媒體傳播方式

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媒體傳播方式范文第1篇

【關鍵詞】普適傳播 社會網絡媒體 社會媒體 新媒體

一、普適傳播的概念和由來

人類社會產生至今，新技術的產生和變革總是能夠推動社會的整體進步，其中從未缺席的是傳播方式的轉變。從口口相傳的人際傳播，到報刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內容更豐富，更新更迅速的網絡傳播，各種智能手機、平板電腦走入了人們的生活，每個普通人都可能擁有至少一臺小型移動電腦；同時，互聯網絡尤其是各種無線網絡的發展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出現，使得訪問互聯網的門檻越來越低，普通人可能在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡。

在上述背景下，1999年,IBM提出普適計算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即為無所不在的、隨時隨地可以進行計算的一種方式，只要需要，就可以通過某種設備訪問到所需的信息①。社會網絡媒體②應運而生，誕生之初就呈現出爆炸式的發展態勢，大有取代傳統傳播方式之趨③。社會網絡媒體是通過新興的網絡社會模式進行信息、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國外的Facebook、Twitter、Youtube等，國內的如新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網等。

在社會網絡媒體環境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時間、任何地點、以任何方式、訪問、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會心理基礎之上的，一是主我與客我意識④，美國學者米德在研究人的自我意識與內省活動時發現，自我可以分解為相互聯系和相互作用的兩個方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過個人對事物的行為和反應具體表現出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關系的體現，人的思維內省活動就是一個主我和客我之間雙向互動的傳播過程。這個理論說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認識客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學著名心理學教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所創立的六度分隔理論⑤，該理論的核心思想為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這正是SNS網站的理論模型，社會性網絡（Social Networking）就是每個個體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網絡，而面向社會性網絡的互聯網服務，則通過熟人的熟人來進行網絡社交拓展。

二、社會網絡媒體現狀

目前，社會網絡媒體在國內外的發展都呈現爆炸之勢，以主流社會網絡媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網為例來說明：

1、Facebook是一個社交網絡服務網站，于2004年2月上線

市場研究公司comScore的數據顯示，Facebook月活躍用戶數量已達8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數據顯示，Facebook用戶每分鐘50多萬條評論、超過29萬條狀態更新和將近14萬張圖片。Facebook用戶15分鐘的圖片就相當于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數據還在以指數級的趨勢在上升。圖1是花旗集團分析師馬克?馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯網公司發展報告，可以看出Facebook的發展趨勢已經遠遠超過了其他傳統互聯網巨頭。

2、Twitter是美國社交網絡及微博客服務網站，于2006年6月上線

它利用無線網絡和有線網絡以及通信技術，進行即時通訊。它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息形式發送給手機和個性化網站群。目前Twitter全球用戶已達1億，每天發送上億條信息并不斷被轉發和共享，其信息轉播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。

3、新浪微博，用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機短信/彩信消息或上傳圖，2009年上線

截至2010年10月底，新浪微博用戶數已達5000萬（2011年6月該數據已上升至2億），新浪微博用戶平均每天超過2500萬條微博內容，圖2是新浪微博的運行數據。

4、人人網，2009年由校內網發展而來，為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站

通過日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能，搭建了一個功能豐富高效的交流互動平臺。根據易觀智庫（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國SNS市場活躍賬戶份額中，人人網占到25.1%，開心網占到19.4%，騰訊朋友占到18.1%，分別占據了市場前三位。

這些只是社會網絡媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會網絡媒體發展之迅猛，圖3顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。

三、普適傳播的特征

1.時效性

基于社會網絡媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點和時間不受限制，是“零等待”的現場，速度快、范圍廣、數量大，實現了傳播的高時效。

2、對稱性

在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時也可以是信息的接收者，信息沒有集中管理的環節，無需專門從業者，大眾也不再是簡簡單單的接收者。信息和反饋呈現對稱性，這種對稱性又刺激了信息量的增加。

3、人際性

社會網絡環境中，信息傳播主要依靠各個小團體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現出人際傳播的特征。

4、大眾性

在社會網絡媒體中，各個小團體能夠相互聯系，相互依賴，放射成無遠弗屆的傳播區域，從宏觀上看，普適傳播呈現出大眾傳播的效果。

四、普適傳播面臨的問題

普適傳播在極速的發展中，不可避免地出現了一些亟待解決的問題。

1、信息爆炸

根據Gopopcorn統計，目前社會主流媒體在60秒內的信息量如下：Twitter上有12萬條Tweets、1475張照片被；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬條評論、29.3萬次狀態更新、13.6萬張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對普適傳播的參與者是巨大的挑戰。

2、信息淹沒

普適傳播的信息呈爆炸狀態，因此帶來的直接后果就是信息淹沒；普適傳播的對稱性又導致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無序狀態；人際性導致了網絡中充斥著大量重復的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標受眾的關注也是需要深入思考的問題。

3、傳播不可控

傳播的對稱性使得每一個人都可能成為信息的者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導和控制傳播是非常棘手的問題。

4、信任危機

由于傳播不可控，導致網絡中存在大量的虛假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，會出現人人自危集體沉默的結果。

5、如何與傳統媒體共生

社會網絡媒體固然有著無法比肩的傳播優勢，但是它不可能徹底取代傳統媒體，因此如何實現兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點。

五、展望

基于社會網絡媒體的普適傳播模式雖然出現的時間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發展變化，還是對社會生活方式的改變都令人驚異不斷。例如，2011年10月28日互聯網監測機構comScore的第三季度美國廣告市場統計數據顯示，Facebook占據了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預見未來基于普適傳播方式的社交模式、營銷模式、學習模式、游戲模式等都將發生變革，也會出現許多未曾料想到的問題，需要整個社會傳播系統的不斷磨合與調整。

參考文獻

①Satyanarayanan,M,Pervasive computing:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001

