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。
劉艷子和柴貴銀(2003)對這種混用的現象提出質疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯系起來、批評“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點，實際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。
劉達（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認為新聞與廣告在本質應屬于截然不同的兩類傳播活動。對于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報道的形式傳播個別商品或企業信息的一類文章。
尚爾鵬在《報紙軟文的話語分析》對于軟文幾個相似概念的分析后，認為軟文在廣義上，“軟文”指發生在媒介中的新聞與廣告的結合或者相融合的現象，這個表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實踐活動所產生的文本或話語，它的特點是借助新聞的形式傳達廣告信息。結合上面對幾個與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對“軟文”概念做進一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語）。他在這一份定義中沒有涉及定價問題，并列出了三點原因。
以上是認為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。
2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆
劉艷子和柴貴銀自身對“軟文廣告”和“軟廣告”兩個概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規范新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡稱”，屬于廣告經營的范疇，且有明確的廣告標識。他們的論述存在幾個問題：首先是，上文己指出理論界對“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無疑與作者的結論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對此作進一步解釋。
應飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個概念。作者以對“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業的一個流行術語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報道形式的廣告。文中還指出，在我國的語境中，“軟文”就以報道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的，而advertorial通常是標明的，多出現在廣告欄目之中。在此段關于“軟文”的論述之后，下文就直接轉入對“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關系。
同樣的還有襄樊學院的符冰對認為凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現， 但是文中出現企業或單位名稱， 或者注明企業或單位聯系方式的， 而且重點介紹廣告信息， 以吸引讀者購買產品或服務的， 都可視為軟文廣告， 即使報紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念
概念混用中比較常見的還有，廈門大學的徐魯鷺在《我國汽車軟文廣告研究》里認為軟文廣告是相對于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區分出來。蘭州大學管理學院的杜漪和金艷梅在對網絡軟文營銷研究中認為軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或專業網絡營銷公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。是通過在報紙、 雜志或網絡等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對應起來。
