品牌策劃的目的
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌策劃的目的范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
品牌策劃的目的范文第1篇
21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。
所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
品牌策劃的目的范文第2篇
通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業與經銷商各取所需合作生財。
然而由于目前市場上白酒、保健酒等產品同質化情況嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存的壓力一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商產品的信心。
而眾多的酒企在面對招商之后仍無出路的情況時有沒有進行反思，究竟究竟失敗的原因在哪里？招商真的只會越招越傷嗎？
其實，酒企招商遇到這種狀況，不一定是市場的原因，而是企業在招商的某個環節上肯定出現了問題卻沒有發現，并且還一再的重復，當然不會有成功的可能了。
一、無目標 無出路
一般，我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。酒企如果在招商之前沒有把自己招商的目的準確定位，也就相當于在打無把握之仗，想要成功，很難！
在目的確定之后，也就是具體的實施過程，招商策劃便是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面：第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？
招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么？挖競爭對手的經銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續挖掘和維系與企業保持良好關系的老客戶，使之成為企業穩固的產品通路，通過企業文化的認同變為企業不可分割的整體。另外就是接受新進入者，酒類行業名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優秀的經銷商。
二、無策略 無出路
招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。
而大部分企業現行的招商策劃又完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道。
我們看到大多數企業的產品策劃，到處都是夸大不實的海口，虛假的證書和蒼白的自白；沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃；沒有根據企業的資源去細分市場。
產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球，君不見現在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產品策劃，只到了經銷商接受的層面，經銷商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。
因此，酒企想要一個新產品能夠持續在市場銷售，就必須不僅只考慮經銷商，更要從最終的顧客――消費者的角度考慮，讓消費者對產品有一個深層次的了解，對產品的印象是美好的，是值得信賴的，這樣才能對消費者形成足夠的吸引力從而形成購買。不然的話，產品一出廠也僅僅是停留在經銷商的倉庫里，沒什么出路可言。
三、無品牌 無出路
現在，市場上產品眾多，區分的關鍵就是品牌，品牌是產品和企業的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業都應該有自己的品牌架構，這是關系企業生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業完整的品牌識別系統，這是一個企業長久發展的基石。
但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌，和企業品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業品牌的長遠發展。完全是打一槍換個地方的游擊戰，難以形成持久的戰斗力。
