電商營銷策劃案例

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電商營銷策劃案例范文第1篇

在中國，有很多掛羊頭賣狗肉的營銷策劃公司，他們本質(zhì)上都是以廣告和影視片拍攝為主的廣告公司，卻偏偏工商注冊(cè)為營銷策劃公司，從而混淆了真正以策略取勝的營銷策劃公司，譬如葉茂中營銷策劃公司、李光斗公司、采納營銷策劃公司、凱納營銷策劃公司和張默聞營銷公司等，對(duì)于普通企業(yè)來說，他們根本不知道如何區(qū)分這些公司的專業(yè)所長。

分辨這兩類公司其實(shí)很容易，通過他們的公司官網(wǎng)和公司廣告就可以窺知一二，以營銷策劃為幌子的廣告公司，他們的網(wǎng)站和廣告上必然都是以廣告訴求和“廣告片”為核心的策劃案例，也就是說，一個(gè)賣點(diǎn)概念、一套平面表現(xiàn)或者一個(gè)影視廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意，就成為他們這個(gè)項(xiàng)目的營銷全部。

以營銷策略為核心的營銷策劃公司卻往往不注重硬廣告，因?yàn)樵跔I銷中，硬廣告，尤其是影視廣告是一種殺敵一千自損八百而且又絕對(duì)燒錢的重武器，不到萬不得已，通常是不會(huì)輕易運(yùn)用的，這如同戰(zhàn)爭中的飛機(jī)大炮，大兵團(tuán)作戰(zhàn)時(shí)才運(yùn)用，而在營銷策劃中，我們習(xí)慣于出奇制勝。

在互聯(lián)網(wǎng)沒有如今發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)營銷時(shí)代，尤其是信息絕對(duì)中心化時(shí)代，一個(gè)企業(yè)即便沒有任何精準(zhǔn)的營銷策略，但只要有錢敢于在央視黃金時(shí)間段投入廣告，廣告片不需要任何創(chuàng)意，哪怕直接地喊幾聲品牌名稱，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也可以在市場上形成暢銷。所以我時(shí)常這樣告訴企業(yè)，在你沒有任何好策略的時(shí)候，就用廣告砸！

而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流，信息確實(shí)是碎片化了，通常玩微信的幾乎都不看廣告的，大家很齊心地在微信上禁止各種廣告；平時(shí)看電視節(jié)目也少了，即便偶爾看看，看到企業(yè)廣告片時(shí)，也盡量轉(zhuǎn)換品牌，繞過廣告。我們的社會(huì)從來沒有像今天這樣討厭廣告。

這些本質(zhì)上是廣告策劃類的營銷策劃公司，其思維的本質(zhì)往往先入為主的以自己的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)為前提，廣告人有廣告人的廣告邏輯，營銷營銷人的思維模式，這完全不是一個(gè)概念。盡管廣告屬于營銷范疇，營銷可以包含廣告，但廣告絕對(duì)不能替代營銷，這是一個(gè)外延和內(nèi)涵的本質(zhì)區(qū)分。

營銷人基本都是以營銷策略為主的思考模式，他們往往會(huì)思考，這個(gè)產(chǎn)品除了這么賣法還有更好的賣法嗎？我們要怎么做才能勝過競爭對(duì)手？渠道政策和渠道模式還有什么地方可以創(chuàng)新的？這些經(jīng)銷商的分銷能力還可以增加嗎？銷售隊(duì)伍的能量發(fā)揮出來了嗎？如果沒有，需要用什么方法才能快速銷售增量？

而廣告人的思維模式卻不是這樣，他們接到項(xiàng)目的那一刻就在思考，如何挖掘更新更好的賣點(diǎn)？如何有一句響亮的或者可以流行的廣告語，然后把創(chuàng)意力量集中在廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意上，希望能拍出一條牛逼的廣告片來，譬如“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，再譬如，照相時(shí)一起喊“田七”就是一個(gè)廣告創(chuàng)意而非營銷策略。

很明顯，兩類公司的創(chuàng)意人員，其策略的出發(fā)點(diǎn)各有各的行業(yè)屬性和職業(yè)特性，不能不說哪個(gè)好哪個(gè)不好，這是他們各自的專業(yè)屬性決定的！但從營銷角度來思考，營銷人的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告人的思考，如果說，廣告人的思考是一只碗，那么，那么營銷人的思考自然是那口大鍋。

我這么說，大家其實(shí)已經(jīng)非常明了了，有些公司雖然名為營銷策劃公司，但實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)廣告公司，公司的作業(yè)特點(diǎn)決定了公司員工的專業(yè)傾向，以廣告為核心的營銷策劃公司，招募的都是創(chuàng)意性人才，年輕有活力文筆好酒可以！而策略性營銷策劃公司，往往會(huì)物色有實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，兩種不同的人才構(gòu)成，形成了兩種完全不同的策劃結(jié)果。

這就是為什么在葉茂中類公司的案例中，從來就沒有地面攻堅(jiān)策略取勝的成功案例，更沒有創(chuàng)新取勝的商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例，他們就像一群轟炸機(jī)，哧溜溜地把全部的炸彈往下扔完了事，至于到底炸死了多少敵人？多少軍事設(shè)施？有沒有誤炸平民？對(duì)自己部隊(duì)到底有多大支持？這就不是他們思考的范圍了。

在武術(shù)上，有人擅長使用兵器，有人擅長徒手攻擊，正常情況下，如果兩個(gè)人能力發(fā)揮正常，很難區(qū)分伯仲。但如果要求兩個(gè)人以徒手進(jìn)行格斗，那么，大家猜猜，誰更有勝算的可能？習(xí)慣使用兵器的人，會(huì)對(duì)手中的兵器過分依賴，而擅長徒手攻擊的人，他所發(fā)揮的是個(gè)人的本質(zhì)能量。

那些因?yàn)榇罅客斗艔V告而獲得成功的企業(yè)，肯定會(huì)越來越對(duì)廣告產(chǎn)生依賴，因?yàn)樗麄儾恢莱送斗艔V告之外，還能有其它更好的方法，要是他們知道，不投放巨額的廣告，也有更好的成功方法，他們絕對(duì)會(huì)對(duì)自己的廣告投放決策產(chǎn)生懷疑，因?yàn)檎l都想少花錢多收益，這就是當(dāng)今電視上依然有為數(shù)不少的企業(yè)在大投廣告的原因所在。

那么問題來了，如果葉茂中們就是那些擅長使用兵器的武人，如果不讓他們使用兵器，他們還能打嗎？靠什么？靠自身幾兩肌肉嗎？如果真讓這些公司在營銷策劃過程中，不使用硬廣告，甚至不給他們一分錢的廣告預(yù)算，那么，他們還能策劃出所謂的“成功案例”嗎？

根據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息，這些公司之所以推崇廣告片拍攝，是因?yàn)閮蓚€(gè)核心原因，一是能承擔(dān)廣告費(fèi)用投入的，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)必然不錯(cuò)，這樣就為策劃的成功提供了一種保障，同時(shí)也排斥了哪些比較難做的小企業(yè)；二是企業(yè)投入廣告，就給策劃公司帶來了拍攝業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，這樣，除了服務(wù)費(fèi)之外，還能賺取更多的廣告拍攝和費(fèi)出來……

還有一個(gè)原因是，一旦企業(yè)的廣告片投放，隨著這個(gè)企業(yè)品牌的曝光度提高，也能給策劃公司帶來品牌知名度的提供，與其它企業(yè)客戶洽談合作時(shí)，只要一提“某某品牌，聽說過嗎？就是我們策劃的……”這樣，就能為公司的策劃業(yè)務(wù)招攬，提供有力的案例證明，這真是一舉多得的好事！

難怪，這些本質(zhì)上是廣告公司的營銷策劃公司，其吸引的客戶都是大企業(yè)，大企業(yè)財(cái)大氣粗，比較喜歡用廣告，因?yàn)樗麄兠磕甓加袕V告預(yù)算，不用也浪費(fèi)，再說，下面的營銷部和品牌部門也懶得自己去絞盡腦汁思考什么突圍策略。所以這類策劃公司的盈利也是其它策劃公司所難其項(xiàng)背的。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場營銷，廣告的效果越來越差，但由于創(chuàng)新能力的局限，企業(yè)和廣告公司，依然對(duì)廣告存在過分的依賴，但這個(gè)狀態(tài)遲早會(huì)完蛋。我早就說過，即便廣告不消亡，但廣告片的創(chuàng)意和拍攝表現(xiàn)必須有所顛覆，未來一定會(huì)出現(xiàn)一種讓人喜歡觀看的廣告片，從而取代讓我們一看就討厭的傳統(tǒng)廣告片。廣告人，聽明白了嗎？

廣告，就是品牌傳播的一種，但傳播的方法實(shí)在太多，只要一個(gè)人的創(chuàng)新思維足夠強(qiáng)大，就一定能夠創(chuàng)意出比硬廣告?zhèn)鞑ジ辛α康膫鞑シ绞剑绻軌蜻\(yùn)用橫向思維，那就更不需要廣告了，因?yàn)槲覀冚p松就能找到幾十幾百個(gè)比廣告更有力的傳播創(chuàng)意和方法。

