社交媒體分析方法
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社交媒體分析方法范文第1篇
〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評(píng)估；綜述
〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。
社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來說，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾。《2015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國外研究
社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實(shí)際問題進(jìn)行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國內(nèi)研究
國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。
2.2.3 社交媒體營銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容
主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評(píng)判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國際會(huì)議
影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國內(nèi)研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：
3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究
4.1 國外研究
國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究內(nèi)容
研究內(nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評(píng)估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法
評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進(jìn)行分類，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進(jìn)行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)
由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國內(nèi)研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究
它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：
4.3.1 研究內(nèi)容
關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。
總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結(jié) 語
為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問題：
1）評(píng)估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。
2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。
3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。
4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。
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社交媒體分析方法范文第2篇
關(guān)鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠 相關(guān)性分析 回歸分析
一、引言
20世紀(jì)90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)的崛起，人們便對利用網(wǎng)絡(luò)這進(jìn)行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過去這些年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達(dá)5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺(tái)。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺(tái)在不斷地?cái)U(kuò)大。因此，廣告公司和企業(yè)對如何利用這些社交媒體以促進(jìn)營銷，產(chǎn)生了濃厚的興趣。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關(guān)注某品牌的消費(fèi)者更傾向于購買并推薦該品牌的產(chǎn)品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進(jìn)行品牌互動(dòng)，然而卻很少有理論能支持這些觀點(diǎn)，或從統(tǒng)計(jì)上證明這兩者之間存在著密切的關(guān)系。
該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應(yīng)之間的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，旨在檢驗(yàn)社交媒體的使用是否影響廣告效應(yīng)，同時(shí)著重研究社交媒體對品牌關(guān)系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個(gè)部分）。
接下來將對本文中的幾個(gè)主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個(gè)假設(shè)，利用統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)這些假設(shè)，并最終給出結(jié)論。
二、概念綜述
