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1、品牌發(fā)展過(guò)程
1987年,在廣東正式開(kāi)通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù),從此我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代,也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的開(kāi)放。
“城頭變幻大王旗”,隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化,從其發(fā)展情況來(lái)看,主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:
第一階段,摩托羅拉一支獨(dú)秀。
1994、1995年之前,摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力,率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),在當(dāng)時(shí),中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備,這一時(shí)期,摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng),市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專(zhuān)業(yè)、高科技”形象出現(xiàn),其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的生活便利性,企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
第二階段,摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國(guó)演義。
1996年至2000年之間,手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo),也基本上成為專(zhuān)業(yè)通訊技術(shù)的代名詞,此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法,避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言,在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初,品牌影響力不夠,產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富,但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象,并且推出的每款機(jī)型都為精品,在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110,在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品,中檔的手機(jī)價(jià)格,創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話(huà),市場(chǎng)份額急劇上升,最終在1998-2000年之間后來(lái)居上,成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。
這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上,至利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期,進(jìn)入新千年,愛(ài)立信開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī),市場(chǎng)地位急速下滑,使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。
值得注意的是,1998年開(kāi)始,國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái),進(jìn)入市場(chǎng)短,品牌影響力微弱,產(chǎn)品本身也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力,在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。
第三階段:國(guó)外/國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起
從2001年以后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備,開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘,國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略,歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為:以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā),通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名,然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略,tcl的寶石手機(jī)策略,波導(dǎo)的自建通路策略,等等。據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售監(jiān)測(cè),截至到2003年5月底,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)50%。而西門(mén)子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力,逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。
眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,走向多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。
2、品牌現(xiàn)存格局
2003年上半年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭,它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率突破55.28%越過(guò)半壁江山,首次超過(guò)了洋手機(jī)。同時(shí),手機(jī)品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì),2003年1-6月,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%),市場(chǎng)銷(xiāo)量的冠軍首次變身為“國(guó)”字號(hào)。至此,洋手機(jī)壟斷市場(chǎng)的局面已被打破,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形成新格局。
綜合市場(chǎng)上各手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額,品牌忠誠(chéng)、品牌預(yù)購(gòu)和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo),結(jié)合過(guò)去實(shí)力和現(xiàn)在狀況,得出主要手機(jī)品牌的地位分布,從而有助于分門(mén)別類(lèi)對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行分析和研究。
根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類(lèi)型:
主導(dǎo)型:諾基亞、摩托羅拉;
主力型:波導(dǎo)、TCL、西門(mén)子、三星和科??;
游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛(ài)立信、海爾、東信、聯(lián)想;
游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;
可以看到手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn),已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)格局和品牌格局。
1)、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化,使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)多元化的品牌格局
(一)表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門(mén)子的崛起,愛(ài)立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門(mén)子、三星)+其他品牌;
(二)表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層次為:國(guó)產(chǎn)一流品牌(TCL、波導(dǎo)、科?。珖?guó)產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;
多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的,面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視,也不能掉與輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性,這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),只要戰(zhàn)略對(duì)路,戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭,在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中,完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山,國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。
2)、長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的市場(chǎng)格局被打破,國(guó)產(chǎn)手機(jī)完成了第一次競(jìng)爭(zhēng),如今面臨著更為嚴(yán)峻的第二次競(jìng)爭(zhēng)
洋品牌的態(tài)度將會(huì)由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí),使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)原有的優(yōu)勢(shì)(本土化、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù))都不復(fù)存在。西門(mén)子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來(lái)越注重手機(jī)外型即為明證。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的不斷增大,意味著所受到的關(guān)注將會(huì)越多,所面對(duì)的群體越多,所堆積起來(lái)的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題也就越多,發(fā)展中遇到的阻礙也越大。
3)、從品牌實(shí)力看來(lái),洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)
在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)中,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售額雖然占到了50%,但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷(xiāo)售方面的實(shí)力,它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)完成的,從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看,國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒(méi)有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力,因此,從總體上講,國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒(méi)有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額,但是極大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正的解決(品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等),在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,仍然存在太多的變數(shù)。
市場(chǎng)拓展前期,對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的追求被放在第一位,國(guó)產(chǎn)手機(jī)把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上面,而品牌的建設(shè)相對(duì)滯后,現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。
二、品牌策略分析
1、主導(dǎo)品牌
摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位,在某種意義上來(lái)說(shuō),是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),最近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊,但是它們多年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚無(wú)人能夠撼動(dòng)。
1)、產(chǎn)品策略
共同點(diǎn):
·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新