②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media,BUSI-

NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010

③孫庚，《美國新媒體的發展現狀及其啟示》，《新聞與寫作》，2010（12）

④[美]米德（Mead，G.H.）著，趙月琴譯：《心靈、自我與社會》，上海譯文出版社，2008-06-01

⑤S Milgram，The small world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1，Publisher:New York，Pages:60-67

媒體傳播方式范文第2篇

你還在郵局訂報紙、雜志嗎？

你還在節日的時候發短信來送出祝福嗎？

你還在看電視廣告決定要買什么品牌的商品嗎？

你還在猶豫是不是要換一部大屏智能手機嗎？

這些問題的回答可能都是“不”，那是因為我們已經步入移動互聯網時代。無論是企業組織還是個人，都可以建立自己的自媒體平臺，實現傳播需求。

身邊的自媒體

互聯網的發展普及，已經使全球成為一個公共信息平臺。論壇、博客、微博、微信等新技術新媒體不斷推出，移動互聯網為用戶提供了最便捷的信息傳播和溝通方式。

借助微博和微信，每個人都可以成為記者和出版人，每個人都可能成為媒體，由用戶自己生成內容的自媒體時代應運而生。與傳統媒體的管制特性和權威化傾向不同，自媒體的產生依托于互聯網技術，主要扎根于普通公眾，在傳播的內容、時效性、媒體開放性、交互性等各方面也與傳統媒體有明顯的不同。與傳統媒體相比，自媒體帶有更明顯的新技術和草根化特征。其理念是觀點自由、平等對話、信息共享，更推崇用戶間的自主交叉互播。

平民化、個性化的觀點自由

個性表達是自媒體與傳統媒體由于出身不同而產生的最大差異，從傳統媒體時代被動傳播的“旁觀者”，到不用仰望高高在上的傳統媒體，成為自媒體時代的“當事人”，只要你想，我們誰都可以自主篩選主題、創造內容，成為新聞、信息、觀點的制造者和傳播者。

門檻低、易操作的平等對話

傳統媒體對于信息一直都有嚴格的準入資格和內容審查要求，廣播、電視更是缺少媒體開放性，都是稀缺的傳播資源。自媒體的門檻則相對低很多，既不需要太多的專業知識，也不需要投入太大的精力和時間，我們自己就可以直接獲取想要的內容。

交互強、傳播快的信息共享

絕大多數傳統媒體的信息傳播是單向，內容的時效性也很差，長期處于信息不對稱狀態，受眾很難與媒體有平等的互動和參與。自媒體恰恰滿足了受眾自己、自己用拇指投票、自己相互推薦的潛在需求。

以上是自媒體得以蓬勃發展的重要基因。鑒于自媒體的主體是普通民眾，更強調信息的時效性和現場感，對專業性要求并不高，使用的成本也非常低。與自媒體龐大群體基數和海量信息伴生的，是內容公信力不強、信息質量參差不齊的弊端。

玩轉自媒體

智能手機和PAD終端已經成為大多數人的生活必需品，也徹底改變了生活習慣：越來越多的人每天從起床到睡覺、從工作到生活，隨時隨地都在把玩手機或PAD終端，最初是打發碎片時間，現在已經形成對獲取外界信息和溝通交流的路徑依賴。

2009年才推出的新浪微博，截至2012年末注冊用戶超過5億，日活躍用戶數達到4620萬；而借助QQ的強大用戶滲透率，騰訊微博2012年底注冊賬戶數也已達到5.4億，日均活躍用戶數超1億。

騰訊2011年初推出微信后，勢不可擋的微信在2012年橫掃整個中國，不到兩年時間用戶數一舉突破3億。微信成為國內移動互聯網第一大手機應用，簡單卻人性化的設計顛覆了之前很多移動互聯網應用。從此，自媒體進入微信時代。

2012年末，馬云和王健林有一場關于電商在中國零售市場份額能否超過50%的億元豪賭。不論誰輸誰贏，這個賭約直觀反映出移動互聯網將帶給人們生活與工作的顛覆式影響：越來越多的人習慣在線購物，在微博和微信上主動信息，并獲取自己想要的資訊、分享觀點與感受。移動互聯網已經滲透到各行各業的商業生態系統中，傳統的軟文、硬廣已經無法覆蓋所有的潛在用戶，傳統的直銷、商超終端、商渠道的營銷成本越來越高，效率卻越來越低。在企業營銷提升和品牌建設過程中，企業的營銷手段和品牌推廣模式勢必被移動互聯網重構，傳統媒體與自媒體需要有效嫁接和融合。

面對不斷涌現的新技術和新媒體的影響，沒有企業可以置身度外。“世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。”企業在了解自媒體的特點后，要意識到移動互聯網發展勢不可當，快速掌握其游戲規則，大膽嘗試并找到真正適合自己的媒體傳播與營銷模式。其實，每一個企業都可以成為一家自媒體。

構建企業自媒體平臺

企業單純依靠一種媒體資源，已經很難獲得期望的傳播效果，最好的辦法就是整合公司的各種媒體資源，借助用戶喜聞樂見的形式與用戶溝通，構建創新的企業自媒體平臺。

內刊文化式宣導

企業內刊往往被視作企業文化的重要載體，可以沉淀文化基因。通過定期經營信息、管理動態、行業觀察、專業觀點，展示企業形象，加強品牌溝通。

企業在編輯內刊時，可以同期發行電子版和紙質版，有助于更廣泛地展示企業形象，在內刊中還可以加入公司的微博賬號、微信公眾賬號二維碼，加強平面紙媒與自媒體的相互推薦和關聯度。

