電商營銷的定義

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電商營銷的定義范文第1篇

關(guān)鍵詞 市場營銷 合作營銷 基本理論

中圖分類號：f274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

20世紀(jì)90年代以來，許多曾是冤家對頭的企業(yè)開始捐棄前嫌、攜手合作，通過兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的企業(yè)間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。合作營銷的盛行一方面反映了企業(yè)市場競爭的激烈程度，另一方面也表明了企業(yè)在實(shí)踐過程中市場營銷的進(jìn)步性，它也自然成為企業(yè)界和理論界一個(gè)重要話題。

一、合作營銷的定義

合作營銷的定義有很多，這里列舉并討論7個(gè)重要的定義：

定義1：所謂的合作營銷，也可以稱為協(xié)同營銷，主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式（牟俊生、劉志超，2003）。

定義2：兩個(gè)或兩個(gè)以上的廠商在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式，就是合作營銷（張正林、王春華，2005）。所謂合作營銷 （有時(shí)也稱共生營銷） 就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營銷活動(dòng)方式，它涉及伙伴間在一個(gè)或更多的營銷領(lǐng)域的合作，并且可將合作擴(kuò)展到研究、產(chǎn)品開發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域（俞杰龍、占輝斌、詹海斌，2005）。

定義3：合作營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭的能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為（文會軍，2006）。

定義4：合作營銷是指企業(yè)之間通過建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而達(dá)到共同提高其收益，擴(kuò)大市場占有率等營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)（尚琳琳，2006）。

定義5：聯(lián)合營銷又稱合作營銷，它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過合作的方式，共同研究市場、開拓市場、進(jìn)入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為實(shí)現(xiàn)各自的營銷目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營銷模式，其本質(zhì)是在企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系，共同來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)（伍士林、程云行，2005）。

定義6：共生營銷就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的目的的一種營銷策略（肖山，2001；薛大勇，2004）。

定義7：共生營銷，就是通過兩個(gè)或更多相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。……共生營銷戰(zhàn)略的提出，突破了傳統(tǒng)的營銷思想，它以契約為紐帶，通過企業(yè)間價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合作獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)雙贏（王玉臣，2001）。合作營銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營銷合作關(guān)系，……，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力，達(dá)成了長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會（王卓，2004）。

從以上定義的“落腳點(diǎn)”來看，“定義1”屬于“營銷理念和方式”論；“定義2”屬于“營銷方式”論；“定義3”屬于“營銷行為”論；“定義4”屬于“營銷活動(dòng)”論；“定義5”屬于“營銷模式”論；“定義6”屬于“營銷策略”論；“定義7”屬于“營銷戰(zhàn)略”論。

對于上述觀點(diǎn)，我們更傾向于把合作營銷界定為一種新型的“營銷模式”的觀點(diǎn)，并認(rèn)為這種新型的“營銷模式”，有著新的“營銷理念”、“營銷戰(zhàn)略”、“營銷策略”和具體的“營銷方式”，其動(dòng)態(tài)就是一種新的“營銷行為”或“營銷活動(dòng)”。

對于合作營銷定義的表述，我們認(rèn)為“定義3”的主體部分很具概括性，很深刻，如果將其“落腳點(diǎn)”放在“一種新型的營銷模式”上，就是一個(gè)新的、有價(jià)值的關(guān)于合作營銷的定義，即：合作營銷是指兩個(gè)或更多個(gè)的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場

開拓、滲透與競爭的能力，聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的一種新型的營銷模式。

二、合作營銷的類型

根據(jù)合作營銷的具體內(nèi)容、營銷內(nèi)容涉及深度、合作伙伴的商業(yè)地位、營銷合作的緊密程度和合作伙伴的區(qū)域等不同，可以將合作營銷劃分為不同的類型。

（一）從營銷的具體內(nèi)容劃分。

在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面，企業(yè)都可以進(jìn)行合作營銷，因此，從營銷的具體內(nèi)容劃分，合作營銷可以有多種類型，如資源合作、拓市合作、產(chǎn)品合作、分銷合作、促銷合作等。

（二）從營銷內(nèi)容涉及深度劃分。

從營銷內(nèi)容涉及深度劃分，主要有三種類型：水平合作營銷——企業(yè)在某一特定營銷活動(dòng)內(nèi)容上的橫向合作；垂直合作營銷——在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間，不同的企業(yè)分別承擔(dān)某一營銷活動(dòng)，通過各自資源的互補(bǔ)，最終組成合作優(yōu)勢的一種合作營銷；交叉合作營銷——企業(yè)在營銷活動(dòng)中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。

（三）從合作伙伴的商業(yè)地位劃分。

從合作伙伴的商業(yè)地位劃分，有兩種類型：異質(zhì)的合作營銷——處于不同行業(yè)或在同一行業(yè)卻分屬價(jià)值鏈的不同部分，或者在同一價(jià)值鏈部分卻屬于不同細(xì)分市場的組織間的合作營銷；同質(zhì)的合作營銷——處于同一行業(yè)，有著共同的客戶，提供共同的產(chǎn)品的組織間的合作營銷。

