綠色消費(fèi)的含義

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綠色消費(fèi)的含義范文第1篇

【論文摘要】本文根據(jù)青島市消費(fèi)者關(guān)于綠色食品的消費(fèi)調(diào)查，考察了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購買意向，并分析了影響消費(fèi)者購買意向的主要因素。結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者關(guān)注綠色食品，但是對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度較低，同時(shí)消費(fèi)者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等是影響消費(fèi)者購買意向的主要因素。

【論文關(guān)鍵詞】綠色食品；消費(fèi)者行為；購買意向

一、引言

1990年我國(guó)正式宣布發(fā)展綠色食品，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，取得了巨大的成果。但由于消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知不夠，綠色食品的發(fā)展?jié)摿薮蟆?duì)于綠色食品企業(yè)而言，真正樹立以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，研究和分析綠色食品消費(fèi)者行為，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和偏好，綜合考慮相關(guān)影響因素制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

二、影響消費(fèi)者購買的因素分析

本文所用數(shù)據(jù)來源于2011年7月針對(duì)青島市的350個(gè)消費(fèi)者所進(jìn)行的問卷調(diào)查。共回收調(diào)查問卷311份，剔除部分無效問卷，剔除標(biāo)準(zhǔn)是刪除超出選項(xiàng)范圍的問卷，得到有效問卷238份。

（一）模型的建立和變量選擇

因子分析模型：

首先確認(rèn)變量是否適合作因子分析：

KMO=0.699，Sig=0.00

說明關(guān)于消費(fèi)者購買信心的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對(duì)消費(fèi)者的購買信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5個(gè)主成分對(duì)方差的貢獻(xiàn)率已達(dá)到55.838%，可見最多抽取5個(gè)主成分作為因素，就足以概括數(shù)據(jù)的特征。

Factor1的下屬變量為：花時(shí)間精力比較，了解廠家信息，花時(shí)間搜索信息，了解銷售商的承諾，了解綠色食品的口碑。總含義為：信息比較因素。Factor2的下屬變量為：免費(fèi)樣品，小包裝品，退貨/退款保證品。總含義為：產(chǎn)品保證因素。Factor3的下屬變量為：推薦品牌，廣告品牌，促銷品牌。總含義為：品牌推廣因素。Factor4的下屬變量為：高信譽(yù)度超市購買，購買過去使用且滿意產(chǎn)品，檢測(cè)合格品。總含義為：信譽(yù)因素。Factor5的下屬變量為：昂貴綠色食品，品牌食品，暢銷品牌。總含義為：品牌信任因素。

（二）結(jié)果的分析和檢驗(yàn)

對(duì)不同性別1、年齡2、文化程度3、職業(yè)4、婚姻5、收入6和家庭人口數(shù)7消費(fèi)者的購買信心的假設(shè)檢驗(yàn)，因?yàn)楦鳂颖鞠嗷オ?dú)立，期望和方差未知，所以此處采用單因素方差分析。

1.假設(shè)：不同性別的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素1sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同性別消費(fèi)者購買信心無明顯差異。

2.假設(shè)：不同年齡的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素4的Sig.=0.001

3.假設(shè)：不同文化程度的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：可知，因素4的Sig.=0.001

4.假設(shè)：不同婚姻狀況的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05，達(dá)到顯著性水平差異，即不同婚姻狀況的消費(fèi)者在信息比較因素和信譽(yù)因素上有顯著差異，進(jìn)一步通過多重分析比較表明未婚的消費(fèi)者比已婚的消費(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購買風(fēng)險(xiǎn)。

5.假設(shè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同職業(yè)的消費(fèi)者購買信心無明顯差異。

6.假設(shè)：不同收入的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同收入的消費(fèi)者在購買信心上無明顯差異。

7.假設(shè)：不同家庭人口數(shù)的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素2的Sig.=0.21因素4的Sig.=0.012均小于0.05，達(dá)到顯著性水平差異，即不同家庭人口數(shù)的消費(fèi)者在產(chǎn)品保證因素和信譽(yù)因素上有顯著差異，進(jìn)一步進(jìn)行多重分析：家庭人口數(shù)為4的消費(fèi)者比家庭人口數(shù)為3或少于3的消費(fèi)者更傾向于采取產(chǎn)品保證因素來減少購買風(fēng)險(xiǎn)。家庭人口數(shù)為4和5人以上的消費(fèi)者比家庭人口數(shù)在3人以下頜3人的消費(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素來減少購買風(fēng)險(xiǎn)。

（三）模型的評(píng)價(jià)

因子分析法是從研究變量?jī)?nèi)部相關(guān)的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法。對(duì)于所研究的問題就是試圖用最少個(gè)數(shù)的不可測(cè)的所謂公共因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來描述原來觀測(cè)的每一分量。

