刺激消費(fèi)的方式
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刺激消費(fèi)的方式范文第1篇
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者購買決策;需要確認(rèn);營銷對(duì)策
中圖分類號(hào):F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
當(dāng)前,企業(yè)的目光越來越多的由企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,企業(yè)界和理論界對(duì)消費(fèi)者問題的關(guān)注、探討與研究從未停止,且有不斷升溫的趨勢(shì)。但是,對(duì)于消費(fèi)者問題的解決無論從理論上、方法上還是企業(yè)實(shí)踐上來說仍是困難重重。任何產(chǎn)品或服務(wù),其最終命運(yùn)都要由消費(fèi)者的購買決策來決定,因此對(duì)消費(fèi)者購買決策進(jìn)行研究十分必要。
一、消費(fèi)需要決定購買行為
消費(fèi)者的購買決策過程,是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。一般認(rèn)為,消費(fèi)者決策過程由需要確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)價(jià)、購買決策、購后行為五個(gè)步驟組成,代表了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù),到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,再到評(píng)估的總體過程。
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí),就是其決策過程的開始。消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品或服務(wù)后,才會(huì)去選擇和購買。因此,需要確認(rèn)(或問題確認(rèn))是消費(fèi)者購買決策過程中的第一步。在這一步驟里,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中狀態(tài)的差距,從而認(rèn)識(shí)到需求的存在。消費(fèi)者的購買行為是在其需要的驅(qū)使下進(jìn)行的。由此可見,消費(fèi)需要決定購買行為。
二、需要確認(rèn)的三個(gè)階段
消費(fèi)者的需要確認(rèn)一般會(huì)經(jīng)過三個(gè)階段,即接受刺激、感到不足、產(chǎn)生愿望。
(一)接受刺激。消費(fèi)者由于受內(nèi)部刺激或外部刺激的影響,在產(chǎn)生某種需要時(shí),就會(huì)形成一種緊張狀態(tài),成為其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力,這就是購買動(dòng)機(jī),它導(dǎo)致了消費(fèi)者的購買行為。內(nèi)部刺激,是指由消費(fèi)者自身內(nèi)部因素引起的刺激。內(nèi)部對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素有很多,如感覺、知覺、情緒、情感、人格、態(tài)度、生理需要、心理需要等;外部刺激是外界的某種因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激,如廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、社會(huì)階層、文化、亞文化、群體、家庭、職業(yè)、收入等。其中主要因素是產(chǎn)品本身因素、廣告、群體、收入等。消費(fèi)者在接受刺激時(shí)存在著具體的刺激點(diǎn),這些刺激點(diǎn)均有可能成為消費(fèi)者感到不足的決定因素。
(二)感到不足。這是指消費(fèi)者在受到刺激之后,認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距,從而產(chǎn)生不足的感覺。有了不足之感,就可能產(chǎn)生消費(fèi)愿望。不足的感覺可以是物質(zhì)上的不足,也可以是精神上的不足。物質(zhì)上的不足之感,是人類對(duì)衣、食、住、行及社會(huì)交往中所需要的物質(zhì)產(chǎn)品不滿足的感覺。精神上的不足之感,是人們對(duì)精神生活和社會(huì)交往中所需的有形或無形產(chǎn)品不滿足的感覺,它是人類所具有的心理需要,是人對(duì)其智力、道德、審美等方面條件需要的反映。
消費(fèi)者的不足之感既可能是因消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生,也可能是因企業(yè)誘導(dǎo)而產(chǎn)生。我們應(yīng)該懂得,需求不僅是可以滿足的,而且是可以創(chuàng)造的。
(三)產(chǎn)生愿望。這是指消費(fèi)者在感到不足之后,自然產(chǎn)生了滿足、彌補(bǔ)此不足的愿望,隨即萌發(fā)了購買的動(dòng)機(jī),希望通過購買得到滿足。一般情況下,產(chǎn)生的愿望越迫切、越強(qiáng)烈,購買行為實(shí)現(xiàn)的可能性就越大;反之,愿望不迫切、不強(qiáng)烈,消費(fèi)者的購買行為就可能推遲,甚至不發(fā)生。因此,產(chǎn)生愿望后還需具備一定的條件,才能將愿望轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)。這些條件包括:消費(fèi)愿望的強(qiáng)度達(dá)到一定程度、市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象。
三、針對(duì)消費(fèi)者需要確認(rèn)各階段應(yīng)采取的營銷對(duì)策
營銷者不僅要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需要確認(rèn)的各個(gè)心理階段,更應(yīng)該研究需采取的營銷對(duì)策;不僅要了解消費(fèi)者的一般需要,更應(yīng)該掌握消費(fèi)者的特別需要。企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研,認(rèn)定促使消費(fèi)者產(chǎn)生需要的每一個(gè)階段及影響因素。營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施,強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的不同刺激,喚起消費(fèi)者的不足之感,幫助消費(fèi)者滿足愿望。
(一)在接受刺激階段應(yīng)采取的營銷對(duì)策。首先,應(yīng)注意產(chǎn)品本身因素對(duì)消費(fèi)者的刺激作用。例如,產(chǎn)品本身應(yīng)做到款式新穎、質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格適宜、服務(wù)到位,讓消費(fèi)者充分地接受這些刺激。只有感受到具體的刺激點(diǎn),這些刺激點(diǎn)才會(huì)轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者感到不足的決定因素;其次,企業(yè)應(yīng)通過采用合理的調(diào)研方法進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研,分析對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生的刺激點(diǎn)的特點(diǎn),結(jié)合相關(guān)外部刺激點(diǎn)的情況,增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。例如,一款手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是20～35歲的年輕人,年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)之一是追求時(shí)尚和個(gè)性,那么這款手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就必須遵循這一刺激點(diǎn);最后,應(yīng)激起無意注意,強(qiáng)化有意注意。例如,針對(duì)不同產(chǎn)品與服務(wù),廣告應(yīng)做得色彩鮮明、動(dòng)感十足,還是真實(shí)質(zhì)樸、富有韻味,才能更好地得到目標(biāo)消費(fèi)群的注意,這是營銷者必須深入研究的。只有引起注意、強(qiáng)化注意,才能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生刺激。
