網絡營銷戰略研究

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網絡營銷戰略研究范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

網絡營銷戰略研究范文第1篇

［關鍵詞］中小型企業；網絡營銷；策略

1 我國中小型企業網絡營銷工作的現狀

盡管我國的中小型企業網絡營銷工作正蓬勃發展,但對網絡營銷這種新興的、獨特的營銷方式的具體方法與策略仍然缺乏深入的研究,許多企業尚停留在摸索與嘗試的階段,依然依賴著傳統的、實體化的市場營銷策略,整體的營銷水平仍然有待提高,而開展網絡營銷工作始終受到制約。造成這一狀況的原因可以歸納如下：

首先,絕大多數的中小型企業仍然將競爭焦點聚焦于實體市場,在一定程度上忽略了知識經濟時代背景下的虛擬網絡市場的重要性,缺乏盡早搶占網絡市場的意識。盡管部分企業正逐漸注意到網絡營銷的重要意義,但由于認識程度不夠深刻,市場調研力度不足,調研的目標不夠明確,存在一定程度的跟風現象。部分中小型企業既定的營銷策略不夠清晰,在工作過程中浪費了財力、物力和人力,在這種情況下,網絡營銷的效果受到了影響,進而造成了企業對網絡營銷的信心缺失。其次,許多中小型企業的銷售站點缺乏有效的產品信息,沒能提供完備、詳盡的產品信息、銷售信息、服務信息、企業信息等,這些信息是決定產品銷售的關鍵因素,卻因為種種原因無法及時更新。部分網站的功能過于簡單,用戶咨詢回復速度慢,客服的方式仍然停留在傳真、聯系電話,并未建立實時在線溝通的功能,這樣的網站難以獲得較高的點擊率,進而也就難以發揮營銷工具的這一重要作用。

另一個不容忽視的問題是絕大多數的中小型企業針對IT方面的投入力度嚴重不足,同時,投資的方式也并不合理。絕大多數的中小型企業在IT業的投入與大企業相比是難以企及的。相關資料顯示,具有一定規模的大企業在網絡營銷工作上的年均開支在1990年年底的統計時,大致占到整個企業總開支的12%,而在2000年年底的統計資料中，這個比率上升到了49%；相比之下,絕大多數的中小型企業在網絡營銷工作的開支甚至不足其經營總收入的10%。

從投資的方式與結構的角度來說,很多中小型企業的運作過程中存在重硬件輕軟件、重建設輕維護更新、重技術輕管理的錯誤認識。相關資料顯示,我國現存的中小型企業在IT方面,對硬件的投資額度占到了IT投資總額度的54%,軟件與維護的投資額度,共計不超過總額度的29%。這樣的現狀與國際上發達國家中的16%硬件投資,63%的維護與軟件投資的比例存在著巨大反差。

除此之外,中小型企業進行網絡營銷工作的一個障礙是管理體制不合理。很多中小型企業對網絡營銷工作缺乏應有的認識,因而也就沒有設置合理的管理體制。在這種狀況下,甚至會出現網絡營銷沒有直屬的責任部門。營銷部門、技術部門、信息中心等部門之間出現了真空地帶。管理體制與組織結構未能及時合理化,依然采用陳舊的管理模式與管理手段,直接導致信息系統難以發揮作用。

2 中小型企業網絡營銷工作的具體策略

2.1 重視網站的內容以及維護

中小型企業網絡營銷的一個重要策略,就是合理安排網站內容,并且強化網站的維護工作。中小型企業有效開展網絡營銷工作的關鍵是建設功能強大、服務到位的銷售網站,從這一點出發企業在優化網站的過程中應當格外重視網站的內容、功能與結構。中小型企業在進行銷售網站設計時,應當時刻注意網站的出發點是為了滿足目標客戶群體的具體需求,銷售網站要提品的全套信息,具體包括企業信息、服務信息、銷售信息、產品信息等。除此之外,企業還應當向客戶傳遞企業文化,企業品牌形象、供求信息、企業新聞、人才招聘等信息等。

企業網站上的內容要保證及時更新,為此,相關企業可以建立數據庫系統,全面、及時的通過統計數據分析、掌握市場動向。除此之外,網絡營銷工作的一個要點就是對客戶關系的管理要格外重視,合理的解決辦法是針對客戶建立便捷的在線交流系統,合理運用實時在線溝通工具,并且通過郵件、電子公告等方法保證售后服務,盡可能地強化客戶的忠誠度。

2.2 制訂合理的推廣計劃

網站是通過較高的訪問量來實現其功能的,所以網站的推廣應當合理有效。主要的推廣方式包括：搜索引擎推廣方式、信息公告推廣方式、電郵推廣方式、網絡廣告推廣方式,以及資源合作推廣方式,此外,傳統的媒體,比如電視、報紙、名片、宣傳單、宣傳品、廣告衫、產品外包等也可以運用來推廣和宣傳網站。

中小型企業的客戶數量常受到企業知名度的限制,在網絡營銷工作伊始,網站的訪問量是一個需要解決的問題。這個問題讓我們自然地聯想到搜索引擎中的競價排名這一現象。從某個角度來看,競價排名不失為一種相對理想的推廣方法。該模式具有較強的針對性以及花費少、見效快等特點。一方面,關注公司網站的瀏覽者很可能是企業的潛在客戶群。而另一方面,競價排名推廣方式的原則是當客戶進入企業網站并且瀏覽相關信息之后企業才對此付費。也就是說,只有有效的推廣才產生廣告成本。這樣看來,針對中小型企業,競價排名的推廣方式可以有效解決傳統廣告系統中的見效慢、定位不準確等問題。

2.3 強化人才管理與人才培養工作

網絡營銷工作的迅速發展,離不開一批適應市場變化需要的營銷管理人才。而對現有的人才,培訓與培養計劃是十分重要的。中小型企業應當格外地重視人才培養工作,通過全方位的方法與途徑,提高單位員工的服務效率以及綜合業務能力,所謂綜合型人才,一方面要有靈活的營銷思想,同時又要對程序設計、網頁設計等工作掌握熟練、經驗豐富,同時還要求具備一定程度的網絡調研、市場分析、團隊管理、企業管理水平。綜合型的管理人才對網絡營銷工具、網絡營銷方法、網絡用戶行為分析等工作都要有充分的實踐經驗,這樣才能保障企業的日常網絡營銷工作有序進行。除此之外,企業還要及時地強化單位的內部管理制度,建立科學的管理結構,以便展開網絡營銷的有效管理。

2.4 從思想觀念上深化認識

中小型企業的領導者必須從思想觀念上明確地認知網絡營銷將在市場競爭環境下給中小型企業的運營與發展帶來怎樣的幫助。領導者必須從戰略的高度來認識大力發展網絡營銷工作的必要性與重要性。當今的信息化社會中,互聯網的功能日益強大,影響范圍也在逐漸擴大,只有搶占了先機,才有可能獲取更大的市場份額。只有將網絡營銷工作提升到戰略高度,才可能幫助企業在市場競爭中脫穎而出,開辟更加廣闊的營銷渠道。企業需要從思想觀念上保證全員重視網絡營銷工作,而對決定企業發展方向的領導來說,這方面的思想認識是格外重要的。只有龍頭的方向擺正了,才有可能通過腳踏實地的努力,使企業獲得應有的提高,保證企業的效益。