優(yōu)點(diǎn)：抽取的因子能夠比較全面準(zhǔn)確的概括數(shù)據(jù)特征。缺點(diǎn)：由于人力時(shí)間等限制，模型不夠精準(zhǔn)，還需進(jìn)一步改善；由于筆者研究水平有限，理論不夠充分，還需進(jìn)一步分析。

三、結(jié)論和政策建議

通過前文的分析，可以得到如下結(jié)論：

第一，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平較低，有百分之二十以上的消費(fèi)者不能準(zhǔn)確識(shí)別綠色食品的標(biāo)志，有百分之四十以上的消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，即對(duì)綠色食品的質(zhì)量和安全不信任。

第三，影響綠色食品購買意向的因素主要有消費(fèi)者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等。

下面為綠色食品企業(yè)提供以下指導(dǎo)性建議：

1.加大產(chǎn)品宣傳力度

從前面的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可以看出人們對(duì)綠色食品的認(rèn)知很缺乏，并且大多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品的信息完整性與可靠性問題。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及綠色食品的相關(guān)知識(shí)等，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)保證信息的可靠性與準(zhǔn)確性堅(jiān)決不做虛假宣傳。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是保證企業(yè)立于不敗之地的根本，在綠色產(chǎn)品發(fā)展初期顯得尤為重要，它是企業(yè)留住顧客的根本保障。

綠色消費(fèi)的含義范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi)困境措施

20世紀(jì)90年代以來，全球掀起了一場(chǎng)以“保護(hù)環(huán)境、崇尚自然”為宗旨的“綠色革命”，引發(fā)了人們對(duì)人類賴以生存的地球的關(guān)注。十多年過去了，綠色消費(fèi)的理念雖然為人們所接受，但在現(xiàn)實(shí)生活中要真正貫徹落實(shí)這一理念卻存在一定的難度。

一、綠色消費(fèi)的含義及其倡導(dǎo)的意義

1.綠色消費(fèi)的含義。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們對(duì)自然的改造能力越來越強(qiáng)，人類從“為生存而斗爭(zhēng)”變成“為享受而斗爭(zhēng)”（見《馬克思恩格斯全集》第34卷，第163頁）。人類為了自身的利益進(jìn)行全方位、大規(guī)模的改造自然的活動(dòng)，把自己的設(shè)想強(qiáng)加給大自然，過度消耗自然資源來滿足其無節(jié)制的物質(zhì)消費(fèi)需要。人類向自然界索取的物質(zhì)和排放的廢棄物超過了自然環(huán)境的承受范圍，導(dǎo)致水土流失、土壤沙漠化、資源枯竭、氣候變異、自然災(zāi)害等現(xiàn)象接踵而至。嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)使人類不得不重新審視現(xiàn)有的消費(fèi)和生產(chǎn)方式，人們終于認(rèn)識(shí)到:人類與大自然密不可分，人類要生存并獲得發(fā)展，必須以人與自然和諧共處為前提條件。

綠色消費(fèi)從小的方面來說是消費(fèi)者從保護(hù)健康和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，從大的方面來說是消費(fèi)者由于意識(shí)到環(huán)境的重要性，為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在消費(fèi)中傾向于消費(fèi)那些清潔型無公害產(chǎn)品的消費(fèi)方式。如在消費(fèi)過程中對(duì)綠色蔬菜、綠色食品及其綠色工業(yè)品的崇尚、選購、使用。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為綠色消費(fèi)可概括出三層含義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活方便、舒適的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

2.倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念的意義。綠色消費(fèi)就要求合理利用和保護(hù)資源環(huán)境以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的意義在于:

（1)有利于人與自然的和諧共處。長(zhǎng)期以來，人類把自己凌駕于自然之上，以征服自然、改造自然為己任，以支配一切、主宰一切為榮耀。但人類是萬物之靈，不是萬物之神，人與自然必須建立平等、和諧的關(guān)系。人類只有與自然和平共處才能獲得生存，才能謀求發(fā)展。綠色消費(fèi)理念的建立有助于人們重視環(huán)境保護(hù)，控制自己的行為，真正實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。

（2)有利于人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。人們過去往往把發(fā)展等同于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，認(rèn)為只要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了，一切問題都能迎刃而解。但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)往往以犧牲環(huán)境為代價(jià)，導(dǎo)致人類社會(huì)的發(fā)展成了“有增長(zhǎng)無發(fā)展”，甚至“惡的增長(zhǎng)”。人類社會(huì)的發(fā)展應(yīng)該具有可持續(xù)性――即既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害，可持續(xù)發(fā)展能使人們的生活越來越美好。因此，提倡綠色消費(fèi)，引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，可避免那種靠掠奪自然資源而獲得的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使人類社會(huì)獲得可持續(xù)發(fā)展。