官網正規式宣傳

官網是企業的電子名片，通過集成公司介紹、業務展示、在線交易、論壇服務等模塊，同時承載品牌推廣和營服一體化的功能。

企業不妨多學習三星等知名品牌的官網運營：用戶登錄官網，不但能看到常規的企業網站內容，還有網上商城、新浪微博、三星APPs、騰訊微博、人人網等媒體鏈接，將官網建成自媒體平臺的一個入口，配合清新簡潔的網站風格、友好的用戶界面設計，加強了官網的易用性和先進性。

微博社會化營銷

微博是博客的升級版，具有極強的媒體屬性。微博上發消息的數量沒有限制，受眾群體是弱關系、強興趣聚集的人群，生產、傳播、分享的成本低，大量轉發還能造成事實上的“權威”印象，有利于擴大品牌影響力。每天都有成百上千萬的用戶在微博吐槽，高質量的粉絲多少也成為衡量影響力的重要指標。可口可樂、寶潔、阿迪達斯、杜蕾斯等國際品牌非常重視與消費者的互動，很值得企業學習。

企業可以按其不同業務單元和營銷、服務職能分別建立官方微博，堅持信息，進行積極的互動交流。這樣不僅可以獲得用戶更多的關注時間，為用戶提供更好的服務體驗，而且能處理好危機公關，通過引導消費群體的輿論傾向和品牌感知，因勢利導建立良好的口碑效應，不斷增強品牌信任感。彼此互粉的官方微博，做到與用戶有關注、有互動、有口碑，可以構成集團化的微博矩陣，加強對目標用戶群的廣度和深度覆蓋，提升企業的社會化營銷能力。

微信定向性推廣

微信是一種更加重視用戶體驗的自媒體工具，傳播受眾以強關系的熟人圈和行業圈為主。由于微信公眾賬號每天信息的數量受限，傳播力看似較弱，但其溝通屬性更強于媒體屬性，用戶訂閱某一個公眾賬號的前提是對內容的認同，對于企業而言，建立和運營公眾賬號的關鍵在于內容的質量。如果信息內容的可讀性強，就會獲得用戶訂閱，與用戶的交互性最強，非常適合進行定向營銷和品牌推廣。

國內很多企業已經借助微博的品牌影響力，吸引用戶加入微信平臺，再提供更隱私、更深入的溝通服務。南航、海航等航空公司已經借助微信平臺，為驗證后的用戶提供機票預訂、航班查詢、登記手續辦理、積分查詢服務；招商銀行也已開通微信平臺為持卡人提供賬單查詢、提前還款等服務，不但完全替代了傳統的短信查詢和辦理業務的功能，還增加了更多原來短信未能支持的互動服務。

自建獨立新媒體

實力強大、業內地位比較高的企業，可以嘗試自建獨立的新媒體。自建新媒體與內刊相似，但從根本上超越了內刊。首先，從形式上看，內刊是靜態的，更多是平面形式。而企業自建新媒體是實時動態的，采用了視頻、網站等新形式。其次，從內容上看，內刊內容更多地與企業相關，企業自建新媒體則在企業資訊之余，更多地涉及產業、人文等更有深度的層面。

企業自建新媒體，能夠有效提高企業的公眾影響力，更好地與公眾溝通。目前，谷歌、英特爾、思科、尼桑等著名企業已經在自建新媒體上進行了成功的探索。例如，IT產業巨頭英特爾創辦了Intel Free Press。這是一個獨立的“科技網站”，致力于報道那些被忽略的科技和創新故事，更注重新聞背景和深度報道。Free Press的目標在于提供英特爾未來發展的觀察視角，由點及面審視整個科技行業。

媒體傳播方式范文第3篇

關鍵詞：少數民族文化；新媒體；魚皮藝術

中國作為一個統一的多民族國家，除漢族外還有55個人口相對較少的民族，稱其為“少數民族”，這些少數民族都擁有自己博大精深且歷史悠久、別具一格的民族文化。而這些文化經過歷史的沉淀與洗禮，成為中華民族文化中燦爛的一部分。赫哲族的魚皮藝術作為國家級非物質文化遺產，固然是中華民族文化中不可或缺的一部分，有文字記載的魚皮藝術品至少也有2500年的歷史，同時具有很高的研究傳播價值。

一、魚皮藝術在新媒體環境下的傳播困境

所謂新媒體，是伴隨著互聯網發展，以數字技術、計算機網絡技術、移動通信技術為主要支撐，以數字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態。由于新媒體的發展未達到一個非常成熟的階段，區域民族文化的傳播在新媒體的沖擊下更加艱難，面臨著如下困境：

（一）魚皮藝術傳承人年齡結構老齡化，對新媒體知識了解甚少

據了解，傳承者多為60歲以上的老年人。老年人的眾多限制條件構成了使用新媒體的障礙。首先，老人的文化水平存在一定的限制，識字水平較低，不能讀懂新媒體產品的使用說明甚至是新媒體上傳播的信息。其次，老年人收入偏低，甚至大部分沒有固定的收入，這樣的經濟狀況和條件也制約了他們能夠在第一時間接觸最新的媒體產品。再者，老年人的傳統觀念較深，對金錢態度謹慎，并且更多地將重心分配在子女和養老方面，因此在新媒體的花費上比例較小。

（二）魚皮藝術特色的趨同化

在高速發展的信息時代，新時期的大眾媒體的即時性、碎片性特點在少數民族文化傳播過程中體現得淋漓盡致。所有的文化在傳播介質上被無限壓縮，從“面”到“線”，最后從“線”到一個個幾乎辨別不出某個單獨文化特征的“點”，這導致受眾在接受魚皮藝術相關知識時也呈現出碎片化、轉瞬即忘的特征，魚皮藝術的特色不再，也就失去了傳播和繼承的最大價值。