（四）從營銷合作的緊密程度劃分。

從營銷合作的緊密程度劃分，有三種類型：偶然型合作營銷——一次性的合作，如商業(yè)零售商與制造業(yè)廠家的促銷活動(dòng)等；松散型合作營銷——如在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作廣告，讓對方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果；緊密型合作營銷——如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國摩托羅拉公司在cdma的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)上開展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場信息系統(tǒng)、銷售渠道等全方位、多角度的合作，形成了長期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型合作營銷。

（五）從合作伙伴的區(qū)域劃分。

從合作伙伴的區(qū)域劃分，有同地區(qū)企業(yè)的合作營銷、跨地區(qū)企業(yè)間的合作營銷和跨國企業(yè)之間的合作營銷三種類型。

三、主要特征

合作營銷作為一種新型的營銷模式，它具有以下主要特征：合作營銷的核心理念是雙贏和多贏；合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系；在合作過程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性；合作營銷范圍廣泛；營銷方式上的多樣性。

四、戰(zhàn)略價(jià)值

合作營銷有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值：有利于鞏固企業(yè)已有的市場地位、有利于進(jìn)入新市場、有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、有助于擴(kuò)大資源優(yōu)勢、有助于多元化戰(zhàn)略的展開、可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力、有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的、降低營銷成本，獲得成本優(yōu)勢、帶來的組織思維的改變、有利于更高層次的競爭等。

五、合作營銷的策略選擇

（一）品牌策略選擇。

從國內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營銷實(shí)踐看，有以下策略可供選擇。品牌共享策略、縱聯(lián)品牌策略、品牌聯(lián)盟。

（二）特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營是一種典型的合作營銷組織，是企業(yè)與其銷售商的縱向整合，在國外是一種廣為流行的合作營銷模式。

（三）共享設(shè)施。

不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或營銷渠道，這往往成為合作的條件。

（四）共同銷售。

對于一些中小企業(yè)來說，為了克服單個(gè)企業(yè)能力上的限制和節(jié)約成本，可以采取合作的方法共同組建銷售渠道，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享利益，以增強(qiáng)市場競爭能力。

（五）合作開創(chuàng)新企業(yè)。

這種策略在新材料工業(yè)、計(jì)算機(jī)工業(yè)中屢見不鮮。在一種新技術(shù)剛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時(shí)，由于市場前景不明朗，出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，公司間可以結(jié)成營銷同盟。

六、合作營銷的實(shí)現(xiàn)形式——產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟（即合作營銷），是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷商）之間通過簽定協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)檢，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的商或

銷商。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種形式。根據(jù)美國學(xué)者柯特勒的觀點(diǎn)，供需雙方企業(yè)通常可采用三種方式——合作、合伙與分銷規(guī)劃。

七、合作營銷的原則

要想在聯(lián)合營銷中趨利避害，就需要掌握互利互惠、地位對等、優(yōu)勢互補(bǔ)、高附加值、法律保障和強(qiáng)執(zhí)行力等基本原則。

（作者：江漢大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：營銷管理）

參考文獻(xiàn)：

[1]牟俊生、劉志超.以合作營銷營造競爭優(yōu)勢.中外管理，2003（6）.

[2]張正林、王春華.論新型的合作營銷競爭理念.商業(yè)時(shí)代，2005（11）.

[3]俞杰龍、占輝斌、詹海斌.中小企業(yè)與大企業(yè)間合作營銷問題探討.商業(yè)時(shí)代，2005（29）.

[4]文會軍.供應(yīng)鏈企業(yè)間合作創(chuàng)新——合作營銷.物流技術(shù)，2006（2）.

[5]尚琳琳.建立雙贏的合作營銷關(guān)系.經(jīng)濟(jì)管理，1999（11）.

[6]伍士林 程云行，企業(yè)間聯(lián)合營銷趨勢與戰(zhàn)略意義，商業(yè)時(shí)代，2004（15）.

[7]肖山，事半功倍的營銷新模式——共生營銷，市場瞭望，2001（8）.

[8]薛大勇.營銷新模式——共生營銷.中國經(jīng)貿(mào)，2004（2）.

電商營銷的定義范文第2篇

摘要：隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展到了智慧商務(wù)階段。本文探討了智慧商務(wù)的定義和特點(diǎn)，并就目前智慧商務(wù)發(fā)展存在的問題進(jìn)行了探討，并提出了應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞 ：智慧商務(wù)；發(fā)展；策略

一、智慧商務(wù)的定義

“智慧商務(wù)”(Smarter Commerce)是IBM在全球范圍針對電子商務(wù)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措，由于其成功的運(yùn)作，越來越多的企業(yè)開始效仿IBM向智慧商務(wù)轉(zhuǎn)型。由于行業(yè)的特殊性，不同行業(yè)、不同企業(yè)對智慧商務(wù)的理解各有不同，在學(xué)術(shù)界對于智慧商務(wù)的定義還沒有明確的界定。