（3)有利于提高人類的生活質(zhì)量。隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展，人們創(chuàng)造出更多的物質(zhì)財(cái)富，更能滿足其欲望，但人們并沒有獲得更多的幸福感。這是由于人們?cè)趧?chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也在污染環(huán)境，在享受豐富的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也要忍受惡劣的環(huán)境，人類行為不是正效應(yīng)，而是負(fù)效應(yīng)。如工業(yè)“三廢”，農(nóng)業(yè)不合理使用化肥農(nóng)藥，使我國(guó)不少城市和鄉(xiāng)村的空氣、水土以及農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重污染。同時(shí)，由于環(huán)境污染形成的一系列公害病和癌癥、白血病等疑難病癥在今天越來越常見，使得人類的生命受到威脅。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，可以使每個(gè)人感知環(huán)保與每個(gè)人的自身利益密切相關(guān)，在生活和生產(chǎn)中會(huì)自覺做到對(duì)環(huán)境的保護(hù)。

（4）有利于增強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。隨著越來越多的國(guó)家倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，我國(guó)工農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的產(chǎn)品要想跨出國(guó)門走向世界就必須符合綠色環(huán)保的時(shí)尚要求。在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上,綠色產(chǎn)品行情看好，許多國(guó)家不僅把綠色產(chǎn)品視為一種環(huán)保新舉措，而且將此作為一種非關(guān)稅壁壘，以限制非綠色產(chǎn)品進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)利益。因此，在我國(guó)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，有利于引導(dǎo)和激勵(lì)工農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，增強(qiáng)我國(guó)工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、綠色消費(fèi)理念推廣實(shí)施中面臨的問題

雖然綠色消費(fèi)理念已經(jīng)獲得大多數(shù)人的認(rèn)可，但在現(xiàn)實(shí)推廣和實(shí)施中還面臨著一系列的困難和障礙。

1.尚未形成全社會(huì)的綠色消費(fèi)理念。在發(fā)達(dá)國(guó)家綠色消費(fèi)已成為一種時(shí)代潮流，融入了人們的生活，但在我國(guó)綠色消費(fèi)意識(shí)還未真正普及。首先，人們消費(fèi)習(xí)慣由來已久，要一下子轉(zhuǎn)變是不可能的，對(duì)綠色消費(fèi)品的選擇往往有個(gè)時(shí)間過程。其次，人們的社會(huì)意識(shí)不強(qiáng)，人們?yōu)榱藫Q取自身的安全健康一般都樂于接受多支付費(fèi)用，但若是為了他人、乃至子孫后代的安全健康著想而多花，則未必所有的消費(fèi)者能做到。最后，由于人們的認(rèn)識(shí)能力有限，對(duì)人類行為的后果無法準(zhǔn)確預(yù)見，對(duì)于什么樣的消費(fèi)行為才是真正符合綠色消費(fèi)要求往往難以準(zhǔn)確知道。如氟利昂制冷技術(shù)曾經(jīng)在20世紀(jì)70年代、20世紀(jì)80年代為人類生活帶來便利性，被人們認(rèn)為是合理的消費(fèi)行為。但隨后的研究發(fā)現(xiàn)，由于氟利昂的使用，空氣中的臭氧大大減少，在南極上空形成巨大的臭氧空洞，紫外線從宇宙空間暢通無阻地照到地球表面，直接危及人類的安全。

2.理念付諸實(shí)踐還存在一定的難度。盡管人們知道綠色消費(fèi)利己利人，但綠色產(chǎn)品的價(jià)格往往比一般商品要高些，考慮到經(jīng)濟(jì)承受能力，有的消費(fèi)者不得不選擇非綠色產(chǎn)品。由于綠色消費(fèi)品的技術(shù)含量高，生產(chǎn)成本高，綠色產(chǎn)品銷售時(shí)沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)機(jī)制不健全的情況下，綠色產(chǎn)品的銷售不能完全體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價(jià)值，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性不高。而且，由于環(huán)境的外部性特點(diǎn)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)環(huán)境所造成的損害無需企業(yè)自己賠償，因其采取措施改善和保護(hù)環(huán)境而花費(fèi)的成本也不一定能獲得補(bǔ)償，這就造成了現(xiàn)實(shí)生活中“越污染越發(fā)展”的企業(yè)發(fā)展悖論。由此可見，企業(yè)和消費(fèi)者往往沒有動(dòng)力生產(chǎn)和消費(fèi)綠色產(chǎn)品。