社交媒體，是指“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用建立在Web2.0（內(nèi)容的創(chuàng)造和交流來自用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的理念和技術(shù)基礎(chǔ)之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認(rèn)為社會(huì)化媒體是一個(gè)近來出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動(dòng)的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就毫無內(nèi)容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個(gè)，分別是社會(huì)表征和媒體豐富度。從整體上說，因?yàn)槊總€(gè)媒介特點(diǎn)的不同決定了其所提供的內(nèi)容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應(yīng)將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進(jìn)行檢測。
Jacoby and Kyner（1973）認(rèn)為，品牌忠誠是一種偏好態(tài)度，會(huì)使顧客在某一時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購買行為。總而言之，筆者認(rèn)為顧客滿意就是顧客所購買的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，并希望重復(fù)購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實(shí)是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個(gè)因素。品牌喜好是指消費(fèi)者對品牌是否喜好，及消費(fèi)者對品牌引發(fā)的個(gè)人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認(rèn)為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設(shè)信任度與購買意向呈正相關(guān)。類似的，Bennett和Harrell（1975）認(rèn)為，信任度在預(yù)測購買意向時(shí)發(fā)揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個(gè)購買者構(gòu)成的樣本進(jìn)行回歸分析和多變量分析后。結(jié)果表明，品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強(qiáng)的作用。總體說來，消費(fèi)者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。
三、假設(shè)理論
培養(yǎng)理論的形成始于20世紀(jì)六七十年代，美國傳播學(xué)者格伯納等人開始進(jìn)行一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究，除了對電視暴力進(jìn)行內(nèi)容分析以外，還測量電視對受眾態(tài)度的影響，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。培養(yǎng)理論學(xué)派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應(yīng)多樣化的價(jià)值觀因接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導(dǎo)社會(huì)主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應(yīng)為新聞媒介所利用，積極引導(dǎo)主流輿論。但隨著數(shù)字媒體的興起，越來越多的人開始遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。
該研究將嘗試說明，社會(huì)媒體如何通過曝光信息來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設(shè)，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養(yǎng)之間的關(guān)系。假設(shè)如下：
假設(shè)1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響
假設(shè)2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響
假設(shè)3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響
四、研究方法
本次調(diào)查的數(shù)據(jù)，是通過對微博和微信兩大社交網(wǎng)站的在線抽樣調(diào)查所得。共262人參加此次調(diào)查，其中106個(gè)人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個(gè)人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網(wǎng)站關(guān)注某一品牌。其中50個(gè)人在微博和微信上均有關(guān)注，80個(gè)人只在微博上關(guān)注，14個(gè)人只在微信上關(guān)注。而該研究的樣本為只使用微信關(guān)注品牌的被訪者，樣本量為110個(gè)。
根據(jù)以上調(diào)查得出以下結(jié)論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀(jì)在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，其次是電視和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；第三，所關(guān)注的品牌種類：55%的人關(guān)注服飾和化妝品品牌，37%的人關(guān)注美食品牌，其余18%的人關(guān)注家用電器品牌。
五、數(shù)據(jù)分析
在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。然后，為了描述以上數(shù)據(jù)，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關(guān)性分析，將其作為一個(gè)綜合指數(shù)，以衡量人們在微博和微信上花費(fèi)時(shí)間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。