(二)在感到不足階段應(yīng)采取的營銷對(duì)策。首先,對(duì)于消費(fèi)者自己已經(jīng)意識(shí)到的不足之感,設(shè)法進(jìn)一步提升其強(qiáng)度,促使其產(chǎn)生不足之感,同時(shí)提供能滿足其需要的對(duì)象和條件,促使消費(fèi)需要向購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化。例如,某消費(fèi)者對(duì)正在使用的電腦不太滿意,認(rèn)為已經(jīng)過時(shí)。此時(shí),企業(yè)可以通過廣告,幫助該消費(fèi)者確認(rèn)他的電腦已非常過時(shí),而什么樣的電腦才是真正符合他使用的;其次,對(duì)于消費(fèi)者自己尚未意識(shí)到的不足之處,需要通過有說服力的廣告宣傳,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到原來的生活因缺少某產(chǎn)品而確實(shí)有所不足,的確需要新的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)經(jīng)常會(huì)通過介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的特殊之處,告訴消費(fèi)者他們需要解決問題的類型。例如,手機(jī)營銷商告訴消費(fèi)者為什么他們需要手機(jī)的某些功能,并強(qiáng)調(diào)這些功能的方便、時(shí)尚、省時(shí)、安全等特性正是消費(fèi)者所需要的;最后,營銷者還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,消費(fèi)者生活中的變化也會(huì)導(dǎo)致新的不足之感。比較常見的是一個(gè)人生活方式或工作狀態(tài)的變化就可以創(chuàng)造出新的不足之感。例如,消費(fèi)者在搬家時(shí),可能重新購置一些新的家具;職務(wù)提升時(shí),可能買一些更高檔的服裝;報(bào)酬增加時(shí),會(huì)考慮增加以前從未期望過的購買。這實(shí)際上是一種相對(duì)高級(jí)產(chǎn)品的滿足需求,對(duì)于這種不滿足的感覺,企業(yè)會(huì)更有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。
(三)在產(chǎn)生愿望階段應(yīng)采取的營銷對(duì)策。首先,刺激消費(fèi)者的不足之感,設(shè)法使之達(dá)到足夠的強(qiáng)度。產(chǎn)生的愿望越迫切、越強(qiáng)烈,購買行為實(shí)現(xiàn)的可能性就越大;還要有針對(duì)性地提供能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了愿望并具備這兩個(gè)條件之后,消費(fèi)的愿望將最終轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī);其次,運(yùn)用科學(xué)的誘導(dǎo)方式和證明方法,誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。例如,香皂的營銷商請(qǐng)專業(yè)人士證明其產(chǎn)品的殺菌功效,從專業(yè)的角度證明其產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。這些實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)采用了科學(xué)的誘導(dǎo)方式,足以使消費(fèi)者產(chǎn)生正確的購買動(dòng)機(jī)。
刺激消費(fèi)的方式范文第2篇
通過“抽獎(jiǎng)+積分+推薦”的營銷方式，刺激消費(fèi)者對(duì)A食品的購買，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)和推薦購買，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，逐步形成品牌美譽(yù)度。
二、 目標(biāo)客戶分析
A食品的消費(fèi)客戶群體多為年輕群體、家庭消費(fèi)和流動(dòng)消費(fèi)（如差旅）群體。目標(biāo)群體，特別年輕群體對(duì)時(shí)尚獎(jiǎng)品（手機(jī)、MP3、情侶旅游等）非常有興趣，因此，在食品的宣傳推廣中，設(shè)立吸引眼球的時(shí)尚獎(jiǎng)品“大獎(jiǎng)”，集中刺激目標(biāo)群體的眼球，以獎(jiǎng)品利益吸引其選擇A食品。
目標(biāo)群體基本都有手機(jī)，短信操作簡(jiǎn)單，并且動(dòng)感地帶每月300條短信，發(fā)送短信不產(chǎn)生額外費(fèi)用，采用手機(jī)積分方式比較現(xiàn)實(shí)可行。
三、 “抽獎(jiǎng)+積分+推薦”營銷
⑴ 抽獎(jiǎng)
消費(fèi)者收集放置于食品里的抽獎(jiǎng)積分卡，按照卡內(nèi)說明發(fā)送短信到12114（中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信三網(wǎng)合一）的5位免費(fèi)短信號(hào)碼，參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)并積分。
每一次短信，即可獲得一次抽獎(jiǎng)，抽取各類獎(jiǎng)品；通過在店鋪外“抽大獎(jiǎng)”的宣傳橫幅，視覺刺激消費(fèi)者選擇購買A食品。
⑵ 積分
如果未中獎(jiǎng)，參與者可獲相應(yīng)的消費(fèi)積分，積分越高，再次抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)幾率越大，積滿一定積分還可兌精致禮品，通過積分方式刺激消費(fèi)者對(duì)A食品的重復(fù)購買，積分越高，消費(fèi)者越難放棄A品牌的食品，去選擇其他品牌食品，成為A食品的“鐵桿”忠實(shí)消費(fèi)者。
⑶ 推薦
同時(shí)采用病毒推薦方式，在手機(jī)積分系統(tǒng)中輸入推薦朋友的手機(jī)，雙方均可獲贈(zèng)推薦積分，激勵(lì)消費(fèi)者互相推薦，口口相傳，產(chǎn)生推薦購買和口碑傳播，讓消費(fèi)者成為A食品免費(fèi)推廣員。
四、 方案實(shí)施
⑴ 擬定獎(jiǎng)勵(lì)
A集團(tuán)核算營銷成本，擬定對(duì)消費(fèi)者能夠形成有效激勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)總額和各類獎(jiǎng)品數(shù)量。擬定兌獎(jiǎng)規(guī)則、積分規(guī)則、推薦規(guī)則。
⑵ 系統(tǒng)開發(fā)
集團(tuán)集中開發(fā)手機(jī)互動(dòng)營銷系統(tǒng)，對(duì)互動(dòng)營銷提供技術(shù)和平臺(tái)支持。