3.環(huán)保立法不完善，執(zhí)法不嚴(yán)。環(huán)保立法是開展環(huán)保工作的有力措施，現(xiàn)在越來越為各國(guó)所重視，近年來我國(guó)也制定并實(shí)施了多部環(huán)保法案，如《環(huán)境保護(hù)法》、《海洋環(huán)境保護(hù)法》、《固體廢物污染環(huán)境防治法》等法律法規(guī)。但是，我國(guó)的環(huán)保法案還不健全，在一些領(lǐng)域還缺乏有效的法律法規(guī)，并且在法律法規(guī)執(zhí)行過程中還存在有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的問題，使我國(guó)綠色消費(fèi)工作的開展十分艱難。

三、綠色消費(fèi)理念推廣的措施

要讓綠色消費(fèi)由時(shí)尚變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者的自覺行動(dòng)，成為主要的消費(fèi)模式，還有大量的工作需要做，關(guān)鍵的是要?jiǎng)訂T政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同參與，真正實(shí)現(xiàn)全民綠色消費(fèi)。

1.注重教育，積極宣傳。綠色消費(fèi)推廣的困難主要在于人們對(duì)綠色消費(fèi)的意義還不是很了解，在個(gè)人利益與社會(huì)利益的選擇上往往更加注重個(gè)人利益的得失，因此需要通過一定的教育手段和宣傳方式，讓人們了解綠色消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，即為什么要提倡綠色消費(fèi)，如何選擇綠色產(chǎn)品。讓人們意識(shí)到綠色消費(fèi)是消費(fèi)者作為一個(gè)公民應(yīng)有的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，從“不受環(huán)境污染”變?yōu)椤安灰廴经h(huán)境”。

2.進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高環(huán)保水平。生產(chǎn)企業(yè)要改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低產(chǎn)品成本，使人們都能消費(fèi)得起綠色產(chǎn)品。在生產(chǎn)中，要改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)無廢少廢清潔生產(chǎn)，盡量減少或消除生產(chǎn)過程中的有害物質(zhì)的排放，提高資源的綜合利用率， 搞好資源的回收工作。

3.發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。由于環(huán)境保護(hù)是全局性的工作，單靠某個(gè)單位某個(gè)部門是難以完成的，所以在環(huán)保工作的開展中需要政府部門發(fā)揮主導(dǎo)作用，引導(dǎo)和監(jiān)督綠色消費(fèi)。

我們擁有一個(gè)共同的家園――地球，營(yíng)造一個(gè)安全、健康、溫馨的家園，是我們每一個(gè)人共有的心愿和應(yīng)盡的義務(wù)。面對(duì)環(huán)境污染、資源枯絕的狀況，我們?cè)僖膊荒苈槟静蝗剩總€(gè)家庭，每個(gè)人都應(yīng)該行動(dòng)起來，從身邊的小事做起，從日常生活消費(fèi)做起，為保護(hù)環(huán)境盡一份責(zé)任。

參考文獻(xiàn):

[1]王雪飛任文靜:淺談我國(guó)現(xiàn)階段綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)，《江蘇商論》,2005(6）

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綠色消費(fèi)的含義范文第3篇

[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷問題對(duì)策

一、綠色營(yíng)銷概述

本文從兩個(gè)方面對(duì)綠色營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述：綠色營(yíng)銷的含義及其特征。

1.綠色營(yíng)銷的含義

綠色營(yíng)銷的概念的界定較早且較全面的是英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提教授(1992)所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中提出的:綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程。本文認(rèn)為綠色營(yíng)銷是指綠色營(yíng)銷主體在營(yíng)銷活動(dòng)中,謀求營(yíng)銷客體利益、主體自身利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足客體的需求,實(shí)現(xiàn)主體利潤(rùn)目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

2.綠色營(yíng)銷的特征

首先，從綠色營(yíng)銷的本身的經(jīng)營(yíng)理念來看，它奉行的是將社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)環(huán)境緊密聯(lián)系起來，并提出生態(tài)建設(shè)是保證社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大前提。而這一點(diǎn)恰恰是過去我們?cè)诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)時(shí)所忽略的。

其次，從企業(yè)的主體屬性來看出，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是綠色的。這些綠色具有節(jié)約能源，資源或可再生等特點(diǎn)，而且必須通過國(guó)家綠色產(chǎn)品認(rèn)證，這也是有別于其他普通產(chǎn)品的標(biāo)志。

最后，從企業(yè)的客體屬性來看，綠色營(yíng)銷企業(yè)不僅注重這些能帶給他利益的群體和個(gè)人，更重要的是整個(gè)社會(huì)利益，為社會(huì)謀福利，甚至于考慮到了子孫后代的生產(chǎn)、生活。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷存在的問題分析

綠色營(yíng)銷策略是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，但由于我國(guó)許多企業(yè)深受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的束縛，使得綠色營(yíng)銷的發(fā)展面臨著許多障礙。

