耳機市場調查報告

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耳機市場調查報告范文第1篇

2006年下半年到2007年上半年，80多個擁有手機生產牌照的手機廠商，再加上那些沒有生產牌照的廠商，全都使出了渾身解數，進行殘酷的營銷戰。從總的市場態勢來看，在這場營銷戰中，國際手機品牌占據了絕對優勢，本土手機品牌的市場份額持續下降。

然而，在本土手機品牌市場份額整體下降的同時，卻有一個本土手機品牌的銷量和市場份額卻在逆勢而上，呈高速攀升之勢。據權威市場調研機構最近的手機市場調查報告，這個品牌的市場份額很低，2007年5月，其市場占有率約為1.4%。但是市場一線的營銷管理人員都清楚，這個品牌的市場份額和銷量相當大，其月銷量已經超過了聯想手機，可以說是真正的本土手機第一品牌。這個品牌名叫天語，其生產商為北京天宇朗通通信設備有限公司（以下簡稱天宇朗通）。

天宇朗通的前身是百利豐，曾經是三星、科健的全國總商，2006年3月才拿到GSM和CDMA生產牌照。然而，在短短一年多的時間里，天語不聲不響地坐上了本土手機品牌第一把交椅，天宇朗通的操作模式有何獨到之處呢？

以機海狂潮沖擊市場

雖然天語手機進入市場的時間很短，但是其推出新產品的頻率卻很高，現在每個月都有8～10款機型上市，如今在零售終端銷售的天語系列機型多達上百種，這種新產品上市速度和同時在市場上銷售的機型數量在整個手機行業是絕無僅有的。事實上，對黑手機市場有所了解的人都知道，要做到這一點并不復雜，同一塊主板，換上不同的外觀，對硬件和軟件進行簡單調整，就可以變出不同型號的手機。

從500元到2000元之間，每個50元的區間，天語都有相應的具有明顯差異化的機型，覆蓋了所有層次的消費需求，給了消費者非常廣闊的選擇空間。此外，天語系列手機幾乎具有目前所有的主流功能，比如攝像、MP3、MP4、信息安全、炒股、游戲等，加上其外觀設計非常時尚，翻蓋、直板、超薄、滑蓋等，應有盡有。手機業內人士指出，天語系列手機如同機海狂潮，沖擊著所有品牌的所有機型。

傳統的營銷理論倡導企業選準一個目標消費群進行重點進攻，而天語系列手機顛覆了這一原則，它找到了一種新的可能性──對所有的消費群發動全面進攻，以求全面開花，而且市場證明其營銷策略是相當有效的。

高利潤刺激零售終端形成推力

天宇朗通非常重視零售終端，對“終端銷售才是真正意義上的銷售”理解得很深，非常清楚分銷與零售在渠道價值鏈中的地位和價值，因此在渠道結構設計和渠道利益分配方面，極其注意確保零售商賺取足夠的利潤，他們認為“零售終端付出最多，所以應該賺得最多”，并由此大大地調動了零售商的銷售積極性。

天語系列手機是目前最受零售商歡迎的利潤機型，要想天語系列手機，商和零售商必須先付款。手機零售商將自己能夠動用的資源大都放在了天語手機上，用他們的話來說，就是“國際品牌一定要做，那是用來充門面的，真正賺錢還是要靠天語、金立這些品牌”。天語手機在零售終端被指定為主推機型，零售商不僅將銷售目標下達給每一位店員，同時還自己出錢制作宣傳物料，購買促銷禮品進行重點推廣。

天語手機通過高額利潤將零售商的推廣智慧和資源充分調動起來，形成了非常強大的市場推力。

以最小的投入換來雙贏

天語手機是一匹不按常理出牌的“黑馬”，它完全顛覆了手機行業做市場推廣的游戲規則。

本土手機品牌慣用的電視廣告開路、零售終端人海戰術、強勢市場炒作等模式，天語一概不用。

天語每個月上市的新產品很多，而每個新產品的宣傳物料不僅品種少，數量也很少。例如，天語近期上市的一款旗艦產品A905，這款手機的功能非常強大，是目前最能代表天語品牌形象的拳頭機型，但是天語給渠道商和零售商提供的也只是數量有限的宣傳折頁，這種做法對于任何一個其他手機廠商都是難以想象的。以國際品牌為例，最簡單的一個新產品上市也會給渠道商、零售商提供海報、折頁、臺卡、X展架等宣傳物料，如果沒有這些宣傳物料，新產品在零售終端的推廣肯定是“這里的黎明靜悄悄”，各個區域的銷售人員和渠道商都會跳起來反對。