網絡營銷戰略研究范文第2篇

【關鍵字】電子商務，網絡營銷，發展創新

互聯網絡的出現和新興網絡技術的發展是一場偉大的變革，它影響著經濟和生活的各個層面，基于互聯網的各種應用已經成為商業活動的重要載體和人們日常生活不可缺少的工具。如何有效利用因特網絡進行交互式營銷，并使之與傳統營銷實現整合，成為企業在這場變革中所面臨的首要課題。

一、網絡營銷概述

網絡營銷，是以互聯網絡為基礎，利用數字化信息技術和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的營銷方式。相對于傳統的營銷模式。網絡營銷具有傳播范圍廣、速度快、打破時間和空間限制、多媒體傳送、雙向交流、反饋迅速等特點，能夠更好地達到營銷效果。在實際的企業運作中，網絡營銷由于較低的店面成本、個性化的服務、多媒體展示、多樣化的促銷手段等諸多原因，已經越來越受到企業的重視。在企業營銷中，網絡營銷的主要職能包括品牌推廣、信息、銷售促進、顧客服務、顧客關系維護和網上調研。

二、網絡營銷的發展現狀

（一）安全問題令人擔憂。安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業對網上交易的安全性表示擔心。對企業而言，自己的網絡系統被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業與企業之間安全、快捷的資金結算暫時難以做到，都是網絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網上交易，也缺乏法律的認可和保護。

（二）網絡普及率較低，覆蓋地區不均衡。我國地廣人多，各地區的經濟、科技發展和文化素質等均有很大差異。因特網要在短期內覆蓋到全國所有地區、大多數家庭，暫時還無法做到。

（三） 網絡消費群體單一。網絡消費者依舊以18歲至30歲網民為主，其中學生網購用戶占總體網購用戶的3成。網絡消群體中中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規模是7600萬，目前是大專及以上網購用戶的規模約為4000萬，網絡消費的市場仍有待開拓。

（四）企業網絡營銷方式選擇不當。依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E-mail營銷時，企業不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。

（五）移動購物的迅猛增長。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯網市場將成為未來最大的互聯網市場。在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11%，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發展，使得網絡消費額發生轉移。

三、 網絡營銷戰略發展的創新

（一）要大力推動搜索與電子商務的結合。搜索引擎優化已經成為中小企業最常見的網絡營銷方式之一，主要包括免費分類目錄、付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等方式，使目標顧客能很快找到企業產品的相關信息.要提高企業核心競力，必將大力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業務的有效結合，從而提高搜索的商業價值。

（二）博客營銷。在網站上建立企業博客，與企業有關的信息，可以較好地起到信息互動的效果。

（三）要建立客戶關系數據庫。企業利用互聯網上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統計網站的點擊次數、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業細分市場提供依據。同時根據自身營銷現狀、網上客戶行為分析和主要競爭者的網絡營銷現狀等，準確進行自己的網絡市場定位，從而提高網絡營銷的效果。此外，企業利用數據庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數據倉庫，并以此為依據設立行業論壇、企業產品、服務討論組、顧客聊天室、產品電子公告牌等方式，與顧客進行深人的接觸，加強顧客對自身的信任，從而促進已有顧客和潛在顧客的購買行為。這有利于企業進行數據挖掘，開展有效的顧客關系管理吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業發展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。

（四）企業可借助第三方電子商務平臺。企業通過在一般的門戶網站上刊登廣告進行企業宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業建立企業網站也不切合實際。因此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業可根據自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據自己企業的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。

（五）樹立企業個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經濟的產物，以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，也就是把每位顧客看作一個細分 市場，它的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現了企業對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。

隨著信息技術的不斷發展，網絡營銷也要不斷與時俱進，開拓創新，順應時代的發展，才能讓其在企業的發展中發揮巨大的作用，為企業創造豐厚的利潤，促進社會經濟更加的繁榮。

參考文獻：

[1]張婷婷.我國中小企業網絡營銷策略研究[J].山西財經大學報.2011，（118）.

網絡營銷戰略研究范文第3篇

買方市場條件下企業的市場營銷

復雜環境下高技術企業營銷風險研究

供應鏈管理結構模型的分析與研究

CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

綠色供應鏈管理及實施策略

我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

新經濟條件下的我國企業營銷創新

企業營銷的戰術策略

提高市場占有率常見的錯誤及對策

經濟全球化條件下的企業市場營銷

企業綠色營銷與我國對外貿易

我國中小企業提升市場營銷能力的戰略選擇

市場營銷與企業文化

客戶與供應商的戰略伙伴關系及其管理

試論企業營銷能力的培育與增強

我國企業實施整合營銷戰略的對策

論生態型企業營銷體系及其建立與改造

論營銷渠道模式轉型

論企業的網上病毒性營銷策略

對國有企業物資采購管理的探討

淺論市場競爭中的企業市場創新

構造3維市場營銷 形成企業核心競爭力

合作營銷戰略研究

論企業信息化過程中的營銷創新

企業綠色營銷探析

高科技企業的網絡營銷

企業市場營銷組合決策的神經網絡模型

提升中國現代企業的核心競爭力——建立客戶關系管理

我國科技企業營銷體制中的觀念導向

新產品試銷評價方法研究

論中國轉型市場中企業營銷的預警管理

網絡環境下企業創名牌的營銷策略

論現代企業分銷渠道建設

企業供應鏈管理中的不確定性及其解決方案研究

企業營銷失靈的原因及對策分析

供應鏈管理模式下企業物流的合理化研究

淺論"知識營銷"對企業營銷管理的影響

基于環境管理的企業綠色營銷對策

試論企業營銷戰略規劃

市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

供應鏈管理的戰略思想與戰略管理

面對全球競爭的企業營銷對策

論企業營銷的市場導向

"客戶顧問制"與營銷創新

供應鏈管理與企業發展

21世紀企業營銷新理念

企業的網絡營銷策略

淺論企業顧客關系管理的核心——忠誠度

對當前企業營銷問題的點評

世紀之初我國企業營銷存在的問題及對策

對綠色營銷的探討

分銷網絡的有效管理與創新

用服務"粘住"你的顧客——略論企業的服務營銷

中小企業應確立營銷新觀念

現代市場營銷信息系統探討

可持續性發展與企業綠色營銷

企業網絡營銷的策略選擇

企業營銷活動的"催化劑"

