品牌傳播策略方案

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品牌傳播策略方案范文第1篇

福萊如何將自己和“求真”“求是”的理念聯系在一起？森內先生向《國際公關》記者闡述了這次實行新品牌策略對福萊公司、福萊公司全球客戶和行業的影響以及他對此的看法。

品牌傳播的關鍵在于透明度和真實牲

隨著數字技術及移動終端技術爆發式的發展及應用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統的溝通模式，更成為了改變品牌和消費者互動與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內容由品牌主導變成了受眾主導。營銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時間和版面的投放，改變為內容合作、欄目合作、共同開發后臺數據甚至開發用戶終端和擴大用戶使用經驗等深層次的合作。傳統營銷傳播中的廣告、公關、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對從業人員的要求上也更趨同，因為任何一個公關公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場營銷和傳播技能、有統合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開始意識到了傳播環境的變化，了解到客戶對于全方位整合解決方案的需求。”由于社交媒體等創新媒體形式的出現，“建立消費者與品牌之間的聯系”的模式已經轉變為“建立消費者群體與品牌之間的聯系”。森內先生說。

事實上，作為一家全球收入超過5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場營銷和傳播能力的傳播服務咨詢公司，因此現在顯而易見的改變是，福萊在全球的辦公室除公關業務以外，還能給客戶提供廣告創意、制作、社交媒體營銷和傳播策略策劃、執行和對營銷與傳播活動前后的消費者調研和消費者對品牌使用經驗的調研以及傳播效果和傳播投資回報的測評等項服務。森內先生稱：“福萊要進軍一個不同的領域。我們的目標是成為世界上業務最全面的傳播公司。傳播行業必須有人能將所有相關業務整合到一起。”

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營銷、廣告和公關的融合。森內提出，傳播環境的變化要求企業掌握多種傳播渠道，更為關鍵的是把握通過這些渠道傳達給公眾的內容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來源越來越紛繁復雜，對消費者能產生影響的內容又高度碎片化，這對企業在品牌傳播時提出了比以往更高和更具有挑戰性的要求。現如今，品牌有機會并有責任運用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時也必須關注和回應傳播對象的感受和他們關注的議題。與此同時，品牌本身也通過其一起活動和的訊息而成為溝通品牌和消費者的重要渠道之一。自媒體時代又使企業處于空前的公眾曝光之中，企業的透明度和真實性因此得到了前所未有的重視。

“近年來，我們認識到了一點，那就是要實現‘真實’的傳播就必須采用統籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關者中間的聲譽相統一。”森內表示，對公關傳播行業來說，“這就意味著我們必須適應傳播要求，為客戶提供跨越付費媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標受眾了解客戶品牌和企業。”

森內為記者列舉了福萊近期策劃執行的兩個案例。作為5100水資源控股有限公司的首家公關公司，福萊運用其在整合市場營銷及數字傳播上的專業知識及能力，協同合作伙伴軟通動力提供品牌傳播、產品市場推廣、電子商務及客戶關系管理等服務，開發數字、社交及移動媒體的應用程序，首次將客戶與消費者的互動真正整合在其品牌傳播及產品營銷中，并同時將產品營銷結合于電子商務以及其他購買渠道中。通過這一全方位的傳播解決方案，進一步提高5100水資源有限公司的市場占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創意和宣傳語都備受好評，產品銷售成績斐然。

對公關行業的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應營銷和媒體領域的深刻變化而調整自身業務，也表達了拓展傳統的公共關系行業的愿景。森內表示，對于公關行業來說，各個公司在數字媒體和新媒體急速發展的傳播環境中，開發了許多有力的傳播產品和整合解決方案。“隨著媒體消費方式的更新和變化，人們對真實可信、公開透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復雜局面。”而在公關技巧和服務的背后，支撐整個行業的根基是對于真實性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應當今媒體環境對于客戶傳播策略、內容、手段的要求，也是整個行業應該遵循的準則。

今年5月1日，福萊國際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標及其相應的數字媒體資產。福萊相信品牌并非發明創造，而是水到渠成的結果。對福萊而言，“求是”就是通過真實反映品牌在不同相關利益群體的“真實現狀”來制定實實在在的不浮夸的切實可行的傳播策略、傳播內容和傳播路徑，之后是堅定不移地實施傳播策略，同時對結果不斷進行評估、改進，以期達到最好的傳播效果，實現品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對”的事情，促進品牌銷售和品牌聲譽的建立和增長。