可選在該領(lǐng)域具有5年經(jīng)驗(yàn)，并積累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）為集團(tuán)提供平臺(tái)支持。它的成功案例參見2010年的《中國調(diào)味品》雜志和中國營銷傳播網(wǎng)文章（某調(diào)味品病毒式營銷案例分析）。
⑶ 生產(chǎn)實(shí)施
設(shè)計(jì)并印制“抽獎(jiǎng)積分卡”，正面是活動(dòng)和獎(jiǎng)品介紹（買A食品，中XX大獎(jiǎng)，總額X百萬大獎(jiǎng)等您拿！），背面是參與說明及抽獎(jiǎng)密碼，抽獎(jiǎng)積分卡在產(chǎn)品封裝時(shí)，置入包裝內(nèi)。
消費(fèi)者購買后，打開包裝，取出抽獎(jiǎng)積分卡，按照說明，將抽獎(jiǎng)密碼發(fā)送至互動(dòng)營銷平臺(tái)，即可參與抽獎(jiǎng)和積分。
五、 投入分析
實(shí)施互動(dòng)營銷方案需要增加三方面的投入：
⑴ 生產(chǎn)投入
每袋食品中需放入1張抽獎(jiǎng)積分卡（含獎(jiǎng)品介紹和活動(dòng)說明）。大量印制卡成本可以控制在每個(gè)0.5分錢以內(nèi)。
⑵ 獎(jiǎng)品投入
獎(jiǎng)品可以設(shè)置時(shí)尚手機(jī)為高端獎(jiǎng)品、以旅游門票作為中端獎(jiǎng)品，以集團(tuán)的其他商品為大眾獎(jiǎng)品。
①高端獎(jiǎng)品采購
集團(tuán)可以與手機(jī)廠商市場(chǎng)部門合作，以促進(jìn)該手機(jī)銷售為交換，獲得廠商免費(fèi)贈(zèng)送的部分手機(jī)，再以廠價(jià)采購一批手機(jī)，作為高端的獎(jiǎng)品，實(shí)際的投入并不大。
②中端獎(jiǎng)品合作
同樣的操作思路，集團(tuán)可以與景點(diǎn)旅游部門營銷合作，獲得大量的旅游贈(zèng)票，作為中端獎(jiǎng)品。
③內(nèi)部普通獎(jiǎng)品
由集團(tuán)提供其他商品作為大眾獎(jiǎng)品，交叉營銷，內(nèi)部消化，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)其他產(chǎn)品的體驗(yàn)。
綜上可知，所有的針對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)品投入，僅為部分高端獎(jiǎng)品的采購，中端和大眾獎(jiǎng)品都可以合作交換和內(nèi)部提供的方式提供，實(shí)際的現(xiàn)金投入并不多，并且成本可控，卻制造了“時(shí)尚手機(jī)、情侶旅游、X百萬獎(jiǎng)品等您拿”的宣傳“靚點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者眼球，對(duì)目標(biāo)群體具有極大的沖擊力和殺傷力。
⑶ 技術(shù)投入
A集團(tuán)作為一現(xiàn)代企業(yè)，建立以手機(jī)為終端的互動(dòng)營銷系統(tǒng)是發(fā)展的必然，以提供全面的數(shù)據(jù)營銷綜合支持。
需與開發(fā)企業(yè)談判確定需求確定投入，投入控制在XX萬以內(nèi)，互動(dòng)營銷平臺(tái)的一次性投入，可以在逐年的銷售增長中攤銷。成功后可以在集團(tuán)其他產(chǎn)品的營銷中使用。
六、 產(chǎn)出分析
采用手機(jī)互動(dòng)營銷方案，將能夠產(chǎn)生以下明顯的經(jīng)濟(jì)效益：
⑴ 獲得營銷“靚點(diǎn)”
在銷售終端，以店面橫幅宣傳“時(shí)尚手機(jī)、情侶旅游、X百萬獎(jiǎng)品等您拿”獲得營銷“靚點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者眼球。
⑵ 降低營銷成本
通過有力的營銷“靚點(diǎn)”，并放大食品“賣點(diǎn)”，制造消費(fèi)者關(guān)注的“事件”，有力支持渠道和終端銷售商對(duì)A食品的銷售，降低營銷成本。
⑶ 消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘
通過互動(dòng)營銷系統(tǒng)能夠采集，并挖掘到忠實(shí)消費(fèi)者手機(jī)信息，信息如能合理利用，將能產(chǎn)生巨大價(jià)值。比如新品上市，最新促銷活動(dòng)，可以短信告知忠實(shí)客戶，相比于巨大的廣告成本，通過互動(dòng)營銷平臺(tái)發(fā)送106開頭具有公信力的通知短信，成本僅為5分錢，即可達(dá)到訊息有效傳達(dá)目的，大幅節(jié)約宣傳推廣成本。
⑷ 提升集團(tuán)品牌
刺激消費(fèi)的方式范文第3篇
【關(guān)鍵詞】 獎(jiǎng)勵(lì)力度 獎(jiǎng)勵(lì)類型 在線好評(píng)意愿 知識(shí)貢獻(xiàn)意愿
1.緒論
在信息不完全對(duì)稱的網(wǎng)購市場(chǎng)中，為了降低信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購買前會(huì)不斷地搜尋信息，輔助決策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在線評(píng)論可輔助企業(yè)的產(chǎn)品銷售，對(duì)于產(chǎn)品銷量起著非常重要的作用，已經(jīng)逐漸成為一種新的營銷手段。
然而，隨著網(wǎng)民發(fā)表在線評(píng)論的行為逐漸疲軟，為了刺激消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論甚至好評(píng)，許多商家和企業(yè)紛紛利用5分好評(píng)返現(xiàn)金，好評(píng)返購物券等等獎(jiǎng)勵(lì)方式來刺激消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論。有研究表明，獎(jiǎng)勵(lì)可以認(rèn)可與表揚(yáng)人的行為，并能夠使其行為保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的偏好受到獎(jiǎng)勵(lì)類型的影響，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)的類型與所購產(chǎn)品密切相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者更偏好直接獎(jiǎng)勵(lì)。Zhang等（2000）又探討了獎(jiǎng)勵(lì)的感知價(jià)值對(duì)于顧客的效用，研究發(fā)現(xiàn)容易獲得的、小額的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客非常有效，而門檻較高的的大額獎(jiǎng)勵(lì)更容易增加客戶黏度，維持現(xiàn)有顧客。
由于獎(jiǎng)勵(lì)常常作為一種激勵(lì)因素，在某種程度上可能改變個(gè)體的行為方式，那么消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)從何而來。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相關(guān)、產(chǎn)品相關(guān)、信息相關(guān)以及其他人相關(guān)4個(gè)與正面口碑有關(guān)的動(dòng)機(jī)。Henning-Thurau等（2004）對(duì)網(wǎng)上存在的2000名消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集和研究，結(jié)果顯示經(jīng)濟(jì)目的、社交溝通欲望、自身價(jià)值的提升以及幫助他人是消費(fèi)者口碑傳播動(dòng)機(jī)的重要因素。Gode等（2004）將消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)劃分成內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面，其中，內(nèi)部動(dòng)機(jī)出于內(nèi)在心理需求，如道德感，而外部動(dòng)機(jī)是因?yàn)橥饨绲拇碳ざT發(fā)的，如企業(yè)給予折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等。