（三）新媒體環境下的娛樂化削弱了少數民族文化的精神內涵和嚴肅性

新媒體產業發展的基本動力就是滿足受眾群體的娛樂性需求，這也就不可避免地造成魚皮藝術文化傳播過程中被滲入了娛樂性成分，如魚皮服飾被當作戲服進行表演等，這使得魚皮藝術的文化底蘊受到了一定影響。總體上看，以魚皮藝術為代表的少數民族文化在新媒體環境下所面臨的困境，一是傳承人的主觀因素使得新媒體無法參與到傳播過程中去，二是新技術本身的特性造成的文化落差。

二、魚皮藝術在新媒體環境下傳播的可行性

新媒體在給魚皮藝術傳播帶來挑戰之際，也為其進一步的發展帶來了新的機遇。

（一）不同文化在新媒體介質上彼此碰撞與交融，進而獲得發展新活力

新媒體除即時性外另一個重大的特征在于交互性，體現為傳播溝通時的互動、對文本解釋的互動，信息的發出者與接收者是可以相互溝通的，而且不存在哪一方處于一定的優勢地位，兩者可相互轉化。以普及最廣的手機為例，當一個人在使用連通網絡的手機時，他既可以接收信息又可以發送信息，這就為各民族文化的交流提供了非常便利的條件。赫哲族的魚皮藝術可以與土家族的吊腳樓文化相互碰撞，也可以與漢族文化相互交融，每個人可以隨心所欲地接受任何自己欣賞的少數民族文化。在這種過程中，魚皮藝術在對外傳播過程中也不斷豐富自身，豐富了文化內涵，提高了文化價值。

（二）新媒體的虛擬性使得魚皮藝術的傳播方式更加多樣化

新媒體的虛擬性具體體現在空間、環境、現實狀況、身份等層面的虛擬。傳播者可通過各種軟件制作出逼真的虛擬物件，受眾可以透過屏幕身臨其境般地觀摩魚皮工藝品的制作過程、體驗其制作成果，相比傳統傳播方式節約了成本，而且這也在一定程度上避免了由于民族、年齡等因素而造成歧視和偏見，消除了溝通困難和障礙，使魚皮藝術單純作為一種文化產品進行傳播輸出。

（三）新媒體的數字性大大提升魚皮藝術的傳播速度

數字化帶來了媒介文本內容可以和物質載體相分離的機會，而且可以以非常快的速度和非線性的方式處理，這無疑在傳播過程中省去了不必要的煩瑣的步驟。例如，通過視頻可直接呈現魚皮藝術制作的全過程，受眾輕點手指便可以通過數字化信息了解魚皮藝術的內涵與精神，既便捷又快速高效，有的放矢的同時取得了有效的傳播效果。當新媒體具有的交互性、虛擬性以及數字性等特征被運用到少數民族文化傳播過程中時，無疑對魚皮藝術在新媒體環境下傳播方式的探究提供了重大的現實意義和借鑒意義。

三、魚皮藝術在新媒體環境下傳播方向的探究

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人。互聯網普及率為53.2%；我國手機網民規模達6.95億，網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%；網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，較2016年6月增長1932萬。我國擁有數量如此龐大的網絡用戶，那么網民自發地傳播以赫哲族魚皮藝術為代表的少數民族文化似乎是條必經之路。我們可以通過以下幾點來探索魚皮藝術傳播的新方式：

（一）基于社交媒體的“微傳播”

“微傳播”是指借助各類移動社交平臺進行傳播的方式，包括微信、微博、QQ等，據統計，2016年底微信、QQ空間的使用率分別達到85%、67%，各類社交應用持續穩定發展，互聯網平臺實現泛社交化。借助“微傳播”中的人際互動、口碑傳播能夠實現魚皮藝術的有效傳播。以佛教文化傳播為例，延參法師因一段接受采訪的微博視頻而意外走紅，至今粉絲數量已達4536萬，成為網絡平臺上佛教文化的代言人。“微傳播”也為佛教文化傳播提供了廣闊的媒介平臺。社交網絡具有極強的互動性，在人際交互中形成裂變傳播的趨勢，魚皮藝術依托“微傳播”，通過生產優質內容、引爆社交話題、吸納受眾參與等多種方式實現有效傳播。

（二）借助直播平臺的互動傳播

網絡直播日漸成為當下最火熱的媒體之一，接近半數網民使用移動直播軟件。網絡直播具有較好的即時性、互動性，能帶來更好的“臨場感”，將魚皮藝術的觀賞價值最大化。麗江古城內的許多商鋪皆采用直播的宣傳模式，店員們除了在門口擊打手鼓招徠顧客以外，還同時進行網絡直播，與各地網友進行實時互動、線上交流，以實現傳播效果的最大化。魚皮藝術以各類服飾、繡畫為載體，便于在網絡上進行視覺傳播，通過展示魚皮服飾、魚皮畫的制作流程與制作工藝，加深大眾對于魚皮藝術的理解、認同，實現互動傳播。

（三）依托電商平臺的商業模式

文化的傳承由文化自身的積淀決定，同時也有賴于物質基礎支撐，良好的商業模式能維持魚皮藝術的持續健康發展。對于各類非物質文化遺產來說，O2O電商模式具有廣泛的市場空間。百度糯米已經推出了非遺有價產品的專題活動，2015年，國內首家官方授權的非遺電商平臺“e飛蟻”也強勢上線，進一步完善了“文化+電商”的運營模式。因此，魚皮藝術可以同步發展實物售賣與旅游業兩條線路。一方面，在線上推出魚皮服飾、魚皮圖畫等實物產品吸引各類文化愛好者；另一方面，與線上旅游平臺達成合作，以魚皮藝術帶動當地旅游業發展。

四、結語

近些年來，少數民族文化傳播效果式微。這就要求當下應根據實際情況，巧妙靈活地運用新媒體來為少數民族文化傳播增添活力和色彩。新媒體作為現代文化系統中的重要組成部分，在少數民族文化中也發揮著不可或缺的傳播作用。綜合運用新媒體，增強以赫哲族魚皮藝術為代表的少數民族文化的傳播力度、廣度和深度，可以為民族文化傳播提供充足的活力和有效的動力。

參考文獻：

［1］李良榮.網絡與新媒體概論［M］.北京：高等教育出版社，2014：17.