供應鏈企業外部績效評價子系統研究

論渠道價值鏈增值管理對策

互聯網技術與關系營銷的實現

供應鏈管理環境下的業務外包——提高企業核心競爭力的有效途徑

企業營銷理念創新的幾點思考

略論采購成本的控制

供應鏈中的合作與模式匹配的研究

論綠色營銷對企業發展的重要性

企業如何面對和參與供應鏈競爭

我國企業營銷策劃的困境及對策

客戶關系管理價值鏈研究

客戶檔案知識的挖掘方法研究

論市場秩序與企業信用

項目管理在組織市場調研中的應用初探

淺析新時期的合作營銷關系

基于電子商務的物資供應管理系統設計

論網絡營銷與企業謀略

論知識經濟對企業營銷活動的影響

中國加入WTO后的企業營銷對策

跨國公司進入中國市場的渠道戰略

新經濟背景下的企業營銷e化

企業供應鏈的結構類型研究

論企業的供應鏈管理

供應鏈管理方案的設計與選擇

試論企業內部控制點的增設在企業材料采購中的作用

論企業建立顧客導向營銷觀念

加強商品審美研究 搞活企業市場營銷

買方市場條件下企業的營銷戰略和策略分析

企業市場營銷創新是全球化營銷的必經之路

企業虛擬經營的營銷戰略思考

網絡時代企業營銷策略整合

淺談買方市場條件下企業營銷戰略

現代企業中的服務營銷

企業市場策略常見缺陷分析

淺談產品直銷的利與弊

營銷道德失范的成因分析

中國企業實施營銷戰略的現實意義

信息傳遞障礙與營銷效率研究

模仿創新的特性與營銷環境分析

淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

以客戶關系為中心的業務流程重組

企業現代物流是我國物流產業發展的關鍵

銷售經理的基本素質

市場細分和定位技術在后發企業的應用

信息系統在供應鏈與物流系統中的戰略價值

"青年文明號"在企業營銷戰略中的重要作用

"越區銷售"問題的分析及對策

企業營銷如何應對經濟全球化

提高顧客價值意識 增強企業競爭優勢

企業銷售管理信息系統的研究與開發

企業實施供應鏈管理中存在的問題及對策探討

電子商務背景下企業營銷模式的創新方向

影響顧客忠誠度因素探析

論生產企業對分銷渠道成員的管理

信息化、標準化是供應鏈管理實施成功的關鍵

企業客戶關系管理(CRM)的導入與實施

降低物流成本的方法與策略淺議

論加強物流管理提高企業績效

讓客戶關系真正成為企業發展的核心競爭力

我國企業發展綠色食品營銷策略探析

市場對接過渡期的企業營銷策略

無縫營銷管理——企業戰略聯盟有效運行的基本保證

試論企業分銷渠道的創新

企業營銷管理研究——"顧客中心論"的企業營銷戰略

淺談企業如何控制銷售信用風險

上市公司關聯購銷交易實證研究

電網經營企業的營銷戰略

基于知識經濟的企業經營方式與營銷渠道的變革

WTO條件下的企業市場營銷

WTO與我國企業開展國際市場營銷

營銷管理支持系統及其內在運行機制

"差異化策略"在企業營銷中的運用

企業物流一體化研究

論內部營銷策略組合及其應用模型

論企業物流的營銷戰略

客戶關系管理中客戶發展的理論研究

信息經濟中的管理鎖定策略及其應用

試論企業綠色營銷的發展

論協同合作式的供應鏈管理

開拓國際市場的產品營銷策略探討

現代企業如何保證物資采購效果

加入WTO后制造企業銷售通路建設的思考

企業物流管理信息化問題及對策研究

知識經濟時代企業經營方式與營銷渠道的變革

略論供應鏈戰略聯盟的內涵,類型與管理

客戶關系管理視角下的分銷渠道整合

客戶行為與區域市場渠道策略

企業名牌戰略與營銷策略問題初探

綠色供應鏈管理及其實施對策

基于供應鏈的網絡化制造體系結構

談知識營銷在企業營銷創新中的杠桿作用

銀行與中小企業融資關系比較與選擇

企業開拓目標市場策略新論

淺析企業如何獲取分銷渠道競爭優勢

供應鏈企業間的委托問題及道德風險的防范

基于顧客的新型供應鏈管理模式初探

論現代企業的顧客滿意觀和顧客資產觀

面對WTO中外企業營銷落差比較

CRM在中小型企業中的實施與應用

當代企業營銷策略創新

企業電子商務系統的構建

論產品的知識營銷

方法目的鏈短化的原因淺析

CRM在藥品營銷渠道管理中的應用

供應鏈績效評價研究現狀與發展趨勢

基于移動Agent建立企業動態供應鏈

當前環境變革中我國企業營銷理念的轉變

中小企業實施CRM方案的誤區與對策

WTO與中國企業市場營銷

新世紀的供應鏈管理與物流管理

加入WTO對我國企業營銷的影響及對策

基于供應鏈管理的聯合定價決策模型探討

網絡經濟時代的客戶關系管理

供應鏈伙伴關系的雙贏研究

客戶關系管理(CRM)的理論及應用探討

論網絡營銷對企業的影響

價格戰的原因探析與對策研究

客戶忠誠與客戶關系生命周期

略論中國傳統文化的現代管理意義

綠色營銷與企業可持續發展

顧客關系管理：對顧客網絡及其知識管理的系統剖析

中國 企業開展電子商務所需條件分析

探究企業電子商務組織的新型管理模式

理解客戶關系管理——談客戶關系管理的戰略意義

關于企業物流管理績效評價體系的探討

當前企業營銷觀念及其規則分析

文化營銷——企業營銷能力構建的戰略選擇

論我國企業市場營銷創新

創造基于供應鏈管理的顧客價值

顧客忠誠的價值驅動模式

企業供應鏈管理及其信息保障機制

新經濟下的企業網絡與超市場契約

供應鏈競爭力的廠商均衡分析

綠色營銷初探

高技術企業市場營銷特殊性分析

網絡經濟與客戶的數字化管理

數據挖掘在客戶關系管理中的應用研究

知識經濟時代高新技術企業的市場營銷創新

組織市場上購買決策者的結構類型與企業的營銷對策

論企業網絡營銷中的物流策略

論企業營銷活動策劃的專業化

西方的顧客忠誠研究及實踐啟示

以企業營銷新理念迎接入世挑戰

網絡經濟環境下企業經營模式與營銷渠道變革

企業營銷創新的內容和重要性

基于供應鏈伙伴關系的產品定價問題研究

供應鏈系統的物流規劃模式

供應鏈的自動補貨模式及其價值

博弈理論與營銷創新

激勵機制在現代人事管理中的運用

對客戶忠誠創造價值問題的探討

現代供應鏈聯盟問題研究

顧客滿意度中的顧客競爭性評價

建立企業采購內部控制制度的構想

綠色營銷與企業經營策略分析

論企業產品營銷策略中的道德問題

有形產品的服務提供方式研究

顧客價值提升的定位及途徑

我國企業知識營銷現狀與對策

客戶關系營銷——現代企業競爭的有力武器

論營銷流程再造

談企業營銷費用分析和會計處理原則

企業供應鏈管理的信息化

面向過程的供應鏈工作流管理研究

企業應對價格戰的策略

客戶關系管理的困惑與發展

實施綠色營銷的意義與對策

借鑒ISO9000的管理思想精髓優化供應鏈管理

供應鏈合作伙伴選擇及備件訂貨問題研究

入世以后中國企業的市場營銷戰略研究

試論企業銷售渠道的創新與優化

牛鞭效應的危害及其對策

基于供應鏈戰略目標的性能檢測指標研究

企業電子商務盈利策略探析

基于企業整體模型的供應鏈信息流研究

供應鏈性能評價的研究現狀和發展趨勢

基于零部件歸并問題的采購策略模型(英文)

企業對市場需求的能動作用研究

經濟危機時期消費者行為和企業營銷策略研究

網絡時代的消費特征及營銷對策

客戶全生命周期利潤預測方法的研究

談新經濟時代的營銷創新

國際營銷中產品的包裝,促銷與傳播學

服務營銷與企業經營戰略

供應鏈管理績效評價指標體系研究

企業產品試銷中若干問題的探討

基于資源利用綜合水平的采購量分配方法

我國企業間促銷管理的實證分析與對策

企業物資供應與管理改革探討

信息傳遞障礙與國有企業營銷效率研究

我國企業營銷競爭力評價體系的構建及運行

論交易成本與供應鏈戰略合作伙伴關系

客戶關系管理核心思想淺析

基于機制設計的供應鏈優化整合決策效應分析

21世紀企業營銷管理創新研究

誠信營銷與企業發展

企業營銷風險的防范與控制

論關系營銷在我國企業中的應用

全球綠色營銷趨勢和我國企業的策略

試論營銷策略在現代企業中的地位

企業供應鏈構建與優化對策研究

市場營銷戰略失誤與民營企業"流星現象"

試析企業客戶資本管理

關于構建中國顧客滿意度指數測評體系的探討

阻礙企業電子商務發展的因素與對策

營銷創新——21世紀中國企業營銷的必然選擇

現代企業實施關系營銷的對策

VMI供應鏈系統的經濟效果評價研究

論跨國公司全球戰略下的市場營銷

淺析營銷適宜度

基于相對熵的營銷機會模糊評價

現代企業的物流革命與營銷創新

電子商務下企業CRM的實施研究

當代企業營銷存在的問題與對策

試論關系營銷

企業營銷理念與品牌提升策略創新

入世后市場營銷環境的變化及企業營銷對策研究

論企業營銷形象內在素質的塑造

21世紀企業營銷變革與創新方向

過程工業供應鏈計劃調度模型?