我們發(fā)現(xiàn)目前學(xué)術(shù)界對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)、在線評(píng)論及其傳播動(dòng)機(jī)的研究非常豐富，且較為成熟，然而單從獎(jiǎng)勵(lì)如何對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的行為產(chǎn)生影響，在什么水平上的獎(jiǎng)勵(lì)能最有效刺激消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論等等，這些疑問在學(xué)術(shù)研究中仍然處于探索當(dāng)中，因此， 本研究通過情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)場(chǎng)景中消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論前的情形，對(duì)以下兩個(gè)方面的問題進(jìn)行研究：一是，商家或平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)是否一定會(huì)對(duì)影響消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)？二是，商家或平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)以何種方式影響消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)？即在消費(fèi)者知識(shí)貢獻(xiàn)意愿的調(diào)節(jié)下，獎(jiǎng)勵(lì)的類型和獎(jiǎng)勵(lì)力度怎樣才是更有效的？
2.研究模型及研究假設(shè)
2.1 研究模型
為了探究獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)的影響，通過文獻(xiàn)的梳理和分析，本研究將獎(jiǎng)勵(lì)劃分為獎(jiǎng)勵(lì)類型和獎(jiǎng)勵(lì)力度兩個(gè)層面，探討在知識(shí)貢獻(xiàn)意愿的調(diào)節(jié)作用下，不同的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響。本研究的概念模型如圖1所示：
2.2 研究假設(shè)
基于獎(jiǎng)勵(lì)理論，美國心理學(xué)家Skinner（1953）通過鴿子實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)機(jī)體的刺激作用，指出獎(jiǎng)勵(lì)是為了期待某種結(jié)果而給予的，體現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)的正面強(qiáng)化作用。為了刺激消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的積極性，企業(yè)往往采取“利誘”的方法，給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。據(jù)此提出假設(shè)如下：
H1：獎(jiǎng)勵(lì)能夠刺激消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)。
黃靜等（2013）在其研究中，以咖啡店推薦為背景，通過實(shí)證研究探討了現(xiàn)金或禮品對(duì)顧客推薦意愿的影響。而網(wǎng)絡(luò)購物中企業(yè)選擇的“利誘”方式往往也是返還部分現(xiàn)金或發(fā)放優(yōu)惠券。此外，由于我國消費(fèi)者的個(gè)性特征不同于他國，對(duì)價(jià)格的感知敏銳性可能相對(duì)外國較敏銳（張黎，2006），因而對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)力度變化的感知可能較高，因此，本文提出的假設(shè)如下：
H2：獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿有顯著的影響。
H3：獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿有顯著的影響。
在商家提供不同獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，當(dāng)顧客覺得“有利可圖”時(shí)，就有可能去發(fā)表在線好評(píng)。盡管商家提供獎(jiǎng)勵(lì)的方式很多，但是具體哪種獎(jiǎng)勵(lì)類型更加有效我們無處得知。在獎(jiǎng)勵(lì)類型相同的情況下，獎(jiǎng)勵(lì)力度發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)的意愿也隨之變化；在獎(jiǎng)勵(lì)力度相同的情況下，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)類型由現(xiàn)金變?yōu)閮?yōu)惠券時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的影響也隨之改變，由此提出如下假設(shè)：
H4：獎(jiǎng)勵(lì)類型和獎(jiǎng)勵(lì)力度存在交互作用。
H4a：相較于低獎(jiǎng)勵(lì)力度，高獎(jiǎng)勵(lì)力度會(huì)加強(qiáng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響。
H4b：相較于低獎(jiǎng)勵(lì)力度，高獎(jiǎng)勵(lì)力度會(huì)加強(qiáng)優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響。
H4c：相較于優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)加強(qiáng)高獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響。
H4d：相較于優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)加強(qiáng)低獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響。
根據(jù)社會(huì)交換理論，人們常常通過付出時(shí)間、精力等來換取某種回報(bào)。在商家給予獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，消費(fèi)者個(gè)性特征中的知識(shí)貢獻(xiàn)意愿影響著消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)的行為。據(jù)此推測(cè)，消費(fèi)者的知識(shí)貢獻(xiàn)意愿越強(qiáng)，發(fā)表在線好評(píng)的意愿就越強(qiáng)，據(jù)此提出的假設(shè)如下：
H5a：知識(shí)貢獻(xiàn)意愿會(huì)調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)力度與消費(fèi)者在線好評(píng)意愿之間的關(guān)系。