［2］孫鈺欽.新媒體時代少數民族文化傳播渠道探索［J］.編輯之友，2013（8）：68.

［3］崔玉范.赫哲族非物質文化遺產現狀研究［J］.黑龍江民族叢刊，2010（3）：147.

［4］陳峻俊.淺析網絡時代少數民族文化傳播的新特點［J］.中南民族大學學報，2007（2）：167.

媒體傳播方式范文第4篇

【關鍵詞】全媒體；新媒體；新聞傳播

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】B

第十屆中國新聞傳播學科研究生學術年會2010年底在復旦大學新聞學院舉行。本屆年會共收到來自中國人民大學、清華大學、同濟大學、中國青年政治學院、復旦大學、山東大學、西南政法大學、蘇州大學、四川大學、上海大學等十余所知名高校的來稿118篇，最終入選宣講論文30篇。

2010年無疑是各種新媒體迅速發展的一年，借著2010上海世博會的契機，報網互動、博客、微博、SNS、手機媒體、車載移動電視、移動互聯等蓬勃發展。在這樣一個媒體行業激烈的變革與轉型、機遇與挑戰并存的時期，本次年會以“全媒體時代的新聞傳播”為主題，特設學界和業界專家組成的高峰論壇，旨在推動全國新聞傳播學科研究生對于全媒體時代新聞傳播學科相關研究的關注，為全媒體傳播環境下的新聞傳播學科的發展提供啟發和思路。

一、全媒體時代：新聞生產與受眾研究

在全媒體的新聞傳播環境中，參會的嘉賓和入選的論文首先關注的都是理論部分的新聞生產與受眾研究。

臺灣傳播管理研究協會理事長、原臺灣銘傳大學新聞傳播學院院長楊志弘博士認為，數字信息傳播的融合趨勢包括內容融合和渠道融合，在人人都是導演、記者、專家的時代，新聞生產者和消費者的界限已經模糊，媒體已經走向公共理性，即由“中心控制”走向“協同服務”，由“同質競爭”走向“異質競爭”，由“利潤最大化”走向“價值最大”。

復旦大學新聞學院碩士生王云娜把關注點著眼于符號學原理及敘事系統上，通過《新聞調查》中的“網癮之戒”的例子，進行微觀樣本分析。

而復旦大學新聞學院碩士生傅盛裕則以20世紀80年代、90年代和21世紀的歷史分期為時間規制，將深度報道作為分析對象，透過新聞生產社會學的視野對深度報道由“啟蒙”到“監督”再到“記錄”的功能轉型進行了宏觀研究。

清華大學新聞傳播學碩士生鄭恩重點關注借由新媒體造勢而發展起來的新媒體，在研究中提出，新媒體作為與傳統媒體互補的媒介渠道，在今后的發展中應該首先提升“公共性空間”，強化“言論平臺”。

同濟大學傳播學碩士生陳慧琳認為公民媒介素養的高低，不僅影響到傳媒業本身的發展，更關系到公民科學正確地使用傳媒，由此建立了一個科學的有關媒介素養測量指標的測量模型，并在此基礎上驗證了其正確性。

山東大學傳播學碩士生張夕從媒介環境入手，分析闡述了全媒體時代的受眾特點、受眾研究的核心以及跨學科的研究視角，進而得出了“在全媒體時代，受眾研究的最大成果，可能是顛覆‘受眾’這個詞本身”的結論。

二、全媒體時代：媒介報道與社會責任

在全媒體時代，如何使媒介報道與社會責任達到和諧統一，是學界一直關注的問題，全媒體時代中的媒介報道因其影響力增大，應當更加注重社會責任的闡釋。

北京大學新聞傳播學院副教授胡泳闡釋了公民新聞的幾種形式：新聞評論、另類編輯、事實核查、草根報道，并總結了公民新聞在“政治責任”“信息政治”“抗爭政治”和“象征政治”等方面的獨特創造和意義。

中國人民大學新聞學院博士生董晨宇、黃彪文將關注點集中在了大眾媒體在公共事件報道中的敘事邏輯，并且試圖利用敘事學視角解剖這一邏輯特點。他們發現，在新聞故事的敘述中，新聞文本偏愛尋求事件背后的“母題”，將某一社會沖突事件與公眾熟悉的民生、民權、民族等故事母題相結合。

復旦大學新聞學院碩士生劉燁鑫和吳薇通過研究對比上海世博會的報道，看到了黨性統一原則下不同媒體，由于地域不同、特色各異以及媒體級別的高低，地方媒體在報道中也會靈活處理，各有側重，關注程度和新聞著眼點都有不同。

復旦大學新聞學院碩士生周豪從分析歷史語境的角度，在還原提出“政治家辦報”背景的基礎上，考察了其思想脈絡和主要所指，沿著我國社會主義改革和發展軌跡，賦予其時代創新元素和不同政治承載。

上海大學影視學院博士生王建磊運用框架理論對收集的公民視頻新聞樣本展開了試驗設計，通過各種假設及實驗，最終證明了公民視頻新聞的傳播結構引起了受眾信息接受量（認知層面）的變化；公民視頻新聞被認為具有較高的可信度，其傳播的價值觀點能夠引起受眾態度和看法（心理層面）的改變。

中國青年政治學院新聞與傳播系碩士生莊孜運用制度經濟學原理中的路徑依賴理論、交易成本、囚徒困境等理論框架，對新聞腐敗現象原因及對策的問題展開研究，認為尋租方與新聞從業者間存在一種“合理”的交易成本，這種個人或集體的歷史尋租的錯誤元行為，成為后期行為的依賴路徑與行為慣性，并最終成為一種無效的鎖定狀態。