由于具有雄厚的技術(shù)力量,這兩個(gè)手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù),加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度,縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型,而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)總共也才不過(guò)5、6個(gè)機(jī)型而已。在2001年,摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)的GSM雙頻、三頻手機(jī),到最新的GPRS、CDMA手機(jī),應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上,諾基亞2001年幾乎沒(méi)有太多的新產(chǎn)品,但就是憑借8250、8850、3310等產(chǎn)品,諾基亞依然能保持其市場(chǎng)占有,也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而在2003年至今為止,摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型,諾基亞也有10多款新機(jī)面市。
大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度,不斷地推陳出新,不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度,更短的時(shí)間,更高的技術(shù),更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品,不但開(kāi)拓了新市場(chǎng),更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟,就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品,從而豐富了產(chǎn)品線,確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
·利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)
兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供可能,并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。
諾基亞:
諾基亞目前市場(chǎng)上有數(shù)十種機(jī)型,每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性?xún)?nèi)涵,都有明確的市場(chǎng)定位,但同時(shí)所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來(lái)看:
(1)諾基亞88系列89系列9系列(諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等),高檔產(chǎn)品定位,主要針對(duì)有錢(qián)的上層人物,如私企老板,公司老總等,手機(jī)更換不頻繁,體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類(lèi)機(jī)型輕易不降價(jià),推出的周期也比較長(zhǎng)。
(2)諾基亞8系列(諾基亞8210,8250,8310等),時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品,屬于中高檔機(jī)型,主要針對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群,有一定的消費(fèi)能力,換機(jī)比較頻繁,注重生活質(zhì)量,追求新技術(shù),新產(chǎn)品;
(3)商務(wù)手機(jī),諾基亞6系列和7系列(諾基亞6210,6150,7110,6500、6510、7210、6600、6800等),主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士,在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間比較多,突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大,待機(jī)時(shí)間長(zhǎng),防震,防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。
(4)大眾化機(jī)型,諾基亞5系列和3系列(諾基亞5110I,3310,3330、3350、5210、5100、3330等),主要針對(duì)20多歲的年輕人,消費(fèi)能力不算太強(qiáng),如學(xué)生或者是剛工作沒(méi)有多久,比較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì),比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能,一般價(jià)格都比較低。
摩托羅拉:
摩托羅拉能做到與之相似,V系列屬于身份象征(V60、V70、V680、V600),如L系列針對(duì)商務(wù)人士,P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品(C289),T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型(T189、T190、T191、T192)等等。
不同點(diǎn):
諾基亞:“精品制勝”策略。
諾基亞近幾年來(lái)幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī),相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短,推出速度也不是特別快,但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典,生命周期也比較長(zhǎng)。
如5110.8210.8310.8850等等都堪稱(chēng)是當(dāng)年所推出同類(lèi)機(jī)型中的極品。特別是5110,以一流的手機(jī),一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng),創(chuàng)造了一個(gè)神話(huà)。
值得注意的是:諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變
諾基亞2000年有7款新機(jī)型,2001年10款,2002年15款,2003年至今已經(jīng)有14款,產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大,特別是在2002年,諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng),在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)了7款新手機(jī):諾基亞5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。這在諾基亞的歷史上是絕無(wú)僅有的。這次的7款新品中,涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng),還包括了諾基亞原來(lái)不曾涉足的市場(chǎng)。比如5210針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、5510針對(duì)的游戲、9210針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng),都是諾基亞在中國(guó)的第一次開(kāi)拓。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng),某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先,但是很快就會(huì)被模仿,很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位,類(lèi)似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話(huà)不再,諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開(kāi)始改變,今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。
摩托羅拉:長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品極為豐富,推出新品速度更快,其中部分主推機(jī)型,形成眾星捧月之勢(shì)。
2)、廣告策略
通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析,得出:
(1)兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng),其中摩托羅拉略高于諾基亞。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。
(2)從投放區(qū)域來(lái)看,中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對(duì)象,根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來(lái)看,除上述區(qū)域外,諾基亞主要投放全國(guó)性媒體,而摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱,注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。
(3)從廣告類(lèi)別來(lái)看,產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告和形象廣告共存,并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過(guò)了一半的廣告費(fèi)用,其次是促銷(xiāo)廣告。
(4)兩大品牌的促銷(xiāo)主要依賴(lài)與大經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng),促銷(xiāo)目的比較單一,公關(guān)炒作的成分較少。主要采用的促銷(xiāo)形式也比較簡(jiǎn)單,如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.17”、“國(guó)慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷(xiāo)。
(5)具體來(lái)看,諾基亞對(duì)每款機(jī)型的訴求都比較專(zhuān)一,全國(guó)統(tǒng)一,并注意在每個(gè)月都會(huì)重點(diǎn)突出某一款機(jī)型來(lái)進(jìn)行推廣。
而摩托羅拉則對(duì)各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多,全國(guó)有些不統(tǒng)一。
(6)摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華,反映現(xiàn)代生活的潮流,讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息,前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來(lái)放大現(xiàn)代族群的生活,廣告講究創(chuàng)意,并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀。
3)、品牌策略變遷
MOTOROLA、諾基亞策略變化:
市場(chǎng)開(kāi)拓培育時(shí)期:
手機(jī)在中國(guó)剛剛起步,手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是高貴、身份的象征,中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起,訴求高貴和高科技。
三國(guó)演義時(shí)期:
市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和成熟,新的群體出現(xiàn),消費(fèi)者需求發(fā)生變化,競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞和愛(ài)立信進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),策略定位為:手機(jī)不再是高貴身份的象征,但是仍然具備一定的檔次,仍然是高科技的象征。手機(jī)能夠在任何地方(工作和娛樂(lè)休閑場(chǎng)所)任何時(shí)間使用,與家人朋友建立聯(lián)系。
兩者稍稍有所分歧:摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),面對(duì)摩托羅拉在早期樹(shù)立起來(lái)的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),采取的是從另一方面進(jìn)攻的策略,就是更注重于消費(fèi)者的溝通和人性化。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的,有個(gè)性的,有時(shí)尚感的;在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造,諾基亞最早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī),把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流,使手機(jī)不僅是溝通的工具,還成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。當(dāng)時(shí)的愛(ài)立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升,利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但又不局限于某一個(gè)明星,讓眾多的明星代言,避免了單一明星的局限性。