H5b：知識(shí)貢獻(xiàn)意愿會(huì)調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)類型與消費(fèi)者在線好評(píng)意愿之間的關(guān)系。
3.研究設(shè)計(jì)
3.1 實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)
本研究通過一個(gè)2（獎(jiǎng)勵(lì)類型：現(xiàn)金，優(yōu)惠券）*2（獎(jiǎng)勵(lì)力度高，低）的組間實(shí)驗(yàn)來對(duì)本出的實(shí)驗(yàn)假設(shè)進(jìn)行探討和檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)空白對(duì)照組只給購買場(chǎng)景，然后讓被試填寫發(fā)表在線好評(píng)的可能性。在本研究的實(shí)驗(yàn)操控中，在總購買金額30元的情況下，“獎(jiǎng)勵(lì)5元”被控制為高力度，“獎(jiǎng)勵(lì)2元”被控制為低力度。筆者通過隨機(jī)發(fā)放實(shí)驗(yàn)調(diào)查問卷將被試自然分為四個(gè)小組，每個(gè)小組內(nèi)的每位被試者首先閱讀調(diào)查問卷中的實(shí)驗(yàn)情境，然后再填寫問卷下的問題從而完成調(diào)研。本文選取現(xiàn)實(shí)生活中網(wǎng)購零食的場(chǎng)景為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，因?yàn)榫W(wǎng)購食品場(chǎng)景在網(wǎng)購者的生活中重復(fù)購買的情況比較常見，對(duì)于商家推出的獎(jiǎng)勵(lì)方式可能更為關(guān)注。
3.2 問卷設(shè)計(jì)
本文采取情境實(shí)驗(yàn)法，以問卷輔助調(diào)查，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，本文作者對(duì)實(shí)際情形進(jìn)行模擬，還原顧客收到貨物、發(fā)表在線評(píng)論前的場(chǎng)景，對(duì)情境細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，對(duì)問卷各題項(xiàng)的斟酌和選取等都進(jìn)行了反復(fù)的思量，從而形成最終問卷，然后通過隨機(jī)發(fā)放問卷的方式獲得了本研究的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)處理中，本文用SPSS19.0軟件對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，再對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證前對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，保證問卷題項(xiàng)的準(zhǔn)確性，并使各研究變量得到精確解釋。再運(yùn)用方差分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)本文的研究假設(shè)進(jìn)行一一驗(yàn)證。
3.3數(shù)據(jù)分析方法
在數(shù)據(jù)處理中，本文用SPSS19.0軟件對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，再對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證前對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，保證問卷題項(xiàng)的準(zhǔn)確性，并使各研究變量得到精確解釋。再運(yùn)用單因素方差分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)本文的研究假設(shè)進(jìn)行一一驗(yàn)證。
4.數(shù)據(jù)分析
4.1 樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
4.1.1 描述性統(tǒng)計(jì)
本研究共有275名被試，最終收回問卷共275份，剔除作答不完整的問卷及所有選項(xiàng)均一致的問卷，最終得到有效問卷250份。從第一組到第五組的有效問卷率分別為89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被試者年齡都在18-25歲，可見被試者均為年輕群體，與目前網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群特征相符，因而樣本具有較好的代表性。在教育程度方面，大學(xué)本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，總占比達(dá)到被試樣本的100%，說明被試者具有較高的教育水平。
4.1.2 操控檢驗(yàn)
對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)類型的操控檢驗(yàn)，利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，分析結(jié)果表明對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)類型不同組間的實(shí)驗(yàn)操控設(shè)計(jì)是成功的。
4.2 信度和效度分析
本研究問卷的信度系數(shù)α值均在0.7以上，通過信度檢驗(yàn)，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均為0.000，小于顯著性水平0.05，通過效度檢驗(yàn)。
4.3 假設(shè)檢驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)所得有效空白對(duì)照組問卷47份，在設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)情境的問卷中隨機(jī)抽取47份問卷，分別對(duì)在線好評(píng)意愿5個(gè)題項(xiàng)求均值處理，消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿值為3.38，有獎(jiǎng)勵(lì)條件下，消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿值為4.74，大于3.38，說明獎(jiǎng)勵(lì)能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)產(chǎn)生激勵(lì)作用，分析結(jié)果支持假設(shè)H1。
4.3.1 主效應(yīng)及交互效應(yīng)分析
依據(jù)主體間效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果可知，獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的主效應(yīng)顯著（F=4.951，P=0.0280.05），但數(shù)據(jù)表明，獎(jiǎng)勵(lì)類型和獎(jiǎng)勵(lì)力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032
4.3.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析
對(duì)所得到的知識(shí)貢獻(xiàn)意愿值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，從而分為知識(shí)貢獻(xiàn)意愿大和小兩個(gè)水平。由數(shù)據(jù)可知，ALS（知識(shí)共享意愿）對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)類型具有顯著的調(diào)節(jié)作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析結(jié)果拒絕假設(shè)H5a，支持假設(shè)H5b。
