社會化媒體傳播特點

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社會化媒體傳播特點范文第1篇

>> 基于社會化媒體的公益廣告互動傳播構想 基于社會化媒體的品牌傳播研究 社會化媒體的傳播啟示 微博:基于信任鏈傳播的社會化媒體 基于社會化媒體的手機新聞攝影傳播分析 基于國外社會化媒體的西安城市形象傳播策略探析 基于互聯網的社會化媒體企業品牌傳播研究 基于社會化媒體的大學生網絡自主學習平臺框架淺析 社會化媒體對傳播方式的影響分析 社會化媒體時代的大公關傳播 病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘 對社會化媒體的傳播學思考 論社會化媒體的信息傳播模式 社會化媒體的傳播模式分析 社會化媒體與全球傳播 基于社會化媒體技術的社會化電子商務 社會化媒體的傳播特點對廣告傳播的影響 基于社會化媒體的溝通管理研究 基于社會化媒體的營銷溝通策略 基于AISAS模型的社會化媒體營銷研究 常見問題解答 當前所在位置：l.

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社會化媒體傳播特點范文第2篇

在社會化媒體和移動互聯時代，網絡信息更加碎片化，實時化，個人化。社會化媒體與電商的奇妙結合，顛覆了傳統的營銷模式，讓營銷更實效更精準。對社會化媒體和移動互聯數字營銷電子商務探究基礎上，大膽提出數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，對未來的社會化媒體整合營銷發展趨勢具有重大的理論意義和現實意義。

【關鍵詞】

社會化媒體營銷；移動互聯；自媒體；數字營銷

1 移動互聯時代的社會化媒體營銷

1.1 社會化媒體營銷基本含義

社會化媒體營銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過互聯網技術不斷的交互和提煉實現信息的分享和廣泛而深遠的傳播。社會化媒體作為一種新型商業平臺，利用時下最流行的互動溝通工具，使生意建立在關系的基礎之上，企業直接跟客戶互動交流，將本來的弱關系轉為強關系。營銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區、twitter、博客、facebook和youtube等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行和傳播。

1.2 社會化媒體營銷的發展現狀和主要特征

1.2.1社會化媒體營銷發展現狀

社會化媒體營銷方興未艾，發展勢頭強勁。《社會化媒體營銷發展報告（2012—2013）》顯示2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，調研機構eMarketer的數據顯示，美國有80%的企業參與社會化營銷，facebook正準備把5億用戶轉變為在線購物者。企業越來越意識到應該把關系當作一筆重要的生意來做，越來越重視通過社會化媒體與潛在消費者互動，搭建社會化媒體平臺，進行社會化營銷。

1.2.2社會化媒體營銷主要特征

（1）移動性與及時性

目前移動互聯網已逐漸成為網民購物、社交、娛樂、媒體的綜合性平臺，企業社交、社會化電子商務等新興社會化媒體平臺不斷崛起，而附身于手機媒體上的移動社交工具便有了移動性的特點。社交媒體的及時提醒服務，在離線狀態下也可以及時接收，具有及時性特點。

（2）服務性與個性化

社會化媒體帶給用戶是全方位的服務體驗，用戶可以轉發、評論、隨意@，并且以社交關系為基礎，消息開放，社會化營銷是一種對話式的營銷，它與傳統營銷最大的不同就是：互動。所以要結合具體用戶的行為特點，有個性化針對性開展。

（3）自媒體化與整合性

自媒體是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑，即個人如何利用數字技術向他人傳播。社會化媒體可以廣泛分享用戶體驗，做到以個人為起點的傳播。社會化媒體整合了各種社交工具的應用，使其具有廣泛的應用價值。

2 移動互聯數字營銷

社會化媒體和移動互聯是數字營銷趨勢，在智能終端和移動網民規模的推動下，移動互聯網經濟快速增長，移動互聯也相應推動商業價值變現以及許多新生事物的發展等。

2.1 推動數字化“超媒體”出現

互聯網的商業模式有三個層次，最底層以產品為中心，其次以平臺為中心，而最高層則是以社區為中心。每隔一百年，媒體就會發生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無數個鏈接中被分享，所以基于關系的“信任推薦”將是未來網絡營銷的圣杯。社會化媒體、社區網絡建立的是關系搜索引擎，而移動互聯則推動數字化“超媒體”的出現。它不僅解構了傳統媒體，還重構了當代的媒體環境。