制約我國企業開展綠色營銷的深層原因及其對策

基于客戶發掘,客戶全面解決方案的科技型企業盈利模式探究

樹立現代市場營銷觀念與實現"兩個轉變"的關系

論網絡信息環境下的顧客忠誠管理

試論市場營銷組合4PS向4CS的轉變

VE原理在營銷策略中的應用

質量文化在供應鏈管理中的融合作用

客戶資源的特征及CRM模式在企業中的實施

企業內部營銷及其實施策略探討

中國企業供應鏈管理淺析

供應鏈系統運行評價研究

"定制營銷"理念的前瞻及潛力芻議

淺論企業的營銷腐敗

供應鏈中的道德風險問題

供應鏈中的信息流運作模式

基于過程的供應鏈重構模式與選擇

電子營銷與中國企業營銷策略的變革

網絡營銷戰略研究范文第4篇

受體制、金融、政策落實不到位等因素影響，三峽庫區中小企業發展仍然緩慢，尚未成為庫區國民經濟發展的主導力量。一是經濟總量偏小。2005年庫區中小企業增加值占地方生產總值的37.8%，比全市低5.5個百分點，實現增加值不到全市中小企業增加值總量的三分之一；中小企業單位僅占全市的29.6%，從業人員僅占全市的36.9%。二是規模偏小。截止2005年末，庫區中小企業單位中90%以上是個體經濟，私營企業僅有1.41萬戶；庫區民營工業企業中，戶均實現增加值僅為210.44萬元，規模以上工業企業僅占一成多。三是自我創新能力較弱。大多數民營企業缺乏經營管理和專業技術人才，研發能力不強，尤其是研發資金投入不足，產品科技含量普遍較低，缺乏以名優新特產品參與市場競爭的能力。

二、制約庫區中小企業營銷發展中的瓶頸分析

企業的市場營銷活動是企業經營活動的中心環節，是企業應對外部環境變化，確保企業生存與發展的重要保證。三峽庫區由于區域環境、三峽移民等因素，中小企業在市場營銷活動中存在諸多問題，主要表現在以下幾個方面。

1.市場營銷觀念落后

市場營銷觀念在營銷實踐中經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段。調查數據顯示，三峽庫區將近一半的中小企業管理者認為 “營銷就是廣告及推銷”，有的認為“營銷就是賣東西”。相當多的中小企業經營管理者還停留市場營銷觀念的初級階段，尚未進入現代營銷時代。

2.市場營銷調研意識缺失，市場調查業務外包，不注重市場調查質量，市場調查費用浪費

庫區的大多企業尚未建立市場調查機構，深入和專業的市場調查分析工作，沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算，沒有市場調查的數據作為市場營銷決策的信息支持，盲目決策。庫區中小企業委托專業市場調查公司進行市場調查的也屈指可數，中小企業在進行市場營銷環境分析時，往往只重視對微觀環境的分析，而忽視了宏觀環境的變化和影響。結果是市場調查費用上升了，企業的營銷效果不好。錢花了，企業沒了。

3.營銷手段單一、營銷方法基本上以模仿為主，不切實際，營銷費用浪費嚴重

我國中小企業市場營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放20多年來，西方企業營銷理論與方法從引進、傳播到推廣應用，我國企業基本上是“照葫蘆畫瓢”，主要表現為機械地套用營銷理論。庫區一些如生產榨菜的中小企業，質量、服務處于同一水平層次， 它們為了爭奪有限的市場，不惜競相壓價，挑起價格戰，低價競銷。三峽庫區的一些從事旅游的中小企業，為了爭奪旅游線路、爭奪游客，降低旅游服務質量，降低服務水平，低價傾銷。這樣使得企業的營銷費用大幅上升，產品成本升高。

4.庫區企業很少開展網絡營銷，網絡營銷存在諸多誤區，未發揮營銷網絡的功能，網絡營銷浪費

互聯網的交互式、動態性、即時性和跨越時空界限等特性，為中小企業的低成本市場開拓提供了契機。但是三峽庫區，由于區域環境，交通條件，文化因素的制約。網絡營銷沒有成為信息時代中小企業開展營銷活動的主要方式。與江浙、遠海城市比較，存在較大差距。許多中小企業經營管理者對網絡營銷還認識不清，對企業如何實施網絡營銷還存在很多誤區，如：滿足銷售現狀，認為企業沒必要進行網絡營銷，或不了解網絡營銷，誤認為企業承擔不起網絡營銷的成本支出，或雖重視網絡營銷，但不熟悉網絡營銷方法，收效甚微等，以致于未發揮營銷網絡的功能，失去了拓展市場空間的機會。這樣我們會看到，這樣一個現象。有的企業花了大量的金錢，買了很多電腦，組建了網絡營銷室，效果并不理想。

5.盲目開展企業公關，公關促銷費用浪費。

在營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用和開展公關活動中，對很多基本的推廣要求把握不到位，甚至不一致，降低了營銷推廣的效果，照成公關費用的浪費。具統計調查，庫區一家白酒企業，公關費用一年在100萬元以上。

6.盲目模仿，求大求洋，機構臃腫，營銷人員素質偏低，嚴重浪費人力資源

三峽庫區中小企業營銷人員普遍業務素質不高，營銷人員文化程度普遍偏低，對營銷工作的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計劃執行的效果，更有甚者，有的企業銷售人員服務態度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶。

三、解決庫區中小企業營銷過程浪費的對策

1.樹立現代企業營銷觀念。三峽庫區的中小企業一定要牢固樹立現代營銷觀念，轉變對市場營銷的認識。營銷不是靠單一的手段，模仿就行，他是一個從企業產生開始到把產品傳遞到消費者手中的一個循環往返的系統。

2.有條件的企業，可以建立自己的市場調查機構。我們的企業不要認為搞市場調查是市場調查公司的事，企業自己也可以做市場調查，把所有的市場調查業務外包給市場調查公司是不負責任的。就是外包給市場調查公司，也要加強管理。

3.使用恰當的營銷組合，合理使用促銷費用。合理使用營銷組合，對企業營銷創新。麥卡錫的4PS，菲利普.科特勒的 6Ps，現代的11Ps，4R理論，4C理論夠可以創新，不要墨守成規。找到屬于三峽庫區中小企業的核心營銷模式，降低營銷費用，降低產品成本，為企業的營銷探索新路。