逐漸地,摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性,沒(méi)有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求,摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象,使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,偏向于中年男性的專(zhuān)業(yè)技術(shù)形象。其市場(chǎng)份額逐漸被諾基亞所超過(guò),于是摩托羅拉重新制訂策略,由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向型”,“智慧演繹,無(wú)處不在”,賦予品牌全新觀念,推出四個(gè)品牌:天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭(TIMEPORT)、V.(Vdot)和心語(yǔ)(TALKABOUT),分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化,針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌,這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切,同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期:
市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)者不斷,手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供功能性利益以外,還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。在手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)中,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格,而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿(mǎn)足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求;在對(duì)同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí),消費(fèi)者更著重的是自己對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué),如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等。
對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言,已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品,它主要肩負(fù)著幾種功能:通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我,追求個(gè)性和時(shí)尚化。
對(duì)于摩托羅拉而言,原有的專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感不足,原來(lái)的四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕捉到時(shí)尚青年這一群消費(fèi)者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略,把所有的市場(chǎng)歸類(lèi)在MOTO之下,摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞,不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對(duì)人性的了解,沒(méi)有個(gè)性感和親情感的品牌形象,為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話(huà)說(shuō),MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂(lè)趣”。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹,無(wú)處不在”的新詮釋?zhuān)瑫r(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象。
“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識(shí)別。諾基亞對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念,向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神——使用戶(hù)充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)概括,諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面,而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”,這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。
2、主力品牌
主力型品牌主要是指三星、西門(mén)子、tcl、波導(dǎo)以及科健這些在市場(chǎng)上雖然不能主導(dǎo)市場(chǎng)走向,但是仍能夠在局部領(lǐng)域占據(jù)主要位置的品牌。主力型品牌主要表現(xiàn)為局部市場(chǎng)局部領(lǐng)先,其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。比如三星通過(guò)對(duì)手機(jī)技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進(jìn),一直以來(lái)就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象,定位于高端市場(chǎng)。而西門(mén)子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上,同時(shí)通過(guò)在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性,代言人以F4為代表,以彌補(bǔ)以往德國(guó)高技術(shù)過(guò)于嚴(yán)肅的一面,偏向于年輕時(shí)尚一族。至于國(guó)產(chǎn)手機(jī)tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的佼佼者,營(yíng)銷(xiāo)策略更加是突出,下面主要分析tcl和波導(dǎo)兩大手機(jī)的品牌發(fā)展過(guò)程。
1)TCL品牌
TCL手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段:
切入超越領(lǐng)跑提升
第一個(gè)階段市場(chǎng)切入:1999年--2000年
TCL手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)最初采取跟隨策略,直接切入中高端市場(chǎng),開(kāi)發(fā)2000-3000元的手機(jī),而不像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)走低端路線。TCL手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為T(mén)CL市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭:
1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn),便于以后產(chǎn)品線向下延伸。
2.中高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚,擴(kuò)大企業(yè)生存空間,保持發(fā)展后勁。
3.易于建立良好的品質(zhì)形象.
推廣上:
1、利用國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢(shì),并以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。
2、針對(duì)外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽,不斷宣傳聘請(qǐng)眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式,提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象,改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。
3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù),站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。
第二階段局部超越:2000年――2001年
在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上,推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D,鑲鉆面板,更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。
定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略,定位于成功人士,故核心概念跟隨了摩托羅拉,但又與V998相比有所超越,與中國(guó)人目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求更接近,用鉆石體現(xiàn)成功,抓住中國(guó)消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化,更利于傳播。
其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論:手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品,還是承載古今人類(lèi)情感的藝術(shù)品,若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè),賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵,融入人們的精神訴求,必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值,可向手機(jī)轉(zhuǎn)移,大大提升手機(jī)的附加值。
在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上:提出“先,后核心定位追趕,重點(diǎn)突破,以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì),力求在技術(shù)率先突破?!弊⒅毓I(yè)設(shè)計(jì),以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)。
第三階段國(guó)產(chǎn)領(lǐng)跑:2001--2002年
這只是局部領(lǐng)域(國(guó)產(chǎn)手機(jī)中)的領(lǐng)跑,強(qiáng)化作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。
提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人,名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片,開(kāi)始新一輪廣告攻勢(shì),目標(biāo)是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大,做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。
在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子,同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試,在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上,突出具有中國(guó)文化特色,提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿(mǎn)“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位。
第四階段品牌提升:2002年以后
TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”,將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名,在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。開(kāi)始追求市場(chǎng)份額,產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富(蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分(時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化),并由此提出主題:科技美學(xué)化。
2、波導(dǎo)品牌
1)、基本情況
波導(dǎo)是一家移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)制造商。波導(dǎo)曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)尋呼機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的品牌,1998年突破近200萬(wàn)臺(tái)。隨著尋呼機(jī)市場(chǎng)的沒(méi)落,波導(dǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型,1999年7月6日,波導(dǎo)第一條手機(jī)生產(chǎn)線正式開(kāi)通。2000年,波導(dǎo)產(chǎn)銷(xiāo)手機(jī)92萬(wàn)部,當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬(wàn)臺(tái)“生死關(guān)”,國(guó)產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟;2001年,波導(dǎo)年產(chǎn)銷(xiāo)量282萬(wàn)部,直沖300萬(wàn)臺(tái)“發(fā)展關(guān)”,而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍;2002年,波導(dǎo)產(chǎn)銷(xiāo)近700萬(wàn)臺(tái),國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也超過(guò)了創(chuàng)紀(jì)錄的30%!