1.營(yíng)銷主體方面的不足

目前，我國(guó)企業(yè)在綠色營(yíng)銷新形式下主要呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)：第一，營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷理念的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。主體對(duì)于綠色標(biāo)準(zhǔn)處于被動(dòng)接受狀態(tài)，還沒有意識(shí)到環(huán)保問題的重要性和緊迫性，依然沿著老路進(jìn)行產(chǎn)銷。第二，主體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷的重要性，但由于資金和技術(shù)的匱乏，又由于產(chǎn)品自身的因素使企業(yè)無法準(zhǔn)確定位消費(fèi)市場(chǎng)，無法實(shí)施。

2.營(yíng)銷客體方面的不足

本節(jié)主要分析消費(fèi)者對(duì)自然資源的消費(fèi)。根據(jù)2007年1月17日中國(guó)現(xiàn)代化戰(zhàn)略研究組的最新報(bào)告，該報(bào)告稱：根據(jù)2004年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生態(tài)現(xiàn)代化指數(shù)是42分，118個(gè)國(guó)家里排在第一百位。我國(guó)自然資源的消耗比例是日本、法國(guó)、韓國(guó)的100多倍，我國(guó)的工業(yè)廢物密度大約是德國(guó)的20倍、意大利的18倍、韓國(guó)的12倍，我國(guó)城市空氣污染程度是法國(guó)、加拿大、瑞典的7倍，是美英澳的4倍多，所以我國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到綠色消費(fèi)的要求。回過頭來，看看我們周圍的環(huán)境：河流越來越少，水質(zhì)量也越來越差；再看看生活垃圾，河灘上，馬路上……這一切一直在提醒我們要注意節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境。3.政府政策方面的不足

政府在支持綠色營(yíng)銷方面的成績(jī)是有目共睹的，但卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于綠色營(yíng)銷是我國(guó)面臨的新問題，在這方面的立法體系是相當(dāng)不完善的。雖然已經(jīng)采取了很多的措施，但在真正實(shí)施階段標(biāo)準(zhǔn)模糊。由于市場(chǎng)體系的不完善，使一些不規(guī)劃行為有機(jī)可乘，從而使得綠色企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表面化，市場(chǎng)假冒綠色商品較多。

三、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展策略

1.樹立綠色營(yíng)銷觀念

樹立綠色營(yíng)銷觀念就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化要求在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念，將綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面、各個(gè)過程。企業(yè)應(yīng)以環(huán)保為己任，把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。

2.建立完整的綠色生產(chǎn)管理體系

抓好綠色產(chǎn)品的開發(fā)，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，與國(guó)際化接軌，全面了解國(guó)際綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量并實(shí)行全面的綠色質(zhì)量管理。建立建全綠色全計(jì)和審計(jì)制度把環(huán)境費(fèi)用準(zhǔn)確地計(jì)入成本，并對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面評(píng)估，做出可持續(xù)發(fā)展的決策。而在綠色營(yíng)銷中，要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，充分考慮廢棄物的回收和處理方便，要努力減少污染和二次污染。同時(shí)，企業(yè)在包裝的細(xì)節(jié)方面也應(yīng)該受到重視。

3.積極引導(dǎo)消費(fèi)者

加大對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳力度，積極引導(dǎo)提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)。企業(yè)在制作推銷綠色產(chǎn)品的同時(shí)，把綠色消費(fèi)的觀念傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)可能通過各種渠道告訴消費(fèi)者綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū)別之處，比如說可以通過包裝來告訴消費(fèi)者何為綠色產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點(diǎn)和加工過程的綠色環(huán)節(jié)，以及使用后的益處或?qū)Νh(huán)境的有利影響；也可以通過社區(qū)開辦每月專欄，有關(guān)綠色產(chǎn)品的信息。當(dāng)然還可以通過媒體宣傳。

4.完善政府政策

為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷，政府政策必須進(jìn)一步完善。對(duì)內(nèi)進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。對(duì)有關(guān)自然資源保護(hù)、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面現(xiàn)有法律法規(guī)，要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國(guó)際慣例，適時(shí)進(jìn)行修訂。對(duì)外，完善政府綠色采購政策，采取多方措施協(xié)助新興綠色企業(yè)的成長(zhǎng)。政府可以賦予綠色企業(yè)減稅免稅、優(yōu)惠貸款等權(quán)利。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖鍇:綠色營(yíng)銷與和諧社會(huì)的構(gòu)建.中國(guó)市場(chǎng)，2006(45)

[2]馮巧云:我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀和策略.科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2006(11)

[3]黃美琴:企業(yè)發(fā)展必須走綠色營(yíng)銷之路.統(tǒng)計(jì)與決策，2005(23)

綠色消費(fèi)的含義范文第4篇

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)；大學(xué)生；環(huán)保可持續(xù)