目前論文中，復旦大學的周小葉對于實踐領域的幾個概念有比較全面的區分。她在《三贏的可能行――軟文現象的辨與析》對以上混雜的概念進行了明晰。她在在對于廣告領域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進行了清晰地概念定義并且和軟文進行了對比之后。在對于公關實踐領域的公關軟文，公關稿，新聞稿，新聞通稿，公關新聞稿五個名詞進行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區別之后得出以下結論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內容的信息編碼形式、為廣告/公關客戶有償的文本性信息，由于其有廣告和公關兩個源頭，因此可分為軟文廣告和公關軟文(公關稿)兩種形式。軟文廣告和公關廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標注為廣告、沒有以字體或其他設計排版特征來與區分媒體編輯內容形成區別，那么，其性質就接近于公關軟文。
對于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合這個概念，筆者持支持態度。
概念間的換用、混用和誤用、錯用，不一而足，無論是實踐領域的廣告、公關從業人員，還是理論界，都需要更仔細斟酌這些概念，借鑒對廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進行定義明晰和范圍界定時使用的關鍵標準，來明確這些概念的定義并界定其范圍。
二、批判性的軟文研究（批判的態度和批判的角度）
正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統一，而其中又確實存在著有償新聞等明顯違規、違法的現象，因此理論界對軟文及相關現象的態度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。
（一）軟文的危害性研究
深圳大學法學教授應飛虎和上海交通大學教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對第13條的研究》。 他們認為“軟文” 掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的。他們認為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費者的利益，還是一種不正當競，從而造成資源配置的錯誤和社會福利的損失。因此世界大部分國家都視之為違法。并指出我國《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。
湖南師范大學的李妮在對于瀟湘晨報的軟文整理分析，長遠的來看，“軟文”現象存在的受害者應該還是媒體本身。受眾可能因為一次為“軟文”的上當受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關注力為生，有了讀者的關注，報紙才能招募到廣告。而一旦讀者因為“軟文”泛濫而收回對報紙的信任和擁護，那么媒體發行的報紙，也只不過是廢紙一疊。到那時，報紙就會落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個明確的定性。
劉達在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認為的軟文：新聞從業人員個人或新聞媒介單位出于利益的驅使，對這種廣告主的尋租活動便受之不恭，從而產生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現象。這不僅損害了消費者的利益，也破壞了新聞的公信力。
尚爾鵬在《報紙“軟文”的話語分析》中，通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。如果上面的情況繼續惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語很可能徹底的從報紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個版面形成一個只為商業利益者代言的“單向度”的報紙媒介。那么報紙也將失去存在的價值。
復旦大學新聞學院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對于臺灣地區置入營銷侵蝕新聞現象的分析后認為這種現象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對新聞公信力的損害。
同樣認為軟文對新聞價值危害的研究還有吳曄的《對當下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對報紙新聞價值的影響》等。
（二）雖然同為對軟文的批判，但是對于軟文危害歸責于誰，學界出現了不同的兩種聲音
1.認為責任在廣告，軟文對新聞是一種傷害
對軟文等相關現象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢在理論界引發了1983至1987年間廣告新聞大討論。
討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學刊》第2期刊登曹文秀的文章《應該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態度己轉向批評。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽，必須予以堅決否定。”