在微信上關(guān)注品牌使用者的相關(guān)性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個(gè)體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關(guān)聯(lián)。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關(guān)r（120）=0.25，p
最后，又用三個(gè)回歸性分析模型對假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過回歸性分析，能夠更好地展現(xiàn)多重變量之間的相互影響以及多變量對每個(gè)因變量的依賴。
第一個(gè)回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數(shù)=0.22，p0.05）、復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設(shè)1不能成立。
第二個(gè)回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.36，p
第三個(gè)回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數(shù)=0.18，p0.05）、復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.05，p>0.05）這四個(gè)因素則不是顯著因素，因此假設(shè)3不成立。
六、主要發(fā)現(xiàn)
該研究采用了培養(yǎng)理論對兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調(diào)查研究。此次研究從品牌建設(shè)的角度對培養(yǎng)理論進(jìn)行了探討，并將理論應(yīng)用于社會(huì)化媒體。在此情況下，社會(huì)媒體被認(rèn)為是一種潛移默化的手段，用于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相關(guān)性分析表明，使用復(fù)合型社交媒體與品牌信任之間的相關(guān)性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關(guān)性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關(guān)系的呈現(xiàn)，也為將未來研究引發(fā)此種相關(guān)性的主要因素奠定了基礎(chǔ)。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個(gè)因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發(fā)現(xiàn)其中的原因。
該研究支持關(guān)于“復(fù)合型社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間與品牌信任有著重要的關(guān)系”這一結(jié)論，而且該結(jié)論在回歸分析中也得到了證實(shí)。另一方面，該研究也認(rèn)為復(fù)合型社交媒體使用的差異引發(fā)了品牌信任的差異，但是該假設(shè)在回歸分析中被證實(shí)為負(fù)相關(guān)。
七、結(jié)語
此次旨在研究一些具有關(guān)系特征的媒體是否具有培育消費(fèi)者認(rèn)知的能力。本文所研究的主要內(nèi)容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個(gè)方面。該研究對社交媒體的使用水平進(jìn)行了測試，并且嘗試發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)理論的差異性。然而研究結(jié)果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進(jìn)作用。
總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應(yīng)該加大研究力度。基于以上分析，建議未來的研究著眼于建立社交媒體和培養(yǎng)理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結(jié)果。
（作者單位為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）
社交媒體分析方法范文第3篇
因此，對于那些事業(yè)心強(qiáng)的80后、90后們來說，尤其要重溫一下社交技能，學(xué)會(huì)如何利用職場的“社交資本”。 學(xué)會(huì)五種社交媒體技能
一是知道什么時(shí)候按下刪除鍵。
去年九月，一家商業(yè)新聞網(wǎng)站的技術(shù)總監(jiān)因?yàn)樽约喊l(fā)表在私人推特賬戶上的言論而被東家開除，引起了廣泛的關(guān)注。這位技術(shù)總監(jiān)發(fā)表的關(guān)于女性和少數(shù)族裔的言論的確非常無禮，但是這個(gè)案例也暗示了一個(gè)更大的問題――80后、90后們有時(shí)意識(shí)不到個(gè)人言論會(huì)造成職業(yè)上的影響。
推特、Facebook、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)都是大型公眾平臺(tái)，你在上面發(fā)表的言論經(jīng)常會(huì)反饋到老板的耳朵里。這個(gè)事例表明，很少有哪個(gè)公司愿意把自己和歧視性的內(nèi)容聯(lián)系在一塊兒，哪怕你的本意只是講個(gè)笑話。
二是用社交媒體節(jié)省時(shí)間。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們在工作時(shí)間最經(jīng)常上的私人網(wǎng)站是Facebook。隨著社交網(wǎng)站的繁榮，現(xiàn)在大家上班時(shí)不僅要上Facebook，還會(huì)刷微博和微信，社交媒體很有潛力成為職場的時(shí)間殺手，但同時(shí)，社交媒體也可以節(jié)省工作時(shí)間。