網絡營銷戰略研究范文第5篇

關鍵詞：人民幣升值；中國企業；國際營銷戰略

中圖分類號：F425 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）02-0068-07

一、引言

2005年7月21日，中國開始實行有管理的浮動匯率制度，人民幣不再盯住單一美元，人民幣升值2%。2005年9月23日，中國人民銀行又了《關于進一步改善銀行間外匯市場交易匯價和外匯指定銀行掛牌匯價管理的通知》，進一步放寬了人民幣匯率浮動的區間，增強了外匯指定銀行定價的自主性。2010年6月19日，中國人民銀行宣布進一步推進人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性，人民幣匯率形成機制將以市場供求為基礎，參考一籃子貨幣進行調節。自人民幣匯率形成機制改革以來，截至2010年11月3日，人民幣兌美元升值幅度為18.49%，平均每年大約上漲3.45%。人民幣已經進入了升值的通道，這將對中國企業開展國際營銷產生深遠的影響。

Bahmani-Oskooee，Brooks，Lal & Lowinger等學者通過實證研究大多支持本國貨幣貶值（匯率下降）改善一國的國際貿易狀況，對該國企業出口有利，而本國貨幣升值則對該國企業出口不利的結論。中國企業如何應對人民幣長期升值趨勢下國際市場競爭成為一個迫在眉睫的課題，而目前還很少有研究涉及這一領域。畢玉江（2007）基于企業的視角構建了一個國際營銷策略性的定價分析框架，但沒有涉及國際營銷戰略的其他方面。筆者嘗試建立了國際營銷戰略SEI（國際營銷戰略選擇Select―國際營銷進入戰略Entry―國際營銷實施戰略Implement）框架（見圖1），來系統分析中國企業的國際營銷戰略。

二、相關研究回顧

匯率是價格體系的一個重要組成部分，它的變動影響著一國出口商品的相對價格，對一國的貿易有著重要的影響。目前大多實證研究支持了本國貨幣貶值（匯率下降）能改善一國的國際貿易狀況，對該國企業出口有利的命題，例如國外學者Bahmani-Oskooee & Brooks（1999）對美國及其貿易伙伴的研究[1]；Lal & Lowinger（2002）對東南亞國家名義有效匯率和貿易平衡的研究[2]；Lane & Milesi-Ferretti（2002）對OECD國家實際有效匯率和貿易平衡關系的研究[3]；馬丹、許少強（2005）對中國對外貿易與人民幣實際有效匯率之間的關系研究[4]；范方志、趙大平（2006）對人民幣雙邊匯率與雙邊貿易收支的關系研究[5]；賀力平（2008）對經常賬戶構成項目變動與人民幣匯率預期因素之間的關系的研究[6]等。

貨幣貶值對一國企業在國際市場競爭中是有利的，但貨幣升值則會給該國企業帶來較大的國際市場競爭壓力。王耀中和劉志忠（2004）運用絕對優勢模型進行分析研究認為，本幣升值會抬高中國制造的成本，削弱中國企業產品出口的國際競爭力，加劇國內產品市場的競爭性[7]。還有研究指出人民幣升值對外資企業產品的大量出口能夠形成比較強烈的抑制作用（石士鈞，2005）[8]。畢玉江（2007）基于企業的視角構建一個國際營銷策略性的定價分析框架，從微觀層面對中國商品出口的不完全匯率傳遞進行了探索[9]。馬紅霞、張朋（2008）研究了人民幣升值對歐元區出口價格的匯率傳遞效應及其對中歐貿易順差的調節作用[10]。

此外，貨幣升值對于一個國家不同類型不同行業的企業產生的影響是不同的。研究顯示，出口產品中進口投入越高，則匯率升值對出口的負面影響越小（Marquez & Schindler，2007）[11]，人民幣升值對勞動密集型產品出口的影響大于資金密集型產品（Thorbecke & Zhang，2008）[12]。國內學者楊娉（2009）采用面板數據考察中國各行業的進出口價格的匯率傳遞效應，分析人民幣匯率變動對各行業貿易條件的直接影響，發現其影響是有差異的[13]。

也有研究者發現，貨幣升值對一國企業也是有益處的。胡均民（2006）研究發現在人民幣匯率趨勢性升值過程中，機電產品和高新技術產品出口總量迅速上升，占出口的比重逐年上升，到2003年機電產品占到了整個出口額的51.3%，高新技術產品出口也上升到27.2%。機電產品貿易特化系數從1991年的-0.28上升到1998年的0.02，高新技術產品的貿易特化系數從1991年的-0.53上升到1998年的-0.18，貿易結構發生了變化。相對于進口來說出口增加了，雖然這種變化可能是源于加工貿易的快速增長，中國在這類貿易產品生產上仍然表現為勞動密集型的產品加工環節，但從資本和技術含量的角度看，至少這類產品所要求的資本投入和勞動力技術含量更高，因而仍然可以反映出貨幣升值對貿易結構升級的意義[14]。

在進出口商品價格中，不僅包括具體的實物商品，還包括商品從廠商到消費者手中的供應鏈上的一系列的服務，如運輸、市場營銷、分銷和零售服務等，而這些是非貿易項成本，匯率的變動只會影響到消費者購買成本中的一部分，而不會影響這些非貿易服務價格。所以營銷服務的存在，造成了匯率不完全傳遞，并且營銷服務成本占消費成本的比例越高，匯率變動的傳遞效應就越小（McCallum & Nelson，2000）[15]。為了減少營銷服務等成本，企業會選擇不同程度的前向一體化，以增強合作關系并減少外部中介可能產生的不利因素（Klein， Saul & Victor J. Roth，1990）[16]。此外，使用長期國際供應商的企業對匯率的傳遞程度低于只依賴短期供應商的企業，而具有許多可選擇供應商的企業傳遞程度較低（Kotabe & Helsen，1998）[17]。雖然這些有利于改善企業在國外市場的狀況，但在現存的國際貿易體制下，廠商要發展新的國外市場和擴大現存的市場，并不是一件容易的事（Dixit，1989；Baldwin & Krugman，1989）[18][19]。

各國的研究為中國制定人民幣匯率改革政策以及企業發展國際市場業務提供了理論基礎，但這些研究也發現人民幣升值對中國企業開拓和發展國際市場是不利的。目前還很少有關于人民幣長期升值趨勢背景下，中國企業如何選擇和制定國際營銷戰略方面的研究。

當前國際營銷戰略研究領域一直沒有形成廣泛認可的框架體系，國際上主流教材如Isobel Doole & Robin Lowe、Frank Bradley等人所著的國際營銷戰略教材，框架體系有很大差異，國內國際營銷戰略的研究則主要偏重于具體問題的研究，很少涉及國際營銷戰略的框架體系。筆者根據前人的研究成果，嘗試建立了國際營銷戰略SEI框架（圖1），來系統分析中國企業如何選擇和制定實施國際營銷戰略。

三、人民幣升值趨勢的特點

（一）全球經濟格局和中國經濟實力的變化決定了人民幣升值趨勢的必然性

2000年之后，世界經濟格局最大的變化是發達經濟體經濟增長趨于停滯，而新興市場和發展中國家成為全球經濟增長的主要貢獻來源，這一趨勢在經濟危機后將進一步延續。人民幣匯率形成機制的改革有利于中國應對全球經濟格局的變化，同時在中國經濟高速發展、外匯儲備大幅增長、貿易失衡進一步加大、國際貿易保護主義抬頭和國際貿易摩擦增加等背景的影響下，人民幣匯率改革實質上就意味著人民幣的升值，這種升值是必然的。