5.結(jié)論與建議
5.1 研究結(jié)論
5.1.1 獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)類型的影響研究
本研究發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿有顯著的影響。其中獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿就越強(qiáng)，這一結(jié)論也正符合生活中消費(fèi)者的心理狀態(tài)，說明商家給的獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)作用就越強(qiáng)，消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)的意愿可能就越強(qiáng)。
獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)有明顯作用。其中。現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響大于優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響。
獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿有交互作用，從圖2可以看出，獎(jiǎng)勵(lì)力度的變化在獎(jiǎng)勵(lì)類型的水平上引起了因變量的顯著變化；獎(jiǎng)勵(lì)類型的變化在低獎(jiǎng)勵(lì)力度水平上未引起因變量的顯著變化，在高獎(jiǎng)勵(lì)力度水平上引起了因變量的顯著變化。也即在實(shí)際網(wǎng)購中，當(dāng)商家給予的獎(jiǎng)勵(lì)額度較低時(shí)，不論是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)還是優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，其對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響作用是沒有顯著區(qū)別的，而在高獎(jiǎng)勵(lì)額度下，基于消費(fèi)者對(duì)可能立即兌現(xiàn)的現(xiàn)金的感知，更傾向于獲得現(xiàn)金，因此現(xiàn)金方式比優(yōu)惠券方式對(duì)消費(fèi)者在線好評(píng)意愿的影響更強(qiáng)。
5.1.2 知識(shí)貢獻(xiàn)意愿的調(diào)節(jié)作用研究
本研究發(fā)現(xiàn)知識(shí)貢獻(xiàn)意愿對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)類型具有顯著的調(diào)節(jié)作用，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)力度無調(diào)節(jié)作用。從圖3可以看出，當(dāng)消費(fèi)者的知識(shí)貢獻(xiàn)意愿較低時(shí)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)比優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)的意愿影響更大，而隨著消費(fèi)者知識(shí)貢獻(xiàn)意愿的增強(qiáng)，優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響明顯超過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的影響，也即知識(shí)貢獻(xiàn)意愿較高的消費(fèi)者，對(duì)優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)的感知價(jià)值高于知識(shí)貢獻(xiàn)意愿較低的消費(fèi)者。徐俊毅（2007）在其研究中證明，顧客對(duì)商品或服務(wù)的情感投入程度越高，顧客忠誠度越高，而情感投入是影響顧客知識(shí)共享意愿的非常重要的因素。故當(dāng)消費(fèi)者的知識(shí)共享意愿高時(shí)，相應(yīng)的顧客忠誠較高，為了表明自己對(duì)商家的忠誠，有些顧客更愿意接受商家給予的優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)方式。
5.2 管理啟示
本文的研究從網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的心理和行為出發(fā)，因此本研究結(jié)果對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)銷售的商家和企業(yè)具有一定的啟示意義，主要包括但不僅僅局限于以下幾點(diǎn)：
第一，從本文的研究結(jié)果來看，商家給予的獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)作用就越大，消費(fèi)者進(jìn)行在線好評(píng)的意愿就越強(qiáng)。此點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)銷售中得到廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)商家如果希望獲得更多的在線好評(píng)，增加商品在線好評(píng)的數(shù)量，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)刺激時(shí)，可根據(jù)商品價(jià)值及自身?xiàng)l件適當(dāng)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，增強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者的作用，從而使更多消費(fèi)者參與到在線好評(píng)的發(fā)表中來。
第二，不同的獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)的意愿影響不同。通常情況下，商家最好選擇現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式來激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)。結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)的力度來講，如果商家計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的力度較低時(shí)，換不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)作用都不大，即用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)都可以；而當(dāng)商家給予的獎(jiǎng)勵(lì)力度較高時(shí)，最好選擇現(xiàn)金方式來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這樣對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的激勵(lì)作用更高，效果可能會(huì)更好，更加有利于商家獲得更多的商品評(píng)論。
