藥品推廣策劃方案

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藥品推廣策劃方案范文第1篇

但還是那句老話，策劃這東西，絕對不是厚厚的一本策劃書那樣的內(nèi)容，事實(shí)上真正核心的、有價(jià)值的也就那么幾點(diǎn)，你只要把這幾“點(diǎn)”做OK了。邵珠富常說的一句話就是，一個(gè)好的策劃方案如果不能用三句話表達(dá)清楚，基本上就是個(gè)無用的策劃了，那厚厚的一摞其實(shí)是在“表演”，是做給客戶老板看的，要不誰愿意出百兒八十萬的，就僅僅是為了買你幾句話？

但正如《邵珠富營銷策劃21條》之十七條講到的一樣，“策劃當(dāng)學(xué)德國隊(duì)，包裝就學(xué)阿根廷”，策劃是簡單的，包裝一定要是復(fù)雜的，前期策劃層面上的工作只是“萬里走完了第一步”，而沒越過臨界點(diǎn)的活動(dòng)策劃是不可能贏利的，這正如眼下廣告部許多部門策劃的活動(dòng)一樣，在臨界點(diǎn)上或者臨界點(diǎn)前戛然而止了，一般不賺錢，或者頂多賺一點(diǎn)辛苦錢，可惜了。

具體到這個(gè)方案，我覺得可以適當(dāng)?shù)赝卵由煲恍@很有必要。具體總結(jié)為如下三“步”曲：

第一“步”：“認(rèn)識”

通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學(xué)生的眼球和廣泛的參與，這一步是企業(yè)與目標(biāo)人群“認(rèn)識”的階段，也是活動(dòng)策劃之“本”。對任何一場策劃而言，這都是重點(diǎn)，是策劃的基礎(chǔ)和靈魂，做好這一點(diǎn)，只是打了個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不論是否贏利，它都是必須的。

第二“步”：“糾纏”

通過“認(rèn)識”階段，它只是與目標(biāo)人群混了個(gè)“臉熟”，如果僅僅將目標(biāo)停留在這個(gè)階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，但只能是得勢不得分。問題是，中國的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中七天七夜不吃不喝照樣能走”的特點(diǎn)，它們必須拼命地跑，以便“在餓死之前尋找到下一個(gè)目標(biāo)”，它們眼下最需要的不是“勢”，而是“短平快”式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標(biāo)客戶“耳鬢廝磨”，要“糾纏”個(gè)不休。

怎么個(gè)“糾纏”法呢？

針對Q總的企業(yè)特點(diǎn)，“糾纏”可以包括如下階段：

1、冠名：你總不能活動(dòng)搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動(dòng)的主辦方是誰吧？客官可能會說，世上哪有這么傻冒的，出錢贊助了活動(dòng)不賺個(gè)臉熟，噓，你甭說，這樣的主兒現(xiàn)實(shí)中還真不少。所以活動(dòng)本身的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地要冠名、要知名度，任何一個(gè)海報(bào)的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字，如果方便的話，在海報(bào)的邊上可能再加一個(gè)醫(yī)院的簡介；在活動(dòng)現(xiàn)場，再增加一些自己的幾個(gè)易拉寶，介紹自己的醫(yī)院特色，尤其是對女大學(xué)生用得著而又感興趣的內(nèi)容（此處就不宜說得太細(xì)），“一個(gè)也不能少”，要充分地植入。唯有如此，才能借活動(dòng)造出“勢”來。

2、推廣：推廣不能硬推，否則，學(xué)校會將你攆出去的，得不償失。

在推廣過程中，一定要根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)講“政治”，推廣時(shí)要巧借學(xué)校的需求，自己呢？更要巧立名目，這樣活動(dòng)目的達(dá)到了，還能贏得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的“歡心”，如針對自己醫(yī)院特點(diǎn)、結(jié)合高校女生特點(diǎn)，可以考慮開設(shè)“青春期”教育課堂，這中間，可以適度穿一些自己想推廣的內(nèi)容，再加上外面包有“公益”的外衣披著，學(xué)校一般都會熱烈歡迎，說不定領(lǐng)導(dǎo)還要感謝一番呢？

一聲不響地傳達(dá)了你要宣傳的內(nèi)容，還得到領(lǐng)導(dǎo)的一番表揚(yáng)，而通過“教育”的方式，還有利于大學(xué)生接受。討好了學(xué)校、表達(dá)了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合我的“三贏（你贏、我贏、社會贏）”理論。

當(dāng)然，在傳播青春期教育過程中，醫(yī)院一點(diǎn)也不能閑著，可在門口發(fā)發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。

第三“步”：“娶進(jìn)來”

正如戀愛中的男女一樣，從“認(rèn)識”到“纏綿”，這都不是最終目的，邵珠富認(rèn)為，任何一個(gè)活動(dòng)的最終的目的就是要把對方“娶進(jìn)來”，除非你心懷鬼胎，“只在乎曾經(jīng)擁有而不在乎……”。

具體落實(shí)到活動(dòng)中呢？也就是說，活動(dòng)的最終目的是讓目標(biāo)人群購買你的產(chǎn)品（在這里，就是將人群引到Q總的醫(yī)院來）。所以，要想讓活動(dòng)有吸引力，就必須充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的廣泛參與性。

所以，邵珠富的建議是，

一）、活動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)就是要有獎(jiǎng)品，以吸引目標(biāo)人群廣泛參與，而我的建議是，在獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)過程中，必須得經(jīng)歷幾道“關(guān)”，其中一個(gè)關(guān)卡就是要蓋有一個(gè)Q總所在醫(yī)院的“章”，像唐僧取經(jīng)時(shí)每進(jìn)一個(gè)國家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣，所有的參與人群就有了一個(gè)近距離了解和觀察醫(yī)院的機(jī)會了；由于Q總的醫(yī)院硬件不錯(cuò)，經(jīng)得起了解和觀察，所以，觀察和了解后Q總醫(yī)院的能獲得較高的可信度和美譽(yù)度。

而解決可信度問題，歷來都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問題；

二）、如果說前一部分是“娶進(jìn)來”是初期的蜜月生活，那么接下來就應(yīng)該是過日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了，這需要有“再深一點(diǎn)”的思維。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點(diǎn)點(diǎn)小小的差距，卻能讓他享盡榮華富貴，而多出來的這“1厘米”正是贏利的核心部分，這符合邵珠富的“1厘米營銷”理論。

怎樣讓度過蜜月期的雙方感情進(jìn)一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢把Q總的醫(yī)院打造成一個(gè)大學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，你可以有意識地給部分大學(xué)生提供一個(gè)周末見習(xí)的機(jī)會，分期分批，然后鄭重其事授予實(shí)習(xí)證書。而由于多數(shù)學(xué)生并非是醫(yī)學(xué)院校學(xué)生，所以她們參與“我來做一天白衣天使”的實(shí)習(xí)活動(dòng)很大程度上只當(dāng)了一回看客，是無法親自動(dòng)手的。

而這一實(shí)習(xí)證書，有可能就會成了許多女大學(xué)生找工作多加的一個(gè)砝碼，證明她們曾經(jīng)過這么一段社會實(shí)踐經(jīng)歷，正如好多人說的“當(dāng)兵后悔三年，不當(dāng)兵后悔一輩子”一樣，也可以通過制造流行語的方式，在高校大肆宣傳“不來X院實(shí)習(xí)，白當(dāng)一回大學(xué)生”的流行語傳播。這可謂是一舉兩得之舉：學(xué)生有了鍛煉的機(jī)會，醫(yī)院給她們提供了社會實(shí)踐的機(jī)會。