電商營銷策劃案例范文第2篇

文章通過對(duì)市場營銷策劃課程的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重新定位，提出以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為目標(biāo)的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，通過對(duì)“安徽年客牛仔服飾有限公司”企業(yè)運(yùn)行中的問題分析，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的重新劃分和組合；“崗證賽課”教學(xué)模式的引進(jìn)；微課、翻轉(zhuǎn)課堂、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教室、企業(yè)家進(jìn)校園等第二課堂教學(xué)手段的使用；結(jié)合校內(nèi)外綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地，使學(xué)生全面了解企業(yè)營銷的整體情況，為解決局部性和整體性的營銷方案提供分析工具，掌握營銷從業(yè)人員必備的核心技能與知識(shí)。

【關(guān)鍵詞】

工學(xué)結(jié)合；職業(yè)發(fā)展能力；市場營銷策劃；課程設(shè)計(jì)

市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程，是一門基于整體性企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的課程。

1．課程簡介

本課程以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為主線。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念養(yǎng)成喜歡觀察市場的職業(yè)習(xí)慣，能夠完成初次就業(yè)崗位所可能遇到的常見營銷策劃工作任務(wù)，提高市場敏感度；能夠完成模擬企業(yè)綜合營銷方案的編制，完成真實(shí)企業(yè)營銷活動(dòng)的總結(jié)和提煉，并能夠與所調(diào)查企業(yè)進(jìn)行有效溝通。

2.課程標(biāo)準(zhǔn)

2.1專業(yè)核心課的課程定位

隨著現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已成為企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的市場競爭中謀生存、求發(fā)展的管理利器，因而在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。根據(jù)教育部相關(guān)文件精神及人才培養(yǎng)方案的要求，文章將《市場營銷策劃》定位為市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。

2.2基于學(xué)生實(shí)際就業(yè)崗位的職業(yè)描述

2.2.1職業(yè)定位———崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位

根據(jù)相關(guān)調(diào)查，市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后初次就業(yè)崗位專職從事營銷策劃的工作人數(shù)不多。但工作一段時(shí)間后，部分創(chuàng)意思維較強(qiáng)、營銷知識(shí)扎實(shí)、工作能力與工作業(yè)績比較突出的學(xué)生轉(zhuǎn)入專職營銷策劃崗位，如升任營銷主管、營銷經(jīng)理等營銷管理崗位。因此我們把營銷策劃崗位定位為學(xué)生崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位。

2.2.2職業(yè)描述

市場營銷策劃需要有扎實(shí)的營銷知識(shí)和社會(huì)閱歷作為準(zhǔn)備。需要策劃者進(jìn)行艱苦的創(chuàng)意性勞動(dòng)，盡管營銷的基本規(guī)則是相同的，但每一個(gè)營銷方案卻都是不同的。其職業(yè)特點(diǎn)是：（1）具有較好的創(chuàng)意分析能力。（2）具有較系統(tǒng)的營銷能力。（3）具有文案、圖案等創(chuàng)作能力。

2.3“三位一體”式提升職業(yè)發(fā)展能力的教學(xué)目標(biāo)

通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握完成工作項(xiàng)目所需的知識(shí)，包括理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)；具備相關(guān)的職業(yè)技能；養(yǎng)成完成工作項(xiàng)目所需的職業(yè)態(tài)度。知識(shí)+技能+態(tài)度“三位一體”式教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)都是為了提升學(xué)生就業(yè)的能力和工作潛力。

3.課程設(shè)計(jì)

3.1“堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，提升學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力”為主線的總設(shè)計(jì)思路

市場營銷策劃是由營銷方案策劃人員根據(jù)營銷活動(dòng)的目的和企業(yè)的實(shí)際情況，確定營銷方案的框架；對(duì)方案各個(gè)部分進(jìn)行編制；匯總形成總的營銷方案，并作為組織實(shí)施企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)，并作為考量營銷活動(dòng)成本與效果即營銷績效的重要依據(jù)。

3.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

除了傳統(tǒng)的任務(wù)驅(qū)動(dòng)式項(xiàng)目教學(xué)外，我們引入了時(shí)下比較先進(jìn)和流行的翻轉(zhuǎn)課堂、微課、第二課堂、天空教室、云課堂等教學(xué)元素，大大增加教學(xué)內(nèi)容的時(shí)效性、趣味性和知識(shí)性。

3.2.1基于真實(shí)企業(yè)的項(xiàng)目教學(xué)課程體系設(shè)計(jì)

選擇校企合作企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品作為項(xiàng)目載體。學(xué)生對(duì)這些產(chǎn)品的營銷“看得見，摸得著”，真實(shí)可靠，極大地提高了學(xué)生做項(xiàng)目的興趣。同時(shí)，理論課創(chuàng)新，引入實(shí)踐環(huán)節(jié)，融“教學(xué)做”一體。本課程分為四個(gè)既相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目，即廣告策劃項(xiàng)目、公關(guān)策劃項(xiàng)目、促銷策劃項(xiàng)目、整體營銷策劃項(xiàng)目。在每個(gè)項(xiàng)目下面，根據(jù)項(xiàng)內(nèi)容，劃分為若干子項(xiàng)目。

3.2.2以賽促學(xué)，“崗證賽課”合一的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

具體來說，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式落到實(shí)處，就必須使“崗”能夠體現(xiàn)企業(yè)單位的真實(shí)需求，因此在課程體系的開發(fā)需要企業(yè)的參與，所以我們選擇了安徽年客服飾有限公司這樣的校企合作單位，以實(shí)際工作崗位和任務(wù)為載體，進(jìn)行課程體系的開發(fā)。“證”是指學(xué)生需取得助理營銷員、營銷師三級(jí)、商務(wù)談判師等職業(yè)資格證書，此外，學(xué)生通過校內(nèi)外實(shí)踐取得學(xué)校和企業(yè)共同頒發(fā)的策劃人員從業(yè)證書、企業(yè)工作經(jīng)歷證書等，可為學(xué)生平時(shí)成績加分加碼。“賽”指學(xué)生參加各種競賽活動(dòng)，如“營銷策劃大賽”、“汽車營銷大賽”、“店長運(yùn)營大賽”等獲取獎(jiǎng)勵(lì)的，可按照獎(jiǎng)勵(lì)的類別計(jì)為相關(guān)課程的考試成績，以提高學(xué)生參與課外競賽活動(dòng)的興趣。“課”是指我們的課程體系應(yīng)將職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)認(rèn)證融入教學(xué)實(shí)踐，統(tǒng)籌兼顧學(xué)生的首崗和發(fā)展崗位需要，使教學(xué)過程充分體現(xiàn)職業(yè)性，滿足高職學(xué)生雙證畢業(yè)的要求，為學(xué)生職業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備。

3.2.3基于微課模式的翻轉(zhuǎn)課堂設(shè)計(jì)

教學(xué)小組通過相關(guān)課程視頻的搜集與制作，學(xué)生可以按自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度在課前觀看10—15分鐘的講課視頻，寫一個(gè)簡要的總結(jié)，并進(jìn)入市場營銷策劃課程網(wǎng)頁中的調(diào)查表回答上面的問題。教師會(huì)根據(jù)學(xué)生的回答情況，有針對(duì)性地準(zhǔn)備第二天需要上課討論的材料，節(jié)省下來的時(shí)間則可以用來師生共同完成相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。課堂上會(huì)接受三到五個(gè)問題測驗(yàn)，看他們是否理解教學(xué)內(nèi)容，測驗(yàn)結(jié)果會(huì)即時(shí)反饋。

3.2.4開辟“企業(yè)家進(jìn)校園”第二課堂

第二課堂是相對(duì)課堂教學(xué)而言的。結(jié)合學(xué)院大講堂邀請(qǐng)校外專家、學(xué)者、企業(yè)家、企事業(yè)單位諸如年客集團(tuán)、蘇寧電器、紅府超市、順豐速運(yùn)集團(tuán)的中、高層高級(jí)管理人員舉辦座談與講座，一方面使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點(diǎn)，做到專業(yè)授課與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合；另一方面將他們了解的營銷策劃領(lǐng)域的前沿思想及管理經(jīng)驗(yàn)帶給學(xué)生，開拓學(xué)生的視野，帶來學(xué)生們心靈的啟迪。

3.2.5基于天空教室網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)學(xué)習(xí)的云課堂設(shè)計(jì)

天空教室網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)打造的云課堂為課程提供者提供了豐富的課程展示工具，幫助教師搭建專業(yè)高效的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)環(huán)境，如針對(duì)教師日常工作，擁有視頻專注度檢測、作業(yè)在線批改、防抄襲復(fù)制行為等多種獨(dú)特技術(shù)確保學(xué)生學(xué)習(xí)的質(zhì)量；尤其是備課與作業(yè)批改，提供了大量的快速實(shí)現(xiàn)工具，可以極大的減輕教師的工作量，提升教師與學(xué)生交流的層次；同時(shí)支持基于教師課件、視頻的網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)，具備速度快，教學(xué)效果好，展示性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以直接轉(zhuǎn)化為腦圖、3D網(wǎng)站、博客網(wǎng)站等多種表現(xiàn)形式，是評(píng)獎(jiǎng)、展示必不可少的基礎(chǔ)性平臺(tái)，使不同學(xué)科、不同形式的課程都能充分傳授。