例如，IBM將智慧商務(wù)定義為一種方法，即通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在購買、銷售、市場活動(dòng)和服務(wù)客戶等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的途徑進(jìn)行整合運(yùn)作流程，加強(qiáng)互動(dòng)，增加為各利益相關(guān)方提供的價(jià)值。智慧商務(wù)包括對采購、市場營銷、銷售和服務(wù)過程的整合和優(yōu)化，并且置客戶于決策和行動(dòng)的中心[1]。IBM認(rèn)為智慧商務(wù)是電子商務(wù)的擴(kuò)展與延伸，它不僅僅是與客戶的買賣交易，它還包括交易整個(gè)過程中的用戶感受與體驗(yàn)。

走秀網(wǎng)認(rèn)為智慧商務(wù)就是以用戶體驗(yàn)為中心，完成數(shù)字驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營和整個(gè)數(shù)據(jù)鏈的海量數(shù)據(jù)分析[2]。通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在采購、銷售、市場和服務(wù)等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的途徑整合運(yùn)作流程、加強(qiáng)互動(dòng)。行業(yè)和客戶通過部署智慧商務(wù)的解決方案，提升服務(wù)客戶、迅速響應(yīng)市場的能力，加速業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，幫助企業(yè)在歷經(jīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場上迅速適應(yīng)高漲的客戶需求，在行業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)模式變革的大潮中盡快占據(jù)商機(jī)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

除此之外，蘇寧易購、陳靖宇等也都給出了相類似定義，雖然上述定義各不相同，但從中不難發(fā)現(xiàn)它們的共同之處。第一，將客戶放在所有業(yè)務(wù)活動(dòng)的核心地位。第二，整合資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營、售后一體化格局。第三，根據(jù)時(shí)展，倡導(dǎo)一種全新的營銷模式。

二、智慧商務(wù)的特點(diǎn)

（一）以顧客為導(dǎo)向

智慧商務(wù)的最顯著特點(diǎn)就是以顧客為中心[3]，它在不斷滿足現(xiàn)有客戶的同時(shí)，不斷吸引潛在客戶，不斷開拓顧客的需要，打造基于用戶需求的定制化服務(wù)，提高顧客的滿意度是智慧商務(wù)的核心價(jià)值。

（二）電子商務(wù)的延伸

智慧商務(wù)平臺是電子商務(wù)平臺的延伸和擴(kuò)展。電子商務(wù)平臺更聚焦于交易環(huán)節(jié)，而智慧商務(wù)平臺是原來的針對核心交易環(huán)節(jié)的延伸，涵蓋了電子商務(wù)的全過程：第一，采購環(huán)節(jié)，創(chuàng)建高效的、質(zhì)量符合需求的、更具性價(jià)比優(yōu)勢的采購環(huán)節(jié)是智慧商務(wù)的要求之一。第二，市場營銷方面，在商業(yè)界和學(xué)術(shù)界市場營銷被認(rèn)為是一門藝術(shù)，操作具有不透明性，實(shí)際上營銷更應(yīng)該是一門科學(xué)，因此更應(yīng)該加強(qiáng)科學(xué)化的管理[4]。第三，銷售環(huán)節(jié)，更多地強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識，把“銷售”看作是服務(wù)提供過程，確保在正確的時(shí)間點(diǎn)送達(dá)客戶正確的產(chǎn)品或服務(wù)；第四，售后服務(wù)方面，必須確保形成良性客戶關(guān)系體系。

（三）整體化的營銷模式

智慧商務(wù)以信息化為依托，突破了以往電子商務(wù)的B2B和B2C交易，實(shí)現(xiàn)采購、營銷、銷售、售后全方位的整體化營銷模式（見圖1）。

三、發(fā)展智慧商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

（一）很多企業(yè)對用戶的個(gè)性化服務(wù)支持不完善

目前的很多電子商務(wù)企業(yè)在不同用戶登錄后不能根據(jù)用戶的基本信息和歷史記錄提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)殡S著社會的發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更加智慧的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者無論是在信息獲取渠道、購物渠道、交付方式還是支付方式等方面都越來越多元化。這種變化充分展現(xiàn)了市場正在由賣家轉(zhuǎn)向買家，也體現(xiàn)了智慧商務(wù)的核心是以客戶為中心。IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及全球中型事業(yè)部總經(jīng)理潘偉雄表示，過去的電子商務(wù)是通過一個(gè)平臺來面對眾多的客戶，這種大眾化的推送方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因?yàn)榭蛻羧巳旱哪挲g、消費(fèi)水平、興趣愛好等都會有所不同，因此一棒式的廣告方式效率很低。從事營銷行業(yè)或者廣告行業(yè)的人很熟悉的一句話就是“我知道有一半的廣告費(fèi)用是被浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”這也體現(xiàn)出了不能根據(jù)客戶的特點(diǎn)來推銷那就是一種變相的浪費(fèi)，并不能提高企業(yè)的利潤。