2.2 催生O2O商業模式

O2O就是生活消費領域通過線上虛擬世界和線下現實世界互動的一種新型商業模式，即Offline to Online的離線商務模式（線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時指出：移動互聯網模式下的O2O商務規模至少是目前互聯網模式下電子商務規模的10倍以上。據中國電子商務研究中心監測數據顯示：2013年上半年中國電子商務規模達到5.4萬億元，增長38.5%。未來的十年，無論是線下的零售企業，還是線上的互聯網企業，在這個“虛實互動的O2O新商業模式”引領下，將出現新商業時代的營銷、支付和消費體驗革命。

2.3 變現社交關系鏈商業價值

在終端、應用、平臺、管道等要素的輪番驅動下，移動互聯網應用迅猛發展。根據Gartner的報告，到2015年，企業的網絡銷售有一半是通過社會化網絡和移動產生，預計到2015年，人們通過社會化電子商務的花費將達300億美金。企業應該明白，移動互聯和社會化媒體提供了一個社交關系鏈商業價值變現的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現有客戶，直接跟他們進行互動交流，聆聽他們的聲音，把本來的弱關系轉為強關系。在社會化媒體主流化的時代，需要把傳播力轉化為營銷力，將虛擬的ID過濾為真實的個體，以實現社交關系鏈商業價值變現。

3 未來社會化媒體移動互聯發展趨勢

移動互聯網開創了一個新時代，過去的十年是互聯網爆發式增長的十年，而未來則將屬于移動互聯網，據EnfoDesk易觀智庫數據庫最新數據顯示，移動互聯網市場規模將達1500個億。網民從個人電腦到移動端的遷移帶動互聯網進入移動時代。

社會化媒體正在改變人與媒體、信息的創造傳播模式，社會化的變革正在改變著營銷環境。自媒體時代正在降臨，社會化媒體作為一種新型的商業平臺，通過人際傳播的社會化營銷逐漸瓦解舊有的營銷格局。移動互聯網的出現足以改變每一個人和世界各行各業的行為方式。數字營銷已經成為整個營銷傳播領域的主要趨勢，未來營銷和傳播顯現出數字化趨勢。在社會化媒體和移動互聯時代，讓數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，打造全新數字營銷平臺，無疑將在數字營銷的市場中據有利地位。

【參考文獻】

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社會化媒體傳播特點范文第3篇

從調查結果來看，有關社會化媒體的研究始于2008年，文獻數量呈現出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻分布來看，美國貢獻了超過半數的論文；其次是澳大利亞，占總數的10%；英國居第三位，占總數的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻研究的是社會化媒體在商業和經濟方面的應用，超過11%的文獻從社會學和政治學的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻占到總數的6.3%，其他則分布在信息科學、圖書館學和文化研究等領域。

社會化媒體的基礎理論研究

社會化媒體的基礎理論研究是一個尚不成熟的領域，目前尚未形成統一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網絡媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創造并傳播內容的能力”，并將社會化媒體的基本形態分為七大類：社交網絡、博客、維基、播客、論壇、內容社區和微博。Mayfield的定義成為學者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。

之后，后繼學者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術的基礎之上，允許人們交換自主創造內容的應用；第二種是美國公共關系協會提出的，認為社會化媒體是指支撐網絡的那些工具和服務；第三種是基于網絡結構的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關系網，人際關系網反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關系網絡，這也使得社會化媒體與傳統媒體有了本質的區別。

此外，還有基于傳播特點或者應用形態的界定，如認為社會化媒體具有內容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學者將社會化媒體應用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網絡、內容社區和微博等，社會化媒體就是由這些工具構建的社會化網絡及其服務平臺。

分類及類型研究。隨著網絡應用形態的豐富，社會化媒體所指的內容越來越豐富，有必要對其進行科學的分類。然而，僅僅依據應用形態來分類顯然缺乏學理依據，且難以實現從現象到本質的跨越。

Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構建了一個二維表，根據表格將業已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較小；高一個層次是內容社區（如YouTube）以及社交網絡（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領域的內容；同理，社交網站比內容社區的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規則并以特定方式行動的。

Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區分上。他們首先提出了社會化媒體應該具有的七個基礎功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現出用戶的社會化媒體設置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業、所在地以及其他信息；“交談”表現用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯系，這包括虛擬世界和現實世界的情況；“關系”是指用戶與其他用戶之間的聯系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區和子社區的功能，一個網絡越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯系人的群組就越大。

大多數社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側重，有的偏向身份認同，有的更關注分享，不一而足。

社會化媒體的應用研究

相對于理論研究的薄弱，應用研究的發展非常迅速。相關研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業、政府、媒體乃至非政府組織中的應用，以及由此產生的效果和影響。

商業與經濟視角下的社會化媒體應用研究。商業與經濟視角下社會化媒體的應用主要體現在公共關系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應用并不僅僅局限于企業，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關的行為。

首先，公共關系方面。社會化媒體在公共關系方面的應用研究包括兩個內容。一是通過對公關從業人員的調查，發現社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關從業者進行了一項在線問卷調查，運用UTAUT模型，研究調查了土耳其公關從業者是如何對內和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關應用中的效果。例如，Eyrich等人調查了公關從業者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們如何通過社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關系領域社會化媒體應用的發展趨勢。

其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關注公眾對危機事件的反應以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產內容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產內容的驅動力和以消費者為基礎的品牌價值之間的連結提供了新的洞察。研究表明，關于協同創造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產內容有積極作用，從而對以消費者為基礎的品牌價值產生影響。

第四，內部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發現，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構來說，具有此傾向的機構更重視與訪客溝通。

政治與社會視角下的社會化媒體應用研究。以政治和社會學的視角研究社會化媒體的應用，普遍關注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現實效果。

對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯合抵制Whole Food公司的事件，研究發現在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔心網絡空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。

微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當人們利用社交網站獲取政治事務或者集體事務的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結果表明，沒有任何證據能夠將社交網站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯系起來。研究還發現，通過社交網站進行的新聞消費與人口統計變量之間有關系，如年輕人、少數民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網站獲取信息。

媒介視角下的社會化媒體應用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統媒體的新聞生產以及受眾的媒介使用也產生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構利用智能手機來收集和社論內容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產中的使用。這項研究探討了群體、學生和專業記者整理和媒體傳輸的潛力，并且提供量身定制的平臺，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內容制作和編輯部業務之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發和潛在的設計方法。

除此之外，對于非營利機構如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結論。

良好的社會科學研究基礎有利于新興學科的發展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內呈現出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學研究基礎密不可分。包括傳播學、社會學、管理學、商學、政治學等在內的社會學科，在國外有良好的研究基礎，這為社會化媒體研究的發展提供了肥沃的土壤。這一方面表現為理論和方法的支撐，另一方面是學術素養的延續。目前，我國社會科學研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學術積累。僅以傳播學為例，進入互聯網階段后，網絡傳播研究成為傳播學重要的分支。圍繞網絡傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網絡傳播理論研究還滯留在對傳統傳播學理論在互聯網環境下的驗證階段，這樣的現狀制約了理論創新，從而進一步制約了新興學科的發展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎研究，才能彌補不足。

基礎研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎學科內的理論創新有著很好的發育土壤，但是本研究領域內對核心概念和基礎理論的研究還很薄弱。現有的為數不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體。可見，概念體系尚未成形，對本質問題的規律性認知和理論體系的建構也有待深入研究。

應用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應用的研究為西方企業和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學習。西方社會化媒體的應用研究導向明確，研究問題的規模控制得當，便于研究的深入和成果的創新。此外，不得不說的是，應用研究發展迅速，對理論創新也有著積極的促進作用。