3.3教學(xué)條件

3.3.1師資條件

校內(nèi)專任教師應(yīng)掌握扎實(shí)系統(tǒng)的市場營銷理論知識(shí)，同時(shí)系部與企業(yè)校企合作的過程中，常年安排團(tuán)隊(duì)教師到企業(yè)掛職鍛煉。團(tuán)隊(duì)教師運(yùn)用掛職鍛煉的契機(jī)，開發(fā)出相應(yīng)的的系列案例集，其中包含了相關(guān)企業(yè)文化、管理制度、市場營銷、企業(yè)培訓(xùn)等多個(gè)方面的內(nèi)容，并運(yùn)用到各個(gè)核心課程教學(xué)中，受到學(xué)生廣泛歡迎。校外兼職教師應(yīng)該是在企業(yè)及相關(guān)咨詢行業(yè)從事市場營銷的策劃工作人員，具有較高的策劃創(chuàng)意能力，通過這些企業(yè)兼職教師的指導(dǎo)，使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點(diǎn)，做到專業(yè)授課與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。

3.3.2校內(nèi)實(shí)訓(xùn)條件

基本條件，主要包括：網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)室，可供學(xué)生上網(wǎng)搜集相關(guān)信息。圓桌式布局，把電腦按圓桌式進(jìn)行擺放，便于學(xué)生在項(xiàng)目過程中進(jìn)行交流。小型會(huì)議區(qū)，供學(xué)生對(duì)營銷策劃方案進(jìn)行討論。軟件實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生在企業(yè)模擬經(jīng)營狀態(tài)下，進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃活動(dòng)。提升條件。指可以增加的學(xué)習(xí)條件，主要包括：在線測試系統(tǒng)，主要功能是對(duì)學(xué)生的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行在線測試。作品遞交系統(tǒng)，保證學(xué)生快捷、準(zhǔn)時(shí)、方便遞交項(xiàng)目作品，也便于教師及時(shí)進(jìn)行閱覽。項(xiàng)目作品資源庫，供學(xué)生在做項(xiàng)目時(shí)參考學(xué)習(xí)，也可供教師做項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)。

3.3.3校外基地條件

校外實(shí)訓(xùn)基地能夠?yàn)檎n程提供本企業(yè)相關(guān)的營銷策劃案例，能夠?yàn)檎n程組織營銷策劃實(shí)踐活動(dòng)提供人力、信息等方面的支持。本課程校外實(shí)訓(xùn)基地包括：年客控股有限公司集團(tuán)、年客門店、蘇寧集團(tuán)、紅府超市集團(tuán)等。在本門課程的授課過程中，學(xué)生通過輪流去企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)來加深對(duì)本門課的理解；也可以實(shí)現(xiàn)帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)、在企業(yè)中學(xué)習(xí)、操作，體驗(yàn)營銷崗、策劃崗的談判過程。

3.4教學(xué)方法

本課程可以采用的教學(xué)方法有項(xiàng)目教學(xué)、線上線下資源互通、云課堂教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、案例分析、頭腦風(fēng)暴、學(xué)生互評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)等。頭腦風(fēng)暴是營銷策劃工作中常見方法，一個(gè)好的創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的奇思妙想的促成。

3.5學(xué)生職業(yè)性導(dǎo)向考核

本課程堅(jiān)持《國家高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2015年）中提出的：高職院校學(xué)生學(xué)業(yè)考核和評(píng)價(jià)辦法，應(yīng)以學(xué)習(xí)能力、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為評(píng)價(jià)核心，集傳統(tǒng)考試、職業(yè)技能鑒定、職業(yè)技能大賽、學(xué)習(xí)過程跟蹤反饋等多種考核評(píng)價(jià)方式的有點(diǎn)，構(gòu)建、完善體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀、符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)特點(diǎn)的評(píng)價(jià)體系。

4.課程特色

4.1工學(xué)結(jié)合，以服務(wù)企業(yè)為宗旨

堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，與企業(yè)對(duì)接緊密，校企深度合作，互惠互利，理論與實(shí)踐有效融合。在課程的學(xué)習(xí)性任務(wù)設(shè)計(jì)中，主要以校企合作企業(yè)的年客服飾有限公司為學(xué)習(xí)載體，項(xiàng)目設(shè)計(jì)以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為原型；項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)以具體策劃任務(wù)為對(duì)象；使學(xué)生能夠更好的適應(yīng)地方流通經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。同時(shí)，也通過提供更多的策劃方案范例，易于套用，便于活用，使學(xué)生走出校園，就可勝任各行業(yè)營銷崗位工作提高獨(dú)立工作能力。

4.2以提升職業(yè)發(fā)展能力為主線的目標(biāo)體系

打破營銷策劃學(xué)傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)學(xué)生首崗和發(fā)展崗位職責(zé)和能力要求，整合市場營銷學(xué)，市場調(diào)研與預(yù)測，廣告學(xué)、公關(guān)策劃等課程內(nèi)容，充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷策劃理念，提煉出相互關(guān)聯(lián)，承前啟后的4大項(xiàng)目，13個(gè)子項(xiàng)目，形成一個(gè)環(huán)狀的項(xiàng)目數(shù)學(xué)體系，使其既具備學(xué)科知識(shí)的完整性，有體現(xiàn)營銷策劃工作的全過程性，還符合學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)認(rèn)知的邏輯性。

4.3教學(xué)相長，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式

為貫徹學(xué)院“職業(yè)能力培養(yǎng)為本，技能訓(xùn)練為先”理念，融“教、學(xué)、做、賽”為一體，初步形成了市場營銷策劃專業(yè)“以賽促改、以賽促建、以賽促學(xué)、以賽促教”的教育教學(xué)特色，建立了校級(jí)、省級(jí)、國家級(jí)職業(yè)技能大賽體系。近3年來，工商管理系共主辦了涉及全校所有專業(yè)的校內(nèi)營銷策劃技能競賽16場，每年參賽學(xué)生近500人次。承辦了全省營銷策劃行業(yè)職業(yè)技能大賽3場；協(xié)辦了教育部等主辦的全國職業(yè)院校技能大賽2場；參加了國家級(jí)營銷策劃競賽3項(xiàng)，省級(jí)技能競賽8項(xiàng)。共獲得團(tuán)體二等獎(jiǎng)3項(xiàng)，省級(jí)一等獎(jiǎng)8個(gè)。學(xué)生營銷策劃技能大賽省級(jí)以上獲獎(jiǎng)數(shù)量與質(zhì)量在高職院校中名列前茅。

4.4搭建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，建師生互動(dòng)學(xué)習(xí)模式

云課堂應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)與課程相結(jié)合，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，激發(fā)學(xué)生興趣，充分協(xié)調(diào)和整合師與生、生與生、人與機(jī)的互動(dòng)關(guān)系，從而使課堂成為學(xué)生自由發(fā)展的時(shí)空，使學(xué)生能夠自主式地學(xué)習(xí)；探索課程與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的最佳途徑，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，使課程內(nèi)容能在互聯(lián)網(wǎng)上找到最佳作用點(diǎn)；通過現(xiàn)代信息技術(shù)與課程的整合，重視發(fā)展性教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知方法，引導(dǎo)學(xué)生通過發(fā)現(xiàn)、探索和意義建構(gòu)的途徑獲取知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生終生學(xué)習(xí)能力。

4.5理實(shí)一體的校內(nèi)、校外綜合實(shí)訓(xùn)體系

校內(nèi)的綜合實(shí)訓(xùn)軟件和仿真的實(shí)訓(xùn)場地，使得實(shí)訓(xùn)場所與工作環(huán)境相近，教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)一致，作業(yè)與產(chǎn)品一致，設(shè)置針對(duì)性強(qiáng)與企業(yè)實(shí)際盡可能一致的實(shí)訓(xùn)工作，有效實(shí)施理實(shí)一體化的教學(xué)。學(xué)生完成一定的學(xué)習(xí)任務(wù)后，深入校外合作企業(yè)中，使學(xué)生直接感受到職業(yè)氛圍的熏陶，真實(shí)崗位強(qiáng)化操作技能的訓(xùn)練，接受職業(yè)訓(xùn)導(dǎo)，為進(jìn)入職業(yè)生涯構(gòu)筑適應(yīng)企業(yè)要求的匹配性接口。

作者：石麗娟 汪鋒 高雅楠 單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］謝群斌，閆丹文.《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2011（8）：228-229.

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［3］鄭遠(yuǎn)芳.論營銷策劃課教師教學(xué)方法改革探討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（2）87-88.

［4］束惠萍.基于真實(shí)項(xiàng)目的體驗(yàn)式教學(xué)模式研究———以“市場營銷策劃”課程為例[J].職業(yè)時(shí)空，2014（12）：58-61.