中國青年政治學院新聞與傳播系碩士生盧江南把關注點放在了傳媒與中國社會變遷的互動關系上，認為根據社會的新變化，及時調整經營體制，熟悉市場運作法則，更新報道理念，方能重塑黨報在傳播市場中的主流地位。

上海大學影視學院新聞傳播學碩士生樊中華對知識分子在《南方周末》評論版上的新聞實踐進行了系統分析，考察了知識分子對網絡等新興媒介的利用，發現了新媒體對知識分子獨立性言論的擴散及影響力建設，以此呈現全媒體時代知識分子影響力的全生態景觀。

三、全媒體時代：媒介發展與媒介變革

隨著科技的進步，媒介的發展是全媒體時代不變的規則，媒介發展到一定程度導致的媒介變革是全媒體時代的常態。

復旦大學新聞學院博士生劉兆明認為傳統報業在數字化方面的種種探索，基本上都是以“報”為核心、為基礎形態來展開的。他通過研究傳統報業應對新媒體沖擊下的不同數字化轉型模式選擇及其得失，探尋到了建立適應于新媒體時代的傳播環境的報業運作模式：以數字化的技術手段為依托，反周期出版、受眾中心與個性化定制。

中國人民大學新聞學院博士生馬海燕認為中國社會應當構建弱勢群體話語權有效表達的訴求和保障機制，對特權階層的話語權要進行必要限制以及擴大知識階層的表達權，這樣才能使媒體話語權做到更好地再分配。

復旦大學新聞學院碩士生單穎文從全媒體化情境下手機媒體所展示的特性出發，分析了手機媒體在全媒體中所承擔的功能，主要包括了與傳統媒體更有效融合以及使傳者與受者間迅速進行了角色轉換。

復旦大學新聞學院碩士生常惠惠、劉燁鑫、吳微、方兆玉選擇了“世紀佳緣”這一交友網站作為研究對象，基于卡茲的使用與滿足理論，分析得出這類的交友網站主要是因其網絡相親特性、網站品牌服務、方便有針對性等優勢吸引著單身男女，越來越成為婚戀市場上的主流。但其也存在著一些亟待改進的問題，比如隱私信息的泄露、信息審核不夠嚴密等。

四、全媒體時代：媒介呈現與大眾文化

在全媒體時代，不同的媒介形式呈現出不同的媒介圖景，進而影響到不同的大眾文化。

復旦大學新聞學院陸曄教授認為，報紙、電視等大眾媒介對應的社會空間分別的個人的、家庭的，而大屏幕將對公共空間和社會生活產生巨大影響，她以紐約時代廣場、香港旺角商業區、上海五角場等擁有大屏幕的區域為例，歸納了大屏幕的私人表達、集體消費等功能，并嘗試探索“新媒體技術對物理空間的重塑折射出什么樣的政治、經濟、文化與權力的關系及其互動過程？”這一問題。

復旦大學新聞學院碩士生邱悅通過分析《斗牛士》和《色，戒》這兩部電影的表現手法，并結合當代心理學對片中人物與情節設定進行初步的心理分析，力圖探討西方與東方視角下的這一共同主題的內涵及其異同點。對這兩部成功先例的研究。

復旦大學新聞學院碩士生李想采用文本分析的方法來比較《淹沒》與《沿江而上》，從主題、視角、導演情感表達和鏡頭運用四個方面闡述兩部影片的異同，考察中西方鏡頭里的中國樣貌，并進一步探討兩位導演的拍攝動機、立場和身份意識。

四川大學文學與新聞學院傳播學碩士生羅雪晴以《成都商報》、《湖南日報》、《羊城晚報》自1998年1月1日至2009年12月31日期間的所有報紙為樣本框研究，認為媒體在城市流浪乞討人員議題呈現中的偏向以及一系列的媒體排斥行為，最終造成了城市流浪乞討人員在媒體的視野內被代言、被邊緣化的社會處境。

西南政法大學新聞傳播學院碩士生劉金麗以《人民日報》對于政府形象的報道為主要研究對象,通過對其十六大大以來的政府報道進行框架分析和內容分析，考察在社會結構日益分化的轉型期,我國主流媒體如何構建政府形象，并揭示在宏大敘事和簡單概括的理論背后，政府形象再現過程中存在的問題。

復旦大學新聞學院碩士生陰良以“使用與滿足”為理論背景，以“人人網”為例，通過各種數據分析得出孤獨感和SNS使用之間是有正向相關關系，社會認同的某些方面和SNS的使用也是有關系的，而和“娛樂”、“搜集信息”等相比，“孤獨”、“社會認同”能否被確定為網絡使用動機的一種，還有待驗證。

蘇州大學鳳凰傳媒學院碩士生陸國靜對準了在網絡發展下不斷壯大的同人女群體與耽美文化，運用了內斯特•鮑曼（Ernest Bormann）的“幻想主題修辭批評”方法，對網絡場域中的耽美文化進行觀察和詮釋。

復旦大學歷史系博士生許靜波通過三十年代中期香港的《工商日報》，文本中存在著大量對于上海都市文明的描繪和想象，呈現出兩個不同的趨向，指出一方面來自于《工商日報》管理層和編輯層自身對于上海文化的觀感，另一方面則更深反映了香港社會凝聚過程中的“無根”狀態及對都市化及其所引發的消費主義、享樂主義等附加影響的復雜心態。

中國青年政治學院新聞系碩士生畢琳選取《申報》社會新聞中的女性形象進行分析，認為不僅要關注媒體塑造了怎樣的女性形象，還要探究媒介塑造出此種女性形象的影響和深層原因，論證大眾傳媒在兩性平衡發展中應該發揮積極作用，做到及時地反映社會現實，創造積極的輿論導向的作用。