森內先生表示，在決定更新福萊品牌時，團隊牢牢堅守著這樣一條品牌建設準則：真正的品牌不是刻意創造出來的，而是形成之后才發掘出來的。因此，他們首先進行了認真而深刻的自我審視，并與客戶對話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調查了傳播行業當前的形勢。而他們所做的一切都是圍繞兩個字——“求是”，即做“最對”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達的信息，福萊國際傳播咨詢同時也推出了其宣傳語：求是的力量。

“求是表達了我們獨一無二的能力。現今社會需求前所未有的真實性和透明度，我們能夠幫助客戶在這一環境中乘風破浪，”森內先生表示，“求是同時也表現了公司的道德方向及堅守最高價值標準的決心。它界定了我們作為一家公司的角色，以及公司未來的發展方向。”

品牌傳播策略方案范文第2篇

>> 新媒體時代高校形勢與政策課的路徑優化 新媒體時代的高校品牌傳播 新媒體時代“以用戶為中心”的信息傳播理念 論新媒體時代高校宣傳思想工作方式的改革與創新 新媒體時代民間輿論的傳播路徑 論新媒體時代電視媒體的品牌傳播 新媒體時代地方高校新聞教育理念轉變與實踐創新 新媒體時代高校德育的創新 論新媒體時代電視新聞編輯的創新路徑 論新媒體時代電視畫面編輯的創新路徑 新媒體時代高校形象傳播的新思路 新媒體時代災害信息的傳播特點 新媒體時代的高校校園文化傳播與文化建設研究 論新媒體時代的品牌傳播策略及啟示 論大眾媒介傳播在新媒體時代的功能 論新媒體時代的傳播研究轉型 新媒體時代傳統文化傳播的困境與創新策略 新媒體時代體育院校新聞傳播類課程教學方式的改革與創新 微傳播時代新媒體實務教學創新路徑分析 新媒體時代高校廣播的發展路徑 常見問題解答 當前所在位置：l.

[2]胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換：兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012（6）：6-10.

[3]人民W評：打通“兩個輿論場”――善待網民和網絡輿論[EB/OL].[2011-07-11]..

[4]張洪忠.社交媒體的關系重構：從社會屬性傳播到價值觀傳播[J].教育傳媒研究，2016（3）：28-30.

品牌傳播策略方案范文第3篇

在我國新時代社會媒體中，人們生活的環境處處都充滿著互聯網的身影，傳媒形式從傳統的單一到現在的多元化轉變，其中在最早期出現的網站是中華網，到后來的搜索引擎百度的出現，再到現如今的微信、微博等諸多社交網站平臺，社會中各大企業單位也開始運用新媒體來宣傳自身企業文化、企業產品、企業形象等，運用名人效應帶動營銷逐漸和消費者建立互相取利的關系，通過這樣的形式能夠擴寬企業單位產品銷售渠道，有效提升企業品牌影響力，為企業在未來市場競爭中打下堅實的基礎。

1 互聯網社會化媒體的基本概念與特點

社會化媒體是基于互聯網Web技術與移動技術的運用將兩者溝通形式轉變為互動傳播的新形式的媒體。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網站，為了能滿足廣大的網絡用戶來分享自己所見所聞或者學習知識等，社交網站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺。現如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發展而后又出現以視覺為主的社交媒體主要有優酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現深受大眾的喜愛。在互聯網品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網絡用戶傳播、創造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數網站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費用，并且其操作是相對簡單的，適合網絡用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費用，其內容也都是積極的，增加網絡用戶在社交平臺上進行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費用的。社會化媒體的互動性具體表現在所創建的社交媒體網站上使網絡用戶能積極參與，自發的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認識，甚至會出現被很多大眾人群所熟知從而變為名人，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經進入互聯網下的智能化電子信息技術時代，我國所占有的智能化手機設備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優勢也逐漸顯現出來了，網絡用戶可以不受限制的分享和創新視覺等社交內容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現。社會化媒體的關聯性優質具體表現為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴寬了社交媒體的傳播區域。社會化媒體平臺中的網絡用戶還可以運用現代化互聯網技術對自身周邊環境進行一定程度的關聯，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進行規范的關聯，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴大，可以有效增加網絡用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。