2)、市場(chǎng)策略
波導(dǎo)的成功,至少有以下四個(gè)原因:
一、"強(qiáng)行起飛"的傳播策略
傳播方面,波導(dǎo)提出的口號(hào)是“滿(mǎn)足消費(fèi)者的第一需求—通話(huà)功能”,注重宣傳手機(jī)基本通話(huà)功能,采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”,并聘請(qǐng)李玟作為代言人。在當(dāng)年波導(dǎo)上市的時(shí)候,波導(dǎo)的廣告投入在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中是投入資金最大,投入密度最高的。
這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類(lèi),過(guò)于火爆的非常規(guī)打法,使得本不出名的波導(dǎo)品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速上升,率先在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。
二、技術(shù)合作
國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù),同時(shí)拿到牌照的國(guó)內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā),想打技術(shù)牌。而強(qiáng)調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機(jī)會(huì)成本,走了一條技術(shù)借力的路子,選擇為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國(guó)薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作,以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹(shù)立的技術(shù)壁壘,一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)話(huà),同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷(xiāo)上面、專(zhuān)心營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下,那些自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機(jī)都難以面世,有的至今還在行業(yè)成長(zhǎng)的“生死線”上掙扎,跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開(kāi)始對(duì)老外實(shí)行“反向貼牌”,擁有了充分的技術(shù)自。
三、“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)策略
在北京、上海、廣州等中國(guó)最中心的城市,波導(dǎo)的調(diào)子都比較低,但在二級(jí)城市乃至縣市級(jí)城市卻做得很夸張。
在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位上,波導(dǎo)避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場(chǎng),走二三級(jí)市場(chǎng)路線,切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“最薄弱環(huán)節(jié)”,迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟,然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機(jī)型主要集中在中低價(jià)位上,有了相當(dāng)知名度后開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。
配合專(zhuān)攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略,波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級(jí)銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地級(jí)辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機(jī)第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢(shì)為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘,自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)繞過(guò)這一壁壘,既減少了中間費(fèi)用使最終零售價(jià)相對(duì)下降,也強(qiáng)化了對(duì)終端的掌控能力并提高終端攔截能力,掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權(quán),銷(xiāo)售、服務(wù)反應(yīng)迅速。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。
四、自主通路
波導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)上放棄了國(guó)外品牌的分銷(xiāo)方式,采取了"自主通路"的策略。波導(dǎo)這樣做,也是被逼出來(lái)的。因?yàn)閲?guó)內(nèi)大的經(jīng)銷(xiāo)商、商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌占領(lǐng)了。于是波導(dǎo)索性自己建銷(xiāo)售公司。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間,波導(dǎo)已經(jīng)建立了以28家省級(jí)銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu),約4000余名營(yíng)銷(xiāo)信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)萬(wàn)個(gè)零售終端,并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售體系。
3、品牌誤區(qū)
(一)、諾基亞“時(shí)尚依舊”
掌握市場(chǎng)消費(fèi)潮流、依靠經(jīng)典機(jī)型、站在時(shí)尚的最前沿一直是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng),同時(shí)也是諾基亞多年來(lái)能夠在中國(guó)市場(chǎng)上取得霸主地位的根本原因。但是以一個(gè)旁觀者來(lái)看,市場(chǎng)發(fā)展至今,諾基亞“時(shí)尚依舊”,品牌形象急需更新。
對(duì)于發(fā)展迅速、多變的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是tcl、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)(不斷的新品上市,各式各樣的促銷(xiāo)手段,時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話(huà)題),沒(méi)有積極的應(yīng)對(duì)措施。
(1)產(chǎn)品造型依舊
(2)時(shí)尚訴求方式依舊
手機(jī)產(chǎn)品由大到小,由小巧到精致,由直板到翻蓋、折疊,這一切都是順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者喜好精巧,注重外觀的需求。近年來(lái)諾基亞手機(jī)產(chǎn)品外形一直沒(méi)有什么大的變化和突破,翻蓋機(jī)、折疊機(jī)、雙屏機(jī)要么沒(méi)有或者很少,毫不考慮東方人喜好習(xí)慣,顯得相對(duì)固執(zhí),自然會(huì)被喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者所拋棄。2001年,諾基亞只有幾款機(jī)型(8250.8850.3310)打天下,憑借多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的忠誠(chéng)和美譽(yù),還能夠在市場(chǎng)中位居第二,但是在前后夾擊的競(jìng)爭(zhēng)中,諾基亞的手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始縮減,從22.8%下降到18.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。
憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹,諾基亞多年來(lái)一直是手機(jī)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞,但是應(yīng)該看到市場(chǎng)發(fā)生了變化,試問(wèn)目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的?有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時(shí)尚化的造型來(lái)吸引消費(fèi)者的?當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候,它確實(shí)是時(shí)尚的,但是如果大伙都在講時(shí)尚,而你講時(shí)尚的方式方法并沒(méi)有多少改變,那么你就不見(jiàn)得很時(shí)尚了,諾基亞已經(jīng)湮沒(méi)于“時(shí)尚”的海洋之中。再者從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)慣性來(lái)看,別的品牌是剛開(kāi)始講時(shí)尚講潮流,還是比較新的,能夠在某種程度上吸引人,但是諾基亞多年來(lái)一直在宣傳時(shí)尚,都是這樣子表達(dá)并沒(méi)有太大的變化,也就存在著“不變”“依舊”的問(wèn)題。摩托羅拉認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的變化,看到了品牌老化的危機(jī),從“技術(shù)導(dǎo)向型”走向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”,從“MOTOLORA”提升到“MOTO”,傳遞給消費(fèi)者一個(gè)向上、創(chuàng)新、時(shí)尚的信息。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
當(dāng)然諾基亞多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)(高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)),自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力);把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力,等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實(shí)用戶(hù),諾基亞實(shí)力毋庸懷疑,正是出于對(duì)諾基亞品牌的喜愛(ài),方才提出此觀點(diǎn),希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。