一、引言

當(dāng)下，生態(tài)環(huán)境日趨惡化，不可再生資源的過度消耗導(dǎo)致發(fā)展動(dòng)力枯竭，傳統(tǒng)道德的衰落衍生大量的急功近利的社會(huì)問題，消費(fèi)品受到嚴(yán)重的有毒有害物質(zhì)的侵害。保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已成為人類緊迫而艱巨的任務(wù)。在此情況下，生態(tài)學(xué)者們提出“綠色消費(fèi)”的概念，引導(dǎo)人們傳播綠色文化，關(guān)愛環(huán)境，關(guān)愛健康。

綠色消費(fèi)是一種消費(fèi)觀念。國(guó)際上將其內(nèi)涵概括成5R，即：Reduce――節(jié)約資源，減少污染；Reevaluate――綠色生活，環(huán)保選購；Reuse――重復(fù)使用，多次利用；Recycle――分類回收，循環(huán)再生；Rescue――保護(hù)自然，萬物共存。[1]在中國(guó)，普遍接受的“綠色消費(fèi)”的概念有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求健康，追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保節(jié)能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。[2]

從含義來看，綠色消費(fèi)是真正符合可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)環(huán)保要求的消費(fèi)模式，是極具推廣價(jià)值的理念，值得全社會(huì)廣泛關(guān)注并積極踐行。大學(xué)生是社會(huì)上龐大且特殊的消費(fèi)群體。這一群體在消費(fèi)內(nèi)容、心理、行為等方面呈現(xiàn)出的特殊性，決定了其在推動(dòng)我國(guó)綠色消費(fèi)的發(fā)展的實(shí)踐中，會(huì)起到舉足輕重的作用。大學(xué)階段增強(qiáng)大學(xué)生群體對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知，提升綠色消費(fèi)的態(tài)度和意愿，促進(jìn)主動(dòng)的綠色消費(fèi)，對(duì)我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境具有十分重要的意義。

二、研究?jī)?nèi)容

大學(xué)生群體的消費(fèi)特征明顯，呈現(xiàn)出消費(fèi)水平差距大、消費(fèi)多元化、消費(fèi)超流行和前瞻性、追求個(gè)性化、自主意識(shí)強(qiáng)幾方面的特點(diǎn)。[3]大學(xué)生消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)會(huì)直接影響一個(gè)國(guó)家未來的消費(fèi)潮流。研究大學(xué)生群體的綠色消費(fèi)問題十分必要。

本研究主要通過問卷調(diào)查的形式進(jìn)行。問卷內(nèi)容涉及大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知；對(duì)日常環(huán)保的關(guān)注；對(duì)節(jié)能行為的關(guān)注；可持續(xù)發(fā)展意識(shí)4個(gè)方面。問卷形式包括單項(xiàng)選擇與多項(xiàng)選擇兩種，綜合許多學(xué)者對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)的研究來看，描述統(tǒng)計(jì)是最能展現(xiàn)調(diào)查全貌的，直觀簡(jiǎn)潔的統(tǒng)計(jì)方式，這里也將借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，采用描述統(tǒng)計(jì)對(duì)問卷進(jìn)行分析。

本研究立足于北京林業(yè)大學(xué)，以本科生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)大一至大三學(xué)生展開研究。采用描述統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)問題，注重調(diào)查的簡(jiǎn)便性與可操作性。選取7個(gè)學(xué)院共120人填寫調(diào)查問卷，剔除其中的無效問卷，共有有效問卷103份，有效回收率85.83%。其中被調(diào)查男學(xué)生39人，女學(xué)生64人。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知

在被調(diào)查的103名大學(xué)生中，52人認(rèn)為他們了解綠色消費(fèi)的知識(shí)，占總?cè)藬?shù)的50.4%；46人表示對(duì)其并不了解，占到總?cè)藬?shù)的44.7%；選擇我很不了解的只有5人，沒有人認(rèn)為自己很了解。調(diào)查設(shè)置了關(guān)于綠色消費(fèi)知識(shí)的細(xì)節(jié)題，用五個(gè)選項(xiàng)闡述了綠色消費(fèi)的5個(gè)范疇，讓被調(diào)查者從中選出他們認(rèn)為屬于綠色消費(fèi)內(nèi)容的選項(xiàng)。但52個(gè)在第一題選擇“了解”選項(xiàng)的人中，能將5個(gè)選項(xiàng)全部選中的只有21人，在選擇“不了解”的人數(shù)中有17人全部選中，概念認(rèn)知正確率為36.9%。可見大家雖有綠色消費(fèi)的意識(shí)，但認(rèn)知并不清晰，概念模糊。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1。