2 企業品牌傳播理論

企業品牌傳播指的是企業用自身的品牌價值為傳播基礎，在品牌種類整體架構下，與社會現狀發展相結合，運用社交網絡進行傳播的方式，將企業自身品牌進行推廣，使更多的人去了解去認知，以此來達到樹立品牌的影響力，擴寬企業產品售貨渠道，讓消費者產生購買的欲望。目前，我國有很多企業都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費者對企業產品的認可，從心理上刺激消費者的購買欲望，增加企業品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據優勢。傳統的企業品牌傳播方式是會受到社會環境和科技進步的影響，運用社會化媒體進行宣傳，是當時主要傳播的途徑，然而在互聯網不斷發展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨特，企業為了結合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業品牌主要目的，而在運用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費者，用現如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業品牌的形象以及其影響力，增加企業品牌知名度和企業的公眾信力。

3 社會化媒體企業品牌傳播現狀

3.1 企業品牌缺少創新方式

企業品牌的創新方案是一個企業品牌傳播的重點，優質的品牌不僅能帶給企業自身的營銷額還能有效增加消費者的購買欲望。但是，從現階段來看，企業品牌在進行創新方案策劃時，并沒有將產品諸多特點以及消費者心理作為重點，我國較大部分企業在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業自身的營銷額，企業品牌宣傳缺少實用性的內容，沒有亮點，這樣很難吸引消費者的注意力。如果長時間這樣那么在消費者心理就會產生對企業品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網絡形式，隨著這些火爆社交平臺的發展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業品牌吸引到他們的關注。

3.2 企業品牌宣傳缺少互動，太過形式化

社會化媒體只是一個網絡用戶交流的平臺，有大多數企業只依靠社會媒體來吸引人群，來增強企業品牌支持率，排除不利于企業品牌的負面影響等，并沒有從中發揮出品牌宣傳所帶來的實質性價值，我國目前大多企業在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產品，沒有考慮到消費者的自身利益，那么企業品牌就很難受到消費者的認可，容易使消費者忽略企業品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業品牌線上線下脫節情況較嚴重

我國有很多企業品牌宣傳在運用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產品內容，卻不知道怎樣從基礎來增加企業品牌產品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業都在傳言網絡銷售的空洞以及很多負面言論，讓大眾對網絡營銷產生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網絡銷售方式沒有對企業品牌宣傳作用，而是企業自身在產品營銷過程中自己葬送了產品線上線下的有關促銷活動，沒有將兩者相結合，有很多的企業重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領線下活動增加宣傳效果，但現實并不是這樣的，想要企業品牌得到發展，就必須要使用線上線下相結合并不是只關注其中一方面。

4 企業品牌粉絲代言策略

目前有很多企業都會運用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產品的方式，鼓勵粉絲主要以企業品牌的口碑去進行宣傳傳播，企業自身要做的就是為支持企業品牌和關注企業品牌的人群提供幫助。企業品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業品牌成為生活中必不可缺的標簽，他們對于品牌產品的服務，質量都會表示認同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業品牌有一顆認定的心。所以，粉絲會自主的在社交網絡以及媒體平臺企業一些關于企業品牌的正面言論。這樣就讓企業品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認知度和影響力，和企業請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業品牌粉絲來進行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關注亮點，讓每一位喜歡企業品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機。通過這樣的策略，可以有效促使企業品牌得到消費者的認可。

品牌傳播策略方案范文第4篇

關鍵詞：新媒體；品牌；品牌傳播；傳播

1 新媒體與品牌傳播的分析

現今，隨著互聯網技術、移動通信技術、數字媒體技術的發展，品牌傳播的可使用范圍也隨著新媒體的發展隨之發展起來。新媒體的核心技術是數字技術，新媒體也被稱為數字媒體。新媒體與傳統媒體是相對而言的，是廣播、報紙刊物、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，包括手機媒體、網絡媒體、數字電視媒體。品牌傳播，是指品牌所有者通過多種傳播手段與目標受眾進行持續的交流，以至于最優化地增加品牌價值的過程。品牌傳播成功的關鍵就在于利用各種傳播手段，如公關、廣告、人際傳播，還有各種各樣的媒介資源運用到可控制的傳播手段。當下，在新媒體環境的作用下，越來越多的品牌更加重視品牌傳播中運用傳播方式的多樣性，使得自己的產品信息在傳播的過程中能夠更好地脫穎而出，更好地區別于別的品牌產品。