（二）中國經濟的可持續發展決定了人民幣升值趨勢的長期性

從經濟發展的演進歷程來看，目前中國處于工業化的中期階段，但隨著經濟的發展，中國經濟增長方式將發生轉變，逐漸進入工業化的后期，并進入信息化階段，生產效率將會不斷地提高，企業的競爭力會得到進一步提升。從經濟發展的可持續性來看，隨著環境保護、知識產權、低碳經濟和社會保障等政策的推進、科學技術的不斷創新和法律法規的逐漸完善，中國經濟發展仍然有著強勁的動力，國民生產總值將會可持續、快速發展。從經濟發展的動力來看，改革開放三十多年，中國經濟發展主要受益于投資和出口。與美國等發達國家經濟相比，中國國內消費潛力非常大，特別是農村消費市場有待于進一步培育、開拓和挖掘。從外匯儲備來看，隨著中國國際貿易順差和實際外資利用額度的持續擴大，中國的外匯儲備量不斷創新高，截至2010年9月底，中國外匯儲備已達到26 483億美元，這為人民幣持續升值提供了強有力的支撐。綜上分析判斷，未來人民幣的需求仍會持續放大，人民幣將會在較長時間內保持穩健的升值態勢。

（三）中國目前的匯率形成機制決定了人民幣升值趨勢的漸進性

2005年7月21日，中國開始實施以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣有管理的浮動匯率制度，并在2010年6月19日進一步推進人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性。自2005年7月人民幣匯率形成機制改革以來，截至2010年11月3日，人民幣兌美元升值幅度為18.49%（見圖2），平均每年大約上漲3.45%。但是，自2005年7月21日至2007年5月20日，人民幣兌美元交易價浮動幅度只有0.3%，2007年5月21日之后擴大到0.5%。2008年7月至2010年9月，人民幣兌美元升值幅度僅為1.34%。之所以呈現上述的變化，是由于中國政府基于經濟的實際情況，制訂了相應的匯率改革政策和匯率形成機制，這種政策和機制的目的在于保證中國經濟持續健康穩定的發展。因此中國目前的匯率形成機制決定了人民幣升值的漸進性。

人民幣升值趨勢具有必然性、長期性和漸進性這三個特點，意味著人民幣升值是中國經濟發展和對外開放不可逾越的階段，將對中國企業國際營銷產生深遠的影響。

四、中國企業國際營銷戰略的思考

（一）國際營銷戰略選擇

1. 國際化程度

從國際化程度不同區分，國際經營戰略分為三種基本方案：國際化戰略、多國化營銷戰略和全球化營銷戰略。

中國從事國際貿易的企業是比較特殊的，一般稱為外貿企業，大部分起步于改革開放后的“三來一補”，從事制造加工業務，主要是為跨國企業服務，產品面向歐美市場。經過三十多年的發展，中國外貿企業的規模不斷擴大，實力進一步增強，已經在世界市場占有重要的地位，但是主要業務依然是OEM等制造加工業務，對跨國企業訂單的依賴比較嚴重①。2000年之后發生的世界經濟格局變化，正在改變中國外貿企業的發展方向，“出口歐美”轉向“出口全球”，發展中國家的客戶越來越多，這種轉變在金融危機后開始加速。

在全球營銷的演進中（見表1），中國企業目前處于出口營銷和國際營銷之間，在中國生產，針對主要幾個歐美國家的需求開發新產品。人民幣升值將提高中國企業的成本，生產向低成本地區和國家轉移成為一種必然選擇。

特殊的背景和發展現狀決定了中國企業營銷戰略的選擇，在人民幣長期升值趨勢下，中小企業會利用中國制造的優勢，依然選擇國際化戰略。有競爭力的中國跨國企業將選擇多國化營銷戰略，并盡可能的向全球化營銷戰略發展，主要采取的措施包括：除了鞏固和深入開拓傳統市場之外，努力去開拓新的更多更大的市場；向生產要素價格低廉的國家轉移生產線，降低生產成本；在目標市場建立銷售網絡，渠道多元化；有針對性的開發產品，產品設計和營銷本土化；逐步完善售后服務體系；創建品牌等。

2. 市場擴展與定位

市場擴展與定位戰略是指企業為了實現其經營目標，不斷調整其目標市場的范圍，同時結合企業和目標市場的特色完成市場定位的加強或調整。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，在消費者心目中塑造出本企業產品與眾不同的形象。企業通常將選擇目標市場與市場定位放在一起加以考慮，因為這兩者之間存在著密切的聯系。根據是否開拓新的國別市場和是否在現有國別內尋求新的細分市場，國際市場擴展策略可以分為四種：集中化戰略、區域集中化戰略、市場專門化戰略和多元化戰略。

中國企業目前主要采用的是集中化戰略和區域集中化戰略，基本上是中國制造國外銷售的模式。在人民幣升值的背景下，中國企業擁有物美價廉的產品優勢逐漸減少，市場拓展與定位需要從廣度和深度兩個方面進行：深度方面，需要深耕現有市場，鞏固優勢，從產品競爭向服務競爭轉變，維護好現有的客戶資源，并盡可能開展更多的合作；廣度方面，發展新的市場，尋找新客戶，通過不斷擴展市場范圍，降低少數市場和少量客戶帶來的風險，同時可以發現新的市場盲點和需求。總體來說，集中化戰略和區域集中戰略依然是中國企業國際營銷的戰略重點，大部分中小企業處于集中化戰略，部分發展壯大的企業開始實施區域集中化戰略，最大化地利用現有的資源開發新產品，拓展新的細分市場。有實力的中國跨國企業將向市場專門化發展，從而進入全球營銷演進中的國際營銷階段。

3. 國際競爭戰略

從國際競爭的角度來區分國際營銷戰略有三種：產品競爭戰略、市場競爭戰略、企業形象戰略。

中國企業長期以來一直實施的是產品競爭戰略，通過物美價廉的產品進行市場競爭，甚至在高科技領域也是如此，這種戰略幫助了中國企業占據部分國際市場，完成原始資本積累和技術積累。在人民幣長期升值的趨勢下，產品競爭戰略依然會在很長一段時間里具有生命力，尤其是對于從事傳統產業的小企業。而市場競爭戰略將被越來越多的中國企業所接受，這種戰略有利于企業提高產品檔次，贏得中高端客戶，獲得更好的利潤，最終實現企業形象的提升。企業形象戰略會成為中國跨國企業的選擇，這種企業目前數量不多，但隨著中國經濟實力的不斷增強，這種戰略將幫助中國優秀企業成長為世界級的企業。

綜上所述，在人民幣長期升值趨勢下，中國企業在國際營銷戰略方面的選擇主要具有以下幾個特征：第一，國際化程度方面，中國企業將向多國化營銷戰略發展；第二，市場擴展與定位方面，由于中國制造的特殊性，大多數中國企業依然選擇集中化戰略和區域集中化戰略，但會更加精細化，部分優秀的企業會選擇市場專門化戰略；第三，國際競爭戰略方面，小企業依然會選擇產品競爭戰略，致力于提供更具性價比的產品，大中型企業會選擇市場競爭戰略，致力于提升企業和產品地位，跨國企業則會采取企業形象戰略，致力于發展成為世界級跨國企業。

（二）國際營銷進入戰略

1. 目標市場的選擇

重新布局產品國際銷售市場。優先出口到貨幣堅挺的國家，與貨幣疲軟的國家盡可能開展對銷貿易。控制并收縮經濟衰退跡象比較明顯、本幣貶值預期較為確定的海外市場，如美國；開發和發展經濟增長明顯的海外市場，如巴西、印度。這樣，通過銷售國際市場結構的調整，有效地規避匯率變動給中國企業帶來的負面影響。