（二）很多企業(yè)還缺乏對大數(shù)據(jù)的駕馭能力

在信息爆炸的大環(huán)境下，無論企業(yè)規(guī)模大小都在主動(dòng)應(yīng)對“大數(shù)據(jù)”發(fā)展對企業(yè)的影響[5]。企業(yè)亟需提升數(shù)據(jù)處理效率，對客戶的需求進(jìn)行快速響應(yīng)，規(guī)避不易控的風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)先把握新信息源所帶來的更為創(chuàng)新和優(yōu)化的商業(yè)模式，一個(gè)全新的以信息為中心，以洞察力為導(dǎo)向，以分析驅(qū)動(dòng)決策的企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)逐漸滲透到商業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，而分析能力的智慧程度成為了在該環(huán)境下成功的關(guān)鍵。這就對商家提出了挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)貫穿企業(yè)的采購、營銷以及財(cái)務(wù)等各個(gè)方面，現(xiàn)在很多企業(yè)不能抓住大數(shù)據(jù)所帶來的有效信息，不能從中對信息進(jìn)行整合，從而不能對未來的熱銷產(chǎn)品做出預(yù)測，這就會導(dǎo)致企業(yè)不能在競爭中占領(lǐng)先機(jī)，獲取最大利潤。

（三）很多企業(yè)缺乏線上和線下銷售與服務(wù)的有效結(jié)合的能力

網(wǎng)上購物出現(xiàn)以后，對于實(shí)體店面與電商能否進(jìn)行有機(jī)結(jié)合一直以來是人們爭論的一個(gè)話題，很長一段時(shí)間人們認(rèn)為電商和零售商之間在價(jià)格交付、服務(wù)等方面的矛盾是不可調(diào)和的。發(fā)展電商會遇到很大的問題，線下經(jīng)銷商反對，因?yàn)榫€上模式會對其在產(chǎn)品和價(jià)格上產(chǎn)生一定的沖擊，或者線下經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向電商，造成價(jià)格失控。另外，隨著移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用使得購物的過程更加的便利，人們對實(shí)體店的光顧很多時(shí)候并不是購買，而是了解、使用產(chǎn)品以及進(jìn)行價(jià)格比較。在中國價(jià)格比較、閱讀評價(jià)、了解評級是現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上非常受歡迎的應(yīng)用，因此這就給零售商帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何使得線上線下無縫連接來避免成為其他的零售商的展覽柜臺成為重要的問題。

四、完善智慧商務(wù)發(fā)展的對策

（一）依據(jù)每個(gè)用戶個(gè)性化的需求建立獨(dú)立的用戶服務(wù)平臺

傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺往往一個(gè)平臺面對眾多用戶，用戶需求很難做到精準(zhǔn)的細(xì)分。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過利用認(rèn)知計(jì)算技術(shù)對大量的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)可以是來自客戶使用的電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、購買方式以及支付方式等記錄，商家通過把這些數(shù)據(jù)運(yùn)用認(rèn)知計(jì)算技術(shù)放到適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下，從而獲取有用的信息，適時(shí)的為客戶提供有針對性的或者是個(gè)性化的促銷活動(dòng)，這種方式能夠大大的提高推送消息的精準(zhǔn)度，可以利用最有效率的方式促進(jìn)賣家和客戶之間的交流，使得促銷人員與客戶更加貼近，直接向客戶介紹最為合適的產(chǎn)品，從而在整個(gè)交易活動(dòng)中能獲得最大的成交率以及售后的回應(yīng)率。

國內(nèi)的李寧公司在針對個(gè)性化服務(wù)方面做得很成功，它已經(jīng)開始建立以客戶為中心的智慧商務(wù)電子平臺。一個(gè)大的消費(fèi)群體分為好多部落，消費(fèi)應(yīng)該做到細(xì)分，實(shí)現(xiàn)部落化，要細(xì)到能夠抓住每一個(gè)部落的消費(fèi)者的需求，如果沒有對準(zhǔn)消費(fèi)者的胃口或者是頻率，那么企業(yè)花費(fèi)再多也只是徒勞。李寧公司執(zhí)行副主席金珍君通過籃球來解釋這一現(xiàn)象，“籃球比賽可以比作一個(gè)小的市場，有的人喜歡看CBA打比賽，有些人則喜歡看NBA，有的人喜歡喬丹，有的人喜歡韋德，從一個(gè)簡單的事件就可以看出不同的人群有不同的需求，因此需要對市場細(xì)化，傾聽每一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者的呼聲。

（二）利用新技術(shù)對用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析和處理

面對大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)，電子商務(wù)企業(yè)的首席營銷官CMO開始采用I B MCoremetrics推出的數(shù)字營銷優(yōu)化套件，這項(xiàng)技術(shù)能夠使得企業(yè)獲取快速在海量信息中觀察商機(jī)的洞察力，包括來源于社交網(wǎng)站和在線媒體上的大量信息，提升尋找有用信息的效率，從而建立起高效的營銷模式，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。IBM網(wǎng)絡(luò)行為分析洞察作為數(shù)字營銷優(yōu)化套件的一部分充分發(fā)揮了它的作用，達(dá)到實(shí)時(shí)掌握企業(yè)和消費(fèi)者交互的情況，通過掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)可以衡量企業(yè)的在線營銷方案是否合理以及社交網(wǎng)站等新媒體給在線營銷帶來的影響，從而自動(dòng)實(shí)現(xiàn)追加銷售和交叉銷售。在營銷界有一個(gè)非常有趣的例子，那就是尿布和啤酒的案例，美國沃爾瑪超市將尿布和啤酒擺放在一起竟然銷量大增，原因是美國婦女通常會在家照顧孩子，因此會囑咐丈夫在下班回家的路上買尿布回來，丈夫通常在買尿布的同時(shí)會買自己喜歡喝的啤酒。這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)就是通過對大量雜亂無章的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘出有用的信息并找到關(guān)聯(lián)，從而獲得利潤。