麥肯錫公司最近的一份報(bào)告指出，社交媒體的內(nèi)部協(xié)作能力有可能為企業(yè)界節(jié)省高達(dá)1.3萬億美元的資金。比如，內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)可以讓員工組成虛擬的工作組，在信息板上進(jìn)行溝通。員工們在協(xié)作時(shí)不再需要無窮無盡的郵件往來，而是可以持續(xù)在信息流上或回復(fù)消息。雖然這些都不是什么革命性的新技術(shù)，但是80后和90后們在如何在企業(yè)內(nèi)部使用社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)問題上，仍然需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)。
三是明白怎樣分析數(shù)據(jù)。
80后們對什么東西在社交渠道上能火，有一種天生的理解，但是要想把哪些東西能火、哪些東西不能火量化出來就是另一回事了。
微博營銷活動(dòng)的成功應(yīng)該拿什么來衡量？轉(zhuǎn)發(fā)、引用、回復(fù)、評(píng)論還是客戶人數(shù)？在Facebook上發(fā)貼的最好時(shí)機(jī)是幾點(diǎn)，隔多長時(shí)間發(fā)一次貼最合適？研究這些數(shù)據(jù)最好的分析工具是什么？雖然社交媒體本質(zhì)上在于人的溝通，但它同時(shí)也是一個(gè)收集數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)改善業(yè)績的平臺(tái)。知不知道應(yīng)該尋找哪種數(shù)據(jù)、在哪尋找數(shù)據(jù)、如何分析數(shù)據(jù)，就決定了你究竟是專家還是普通的社交媒體愛好者。
四是整合多個(gè)社交媒體平臺(tái)。
有的人是推特大師，或者在微博上有大量粉絲。但是真正的人才是那些擅于整合運(yùn)用不同平臺(tái)，同時(shí)明白每一種平臺(tái)主要針對哪一塊市場的人。比如，以視覺為主的網(wǎng)絡(luò)越來越受耐克、紅牛、奔馳等品牌的青睞；比較簡單的圖像和視頻則主打那些傳統(tǒng)的文字型社交網(wǎng)絡(luò)。
消費(fèi)者們通過這些社交網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入公司的博客或主頁，然后進(jìn)一步陷入更深的銷售漏斗。同時(shí)，橫跨各平臺(tái)的統(tǒng)一的主題標(biāo)簽，有助于統(tǒng)一和追蹤總體的營銷活動(dòng)。即便是在社交媒體上造詣?lì)H深的80后，往往也不明白整合不同社交媒體平臺(tái)所能帶來的倍增效用。
五是以職業(yè)姿態(tài)在社交媒體上拓展人脈。
等到80后和90后們邁出校門的時(shí)候，很多人都在個(gè)人資料欄里填寫了自己的兼職經(jīng)歷、實(shí)習(xí)經(jīng)歷、課外活動(dòng)和學(xué)業(yè)成績等等。但是，在找工作上最強(qiáng)大的能力卻經(jīng)常被人忽視了：有些招聘經(jīng)理或者CEO雖然一般沒辦法直接聯(lián)系上，但中間只要經(jīng)過一層或兩層中間人就能“攀”上關(guān)系。
比如，有個(gè)網(wǎng)站有一項(xiàng)叫做In Mail的付費(fèi)服務(wù)，讓用戶可以向全網(wǎng)2.77億名用戶中的任何一個(gè)人直接發(fā)送郵件，真正有進(jìn)取心的求職者可以直接拿下理查德?布蘭森、比爾?蓋茨或者狄巴克?喬布拉這樣的“大魚”，直接向他們的郵箱投遞簡歷。80后、90后們都有一顆“驛動(dòng)的心”――總是在找下一個(gè)工作機(jī)會(huì)。所以如果當(dāng)你想廣闊天地大有作為的時(shí)候，不妨把這一招記在心里。
當(dāng)然，要掌握這些技術(shù)可不是吃快餐。沃德說：“真正的問題是，我們希望人們學(xué)會(huì)這些技能，卻不提供任何培訓(xùn)。”隨著社交平臺(tái)的數(shù)量越來越多，使用方式越來越復(fù)雜，讓任何人――哪怕是最緊跟潮流的人，能不加培訓(xùn)就掌握這些知識(shí)，無疑不合情理。
對于在激烈的就業(yè)市場中競爭的80后、90后們來說，在十年前還聞所未聞的社交媒體知識(shí)，可能決定了他們能否找到、保住一份工作。沃德說：“能以一種整合的、戰(zhàn)略性的方法，專業(yè)地使用數(shù)碼和社交媒體的學(xué)生，具有一種優(yōu)勢，他們能獲得更好的就業(yè)和實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。”
朋友關(guān)系網(wǎng)為何如此重要？
每個(gè)職場中人都一定要和其他人接觸，參加各項(xiàng)社交運(yùn)動(dòng)；而社交范疇的大小，與每個(gè)人的職業(yè)、喜好及生活方法有很大關(guān)系。現(xiàn)實(shí)生活中，有些人總交不上朋友，或者是交了朋友沒多久，朋友又跟他疏遠(yuǎn)，平時(shí)和同事的相處也不融洽。而流行的看法認(rèn)為，男性更擅長分析事物，女性善用社交技巧。但在工作場合，男性在利用社交關(guān)系方面似乎具有優(yōu)勢。
倫敦商學(xué)院組織行為學(xué)的心理學(xué)家布蘭茲認(rèn)為，朋友關(guān)系網(wǎng)等非正式交往在任何組織中都發(fā)揮著強(qiáng)大的作用。非正式的朋友關(guān)系網(wǎng)和彼此建議使員工覺得公司是一個(gè)更舒適的工作場所，這些關(guān)系網(wǎng)也會(huì)讓公司受益。
“員工私交不錯(cuò)的組織，往往在危機(jī)中具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，”她說：“人們在危機(jī)中表現(xiàn)得更好，原因就在于他們既幫助公司，也幫助自己的朋友。”所有研究都表明，在私人關(guān)系很好的公司里，人們工作更投入；而且有大量證據(jù)顯示，這種投入會(huì)給一個(gè)組織帶來競爭優(yōu)勢。
研究還表明，我們傾向于喜歡與自己相似的人――學(xué)術(shù)說法為“同質(zhì)性”。在實(shí)際工作中，這一傾向在男性身上體現(xiàn)得更明顯，也就是說，男人更愿意跟其他男朋友。這也意味著，即便女性更有可能努力跨越性別鴻溝發(fā)展友誼，但相對于男性同事，男性給予女性友情回報(bào)的幾率更小。
社交媒體分析方法范文第4篇
關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；作用
1 現(xiàn)代社交媒體對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的推動(dòng)作用
1.1 拓展人脈