(二)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌誤區(qū)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)從1998、1999年的緩慢起步,發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50%的市場(chǎng)份額,其取得的長(zhǎng)足進(jìn)步是有目共睹的,其市場(chǎng)實(shí)力也是勿庸置疑的。國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開(kāi)始,仿佛一夜之間,媒體輿論,終端柜臺(tái)到處都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的影子;而國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),這里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū):
之一、高知名低美譽(yù)
之二、重銷(xiāo)售輕品牌
之三、有策略無(wú)戰(zhàn)略
之一高知名低美譽(yù)
不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌———福建省消費(fèi)者滿(mǎn)意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿(mǎn)意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌,本土手機(jī)品牌形象欠佳。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的2倍,平均投訴率高達(dá)50%(國(guó)外品牌一般在25%),個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達(dá)80%的投訴。
再回過(guò)頭來(lái)看前面圖3:2002年中國(guó)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度示意圖和圖4:2002年中國(guó)手機(jī)品牌預(yù)購(gòu)率示意圖。可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符,甚至可以說(shuō)是嚴(yán)重錯(cuò)位。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái),從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額,已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī),特別是在品牌知名度這方面,可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾,但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期,本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”,如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額,以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化,將注意力集中在比產(chǎn)銷(xiāo)量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上,而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高,忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì),忽略了技術(shù)的進(jìn)步,也忽略了品牌形象的確立,忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去,對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求,而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低,長(zhǎng)此以往,這幾年本土品牌手機(jī)剛剛從國(guó)外同行中搶回的地盤(pán),將有可能重新失去。
之二重銷(xiāo)售輕品牌
國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中,把市場(chǎng)銷(xiāo)量作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn),在年初,兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),其營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利,為了搶占市場(chǎng)占有率,大量的促銷(xiāo)機(jī)蜂擁而上,殊不知,真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商,他們的促銷(xiāo)機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型,而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格,這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知,既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情,同時(shí)也降低了自身盈利水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù),最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷(xiāo)量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原,也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至今日,國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷(xiāo),打價(jià)格戰(zhàn),難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng),那么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)?前車(chē)之鑒,后事之師。
之三有策略無(wú)戰(zhàn)略
不能否認(rèn),國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。
但是,令人遺憾的是,國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求,另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)到位。當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)該看到,國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力,廣告表現(xiàn)訴求主題月月新,年年變,盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立,品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升,零售商、銷(xiāo)售人員一旦失去促銷(xiāo)熱情,廣告一旦一停,就馬上會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想,除了名人就是美女,品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚,一味的洋化,毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立,不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng),只好將品牌命運(yùn)依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商手中依賴(lài)于廣告和促銷(xiāo),是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。
在此以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個(gè)案分析:
TCL:
TCL在前期成為手機(jī)行業(yè)中的一個(gè)引人注目的企業(yè),原因是有一條相對(duì)清晰的發(fā)展思路:通過(guò)局部創(chuàng)新,產(chǎn)生差異化,生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品,不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上,更多的是通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段,從TCL最近的動(dòng)作來(lái)看,不斷地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線,從高端往中低端下移,不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持,其銷(xiāo)售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)以取得最大的市場(chǎng)銷(xiāo)量。然后從其品牌層面來(lái)看,撇開(kāi)副品牌“蒙寶歐”不談,其主品牌TCL手機(jī)并沒(méi)有什么新的舉措,TCL主品牌通過(guò)前期階段的塑造,只是與其他品牌形成基本差異化而已,還不具有清晰的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵。
Tcl企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)中首屈一指,它在這幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)手法多樣,同時(shí)營(yíng)造了許多的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。從當(dāng)初的高端切入,走寶石手機(jī)路線,到聘請(qǐng)金喜善作代言人,找張藝謀執(zhí)導(dǎo),樹(shù)立“中國(guó)手機(jī)新形象”,每次動(dòng)作都在市場(chǎng)中引起了比較大的轟動(dòng),善于營(yíng)銷(xiāo)炒作。但是從另一側(cè)面來(lái)看,TCL手機(jī)并沒(méi)有對(duì)這些資源進(jìn)行很好的整合,消費(fèi)者對(duì)于tcl手機(jī)的記憶點(diǎn)比較分散,不能夠在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象,品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到積累和提升,在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。