社會化媒體傳播特點范文第4篇

關鍵詞：信息社會；媒介；個體；社會化

中圖分類號：J022 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）09-74-2

人與動物的根本區別在于人具有社會性。社會化是個體由自然人成長、發展為社會人的過程。人在社會化進程中同時發展了自身的心理能力、健全人格及行為方式。所謂社會化，是指個人為適應現在及未來的社會生活，在家庭、學校等社會環境中，經由教育活動或人際互動、個人認同并接受社會價值體系、社會規范、以及行為模式，并內化至個人的體系，成為個人價值觀與行為的準繩，此過程稱為“社會化”。

社會化的載體：（一）家庭。個體從出生起就在家庭中獲得一定的地位。家庭在社會化中地位獨特，作用突出。童年期是社會化的關鍵時期，家庭中的親子關系，家長的言傳身教，對兒童的語言、情感、角色、經驗、知識、技能與規范方面的習得均起潛移默化的作用。（二）學校。學校是有組織、有計劃、有目的地向個體系統傳授社會規范、價值觀念、知識與技能的機構，其特點是地位的正式性和管理的嚴格性。個體進人學齡期后，學校成為其社會化最重要的場所。學校教育促使學生掌握知識，激發其成就動機，并為學生提供更多的社會互動的機會。學校還具有獨特的亞文化、價值標準、禮儀與傳統。在早期社會化中，學校是不可替代的社會化載體。（三）大眾傳播媒介。在現代社會中大眾傳媒是十分重要的社會化手段。影視、音像、廣播、報紙、雜志，特別是國際互聯網迅速向人們提供大量各種信息，使人廣開視野，學到新的知識與規范。大眾媒介主要涵蓋的方面是：書面、廣播以及電子類。書面類的大眾媒介包括晚報晨報以及各種發放與大眾信息有關的書面雜志期刊，廣播包括各種不同頻道的音樂，交通以及健康養生的廣播頻道的點播；電子類則是大部分通過搜手機以及電腦計算機搜集到需要的信息的過程。大眾傳媒的社會化作用與日俱增。現代社會心理學十分重視傳媒對個體社會化的影響。社會生活環境直接作用于個人的社會性的形成、發展和實現過程。隨著大眾媒介逐漸成為當代影響人們的學習、工作、休閑、通信等方式的最有效的信息傳播載體，它在人的社會化行成過程中所起的作用越來越成為人們共同關注的問題。（四）參照群體。參照群體是能為個體的態度、行為與自我評價提供比較或參照標準的群體。特點是，個體可以不具備這個群體的成員資格，但這個群體卻能為個體提供行為空間。參照群體的作用是規范和比較，前者向個體提供指導行為的參照框架，后者則向個體提供自我判斷的標準。

所謂個體的社會化，是指個體在社會環境的影響下，認識和掌握社會事物、社會標準的過程，通過這個過程，個體得以獨立的參加社會生活。即：通過社會化是個體由自然人變成一個社會人。個體社會化的媒介有很多，這些媒介對人的社會化起著交互作用，并且隨著年齡的增長，社會化媒介的主次有所不同。大眾傳媒的功能主要是獲取與傳遞信息，傳播文化以及監督、發揮輿論功能。

然而，面對現代高速發展的信息社會，面對多渠道傳遞的浩如煙海的信息，我們應如何利用媒介來完成個體的社會化呢？

媒體給出的環境是虛假的。所以，我們在接受媒介傳遞給我們的信息時，要選擇對我們有利的、積極的信息，過濾掉有損我們身心健康、虛假的信息。在日常生活中，無論我們是閱讀書包雜志還是看電視、聽廣播以及上網，人們總是要根據自己的需要和興趣愛好加以選擇利用這些媒介，使通過媒介傳遞給我們的信息發揮它的效用。傳播學集大成者施拉姆，對個體與媒介的“利用和滿足”做過這樣的一個比喻――“自助餐廳”，即：受眾接觸傳播猶如吃自助餐，自助餐廳供應的大量的、花色品種繁多的飯菜，就相當于媒介提供的林林總總的信息，而受眾吃什么、吃多少，都由自己的口味、食欲決定，各取所需。所以，在餐廳提供的多種多樣的飯菜中，受眾就應該按照自己的要求選擇精致的食物，使自己的用餐更加完美。現在網絡上每天提供給我們的信息是浩如煙海的，如何在這其中根據自己的需要來吸取這些信息，接受社會普遍認定的價值觀，將這種價值觀內化為個人的價值觀，就有利于我們完成個體的社會化。例如，2011年11月17日發生的校車事件，我們通過網絡或者是報紙等媒介獲取了信息，從這個事件中，我們可以看到來自各方的評判和輿論。面對這些信息，我們得到的認同是社會普遍認定的價值觀，比如，社會各界對校車安全的重視程度不夠等。媒介給我們提供了浩如煙海的信息，我們在這其中要根據自己的自身要求，找到有利的信息，幫助我們完成個體的社會化。