在創(chuàng)業(yè)過程中，人脈的拓展尤為重要，它會(huì)對創(chuàng)業(yè)成功率產(chǎn)生直接的影響，而對于人脈拓展而言，社交媒體的合理使用所帶來的積極作用又極為明顯。在創(chuàng)業(yè)者看來，要想獲得人脈與關(guān)注，無論是使用微信還是微博，都是既困難又簡單的。說其困難，原因在于微信與微博等現(xiàn)代社交媒體都存在一定的局限性，它們所面向的對象有所不同，因而在獲取人脈之時(shí)亦面臨相應(yīng)的局限；說其簡單，原因又在于微博能夠采用制造熱點(diǎn)話題、使用微博推廣等方式加強(qiáng)宣傳，以此獲取更為廣泛的關(guān)注，而對于微信而言，同樣能夠借助公眾號(hào)等手段提升關(guān)注度。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時(shí)，可以對微博、微信等現(xiàn)代化的社交媒體進(jìn)行巧妙地利用，以此積累人脈，這能夠在較大程度上保證其創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的成功。
1.2 提供平臺(tái)
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要有平臺(tái)作支撐，在當(dāng)前電子商務(wù)迅猛發(fā)展且廣泛普及的背景之下，如果一味地以傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思路為指導(dǎo)，必然是不可取的。現(xiàn)代社交媒體能夠提供一個(gè)選擇平臺(tái)的機(jī)會(huì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，對于大學(xué)生而言，不管是在哪一個(gè)領(lǐng)域開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，都是可以以社交媒體為支撐來進(jìn)行的。舉例來說，如果大學(xué)生選擇在美食餐飲領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，便可以利用微博、微信等制造熱點(diǎn)話題，以此引起廣泛的討論與關(guān)注，讓消費(fèi)者有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)之上，可通過拉手、糯米等餐飲平臺(tái)加強(qiáng)推廣語宣傳，此外，還可與金融平臺(tái)建立合作關(guān)系，開展一些折扣減免活動(dòng)，例如，使用微信支付特享周五半價(jià)優(yōu)惠等。由此可知，社交媒體能夠提供可選擇的平臺(tái)于創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，有利于其創(chuàng)業(yè)道路的鋪筑。
1.3 集成化創(chuàng)業(yè)
除了在人脈與平臺(tái)兩個(gè)方面向大學(xué)生提供一定的支持，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開展以外，現(xiàn)代化的社交媒體還有利于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的集成化，對某一單一環(huán)節(jié)創(chuàng)業(yè)尷尬現(xiàn)象的發(fā)生予以避免。現(xiàn)代社會(huì)正朝著集成化與統(tǒng)一化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)形勢下的只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)鏈中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)模式已失去先進(jìn)性，逐漸被新時(shí)代社會(huì)與市場的發(fā)展所淘汰。此外，以消費(fèi)者為視角來分析，一條龍的服務(wù)需求越來越明顯，這同樣要求大學(xué)生開展集成化的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。利用現(xiàn)代社交媒體，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時(shí)能夠更好地將不同環(huán)節(jié)集合起來，提供能夠符合消費(fèi)者心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2 大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的制約因素
2.1 雖了解社交媒體但欠缺創(chuàng)業(yè)意識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
目前，很多大學(xué)生對現(xiàn)代社交媒體的使用頻率均很高，但是，他們利用社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的意識(shí)卻相對欠缺。大部分大學(xué)生在使用社交媒體之時(shí)，僅將其視作一種娛樂與休閑的工具，很難充分把握其營銷價(jià)值。對于大學(xué)生而言，他們普遍不會(huì)以社交媒體為依托進(jìn)行市場的拓展。雖然現(xiàn)階段已有部分大學(xué)生具有了利用現(xiàn)代化的社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的意向，但其必要的工作經(jīng)驗(yàn)較為欠缺，在大學(xué)生尋找到正確且合適的創(chuàng)業(yè)途徑之前，依靠現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)這一先進(jìn)思想只能停留于起始的計(jì)劃階段。
2.2 利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的特征并不突出
目前，諸多現(xiàn)代社交媒體均以促進(jìn)人際交流、拓展人脈關(guān)系為其主要功能，大學(xué)生在借助社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)之時(shí)，只能依靠自身的技術(shù)力量優(yōu)化各個(gè)媒體的效果。然而，就現(xiàn)有的實(shí)際運(yùn)行結(jié)果分析可知，基于精力、能力以及實(shí)力等因素的限制，很多大學(xué)生不具備足夠的知識(shí)與能力利用并駕馭全部的社交媒體。若委托專業(yè)公司對社交媒體進(jìn)行運(yùn)營，可以在很大程度上提升使用效果，但是這又需要支出大量的資金，加之國家政策等因素的限制，現(xiàn)階段大學(xué)生還沒有足夠的能力進(jìn)行現(xiàn)代社交媒體的營銷外包或托管，因而又成為對創(chuàng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生制約的一項(xiàng)重要因素。