張西明于1987年發表長文《廣告與新聞》，文章最后得出結論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會制度下的新聞事業所公認，成為國際新聞界普遍接受的道德規范?！?/p>
這場長達四年的討論由此結束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應同時整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時淡化了廣告標志，從而具備了一定的權威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對新聞的“入侵”，是偽新聞。
吉林大學的尚而鵬在“軟文”話語的生產中，新聞話語的生產者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語秩序失序。“軟文”話語產品不再是真正新聞話語，不再是為公眾利益服務，而是為市場、消費和利潤服務。所以，新聞記者或編輯是在變向的為“委托人”(廣告主)進行話語生產，由此而導致的新聞話語和廣告話語的關系和話語權力失序，這種失序后的關系則使新聞話語處于依附于廣告話語的地位。
作者與暨南大學的劉達同樣認為這會使報紙淪為商業的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點，他認為“委托人”才是真正的操作者。當媒介事件和文本縱，當新聞的話語主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語主體則失去了話語的權力；當“委托人”借助新聞話語的話語權威，去建構產品、品牌符號，新聞話語則被處于被異化的依附于廣告話語的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應作為社會共器的報紙，變成了追求商業利益的私器。那么通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。
復旦大學的徐瑞希認為軟文廣告表現為廣告置入營銷入新聞中，“但置入性營銷最嚴重的問題， 正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“ 廣告新聞化” 現象?！弊髡哒J為廣告的新聞化嚴重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹慎防置入營銷侵蝕新聞。
2.認為本質的責任在于新聞道德的缺失
陳雯銳《是消費主義女人，還是母親?――2004年母親節專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產生和盛行的原因歸咎為報紙媒介向經濟效益的妥協――“‘軟文’成了緩和經濟話語和媒體話語兩者矛后的場所之一”，在這方面與以上批評性“軟文”研究的結論不同。然而，陳雯銳認為，“比起譴責或批判某種力量的話語呈現，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語的可能性”。或者從更為廣義的范疇講，她認為“軟文”話語并不構成對其他話語(尤其是新聞話語)的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。
陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態出發，認為它們在本質上是一致的，皆是為了促銷而進行的付費的商業信息傳播行為，是媒體廣告經營行為對新聞業務的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規范地購買廣告版面、時段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現形式上的非法，其中的貨幣交換在性質上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實質都是非法的?！皬V告性新聞”中，貨幣交換的對象是記者、編輯和新聞媒介手中的報道權、發稿權。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息，把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益。他認為后者的性質比前者更為惡劣。
暨南大學的劉達在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質特征，然后再從概念上對其界定。劉達認為利益的驅使是“軟文”產生的原因，但他運用經濟學中的理論對這個現象進行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創租”和“尋租”兩個方面。劉達認為，新聞媒介能夠尋租的權力是“傳播權利和影響力”，資源是“廣泛而高質量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源?！币虼?，“新聞從業人員個人或新聞媒介單位出十利益的驅使，對這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現象”。