第三，消費(fèi)者的知識(shí)貢獻(xiàn)意愿不同，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)感知到的價(jià)值也有所區(qū)別。針對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)意愿低的消費(fèi)者，現(xiàn)金對(duì)其的激勵(lì)作用大于優(yōu)惠券的激勵(lì)作用，商家應(yīng)采取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式；而對(duì)于知識(shí)貢獻(xiàn)意愿高的消費(fèi)者，在某種程度上來說，對(duì)商家的忠誠度也相對(duì)較高，可能優(yōu)惠券對(duì)此類消費(fèi)者的激勵(lì)作用更大，這種情況下采取優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)的方式可能更好。
總的來說，由于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制在在線銷售中仍屬于一種新型的營銷方式，其作用方式和效用仍處于不斷探索中，本文通過實(shí)驗(yàn)情境模擬收集數(shù)據(jù)，并用方差分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得出了一些具有一定理論意義和營銷意義的結(jié)論，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家和平臺(tái)使用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)提供了一定的借鑒和思路。
5.3 研究的局限性和未來研究方向
從本文的研究結(jié)果來看，在商家利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的過程中，交易雙方可以達(dá)到一個(gè)共贏的局面。雖然在本研究中，筆者力求過程研究，程序科學(xué)。但因受資源、條件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若樣本的數(shù)量、樣本的類別、實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景、獎(jiǎng)勵(lì)條件等發(fā)生變化，可能會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，因此本文仍存在一些局限，后續(xù)研究可在樣本選擇、購物場(chǎng)景、金額設(shè)置、獎(jiǎng)勵(lì)類型等方面進(jìn)行調(diào)整，從而獲得更多可廣泛適用的有價(jià)值的結(jié)論，探討?yīng)剟?lì)機(jī)制不同情況下的效果。
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刺激消費(fèi)的方式范文第4篇
1企業(yè)促銷策略的含義
11促銷的含義
促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。它是指生產(chǎn)經(jīng)營者將有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品通過各種方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和顧客，以促進(jìn)其了解、信賴該產(chǎn)品，并達(dá)到刺激消費(fèi)者的購物需求，促進(jìn)購買、擴(kuò)大銷售的目的，最終企業(yè)能夠獲取更多的利潤。
12促銷的作用
促銷的對(duì)象是指信息傳播的對(duì)象，它是由企業(yè)的營銷目標(biāo)所決定的，一般來說，包括企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商、最終顧客或用戶，以及對(duì)經(jīng)銷商、目標(biāo)顧客和用戶的購買活動(dòng)有營銷的公眾。促銷的實(shí)質(zhì)是商品的出售方與購買方之間的信息溝通，其目的是與顧客增進(jìn)聯(lián)系與了解，培養(yǎng)感情，樹立對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的信心，從而擴(kuò)大銷售，以獲取長期的更大利潤。無論通過什么方式促銷只是一種輔助手段，其本身并不能取代銷售的功能。
13促銷策略的含義
促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷及非人員推銷等手段，提高企業(yè)的聲譽(yù)，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或者勞務(wù)信息，刺激他們的消費(fèi)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2促銷方式
一般情況下，促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩大類，具體又可以分為人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種方式。
21人員推銷
有一種觀點(diǎn)片面地認(rèn)為人員推銷就是能夠?qū)⑹嶙淤u給和尚、將燈泡賣給盲人，無非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品賣出去而已，根本不需要專業(yè)知識(shí)。這是人們對(duì)推銷的一種誤解，其實(shí)，人員推銷是四種推銷方式中最古老、最富有技巧性的一項(xiàng)工作，通過此項(xiàng)活動(dòng)達(dá)到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的雙贏，因此它需要解決買賣雙方的不同需求，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。所謂“人員推銷”指的是推銷員與顧客面對(duì)面交談，以刺激其需求，促成交易并滿足顧客的需要。人員推銷是促銷方式中最早出現(xiàn)，也是最常用的一種推銷方式。人員推銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①靈活性大，針對(duì)性強(qiáng)；②選擇性強(qiáng)；③推銷過程完整，服務(wù)性強(qiáng)，并注重人際關(guān)系；④推銷工作具有兼容性，有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。當(dāng)然，人員推銷也有一些缺點(diǎn)，主要是信息傳播面窄，傳播速度慢，對(duì)其他顧客的影響不像廣告和公共關(guān)系那樣家喻戶曉。其次是推銷成本高，有才干的推銷人員相對(duì)較少。
22廣告宣傳
廣告是指生產(chǎn)者或經(jīng)銷商為了能夠滿足自己的某種需要，以有償?shù)姆绞剑ㄟ^一定的媒體，運(yùn)用圖文聲像等手段，公開而廣泛地向顧客介紹和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。廣告由于信息傳播面廣，受眾群體多，持續(xù)時(shí)間長，現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的企業(yè)接受。其特點(diǎn)如下：①廣泛性：廣告信息傳播速度快，覆蓋面廣，持續(xù)時(shí)間長。廣告不受時(shí)空的限制，可以在很大的范圍內(nèi)，持續(xù)一定時(shí)間反復(fù)發(fā)送信息；②有償性：它是一種宣傳手段，帶有明確的贏利目的；③刺激性：可以運(yùn)用各種手段展示商品的特點(diǎn)以及它給消費(fèi)者帶來的利益；④競(jìng)爭(zhēng)性：企業(yè)可以利用廣告宣傳加強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大影響，提高聲譽(yù)。比如“加多寶”從2012年開始冠名浙江衛(wèi)視“中國好聲音”節(jié)目，在短短幾年的時(shí)間里利用節(jié)目的宣傳效果，迅速成為中國飲料行業(yè)中銷量第一的涼茶品牌。