電商營銷策劃案例范文第3篇

［關(guān)鍵詞］ 獨(dú)立學(xué)院；市場營銷學(xué)；課程改革；實(shí)踐教學(xué)

［中圖分類號(hào)］ G642［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A

［文章編號(hào)］ 1671-5918（2011）05-0043-02

doi：10.3969/j.iss.1671-5918.2011.05-022［本刊網(wǎng)址］ http：//省略

一、目前市場對(duì)人才的需求及獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的特點(diǎn)

由普通本科高校按照新機(jī)制與社會(huì)力量聯(lián)合舉辦的獨(dú)立學(xué)院，已經(jīng)成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對(duì)獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行研究，是獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)21世紀(jì)人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應(yīng)該是基于培養(yǎng)對(duì)象和社會(huì)需求這兩方面全面準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就獨(dú)立學(xué)院來說尤為重要。

（一）獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)

獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)線在很大程度上決定了這批學(xué)生的文化基礎(chǔ)相對(duì)較差，學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，自我控制能力差等弱點(diǎn)。但獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強(qiáng)的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對(duì)學(xué)生加強(qiáng)激勵(lì)和引導(dǎo)，以激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。另外，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生由于學(xué)費(fèi)較高，因此學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求務(wù)實(shí)性較高，而市場營銷學(xué)這一管理類學(xué)科屬于專業(yè)知識(shí)過于理論化，學(xué)生學(xué)起來感覺很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實(shí)營銷有一定的距離。這使得學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，認(rèn)為所學(xué)知識(shí)不能解決現(xiàn)實(shí)中的問題，難以做到“學(xué)以致用”。

（二）目前市場人才的需求

《市場營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，是經(jīng)管類學(xué)生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學(xué)院經(jīng)管系為例，《市場營銷學(xué)》屬于市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學(xué)生在未來走向市場進(jìn)入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場調(diào)研能力、市場分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展過程中，營銷是當(dāng)務(wù)之急。市場營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，應(yīng)用的部門已經(jīng)從工商企業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)，以及各種非營利部門，應(yīng)用的范圍已擴(kuò)展到世界各個(gè)角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓(xùn)課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。市場營銷能力是學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，

學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間由于沒有受到實(shí)際操作能力的訓(xùn)練，沒有機(jī)會(huì)參加更多的實(shí)際工作積累經(jīng)驗(yàn)，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應(yīng)崗位技能需要，造成用人單位對(duì)畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)。人才的需求和學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場營銷學(xué)》教育教學(xué)模式，積極進(jìn)行教學(xué)改革。

鑒于以上分析，獨(dú)立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點(diǎn)結(jié)合市場對(duì)市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的教學(xué)方法。

二、《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀

《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。是1979年改革開放后從國外引進(jìn)的，在體制改革及市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，是一門既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實(shí)際應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。

近年來也常聽到一些學(xué)生抱怨，這一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，一學(xué)期學(xué)下來好像什么都沒有學(xué)到，這主要是由于當(dāng)前的教學(xué)模式和教學(xué)方法存在諸多問題。目前，國內(nèi)的《市場營銷學(xué)》教學(xué)多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)模式，普遍存在以下問題：如教學(xué)依然停留在理論教學(xué)為主的層次上，課堂活動(dòng)以教師講解為中心，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識(shí)結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識(shí)過程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強(qiáng)，與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少；學(xué)生社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)少；學(xué)生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實(shí)際操作能力的較少；另外市場營銷學(xué)青年教師實(shí)踐教學(xué)素質(zhì)相對(duì)較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯(cuò)卻沒有企事業(yè)單位的影響實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)工作閱歷，所以難以指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)等等。

三、獨(dú)立學(xué)院《市場營銷學(xué)》課程改革具體措施

（一）案例教學(xué)法

案例教學(xué)是《市場營銷學(xué)》課程中普遍采用的一種準(zhǔn)實(shí)踐性的教學(xué)方法，是增強(qiáng)課程教學(xué)實(shí)踐性的重要方式之一 。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、互動(dòng)式的教學(xué)方法，其教學(xué)功能是啟發(fā)學(xué)生研究實(shí)際問題，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，能夠給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境地通過對(duì)教學(xué)案例中的事件與問題的分析，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論知識(shí)和方法，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高營銷實(shí)戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，而且還是訓(xùn)練學(xué)生口才最有效、最快捷的方法，同時(shí)也有利于師生互動(dòng)，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時(shí)更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的素質(zhì)和能力。

隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點(diǎn)突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場及組織市場購買行為分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，可以更好的加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。

（二）市場營銷實(shí)踐法

市場營銷的現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)，教師可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場調(diào)查。在筆者的實(shí)踐教學(xué)過程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4P策略后，為增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用的能力，我會(huì)要求學(xué)生對(duì)企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略方案。學(xué)生以小組為單位，在進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按多種因素細(xì)分市場，分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識(shí)，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。

又如為了讓學(xué)生更清楚地懂得營銷外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，我就將授課班級(jí)分成6個(gè)小組，每組負(fù)責(zé)營銷環(huán)境中的一個(gè)不可控因素，由每個(gè)小組的組長扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢，每組成員可借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預(yù)測，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對(duì)數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報(bào)結(jié)果，這種方法鍛煉了學(xué)生的思維能力、動(dòng)手能力、應(yīng)用能力，又增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學(xué)效果

（三）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)法

團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，也叫合作學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)策略，它是通過學(xué)生的分工合作以共同達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種學(xué)習(xí)方式，我在教學(xué)過程中，積極運(yùn)用這種教學(xué)方法以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，例如在上學(xué)期我將授課班級(jí)（共138人）分成23個(gè)小組（學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)）。我將市場營銷學(xué)偏重實(shí)務(wù)的內(nèi)容分成幾個(gè)模塊，把這些模塊分配給各個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，給予所有團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，我則做好相關(guān)的指導(dǎo)督促工作，最后由各個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)選派代表走上講臺(tái)展示自己團(tuán)隊(duì)的成果。通過這種團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)法，可以使學(xué)生變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，既增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力，又培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)。而通過成果對(duì)抗競爭，又培養(yǎng)了學(xué)生的競爭意識(shí)和能力，這正好與市場營銷課程教學(xué)的要求相吻合，這對(duì)于學(xué)生未來的學(xué)習(xí)與工作是很有幫助的。

（四）體驗(yàn)式教學(xué)法

體驗(yàn)式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。

1．鼓勵(lì)學(xué)生參加多參加實(shí)踐活動(dòng)，社會(huì)實(shí)踐可以快速地使學(xué)生接觸社會(huì)，學(xué)習(xí)到課堂無法獲取的知識(shí)，增加社會(huì)閱歷，為就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵(lì)學(xué)生利用假期或業(yè)余時(shí)間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐。而且在每年的寒暑假筆者會(huì)以營銷為主題組織個(gè)別學(xué)生完成自己的社會(huì)實(shí)踐任務(wù)。

2．鼓勵(lì)學(xué)生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗(yàn)課堂知識(shí)是否消化吸收的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。在筆者的教學(xué)中，每年都會(huì)指導(dǎo)學(xué)生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動(dòng)由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學(xué)院、河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、新鄉(xiāng)學(xué)院以及河南機(jī)電高等專科學(xué)校）的市場營銷協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉(xiāng)市場。作為引導(dǎo)者，筆者會(huì)向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書和營銷策劃案的書籍，另外會(huì)對(duì)學(xué)生的參賽方案給予指導(dǎo)以及修正。通過此類活動(dòng)，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學(xué)科之間的交叉變得更密切了。

四、小結(jié)

市場營銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門課程學(xué)好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學(xué)中就如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及教學(xué)效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進(jìn)步與提高。

參考文獻(xiàn)：

［1］洪燕云，李南．《市場營銷學(xué)》“TCSA”四位一體教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施［J］．江蘇技術(shù)師范學(xué)院院報(bào)，2010（2）：71-75．

電商營銷策劃案例范文第4篇

[關(guān)鍵詞]廣告策劃；教學(xué)改革；新思路

[作者簡介]梁鶯，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院工商系講師，廣西南寧530007

[中圖分類號(hào)]G71　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1672-2728(2008)10-0197-04

現(xiàn)代高職教育要求培養(yǎng)學(xué)生成為適合社會(huì)發(fā)展需要的應(yīng)用型和技術(shù)型高級(jí)人才，當(dāng)前高職的專業(yè)教學(xué)應(yīng)努力向行業(yè)實(shí)踐和社會(huì)專業(yè)需求對(duì)口靠攏，這樣才能向社會(huì)輸送合格和有競爭力的人才。“廣告策劃”是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論、重理論”教學(xué)模式，使培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實(shí)踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無法適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需求；同時(shí)，學(xué)生也會(huì)對(duì)學(xué)校的應(yīng)試教育和傳統(tǒng)課堂產(chǎn)生厭學(xué)和消極心理，“混日子”的學(xué)生大有人在，這也勢必會(huì)給高職教學(xué)、管理和發(fā)展帶來惡性循環(huán)。筆者針對(duì)這幾年在營銷策劃專業(yè)教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業(yè)生效果來談?wù)勗撜n程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考，努力探索一條適宜該門課程教學(xué)的實(shí)用新模式。