（三）制定實(shí)現(xiàn)全方位線上線下完美銜接的銷售與服務(wù)的戰(zhàn)略

現(xiàn)在消費(fèi)者正在通過越來越多樣化的方式進(jìn)行購物，既有線上方式，也有線下方式，同時(shí)消費(fèi)者通過各種社交媒體幫助其進(jìn)行購買決策，因此對于零售商而言需要制定出一個(gè)全方位的戰(zhàn)略。可以實(shí)行線上管理線下化，采取中庸之道，授權(quán)線下規(guī)模較大的經(jīng)銷商，在價(jià)格、形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等與公司的規(guī)定一致時(shí)，允許其線上發(fā)展，實(shí)質(zhì)是線下模式的一種復(fù)制，而且線上的經(jīng)銷商同樣可以得到公司的激勵(lì)政策，這樣的結(jié)合可以使得產(chǎn)品銷量大增。對于線上產(chǎn)品沖突的問題，可以對其進(jìn)行區(qū)分，將其分為新品推銷、尾貨處理、品類聚焦等形式，使其在各自的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮優(yōu)勢。

例如， 全球領(lǐng)先的辦公用品公司Staples在線上和線下的結(jié)合方面做的非常好，在配送發(fā)貨方面，它會將你所購買的商品送到距離你最近的商店，在實(shí)體店查詢方面，只要輸入所在地的郵政編碼就可以查到周圍20英里范圍內(nèi)的所有的Staples商店以及所買商品的庫存，還包括商店的具體地理位置以及駕車指南，避免顧客去了買不到商品的情況。Staples在退貨方面的規(guī)定也非常到位，可以上門收取退貨等，在整個(gè)過程中可以看出Staples不僅將實(shí)體店面作為電子商務(wù)的配送網(wǎng)絡(luò)，還將店面網(wǎng)絡(luò)作為售后的網(wǎng)絡(luò)。通過它的營銷模式使得本來看起來矛盾的線上和線下的銷售成為一個(gè)有機(jī)的整體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成了具有特色的客戶體驗(yàn)和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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[4] 孫. 李有群：營銷是藝術(shù),也需要科學(xué)[J]. 成功營銷, 2011(06):56-57.

電商營銷的定義范文第3篇

“直復(fù)營銷”這個(gè)詞本身說是個(gè)舶來品，是從英文“Direct Marketing[營銷百科營銷百科]”直接翻譯過來的，早在200多年前，歐洲就開始實(shí)踐，最初大家都會和“直郵”(Direct Mail Marketing)混淆，以為直復(fù)營銷就是直郵，即利用發(fā)郵件，寄送直郵信件的方法推廣產(chǎn)品。

美國直復(fù)營銷協(xié)會對直復(fù)營銷做了一個(gè)全面的定義：“企業(yè)以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶商品或服務(wù)信息，以尋求目標(biāo)客戶直接回應(yīng)(回復(fù)或是訂購)的營銷過程。”

PWA在此定義上，再進(jìn)一步解析直復(fù)營銷的3個(gè)精髓，如何落地中國，更好的服務(wù)國內(nèi)企業(yè)：

1、這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營銷方式的營銷體系。傳統(tǒng)營銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認(rèn)為很多商業(yè)機(jī)會是靠費(fèi)用砸出來的，并不能準(zhǔn)確預(yù)測與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營銷比較依賴廣告，其出發(fā)點(diǎn)是成本和品牌傳播，即為了廣而告之。但往往效果不可掌控，結(jié)果浪費(fèi)了大量成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個(gè)媒介的成本。

而直復(fù)營銷的出發(fā)點(diǎn)不一樣，其出發(fā)點(diǎn)要的是效果，是為了達(dá)到準(zhǔn)確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。他側(cè)重的是營銷效果的投入產(chǎn)出比。而不是只考慮投入；更注重的是策略，即如何設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，如何整合適合品牌商營銷目的的各營銷體系，使活動(dòng)的結(jié)果可預(yù)期，可控制。而不是去做毫無把握的營銷。

1、“直(Direct)”代表直接，即采取渠道/媒介與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。比如，電話營銷與消費(fèi)者之間，DM(直郵營銷)與消費(fèi)者直接互動(dòng)等

2、“復(fù)(Integrate)”代表復(fù)合和組合。也就是說在與消費(fèi)者直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，整合并應(yīng)用多種營銷媒介，疊加策略組合優(yōu)化，考慮符合消費(fèi)者需求的營銷內(nèi)容，循序遞進(jìn)的營銷活動(dòng)，最終在消費(fèi)者與品牌商之間建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的溝通和互動(dòng)體系。復(fù)是在整個(gè)直復(fù)營銷中最難的，難在幾個(gè)方面：

a.品牌商是否有長期建立這個(gè)體系的意識和耐心；

b.品牌商缺乏外包給專業(yè)直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)的意識；

c.國內(nèi)直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)中，普遍缺乏行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，整合營銷策劃和項(xiàng)目管理的Know-how和經(jīng)驗(yàn)。通常品牌商全案外包給廣告公司，間接弱化了直復(fù)營銷的重要性；