應飛虎，葛巖認為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業單位”，但自改革開放以來的“企業化經營”方式已經使媒體行為在很大程度上企業化，贏利成為媒體的基本經營目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動機。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負擔著傳播黨和政府決策、引導輿論等十分重要的政治任務的特殊地位使得執法主體處于弱勢。
對于軟文的批判層出不窮，筆者總結這源自于對于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執法層面上的問題。
三、關于軟文的可行性的研究
盡管批評軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發展的可能性。他們認為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發展道路。
就“軟文”的非批評研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營銷“硬武器》、綿陽萊德廣告有限責任公司的經典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質營銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們在對于軟文的定性上都將其認定為“營銷傳播工具”，側重于它的商業價值。
黑龍大學的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語境和非語境的角度來詮釋軟文的特點，非語境不在文本研究的范圍內。我們著重看他對于軟文語境的研究。他通過語境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結論語言語境來看，不論是否出現產品或企業名稱，軟文的上下文聯系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產品和企業信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業味道淡，可以使受眾增長知識，擴大視野。受眾主動吸取有用信息的過程就是廣告傳播主體說服的過程這將非常有利于廣告傳播目的的達成。這肯定了軟文在傳播上的價值。
在理論上，復旦大學的周小葉通過對于軟文概念的明確，通過對于報紙，雜志互聯網軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對于報紙和雜志紙質媒體，她認為如果軟文能夠結合社會熱點話題，提供了充實而有深度的內容，那么對于受眾而言，其仍具有較高的價值；對于媒體而言，也能維持其個性和聲譽；對于企業而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內容形式、且注重提供信息和有新聞價值的內容的軟文形式，是可以實現受眾、媒體和企業的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業/品牌/產品間尋找到一個連接點，在這樣一個連接點的基礎上去制作、軟文，就能實現受眾、媒體和企業的“三贏”。對于網絡而言，傳統的以編輯內容形式呈現的軟文能增強其影響力，而其提供的交流平臺吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業和媒體的“三贏”。對報紙、雜志和網絡軟文的敘述中，均可看到，只要切實地從受眾使用媒體的需求出發，在受眾氣企業/品牌和媒體之間找到一個連接點，軟文是可以走上合理發展的道路，并實現“三贏”的。
暨南大學的劉達認為，不能一概否定“軟文”，應該要具體分析。對于廣告領域中，只要與新聞報道無關，新聞報道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關系的視角看，無論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務而是為了樹立組織的知名度、認知度和美譽度。于是這兩種方式就可能產生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學和公共關系學領域，軟性文章是合理的，并且正在為業界人士所廣泛采用；而在新聞學領域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規范。他認為真正的危機來自是否合理操作。
四、總結