一、課程教學(xué)改革的背景和必然

(一)傳統(tǒng)教學(xué)模式凸顯的弊端

傳統(tǒng)課堂教學(xué)講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側(cè)重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動(dòng)狀態(tài)，課堂教學(xué)缺乏互動(dòng)、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計(jì)，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學(xué)生的應(yīng)付式學(xué)習(xí)態(tài)度，要考試的就學(xué)不考試的就不學(xué)，上課畫課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒有真正認(rèn)識(shí)專業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)專業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無法真正提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師往往把學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)推遲到實(shí)習(xí)階段，而忽略了課堂實(shí)踐教學(xué)的重要。一方面，讓大批學(xué)生到對(duì)口企業(yè)或公司實(shí)習(xí)是件難操作的事情，即使有機(jī)會(huì)，學(xué)生能直接參與項(xiàng)目廣告策劃過程的機(jī)會(huì)也不多，大多學(xué)生只能是觀摩，這受實(shí)習(xí)時(shí)間、廣告公司業(yè)務(wù)效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運(yùn)作存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，廣告公司水平良莠不齊，學(xué)生進(jìn)入好的公司實(shí)習(xí)可受益匪淺，進(jìn)入不規(guī)范的公司實(shí)習(xí)會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)心理，認(rèn)為實(shí)踐操作不過如此，經(jīng)驗(yàn)最重要，模式最重要，課堂教學(xué)與實(shí)踐差距是十萬八千里，還不如不學(xué)。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數(shù)學(xué)生實(shí)習(xí)后抱有的看法。實(shí)際上，這是一種缺乏引導(dǎo)的實(shí)習(xí)觀念。一個(gè)公司的運(yùn)作并不代表規(guī)范，并不代表專業(yè)，學(xué)生學(xué)到的只是一種經(jīng)驗(yàn)，而并非發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的專業(yè)能力，這缺乏專業(yè)理論和素質(zhì)的支撐。尤其廣告策劃是講究創(chuàng)新的行業(yè)，模式化運(yùn)作和模仿會(huì)導(dǎo)致很多問題，勢必使客戶利益受損，使公司失去競爭力。我們培養(yǎng)的應(yīng)是能以不變應(yīng)萬變的創(chuàng)新型專業(yè)人才，而非毫無競爭力的簡單適應(yīng)型人才。因此，重實(shí)踐輕理論，照樣培養(yǎng)不出適合社會(huì)需要的人才，這給我們的課程教學(xué)帶來了新的挑戰(zhàn)――如何把課堂與實(shí)踐有效結(jié)合?這是課程改革的必然。

(二)廣告行業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在的問題

就近幾年本土的人才需求趨勢看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)效果來看卻不能很好與專業(yè)需求對(duì)口，在一味責(zé)備用人單位只招有工作經(jīng)驗(yàn)的人才的同時(shí)，我們的高職人才培養(yǎng)和教學(xué)模式也陷入了尷尬，如何培養(yǎng)適銷的人才已成為高校專業(yè)課程教育改革亟需解決的問題。

當(dāng)前，廣告行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷背景和從業(yè)背景魚龍混雜，廣告運(yùn)作能力水平不高。就本土而言，市場缺乏有競爭力的具有專業(yè)運(yùn)作能力的廣告公司。這體現(xiàn)在：一方面，廣告公司策劃能力不強(qiáng)，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產(chǎn)品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶，讓專業(yè)廣告策劃活動(dòng)變成投客戶口味之所好，變成外行指揮內(nèi)行，難以有好作品產(chǎn)生，更不利于贏得市場。另一方面，很多廣告策劃活動(dòng)不重視專業(yè)和實(shí)際的市場調(diào)查，策劃人員單憑經(jīng)驗(yàn)、客戶資料和文字資料閉門造車。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學(xué)依據(jù)和競爭力，會(huì)對(duì)客戶的利益產(chǎn)生較大影響。很多時(shí)候公司會(huì)把原因歸結(jié)于業(yè)務(wù)時(shí)間緊迫，沒時(shí)間調(diào)查，有些公司即使進(jìn)行了市場調(diào)查，也是為了應(yīng)付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業(yè)方式，不可能真正為客戶著想，作出令人滿意的作品和活動(dòng)，這也從另一方面體現(xiàn)了廣告界要想健康發(fā)展，廣告公司要想具備較強(qiáng)的競爭力立足于市場，亟需專業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學(xué)提供了一個(gè)輸送適銷對(duì)路的廣告人才的市場機(jī)會(huì)，我們的廣告策劃教學(xué)應(yīng)適應(yīng)社會(huì)需要而改革和設(shè)計(jì)。

二、以項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)為側(cè)重點(diǎn)的教學(xué)方式探索

目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學(xué)與項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合、相穿插的教學(xué)方式，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)中學(xué)生的技能訓(xùn)練。

(一)項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的

廣告策劃項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)主要是在教學(xué)中通過模擬某一廣告項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的方式來鍛煉學(xué)生對(duì)整體廣告策劃活動(dòng)的把握和實(shí)際運(yùn)用能力，這包括考察學(xué)生的廣告市場調(diào)查分析能力、目標(biāo)制定和產(chǎn)品定位能力、活動(dòng)表現(xiàn)策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預(yù)算能力、廣告策劃案撰寫以及表達(dá)能力等專業(yè)能力。同時(shí)，通過以小組為單位的競爭比稿方式，還可鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、責(zé)任感、務(wù)實(shí)精神、溝通協(xié)調(diào)能力以及學(xué)習(xí)的主動(dòng)性等多方位綜合能力，讓學(xué)生在參與實(shí)戰(zhàn)中實(shí)踐能力和專業(yè)興趣得到增強(qiáng)。

(二)項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施設(shè)計(jì)

項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括項(xiàng)目確定、項(xiàng)目布置、項(xiàng)目實(shí)施以及項(xiàng)目評(píng)價(jià)四個(gè)環(huán)節(jié)。

第一步，項(xiàng)目確定。先由教師根據(jù)教學(xué)要求，選擇和確定出合適的廣告模擬實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。這是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，值得特別注意的是項(xiàng)目選擇應(yīng)具有真實(shí)性、競爭性與貼近性，選擇的項(xiàng)目應(yīng)是現(xiàn)實(shí)對(duì)象，具有競爭市場，最好是本土的企業(yè)或產(chǎn)品，或?qū)W生熟悉的在本土有市場的品牌產(chǎn)品。否則學(xué)生在項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)時(shí)，會(huì)覺得無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象炮制出一份策劃案，這與我們的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到我們想要的實(shí)訓(xùn)效果。項(xiàng)目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯(lián)系一些廣告公司獲取相關(guān)項(xiàng)目信息，比如公司需要做的策劃或已經(jīng)完成的項(xiàng)目策劃拿來給學(xué)生進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)；另一方面可以就本土存在的產(chǎn)品或存在銷售問題的產(chǎn)品，模擬為其進(jìn)行相關(guān)廣告策劃活動(dòng)。比如，在教學(xué)中我們?cè)?jīng)讓學(xué)生做本土園湖路xx花店情人節(jié)活動(dòng)策劃案、xx眼藥水在本校的活動(dòng)推廣方案等，學(xué)生參與興趣高，實(shí)戰(zhàn)效果比我們預(yù)期的要好。最后，項(xiàng)

目的選擇和要求制定必須要與教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系，這樣才能讓學(xué)生把實(shí)踐和理論相結(jié)合，在理論指導(dǎo)下實(shí)踐，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)一步補(bǔ)充理論，做到自身提高。

第二步，開始項(xiàng)目布置。這個(gè)階段先要把項(xiàng)目的目的、意義、要求、要達(dá)成的效果以及相關(guān)信息等傳達(dá)給學(xué)生，使其對(duì)活動(dòng)把握有個(gè)規(guī)則認(rèn)識(shí)，然后再將學(xué)生分成5―7人為單位的若干策劃小組，每個(gè)組的組員應(yīng)有明確的責(zé)任分工以及相互合作，并要在規(guī)定時(shí)間里完成所布置工作。從我們的實(shí)際運(yùn)作來看，通過分組制方式進(jìn)行項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、競爭意識(shí)以及溝通意識(shí)都非常積極，能較好保證廣告策劃各環(huán)節(jié)的開展和銜接。

第三步，項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)。這個(gè)階段是學(xué)生為完成項(xiàng)目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。這個(gè)過程涉及策劃的許多專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，老師要當(dāng)好指導(dǎo)者和咨詢者的角色，在此過程中對(duì)于學(xué)生提出的疑問和困難要給予解答和引導(dǎo)，也可就突出問題和有爭議部分組織學(xué)生進(jìn)行小組討論或?qū)ｍ?xiàng)討論。通過交流心得體會(huì)，不僅能激發(fā)學(xué)生的自學(xué)主動(dòng)性、解決問題的主動(dòng)性、競爭意識(shí)，也能較好拓寬學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作思路。在這個(gè)過程中，教師切忌以一個(gè)答案或簡單的對(duì)錯(cuò)來回答學(xué)生。廣告本身是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)更重視學(xué)生們解決問題的技巧、方法以及體會(huì)，多鼓勵(lì)學(xué)生思維百花齊放。項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)本身強(qiáng)調(diào)的也是學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，老師在這個(gè)過程中不要怕學(xué)生理解不了或做不了，要放手讓學(xué)生去消化已知或未知的知識(shí)，他們會(huì)通過鉆研或努力以及老師的指導(dǎo)，把知識(shí)掌握得更牢固，在實(shí)踐中記憶和深化知識(shí)。