五、全媒體時代：人際傳播與健康傳播

除了大眾傳播以外，人際傳播和健康傳播也是當下新聞傳播學科研究的熱點，在全媒體時代的今天，論文的入圍作者也把關注點投向了它們。

中國人民大學新聞學院碩士生何睿、任德舉認為寢室空間作為大學生日常的生活、學習等綜合區間，對大學生人際傳播以及心身發展有著重要作用。

復旦大學新聞學院碩士生董依明從人際傳播學角度出發，以“人人網”為研究對象，解析了在Web2.0時代，中國SNS社交網絡之所以能吸引用戶眼球，不斷提升用戶對社交網絡的粘著度與忠誠度，主要是因為它確保了虛擬交友網絡的真實性，更新加強了人際互動，滿足用戶情感與心理需求以及其高效率的傳播信息渠道。

復旦大學新聞學院碩士生李怡認為人際傳播是在培養與維持目標受眾關系時，一種可控性強且雙向對稱的、利于達到樹立組織形象以及危機管理目的的公共關系手段。

復旦大學新聞學院碩士生陳思認為全媒體時代的到來，迫使傳者機構進行自身的調整，引入全新的媒介組合方式和信息的渠道，需要一個能包含數字化特質的研究模式。她采用AISAS模型，對艾滋病預防知識的傳播效果進行了一個評估，并對以高學歷和較高社會地位人群為對象的戰略傳播策略提出了建議。

媒體傳播方式范文第5篇

關鍵詞：地方傳統媒體；哈尼族；作用；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0145-02

哈尼族，是主要生活在哀牢山和無量山，云南南部紅河中下游和瀾滄江之間的少數民族。哈尼族有著豐富多彩的民族文化，如傳說、歌謠、遷徙史詩等等，都凝聚著哈尼族祖先們的生活和生產智慧，成為歷代哈尼族人民傳承的財富[1]。民族文化往往被看作是民族認同感的重要組成部分，對自己民族文化的認可和繼承，可以加強成員的民族認同感。民族文化的傳播有利于民族本身認同感的提升，同時，可以吸引到不同族群的成員對于彼此之間文化的認識，也能促進和提高本民族文化在社會中的認可程度[2]。作為全國唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的對外傳播和宣傳，特別是在2013年紅河元陽哈尼梯田申報世界非物質文化遺產成功后，已經成為紅河州州委、政府、媒體等共同需要承擔的責任之一。本文選取了紅河電視臺和《紅河日報》兩家州級傳統媒體作為對象，分析地方媒體在其中的作用和優勢，并結合當下的傳播環境，提出相應建議。

一、地方傳統媒體在哈尼族文化傳播中的作用

（一）哈尼族文化傳播和傳承的重要載體

傳播必須依靠一定的媒介完成，媒介毫無疑問地成為了訊息傳遞的紐帶。當下，傳播的媒介多樣化，有大眾傳播媒體、網絡媒體等都是現代社會人們常用的媒介。傳播使得文化可以世代相傳，文化也是在傳播的過程中不斷的發展和變遷。同時，傳播也成為文化傳承和發展的必要條件[3]。紅河電視臺和《紅河日報》作為地方的主流媒體，也當之無愧地成為了哈尼文化傳播的重要載體之一。拉斯韋爾的大眾傳播“三功能說”中提到，大眾傳播媒介具有社會遺產傳承功能。哈尼族文化的傳承早期主要靠口傳心授的方式進行，首先這種傳承方式不利于哈尼族文化傳播范圍的擴大和保存，也不能滿足當下的傳播需要；其次，在當下社會，由于受到來自漢族文化和其他外來文化的入侵和影響[4]，很多哈尼族年輕人對自己族群的文化并不了解，民族認同感低，很多傳統技藝面臨著后繼無人的尷尬境況；第三，本民族中很大一部分人對于自己民族文化的傳承和發展的重要性認識不足，參與民族文化傳播與傳承的人很少，使得哈尼族文化的傳承和傳播受到很大的限制。大眾傳播媒介的介入不僅可以擴大文化的傳播范圍，而且可以S富文化傳承的方式，讓之前比較單一和人數較少的傳承方式得以改進[5]。

（二）哈尼族形象的重要建構者之一

哈尼族是紅河州的主要世居民族之一，紅河州也是全國唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金邊的世界遺產大會上，紅河州元陽哈尼梯田被列為世界非物質文化遺產，世界的目光也開始聚焦到了這個地方以及這個民族的文化。作為紅河州哈尼文化傳播的重要載體，紅河電視臺和《紅河日報》兩家地方傳統媒體發揮著重要的作用。美國著名的新聞工作者李普曼提出，大眾傳播媒介通過對事實的選擇、加工和重新建構后向人們所呈現的環境稱為擬態環境，而大眾也常常把這種信息環境當作是現實環境來看。這種信息環境的建構，往往根據一定的立場和標準進行。新聞框架理論提出，大眾傳播媒介的新聞報道并不是鏡子式的現實反映，而是根據一定的框架，例如選材范圍、策略、價值標準等進行選擇、加工和建構[6]。因此，外界對哈尼族形象和文化的認識，很大程度是依靠著媒體，特別是紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的地方主要傳統媒體，擔負著哈尼文化對外傳播的責任，是哈尼族形象和文化的重要建構者。

二、地方傳統媒體在哈尼族文化中的傳播優勢

（一）公信力強

紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的官方主流媒體，由紅河哈尼族彝族自治州委宣傳部主管，是紅河州州情的重要窗口。自建臺和建報以來，兩家媒體全方位的宣傳和報道著紅河州政治、經濟、文化等各方面，始終圍繞著紅河州委、州政府的中心工作，堅持著正確的輿論導向。作為官方媒體，在信息的真實性、可靠性等方面都有較強的優勢。