2. 進入模式的選擇

采取出口和直接投資相結合的策略。國內有相對優勢的產品繼續維持出口的現狀，以保證企業的正常發展。但人民幣長期升值使得投資國外的機會逐漸顯現，國際化戰略成為中國企業在經濟全球化背景下的必然選擇，在進口國投資開設工廠，利用國外貸款和價格低廉的生產要素進行生產，就地銷售，可以減輕人民幣升值帶來的沖擊，保證產品在國外市場的競爭力。此外，出口企業可在國外建立銷售網絡，推動市場多元化，除了鞏固和深入開拓傳統市場之外，努力去開拓新的更多更大的市場。與此同時，企業還要逐步完善自己的售后服務體系，努力創出品牌。

（1）維持優勢產品的出口，開拓新市場。經過三十多年的發展，中國制造業得到快速發展，形成了大批產業集聚帶，這些產業集群有力地推動了產品的成本降低和發展升級，比如電子產品。這樣的集群短期內在國外很難形成，因此這些產品的優勢將在較長的時間內繼續保持，國內企業可以繼續利用這些優勢開拓國際市場。

目前中國出口主要是面向歐美市場，發展中國家的快速發展對中國企業是新的機會。“出口歐美”向“出口世界”的轉變將推動中國企業的發展和產品市場規模的擴大。

（2）直接投資國外，有效管理投資。長期以來，中國的人工成本比較低廉，而類似于石油、電力、水等資源產品的價格受政府管制，其價格也處于較低的水平，因此吸引了很多的外國投資者來華投資設廠。但是，隨著新《勞動法》的實施、資源產品價格的改革、環保成本的內部化以及人民幣的持續升值，國內企業的制造成本將會顯著上升，中國企業將逐漸失去低成本競爭優勢。因此，國內企業應及早布局海外，推進國際化戰略，可以實現利用低廉的資源降低產品的制造成本，減少倉儲和運輸成本，避免關稅壁壘和配額限制，改善企業形象，獲得第一手市場信息，從而最終提升企業的競爭力。這樣不僅可以規避人民幣升值帶來的壓力，而且還可以將海外制造的產品進口到中國，以享受人民幣升值帶來的好處。

對外直接投資的過程中，要有效管理投資，降低貶值外幣資產的投資比例，提高升值本幣或外幣資產的投資比例。在人民幣升值預期下，以人民幣標價的資產將受到投資者的青睞，其價格趨勢看漲；而以貶值外幣標價的資產將遭到投資者的拋售，其價格看跌。因此，為了有效應對匯率風險及其所帶來的價格波動風險，國內企業應及時降低貶值外資資產的投資比例，適度提高升值本幣或外幣資產的投資比例，以實現投資組合風險與收益的匹配。

（三）國際營銷實施戰略

1. 國際產品管理

（1）加強市場調研，開發本土化產品。長期以來，中國企業一直實施產品競爭戰略，核心是產品物美價廉。要實現物美價廉，標準化的成熟產品成為大多數中國企業的必然選擇。但這種成熟產品是為全球市場準備的，很少考慮具體目標市場的特殊性。在人民幣長期升值背景下，價廉的優勢將減弱，企業必須提升產品的附加值才能贏得市場。其中開發本土化產品是一個重要的方面，重視目標市場的調研，有針對性開發本土化產品，對企業獲得競爭優勢有著重要意義。

（2）加強產品研發，開發個性化創新產品。企業規模的擴大和低成本競爭優勢的逐漸消失要求中國企業戰略從低成本競爭戰略向技術領先戰略轉變，產品從標準化向個性化轉變。因此企業應加大技術研發投入比例，通過技術創新提高產品的附加值。此外，目前中國實施的新會計準則和所得稅法等法律法規都鼓勵企業開展技術創新，企業應充分利用這些優惠政策，引進技術人才，提高科研實力和創新能力，以盡快實現企業經營方式的轉變。

（3）創建、培育和發展品牌。中國企業長期以來主要從事的OEM等制造加工業務，依靠成本優勢發展國際市場業務。然而經過三十多年的發展，中國的成本優勢逐漸減少，企業也初步完成了原始資本積累和技術積累，產品升級應是中國企業必然的選擇，而自主品牌是關鍵。在可預見的未來，品牌將長期主導市場，擁有品牌就擁有了市場。在人民幣升值的背景下，中國企業可以通過多種途徑創建自主品牌：在發展中國家，利用原有的銷售網絡，發展自主全球品牌或者當地品牌；與大型銷售企業合作，發展零售商品牌，并盡可能增加品牌發言權；實力強大的企業還可以與世界名牌實現聯合品牌銷售；打造OEM、ODM品牌或者副品牌，潛移默化地影響顧客等。

（4）提高服務質量，做好產品服務。從發達國家和跨國企業的經驗來看，服務是現在和未來企業競爭的核心，是企業的核心競爭力。為顧客提供周到的銷售服務和售后服務，可以改善顧客的消費體驗，有利于擴大市場規模，增強產品銷量；還可以獲得服務溢價，增強企業的盈利能力；而且可以提高企業的聲譽，為企業的發展打下基礎。

2. 國際市場定價

（1）銷售合同管理。在人民幣長期升值的趨勢下，對開展國際貿易的中國企業來說，銷售合同管理至關重要。因為結算幣種的選擇、信用期限、現金折扣比例的確定直接影響到企業的匯兌損益。在談判占據優勢的情況下，企業應當選擇具有升值預期的貨幣作為結算幣種，盡量縮短信用期限，降低現金折扣比例；在談判處于劣勢的情況下，企業應當盡量選擇對自己有利的貨幣作為結算幣種，盡最大可能壓縮信用期限，適當提高現金折扣比例，以達到盡快收回貨款、規避匯率風險的目的。

（2）調整價格的原則。調整價格是企業應對人民幣升值的重要手段。在調整國際市場價格過程中，主要把握四個原則：第一，匯率角度，對于新拓展的本幣處于升值階段的海外市場，出口企業可以采取相對低價的銷售策略，以打開市場銷路，提高產品的市場占有率；第二，競爭者角度，如果企業出口產品與進口國同類產品相比價格較低，可以采取適當提高售價的策略；第三，顧客角度，如果產品對價格較為敏感，可以采取適當降低價格的銷售策略，以提高產品的銷售量，如果產品對價格不敏感，則可以適當提高產品價格以應對人民幣升值上升所帶來的壓力；第四，產品角度，通過技術改進，開發新產品，提高服務質量，增加品牌價值，從而最終提高產品的附加值，支撐產品價格的上調。

3. 國際市場渠道

（1）開辟新渠道，發展新客戶。目前中國很多企業的主要客戶是少數幾個大型的跨國企業，企業的生存幾乎完全依靠他們的訂單。在人民幣升值的背景下，風險大幅增加，由于跨國企業轉換OEM制造商成本比較低，同時對成本控制要求高，使得中國制造企業很容易被替代。開辟新渠道，發展新客戶將決定著中國企業的未來。

（2）調整信用政策，有效管理。人民幣升值在不同國家產生的影響是不一樣的，中國企業需要有針對性地調整信用政策從而進行有效管理。對于本幣貶值的進口國，企業可以采取從嚴的信用標準和信用條件，以提高貨款回籠速度，降低匯率風險；對于本幣升值的進口國，出口企業可以采取放寬信用標準和信用條件的政策，以促進產品銷售。

4. 國際市場促銷

中國企業主要依靠物美價廉的產品贏得市場，在人民幣沒有升值的前提下，有很強的競爭優勢，但是人民幣升值徹底改變了這一點，比如東南亞國家的產品成本更低，中國企業單純依靠物美價廉產品，在未來競爭中將處于劣勢。廣告、推銷等營銷手段將成為中國企業國際貿易中不可缺少的組成部分，品牌、服務質量將更多地影響中國產品的銷量。最近中國政府在全球開展的國家營銷活動，也是改善中國制造形象的措施之一。