（二）環(huán)保關(guān)注度問題

關(guān)于大學(xué)生環(huán)保關(guān)注度的問題，主要通過其對(duì)商品綠色標(biāo)志或環(huán)保標(biāo)志的認(rèn)知和對(duì)待一次性消費(fèi)品的態(tài)度兩方面來考察。綠色產(chǎn)品標(biāo)志或環(huán)保標(biāo)志是商品從原材料到制成品全過程不對(duì)環(huán)境造成破壞并且產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的保證。大學(xué)生是否會(huì)留心產(chǎn)品的綠色標(biāo)識(shí)，可反映出他們的環(huán)保意識(shí)。調(diào)查表明，“偶爾關(guān)注”綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是被選擇次數(shù)最多的選項(xiàng)，百分比高達(dá)73%，其次“從不關(guān)注”和“經(jīng)常關(guān)注”兩選項(xiàng)有11%的學(xué)生選擇，經(jīng)常關(guān)注環(huán)保標(biāo)志的人只占少數(shù)。

大多數(shù)學(xué)生對(duì)綠色標(biāo)識(shí)和相關(guān)環(huán)保認(rèn)證的關(guān)注度不高，隨意性大，未形成較好的環(huán)保意識(shí)，經(jīng)常關(guān)注的人數(shù)過少。

一次性消費(fèi)品包括一次性碗筷、塑料袋、一次性紙杯等，這些商品不能被重復(fù)使用，生產(chǎn)過程對(duì)外排放的有毒物質(zhì)污染環(huán)境，同時(shí)此類產(chǎn)品質(zhì)量并不可靠，經(jīng)常使用會(huì)對(duì)身體健康產(chǎn)生危害，丟棄后處理困難。問卷選取了大學(xué)生生活中比較有代表性的一次性塑料袋和一次性筷子進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)一次性消費(fèi)品的態(tài)度與對(duì)綠色標(biāo)志的關(guān)注態(tài)度呈現(xiàn)一樣的山峰趨勢(shì)，選擇“偶爾使用”的人最多，只有一位同學(xué)選擇“每次都用”。這表明大學(xué)生對(duì)環(huán)保可持續(xù)的認(rèn)識(shí)度較低，還需要進(jìn)一步規(guī)范自身不環(huán)保行為，減少對(duì)一次性消費(fèi)品的使用。

（三）校園節(jié)能意識(shí)與節(jié)能行為

校園生活中的節(jié)能問題，往往離不開節(jié)水節(jié)電、綠色出行、環(huán)保購物等。若每個(gè)學(xué)生都能做到隨手關(guān)燈、節(jié)約用水、環(huán)保出行，將會(huì)為社會(huì)節(jié)約龐大的資源，減輕水電供應(yīng)負(fù)擔(dān)。構(gòu)建和諧校園，建設(shè)生態(tài)文明將不再是空談。為了了解大學(xué)生節(jié)能意識(shí)，問卷使用李克特量表法，讓被調(diào)查者為公共交通出行、節(jié)水、節(jié)電、環(huán)保購物、廢舊物品回收再利用5個(gè)環(huán)保行為評(píng)分，5分為最重要，1分為最不重要。結(jié)果顯示，93位學(xué)生將公共交通出行評(píng)為5分，未評(píng)5分的學(xué)生認(rèn)為自行車、步行等方式也很環(huán)保；幾乎全部的同學(xué)都認(rèn)為節(jié)水節(jié)電是最重要的；87位同學(xué)將環(huán)保購物評(píng)為5分，82位同學(xué)將廢物回收評(píng)為5分。

但現(xiàn)實(shí)的校園生活中，浪費(fèi)水電的現(xiàn)象隨處可見，廢舊衣物書籍回收再利用活動(dòng)開展的并不理想，參與同學(xué)少，環(huán)保購物未引起大家的重視。因此，在大學(xué)生環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈的前提下，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的環(huán)保節(jié)能教育是非常有必要的。

（四）對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度

可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展的主流思想，生活中的方方面面都可以體現(xiàn)這一理念，例如做好垃圾分類，回收廢舊電池的回收并妥善處理，對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行循環(huán)使用等。問卷以廢舊電池回收、垃圾分類、二手書籍回收利用為例，研究大學(xué)生對(duì)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度。從圖3可看出，大學(xué)生對(duì)廢舊電池回收與垃圾分類關(guān)注少，但對(duì)二手書籍回收再利用關(guān)注度很高，這與學(xué)校這一特定環(huán)境的影響有很大關(guān)系。