（二）擁有較為悠久的創辦歷史和廣泛的群眾基礎

少數民族文化的傳承和傳播如果僅僅依靠民間力量是不行的。民間傳播者通常存在著規模小、專業性不強、傳播效果不足等缺陷，所以，借力這樣的官方媒體，是少數民族文化傳承和傳播重要的途徑之一。紅河電視臺和《紅河日報》分別成立于1989年11月和1980年7月，創辦至今已分別有27年和36年的歷史。目前，紅河電視臺和紅河日報均已覆蓋全州13個市縣，為全州四百多萬人口服務。自建臺和建報以來，一直為各級黨委、政府以及人民服務，是了解紅河州州情的重要窗口之一，有較好的受眾基礎。

（三）地緣優勢

紅河電視臺和《紅河日報》擁有天然的地理優勢，在內容的采集、受眾基礎等方面都具有很強的地理優勢。紅河州作為全國唯一的哈尼族自治州，紅河電視臺和《紅河日報》又作為紅河州主要的官方媒體，較其他省內媒體和省外媒體來說都具有著不可比擬的地理優勢。

三、傳播策略

（一）完善新媒體平臺的建設，擴大傳播范圍

在當今新媒體的環境下，傳播方式變得多元化。網站、微博、電子報紙、微信、app應用等多元化的新媒體傳播平臺受到人們的歡迎。據2015年中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查顯示，截至2015年6月，我國的網民達6.68億，且20～29歲的網民占主要比例，同時，使用手機上網的比例也達到了最高。從這些數據也可以看出網絡成為了當下人們獲取信息和了解世界的重要渠道之一。互聯網的快速發展，為哈尼族文化的傳播和傳承也提供了一個新的契機。新媒體平臺提供了多元化的內容呈現方式[2]，例如文字、圖片、視頻等集一體的方式。 《紅河日報》和紅河電視臺也緊跟趨勢，相繼推出了自己的新媒體平臺，例如《紅河日報》的官方微信公眾號、紅河電視臺官方app和微信公眾號，也希望借助多元化的傳播平臺讓大家了解少數民族地區，共同宣傳少數民族地區文化。所以，充分利用新媒體在信息傳播的特點和優勢，向外界展示哈尼族文化的內涵。

（二）發揮傳統媒體的優勢，與新媒體相結合，準確傳播

首先，新媒體的平臺賦予了每個人都可以成為傳播者，人人都可以消息，也正是因為如此，導致了虛假信息的泛濫。傳統媒體從新聞的采集開始，經過層層把關，信息的準確度、真實性相較于網絡上的信息來說更高一些；其次，少數民族文化常常處于邊緣文化的地位，特別在與主流文化的碰撞中，常常處于劣勢的地位。同時，少數民族的報道經常與經濟扶貧、教育水平落后等相關，“貧困”、“落后”成為人們心中對于少數民族的固有印象；第三，如果僅僅依靠新媒體去傳播和傳承哈尼族文化，可能會面臨著政府支持力度、傳播影響力等自身傳播不足的狀況。所以，充分發揮傳統媒體的優勢，把好信息關，同時，與新媒體相結合，從多方位、立體化、多元化的角度去傳播哈尼族文化。

（三）豐富和創新傳播內容

通過《紅河日報》和紅河電視臺的采樣分析，筆者發現，首先，在關于哈尼族相關報道的內容多集中在政治、經濟建設和梯田等方面，例如政府的經濟建設幫扶項目幫助哈尼村寨“換新顏”。文化方面的報道多集中在“哈尼梯田”，對其他文化習俗、節慶日介紹等很少；其次，報道內容的雷同度太高，大部分內容多集中在“長街宴”、“哈尼梯田”等比較出名的點上，其他方面的內容很少，甚至沒有報道。從傳播的建議上來說，可以增加對節慶日、服飾、傳說、文化習俗等的報道，同時，可以進行人物的報道，人物報道的加入可以讓內容更為真實、接地氣和引起受眾的共鳴[7]。豐富和創新蟮賴哪諶藎外界可以更多元化、多角度地了解這個民族，同時，也可以在一定程度上改變人們對于少數民族“貧窮”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。

（四）有效利用傳統媒體的議程設置功能，促進哈尼文化的有效傳播

“議程設置”功能的假說是1972年由美國學者麥庫姆斯和肖所提出。他們認為大眾傳媒具有為公眾設置“議題”的功能。如果大眾傳播媒介對某一議題作大量報道的話，在公眾眼中該議題的重要性也會增加，如作少量報道，則反之[6]。我國擁有著豐富的少數民族文化資源，這是優勢，但是，對于一些較邊緣的少數民族來說，也是劣勢。邊緣的少數民族文化很容易被淹沒在主流文化中，再加之經濟、技術和傳播條件等的限制因素，這些邊緣的少數民族文化甚至于存在著被解構或消失的危險[4]。因此，正確發揮地方傳統媒體的優勢，在報道議題上進行精心地選擇和報道，增加哈尼族文化的報道量，那么相信對于哈尼文化的傳播和影響力是有一定的促進作用的。

參考文獻：

[1] 曹貴雄，龍倮貴.哈尼族傳統宗教文化研究[M].北京：民族出版社，2014.

[2] 黃麗娜，吳婭.新媒體環境下非物質文化遺產的傳播與傳承――以“侗族大歌”為例[J].凱里學院學報，2015（1）.

[3] 孫英春.跨文化傳播學[M].北京：北京大學出版社，2015.

[4] 齊跡.新媒體環境下傳承與發展少數民族文化的相關策略及方案――開放交互式電子書[J].赤峰學院學報，2015（4）.

[5] 程玉琦.哈尼族文化大眾傳播現狀研究[D].華東師范大學，2013.