藥品推廣策劃方案范文第2篇

策劃是簡單的，包裝一定是復(fù)雜的，前期策劃層面上的工作只是萬里走完了第一步，而沒越過臨界點(diǎn)的活動(dòng)策劃是不可能贏利的，正如眼下廣告部許多部門策劃的活動(dòng)一樣，在臨界點(diǎn)上或者臨界點(diǎn)前戛然而止，一般不賺錢或者頂多賺一點(diǎn)辛苦錢，可惜了。

今年4月中旬，好友給某醫(yī)院策劃了一個(gè)“進(jìn)高校、拓市場”的活動(dòng)，我覺得這是個(gè)不錯(cuò)的策劃，一是“微電影”思路不錯(cuò)，很時(shí)尚，操作好了，對企業(yè)目標(biāo)人群之一的女大學(xué)生有吸引力；二是企業(yè)品牌在高校領(lǐng)域尚未形成優(yōu)勢，某種程度上甚至還是空白一片，所以他們理應(yīng)有這個(gè)需求。而具體到這個(gè)方案，我覺得可以適當(dāng)?shù)赝卵由煲恍偨Y(jié)為如下三步曲：

第一步：認(rèn)識

通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學(xué)生的眼球和廣泛參與。這一步是企業(yè)與目標(biāo)人群認(rèn)識的階段，也是活動(dòng)策劃之本。對任何一場策劃而言，不論是否贏利，這都是重點(diǎn)，也是基礎(chǔ)和靈魂。

第二步：糾纏

認(rèn)識，只是與目標(biāo)人群混了個(gè)臉熟，如果僅僅將目標(biāo)停留在這個(gè)階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，卻只能是得勢不得分。問題是，中國的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中7天7夜不吃不喝照樣能走”的特點(diǎn)，它們必須拼命地跑，以便在餓死之前尋找到下一個(gè)目標(biāo)，它們眼下最需要的不是勢，而是短平快式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標(biāo)客戶耳鬢廝磨，糾纏不休。

怎么糾纏呢？針對該企業(yè)特點(diǎn)，我將其分為如下階段——

1 冠名：總不能活動(dòng)搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動(dòng)的主辦方是誰吧？因此活動(dòng)本身的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地加冠名、要知名度，任何一個(gè)海報(bào)的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字。如果方便的話，在海報(bào)上再加一個(gè)醫(yī)院的簡介；在活動(dòng)現(xiàn)場，再增加一些自己的幾個(gè)易拉寶，介紹醫(yī)院特色，尤其是對女大學(xué)生用得著而又感興趣的內(nèi)容做宣傳，一個(gè)也不能少，充分植入。惟有如此，才能借活動(dòng)造出勢來。

2 推廣：在推廣過程中，一定要根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)、巧借學(xué)校需求從而巧立名目，這樣活動(dòng)目的達(dá)到了，還能贏得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的歡心，如針對醫(yī)院特點(diǎn)、結(jié)合高校女生特點(diǎn)，可以考慮開設(shè)青春期教育課堂。其間正好可以適度穿插一些自己想推廣的內(nèi)容，學(xué)校一般都會熱烈歡迎。而通過“教育”的方式，也有利于得到大學(xué)生的認(rèn)同，滿足了學(xué)校、表達(dá)了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合“三贏（你贏、我贏、社會贏）”理論。

當(dāng)然，在傳播青春期教育過程中，醫(yī)院一點(diǎn)也不能閑著，可在門口發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。

第三步：娶進(jìn)來

正如戀愛中的男女一樣，從認(rèn)識到纏綿，這都不是最終目的，活動(dòng)的最終的目的就是要把對方娶進(jìn)來，也就是讓目標(biāo)人群購買你的產(chǎn)品。所以，要想讓活動(dòng)有吸引力，就必須充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的廣泛參與性。

首先，在設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)中，一個(gè)非常重要的因素就是要有獎(jiǎng)品吸引目標(biāo)人群廣泛參與，而我的建議是在獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)過程中，必須得經(jīng)歷幾道關(guān)，其中一個(gè)關(guān)卡就是要蓋有該醫(yī)院的章，像唐僧取經(jīng)時(shí)每進(jìn)一個(gè)國家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣所有的參與人群就有了一個(gè)近距離了解和觀察醫(yī)院的機(jī)會了。由于這家醫(yī)院硬件不錯(cuò)，經(jīng)得起了解和觀察，所以觀察和了解后總能獲得較高的可信度和美譽(yù)度。而解決可信度問題，歷來都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

其次，如果說前一部分是娶進(jìn)來的初期蜜月生活，那么接下來就應(yīng)該是過日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點(diǎn)小小差距，卻能成就他的世界第一夢。而賦予目標(biāo)消費(fèi)者更多的細(xì)致關(guān)懷就似這0.11秒，正是贏利的核心部分，讓消費(fèi)者有超值的感受才能實(shí)現(xiàn)長期的忠誠。

最后，怎樣讓度過蜜月期的雙方感情進(jìn)一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢把該醫(yī)院打造成一個(gè)大學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，有意識地給部分大學(xué)生提供一個(gè)周末見習(xí)的機(jī)會，分期分批，然后鄭重其事授予實(shí)習(xí)證書。而由于多數(shù)學(xué)生并非是醫(yī)學(xué)院校學(xué)生，所以她們參與“我來做一天白衣天使”的實(shí)習(xí)活動(dòng)很大程度上只當(dāng)了一回看客，是無法親自動(dòng)手的。而這一實(shí)習(xí)證書，有可能就會成了許多女大學(xué)生找工作時(shí)增加的一個(gè)砝碼，證明她們曾經(jīng)過這么一段社會實(shí)踐經(jīng)歷，正如好多人說的“當(dāng)兵后悔三年，不當(dāng)兵后悔一輩子”一樣，也可以通過制造流行語的方式，在高校大肆宣傳“不來X院實(shí)習(xí)，白當(dāng)一回大學(xué)生”的流行語傳播。這可謂是一舉兩得：學(xué)生有了鍛煉的機(jī)會，醫(yī)院給她們提供了社會實(shí)踐的機(jī)會。

藥品推廣策劃方案范文第3篇

然而，當(dāng)我有一次與生活在這個(gè)城市的朋友談到這個(gè)品牌的乳品時(shí)，朋友說：“原來很多家庭都喝這個(gè)，后來，堅(jiān)決不喝了。”問及原因，恰恰是送奶車惹得禍。原來，這些送奶車用了一段時(shí)間后，由于忽略了維護(hù)清洗，車身甩滿了泥污，甚至有些車廂已經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上招搖。

“簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎？”

創(chuàng)意這種推廣方式的廠家沒想到：“成也送奶車，敗也送奶車。”就是這樣一個(gè)細(xì)節(jié)問題，導(dǎo)致推廣失敗。

同樣的問題在我赴新疆講學(xué)時(shí)也遇到過。某新功能產(chǎn)品在舉行上市活動(dòng)時(shí)，舉行了非常有創(chuàng)意也很有聲勢的宣傳推廣活動(dòng)，對新功能進(jìn)行全方位的傳播。但是事后測評，市民對該產(chǎn)品已經(jīng)知道，但對功能仍然說不清楚，更談不上購買欲望。企業(yè)的老總問我：“還有沒有更好的策劃？是不是我們的創(chuàng)意還不夠？”我看了整個(gè)策劃方案后，要求企業(yè)的市場部經(jīng)理把他們概括并努力推廣的產(chǎn)品功能的8句話32個(gè)字說一遍，結(jié)果，市場部經(jīng)理費(fèi)了半天勁才勉強(qiáng)背出來。企業(yè)策劃人員自己都記不住的東西怎么讓消費(fèi)者記住？事實(shí)證明，策劃本身沒有大的缺陷，細(xì)節(jié)部分存在很多類似問題。