近年來，隨著科技水平的日益提高，出現了一些新的媒介形態。這些媒介形式與傳統的工具化傾向較重的大眾傳媒有著本質的區別，那就是它們沒有明顯的工具化和統一把關的集中表達，是分散的、代表社會的網絡型新媒介，因此稱之為社會化媒介。傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動，而社會化媒介的優勢在于，內容的傳播主體和用戶之間雙向傳播，具有雙向交流的特質。在社會化媒體中，人們可以很快的形成一個社區，并以共同興趣的內容為話題，進行充分的交流，大部分的社會化媒體都具有強大的連通性。所以，社會化媒體最大的特點就是賦予了每個人創造并傳播社會信息內容的能力。

一個人要完成社會化，也就是要在社會中掌握生存的技能，找到適合自己的角色，并對這個角色有一定的認定。全球化的時代背景及受眾需求的變化，深刻的影響著大眾傳媒。從某種意義上說，媒介已經成為和食品、出租車等消費品一樣的日用品，它所營造的“虛擬世界”已成為人們日常生活中必不可少的東西。在這樣一個信息時代，我們要通過媒介傳遞給我們的訊息，找到自己的角色，并對這一角色的認定。例如，處在這樣一個高速發展的信息社會，微博這個詞充斥著所有人的眼球，幾乎人人都是微博控，在微博上，只要你愿意寫，只要你擁有粉絲，你的文章、觀點、事件就都會有人看、有人關注，所以，在這樣一個平臺上，我們就會有一個屬于個人的一個角色，這個角色就是通過媒介的作用來實現的。利用媒介廣泛的傳播作用，找到個體在社會中的角色，進而完成個體的社會化。

我們處在一個信息大爆炸的現代化社會里，面對媒介提供給我們的信息，我們應該結合自身的特點以及需求有選擇性的接受信息，同時，利用媒介招待一個適合自己的角色。然而，在我們利用媒介的同時，媒介也應該給我們一個有質有量的信息，用來完成個體的社會化。

社會化媒體傳播特點范文第5篇

企業的營銷人員也習慣于指導并控制營銷工作，認為營銷工作應該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點小組、實施市場調研、測試產品概念和產品樣本，安排各種促銷活動、溝通渠道商家關系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向。總之，一切營銷活動的開展是始于企業、受控于企業并終于企業的。

Web2.0作為一種新的互聯網方式，通過網絡應用(Web Applications)促進網絡上人與人之間的信息交換和協同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調參與者之間的互動、分享與關系。Web2.0的發展，在兩個方面對市場營銷產生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發展，其二是創造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。

社會化媒體的發展，實質上是創造性顧客的用戶生成內容(UGC)利用Web2.0平臺進行內容創造、內容傳播和內容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社會化媒體上，關于企業以及企業營銷相關的市場信息主要產生于創造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業在這一信息生產與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導更不可能修改顧客的言論。這進一步促成了在市場營銷領域中價值創造活動及市場主導權力由企業向消費者的轉移，從而從根本上動搖了長期以來企業主導的營銷觀念。

社會化媒體對營銷的沖擊

基于Web2.0的互聯網應用產生了眾多的社會化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網、開心網等，而移動設備與移動客戶端的發展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數據表明，截止2012年5月，我國手機用戶已經達到10億規模，其中智能手機普及率也超過了35%。

而手機尤其是智能手機的發展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結合促進了社會化媒體的蓬勃發展，新浪微博用戶在2012年5月已經達到1.5億。而順應這一趨勢，已有超過3萬個企業品牌在新浪上開設了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。