第四步，項(xiàng)目評(píng)價(jià)階段。待各小組在規(guī)定時(shí)間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會(huì)、幻燈片演示及提案陳述等方式來對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作成績進(jìn)行評(píng)比和點(diǎn)評(píng)。評(píng)委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成，以此增強(qiáng)學(xué)生對(duì)評(píng)比結(jié)果客觀公正性的期待。項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)結(jié)束后，教師應(yīng)及時(shí)利用課堂時(shí)間就此次活動(dòng)讓各小組作出工作小結(jié)，讓各小組互評(píng)，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)以及工作不足的學(xué)習(xí)交流。同時(shí)教師作為組織者，也要結(jié)合實(shí)例有針對(duì)性地指出和總結(jié)。整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵(lì)為主，加強(qiáng)學(xué)生的自信心。

通過項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)興趣有了較大的轉(zhuǎn)變，危機(jī)意識(shí)加強(qiáng)，對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的自動(dòng)性和積極性增強(qiáng)，開始更關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的東西，課堂的理論教學(xué)也相比之前傳統(tǒng)的一言堂理論教授效果更好，有參與才會(huì)有記憶有體會(huì)，有參與才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足。很多學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)后都認(rèn)為自己要學(xué)習(xí)和補(bǔ)充的知識(shí)很多。這種項(xiàng)目模擬和理論授課相穿行的方式，大大促進(jìn)了我們的專業(yè)課堂教學(xué)效果，學(xué)生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力得到了較大提升，對(duì)專業(yè)和今后就業(yè)有了自信，這是一種教學(xué)的良性循環(huán)。

三、案例教學(xué)法與信息技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用

案例教學(xué)法遵從的還是實(shí)戰(zhàn)思維，項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)雖能較快較好地提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，但因受課程時(shí)間安排的限制，只能從事一個(gè)項(xiàng)目的整體策劃或幾個(gè)知識(shí)模塊的單元訓(xùn)練，學(xué)生的視野拓寬或?qū)I(yè)知識(shí)的深入理解還需要我們?cè)诶碚摻虒W(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法來進(jìn)行補(bǔ)充。這不僅能很好幫助學(xué)生理解理論知識(shí)和框架，同時(shí)又為學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)提供示范和好的經(jīng)驗(yàn)方法。案例教學(xué)也是我們課堂提升學(xué)生實(shí)踐能力的一種非常有效的方法。教師把學(xué)生帶入案例的背景、市場環(huán)境以及所面臨的問題中，通過理論分析項(xiàng)目運(yùn)作的利弊、策略以及效果來讓學(xué)生深入淺出地理解廣告策劃理論知識(shí)以及項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，這比從頭到尾滿堂灌理論更能讓學(xué)生對(duì)知識(shí)體系記憶和理解深刻，而不是分塊的散亂的應(yīng)試記憶，這也能讓學(xué)生樹立正確和專業(yè)的廣告和策劃理念，懂得走出門去關(guān)注和分辨市場行為，學(xué)會(huì)接觸案例或項(xiàng)目時(shí)去分析和查找問題，能從不同的廣告現(xiàn)象中把握廣告策劃的實(shí)質(zhì)，最后能學(xué)會(huì)策劃整個(gè)廣告活動(dòng)，這是我們高校教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的標(biāo)準(zhǔn)和目的所在。

在案例教學(xué)中，我們要充分運(yùn)用以多媒體為主的信息技術(shù)，發(fā)揮電子課件展示和制作在案例教學(xué)中的優(yōu)勢。在我們傳統(tǒng)的案例教學(xué)中，很多老師會(huì)把收集的案例文字資料用word文檔的形式接連放映給學(xué)生看，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)學(xué)生閱讀完一大段文字再聽教師分析講解時(shí)，案例講解的效果并不盡如人意，即使其中教師前后翻閱文檔給學(xué)生講解有關(guān)細(xì)節(jié)，但學(xué)生對(duì)于案例的理解仍缺乏整體性、系統(tǒng)性和記憶性，只是有個(gè)模糊或大概理解。另一方面，這種案例教學(xué)方法也大大影響了課堂講課效率，很浪費(fèi)課堂時(shí)間。因此在案例教學(xué)中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進(jìn)行理解、消化、提煉，用簡單文字或圖示的形式把案例的關(guān)鍵點(diǎn)或發(fā)展運(yùn)作過程做成簡單流程圖，上課以口述結(jié)合課件演示的方式跟學(xué)生講解有關(guān)案例，其中課件在制作時(shí)對(duì)于口述講解需要拓展的部分可做相應(yīng)鏈接或分解圖示，這樣的案例教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生上課注意力更集中了，對(duì)教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學(xué)生筆記記憶，同時(shí)也充分利用了有限的課堂時(shí)間，能達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃課程本身是一門表現(xiàn)力豐富和表現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的授課結(jié)構(gòu)和方式難以滿足課程教學(xué)需要，充分運(yùn)用信息技術(shù)，配合圖片、音像以及電子課件等動(dòng)態(tài)的教學(xué)手法能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在參與項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生通過幻燈片的形式給客戶展示提案。這是目前許多廣告公司的現(xiàn)實(shí)操作手法，因此在案例教學(xué)中積極運(yùn)用電子信息技術(shù)，不僅能帶給學(xué)生更多的豐富的專業(yè)信息，同時(shí)也能拓展學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐運(yùn)用能力。

四、課程考試改革的思考

現(xiàn)代高職教育在課程教學(xué)改革上已摸索和形成了許多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，但作為教學(xué)結(jié)構(gòu)之一的考試手段卻在改革上相對(duì)滯后。高職教育的考試改革應(yīng)與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)相一致，應(yīng)向樹立能力教育與素質(zhì)教育的考試觀念轉(zhuǎn)化，考試考核重點(diǎn)應(yīng)從理論知識(shí)能力向技術(shù)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變。

電商營銷策劃案例范文第5篇

第一部分　 太陽能市場背景

第二部分　 合作背景

第三部分　 整合營銷策劃

1、品牌名稱的差異化

2、產(chǎn)品外觀的差異化

3、大賣點(diǎn)的差異化

4、品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

5、品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

7、品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

8、服務(wù)營銷的差異化

第四部分　 招商

第五部分　 啟示

一、差異化營銷魅力何在？

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

三、策劃單位如何與企業(yè)合作？

擺在我們面前的：

一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第一部分 太陽能市場背景

一、太陽能熱水器市場前景廣闊

太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

末來5年太陽能熱水器普及率將達(dá)到20%—30%，市場需求量將達(dá)1000萬臺(tái)，平均年需求量為200多萬臺(tái)，將三分熱水器（燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鳌⑻柲軣崴鳎┨煜隆?/p>

由于城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到70%多，太陽能產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受到一定影響，因此，太陽能熱水器在農(nóng)村市場還將有巨大發(fā)展空間。

二、太陽能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范

太陽能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤空間，使得從事太陽能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽能熱水器開發(fā)的行列。

另外，由于行業(yè)利潤高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的的企業(yè)和個(gè)人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國約有4000多家企業(yè)從事太陽能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽能的廠家比經(jīng)銷商還要多。

大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)集中度，是指行業(yè)中多少的市場份額被多少家廠商所占有。是一個(gè)行業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如可口可樂和百事可樂兩家就占據(jù)了美國碳酸飲料市場90％以上的份額，說明碳酸飲料行業(yè)集中度很高。目前我國太陽能市場上，皇明的市場份額約為6%，清華陽光、華揚(yáng)的市場份額各約3%，前10位企業(yè)累計(jì)市場份額不足17%，前20位企業(yè)累計(jì)市場份額尚不足25%。而根據(jù)通常的市場集中度理論，一個(gè)行業(yè)前4名的市場占有率達(dá)不到75%，這個(gè)行業(yè)就是不成熟的。前8名加起來不超過60%的話，行業(yè)是很不規(guī)范的。由此看來，我們的太陽能市場是極度的不成熟。

三、亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來

中國太陽能，可以說正處在戰(zhàn)國紛爭年代，混亂，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進(jìn)入者做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。所謂亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來。

《三國演義》中講：話說天下大勢，合久必分，分久必合。太陽能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢。

自古“分久必合”的根本原因是來自人民的要求。因?yàn)榧姞幍淖畲笫芎φ呤侨嗣瘛．?dāng)大家不堪遭受紛爭之痛是，就會(huì)反抗，群眾的力量是無窮的，當(dāng)群眾有的要求，天下必合。太陽能市場也是如此，消費(fèi)者需要“合”。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，從原來的基本功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Π踩⒆鹬氐鹊囊螅壳疤柲苁袌鲭s牌產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造，根本不能滿足消費(fèi)者的這種需求。當(dāng)消費(fèi)者飽受“煎熬”時(shí)，一定會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放拼淼氖瞧焚|(zhì)的保障、安全放心的使用。這種情況下，我們也已經(jīng)看到，非品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難進(jìn)入主流消費(fèi)，雜牌產(chǎn)品將加快出局，品牌產(chǎn)品將迅速成長。