同樣的問題越來越多地出現(xiàn)的各個(gè)企業(yè)的營銷過程之中。很多企業(yè)在營銷出現(xiàn)問題的時(shí)候，一遍遍思考營銷戰(zhàn)略、推廣策略哪兒出了毛病，但忽視了對營銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真檢核。導(dǎo)致這些問題的原因是多方面的，最根本的因素是企業(yè)營銷思路受到了局限，并且缺乏細(xì)致務(wù)實(shí)的工作態(tài)度。 過度追求營銷手段的創(chuàng)新使企業(yè)走入了誤區(qū)

目前的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)從原來的重生產(chǎn)輕營銷的誤區(qū)中走了出來，開始重視營銷的策略與手段。可是，過分在注重營銷手段的創(chuàng)新，又使他們步入另一個(gè)誤區(qū)。

當(dāng)企業(yè)在絞盡腦汁地構(gòu)想一個(gè)又一個(gè)的營銷方案時(shí)，當(dāng)營銷手段越來越多越來越新時(shí)，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好想沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行已經(jīng)用過了。最典型的例子是保健品的促銷活動(dòng)。某保健品企業(yè)的營銷總監(jiān)曾為促銷活動(dòng)如何出新而大傷腦盤，喟然長嘆：“義診、贈(zèng)藥、買二送一、免費(fèi)試用……該用的招都用過了，還能怎么做呢？。”

這個(gè)時(shí)候，就意味營銷正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營銷手段、尤其在促銷環(huán)節(jié)，從形式與表相上看越來越相似。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)的較量便極為重要。

營銷過程是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該把每一家客戶、每一位消費(fèi)者看作理性的對手。

營銷手段可以千變?nèi)f化，而實(shí)質(zhì)卻是唯一的，就是溝通。營銷的目的就在于通過對每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)細(xì)致入微的把握、通過各種方式的溝通最終戰(zhàn)勝對手。如果說一個(gè)神來之筆的營銷策劃是通過“巧勁”戰(zhàn)勝了消費(fèi)者，那么注重營銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，則是這種“巧勁”的落實(shí)與體現(xiàn)。當(dāng)種種的營銷創(chuàng)新無法靠出奇靠出彩制勝的時(shí)候，就要商家靠扎實(shí)的積累與細(xì)節(jié)的掌控來贏得勝利了。

任何整體都是由無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)構(gòu)成的，細(xì)節(jié)的完美是整體出眾的前提。細(xì)節(jié)營銷是贏得客戶青睞的訣竅，在實(shí)際的商戰(zhàn)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)本身就是目標(biāo)，一系列精致、到位的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個(gè)天衣無縫的銷售過程。

我們曾經(jīng)為某著名保健品企業(yè)策劃一個(gè)新產(chǎn)品的上市方案。讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的功能，免費(fèi)派送讓消費(fèi)者試用是直接的手段。但企業(yè)提出：“這種試用方法用的很多了，很多產(chǎn)品的試用效果不佳，怎么保證領(lǐng)取者都是目標(biāo)消費(fèi)者，這一點(diǎn)很難做到。這一次是否有更新的方法？”

我們堅(jiān)持，新的方法當(dāng)然有，但新產(chǎn)品的快速上市，免費(fèi)試用最直接最有效，關(guān)鍵在細(xì)節(jié)如何把握。最后，我們在免費(fèi)試用的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上用盡了功夫，并以一個(gè)虛擬的新聞事件做為開端，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。結(jié)果到場領(lǐng)取者中，目標(biāo)消費(fèi)者占98%。 木桶原理讓企業(yè)忽略了桶縫的危害

每一位經(jīng)營者對經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“木桶原理”津津樂道。這個(gè)原理的核心是說桶能裝多少水是由最短的木板決定的，以此引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注自己明顯的缺陷。

但對木桶原理的流行使企業(yè)走入另一個(gè)誤區(qū)，那就是容易頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，對營銷體系缺乏系統(tǒng)觀和整體觀，在某方面投入了大量資源惡補(bǔ)卻仍然效果不彰。

因?yàn)橛袝r(shí)看似短板得到加強(qiáng)，箍桶的鐵箍松了，水一邊注入一邊從桶縫中跑冒滴漏，木桶內(nèi)的水平線高低就要看水注入的流量與泄出的流量哪一個(gè)大了。當(dāng)營銷進(jìn)行微利競爭時(shí)代，如果不加強(qiáng)細(xì)節(jié)的控制，創(chuàng)造的利潤不如泄漏的流量大，企業(yè)就會趨向崩潰。

營銷系統(tǒng)工程不僅要做到?jīng)]有明顯的短板，還要保證每塊木板結(jié)實(shí)、整個(gè)系統(tǒng)堅(jiān)固，各環(huán)節(jié)接合部緊密無縫隙，也就是要從木桶打造成“鐵桶”，保證營銷的實(shí)效與成功。

某酒水營銷企業(yè)最頭痛的問題是市場啟動(dòng)速度太慢。于是在經(jīng)銷商利潤空間、終端策略、廣告支持上花了很大的本錢，目的在于補(bǔ)齊短板，以吸引經(jīng)銷商，并拉動(dòng)終端銷售，但效果不佳。經(jīng)過我們進(jìn)行營銷診斷后發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在營銷管理方面存在許多細(xì)節(jié)問題，如對業(yè)務(wù)員開發(fā)經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制不科學(xué)、業(yè)務(wù)員的巡店制度沒有嚴(yán)格監(jiān)督、終端建設(shè)表面漂亮實(shí)效不足、與經(jīng)銷商溝通沒有制度化規(guī)范化、經(jīng)銷政策沒有完全落實(shí)。細(xì)節(jié)的“漏水”導(dǎo)致了全局的成敗。

由于細(xì)節(jié)對營銷管理的特別意義，許多成功的著名企業(yè)，都非常看重細(xì)節(jié)的跟控，如寶潔、IBM、GE等。而許多在市場競爭不充分的環(huán)境中成長起來的中國企業(yè)，也許是以往營銷的成功來得太容易，他們認(rèn)為，與宏偉浩大的企業(yè)戰(zhàn)略、一招定乾坤的營銷奇招相比，那些與日常管理工作相關(guān)的流程、制度只是細(xì)枝末節(jié)。

營銷的過程，是注重突破的過程，比起其他更理性的企業(yè)行為，營銷的“感性、創(chuàng)造力”的色彩更濃厚一些。但營銷畢竟是企業(yè)行為的一部分，營銷就應(yīng)毫無疑問地在制度化管理平臺上運(yùn)行，決定其生命力的仍是其自身體制和技術(shù)上的周密安排。是否關(guān)注細(xì)節(jié)桶縫的跑冒滴漏，其意義更大于對短板的關(guān)注，因?yàn)槎贪宓娘@現(xiàn)較為明顯，而桶縫的危害更隱蔽，對企業(yè)的危害更大。 只著眼于策劃層面而忽視了執(zhí)行層面

一個(gè)營銷方案是否能取得預(yù)期效果，執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)是重中之重。這是就還原創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的過程而言。

如果從一個(gè)營銷活動(dòng)的推行而言，細(xì)節(jié)的意義更遠(yuǎn)大于創(chuàng)意，尤其是當(dāng)一個(gè)方案在全國多個(gè)區(qū)域同時(shí)展開時(shí)，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。而每一個(gè)疏忽，都可能對整體的成功形成“一票否決權(quán)”。

如某洗化企業(yè)，提出了終端制勝的口號，對各區(qū)域市場下令要強(qiáng)占終端，并對終端的的大小、規(guī)模進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。但由于對商品陳列方面的細(xì)節(jié)要求不夠細(xì)致科學(xué)，并缺乏指導(dǎo)與監(jiān)督，各區(qū)域市場由于難度的問題而在執(zhí)行中大打折扣，只是草率地按照大小、規(guī)模的要求完成任務(wù)，而陳列的位置、視線沒有考慮消費(fèi)者的購物路線，日常維護(hù)也沒有到位，結(jié)果導(dǎo)致終端效果與競爭品牌相比大大失分。