四、無專業 無出路
在酒企招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。
招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業的專業知識。
所以，組建一支專業招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業的外在形象，為招商工作增添發展后勁。
品牌策劃的目的范文第3篇
全程策劃的策劃理念和內涵既實用又豐富,而且創造了不少經典項目,深受眾多房地產開發企業及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。
房地產全程策劃,簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務,每個環節都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態走向市場。
房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項目接手后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等一系列環節都參與進去,并在各個專業上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面,從策劃總監、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且,要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結構、知識結構的要求相當嚴謹,只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環節都參與進去,但不涉及到具體專業操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告、銷售等由各專業公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統籌,把各種不同的專業公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業工作,把專業公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業特長不同,在全過程策劃服務的前提下,有的在規劃設計、建筑設計及環境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業特長有所側重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環節較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內容如下:
品牌策劃的目的范文第4篇
關鍵詞：BDA多維度體驗式；教學模型；品牌全案策劃與設計；情境
1．“BDA多維度體驗式”教學模型
以大衛·庫伯(David Kolb)的體驗式“四階段模式”為基礎，筆者嘗試以體驗式四階段為底平面，結合三維坐標與沙堆模型，設計一個多維度立體式的體驗式教學模型，應用在教學實踐中。模型圍繞具體體驗、反思觀察、抽象概括和主動實驗四個階段的發散式遞進，因為該模型以這四個階段為核心。同時，作為該模型的創新性嘗試，從教學的廣度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面進行多維度的設計，實現該模型應用的跨學科、多層次、可調節的目標。
1.1 “BDA多維度體驗式”的教學廣度——跨學科
教學的廣度（Breadth）作為B軸，由中心點延伸至發散式圓環的兩邊。B（Breadth）軸作為橫向的水平軸，意味著知識面覆蓋得足夠廣闊，因為較多的廣告學專業課程是跨學科的。作為沙堆模型的基礎，B（Breadth）軸決定了模型的底面寬度，當底面寬度足夠大的時候，沙堆才能堆得足夠高。只有涉獵了足夠多的學科知識，才能夠具備相應的專業素質。
1.2 “BDA多維度體驗式”的教學深度——多層次
教學的深度(Depth)作為D軸，由中心點上升至沙堆模型的頂部。D(Depth)軸作為縱深的縱向軸，意味著專業知識掌握得足夠深入。當具備了豐富的跨學科知識后，積極引導學生根據自身的優勢與興趣，走“術業有專攻”的專精道路。結合廣告行業的發展趨勢與學生專業能力的差異，將教學的深度進行了多層次的劃分，暫時劃分為十個層次，代表著不同學習能力的學生所能達到的學習目標。以策劃作業的學生為例，根據其專業能力的差異進行不同的目標定位，D(Depth)軸的頂部第十層次代表著具備全案策劃的能力目標，第五層次代表著具備較長時段活動策劃的能力目標，底部的第一層次則代表著具備基本的策劃案寫作能力目標。越高的層次意味著要具備足夠廣的知識面，因為只有底部基礎打得堅實，D(Depth)軸才能足夠高。