23公共關(guān)系
商品的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商通過種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的社會(huì)環(huán)境。其特點(diǎn)如下：①信息傳播的全面性；②信息傳遞的多元性；③公共關(guān)系成效的多面性。公共關(guān)系與其他促銷方式不同，它所傳遞的信息是全面的。而且公共關(guān)系的成效是長遠(yuǎn)的，它既可以擴(kuò)大企業(yè)影響，增進(jìn)企業(yè)與社會(huì)各界及顧客的感情，建立良好和諧的社會(huì)環(huán)境，又可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，從而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
24營業(yè)推廣
又叫銷售促進(jìn)。它是適用于一定時(shí)期、一定條件下的短期特殊推銷，可以分為針對(duì)顧客、經(jīng)銷商和推銷人員的不同類型，是刺激和引導(dǎo)商品交易雙方達(dá)成交易的一系列活動(dòng)。其特點(diǎn)是：①具有強(qiáng)烈的物質(zhì)刺激性，利用在一定時(shí)間內(nèi)給予經(jīng)銷商或潛在顧客的各種優(yōu)惠，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的；②效果的短期性，企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣方式期間，銷量在短期內(nèi)可以迅速增加，但以后效果明顯下降，營業(yè)推廣給人以急切出售的意圖，從而對(duì)企業(yè)的信心發(fā)生動(dòng)搖。因此，營業(yè)推廣必須運(yùn)用得恰到好處。
3促銷策略的運(yùn)用
促銷策略的運(yùn)用就是企業(yè)為達(dá)到提高銷量、獲得更高的利潤目的，對(duì)人員推銷及非人員推銷方式的組合運(yùn)用。促銷策略的運(yùn)用一般應(yīng)綜合考慮以下因素。
31商品的性質(zhì)
不同的商品有不同的用途和不同的消費(fèi)者群，因而就必須采取不同的促銷組合。
32商品所處市場(chǎng)壽命周期
商品市場(chǎng)壽命周期的不同階段，由于企業(yè)促銷目標(biāo)不同，其促銷組合策略也不同。商品在引入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解商品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，其促銷策略應(yīng)以廣告宣傳為主，輔以其他促銷方式。商品在成長期，銷量迅速增加，企業(yè)促銷目標(biāo)是進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，其促銷策略應(yīng)以廣告和公共宣傳為主。商品在成熟期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是鞏固老顧客，保持市場(chǎng)占有率，其促銷策略應(yīng)以公共關(guān)系?櫓鰨?輔以廣告和營業(yè)推廣。商品在衰退期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使一些老顧客繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，重復(fù)購買，習(xí)慣購買，其促銷策略應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔以其他促銷方式。
33市場(chǎng)性質(zhì)
不同市場(chǎng)的消費(fèi)者和用戶，其購買行為、文化水平和接收信息的方式不同，因而應(yīng)采取不同的促銷方式。
34促銷費(fèi)用
促銷費(fèi)用直接影響促銷方式的選擇。不同促銷方式其促銷費(fèi)用也不相同。一般來說，廣告促銷費(fèi)用較高，其次是人員推銷，再次是營業(yè)推廣，公共關(guān)系費(fèi)用最少。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷目標(biāo)、范圍，結(jié)合自身資金狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇促銷方式，以盡可能少的促銷費(fèi)用，獲得盡可能大的促銷效果，從而獲得盡可能多的利潤。
35企業(yè)自身?xiàng)l件
刺激消費(fèi)的方式范文第5篇
[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式
一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。
消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對(duì)消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費(fèi)者行為的心理因素研究
1.消費(fèi)者行為的一般心理研究
消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對(duì)信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會(huì)有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。
消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對(duì)大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對(duì)這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對(duì)特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究
消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對(duì)人對(duì)己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會(huì)生活的總和，即人類社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。
個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用
消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購買。
消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡(jiǎn)單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)椋锸歉鱾€(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對(duì)企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對(duì)營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。
三、結(jié)論
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場(chǎng)立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對(duì)其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。
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