在執(zhí)行環(huán)節(jié)，不僅要細(xì)致到位，而且也要注重執(zhí)行過程中的創(chuàng)新與突破。這種執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)新雖然與整體營銷方案的創(chuàng)新相比比較細(xì)微，但細(xì)微之處更能顯現(xiàn)效果。

如在某城市2002年“感冒旺季”的時(shí)候，各品牌感冒藥都在各個(gè)終端藥店派駐了促銷員。當(dāng)時(shí)，我們正在為青島國風(fēng)藥業(yè)的苦甘沖劑作營銷顧問，針對這種形勢，我們提出，國風(fēng)也要派駐促銷員，而且，在執(zhí)行層面更要有突破，領(lǐng)先其他品牌一步。當(dāng)著裝整齊、佩戴統(tǒng)一校徽、具備豐富的產(chǎn)品知識的300名醫(yī)科女大學(xué)生，出現(xiàn)在各個(gè)終端藥店的時(shí)候，立刻把別的品牌的促銷員比了下去，而且她的素質(zhì)與知識、以及經(jīng)過強(qiáng)化培訓(xùn)的促銷技巧，在與消費(fèi)者的溝通中更顯優(yōu)勢。由于終端促銷的優(yōu)勢，加之其他促銷手段與廣告策略的得力，當(dāng)年苦甘沖劑的銷量位居各感冒藥品牌第一位。

藥品推廣策劃方案范文第4篇

促銷是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的工作，尤其注重各種繁雜細(xì)節(jié)的到位執(zhí)行。為了使各位市場同仁更加清晰地明白在一場促銷中到底要準(zhǔn)備和做些什么，本文嘗試從一位手機(jī)賣場經(jīng)營管理者的角度，結(jié)合以往行業(yè)優(yōu)秀的研究成果，呈現(xiàn)給大家一份促銷執(zhí)行的參考。

一、促銷的3個(gè)執(zhí)行關(guān)鍵

本文雖然突出實(shí)戰(zhàn)介紹，但一些重要的理論介紹還是不能一概省去。讓我們在開始之前，再次審視一下促銷的定義：促銷從字面理解就是“銷售促進(jìn)”，是通過信息傳播和說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種商品或服務(wù)。

站在零售的角度，在這個(gè)定義里，有三個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：1、“信息傳播”，主要就是指促銷廣告的宣傳和氛圍營造；2、“溝通”，主要指現(xiàn)場的促銷口頭介紹和導(dǎo)購接待；3、“說服”，這主要指通過促銷買贈(zèng)、降價(jià)和銷售技巧等各種努力達(dá)成最終的交易。這三個(gè)關(guān)鍵詞，構(gòu)成了零售促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)最主要的工作事項(xiàng)，是我們在促銷準(zhǔn)備和執(zhí)行中必須重點(diǎn)對待的。

二、促銷的6大主要目的

賣場促銷，和單一品牌的廠家促銷活動(dòng)，在其出發(fā)點(diǎn)上還是有著諸多鮮明的不同：廠家活動(dòng)突出自身品牌和銷量的提升，而賣場促銷則既要突出個(gè)體品牌和品類的表現(xiàn)，又要關(guān)注賣場整體，實(shí)現(xiàn)綜合量和質(zhì)的提升。從賣場的角度，其開展的促銷目的主要有以下幾種：

1、鼓勵(lì)顧客大量購買，迅速提升賣場整體銷售量。

2、給顧客帶來新鮮感，加深對某商品品牌的印象。

3、爭取潛在顧客嘗試購買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進(jìn)商品（新品）的銷售。

4、提升賣場品牌形象之目的。

5、老品、積壓品清庫，降低高庫存。

6、吸引競爭對手的顧客改變既有的消費(fèi)習(xí)慣，搶奪顧客，打擊競爭對手。

三、促銷執(zhí)行的3大原則

1、創(chuàng)新至上

創(chuàng)新是促銷實(shí)現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進(jìn)和攔截的有效方式。如果活動(dòng)形式?jīng)]有創(chuàng)新，簡單地依靠打打特價(jià)或買贈(zèng)來執(zhí)行，這樣的活動(dòng)不可能取得良好的效果。在各個(gè)商家促銷手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要充分地進(jìn)行差異化，促銷方案的設(shè)計(jì)﹑廣告的等均要考慮到差異化。

2、少量多次

由于消費(fèi)者的欲望總是無止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大（減少其期望，避免對平常銷售的影響），產(chǎn)品范圍不宜太多（越難得到的東西，越想得到），人為設(shè)定一些活動(dòng)門檻讓客人覺得占了便宜。

3、贏在細(xì)節(jié)

消費(fèi)者在最終決定購買的那個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“驚險(xiǎn)的一躍”，意思是說消費(fèi)者很嬌貴，往往會因?yàn)橐恍┰谄綍r(shí)很不起眼的小問題而放棄購買，警惕性非常高。在這種情況下，把握好執(zhí)行細(xì)節(jié)就顯得尤為重要。在整個(gè)促銷活動(dòng)中，從小到海報(bào)設(shè)計(jì)與張貼，大到促銷流程精細(xì)化及現(xiàn)場執(zhí)行都要關(guān)注細(xì)節(jié)。

四、促銷的3種常用分類

雖然有了促銷目的，但在很多時(shí)候，我們卻還是經(jīng)常陷入這種一種思考中：我該何時(shí)做促銷呢？何時(shí)做促銷效果會更好呢？以下的各種促銷分類和形式，或許能讓你在促銷策劃時(shí)找到更多的思路：

1、大型節(jié)假日促銷

包括但不限于：元旦促銷、春節(jié)促銷、元宵節(jié)促銷、三八節(jié)促銷、端午節(jié)促銷、建軍節(jié)促銷、中秋節(jié)促銷、國慶節(jié)促銷等。

2、主題性促銷

針對某一品類商品或事件的策劃組織的專項(xiàng)性主題促銷，包括但不限于：

（1）針對賣場重要節(jié)日開展的慶典促銷，比如公司司慶促銷

（2）新店開業(yè)促銷

（3）廠商聯(lián)合促銷：與某一家或某一類品牌廠家聯(lián)合開展的活動(dòng)：品牌推廣周（月）、品牌特惠周（月）等

（4）一般性主題性節(jié)日促銷：情人節(jié)促銷、3.15促銷、517促銷、父親節(jié)、母親節(jié)

（5）賣場策劃的主題性節(jié)日促銷：手機(jī)節(jié)、智能手機(jī)節(jié)、音樂手機(jī)節(jié)

3、常規(guī)性促銷

除以上兩類外，為了活躍現(xiàn)場氣氛、圍繞某一特定目的或市場應(yīng)變開展的小規(guī)模促銷，我們稱之為常規(guī)性促銷，主要包括以下幾類：

（1）平常周末提升人氣和銷量的小型促銷

（2）應(yīng)對競爭對手開業(yè)等促銷活動(dòng)的應(yīng)對性促銷

（3）針對清庫機(jī)的專項(xiàng)促銷

（4）店慶促銷

（5）新品上柜促銷

（6）針對該區(qū)域有重大活動(dòng)或節(jié)日的借勢性促銷。比如，海南每年年底都會有一個(gè)政府組織的大型海南歡樂節(jié)，海南的王者天創(chuàng)手機(jī)連鎖也會同期舉辦“王者天創(chuàng)手機(jī)歡樂節(jié)”，一直以來市場反響不錯(cuò)。