1.3 “BDA多維度體驗式”的教學角度——可調節
教學的角度(Angle)作為A軸，由中心點可以延伸至沙堆模型的任意點位，這是一個可以單向立體延伸的動態軸。可變的、動態的軸，意味著在體驗式的學習情境中，通過與老師、同學的互動交流，在分享、討論、評價等學習的過程中，可以激發學生的興趣點，幫助他們發掘并發現自身的專業優勢。以品牌全案策劃與設計課程為例，某位學生負責團隊的文案工作，但在整個的體驗式學習過程中，他發現自己擅長與人交流，具備較強的說服力，最后作為團隊的提案人員進行了多次的團隊提案。在此過程中，他在原本設定的文案寫作專精路線之余得以發現了自身的又一專業優勢。
2．“BDA多維度體驗式”教學模型在品牌全案策劃與設計課程中的應用
作為“BDA多維度體驗式”教學模型應用的一個實驗性課程，為了營造真實的情境，邀請業內專業人士為命題官。命題官為整個團隊下了一個在既定市場內、既定預算與既定目標下創建并推廣一個水品牌的品牌全案策劃與設計任務。三位全程指導老師帶領三個團隊一起完成各自的品牌全案策劃與設計項目。各團隊成員控制在9-12名之間；采用提案、模擬客戶交流等形式使學生親身體驗實際的客戶執行過程；通過競稿的形式最終取得設計的模擬采用。
2.1 “BDA多維度體驗式”教學過程設計
以“BDA多維度體驗式”教學模型為基礎，結合品牌全案策劃與設計課程的教學內容、特點、教學目標，在虛實融合的體驗式學習情境下，此次教學過程引入專業的品牌全案策劃與設計流程，充分發揮老師和學生的互動性。作為假題真做的項目，老師負責營造真實與虛擬融合的情境，并組織、控制、評價整個過程。學生親歷洽談、調研、分析、定位、策劃、設計、提案、調整等各個環節，體驗到真實的工作情境。該過程設計將四階段完全融入品牌全案策劃與設計的教學過程中，呈現發散性層層擴展的趨勢。該教學過程可以幫助學生結合自身的專業優勢與興趣點，在各環節中完成體驗。同時，幫助學生對于此課程有一個立體的、持續的、全方位的認知，并能形成相關的工作經驗與實現自身的專業定位。
2.2 “BDA多維度體驗式”教學模型應用實錄
將“BDA多維度體驗式”教學模型應用于此次品牌全案策劃與設計實驗性教學過程，共歷時六個月，業內專業人士與三位指導老師一起全程指導三個團隊一起完成各自的品牌全案策劃與設計項目。老師作為學習的引導者，負責體驗式情境的營造，學生們亦全情投入該項目的情境。
2.2.1 跨學科的角色扮演——具體體驗
老師在課堂上為學生提供一個模擬化的情境，組織學生分別進行“角色扮演”。以分析、策劃或者設計者的角色進行項目體驗分享，從自己團隊的調研分析、策劃思路、設計定位、表現形式等角度，進行適度性、個性化的介紹；同時，組織學生模擬客戶的角色，對彼此的設計進行討論、評價與交流。通過換位思考，理解客戶的要求，并組織團隊討論各種可行的解決方案。三個團隊的成員根據各自的專業優勢與興趣點，分別就市場調研、品牌定位、品牌形象設計、營銷推廣策劃等品牌全案策劃與設計內容進行分工，同時也需要兼任其他工作。在角色扮演的過程中，團隊成員能夠涉獵多學科的知識，實現跨學科學習。
2.2.2 虛實融合的體驗情境——反思觀察
為了營造真實的情境，命題官為整個團隊下了一個假題真做的任務。在項目的執行過程中，命題官與專業人士全程參與評判、指導各階段性的提案。各階段性提案接近真實的提案情境，對每個團隊的提案內容以及提案人員的提案技巧、PPT制作注意事項等方面進行專業的指導；并對每次的階段性提案表現做基于客戶角度的犀利評價。三位全程指導老師負責模擬體驗式情境的營造。在各個階段的執行以及模擬提案過程中模擬客戶，并幫助進行調整、歸納、總結。學生在虛實融合的體驗情境中進行反思與觀察，真實地感受品牌全案策劃與設計項目所需具備的專業知識，以及取得成功需要團隊成員在各個環節付出艱辛的努力。
2.2.3 否定與被否定——抽象概念
品牌全案策劃與設計的所有環節都不是一蹴而就的，在執行過程中團隊的方案、每位同學的方案在小組討論階段就經歷了數次的自我否定，而在提案階段則都經歷了數次的被否定。老師們引導學生分享、討論、評價學習過程中的觀點，不斷進行反思，抽象概念總結形成理論；學習到系統化、條理化的品牌全案策劃與設計知識；同時幫助學生實現自身的專業定位。
2.2.4 教與學的互動創新——主動實驗