通過對軟文研究的綜述，筆者對前言所提出的三個爭議點總結如下：1盡管軟文概念的確定到現在還是各執一詞，然后已經有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認為復旦大學的周小葉對于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態度。2 學術界對于軟文的危害性大都集中于對新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責任被分為了兩個陣營：一個認為是責在媒體本身，一個認為責在廣告主。并引發討論和深思。3 軟文有它的商業價值和傳播價值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發展可行性。他們認為軟文合理規范理性布局是可以有很積極的發展的。
筆者對于近幾個月《南方周末》社會版的閱讀中發現，目前軟文已經采取了一個更為正面的方式即企業出資對一個社會問題深度調查，并在最后寫上某某某企業呼吁社會關注某某現象。這就是軟文發展的一個積極勢頭。
通過軟文的研究綜述，筆者認為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對軟文的批判中，有學者已經對于媒體道德缺失進行了研究。這使人們的焦點從廣告本身轉向了媒介。除卻媒體的尋租權，還有什么深層次的原因導致媒體中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執法是不是也是個問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當做軟文的受害者，若軟文真像一些學者認為的那么嚴重的危害性，那么為什么不能像虛假廣告一樣，消費者發現是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。
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新聞傳播的概念范文第4篇
一、接受美學概述
接受美學是20世紀60年代末、70年代初出現在聯邦德國的一種美學思潮，是由德國康茨坦斯大學的文藝學教授堯斯于1967年首先提出的美學概念。這一概念主要核心是從受眾出發，從接受出發的，從其字面上理解就是受眾所接受的審美需求。
接受美學方法論的主要代表人物是堯斯和伊澤爾，他們主張美學研究應該把焦點集中在讀者對作品的接受范圍、對作品所做出的反應程度、讀者進行閱讀作品的過程和讀者自己所擁有的審美經驗以及接受效果在文學的社會功能中的作用等方面。研究美學的過程中還應該要通過問答的方式以及同時進行解釋的方法去研究作品創作與接受和作者、作品、讀者之間的動態交往過程，這就要求能夠把文學史從實證主義的死路中引出來，并要把審美經驗方在歷史和社會的條件下去考究。
接受美學方法論有其獨特的理論觀點，這是由于接受美學擁有自己的特的理論基礎。由于接受美學的理論家是反對19世紀的歷史客觀主義的，其主要是反對文學作品具有客觀的永恒不變的含義或意義。他們認為這種歷史性質的研究是一種隨著人們認識的增長而在不斷變化的對經驗的研究，歷史研究者同樣不可避免的被歷史條件所制約著，這一歷史觀是接受美學文學史觀的基礎。堯斯在研究接受美學的過程中把結構思想與歷史思想有機的結合在一起，他認為作品的結構是文學創作整個過程中更高級的結構，而接受是在作品的歷史系列與公眾態度系列之間的矛盾運動中產生的一種過程，在此構成中形成了審美。不僅如此，堯斯還引進了許多不同科學哲學家的概念與觀點，并把這些概念及觀點融入到接受美學的概念里，擴展了接受美學新的范疇，這便為接受美學劃定出了一個嶄新而獨特的研究領域。
堯斯認為接受美學是研究讀者對文學的接受與讀者受到影響的可能性，比如說是像對待作家和其作品那樣，要深入并系統地研究讀者在有效的文學活動中的地位與作用，而且要把讀者作為文學研究的對象之一。
堯斯并把這些觀點的主要內容分了幾個方面：第一，接受美學研究者現在逐漸注意到了一個過去一直忽略的基本事實，就是文學作品是為讀者閱讀而創作的，文學作品的社會意義和其美學價值是要通過閱讀表現出來的。堯斯用接受美學表述這個事實，就是當一部作品只有經過讀者閱讀才能算是真正的被完成，才能夠成為一部真正的文學作品，才具有其所具備的文學生命力。第二，接受美學研究者認為讀者在接受作品的過程中不是在被動的接受和反應，而讀者是主動的能動的推動著文學創造，所以說讀者的接受與反應也是推動文學創造，促進文學發展的一個主要動力。第三，接受美學研究者認為一部作品所取得社會效果是積極還是消極，是熱烈還是冷淡，都是由讀者的閱讀活動所決定的，同時也會取決于作品的性質。即使同一個讀者閱讀同一部作品，他每次閱讀也會產生不同的解釋。由此可以看到，文學的接受活動，不僅被作品性質的制約著，也受讀者的制約。最后，接受美學研究者認為讀者在接受過程中對文學作品所產生的影響是由個人因素所決定的。受眾自身的生活經歷具有其特殊性，受眾的藝術修養、個人氣質、藝術趣味、教養及知識程度、家庭環境等影響著受眾對作品的接受效果和審美層次。
接受美學強調著受眾的接受與受眾的審美，其反對形而上學的研究文學藝術，而是重視讀者的積極參與的接受效果，其在此基礎上開拓了注重讀者對作品的影響與作用這一新的研究領域。接受美學使人們能從一個全新的角度去看一些基本問題，可以說是對文學研究領域中的認識論和方法論的一個重要貢獻，而其也在處在一個多元化的發展過程中。