2.3 社交媒體網(wǎng)絡(luò)信息對大學(xué)生造成不良影響
很多新聞媒體曾報(bào)道過互聯(lián)網(wǎng)信息對青少年影響的事例，大學(xué)生處于人生觀、世界觀與價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，這一階段接觸的信息亦會(huì)對其產(chǎn)生很大的影響。隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，與大學(xué)生密切相關(guān)的現(xiàn)代社交媒體功能亦愈發(fā)高端。作為走在潮流前端的人群，大學(xué)生對于很多新生事物都有著廣泛的興趣與積極的探索欲望，社交媒體中有很多不利于他們成長的信息，在利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的過程中，如若不能對微信、微博等媒體的信息做出正確的分辨，便會(huì)很容易誤入歧途。
3 高效發(fā)揮現(xiàn)代社交媒體作用為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)
客觀分析，正確使用現(xiàn)代社交媒體向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)需要由學(xué)校、家庭、社會(huì)以及政府等多方面進(jìn)行引導(dǎo)與監(jiān)管。
3.1 學(xué)校方面
要通過舉行網(wǎng)絡(luò)論壇、開展與專業(yè)相結(jié)合或者提高專業(yè)技能的教育活動(dòng)對大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，使其對創(chuàng)業(yè)知識(shí)以及利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的概念有一個(gè)更加深入的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)自覺性，培養(yǎng)務(wù)實(shí)心態(tài)，對其創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力進(jìn)行不斷的鍛煉與提升，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此外，還要進(jìn)行網(wǎng)上就業(yè)指導(dǎo)教育以及網(wǎng)上職業(yè)咨詢輔導(dǎo)等活動(dòng)的積極開展，將社會(huì)實(shí)踐同學(xué)生專業(yè)實(shí)踐以及就業(yè)創(chuàng)業(yè)密切地結(jié)合起來，使大學(xué)生隨時(shí)隨地地利用現(xiàn)代社交媒體接受教育，增長知識(shí)，對其正確創(chuàng)業(yè)意識(shí)的樹立進(jìn)行積極且合理的引導(dǎo)。
此外，學(xué)校還要對現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行充分的利用，積極宣傳優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)典型，以榜樣的實(shí)際經(jīng)歷激勵(lì)更多的大學(xué)生參與到創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍中去，營造并優(yōu)化創(chuàng)業(yè)氛圍，對創(chuàng)業(yè)工作予以不斷的推M。利用公眾號(hào)、微博發(fā)文或者講座等形式向?qū)W生傳授現(xiàn)代社交媒體的正確使用方法，對社交媒體的不良危害予以強(qiáng)調(diào)，以引起學(xué)生的足夠重視，進(jìn)而使其養(yǎng)成良好的社交媒體使用習(xí)慣。在課堂上，教師要多注意提醒學(xué)生專心聽講，減少學(xué)生課上使用社交媒體的頻率，預(yù)防大學(xué)課堂出現(xiàn)現(xiàn)代社交媒體污染，影響正常上課與人才培養(yǎng)質(zhì)量等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。更為重要的，思想修養(yǎng)培養(yǎng)必不可少，教師要時(shí)刻掌握大學(xué)生的思想動(dòng)向，引導(dǎo)學(xué)生健康向上發(fā)展，助其樹立起正確的人生觀、世界觀與價(jià)值觀，提高學(xué)生鑒別有害信息的能力，構(gòu)筑思想堡壘。此外，學(xué)校還可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程或講座的開設(shè)，使學(xué)生樹立自信心，為自己的目標(biāo)不懈努力，避免出現(xiàn)由社交媒體中黃賭毒等有害信息侵害而自甘墮落的現(xiàn)象。
3.2 家庭方面
家長要尋找正確的教育方法，不能過分地溺愛子女，積極督促他們奮發(fā)向上。勤儉節(jié)約的好習(xí)慣要從小養(yǎng)成，尤其是在子女上了大學(xué)以后，家長要對其用于社交媒體之上的開銷進(jìn)行合理的控制，通過交流了解子女在學(xué)校的學(xué)習(xí)與生活狀況，對其受不良信息影響的情況進(jìn)行監(jiān)控，以防子女過于依賴現(xiàn)代社交媒體現(xiàn)象的發(fā)生，使子女能夠在學(xué)校正確地使用社交媒體，形成健全的人格，在順利完成學(xué)業(yè)的同時(shí)對創(chuàng)業(yè)能力以及競爭力予以提高。
3.3 社會(huì)方面
首先，要在全社會(huì)營造積極向上的氛圍，鼓勵(lì)大學(xué)生利用現(xiàn)代社會(huì)媒體開展自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，并在鼓勵(lì)成功的同時(shí)寬容失敗，通過自主創(chuàng)業(yè)宣傳教育的加強(qiáng)對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)持以積極的鼓勵(lì)態(tài)度。其次，要對現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，現(xiàn)代化的社交媒體橫跨各行各業(yè)，它不僅關(guān)系到技術(shù)培育問題，還與市場規(guī)范息息相關(guān)，社交媒體的運(yùn)營必須以業(yè)務(wù)管理平臺(tái)的建立為前提，對媒體信息進(jìn)行嚴(yán)格管理，有效控制負(fù)面信息的傳播，以此為前提向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對政府壓力予以緩解。例如，可以利用微信、微博等進(jìn)行創(chuàng)業(yè)信息的免費(fèi)，開辟創(chuàng)業(yè)新渠道等。而怎樣控制、怎樣征詢、怎樣選擇是需要各方面密切合作的一件事，管理部門需要進(jìn)行公共信息現(xiàn)代社交媒體發(fā)展機(jī)制的制定，在推動(dòng)社交媒體發(fā)展的同時(shí)強(qiáng)化信息管理，尤其是加強(qiáng)對媒體內(nèi)容的管理，真正實(shí)現(xiàn)社交媒體的更安全、更綠色且更創(chuàng)新。