PWA也在近10年的本土實(shí)踐中，不斷優(yōu)化我們的服務(wù)主旨，由此PWA在“直復(fù)營銷”的基礎(chǔ)上對“互動(dòng)營銷”提出了新的定義：互動(dòng)營銷是指商家與消費(fèi)者借助線上線下多樣化的渠道相互認(rèn)知、交互溝通、交易和交付過程中的營銷活動(dòng)，所有營銷活動(dòng)都始于對每一個(gè)消費(fèi)者的理解。商家通過提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，給消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得可持續(xù)的利潤。

實(shí)現(xiàn)方法：通過提供一站式服務(wù)包括咨詢和策劃，項(xiàng)目實(shí)施和管理，項(xiàng)目分析和建議，以及整合線上和線下多媒介和的多觸點(diǎn)為品牌商策劃全面的營銷方案，讓品牌商和消費(fèi)者之間的溝通更多元化，有效且持續(xù)。

PWA經(jīng)過10年的本土實(shí)踐和50年歐洲實(shí)踐，要把直復(fù)營銷的優(yōu)勢(精準(zhǔn)的互動(dòng)媒介，一對一的營銷溝通)和功能(精準(zhǔn)贏取市場之道，包括實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比，客戶滿意度提高，營銷活動(dòng)結(jié)果更可控，可預(yù)測等)充分發(fā)揮出來，有以下3項(xiàng)重要功課需要貫穿始終去實(shí)踐：

1、建立準(zhǔn)確而細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫體系

直復(fù)營銷的強(qiáng)大就在于她能夠與目標(biāo)消費(fèi)者直接互動(dòng)并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。所以，品牌商要實(shí)踐直復(fù)營銷渠道后達(dá)到高效率的客戶互動(dòng)(包括挖掘新客戶，維護(hù)老客戶)，那就必須擁有準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。如果現(xiàn)在還沒有，就要開始投入這個(gè)工作；如果已經(jīng)有了，就要不斷管理和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的正確度，新鮮度和完整；如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的效果不理想，就需要品牌商痛定思痛，重新梳理營銷目的，數(shù)據(jù)庫目的，現(xiàn)有體系，現(xiàn)有客戶體驗(yàn)流程等，找出數(shù)據(jù)庫不能為營銷活動(dòng)提供支持的各方面原因，從而重新優(yōu)化，甚至放棄雞肋，重新根據(jù)需求來搭建數(shù)據(jù)庫完整體系。PWA更建議品牌商找專業(yè)直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)來做評估后給出正解，以及日常的運(yùn)營管理，確保流程順暢，滿足客戶體驗(yàn)和需求。

一句話，你要釣魚，就要懂得你的魚塘在哪里。

2、建立預(yù)測模型，循序遞進(jìn)地測試每個(gè)媒介的投入回報(bào)

在策劃大規(guī)模營銷媒介前，學(xué)會先測試這個(gè)媒介的效果回報(bào)，這個(gè)過程可能就需要設(shè)計(jì)各種活動(dòng)內(nèi)容，經(jīng)過幾輪測試得出一個(gè)可控的結(jié)果后，再做出必要的調(diào)整和優(yōu)化。不管是電話，直郵，電視，短信，電郵，微博，微信，甚至是人員推銷，都屬于直復(fù)營銷體系的媒介之一。既然投入實(shí)施一種或者多種媒介，就要通過建立預(yù)測模型對媒介的投入回報(bào)比做出體系化的衡量和評估。直復(fù)營銷的核心是營銷活動(dòng)結(jié)果是在品牌商的預(yù)測可控下的，如果不能建立預(yù)測模型，那直復(fù)營銷進(jìn)一步的實(shí)施就會困難重重，直復(fù)營銷也就不知不覺的變味了。

在預(yù)測模型基礎(chǔ)上，就可以衡量每一次營銷活動(dòng)中各種媒介的效果和投入回報(bào)。如果品牌商已經(jīng)實(shí)踐過多種媒介，并且在此模型上獲得可信任的投入回報(bào)結(jié)果，那就增加回報(bào)率高的一種或多種媒介投入，而減少效果若的媒介。

3.策劃多種營銷媒介的組合模式，滿足不同消費(fèi)者的潛在溝通需求

這部分是直復(fù)營銷中最難的。通常，在有限的資源投入前提下，品牌商不會投入相同的資源在不同的媒介上。所以由此也看出，直復(fù)營銷的應(yīng)用不是一個(gè)空穴來風(fēng)的營銷趨勢，而是現(xiàn)在品牌商的實(shí)際需求。但是有多少品牌商意識到問題，并引起重視？當(dāng)市場競爭進(jìn)入更白熱化，到時(shí)候再想實(shí)踐直復(fù)營銷，不能說來不及，但是實(shí)踐效果鐵定趕不上先期已經(jīng)實(shí)踐的品牌商了。就如上文提到的，難點(diǎn)第一條，品牌商是否有長期建立這個(gè)體系的意識和耐心？