五、促銷執(zhí)行的“6連環(huán)”流程

促銷到底應(yīng)該怎么搞？開展一個(gè)完整的促銷活動(dòng)都有哪些步驟和流程？對于不少營銷新手來說，對于做促銷活動(dòng)這種事情，想起來覺得很思路簡單，一旦真正開始操作起來卻又不知道從何開始，具體要做哪些準(zhǔn)備工作。以下的“6連環(huán)”將讓你輕松面對促銷：

（一）策劃有亮點(diǎn)

1、明確促銷的時(shí)間、地點(diǎn)、對象及活動(dòng)形式。

2、活動(dòng)主題一定要突出，要搶眼、要有正當(dāng)合理性。

終端促銷，能夠有一個(gè)勾人眼球的活動(dòng)標(biāo)題，整個(gè)活動(dòng)就基本成功了一半。比如，某次促銷活動(dòng)，某連鎖手機(jī)賣場打出了這樣的活動(dòng)標(biāo)題：****店慶，送豪禮美女送地球，送美女其實(shí)就是由美女員工送的美女掛歷，送地球就是送了個(gè)地球儀，但活動(dòng)標(biāo)題非常吸引人，很多消費(fèi)者都非常好奇地急于了解該活動(dòng)。再比如，在某個(gè)淡季，某手機(jī)店策劃了一場促銷活動(dòng)：重獎(jiǎng)移動(dòng)老用戶，0元購機(jī)，1元換禮，不僅活動(dòng)標(biāo)題簡明直接，誘惑力超強(qiáng)，而且一下子牢牢抓住了眾多的移動(dòng)用戶。

俗語說：名不正則言不順，做促銷同樣講究師出有名，沒有理由平白無故地給顧客優(yōu)惠或送禮，不但不能增進(jìn)銷售，反而可能讓有意購買的顧客退避三舍。所以，在做促銷主題設(shè)計(jì)時(shí)，一定要告知外界“我為什么要做這次促銷？”，比如周年慶、比如店慶之類，讓消費(fèi)者真正相信活動(dòng)的真實(shí)性。

3、利益點(diǎn)要明確。（顧客為什么要買？有什么好處？）

4、活動(dòng)細(xì)節(jié)要考慮周全。

5、特別強(qiáng)調(diào)：

（1）不同的商品、不同的顧客群體促銷的主題氛圍風(fēng)格有所不同。如：情人節(jié)促銷現(xiàn)場營造一種浪漫甜蜜的氛圍。粉紅調(diào)布置，主題高雅、婉約；（2）以價(jià)格搏殺和贈(zèng)品PK為主的促銷，表現(xiàn)形式要直白、簡單，顧客一看就懂；（3）好的活動(dòng)主題：一要對現(xiàn)場顧客有誘惑力；二要具備傳播價(jià)值。

（二）準(zhǔn)備須到位

1、人員分工：成立促銷活動(dòng)“常委會”，對活動(dòng)準(zhǔn)備期進(jìn)行明確分工。

2、天氣確認(rèn)：通過氣象局、網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)途徑，了解活動(dòng)當(dāng)天的天氣情況。

3、現(xiàn)場蹲點(diǎn)：確定活動(dòng)的最佳位置，確定最佳外場活動(dòng)時(shí)間。以最容易引起顧客關(guān)注、駐足的地點(diǎn)和時(shí)間為佳。

4、場地落實(shí)：提前一周甚至一個(gè)月與城管或物業(yè)公司確定場地。

5、臨促招聘：對促銷員要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，宜精不宜多，避免魚龍混雜。好的促銷員可以保留備一次活動(dòng)使用。

6、臨促培訓(xùn)：促銷員和臨促必須經(jīng)過促銷活動(dòng)的內(nèi)容培訓(xùn)方可上崗。

7、激勵(lì)制度：傳達(dá)好公司銷售政策，制定科學(xué)可行的現(xiàn)場激勵(lì)制度，提振員工積極性。

8、物料準(zhǔn)備：噴繪、海報(bào)、單頁等宣傳物料；橫幅、帳篷、促銷臺、贈(zèng)品發(fā)放登記表等現(xiàn)場物料。

9、贈(zèng)品申請：根據(jù)目前禮品庫存情況和促銷需求，及時(shí)向行政部提出采購需求，并跟進(jìn)。

（三）預(yù)熱要充分

一場成功的促銷活動(dòng)，三分靠現(xiàn)場，七分靠預(yù)熱。

預(yù)熱要以活動(dòng)現(xiàn)場為圓心，以活動(dòng)周邊××里以內(nèi)為半徑，針對目標(biāo)人群集中的地方進(jìn)行充分預(yù)熱。預(yù)熱時(shí)間通常在3-5天為最佳時(shí)間。太早容易被忘記，太晚產(chǎn)生不了效果。

（四）執(zhí)行最關(guān)鍵

1、提前布場。

2、人員分工：活動(dòng)總指揮、宣傳員、銷售人員、產(chǎn)品及贈(zèng)品保管員。

3、及時(shí)、充分地將銷售信息傳達(dá)給現(xiàn)場每一個(gè)人。

4、通過喊口號、碰頭會等形式對導(dǎo)購員進(jìn)行鼓氣。

5、對現(xiàn)場對手制造的干擾信息要及時(shí)排查、解決。

6、銷售贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金發(fā)放要及時(shí)入賬。

（五）檢查不能省

準(zhǔn)備再充分的活動(dòng)都會有疏忽和不足的地方。因此，執(zhí)行過程中，檢查環(huán)節(jié)一定不能省。發(fā)現(xiàn)問題，盡量當(dāng)場解決問題；如果實(shí)在解決不了，要爭取在下一次活動(dòng)時(shí)盡量避免。大型活動(dòng)的執(zhí)行更容不得絲毫的馬虎，否則不但會走樣變形，而且可能產(chǎn)生惡劣的社會影響和負(fù)面效果。

（六）總結(jié)要及時(shí)

1、半天一總結(jié)，及時(shí)鼓舞士氣。

2、活動(dòng)結(jié)束后，和全體員工一起現(xiàn)場召開總結(jié)會議。表揚(yáng)表現(xiàn)優(yōu)秀的人員，肯定成績，找出不足。

3、第二天，門店干部集中起來開會總結(jié)，就活動(dòng)的策劃、準(zhǔn)備及執(zhí)行進(jìn)行充分總結(jié)，將經(jīng)驗(yàn)寫出來讓其他市場借鑒、學(xué)習(xí)，將不足之處列出來避免再次發(fā)生。

六、怎樣做好促銷策劃

不少實(shí)戰(zhàn)型的營銷人員都是半路出家，沒有接受過正規(guī)的營銷理論知識培訓(xùn)，雖然每次促銷的想法和最終執(zhí)行的效果都不錯(cuò)，但這些人大都害怕一件事：寫促銷方案，由于不太熟悉促銷方案的格式和內(nèi)容架構(gòu)，方案也經(jīng)常是三言兩語了事，一旦有什么沒考慮到的地方，在操作中再慢慢補(bǔ)充完善，給實(shí)際工作造成了不少延誤。

（一）促銷策劃的5W+2H

促銷動(dòng)機(jī)（WHY）------------為什么要做這個(gè)活動(dòng)？目的是什么？

促銷時(shí)機(jī)（WHEN）----------什么時(shí)間做？什么時(shí)機(jī)最好？

活動(dòng)對象（WHO）-----------活動(dòng)重點(diǎn)針對什么樣的顧客？

促銷產(chǎn)品（WHAT）----------要拿哪些機(jī)型重點(diǎn)來打？

活動(dòng)地點(diǎn)（WHERE）--------在哪些門店、哪些場地來操作本活動(dòng)？

活動(dòng)形式（HOW）----------促銷怎樣來做？活動(dòng)亮點(diǎn)在哪里？

（二）促銷方案如何撰寫？

促銷方案的基本結(jié)構(gòu)框架

促銷內(nèi)容架構(gòu)不是限制我們的思路，而是幫助我們理清思路，查漏補(bǔ)缺。因此，在促銷策劃前，了解促銷策劃方案的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)十分重要。