“BDA多維度體驗式”教學模型下的該教學實驗，實現了教與學的多維度、多頻率的積極互動。師生之間、學生之間的互動式交流明顯增加，由此也引發了學生學習主動性的增強。在方案一次次的討論過程中，實現了學生之間的良性互動。在各個階段的執行過程中，老師模擬客戶的“角色扮演”，從方案的專業性、項目的可執行性等方面與學生進行互動交流。在分享、討論、評價的過程中，學生從體驗開始，進而發表看法，然后進行反思，再總結形成理論，最后主動實驗，將理論應用于實踐。
2.2.5 BDA——跨學科、多層次、可調節
品牌全案策劃與設計課程包括市場調研、品牌定位、品牌形象設計、營銷推廣策劃、廣告設計、媒介策略、提案等各個環節，涵蓋了管理、營銷、設計、廣告等多學科。學生親歷整個過程，掌握全線知識，實現了“BDA多維度體驗式”教學模型下的教學廣度（Breadth）的目標——跨學科。品牌全案策劃與設計課程中，依據“BDA多維度體驗式”教學模型的教學深度(Depth)目標的十個層次劃分，學生與老師可以根據學生專業能力的差異進行不同的目標定位。層次不分高低，各居其位，實現教學深度(Depth)的目標——多層次。在體驗式學習過程中，通過與老師、同學的互動交流，在分享、討論、評價等過程中，幫助他們發掘并發現自身的專業優勢。實現教學角度(Angle)的目標——可調節，這一目標同時也是可變的、動態的。
2.2.6 一樣的水——不一樣的水品牌
三個團隊經過各自的調研分析，分別設計出了品牌定位、設計風格、策劃思路大相徑庭的三組品牌全案策劃與設計方案。A組設計出了一個以“你身邊的無限驚喜”為USP，以感官體驗式營銷為整體推廣策劃思路的價格、渠道、視覺上皆多變的年輕的水品牌。B組設計出了一個以“深愛”為USP，以“深深水，深深愛”為整體推廣策劃核心的純粹的深層活性水品牌。C組設計出了一個以“足量健康”為USP，以“1 /3，足量健康計劃”為整體推廣策劃思路的，整合性非常強的動感水品牌。三個團隊的品牌全案策劃與設計方案均經過了專業的工作流程，盡量接近真實案例的運作，策劃、設計爭取最大程度與市場貼合。
3．總結
通過虛實融合的體驗式情境的營造，“BDA多維度體驗式”教學模型的多維立體設計將具體體驗、反思觀察、抽象概念、主動實驗四階段完全融入品牌全案策劃與設計的教學過程中，幫助學生順利進入接近真實的工作狀態。在此次品牌全案策劃與設計實驗性教學過程中，圍繞該模型的多維立體設計，從跨學科、多層次、可調節三方面，幫助學生能夠結合自身的專業優勢與興趣點，在各環節中完成體驗；幫助學生對于該課程有一個立體的、持續的、全方位的認知；同時，使學生親歷品牌全案策劃與設計各個真實作業的環節，為廣告學專業教學中如何做到與市場的無縫鏈接提供直接的實戰經驗。
參考文獻：
[1] 楊四耕．體驗教學[M]．第1版．福州．福建教育出版社．2005
[2] 林思寧．體驗式學習：獻給教育培訓者的最佳禮物[M]．北京．北京大學出版社．2006
[3] ．體驗式學習理論及其在成人培訓中的運用[D]．上海．華東師范大學．2007
[4] 沈博．基于Kolb學習風格模型的調查和分析[J]．中國地質大學學報(社會科學版) 2006（03）
品牌策劃的目的范文第5篇
國際經濟的困難危機，伴隨2012年的到來終于全面爆發，中國經濟遇冷，國內中小企業更進入經濟“寒冬”。第十一屆中國經濟論壇中，商務部原副部長魏建國特別提醒中小企業：2012年將會遇到更大的困難。產業經濟結構升級與產業增值是必然要求。
國內很多從事外貿、出口的企業，包括眾多綜合型企業，他們面對現今嚴峻的經濟與信用雙重危機，依靠過往外貿、加工、制造、等經營模式，舉步維艱。在此情況下，眾多企業渴望并且必須轉型、升級。
品牌建設 力促轉型
在產業結構轉型升級的過程中，在中小企業面前的是一道道門檻，品牌建設與升級，是其中必不可少的環節。以外貿型的、型的企業為例，不管以前他們的渠道做得再強，規模做得再大，基本上都是“為他人作嫁衣裳”，并沒有創造自己的品牌。所以在這次經濟危機中，他們就面臨著很大的問題，企業的附加值和利潤已差不多變成負值。而國內另外一部分主要依靠資金、投資、規模、渠道驅動的一些企業，在這次產業經濟升級的過程中，也面臨著利潤空間越來越少的局面，單純靠過去的一種模式，再也不足以維持他們的快速增長。企業由此存在這樣的一種強烈訴求，通過品牌來提升自身的附加值與利潤空間。所以，在這樣的大環境下，品牌的提升，是當前眾多中小型企業的必然要求。
品牌策劃的全過程包含多個方面的專業工作，其中有許多不同類型的公司可提供不同的服務，例如，有調查與數據分析見長的調研公司、擅長做包裝設計的設計公司、專門做品牌傳播的廣告公司、專注于品牌戰略定位的品牌咨詢公司、主要研究營銷與銷售渠道的營銷咨詢公司等。不同類型的公司，其業務側重點不一樣，但是對于國內目前的眾多企業來說，特別是處于轉型升級關鍵階段的企業，他們不可能同時聘請這么多不同類型的專業公司來為他們服務。如此，具備資源整合能力并在各個方面均能滿足企業需求、為企業打造整體品牌價值鏈的品牌全案策劃，在中國企業產業和品牌升級的這個關口上，越發顯得重要。