要達(dá)到1+1等于2的營銷效果，首先品牌商要具備長期戰(zhàn)略，有意識，且不會任意跟風(fēng)在此基礎(chǔ)上，建立一套完整的直復(fù)營銷體系。包括以下8個(gè)關(guān)鍵步驟：

1、設(shè)計(jì)預(yù)測模型，根據(jù)市場，銷售和客戶體驗(yàn)的目的和流程等綜合因素

2、了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征；

3、了解目標(biāo)消費(fèi)者較理想且有效的溝通媒介；

4、串聯(lián)各種媒介，設(shè)計(jì)人性化流程，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的行為；

5、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；

6、洞察消費(fèi)群體特征，實(shí)現(xiàn)物以類聚

電商營銷的定義范文第4篇

[關(guān)鍵詞] SOA 粗粒度服務(wù) 渠道體系

一、管理軟件企業(yè)營銷渠道體系現(xiàn)狀分析

早期的管理軟件供應(yīng)商將國內(nèi)市場劃分為若干個(gè)大區(qū)，通過層層細(xì)分市場與不斷發(fā)展商，逐步建立了覆蓋全國的產(chǎn)品分銷渠道體系。

這樣的分銷渠道體系帶來的好處顯而易見:管理軟件供應(yīng)商可以將觸覺延伸到全國各地，快速捕捉市場上的商機(jī)。;軟件銷售商同時(shí)也是服務(wù)供應(yīng)商，便于提供本地化服務(wù)。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著全球化競爭的不斷加劇，客戶需求的不斷個(gè)性化及業(yè)務(wù)流程不斷創(chuàng)新，對企業(yè)的管理水平及信息化系統(tǒng)也提出了更高的要求，原有渠道體系也暴露出諸多的弊端。

(1)為了防止竄貨，經(jīng)過授權(quán)的商只能在授權(quán)的區(qū)域中進(jìn)行市場活動(dòng)與提供相關(guān)的服務(wù)。

(2)渠道體系內(nèi)部層次太多，加長了對客戶的響應(yīng)時(shí)間。

(3)在同一區(qū)域內(nèi)，分公司與及商之間經(jīng)常性地展開激烈的競爭。

(4)商缺乏明確的定位或者分工。客戶的項(xiàng)目因商的企業(yè)規(guī)模，實(shí)施人員的數(shù)量，實(shí)施人員的素質(zhì)及同期正在實(shí)施項(xiàng)目的多寡而存在很大的差異。

(5)行業(yè)深度應(yīng)用的信息化項(xiàng)目，向?qū)嵤┓教岢鰢?yán)峻挑戰(zhàn)。

如何對原有的渠道體系加以改造，成為橫跨在管理軟件供應(yīng)商面前一道急需解決的難題。面向服務(wù)架構(gòu)（SOA）注定將會是中國管理軟件業(yè)的一次難得的機(jī)會，它將為原有的渠道體系帶來新的活力。

二、基于SOA的營銷渠道體系模型構(gòu)建

1996年Gartner首次提出了面向服務(wù)的架構(gòu)SOA（Service-Oriented Architecture，簡稱SOA）思想。

1.SOA思想簡介

它是在計(jì)算環(huán)境下設(shè)計(jì)、開發(fā)、應(yīng)用、管理分散服務(wù)單元的一種規(guī)范。管理軟件供應(yīng)商應(yīng)用SOA思想將其軟件產(chǎn)品構(gòu)建在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺之上，以使其合乎SOA規(guī)范;不同的管理軟件系統(tǒng)可以通過企業(yè)服務(wù)總線（ESB)有效地集成;軟件中的流程可以隨著企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)發(fā)展及流程再造(BPR)而不斷調(diào)整，做到隨需應(yīng)變。

2.構(gòu)建基于SOA的渠道體系的步驟

(1)確定渠道體系的層次結(jié)構(gòu)。新型的渠道生態(tài)體系由管理軟件供應(yīng)商、合作伙伴與客戶組成，結(jié)構(gòu)上更趨扁平化，能更快響應(yīng)客戶的需求。

(2)將服務(wù)進(jìn)行粗粒度的劃分。按照信息化項(xiàng)目的進(jìn)程可以將合作伙伴（商）的工作轉(zhuǎn)化成銷售、咨詢、培訓(xùn)、實(shí)施、行業(yè)開發(fā)及維護(hù)等服務(wù)；再結(jié)合行業(yè)最佳實(shí)踐進(jìn)行進(jìn)一步的劃分形成一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的粗粒度的服務(wù)。

(3)定義合伙伙伴的類型。新的渠道體系中合伙伙伴不為單純的產(chǎn)品經(jīng)銷商，而是粗粒度服務(wù)的提供者。根據(jù)其核心競爭力及提供的服務(wù)可分為銷售合伙伙伴、咨詢合作伙伴、培訓(xùn)合作伙伴、實(shí)施合作伙伴、行業(yè)開發(fā)伙伴及維護(hù)合作伙伴。