3.4 政府層面
在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)過程中，政府發(fā)揮著引導(dǎo)性的作用。首先，政府應(yīng)在大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)之時(shí)制定多種優(yōu)惠政策，給予其特殊的稅收優(yōu)惠，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供資金、信貸以及市場政策等的支持。其次，適當(dāng)優(yōu)化大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資，允許其在繳納所得稅之前進(jìn)行相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的計(jì)提，以此對投資運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)予以降低，增加大學(xué)生風(fēng)投類創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資積極性。如果風(fēng)險(xiǎn)投資最終走向失敗，政府與相關(guān)部門可以開展評(píng)測工作，給予一定的稅賦抵減。最后，政府還要將大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體創(chuàng)業(yè)作一項(xiàng)公共服務(wù)常規(guī)工作來抓，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一定的“事后擔(dān)保”服務(wù)。
社交媒體分析方法范文第5篇
關(guān)鍵詞 國內(nèi)外；新媒體；知識(shí)管理
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0082-01
隨著科技的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型媒體形式也逐漸增多，社交網(wǎng)絡(luò)、微信、微博和論壇等方式已經(jīng)作為一種媒體方式出現(xiàn)在廣大民眾面前，這些方式承載了大量的信息，可以在短時(shí)間內(nèi)得到很快的擴(kuò)散，給民眾的生活帶來便利，但同時(shí)也給社會(huì)公共信息的監(jiān)管工作帶來了不少麻煩。因此，如何運(yùn)用新媒體促進(jìn)信息和知識(shí)的傳播，成為我國相關(guān)部門要不斷思索的課題。
為了更好的了解國內(nèi)外新媒體在信息和知識(shí)管理方面所發(fā)揮的作用，本文將國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行對比，分析了近些年來新媒體領(lǐng)域的研究情況，以更好的明確國內(nèi)新媒體應(yīng)用未來的領(lǐng)域發(fā)展方向，同時(shí)掌握國外先進(jìn)的做法，為我國的新媒體管理提供借鑒參考。
1 國內(nèi)外新媒體的起源
新媒體是最近幾年興起的一種媒體方式，可以定義為新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新的數(shù)字媒體形態(tài)，通過二進(jìn)制的形式對信息進(jìn)行處理，以實(shí)現(xiàn)客戶交流的需求，其中存在的形式主要包含社交媒體、數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視和電子書等。
1.1 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)的發(fā)展趨勢
新媒體在國內(nèi)外的信息和知識(shí)管理領(lǐng)域上，國外的研究要比我國的研究早了近10年時(shí)間，自從2006年開始我國學(xué)者增多了對新媒體的研究，在量上甚至超過了國外，這就反映出這段時(shí)間以來新媒體對我國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)確實(shí)產(chǎn)生了不小的作用。
1.2 國外新媒體的起源及發(fā)展
很多學(xué)者將數(shù)字媒體作為新媒體存在的主要方式，也有學(xué)者指出新媒體是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.Goldmark在1967年就提出來的，總之對于新媒體的概念在形成之前具有不少討論。自從1996年開始，國外對新媒體的研究逐漸增多，他們研究的方向也開始向新媒體的運(yùn)用及在信息管理中發(fā)揮的作用方面進(jìn)行了更多的探討。同時(shí)，對新媒體給人們生活帶來的影響及效用評(píng)價(jià)也成為學(xué)者研究的范疇。可見，國外學(xué)者對新媒體的研究主要集中在新媒體信息服務(wù)、社交媒體信息傳播、社交媒體公共危機(jī)管理等方面。后來，F(xiàn)acebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給學(xué)者的研究提供了更大的方向，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，為新媒體在其他領(lǐng)域的應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ)，之后就研究其在政治、安全和生活中所有發(fā)揮的作用。
1.3 國內(nèi)新媒體的起源及發(fā)展