二、接受美學方法論對新聞傳播的影響
隨著新聞傳播活動的發展，人們越來越追求對新聞內容的審美表達，由于新聞的真實與美感有一定的內在聯系，而且美感是新聞真實的較高品位，因此受眾在接受新聞內容時就把美感也作為新聞是否真實的一個評判標準了。
接受美學方法論對新聞受眾理論具有巨大的影響力。接受美學把讀者作為了一部新聞作品的主體，因為無論任何的文本只有經過了讀者的閱讀才能成真正意義上的成品。接受美學在一定程度可以說就是讀者受眾學，在接受美學中受眾的地位超越了作者的地位，如果新聞作品沒有讀者進行閱讀，就不能成為真正的新聞作品，所以說讀者在新聞作品的創造過程中是不可或缺的一個組成部分。但在新聞傳播活動中新聞信息并不是由傳播者單方面傳播給受眾的，而是由傳播者與受眾之間進行一定的互動過程而完成傳播活動的，并且受眾也不是全盤的接受新聞信息的，而是有選擇有目的的進行接受的。所以我們要用接受美學方法論去剖析受眾心理與新聞傳播原理。
接受美學方法論對新聞功能理論也具有很大的影響作用。接受美學非常重視審美接受與交流，因為新聞傳播本身就是建立在溝通與相互聯系的基礎上的。新聞傳播功能是新聞媒體功能的一種延伸，新聞媒體要滿足不同受眾群對新聞信息的不同需求，就要把不同的新聞信息加以區分，因此也就要求新聞傳播功能具有一定的多樣性與變通能力來滿足受眾的審美需求。如果新聞傳播內容具有很強的現場真實感、時效性、更加貼近受眾的生活、新聞信息的傳播方式更加多樣化、傳播內容也更為豐富，這樣帶給受眾更為強大的視覺沖擊力，帶給受眾更多的愉悅感，受眾就越能夠快速且容易的接受新聞信息，這樣新聞信息也就更加具備審美價值。以新聞受眾的接受效果和審美趣味與需求為根本取向，是更好的發揮新聞傳播活動的審美影響力的主要途徑。
接受美學方法論對新聞寫作理論也具有一定的影響。根據接受美學方法論的理論觀點，受眾閱讀理解新聞信息的過程中，新聞文本中的不同情節或詞語都有可能引發出與讀者自身相似的生活經驗，因而引起讀者對新聞本身的閱讀期待。文學創作與讀者及新聞信息傳播與受眾之間的關系其實都是一種雙向性的關系，因為從整個活動的全過程來看，文學、新聞寫作和文學、新聞反饋也是一種雙向性的同構關系。無論是新聞采訪與寫作的前期工作還是其活動過程甚至是其工作結束時，都不程度的受到受眾接受程度、接受效果及受眾審美需求、審美意向的制約和限制。在接受審美的理論原則中，新聞寫作必須面對受眾的期待視野，并以此為出發點，在藝術形式上講求審美創造，使受眾能夠在接受新聞信息時獲得審美愉悅。
接受美學方法論對新聞價值理論在某種程度上也具有一定的影響力。“新聞價值指的是一則新聞所產生的社會效應。社會效益強烈的新聞，其新聞價值較大。社會效益小，其新聞價值就小。”①從接受美學理論上說，新聞價值實質上就是接受效果的問題，也就是說新聞事實在多大程度上滿足受眾對信息的需求。新聞價值受到讀者對新聞傳播信息的接受程度和接受效應的影響，受眾的審美取向也是決定新聞價值的一個因素。
接受美學對新聞傳播學的各個方面都具有潛在且深刻的影響，新聞傳播學對接受美學方法論的借鑒，使其在發展上擁有了更大的空間。
三、接受美學方法論對新聞傳播學的啟示與意義
接受美學方法論主張新聞傳播活動一定要以讀者為中心，把讀者受眾放在主置上，要走向讀者受眾的內心世界與審美取向，這就為新聞傳播學的效果研究指明了方向。滿足受眾需求，達到受眾審美標準，就一定要注意到受眾群體的差別，受眾群體的不同層次，因為不同的受眾擁有不同的“期待視界”，進而對新聞傳播的信息內容也就擁有不同解讀方式。受眾對新聞傳播的信息內容的接受與理解符合了接受審美的理論觀點，受眾的審美需求和接受過程是一種意義上的能動的藝術審美再創造過程。
轉貼于
由于受眾自身的差異造成了許多不同點，比如受眾個人心理結構有所不同那么受眾對新聞傳播信息的要求就會有很大的不同；受眾對待人生的態度及對待生活的態度不同那么受眾就會要求新聞信息的內容有所不同；受眾的價值觀和人生觀或信仰不同就會要求新聞傳播信息的方式、結構、內容、取向略有不同等等。這些差異與不同表明受眾自身會擁有自己鮮明的個性，他們對事物會有自己的觀點，這樣對于不同的傳播內容會有不同的反應和理解。由于傳播工具能夠讓受眾產生某種全新的觀念或思想，并在原有的基礎上加強現有的觀念或思想，這樣就改變了受眾已存在的態度。由此，傳播工具就在一定的范圍內為整個社會樹立了文化規范，人們在看待某種事物時，就會受到傳播工具在某范圍內所樹立的文化規范的影響。
接受美學認為新聞傳播效果是有兩個因素決定的，一個是新聞傳播信息本身的美學內涵，一個是讀者受眾能動的接受程度。新聞傳播信息的審美內涵就是新聞內容所產生的功能與效果，以及滿足受眾對新聞信息需求的程度。接受美學還認為受眾的能動作用決定著新聞傳播信息的地位和價值，還決定著新聞信息傳播的效果與影響。
新聞傳播的概念范文第5篇
有一種傳播方式，它可以引起消費者對品牌的關注度；有一種傳播方式，它可以把品牌內涵及優勢更好地傳遞給消費者，增強品牌的美譽度；有一種傳播方式，它可以營造品牌的強勢銷售氛圍，增加品牌力，這種傳播方式就是------新聞傳播。