2 新媒體帶來的變革

在中國5000年的歷史長河中留下了許多的傳統老品牌，如貴州茅臺酒、北京全聚德烤鴨，還有北京同仁堂大藥房等。從20世紀初，隨著我國消費者的成熟和市場競爭的激烈，人們意識到并不是花錢做廣告就能達到品牌成功傳播的目的，投入大，而回報往往不盡如人意。隨后，中國企業開始認識到品牌傳播的重要性，開始理性地規劃品牌的傳播。伴隨著數字媒體技術的發展，很多大企業在新媒體領域領先嘗試，很多企業開始躍躍欲試，傳統的品牌傳播受到了很大的沖擊，單一的品牌傳播已經不足以打動消費者了，人們需要新鮮的、更出乎我們意料的傳播活動。隨著中國經濟井噴式地發展，各個大國之間的較量越來越激烈，我們中國的品牌就急需探索出一條成功的道路，而我們作為設計行業的一員更是任重而道遠。

以前，傳統媒體盛行的優勢就是覆蓋面積大，通過運用刺激―反應―再控制的方法，甚至很多廣告平臺通過一遍遍廣告詞的狂轟濫炸來達到提升其品牌影響和提高銷售業績的目的。新媒體技術改變了信息傳播在時間和空間上的不可能。在傳統媒體面前，人們只是被動地接收信息；而新媒體則更加注重受眾的體驗感受，使得消費者在接收信息的同時，更多地參與其中。消費者的參與和體會，使得他們成為信息的重要生產者；消費者的意見反饋，使得企業與消費者直接進行溝通，從而完善企業產品。傳播途徑的變多，使得信息傳播的覆蓋面變廣，同時也將不同的受眾進行細分，使得信息更精準化地傳播。

3 基于新媒體環境下的品牌傳播

麥克盧漢認為，電子媒介的發展就是地球發展為“地球村”的關鍵。信息技術的強支撐力，使得新媒體環境更具有靈活性、及時性、多樣性、滲透性、全球性。新媒體環境通過聲音、綜藝娛樂活動、門戶網站、圖像、文檔、聲像影像等資料的傳遞和下載以及電子商務平臺的發展和網上論壇的交流等途徑使信息的傳播更具像。那么，如何使品牌傳播利用新媒體環境呢？

首先，隨著網絡的普及，使得互聯網成為品牌傳播的首選傳播途徑。互聯網具備了多媒體的特質，具有可檢索性和交互性強的功能，也成為當下品牌傳播媒介的核心。運用網絡進行品牌傳播速度快，通過多種不同的形式和渠道來針對不同的消費群體。運用互聯網進行品牌傳播投入成本也較低，信息獲取速度還快，而且無論是傳播者，還是接收者都可以通過互聯網進行無障礙、自由的交流與傳播，在品牌傳播各個途徑中優勢明顯。傳播者通過網絡媒介的圖像數據、廣告視頻信息以及通過發起一個熱門話題和通過直播節目，提供受眾點擊及下載，更有針對性地進行信息的傳播。

其次，很多品牌現在通過設計APP手機軟件完善公司的服務體系，APP也成為品牌傳播的重要媒介之一。其一，企業品牌APP的設計符合企業的產品品牌，與品牌形成視覺上的統一性。一個好的APP設計是品牌的情感傳遞，與消費者達到情感上的共鳴，同時能夠更好地吸引受眾下載并接受。其二，品牌APP功能要完善，企業科學、嚴謹、負責任的態度以及追求完美的細節更能為品牌加分，也是建立品牌知名度、品牌核心價值傳播、樹立品牌形象的關鍵。

最后，近幾年，微博和微信也成為品牌傳播的媒介，它可以隨時隨地地更新數據、鏈接、音頻數據和視頻信息。網民們可以自由地言論，緊跟時下熱點熱搜榜，也就是說，每個用戶都是信息的傳播者，同時整合了人們空余的零碎時間。