可以想象，天語手機在市場拉動方面的力量是非常薄弱的，其產品在零售終端的銷量能夠快速提升，完全是依靠市場推力。

事實上，通過多年市場實戰的鍛煉，零售商是最會推廣產品的，只要產品有特色，零售利潤高，他們會想出各種手段推廣產品。天宇朗通不給零售商提供宣傳物料，或者說提供很少的宣傳物料，但卻提供足夠高的利潤空間，結果是以最小的投入換來了雙贏。

天語手機的做法對于天天在市場上大量燒錢的著名品牌而言是一個莫大的諷刺，或者說天語手機提出了一個值得深思的問題：做營銷一定要大規模投錢嗎？現在的營銷推廣和營銷包裝是不是過度了？

以極高的性價比作為競爭的利器

“高端低價”是天語手機的一大特色。以天語旗艦產品A905來說，這款手機具有目前除智能手機外的所有主流功能：300萬像素數碼相機、MP3、MP4、藍牙立體聲耳機、名片識別、信息安全、電子郵件、股票軟件等，而且是大屏幕手寫PDA，堪稱全能手機。天語A905手機的零售價居然不到2000元，而具有同樣功能的國際品牌手機至少在3000元以上。因此，天語“高端低價”手機對于品牌忠誠度不高的中低端消費者有著強大的誘惑力。

但是對于廠家而言，要做到極高的產品性價比，需要兩個條件：一是要有強大的研發實力，二是成本控制能力強。

天宇朗通在產品研發方面可謂是不遺余力，投入巨資引進國際領先的開發平臺及測試設備，并從國外聘請了專業的工程技術人員與管理人員，組成了一支多達300余人的科研隊伍，具備從主板設計、工業設計、結構設計到軟硬件設計、手機測試等整體移動終端解決方案的生產以及服務能力。因為有了強大的研發實力，天宇朗通才能在消費者能夠接受的價格區內提供功能性能最好、配置最高的產品，同時能夠以最快的速度將產品推向市場，形成天語系列手機沖擊市場的機海狂潮。

天宇朗通在成本控制方面也有非常獨到的辦法。由于天宇朗通的元器件采購量大而且穩定，逐漸與供應商形成了長期的戰略伙伴關系，能夠采購到高質量元器件并享受到價格優惠、供貨及時等優質服務；同時，天宇朗通充分利用一些老牌本土手機廠商由于盲目擴大產能而閑置的生產資源，進行生產外包，不僅大大降低了生產成本，也提高了生產效率。

完善的售后服務

一方面是強大的產品研發實力，一方面是在元器件采購方面嚴格把關，天宇朗通的產品質量得以保證。

天宇朗通通過自建或與經銷商合作的方式，在全國各地建立了50多個售后服務中心，所出售的產品全部實行全國聯保，以此與黑手機、五碼機、三碼機拉開差距。在渠道商和零售商處設立售后檢測維修點，進行開箱故障檢測和維修服務，并提供售后備機和配件，開箱有故障的產品馬上用售后備機進行更換，保證不耽誤零售商銷售。

走出成長的煩惱

多年來天宇朗通在中國手機市場上積累了豐富的營銷經驗，對渠道商、零售商、消費者的需求有著充分的理解和把握，憑借獨特的營銷模式，迅速打開了市場局面。但是，由于發展速度太快，天宇朗通也面臨著一些問題迫切需要解決。

首先，天語的品牌形象不夠鮮明，品牌力很弱，消費者的品牌忠誠度不高。

其次，天宇朗通的營銷模式很容易為競爭對手所模仿，如何確立自己的核心競爭優勢，并在營銷模式上大膽創新，迅速拉大與競爭對手的差距，是其下一步需要重點思考的問題。

最后，天宇朗通需要提高管理能力，盡快解決商務訂單和生產管理與目前天語手機快速增長之間存在的脫節問題，以免錯失銷售機會。