在當前企業進行整合營銷傳播的過程當中，有一種被普遍使用的傳播模式是軟文傳播，當很多商家認識到軟文比硬廣告在某些方面更具效果時，便把更大的力量投入到軟文運作。但軟文一樣是廣告，我認為，它只不過是廣告的轉型或延伸，當軟文滿天飛時，它便不再具有神奇的傳播力量，更主要的，軟文與廣告一樣，同樣要花錢，要投入。
名人一年來的傳播運用中，在傳播領域，通過建立有效的媒體通路，運用了比軟文更具殺傷力，效果更直接的傳播方式就是新聞。新聞可以不花錢對企業及品牌進行傳播，但為什么這種傳播方式沒有被更多的商家運用或運用得好呢？
很簡單，新聞是需要門檻的，不是任何一種商業活動都能成為新聞的關注焦點，同時，新聞也是一把雙刃劍，與軟文相比，軟文是企業自己寫的，貼金貼銀由企業自己說了算，而新聞是由記者寫的，里面的不確定性即可以對企業產生正面影響，同時也可能產生負面影響。這就是軟文與新聞本質性的差別與難度所在。
事實上，名人在價格傳播的這個鏈條上，有時真有如履薄冰的感覺，很怕稍有不慎，給名人來一個負面報道。個中滋味，也絕非局外人所能體會與理解。
總體來說，名人一年來，通過價值鏈的新聞造勢運動是成功的，基本上完成了名人的品牌突圍過程與品牌美譽度的建立過程。
這一點，我們可以在名人的會議室里得到印證。全國大小媒體，上到“中央”，如人民日報、中央電視臺等，下到市縣，都能看到對名人的正面報道，真正在全國形成了包圍之勢。
同時，在與名人進行新聞傳播的過程當中，不斷通過新聞把名人的技術因素滲透到品牌內涵當中去進行傳播，使名人的品牌內涵更加充實有力，不但沒有對品牌造成不良影響，反而在某些層面上提升了名人品牌的科技含量與銷售力量。
2：瓦解概念，后來居上
在PDA行業里，商務通創造了一個概念行銷的神話：“手機、CALL機、商務通一個都不能少”，給了當時迷茫的市場、迷茫的行業、迷茫的消費者一個清晰的定位，并從此座上了行業老大的寶座……
在名人進行整合營銷傳播過程當中，所面臨的一個嚴重的傳播難題就是來自商務通的概念行銷的巨大壓力?！吧虅胀碢DA，PDA即商務通”的概念通吃的策略，曾一度使行業內的其它品牌無法接招，一籌莫展。
在這樣的情況下，名人要想突出重圍，從傳播的角度來分析，第一件事不是接招，而是拆招，對商務通的概念行銷模式進行拆解與分化，重新澄清事實，讓消費者清楚地了解到PDA還有名人的存在。
在我們分析研究的過程當中，拆的第一招式就是瓦解商務通賴以成名的“手機、CALL機，商務通一個都不能少”。為此，名人在借用其資源的情況下，直接了當地給了商務通第一個悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機換了、呼機換了，掌上電腦也該換了”。事實證明，這種“以毒攻毒”的概念模式，讓商務通一時很難接招。
公司推出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”的概念覆蓋式的廣告語后，同時還不失時機地把握住了電視連續劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時機，請該劇主人公的扮演者李亞鵬擔任新款“智能王”掌上電腦的形象代表。公司在李亞鵬走紅前就聘請其擔任企業的形象代言人，不但有效降低了費用，而且有效集中了“眼球”。同時，以“酷”來拆解與分化商務通的概念模式，讓消費者重新認識了名人掌上電腦。
3：技術傳播，建立口碑
消費者購買的杰出的產品，而不是杰出的營銷策略，而杰出的產品來源于技術，所以在傳播過程中，不失時機地把技術因素滲透到傳播過程中，就非常重要了。
實際上，一年以來，名人價格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術優勢，先是向全世界掌上電腦廠家下“戰書”，宣傳開打技術戰；接下來就是技術跳高，價格跳水等，并通過新聞等形式，進行有效地傳播，建立了廣泛的口碑效應。
當然，技術傳播也絕不僅僅是說說而已，比如名人掌上電腦的核心元器件微處理器的開發步伐，做到應用一代、儲存一代、而補足后兩者的利器就是技術。這是真正能夠拿得出手進行傳播的“硬貨”，因為消費者的眼睛是雪亮的，來不得半點虛招假勢。
再比如“智能王”獨霸市場這么久，其本身也是一種有利的傳播。一節七號電池的技術本身，就已經在無形之中積累了巨大的技術傳播資產。
4：終端傳播，連續統一
如果你的PDA操作不夠方便，功能不夠強大，耗電不夠節省，甚至樣子也不夠酷，那么參加名人的“PDA換機大行動吧”！
終端形象的統一已經不必再說了，這里我想提的是，在終端方面，從傳播的角度上來分析，一年以來，名人完成了“通路上的傳播”。
所謂通路上的傳播，就是指利用各種有效的手段，在產品流通與終端展示的過程當中，巧妙地進行傳播，達到宣傳產品，拉動銷售的目的。
6月份“普及風暴”以及后來的雙劍行動，從另外一個解度上來分的，也可以看成是一次終端傳播的具體表現形式，這里就不再闡述了，下面我想列舉個案例，供參詳。
第一個值得一提的就是8月份“換機大行動”開始，在終端上形成了強烈的包圍傳播之勢。而所謂的換機大行動，主要內容是指所有舊呼機、電子辭典，包括其他品牌掌上電腦都可以在購買智能王和智能王+時折價150元。
其實，這次終端傳播主要目的穩定現有消費群，同時把競爭對手的消費者拉到對名人掌上電腦的消費上來，這除了能夠達到一定的銷售力度以外，還可以擴大名人的技術品牌優勢，再次把價格傳播進行到底。