（1）市場背景----做促銷前先對周邊市場和競爭對手做以全面的了解，分析敵我優(yōu)劣，選擇最有效的方式打擊對手，彰顯我方的優(yōu)勢。

（2）活動(dòng)目的

（3）活動(dòng)主題

（4）活動(dòng)時(shí)間

（5）活動(dòng)地點(diǎn)

（6）促銷內(nèi)容

（7）人員分工及籌備進(jìn)度

（8）物料計(jì)劃

（9）廣告宣傳

（10）應(yīng)急措施

（11）費(fèi)用預(yù)算

（三）怎樣策劃一場好活動(dòng)？

1、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”！

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，在門店計(jì)劃舉行促銷之前一定要來一次全面的“地毯式掃街”運(yùn)動(dòng)，了解競爭對手和市場的動(dòng)向，然后根據(jù)自己所了解的信息制定具體的方案。具體可參見以下辦法：

（1）手機(jī)拍照法，將核心商圈的所有店鋪用清晰的相機(jī)拍下來，特別是和自己同行的競爭對手的資料是非常關(guān)鍵和重要的，回來之后認(rèn)真分析；

（2）選出店內(nèi)的骨干或者動(dòng)員親朋好友對競爭店進(jìn)行全面的調(diào)查，可以事先設(shè)計(jì)一張表格，寫下調(diào)查的主要內(nèi)容，如主要機(jī)型，價(jià)位，促銷活動(dòng)，店面情況，營銷策略等；

（3）將調(diào)查得來的一手資料，進(jìn)行整理分析，認(rèn)真研究“敵我”雙方的優(yōu)劣勢，制定出可以打擊對方，吸引顧客的促銷策略。

2、好的活動(dòng)策劃必須善于借勢。

“借勢”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時(shí)、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動(dòng)同樣講究“天時(shí)、地利、人和”。

3、好的活動(dòng)策劃必須能充分展現(xiàn)活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)。

活動(dòng)策劃的目的是提高商品的知名度、美譽(yù)度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個(gè)好的活動(dòng)策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而不單單是送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)什么的讓消費(fèi)者圖個(gè)便宜。

4、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢，讓競爭者望洋興嘆。

“尺有所短，寸有所長”，好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢，目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余，把活動(dòng)搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動(dòng)建立起來的優(yōu)勢別人就很難擁有。

5、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象

活動(dòng)策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。

6、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動(dòng)，但沒有什么影響。

七、賣場促銷有哪些預(yù)算

一份完整的促銷方案，一定要有相應(yīng)的詳盡的活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算。通過這份預(yù)算中的各項(xiàng)目的列舉和費(fèi)用的明細(xì)，我們能夠進(jìn)一步明確活動(dòng)的關(guān)鍵事項(xiàng)，也才能更好地看出促銷的投入產(chǎn)出比情況如何，促銷的開展到底值得不值得，通過哪些方面能對項(xiàng)目的費(fèi)用開支進(jìn)行節(jié)減或增加。那么，賣場促銷主要有哪些項(xiàng)目預(yù)算呢？

（1）禮品費(fèi)用

（2）獎(jiǎng)品/獎(jiǎng)金費(fèi)用(含促銷抽獎(jiǎng)費(fèi)用和員工獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用)

（3）廣告宣傳費(fèi)用

A、廣告宣傳制作（）費(fèi)----（公交站牌、戶外廣告制作費(fèi)、電視臺字幕廣告等）

B、廣告宣傳租用費(fèi)用----花車、拱門等

C、DM單頁印制費(fèi)

（4）賣場物料布置制作費(fèi)用

（5）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：食物飲水費(fèi)用、藥品、員工銷售補(bǔ)助等

藥品推廣策劃方案范文第5篇

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)資料， 2004年上半年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3424元，比上年同期實(shí)際增長5.5%，同比增幅降低0.9個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入1063元，實(shí)際增長4.2%，同比提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料還同時(shí)指出，上半年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均醫(yī)療保健消費(fèi)169.2元，占全部消費(fèi)性支出的6.65%，而農(nóng)民人均醫(yī)療保健消費(fèi)45.3元，占全部生活消費(fèi)現(xiàn)金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，醫(yī)療消費(fèi)在城鄉(xiāng)人均消費(fèi)構(gòu)成中的比重差距并不大，但農(nóng)民的醫(yī)療成本卻高于城市，農(nóng)村居民人數(shù)基本是城鎮(zhèn)居民人數(shù)的兩倍以上，如按實(shí)際數(shù)字計(jì)算雙方醫(yī)藥銷售金額應(yīng)當(dāng)大致相近。今年上半年，由于多種因素，全國醫(yī)藥市場銷售額723億元，而其中農(nóng)村銷售額35.5億元，僅占全國銷售額的4.9%。城鄉(xiāng)醫(yī)藥市場消費(fèi)差距之大，確實(shí)發(fā)人深思。

現(xiàn) 狀

農(nóng)村市場藥品供銷渠道混亂

目前農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)主要集中在鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)上。由于農(nóng)村面積廣闊、村落分散、網(wǎng)點(diǎn)稀少，客觀上造成了農(nóng)民買藥的困難。需求的客觀存在，供貨相對的脫節(jié)，也造成了農(nóng)村無證經(jīng)營現(xiàn)象十分嚴(yán)重。一方面就供應(yīng)商而言，無證藥販活動(dòng)猖獗。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個(gè)體診所、藥店、村衛(wèi)生室受利益的驅(qū)動(dòng)，在采購藥品時(shí)，只問價(jià)格、不看質(zhì)量，致使一些販賣偽劣藥品的游醫(yī)藥販有空子可鉆。農(nóng)村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散地。另一方面就終端零售商而言，保健品商店、小型超市等農(nóng)村零售商業(yè)超范圍經(jīng)營藥品。不少保健品商店、小型超市以經(jīng)營保健品、食品為名，暗地里經(jīng)營醫(yī)藥商品和醫(yī)療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應(yīng)、銷售的渠道十分混亂。

農(nóng)村市場藥品質(zhì)量低劣

近幾年，藥品監(jiān)督管理體制實(shí)行自上而下的改革。城市藥品監(jiān)管力度明顯加強(qiáng)，市場規(guī)范化經(jīng)營明顯好轉(zhuǎn)。一些無證藥販在城市無法經(jīng)營，只能把目標(biāo)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。他們以種種手段搶占農(nóng)村醫(yī)藥市場，憑借多年經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，憑借各種社會關(guān)系網(wǎng)，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的大輸液和不合格的醫(yī)療器械，如一次性輸液器等，銷往農(nóng)村地區(qū)，造成廣大農(nóng)村地區(qū)藥品質(zhì)量嚴(yán)重下跌，不合格藥品隨處可見，嚴(yán)重威脅著農(nóng)村父老的身體健康。據(jù)有些地區(qū)對農(nóng)村基層藥店、診所、衛(wèi)生室抽檢，藥品不合格率竟高達(dá)70%，而那些無證經(jīng)營的零售店、保健品店、診所還不包括在內(nèi)。歸納起來，主要問題就是藥品過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個(gè)方面。

農(nóng)村市場藥品價(jià)格混亂

農(nóng)村醫(yī)藥市場由于價(jià)格信息閉塞，價(jià)格方面又無實(shí)質(zhì)性的管理機(jī)制，市場價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格就高不就低、看漲不看降;加上進(jìn)貨渠道的不同，往往同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間價(jià)格往往都不一致。消費(fèi)者往往因此而無所適從;特別是一些抗生素類藥，價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。