（1）采取多樣化的廣告形式。在產品競爭階段，中國企業只需要做出物美價廉的產品，但人民幣升值迫使中國企業主動采用廣告宣傳，向潛在的最大消費群體爭取產品或品牌最大的曝光率，改善產品形象，增加企業和產品的知名度，爭取更大的市場份額。企業可以根據自己產品的特性，采用電視廣告、印刷品廣告、網絡廣告等多種形式的廣告，以最低的成本盡可能提高企業和產品的知名度。

（2）開展多樣化本土化的促銷活動。促銷活動對銷售有著重要的意義，可以刺激消費者的購買欲望，從而提高產品的銷量。促銷活動的特點對效果影響很大，在國外市場開展促銷活動，既要采用國際通用的一些促銷手段，也需要把握當地的文化特色和消費者的文化價值觀，采用一些有效的本土促銷方式。

（3）重視企業社會責任，發展公共關系。企業社會責任真正開始受到學術界和企業界關注，是由于米爾頓?弗里德曼（Milton Friedman）1970年在《紐約時代》雜志上發表的文章《企業社會責任就是增加企業利潤》。后續的研究使得企業社會責任從理論研究走向企業的管理實踐，消費者也越來越重視企業社會責任。而企業社會責任的實踐是最近幾年才興起的，除了少數跨國企業做得比較成熟，大部分企業都是處于初級階段，這對于大多數國際營銷剛剛起步的中國企業來說，是一次難得的超越機會，中國企業應積極履行企業社會責任，發展目標市場的公共關系，能夠快速有效地改善企業形象，增加消費者對企業的好感，從而增強品牌號召力和產品競爭力。

（4）積極采用網絡營銷。自從1993年第一個網絡廣告出現在GNN上，網絡營銷發展迅速，營銷方式層出不窮，從早期簡單的廣告發展到現在的搜索營銷、事件營銷、病毒營銷、關系營銷等，越來越多的企業開始使用網絡營銷。網絡營銷所特有的跨國界、低成本、高效率的特點，非常適合中國企業開展國際市場營銷，這種與傳統營銷不同的營銷模式，有助于中國企業快速提升企業形象，增加產品的知名度。

五、結束語

筆者分析了人民幣升值趨勢，發現其具有必然性、漸進性和長期性三個特征。在此基礎上，通過構建國際營銷戰略SEI框架，系統地研究了中國企業在人民幣長期升值趨勢下的國際營銷戰略的選擇、國際營銷進入戰略和國際營銷實施策略。本文主要貢獻在于：從人民幣長期升值趨勢這一新視角分析中國企業國際營銷戰略，為中國企業選擇和實施國際營銷戰略提供了理論基礎和實踐指導；創新性地提出了一種國際營銷戰略SEI框架，這一框架與以往研究相比，更具系統性和科學性，有助于研究者和企業進行國際營銷戰略分析研究。

受研究條件和研究者水平的限制，筆者對人民幣升值趨勢下中國企業國際營銷戰略的研究還有一定的局限性。本研究建立在一個嶄新的國際營銷戰略框架基礎上，尚處于探索階段，沒有通過大規模的數據搜集對這一框架進行檢驗。后續研究者可以在本研究提出的國際營銷戰略分析框架的基礎上進行深入研究，針對全球或者區域國際市場上中國企業開展國際營銷的行為和結果進行實證研究或針對某個開展國際營銷的中國企業進行個案研究。

注釋：

①2008年金融危機以后，跨國企業訂單大幅度減少，直接導致中國眾多大型代工企業經營困難，甚至破產。

參考文獻：

［1］Mohsen Bahmani-Oskooee ， Taggert Brooks. Bilateral J-curve between US and her trading Partners ［J］. WeltwirtschaftlichesArchiv， 1999， 135，（1）：156-165.

［2］Anil K. Lal， Thomas C. Lowinger. Nominal effective exchange rate and trade balance adjustment in South Asia countries ［J］. Journal of Asian Economics， 2002， 13， （3）：371-383.

［3］Philip R. Lane， Gian Maria Milesi-Ferretti. External wealth，the trade balance， and the real exchange rate［J］.European Economic Review2002， 46， （6）： 1049-1071.

［4］馬丹，許少強.中國貿易收支、貿易結構與人民幣實際有效匯率［J］.數量經濟技術經濟研究，2005，（6）：23-32.

［5］范方志，趙大平.人民幣匯率變化及其傳遞對中國外貿平衡影響的實證分析［J］.中央財經大學學報，2006，（2）：25-31.

［6］賀力平.人民幣匯率與近年來中國經常賬戶順差［J］.金融研究，2008，（3）：13-27.

［7］王耀中，劉志忠.得自本幣升值的利益―― 一個國際貿易的分析框架［J］.金融研究，2004，（8）：129-135.

［8］石士鈞.人民幣匯率變動的貿易效應［J］.杭州電子科技大學學報（社科版），2005，（3）：7-11.

［9］畢玉江.人民幣匯率變動對中國商品出口價格的傳遞效應［J］.世界經濟，2007，（5）：3-15.

［10］馬紅霞，張朋.人民幣匯率變動對中歐出口價格的傳遞效應［J］.世界經濟研究，2008，（7）：32-37.

［11］Marquez，J. ，J. Schindler. Exchange Rate Effects on China’s Trade ［J］. Review of International Economics， 2007， （15）：837-853.

［12］Willem Thorbecke， Hanjiang Zhang. The Effect of Exchange Rate Changes on China’s Labor-Intensive Manufacturing Exports ［J］. Pacific Economic Riview.2009， 14， （3）：398-409.

［13］楊娉.人民幣匯率變動對中國各行業貿易條件的影響［J］.經濟評論，2009，（5）：18-26.

［14］胡均民.人民幣匯率變動對中國貿易結構的影響［J］.廣西民族學院學報（哲學社會科學版），2006，（6）：92-96.

［15］McCallum， Bennett T & Nelson， Edward， "Monetary Policy for an Open Economy： An Alternative Framework with Optimizing Agents and Sticky Prices"［J］. Oxford Review of Economic Policy， Oxford University Press， 2000， 16， （4）：74-91.

［16］Klein， Saul and Victor J. Roth， Determinants of export channel structure： The effects of experience and psychic distance reconsidered ［J］.International Marketing Review， 1990， 7， （5）： 27-38.

［17］Kotabe， Masaaki and Helsen， Kristiaan. Global Marketing Management ［M］. New York： J.Wiley， 1998.

［18］Dixit， Avinash. Hysteresis， Import Penetration， and Exchange Rate Pass Through ［J］. Quarterly Journal of Economies， 1989， 104， （2）：205-228.

［19］Baldwin， Richard and Krugman， Paul R. “Persistent Trade Effects of Large Exchange Rate Shocks.”［J］. Quarterly Journal of Economics， 1989， 104：635-665.

［20］馬薩基?科塔比，克里斯蒂安?赫爾森.全球營銷管理［M］.劉寶成譯.北京：中國人民大學出版社，2005.

Consideration on International Marketing Strategy of Chinese Business Enterprises

He Wangbing1, Wang Huan2, Hu Zhengming1

（1.Management School, Shandong University, Jinan 250100, China; 2.School of Business Administration, South-western University of Finance and Economics, Chengdu 610074, China）