全案策劃 品牌價值整合
最完善的品牌全案策劃應包含哪些內容？從對品牌市場現狀的調研分析出發，為品牌尋找一種創新的、更加適合市場發展需要的商業模式以及品牌定位，基于這種清晰的品牌定位規劃，開展品牌形象、企業形象、產品包裝、營銷策劃、廣告傳播、活動執行等一系列的品牌傳播和營銷策劃工作。
品牌全案策劃的主要對象有兩種：一種是“從無到有”的新品牌創建，第二種是老品牌的更新換代。品牌全案策劃這種服務模式的好處在于，它可以通過全新的品牌價值鏈條整合，使品牌在短期內能夠有較大的提升，無論是品牌形象還是其他方面都得到全面整合提升，這就是品牌全案策劃的目的所在。
案例一：打造“貓人”性感服飾帝國
貓人服飾品牌策劃項目自2006年開展，當時貓人正處在快速發展期，碰到許多需要突破的地方。貓人服飾與策劃公司成為戰略合作伙伴，通過多年的品牌策劃服務，策劃公司在品牌的規劃定位、營銷策略方面都向貓人提供很多全面的建議。
睿盛品牌策劃公司葉生總裁經過多番研究探討，向貓人提出幾項重要的戰略原則，首先就是緊緊捉住貓人“性感、時尚”的品牌定位。實際上，在國內打著“時尚、性感”旗號的內衣品牌不少，但是真正的能像貓人這樣，十多年來堅持以“性感、時尚”不斷地進行產品創新、改良，并把“性感、時尚”玩到極致的，只有貓人一家。以代言人為例，先后邀請了國際影星舒淇、韓國天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，眾多性感的男女知名藝人，不斷地演繹著貓人的性感概念。時尚概念同樣體現在方方面面，例如貓人的終端形象系統升級，店面裝修以時尚、現代的風格為主導，切合定位而讓人印象深刻。
其次是確立一種商業模式，以品牌運營為主體的商業模式，在工廠制造方面逐漸做強但不以規模取勝，公司定位為品牌運營商，成為以品牌運營、管理、策劃、終端銷售、零售能力為主的品牌運營公司。
第三也是重要一個戰略定位就是“合品牌，分渠道”，此觀點深得貓人游董認可。所謂的“合品牌”就是以“貓人”這個品牌為主打，延伸不同的子戰略線，而不是像原來分成多個獨立的子品牌，多個子品牌不利于品牌資源的聚焦。“分渠道”就是以“貓人”品牌為主品牌，下面分設“Miiow Classic”、“Miiow Secret”、“Miiow Sexyzone”、“Miiow Kids”等多個子品牌，延伸出不同的產品系列以滿足不同人群的不同需求。集中精力打造“貓人”這個大品牌，以企業品牌為主打，全面提升品牌形象，包括貓人品牌英文名稱，原來是“Maoren”，后來以“Miiow”英文名稱為主，集中推廣貓人企業品牌。“合品牌”做單一品牌聚焦，“分渠道”則可以分成不同的子品牌去招商，這就適應了當時的行業背景。隨著保暖內衣市場的競爭愈演愈烈，貓人的渠道越來越窄，通俗的說法就是“上天入地”。“上天”就是去到百貨公司的最高層，“下地”就是去到百貨公司最低層，好的樓層基本上都沒有可以讓貓人進駐的位置了。通過這個品牌戰略定位，貓人品牌在短期內不但使品牌的知名度與美譽度雙線飆升，而且迅速拓寬了渠道，終端店數量翻番。
最后，葉生總裁還為貓人提出其它多項品牌戰略，其中一個就是“終端為王”。強調“決勝在終端”，必須以提升終端單店盈利能力為主要目標，提高終端的執行能力。招商、拓展渠道、擴展規模固然重要，但是貓人專賣店已經具有較大規模，如不注重終端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及開幾十家盈利能力強的店。為此，睿盛當時為貓人策劃了一個“營銷鐵軍”項目，召集了貓人全國各地的店長、銷售經理進行培訓，目的就是為了著力打造一支擁有超強終端執行力的營銷隊伍。
案例二：煥發百年“廣藥王老吉”的青春活力
睿盛為廣藥王老吉提出了“百年老字號，青春王老吉”的企業形象定位。調查發現，中國的涼茶行業經過一輪突破性發展之后，有大量的后來者都想進入這個市場，在這時候，王老吉應如何保持其品牌的地位、顯現其差異性？睿盛提出要強調廣藥王老吉“涼茶始祖”的定位，并主張始終以“涼茶始祖”作為品牌核心，突出廣藥王老吉品牌的原創性，在細分市場開創一種行業開創者的局面，廣藥王老吉作為涼茶始祖，其他后來者再做也只能跟隨，形成廣藥王老吉絕對的領跑者地位。
涼茶由傳統中草藥制成，蘊涵中國千年中草藥文化。“百年老字號”，這是歷史文化的沉淀，其他專業做涼茶的品牌沒有一家是超過一百年的，只有廣藥王老吉能擔得此名，展現其身后的品牌內涵與文化底蘊。而強調“青春王老吉”，則是因為青春代表了現代王老吉涼茶的消費對象，很大一部分是年輕人，涼茶已經成為一種新興的時尚飲品，故廣藥王老吉必須體現出企業的活力。