農(nóng)村市場藥品管理松弛

由于農(nóng)村市場面積寬廣、村落分散、經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜，以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制剛剛涉及到縣級區(qū)域，造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營基本處于無管理機(jī)制狀態(tài)。在農(nóng)村的偏遠(yuǎn)地區(qū),藥品監(jiān)管幾乎成為空白。縣級藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地、市尚未建立，剛建立的地、市、縣級執(zhí)法力量也十分薄弱,人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、交通工具無等問題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。由于一些客觀因素，大幅度增加監(jiān)管力量，又會成為地方財(cái)政的很大負(fù)擔(dān)。

農(nóng)村醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀確實(shí)讓人擔(dān)心，它影響了醫(yī)藥行業(yè)在農(nóng)村中的聲譽(yù)，造成了農(nóng)民群眾購藥的困惑和困難，同時(shí)農(nóng)民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村村落的分散和網(wǎng)點(diǎn)的稀少，進(jìn)一步增加了農(nóng)民買藥的困難。

癥 結(jié)

針對農(nóng)村醫(yī)藥市場的實(shí)際狀況，我們分析主要有以下幾種原因造成：

農(nóng)村醫(yī)藥銷售市場藥品供應(yīng)問題，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要靠國營醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)下伸農(nóng)村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經(jīng)濟(jì)體制等因素分割了農(nóng)村醫(yī)藥市場，造成了原有的農(nóng)村醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)不適應(yīng)多種經(jīng)濟(jì)渠道、多種經(jīng)濟(jì)成分、多種消費(fèi)層次的農(nóng)村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀。舊的渠道不適應(yīng)，新的能夠擔(dān)當(dāng)此任務(wù)的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮(zhèn)小店、醫(yī)務(wù)所和行政村的衛(wèi)生室藥品進(jìn)貨渠道出現(xiàn)青黃不接的狀況，農(nóng)村分散在最基層的銷售網(wǎng)點(diǎn)藥品供應(yīng)基本處于無秩序狀態(tài)。

在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的地區(qū)或地段，競爭過度，競銷過熱；經(jīng)濟(jì)相對貧困、人口相對稀少的地區(qū)，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)，眾多的村落、村鎮(zhèn)藥品的銷售網(wǎng)絡(luò)基本處于空白狀態(tài)。就是人口相對集中的集鎮(zhèn)，醫(yī)藥品種也明顯不足，根本滿足不了農(nóng)民消費(fèi)的需要。有的人認(rèn)為現(xiàn)在農(nóng)村集鎮(zhèn)藥店已經(jīng)很多了，有的已經(jīng)虧本；殊不知原有許多集鎮(zhèn)上有近10家藥店，現(xiàn)在人口增了3倍～5倍，集鎮(zhèn)的規(guī)模也成倍地?cái)U(kuò)展，藥店不是多了而是規(guī)模、機(jī)制不對頭。何況眾多的村落、村鎮(zhèn)也是農(nóng)村人口重要的集散地，網(wǎng)點(diǎn)空白，給農(nóng)民帶來了很大的不便。

各種經(jīng)濟(jì)成分自成體系，各類經(jīng)濟(jì)成分網(wǎng)絡(luò)中心按照自己所在城市經(jīng)營的習(xí)慣，遙控指揮身處農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。購銷脫節(jié)，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品不能適銷對路。一些企業(yè)還片面地追求高差價(jià)、高價(jià)格、高利潤藥品的銷售，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品的同質(zhì)化；而農(nóng)民真正需要的醫(yī)藥商品、醫(yī)療器械、售后服務(wù)，特別是傳統(tǒng)的中醫(yī)項(xiàng)目，卻很難得到滿足。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、品種齊備的醫(yī)藥公司熱衷于在城市拼殺，無暇顧及占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場的問題，造成農(nóng)村醫(yī)藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價(jià)、低利潤的商品無人經(jīng)營，傳統(tǒng)的繁瑣薄利的藥店，售后服務(wù)也基本看不到。

在農(nóng)村許多地區(qū)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院固定資產(chǎn)投入等超常規(guī)發(fā)展，造成單位經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重，影響了業(yè)務(wù)的正常開展。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，許多衛(wèi)生院抓住了行政村衛(wèi)生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數(shù)供應(yīng)給衛(wèi)生室的藥價(jià)往往高于市場上一般零售店的進(jìn)價(jià)。管理嚴(yán)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些村級衛(wèi)生員在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，對上實(shí)行明頂暗抗，偷偷摸摸地在無證藥販處購藥。他們甚至八小時(shí)在衛(wèi)生室上班，業(yè)余時(shí)間在家里行醫(yī)，成了一證多攤。管理松一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于經(jīng)營的分散性，村級衛(wèi)生員采購藥品基本處于監(jiān)督管理的空白狀態(tài)。

筆者認(rèn)為這許多因素歸結(jié)起來，基本上可分解為兩個(gè)方面：一、農(nóng)村醫(yī)藥市場監(jiān)管工作非常需要加強(qiáng)和規(guī)范；二、農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監(jiān)管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)才能正常發(fā)展。

農(nóng)村患者

藥品消費(fèi)心理和習(xí)慣分析

農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者的價(jià)值取向

農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購藥，首要考慮的因素是價(jià)格，其次是療效。在多數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，消費(fèi)者在購藥時(shí)往往先對比價(jià)格，無論醫(yī)生或OTC店員如何解釋藥物療效的重要性，他們都會認(rèn)真地考慮價(jià)位能否承擔(dān)得起，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)承受能力上他們確實(shí)是弱者。因此，在大多數(shù)農(nóng)村市場中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。

患者購藥考慮的因素

那些價(jià)廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為農(nóng)民首選的藥品。農(nóng)村患者是哪里的藥便宜就到哪里買，為了幾片藥，可以貨比多家，然后選擇一個(gè)最便宜的藥店購買。一些小病多不服藥，靠自行痊愈，實(shí)在感到扛不住時(shí)，才去購買一些廉價(jià)藥物。

農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者對療效的認(rèn)識

農(nóng)村患者認(rèn)為，癥狀減輕或消失，就是好藥。西藥2天～3天必須見效，中藥5天～7天必須使癥狀減輕，否則他們認(rèn)為無效。他們吃藥1瓶～2瓶必須見效，否則改換品牌，他們大多無錢也無耐心把一種藥吃5盒以上。因此，在農(nóng)村市場很難培養(yǎng)品牌的忠誠度。對于這一問題，醫(yī)務(wù)工作者普遍的回答是:我們認(rèn)為療效最重要，但患者購藥時(shí)卻是以價(jià)格作為取舍的，況且只要是真藥，都有療效。對于價(jià)格的認(rèn)知與感受是這樣的：

慢性病:醫(yī)務(wù)人員及藥店老板一致認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對于不可能根治，只能控制癥狀的慢性病:如咳喘病、高血壓、糖尿病等必須長期用藥的，價(jià)格就成為他們購藥時(shí)惟一考慮的因素。他們甚至?xí)?jì)算每周、每月每種同類藥品的花費(fèi)，然后選一個(gè)最便宜而又效果相對較好的品種，但有一點(diǎn)被調(diào)查者普遍認(rèn)同，即患者認(rèn)為沒有療效或者不適合自己的藥品，就是再便宜也不會購買。

對于偶然得上的急性病：一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一，一般情況下，如果藥品零售價(jià)超過10元，購買時(shí)他們會較為謹(jǐn)慎，反復(fù)權(quán)衡再做決定。一些醫(yī)生反映，在開處方時(shí)也會考慮患者的承受能力，即價(jià)格高低。一般一個(gè)處方單超過50元，農(nóng)民就較難接受。