Light-K就是在這種行業(yè)背景下進(jìn)入太陽能市場的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽能市場，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！ 第二部分 合作背景

Light-K公司經(jīng)過2年多的考察和準(zhǔn)備，計(jì)劃2004年開始在全國范圍內(nèi)拓展太陽能市場，并且在技術(shù)上、產(chǎn)品上做了充分的準(zhǔn)備。然而，由于對(duì)中國太陽能市場的陌生，Light-K決定選擇一家可以優(yōu)勢互補(bǔ)的合作伙伴共同以期迅速拓展市場，實(shí)現(xiàn)其3年進(jìn)入行業(yè)3強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

經(jīng)過慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國水暖行業(yè)第一品牌——老萬熱能科技。老萬是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立供暖設(shè)備供應(yīng)商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國銷量第一，特別在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬合作的原因除了老萬在與太陽能類似的家用鍋爐市場的地位外，還在于老萬強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍。

Light-K遵循國際化營銷理念，象其他國際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬熱能科技的成功合作和我們對(duì)該行業(yè)的關(guān)注和熟悉，2004年，Light-K將太陽能項(xiàng)目的策劃重任交給了我們。

我們面臨前所未有的壓力。

第一，我們要在2個(gè)月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，同時(shí)，還要完成《專賣店形象規(guī)范管理手冊(cè)》、《營銷人員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購與促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會(huì)的籌備工作等；

第二，客戶方面一再強(qiáng)調(diào)，我們花的錢是小事，關(guān)鍵是要把事做好！！

經(jīng)過簡短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。由于工作量比較大，基于“外置市場部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項(xiàng)目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。

客戶方面的幾位“總”級(jí)人物也都是營銷高手，在進(jìn)入太陽能市場之前，也是做了精心準(zhǔn)備，解決了差異化營銷最關(guān)鍵的幾個(gè)問題，那就是擺在我們面前的：

一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第三部分 整合營銷策劃

按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識(shí)別建立模式”，遵循差異化營銷的黃金法則，我們開始構(gòu)建品牌的差異化競爭優(yōu)勢：

品牌名稱的差異化

要回答的基本問題是我是誰，我是做什么的，我的特長是什么。所以我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點(diǎn)。

Light-K，是Light-King的縮寫，意為“陽光之王”，在英文中是個(gè)非常適合做太陽能的名稱。但是，在中國市場，由于英語的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。根據(jù)Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國味”太濃，與國家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。

經(jīng)過我們幾次創(chuàng)意談?wù)摚覀兘o客戶提出了一個(gè)音譯名稱“蘭特凱”，同時(shí)，為了突出國際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求馬上登記注冊(cè)。

功能性產(chǎn)品最大的差異化來自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶已經(jīng)建立。

產(chǎn)品外觀的差異化

首先是產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢已經(jīng)建立。

一款濃濃德國風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽能產(chǎn)品，在100米外100臺(tái)太陽能產(chǎn)品中，看到的第一臺(tái)太陽能一定是這款產(chǎn)品。

“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新產(chǎn)品是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問題。

大賣點(diǎn)的差異化

從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來看，“恒久保溫”只是一個(gè)策略概念，即我們希望消費(fèi)者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過另一個(gè)東西來形象地表現(xiàn)出來。

根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣點(diǎn)支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場景：

熱量怎么跑也跑不出來；

光“保”不行，還要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去 了；

熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來；

是怎么回事？？為什么出不來？？

“出不來”，“出不來”，“為什么會(huì)出不來？”反復(fù)幾次嘀 咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！

好！

好一個(gè)鎖字！

“鎖住熱量！”——就它了 。

由此，我們的核心創(chuàng)意點(diǎn)

找到了！

基于“鎖”這個(gè)核心創(chuàng)意，

我們?cè)诰唧w的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：

——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；

——多層保溫，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；

品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

基于產(chǎn)品和功能特點(diǎn)，我們進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)作業(yè)。

品牌規(guī)劃首先要勾畫品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計(jì)、推廣等的各個(gè)層面都要緊緊圍繞該特征來做，這樣才能將力量集中到一起，實(shí)現(xiàn)品牌的整合。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關(guān)鍵詞來概述性的描述未來的品牌形象。

在太陽能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國際化” 形象印記的品牌。雖然力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國技術(shù)，國際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營銷傳播活動(dòng)都沒有能體現(xiàn)出國際化的品牌感受，在消費(fèi)者心目中，還是一個(gè)“國產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國風(fēng)情，我們確立了建立“國際化”品牌感受的思路。

品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞——“國際”出現(xiàn)了。

太陽能熱水器是一種采暖設(shè)備，是給生活帶來溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關(guān)鍵詞離不開“溫暖”一詞。

同時(shí)，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開“陽光”。

陽光普照大地，沐浴萬物，一種愛的奉獻(xiàn)，是對(duì)世間萬物的關(guān)愛。同時(shí)，老萬熱能科技的企業(yè)文化別強(qiáng)調(diào)善良、愛人，我們的品牌關(guān)鍵詞離不開“關(guān)愛”。

這樣，國際、溫暖、陽光、關(guān)愛等幾個(gè)品牌關(guān)鍵詞出了，這是對(duì)品牌基本特征的一個(gè)勾畫，也是品牌價(jià)值理念的概括。我們后面一切營銷傳播活動(dòng)都要緊緊圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞來做。

品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

品牌的主張、理念必定要有一句核心語來體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價(jià)值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過項(xiàng)目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個(gè)備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽光，全球共享！在提案會(huì)上，我們只推薦了這一句話。方案提出，在經(jīng)過1分鐘左右的全場沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語”了幾句后，老總說，這句話很不錯(cuò)。

“那我們就拍板？”提案人員說。

“拍板！”老總拍了一下桌子！

品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

如前面所談到，在太陽能行業(yè)，還沒有一家 “國際化” 形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國際化”的企業(yè)形象準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，因?yàn)椋瑖H化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。

如何體現(xiàn)呢？

在一次溝通會(huì)開完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機(jī)說：能不能用“國際化在中國”來體現(xiàn)？因?yàn)槲覀兪菄H化的管理理念、國際化的品牌形象、國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，如果不說，消費(fèi)者可能感覺不夠明顯。

國際化在中國！

好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語，比如，在介紹企業(yè)的時(shí)候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡介”。

“好！”老總說。

1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。

隨后，我們根據(jù)英文風(fēng)格，進(jìn)行了企業(yè)簡介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國際化形象。

品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)方面，我們沒有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國際、溫暖、陽光、關(guān)愛”關(guān)鍵詞來創(chuàng)作系列作品來體現(xiàn)，同時(shí)，在設(shè)計(jì)理念方面突出了熱情，有了明確思路的設(shè)計(jì)必定是品牌的最佳表現(xiàn)，經(jīng)過1個(gè)多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設(shè)計(jì)作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認(rèn)可！這對(duì)我們是極大的鼓舞。

服務(wù)營銷的差異化

作為品牌制造商來說，服務(wù)營銷包括兩個(gè)層面：對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、對(duì)客戶（商）的服務(wù)。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動(dòng)、再到體驗(yàn)營銷，硬件產(chǎn)品日益需要依賴軟件服務(wù)的支持，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場份額、贏得消費(fèi)者信任的主要武器。

市場操作的第一步要確保商的利益。我們首先在商的服務(wù)方面進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。

在商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為商“升值”，把商作為第一顧客來服務(wù)，要求提供給商的更多的是整個(gè)營銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營理念與模式讓商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。

根據(jù)這一要求，我們進(jìn)行了大量的服務(wù)營銷的籌備工作：市場操作模式、營銷隊(duì)伍培訓(xùn)、促銷模板方案、營銷管理模式等。

表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊(cè)、會(huì)議等的設(shè)計(jì)實(shí)施等。

經(jīng)過3個(gè)多星期的走訪總結(jié)，《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購&促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊(cè)》等也陸續(xù)上機(jī)印刷。　 第四部分 招 商

在上市準(zhǔn)備工作基本就緒的時(shí)候，接下來面臨的就是招商問題了。

基于太陽能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點(diǎn)”，告訴大家將有一種非常有競爭力的太陽能產(chǎn)品進(jìn)入市場，該產(chǎn)品獨(dú)有反熱保溫技術(shù)，是“中國第一臺(tái)恒熱式太陽能熱水器”，將對(duì)中國的太陽能市場產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細(xì)的介紹，而只是一張宣傳單頁。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要怎樣進(jìn)入太陽能市場，詳細(xì)情況請(qǐng)參加我們4月份的推介會(huì)。

作過太陽能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國第一臺(tái)恒熱式太陽能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨(dú)特差異化的誘惑和一點(diǎn)小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時(shí)候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨(dú)特的新產(chǎn)品。

這樣，我們沒有坐待各項(xiàng)籌備工作就緒后再去尋找客戶，在籌備期的幾個(gè)月里，獲得了大量的客戶信息。

在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會(huì)的籌劃工作，并計(jì)劃在4月17日正式召開。

在名稱上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和上市特點(diǎn)，我們沒有采取“**太陽能招商會(huì)”、或“**太陽能論壇”等形式，我們確定會(huì)議名為“中國第一臺(tái)恒熱式太陽能熱水器大型推介會(huì)”。——我的意思很明確，沒有任何玄虛，我就要向你推介這款獨(dú)特的具有極大差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！