研究我國新媒體的發(fā)展主要基于對文獻(xiàn)的研究和整理，以尋找我國新媒體的研究思路，同時(shí)與國外的研究做個(gè)系統(tǒng)的比較，通過對新媒體的深入探索，發(fā)現(xiàn)自從1986年開始國內(nèi)學(xué)者才開始從國外翻譯中逐漸了解新媒體對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，于是對新媒體的研究領(lǐng)域就逐漸拓寬。到2000年，新媒體的研究就受到了廣大學(xué)者的關(guān)注，同時(shí)也開始出現(xiàn)手機(jī)媒體，2006年學(xué)者對新媒體進(jìn)入到集中研究的階段，同時(shí)，受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體也開始轉(zhuǎn)型。2010年，學(xué)者們對新媒體進(jìn)行了深入的研究，同時(shí)運(yùn)用新媒體報(bào)告特大災(zāi)難事件――汶川地震，開啟了新媒體在突發(fā)事件中的作用，同時(shí)也在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、教育等方面也做了大量的研究。隨后，新媒體在我國也開始擔(dān)任輿論引導(dǎo)的重要作用，政府也逐漸借助新媒體的力量報(bào)導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)或者農(nóng)村建設(shè)等方面的信息，為新媒體的功能拓展開拓了思路。
從發(fā)展情況來看，國內(nèi)學(xué)者在新媒體信息和知識(shí)管理領(lǐng)域的研究初期，主要關(guān)注在新媒體的信息擴(kuò)散方面發(fā)揮的巨大作用，后來，我國智能手機(jī)的普及，為微信、微博等新媒體的作用施展提供了平臺(tái)，國內(nèi)新媒體的研究成為信息服務(wù)的有利介質(zhì)，受到了廣泛的關(guān)注。
2 近3年來國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)和趨勢
從國內(nèi)外新媒體研究的對比來說，新媒體研究的近3年來無論國內(nèi)還是國外都呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，通過對研究領(lǐng)域進(jìn)行對比，來分析新媒體發(fā)展的方向。
2.1 近3年國外研究熱點(diǎn)
第一，新媒體采納中的信息行為，新媒體的使用會(huì)促進(jìn)信息的擴(kuò)散，根據(jù)對國外社交網(wǎng)站的了解，證明了商業(yè)企業(yè)使用新媒體確實(shí)起到了推動(dòng)發(fā)展的作用。同時(shí)，有些研究人員也表明了社交網(wǎng)站結(jié)合注冊用戶的信息深度挖掘他們的需求，為了滿足需求，國外優(yōu)先開發(fā)了移動(dòng)支付功能，為社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)行為奠定了良好的基礎(chǔ)。
第二，新媒體應(yīng)用中的信息傳播，有的學(xué)者研究了信息傳播機(jī)制，利用數(shù)理模型來理解社交媒體在突發(fā)事件中所發(fā)揮的重要作用。同時(shí)，學(xué)者們對人們的分享行為進(jìn)行了研究，不僅促進(jìn)了信息的傳播，而且還為信息搜索、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等行為起了積極影響。
第三，新媒體應(yīng)用中的知識(shí)管理，社交媒體不僅僅是知識(shí)的傳播媒介，由于其自身的多元性、觸發(fā)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，影響著人們之間的交流，讓人們可以隨時(shí)共享信息。學(xué)者也從宏觀、中觀和微觀層面展開了社交媒體的研究，如何運(yùn)用媒體資源成為政界所關(guān)注的課題，有些機(jī)構(gòu)也研究新媒體和知識(shí)管理之間的相互作用，以及新媒體對知識(shí)管理的影響。
第四，新媒體應(yīng)用中的輿情傳播及信息安全，國外學(xué)者研究了社交媒體對于社會(huì)穩(wěn)定所產(chǎn)生的影響，同時(shí)按照年齡的層次，分析了私有信息的泄露對于他們各自產(chǎn)生的影響，同時(shí)從社交媒體的信息上進(jìn)行分析。由于新媒體具有不受時(shí)間和地域的限制，對于受眾來說是個(gè)非常便利的傳播渠道，尤其是發(fā)生突發(fā)事件，新媒體的擴(kuò)散作用將輻射到更廣泛的范圍。當(dāng)然，社交媒體也可能對國家的信息安全產(chǎn)生著威脅，需要規(guī)范管理才能更好的發(fā)揮其優(yōu)勢。
2.2 近3年國內(nèi)研究的熱點(diǎn)
第一，新媒體在信息服務(wù)中的應(yīng)用，朱天等人分析了新媒體在新農(nóng)村建設(shè)中所發(fā)揮的傳播作用。有些學(xué)者結(jié)合圖書館的工作，研究新媒體在圖書管理服務(wù)方面的應(yīng)用，并提出了多種管理方式，為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)。金澤龍分析了新媒體環(huán)境下的閱讀、互動(dòng)和其他數(shù)字服務(wù)，提出了圖書館創(chuàng)新服務(wù)。這些研究為新媒體的功能開發(fā)提供了思路。
第二，新媒體在信息傳播中的應(yīng)用，新媒體對于信息傳播起到了極大的推動(dòng)作用，在傳播手段和方式方面也做了創(chuàng)新。另外一些高校學(xué)者對多媒體如何在圖書館中發(fā)揮作用，如何進(jìn)行知識(shí)的傳播等方面做了深入的探究，也了解了其在網(wǎng)絡(luò)輿情中發(fā)揮的重要作用。
第三，新媒體在信息共享中的應(yīng)用，曾茜分析了新媒體的主流媒體，運(yùn)用多個(gè)案例為新媒體在新聞信息共享上發(fā)揮的作用進(jìn)行深入分析。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間傳播和共享知識(shí)的方式進(jìn)行了對比，探索了資源共享平臺(tái)的構(gòu)建，還有學(xué)者從實(shí)證角度研究了互聯(lián)網(wǎng)條件下企業(yè)隱形知識(shí)共享的影響因素，這些都為新媒體的發(fā)展提供了條件。
第四，新媒體在信息素養(yǎng)中的應(yīng)用，顧Z等人研究了新媒體在校園中傳播時(shí)的信息分類，尤其對信息進(jìn)行了分析，目前學(xué)生接受觀點(diǎn)越來越客觀，正確的信息以及錯(cuò)誤的信息都可能影響學(xué)生的綜合價(jià)值觀的影響，就是要研究信息素養(yǎng)發(fā)揮的作用，新媒體引領(lǐng)現(xiàn)代媒介，應(yīng)該注重發(fā)展的全面性，要提升學(xué)校師生的信息素養(yǎng)。
3 結(jié)論
通過以上分析可知，新媒體在國內(nèi)外的信息傳播中都產(chǎn)生了不小的影響，國外發(fā)展的比較早，雖然我國起步相對較晚，但是新媒體在我國的發(fā)展是非常迅速的，為政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)提供了更多的交流方式，在信息的傳播、共享、管理等方面發(fā)揮了重要作用。此外，也需要加強(qiáng)對新媒體的監(jiān)管，促進(jìn)信息環(huán)境的安全、可靠。
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