農(nóng)村患者價(jià)格高低的判斷標(biāo)準(zhǔn)

大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為：農(nóng)村患者判斷藥品價(jià)格高低的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：

一是以市場上同類藥品的平均價(jià)格水平來作為某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低判斷依據(jù)，而不管你是否是新藥。二是按自己的支付能力，也就是經(jīng)濟(jì)收入狀況來判斷:除了特效藥如嗎丁啉外，藥品的價(jià)格超過了他的承受能力，就是店員和醫(yī)生推薦，他也可能認(rèn)為貴而不接受。一些醫(yī)生說，有時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也知道某種藥品療效好，但就是因?yàn)橘I不起而作罷。說到底，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還是囊中羞澀，購買力是制約其選擇不同品種的最重要的因素之一。

農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)者藥品信息的來源

重要途徑為媒體，依次是電視（央視、省視、地視）、廣播、店頭POP、墻體廣告；鄉(xiāng)村醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員介紹；人際傳播。

營銷創(chuàng)新方法

營銷隊(duì)伍建設(shè)及培訓(xùn)

開發(fā)市場時(shí)的員工配備是：省級市場主管人員由公司總部招聘，培訓(xùn)后委派到某一省區(qū)，而地、市級區(qū)域市場人員則采取當(dāng)?shù)卣衅概c總部委派相結(jié)合，而縣級農(nóng)村市場大多就地招聘。在開發(fā)某一縣級農(nóng)村市場時(shí)，首先要做的工作就是建設(shè)好市場營銷隊(duì)伍。一般遵循以下原則：

1.農(nóng)村市場一般以縣城為營銷中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣城的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的定員。 2.每個(gè)營銷片區(qū)的分支機(jī)構(gòu)要保證有兩名以上員工。

3.招聘業(yè)務(wù)代表要求是常住當(dāng)?shù)氐模荒芗性谀骋黄瑓^(qū)招聘。

4.根據(jù)企業(yè)宣傳工作的具體要求，招聘若干名專兼職宣傳人員。

5.為保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性，招聘員工時(shí)不能片面追求學(xué)歷，但亦不能太低，一般以高中文化為宜，誠實(shí)、吃苦耐勞應(yīng)首選，招聘后要簽訂相應(yīng)的勞務(wù)合同，同時(shí)應(yīng)有相應(yīng)的制約措施。

當(dāng)員工招聘工作完成后，就應(yīng)當(dāng)對員工進(jìn)行培訓(xùn)。各個(gè)員工來自不同的地方，差異較大，再按照企業(yè)的要求對新聘員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)在上崗以后，進(jìn)行定期的階段培訓(xùn)，確保營銷隊(duì)伍有文化思想、有組織紀(jì)律、有統(tǒng)一的企業(yè)形象。

詳細(xì)的市場調(diào)查

說過：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。”盲目或一知半解地制定市場計(jì)劃，難免造成失誤和浪費(fèi)。

1.市場調(diào)查的內(nèi)容：①鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村的數(shù)量及相應(yīng)的人口數(shù)量；②主要經(jīng)濟(jì)來源；③多發(fā)病、常見病；④醫(yī)院、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù)量；⑤醫(yī)藥公司、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量；⑥集市、廟會的日期及習(xí)俗；⑦主要行政部門及人員、當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)（鄉(xiāng)）、村有影響的人士；⑧交通狀況；⑨其他與市場相關(guān)的情況。

2.市場調(diào)查的方法：①采用政府部門（統(tǒng)計(jì)局）提供的數(shù)據(jù)；②執(zhí)行經(jīng)理、業(yè)務(wù)主辦直接實(shí)地調(diào)查。

3.市場調(diào)查的要求：真實(shí)、準(zhǔn)確。

4.市場調(diào)查的分類：市場啟動(dòng)前的調(diào)查、市場啟動(dòng)后宣傳情況調(diào)查、銷售情況調(diào)查、員工狀況調(diào)查。

工作計(jì)劃安排

1.制定工作計(jì)劃的原則：根據(jù)前期市場調(diào)查的情況制定市場工作計(jì)劃。首先，開發(fā)人口多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，迅速抓出成效，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步推廣；其次，把鎮(zhèn)級市場真正啟動(dòng)后，再向鎮(zhèn)以下的行政村、自然村推進(jìn)。

2.工作計(jì)劃的內(nèi)容：①當(dāng)月計(jì)劃開發(fā)哪幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；②擬開發(fā)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員的配備情況；③擬開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取的相應(yīng)宣傳方式及頻率；④銷售渠道及經(jīng)費(fèi)如何開支等。要求盡量數(shù)字化，不能量化的也要制定相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。

組織實(shí)施

農(nóng)村市場切忌城市化操作。其組織原則：任何時(shí)候都要講投入產(chǎn)出比，嚴(yán)格費(fèi)用控制，活動(dòng)前需有周密細(xì)致的營銷策劃方案。

組織實(shí)施主要有以下三種形式：

固定終端（醫(yī)院、藥店、診所）促銷

醫(yī)院、藥店、診所是產(chǎn)品重要的銷售場所，應(yīng)有專門的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的高頻次拜訪和促銷。工作的內(nèi)容是宣傳、維護(hù)客情關(guān)系和產(chǎn)品促銷。宣傳包括向醫(yī)生、病人講解與本產(chǎn)品有關(guān)的知識，使醫(yī)生能夠全面認(rèn)識本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、作用及注意事項(xiàng)，能正確用藥；同時(shí)，配合醫(yī)院、診所、藥店進(jìn)行櫥窗、專欄、板報(bào)宣傳，普及醫(yī)療保健知識。維護(hù)客情關(guān)系的方式主要有家人、親戚的生日、節(jié)日祝福，贈(zèng)送小禮品，休息之余的拉家常，邀請參加公司的慶祝聯(lián)誼活動(dòng)、召開學(xué)術(shù)講座等。產(chǎn)品促銷則以售前、售中、售后服務(wù)為主，切不可左右醫(yī)生用藥，以免造成醫(yī)生和病人的反感。

活動(dòng)促銷

密切關(guān)注農(nóng)村的廟會、集會、大型影劇會、重大節(jié)日集會，根據(jù)需要也可組織類似的大型集會，進(jìn)行活動(dòng)促銷。提前半個(gè)月準(zhǔn)備，明確分工，促銷品、贈(zèng)品、宣傳品、活動(dòng)所需器材、邀請的專家和到場人士最好開列清單分發(fā)到人，并事先聯(lián)系好場地，辦好相關(guān)手續(xù)。產(chǎn)品宣傳和活動(dòng)操作細(xì)則要求簡單明了，最好總結(jié)成易記、易懂、易于傳頌的話語或順口溜。人數(shù)5人～10人為宜，活動(dòng)要有場面、熱鬧。

下鄉(xiāng)促銷

根據(jù)產(chǎn)品適用特點(diǎn)，結(jié)合地方易發(fā)多發(fā)病實(shí)際，由兩名工作人員帶隊(duì)，邀請1名～2名專家下到自然村開展義診和普及醫(yī)療保健知識的赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)帶有很強(qiáng)的公益性，應(yīng)取得當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)干部的支持與配合，并提前一周作好通知和宣傳，使更多的人參與進(jìn)來；同時(shí)要減化中間環(huán)節(jié)，薄利銷售產(chǎn)品，不能欺騙農(nóng)村消費(fèi)者。下鄉(xiāng)的目的明確，以敬老、兒童健康、普及醫(yī)療保健為主題，時(shí)機(jī)選擇在農(nóng)閑、病發(fā)期、婦檢、體檢等時(shí)期。

除此之外，可結(jié)合國家正推行的初級保健工程開展活動(dòng)，也可采取在農(nóng)村設(shè)立小藥箱等舉措。