Tcl企業(yè)品牌對(duì)TCL手機(jī)起到了背書(shū)品牌的作用。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育,tcl企業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有很高的知名度,給予消費(fèi)者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象,這對(duì)tcl手機(jī)早期進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)起了很大的作用,但是tcl企業(yè)一直以來(lái)的多元化發(fā)展,又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化,科技感不足”的聯(lián)想,這對(duì)tcl手機(jī)而言是應(yīng)該規(guī)避的。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)時(shí)尚外在美的體現(xiàn)”,“科技”是內(nèi)核,“美學(xué)化”是外延屬性,定位是比較精準(zhǔn)的,但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足,產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服,同時(shí)“美學(xué)化”也并不是通過(guò)美女代言或者說(shuō)幾個(gè)漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來(lái)。在此建議,tcl手機(jī)在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌,“科技感”要通過(guò)TCL手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深,比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感,企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視,產(chǎn)品的不斷推陳出新,企業(yè)實(shí)力的大眾宣傳,技術(shù)人才的擁有等等。同時(shí)通過(guò)推出精品手機(jī),利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來(lái)體現(xiàn)和豐滿(mǎn)美學(xué)化。
波導(dǎo):
相比于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī),波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的,這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān),可以說(shuō)波導(dǎo)與“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī),coco李玟”等同在一起,這為波導(dǎo)迅速打開(kāi)市場(chǎng),進(jìn)而三年銷(xiāo)量占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”,波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難,同時(shí)李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”,波導(dǎo)定位為低端市場(chǎng),手機(jī)價(jià)格普遍不高,又經(jīng)常做促銷(xiāo),使得波導(dǎo)品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起,這與波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一地位極不相符,品牌溢價(jià)能力也很低,波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化,推出高檔機(jī)型女人星f1,但是由于其本身品牌價(jià)值難于支撐,對(duì)其市場(chǎng)前景表示懷疑。
在此建議對(duì)專(zhuān)業(yè)背景進(jìn)一步豐滿(mǎn),并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值,同時(shí)不應(yīng)該著眼于國(guó)產(chǎn)第一,應(yīng)該放眼于整體市場(chǎng),直面與國(guó)外品牌抗衡,與國(guó)外品牌同一陣營(yíng)。同時(shí)也注意在產(chǎn)品外觀和廣告表現(xiàn)方面提高時(shí)尚質(zhì)感,增加時(shí)尚元素。
三、品牌發(fā)展趨勢(shì)
1、品牌變遷影響要素
綜觀手機(jī)市場(chǎng),從當(dāng)初的一支獨(dú)秀,三國(guó)演義,再到今天的群雄并起,國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始嶄露頭角,經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷,其市場(chǎng)影響因素是多方面的,固然有市場(chǎng)客觀因素影響,如產(chǎn)品生命周期,消費(fèi)需求,競(jìng)爭(zhēng)壓力等等,但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署,技術(shù)創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。
雖然有許多的影響因素,但是總的看來(lái),影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面,一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化,二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要素,順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),取得先機(jī),是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。
1)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展
手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面,一個(gè)是通信技術(shù)的變革,二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。
通信技術(shù)的變革從1995-1998年的模擬手機(jī)、GSM,1999-2000年的雙頻、三頻,2001-2002年wap、CDMA,2003年的MMS,彩屏,攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。
工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼,2000-2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。
突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù))會(huì)重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受,都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù),毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng),新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展,使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑,是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō),無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類(lèi),唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。
技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌,每一次技術(shù)上新的突破,意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上,近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù),從各廠商的背景來(lái)看,除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外,日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn),在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī);而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型,這些并不需要太高的科技含量,目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中,誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新,就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。
2)、消費(fèi)需求決定品牌定位
手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng),通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng),但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展,消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中,在一定程度上反作用,影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展,甚至改變品牌格局。
(一)關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。
在過(guò)去兩年中,年輕人市場(chǎng)從24%上升到34%,而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng),新增用戶(hù)中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。
(二)消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。
消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī),以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位,專(zhuān)注于“權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性”,消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。
消費(fèi)者再購(gòu):已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn),以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位,“喜歡的和新的”為主導(dǎo),消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。