(4)基于低成本、高質(zhì)量服務(wù)承諾的產(chǎn)業(yè)協(xié)同。合作伙伴不但要對所提供了服務(wù)履行低成本、高質(zhì)量的承諾，同時(shí)為了客戶項(xiàng)目的成功，各成員必須通力合作。

3.新型的營銷渠道生態(tài)體系特性

(1)以客戶為中心,縮小渠道響應(yīng)時(shí)間，提高了客戶的滿意度。

(2)低成本、高質(zhì)量的服務(wù)保證。

(3)合伙伙伴提供的粗粒度服務(wù)不但是面向行業(yè)的，而且是基于行業(yè)的最佳實(shí)踐。

(4)渠道體系更具彈性。通過對服務(wù)的有效編排，組成一支高效專業(yè)的項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)以滿足不同規(guī)模，不同行業(yè)的客戶信息化項(xiàng)目的需要。

三、新型營銷渠道體系實(shí)證分析

下面就以國內(nèi)著名的管理軟件供應(yīng)商金蝶國際軟件集團(tuán)有限公司（下面簡稱金蝶軟件）的渠道體系來說明模型的應(yīng)用。金蝶軟件于2006年提出了“七劍出鞘，共贏天下”的新型渠道發(fā)展計(jì)劃。它的渠道體系見表。

注：U標(biāo)記表示渠道伙伴在金蝶的渠道體系中充當(dāng)相應(yīng)的營銷角色

從表中，我們可以看出，金蝶軟件定義的渠道伙伴類型與模型中定義的合伙類型基本相同。金蝶軟件通過引入新的合伙伙伴類型擴(kuò)展了原來以產(chǎn)品分銷為核心的分銷渠道，并向客戶提供行業(yè)增值服務(wù)以實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值。

從表中還可以看出，每種類型的合作伙伴在金蝶的渠道營銷中擔(dān)當(dāng)2種～6種營銷角色。這個(gè)結(jié)論從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)前管理軟件領(lǐng)域的各企業(yè)的分工程度。

四、結(jié)論

面向服務(wù)的架構(gòu)（SOA）不僅推動(dòng)信息化產(chǎn)品向平臺化、集成化與個(gè)性化方向發(fā)展，也帶動(dòng)渠道體系的革新。新型的渠道體系給各個(gè)成員都帶來巨大的價(jià)值，同時(shí)也提出了巨大的挑戰(zhàn)，需要合伙伙伴不斷地調(diào)整與轉(zhuǎn)型，經(jīng)過不懈的努力才能完成。

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電商營銷的定義范文第5篇

為了避免可能的沖突，我需要指出的是，由于今年該報(bào)告推出的時(shí)間，SEMPO研究委員會稱之為2010年報(bào)告，因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)主要收集于2010年，與去年不一樣的是，在報(bào)告推出之前，數(shù)據(jù)收集較晚。

在分析該報(bào)告重點(diǎn)之前，我想說一個(gè)一直在考慮的問題。在搜索引擎營銷中，我們把“引擎”取掉了。為什么？我們營銷商參與的許多形式的論壇實(shí)際上現(xiàn)在是獨(dú)立的SERP，即使搜索引擎也是獨(dú)立的。我們必須放寬對搜索營銷的界定，其中包括各種形式的營銷、媒體或是廣告。每一年，會有大量的投入流向搜索營銷，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了SERP.這就創(chuàng)造了SEM的縮寫，我確信，我們希望保留這個(gè)縮寫，我們業(yè)界也需要澄清SEM不但指PPC搜索，而且包括所有形式的搜索營銷：有機(jī)SEO、社交媒體搜索營銷、PPC搜索廣告、目錄廣告、互聯(lián)網(wǎng)黃頁廣告、比較購買引擎、搜索行為驅(qū)動(dòng)顯示廣告、視頻搜索廣告，等等。具有諷刺意味的是，搜索營銷其中一個(gè)最接近“純搜索”或許是上下文關(guān)鍵詞廣告，這可能包括在SEM的定義中，這主要是因?yàn)楣雀璧腁dSense是上下文文本鏈接、關(guān)鍵詞廣告投放的主要提供商。

即使在AdSense的例子中，人們也在爭論，當(dāng)廣告基于CPC收費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)上下文進(jìn)行搜索，消費(fèi)者按照點(diǎn)擊選擇廣告。是否所有的廣告都會導(dǎo)致消費(fèi)者行為搜索？當(dāng)然不是。在打印黃頁目錄仍被定義為搜索營銷的情況下，其界限仍有一段時(shí)間會不清晰。有一天，我提到一個(gè)電郵提示，稱雅虎要關(guān)閉YPN，這是一個(gè)針對發(fā)行商的自我服務(wù)上下文廣告平臺。我認(rèn)為，有一天微軟也會宣布整合情況。

現(xiàn)在，讓我們進(jìn)一步分析一下SEMPO報(bào)告，它讓我想起了SEM的界限問題。鑒于谷歌的第四季財(cái)報(bào)數(shù)字已推出一段時(shí)間了，自2009年以來搜索業(yè)在不斷成長。付費(fèi)搜索不是唯一的成長的搜索營銷，因?yàn)橛懈嘈问降臓I銷活動(dòng)被列為搜索營銷。