社會化媒體的本質在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內容(UGC)，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發主動的內容創造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創造、用戶分享是社會化媒體的內容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關系特征。

這種內容加關系的雙重特征，徹底改變了企業在社會化媒體中的地位：從內容看，用戶對信息內容的創造與分享使企業不再具有內容上的主導性；從關系看，用戶作為消費者的共同身份所體現的平等關系是企業天然所不具備的。

在這樣一種環境中，如果企業還固守傳統的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關系而被用戶所回避，使企業的營銷傳播徹底失效。

社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業的傳統媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業產品服務的差異化優勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產品服務所存在的劣勢或缺陷。

而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發表關于產品服務的方方面面的評價信息，消費者針對企業產品服務的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。

創造性顧客的興起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經指出：“消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成生產消費者”。

Web2.0的發展，讓這一預言成為現實中的眾包策略：借助于大眾網絡，公司可以把過去由內部員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡中的網民，其核心就包含著與用戶共創價值的理念。

有學者認為：由于知識工作和通信技術的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業化”的工作時代。

而眾包可以提供“開放性創新市場”，實現快速、低廉和可控的工作目標。眾包作為一種分布式的問題解決和生產模式打破了傳統企業的組織邊界，生產者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業產品服務的價值創造過程。

從人人網、開心網和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務等社會化媒體的出現，給了普通人極大的參與空間。

創造性顧客的出現，給企業營銷帶來了新的生產力。創造性顧客可以參與到企業產品服務的創意制造過程，通過評論表達自己的喜好，并且創造內容主動或參與到企業營銷全過程的傳播活動。這種創造性顧客不僅以威客面目出現在豬八戒網、時間財富網等網絡平臺上，為企業有償提供從平面設計、文案策劃到勞務提供、產品設計等，也同樣以網民的面目出現在各社會化媒體上，免費創造與企業有關的話題信息或參與企業的營銷活動并免費傳播企業的營銷信息。

以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區調動起大多數消費者的興趣來為其產品提供創意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產品設計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現。這種新的消費互動既讓企業了解了市場，了解了消費者，又解決了產品銷路的問題。

而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創意成就明日大眾之車”主題之下，充分調動了普通消費者的創造力，不僅產生了大量的天馬行空般的突破性創意設計，還通過投票環節了解了大眾心目中最佳的車型設計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進行內容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業寶潔公司更是為我們提供了一個經典的案例：其通過社會化媒體網站，在企業外圍形成了高達150萬人的外部研發隊伍(其成員甚至是非專業的)，不僅克服了研發成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創新比例從原來的15%提高到了50%。

擁抱企業社會化營銷

從企業內部運作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。

因此對于社會化媒體的運用，企業的態度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發揮其最大化價值的問題。而且，一項調查表明，相比較西方網民，中國的網民更樂于創造和分享內容，這無疑為企業利用社會化媒體開展營銷工作提供了積極的社會基礎。

社會化營銷與企業主導的營銷的最大不同在于營銷內容創造與傳播的主導權由企業轉移到用戶，因此平等、透明、強調互動參與和充分挖掘用戶自身的創造性力量應成為企業開展社會化營銷的基本原則。

社會化營銷的一大優勢，就是在平等的基礎上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關注的話題而非僅僅是買賣的議題下達成彼此的認同，使企業能夠與消費者建立一種超越傳統商業關系的新關系。這種新型關系一旦建立，將使企業與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。

社群的建立不僅可以使企業品牌口碑從現實世界轉移到電子網絡世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創造性顧客的作用可以大大提高企業的營銷生產力：通過社群進行市場調查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網絡口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創造性進行產品研發和廣告創意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象。

觀念的變革只是第一步，企業還必須為參與新規則下的市場游戲進行必要的行為準備和組織準備。伴隨觀念的行為轉變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發揮并讓企業體驗到社會化營銷的作用。

雖然社會化營銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場研究以及創新企業的實踐仍可以為企業提供很好的借鑒。制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎上大膽嘗試應作為企業開展社會化營銷的基本思路。