大學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)并不理想，究其原因可認(rèn)為，雖然社會(huì)廣泛呼吁垃圾分類與廢舊電池回收，但落實(shí)情況并不好，相關(guān)硬件軟件服務(wù)跟不上。人們希望做到垃圾分類，可分類之后沒有對(duì)應(yīng)的回收條件。居民間能響應(yīng)的少之又少，也沒有適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施，垃圾分類變成了一句空話。這一情況切實(shí)反映在校園里。廢舊電池回收也面臨同樣的尷尬，生活中少有人將廢舊電池收集起來，回收問題更無從談起。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在綠色消費(fèi)認(rèn)知與行為方面還存在一些問題，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知度較低。多數(shù)人不了解綠色消費(fèi)的知識(shí)，對(duì)內(nèi)涵認(rèn)識(shí)較為模糊。綠色消費(fèi)這一概念已提出多年，但公眾對(duì)其了解還不夠，這樣的現(xiàn)狀必會(huì)導(dǎo)致綠色消費(fèi)無法普及，無法對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。從2008年開始，學(xué)者們對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為進(jìn)行研究，但得到的結(jié)論一直是認(rèn)知程度較低。隨著時(shí)代的進(jìn)步人們的觀念雖有轉(zhuǎn)變但不明顯，綠色消費(fèi)理念還需普及。其次，大學(xué)生在節(jié)能環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展方面做得不夠好。大學(xué)生是素質(zhì)高群體，但這個(gè)群體的環(huán)保與生態(tài)文明意識(shí)并未明顯優(yōu)于社會(huì)其他群體，這一點(diǎn)會(huì)極大影響社會(huì)的節(jié)能環(huán)保實(shí)踐。問卷顯示大多數(shù)大學(xué)生都有環(huán)保意識(shí)但不強(qiáng)烈，雖關(guān)注節(jié)能環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，但停留在想起來就做，想不起來就不做的階段，環(huán)保理念未能深入人心。能做到節(jié)能環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的人過少，但對(duì)此表示毫不關(guān)心的人數(shù)也非常少。

（二）建議

針對(duì)大學(xué)生而言：提高大學(xué)生綠色消費(fèi)意識(shí)， 加強(qiáng)綠色消費(fèi)知識(shí)的教育與宣傳是關(guān)鍵。學(xué)校作為傳道授業(yè)的知識(shí)殿堂，在幫助學(xué)生樹立綠色消費(fèi)理念的方面能做許多工作。學(xué)生自身也可以加強(qiáng)對(duì)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)以提高認(rèn)知水平。大學(xué)生作為祖國(guó)未來的接班人，學(xué)習(xí)科學(xué)的生活方式、塑造良好的思維模式非常有必要。大學(xué)生應(yīng)積極了解綠色消費(fèi)、環(huán)保節(jié)能、可持續(xù)發(fā)展等方面的知識(shí)，自覺拓寬獲取綠色消費(fèi)信息的渠道，加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平，形成良好的綠色消費(fèi)態(tài)度。[4]這樣，綠色消費(fèi)才能落到實(shí)處，全面發(fā)揮作用。

針對(duì)企業(yè)而言：企業(yè)為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷、實(shí)際體驗(yàn)等活動(dòng)，能潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為消費(fèi)者灌輸綠色消費(fèi)的思想。因此基于企業(yè)的角度，可以考慮：（1）積極實(shí)踐綠色營(yíng)銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷是指：在滿足消費(fèi)需求、爭(zhēng)取適度利潤(rùn)的同時(shí)， 注重環(huán)保減少污染， 將環(huán)境保護(hù)作為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷理念和活動(dòng)。[5]企業(yè)想要取得長(zhǎng)久成功，發(fā)展綠色營(yíng)銷是關(guān)鍵。銷售過程應(yīng)注意保護(hù)生態(tài)，推廣綠色健康產(chǎn)品，確保產(chǎn)品營(yíng)銷過程的綠色環(huán)保。（2）加大綠色消費(fèi)知識(shí)的宣傳教育。鑒于大學(xué)生的綠色消費(fèi)意識(shí)普遍較弱，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣前應(yīng)首先重視對(duì)相關(guān)知識(shí)的宣傳，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)打好基礎(chǔ)。（3）制定合理銷售方案，開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。調(diào)查顯示，大學(xué)生購買綠色產(chǎn)品往往依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況而定，選擇產(chǎn)品時(shí)更加注重質(zhì)量和價(jià)格因素。如今高校的綠色產(chǎn)品市場(chǎng)并未引起各產(chǎn)品廠商的關(guān)注，考慮大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定適宜的銷售策略，控制產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，適時(shí)適度將綠色產(chǎn)品投放高校市場(chǎng)以獲得銷售成功。

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綠色消費(fèi)的含義范文第5篇

綠色營(yíng)銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營(yíng)銷思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”。因此可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這就是說，綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃。綠色營(yíng)銷絕不是誘引消費(fèi)者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性

綠色營(yíng)銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來新的機(jī)會(huì)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施）提供了條件。除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營(yíng)銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來說，極小的改變也會(huì)帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！

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