年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素,同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類(lèi)型以再購(gòu)為主,消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng),自主觀念加強(qiáng),個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。
(三)品牌是門(mén)檻,決勝在終端
由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中,可以很清晰的看出,在市場(chǎng)成熟期,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,手機(jī)品牌的不斷增多,品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用:即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌,有所聞?dòng)兴?jiàn)。(而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的)但僅此是不夠的,知名的品牌眾多,只是列入了考慮的范圍之內(nèi),關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引,手機(jī)功能是否滿(mǎn)足,手機(jī)性能是否信服),以及在賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)(促銷(xiāo)熱情、促銷(xiāo)贈(zèng)品、價(jià)格)。
消費(fèi)者品牌選擇的敏感度演變過(guò)程[/i]
2、品牌策略性思考
通過(guò)以上的分析,在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。
之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)
之二.打造不同時(shí)尚
之三.建造品牌細(xì)分
之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)
前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措,但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列,靠的是什么?靠的是品牌忠誠(chéng),靠的是多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深,同類(lèi)產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間,普及型手機(jī)之間)的差異會(huì)越來(lái)越小,而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期,手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化,同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴(lài)性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō),不停地制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去,提升品牌忠誠(chéng),促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。
在市場(chǎng)成熟前期,品牌是門(mén)檻,決勝在終端,但是到了市場(chǎng)成熟后期,相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),到那時(shí)(相信很快就會(huì)到來(lái)),企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌本身,品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。
提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力,對(duì)提高企業(yè)的盈利能力,降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。
提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值,不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者,更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如,在科技研發(fā),在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上,在外型設(shè)計(jì)上,在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等,一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來(lái)。
之二.打造不同時(shí)尚
隨著年輕人的增多,時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性,這個(gè)無(wú)可厚非,但是眾人都在講時(shí)尚,你也講時(shí)尚的時(shí)候,就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái),而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式,比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同,他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的,比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚,當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚,另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹,這個(gè)不是弄文字游戲,而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類(lèi)后得出結(jié)論,比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的,但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了,甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。
之三.建造品牌細(xì)分
中國(guó)地大物博,在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中,形成了南北差異,大中小城市差異,城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異,這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同,從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大,消費(fèi)需求日益多元化,特別是大中城市(主要省會(huì)城市)和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯,從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市,國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。
因此可以認(rèn)為群體范化,消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化,市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流,手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。
首先來(lái)看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類(lèi):
品牌導(dǎo)向——信賴(lài)國(guó)際品牌和知名民族品牌,忠誠(chéng)度較高,希望能享受強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔,但卻懶于去比較選擇購(gòu)買(mǎi),希望一次到位,價(jià)格敏感度低。
技術(shù)導(dǎo)向——注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求,希望領(lǐng)先技術(shù)潮流,享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng),價(jià)格敏感度不高。
潮流導(dǎo)向——注重產(chǎn)品功能,同時(shí)在同等功能下,會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟,比較理智,對(duì)價(jià)格敏感。
應(yīng)用導(dǎo)向——根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買(mǎi),屬于游離狀態(tài)的消費(fèi),容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。
(1)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)
這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。
其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分,但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。
(2)品牌細(xì)分市場(chǎng)
隨著市場(chǎng)的發(fā)展,消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化,沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力(技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等)支持,沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”,對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細(xì)分群體,把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn),在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”,“價(jià)廉物美型的”,“功能實(shí)用型的”,甚至如“電池耐用型的”,“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。