在招商會(huì)的籌備期間，我們深知會(huì)議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。因此，在客戶的市場部緊張籌備會(huì)議各項(xiàng)“硬件”事項(xiàng)的時(shí)候，我們肩負(fù)起了“軟件”事項(xiàng)的準(zhǔn)備工作——講什么，誰講，怎么講。

我們深知，客戶關(guān)心什么我們就要講什么，會(huì)議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。一圈下來，發(fā)現(xiàn)了很多問題，第一，大家對(duì)蘭特凱恒熱式太陽能的來歷不清楚；第二，對(duì)產(chǎn)品到底有什么好不夠清楚；第三，對(duì)品牌的高價(jià)位缺乏信心；第四，對(duì)太陽能產(chǎn)品的市場推廣沒有信心。

發(fā)現(xiàn)問題就要馬上解決問題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開專家論證會(huì)，通過專家來給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬也是在沒有知名度而且價(jià)格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國第一的事實(shí)。

會(huì)議在4月6日召開，并邀請(qǐng)了《財(cái)富時(shí)報(bào)》與會(huì)報(bào)道。由于幾位專家在外地，我們通過電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?/p>

同時(shí)，2003年，鑒于老萬在家用鍋爐市場的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對(duì)總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場部人員查了一下，幸好！稿子還在。

我們把稿子給《財(cái)富時(shí)報(bào)》一看，他們就說，這么好的案例真是難得。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物報(bào)道處主任牟德宏先生說，我要見李總。經(jīng)過我們的一番“教育”，李總說，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！

4月11日，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物版一個(gè)整版報(bào)道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬到1個(gè)億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營思想展現(xiàn)在世人的面前。

同日，營銷版對(duì)專家論證會(huì)做了整版的報(bào)道。標(biāo)題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國太陽能行業(yè)帶來了什么？ 臺(tái)灣、香港、上海、北京、濟(jì)南的十位專家從國家化營銷理念、差異化營銷、服務(wù)營銷、品牌管理、價(jià)格策略、行業(yè)機(jī)會(huì)、市場推廣、客戶管理等方面對(duì)蘭特凱給予了高度評(píng)價(jià)。

同時(shí)，為了兌現(xiàn)公司對(duì)客戶的輔導(dǎo)與支持的承諾，盡管我們已經(jīng)忙得一塌糊涂，我還是要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點(diǎn)》的編輯并在會(huì)前印刷出來！

“老大！！”大家都這樣互相稱呼了，可是沒用，必須完成！

會(huì)議前一天，4月16日下午，在各項(xiàng)事宜都準(zhǔn)備好的時(shí)候，最后的《蘭特凱視點(diǎn)》由印刷廠直接將送到了會(huì)場。

同時(shí)，會(huì)議嘉賓的講話稿也需要我們來做。但這些對(duì)我們來說是很輕松的事情了，老總談戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，技術(shù)總監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競爭優(yōu)勢，營銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報(bào)分析。

4月17日上午，原計(jì)劃200人的會(huì)場擠滿了300多人。

上午的嘉賓講座完成后，下午安排大家去參觀旗艦店和工廠，然后大家分區(qū)進(jìn)行談判。看到大家臉上的喜悅和對(duì)產(chǎn)品的興致，我們感覺一期的招商成功了。

4月23日，根據(jù)銷售部的不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)簽定600多萬的經(jīng)銷協(xié)議，同時(shí)，30多家標(biāo)準(zhǔn)的專賣店已經(jīng)開始動(dòng)工。

至此，我們2個(gè)多月的緊張工作暫告一段落。客戶方面從上到下的喜悅是我們最大的安慰。 雖然后代有很多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊(duì)伍、好的策劃，市場一定屬于我們！ 第五部分 啟示

一、差異化營銷魅力何在？

差異化，永恒的營銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結(jié)果來看也是非常成功的，這主要得益于我們對(duì)差異化營銷準(zhǔn)則的遵循。做到了時(shí)刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競爭優(yōu)勢。

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，從而發(fā)生 消費(fèi)行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！

企業(yè)實(shí)施差異化營銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。然后從價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個(gè)方面尋求差異。

舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來自于差異化，差異化，永恒的營銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

一次太招商會(huì)，直接回款600多萬，30多家店同時(shí)啟動(dòng)。即使在前幾年太陽能行業(yè)的“美好時(shí)光”里，這也是很難得的業(yè)績，而在今天這個(gè)混亂的市場，在大家都對(duì)太陽能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！

筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。

我們知道招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。 關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點(diǎn)是，招商成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品（賣點(diǎn)）的吸引力！

蘭特凱恒熱式太陽能的招商推廣是非常成功的，分析原因，招商會(huì)的形式并不是最重要，根本來自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨(dú)特差異化競爭優(yōu)勢對(duì)大家的吸引。在一片混沌的太陽能市場，蘭特凱的進(jìn)入讓大家眼前一亮，同時(shí)，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營銷推廣策劃和蘭特凱強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。

都說招商不好招，那都是在形式上動(dòng)腦筋的原因，招商要想成功，根本上在于產(chǎn)品本身是否具有競爭力，說來說去還是那句話：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品！

招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競爭優(yōu)勢才是真功夫！

三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？

蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃是非常成功的，在策劃業(yè)聲譽(yù)日下、越來越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的原因是比較有意義的，我們通過該案的成功操作，可以從以下幾個(gè)層面來分析：

第一，是合作方式的問題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場部的合作方式。2004年，我們總結(jié)過去為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出了“企業(yè)的外置市場部”的合作模式。外置市場部可以幫助企業(yè)解決以下一個(gè)問題：

1、人才問題。企業(yè)搭建自己的市場部，首先面臨人才問題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實(shí)屬不易，因?yàn)椴邉澣瞬贿m合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽誤市場進(jìn)度，而這是企業(yè)方面不能等的；

2、費(fèi)用問題。我們?cè)鵀橐豢蛻羲懔艘还P帳，如果他們自己搭建市場部的話，年費(fèi)用大約需要40多萬，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有很多的設(shè)計(jì)、耗材等費(fèi)用另行發(fā)生；而如果把市場部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來做，一年只需要18—30萬的費(fèi)用就足夠，省錢還能保證專業(yè)作業(yè)；

3、人才培養(yǎng)問題。如果找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學(xué)習(xí)的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場部”的合作模式下，企業(yè)方面市場部人員與策劃公司進(jìn)行統(tǒng)一作業(yè)，可以提高得很快；

“企業(yè)的外置市場部”的合作模式還有其獨(dú)到的優(yōu)勢：

1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項(xiàng)目組進(jìn)行作業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見我們要回來修改再提交，折騰來折騰去，浪費(fèi)的是大家的時(shí)間，而在這種合作方式下，很多東西由雙方共同商討而定，不需要在“包裝”方案等形式上浪費(fèi)時(shí)間。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時(shí)間內(nèi)確立的。

2、企業(yè)的市場部和策劃公司各有優(yōu)勢，企業(yè)方面的特長體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行方面，策劃公司的特長體現(xiàn)在策略策劃方面。我們能在2個(gè)多月內(nèi)完成如此大量的籌備工作，蘭特凱市場部的強(qiáng)大力量也是關(guān)鍵，在很多工作上我們幾乎沒有參與但完成得非常到位；

第二，來自于我們的團(tuán)隊(duì)力量。在客戶要求高，時(shí)間緊，工作強(qiáng)度大的情況下，我們?cè)?個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成了一般意義上需要4個(gè)月時(shí)間的工作，而且保證了作業(yè)質(zhì)量，與我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神是分不開的。我們始終相信，只要去做，沒有什么不可以，市場信賴創(chuàng)造！突破才能造就成功！

第三，來自客戶的信任。營銷策劃是深度合作關(guān)系，彼此的高度信任是成功合作的基礎(chǔ)。客戶的信任一方面讓我們不必為了專業(yè)以外的事情費(fèi)神（如客情關(guān)系、作品的包裝等），另一方面是對(duì)我們工作質(zhì)量的放心帶來了高效率，很多方案我們只提交我們認(rèn)為最好的一套，客戶基于對(duì)我們的信任也一般都一次性通過，這是保證效率的重要因素。

第四，來自客戶主管的素質(zhì)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。然而，要想保證優(yōu)秀作業(yè)，對(duì)客戶的選擇至關(guān)重要。做策劃的都有這樣的感受，一些整體素質(zhì)不高的客戶，常常拿一些自己的非專業(yè)想法來阻礙項(xiàng)目的進(jìn)展，讓你聽也不是，不聽也不是，弄得大家都很難受。蘭特凱項(xiàng)目的高效高質(zhì)，客戶的高素質(zhì)是重要原因。蘭特凱方面的幾位“總級(jí)”人物，或是對(duì)戰(zhàn)略、管理研究深刻的實(shí)戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級(jí)經(jīng)理，或是碩士學(xué)歷的高才生， 他們本身就是營銷高手，與這樣的客戶合作，高要求的壓力固然是有，但是更多的是溝通的愉快，比如很多東西我們無須多做講解，電話里一談方案可能就定下了。