四、總結(jié)語(yǔ)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開(kāi)始包圍城市,洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉(xiāng),雙方開(kāi)始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和掠奪,市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在;
大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái),國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”,投機(jī)取巧成為歷史,自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn);
跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多,未來(lái)反擊的力量也越大;
新技術(shù)(CDMA、GPRS等)逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng),第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng),誰(shuí)能夠占據(jù)技術(shù)高端,也就占據(jù)了市場(chǎng)高端,也意味著擁有高額的利潤(rùn);
隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程,廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多,價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁;
手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化,核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。
發(fā)展優(yōu)勢(shì):
1. 重量輕 ——塑料是較輕的材料,相對(duì)密度分布在0.90—2.2之間。很顯然,塑料能不能浮到水面上?特別是發(fā)泡塑料,因內(nèi)有微孔,質(zhì)地更輕,相對(duì)密度僅為0.01。這種特性使得塑料可用于要求減輕自重的產(chǎn)品生產(chǎn)中。
2. 優(yōu)良的化學(xué)穩(wěn)定性——絕大多數(shù)的塑料對(duì)酸、堿等化學(xué)物質(zhì)都具有良好的抗腐蝕能力。特別是俗稱(chēng)為塑料王的聚四氟乙烯(F4),它的化學(xué)穩(wěn)定性甚至勝過(guò)黃金,放在“王水”中煮十幾個(gè)小時(shí)也不會(huì)變質(zhì)。由于F4具有優(yōu)異的化學(xué)穩(wěn)定性,是理想的耐腐蝕材料。如F4可以作為輸送腐蝕性和粘性液體管道的材料。
3. 優(yōu)異的電絕緣性能——普通塑料都是電的不良導(dǎo)體,其表面電阻、體積電阻很大,用數(shù)字表示可達(dá)109一1018歐姆。擊穿電壓大,介質(zhì)損耗角正切值很小。因此,塑料在電子工業(yè)和機(jī)械工業(yè)上有著廣泛的應(yīng)用。如塑料絕緣控制電纜。
發(fā)展趨勢(shì):塑料的發(fā)展方向可概括為兩方面。一是提高性能,即以各種方法對(duì)現(xiàn)有品種進(jìn)行改性,使其綜合性能得到提高;二是發(fā)展功能,即發(fā)展具有光、電、磁等物理功能的高分子材料,使塑料能夠具有光電效應(yīng)、熱電效應(yīng)、壓電效應(yīng)等。
發(fā)展考驗(yàn):由于塑料的無(wú)法自然降解性,目前已經(jīng)導(dǎo)致許多動(dòng)物的悲劇。比如動(dòng)物園的猴子、鵜鶘、海豚等動(dòng)物,都會(huì)誤吞游客隨手丟的1號(hào)塑料瓶,最后由于不消化而痛苦地死去;望去美麗純凈的海面上,走近了看,其實(shí)飄滿(mǎn)了各種各樣的無(wú)法為海洋所容納的塑料垃圾,在多只死去海鳥(niǎo)樣本的腸子里,發(fā)現(xiàn)了各種各樣的無(wú)法被消化的塑料。
塑料制品市場(chǎng)可行性研究報(bào)告,可以向投資人全面的展示公司和項(xiàng)目目前狀況、未來(lái)發(fā)展?jié)摿?,我們的市?chǎng)可行性研究報(bào)告具有更加關(guān)注產(chǎn)品、敢于競(jìng)爭(zhēng)、充分市場(chǎng)調(diào)研,資料說(shuō)明、表明行動(dòng)的方針、展示優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、良好的財(cái)務(wù)預(yù)計(jì)、出色的計(jì)劃概要等特點(diǎn)。
報(bào)告目錄:
第1章 項(xiàng)目總論
1.1其他塑料制品項(xiàng)目概述
1.2可行性研究報(bào)告的工作范圍
1.3其他塑料制品項(xiàng)目備案數(shù)據(jù)的確定
1.4報(bào)告結(jié)論
第2章 其他塑料制品項(xiàng)目承辦單位概況
第3章 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及擬建規(guī)模
3.1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
3.2其他塑料制品項(xiàng)目擬建規(guī)模
第4章 原料及能源需求情況
4.1主要原輔助材料需求
4.2外協(xié)能源需求
項(xiàng)目主要原輔材料及能源需求情況一覽表
第5章 項(xiàng)目建設(shè)選址
5.1廠址選擇要求
5.2其他塑料制品項(xiàng)目選址及用地方案
5.3其他塑料制品項(xiàng)目建設(shè)區(qū)概況
5.4其他塑料制品項(xiàng)目用地合理性分析
項(xiàng)目占地及建筑工程投資一覽表
5.5其他塑料制品項(xiàng)目選址綜合評(píng)價(jià)
第6章 項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案
6.1其他塑料制品項(xiàng)目設(shè)計(jì)原則
6.2工藝技術(shù)方案
其他塑料制品產(chǎn)品生產(chǎn)主要工藝流程示意簡(jiǎn)圖
其他塑料制品主要設(shè)備配置明細(xì)表
6.3總圖與運(yùn)輸
其他塑料制品總圖主要技術(shù)指標(biāo)一覽表
6.4土建工程
6.5給排水
循環(huán)冷卻水系統(tǒng)工藝流程
6.6采暖通風(fēng)
6.7電氣
第7章 其他塑料制品環(huán)境保護(hù)
7.1環(huán)境保護(hù)設(shè)計(jì)依據(jù)
7.2其他塑料制品項(xiàng)目建設(shè)區(qū)域環(huán)境質(zhì)量現(xiàn)狀
7.3環(huán)境污染源的識(shí)別
7.4其他塑料制品項(xiàng)目施工期環(huán)境影響簡(jiǎn)要分析及治理措施
其他塑料制品項(xiàng)目施工期作業(yè)流程和污染源示意圖
主要設(shè)備噪聲源強(qiáng)一覽表
施工機(jī)械在不同距離處的貢獻(xiàn)值一覽表
施工機(jī)械噪聲最大影響范圍測(cè)算一覽表
不同施工階段施工場(chǎng)界噪聲限值一覽表
7.5其他塑料制品項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)期環(huán)境影響分析及治理措施
其他塑料制品辦公及生活廢水處理流程圖
其他塑料制品生活及辦公廢水治理效果比較一覽表
其他塑料制品生活及辦公廢水治理效果一覽表
廢乳化液清洗液治理流程圖
粉塵治理模式流程圖
燃煤鍋爐各污染物產(chǎn)生及排放情況一覽表
鍋爐煙氣治理前后比較表
固體廢棄物產(chǎn)生及處置方式一覽表
7.6廠區(qū)綠化工程
7.7其他塑料制品清潔生產(chǎn)
7.8環(huán)境保護(hù)結(jié)論
7.9環(huán)境保護(hù)建議
第8章 消防
8.1設(shè)計(jì)依據(jù)
8.2工程概述
8.3消防設(shè)計(jì)
8.4消防機(jī)構(gòu)及定員
第9章 節(jié)約能源和合理利用能源
9.1其他塑料制品設(shè)計(jì)依據(jù)
9.2其他塑料制品設(shè)計(jì)原則
9.3節(jié)約能源和合理利用能源措施
9.4其他塑料制品項(xiàng)目能源消耗種類(lèi)和數(shù)量分析
項(xiàng)目主要能源及含耗能工質(zhì)年需量測(cè)算表
9.5其他塑料制品項(xiàng)目能源消耗指標(biāo)分析
單位能耗估算一覽表
9.6其他塑料制品項(xiàng)目用能品種選擇的可靠性分析
9.7其他塑料制品項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期主要節(jié)能措施
9.8預(yù)期節(jié)能效果分析及建議
第10章 其他塑料制品項(xiàng)目組織管理與人力資源配置
10.1其他塑料制品項(xiàng)目建設(shè)期管理組織
10.2其他塑料制品項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期組織機(jī)構(gòu)
10.3勞動(dòng)定員
其他塑料制品項(xiàng)目勞動(dòng)定員一覽表
10.4員工培訓(xùn)規(guī)劃建議
第11章 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度建議
11.1其他塑料制品項(xiàng)目實(shí)施的各階段
11.2其他塑料制品項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表
第12章 其他塑料制品投資估算與資金籌措
12.1其他塑料制品投資估算依據(jù)和說(shuō)明
其他塑料制品固定資產(chǎn)投資估算表
其他塑料制品流動(dòng)資金估算一覽表
其他塑料制品總投資構(gòu)成分析一覽表
12.2其他塑料制品項(xiàng)目籌資方案
其他塑料制品資金籌措與投資計(jì)劃一覽表
第13章 其他塑料制品經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
13.1其他塑料制品經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的依據(jù)和范圍
13.2其他塑料制品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取
13.3其他塑料制品費(fèi)用估算與財(cái)務(wù)效益
產(chǎn)品銷(xiāo)售收入及稅金估算一覽表
綜合總成本費(fèi)用估算一覽表
其他塑料制品項(xiàng)目綜合損益表
13.4其他塑料制品財(cái)務(wù)分析能力分析
財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表(全部投資)
財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表(固定投資)
13.5盈虧平衡分析
盈虧平衡分析一覽表
13.6敏感性分析
單因素敏感性分析表
13.7償債能力分析
13.8經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)價(jià)
第14章其他塑料制品項(xiàng)目招標(biāo)方案
14.1招標(biāo)方案編制依據(jù)
14.2招標(biāo)原則
14.3招標(biāo)范圍
14.4招標(biāo)組織方式
14.5招投標(biāo)程序
14.6招投標(biāo)費(fèi)用
14.7招標(biāo)信息
14.8其他塑料制品項(xiàng)目招標(biāo)方案
第15章 綜合評(píng)價(jià)及投資建議
食品加工論文 食品技術(shù) 食品工作計(jì)劃 食品工程原理 食品營(yíng)銷(xiāo)論文 食品監(jiān)管論文 食品專(zhuān)業(yè)論文 食品化學(xué)論文 食品質(zhì)量論文 食品檢測(cè)與檢驗(yàn) 紀(jì)律教育問(wèn)題 新時(shí)代教育價(jià)值觀