VR技術的逐漸成熟，使得企業將信息傳播視線又開始關注VR技術。VR是Virtual Reality的縮寫，意思就是虛擬現實，就是指借助計算機和最新傳感器技術創造出的嶄新人機交互手段。VR技術結合了計算機仿真技術、計算機圖形技術、顯示技術、傳感器技術等多種科學技術，在多維信息空間上創建一個虛擬信息環境，使用戶具有身臨其境的沉浸感，具有與環境完善的交互作用能力，并有助于啟發構思。所以說，沉浸、交互、構想是VR系統的三個基本特性。VR技術的核心是建模與仿真。現在有很多的行業已經將其應用到企業的產品交互體驗，有房地產行業的應用，使客戶能夠身臨其境的感受整個空間，沖擊力極強；有很多服裝電商也用VR技術，受眾可以買到稱心如意的商品；很多的游戲體驗宣傳也依賴于VR技術；設計師更是愛不釋手，設計師可以提前看到自己設計作品的原貌，規避設計失誤，規避投資風險。當前，VR技術還不是很成熟，VR體驗還主要是依靠眼鏡和頭盔。但現今社會，VR體驗就是趨勢，而技術的井噴式發展，有很多問題也會很快有方案解決。

4 結語

隨著新媒體環境的沖擊，很多品牌開始想辦法脫穎而出，運用最個性的語言給受眾留下最深刻的印象。每一個品牌都有獨特的個性語言，與傳統媒體相比，新媒體傳播更精細化、更生動化。在現階段，新舊媒體傳播的相互交融，品牌的傳播方式和策略也需要相應地調整來滿足不同品牌傳播的需要，從而永葆品牌的生命力和豐富品牌的知名度。

參考文獻：

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[3] 馬歇爾?麥克盧漢（加）.理解媒介[M].何道寬，譯.譯林出版社，2015：16-76.

品牌傳播策略方案范文第5篇

華潤置地的“京通苑”、“陽光華苑”在北京已經是老項目了，開發周期將近10年。在開發過程中，伴隨著華遠與華潤的“悲歡離合”，項目的定位也在不斷地發生著變化。但不管如何變化，最后留下的項目由三部分組成，即拆遷安置房、“京通苑”商品房和“陽光華苑”公寓房。應該說，由于項目開發的一些自身因素而導致三種不同的產品和市場定位并存，已經給品牌的成功塑造帶來了先天性的、無法回避的困難，在此基礎上，再人為進行不一致的品牌傳播，則是雪上加霜，對品牌的建設是十分不利的。

前一段時間“陽光華苑”新樓座開盤，項目被賦予了一個新的產品名——“成品家”。其宣傳口號是成品交通、成品休閑、娛樂、教育等各種社區配套，其中最主要的內容是開發商聯合伊里諾依家具和蘇寧電器，在房屋家具和電器配套上打造成品家的概念。從該廣告、樓書、車體廣告等所有的宣傳工具看，其目的是極力塑造一個新品牌。在廣告中，“成品家”被放在非常醒目的位置，而其真正的項目名稱和產品品牌——“陽光華苑”則處于一個很不起眼的位置。如果僅從成品概念理解倒也是無可厚非，但如果僅僅為了產品促銷而放棄對原有品牌的塑造甚至創造一個新品牌，則未免有些得不償失。

不論是想在原有品牌的基礎上塑造新品牌，還是由于廣告傳播和促銷策略不當導致的喧賓奪主，對一個品牌而言，這種改變都是非常不利的。而“陽光華苑”在品牌建立過程中，始終在不斷地改變，一開始是“陽光曼哈頓”，然后改名為“陽光華苑”，現在又冠以“成品家”之名，不斷地更名給項目帶來了很大的損害。一方面，在前期熱銷過程中積累的許多關于品牌的價值和文化提煉，隨著更名，這些基礎都將不復存在；另一方面，每一次更名都會花費大筆的廣告費。與此形成對照的是，在同一時期，同樣的項目品牌“陽光100”堅持持續一致的品牌策略，開始了在全國的復制。而如果僅僅是想在廣告傳播和促銷上營造一個概念“成品家”，更是錯誤。作為一個成熟項目來講，根本沒有必要無事生非再創造一個“成品家”出來喧賓奪主。其實，豎立在小區大門口的口號“在成熟中完美”就是最好的廣告詞。

我們之所以創造一個項目“案名”，就是為了通過產品品質的建立、廣告等一系列手段，達到塑造品牌、盡快銷售的目的，并使其創造價值。在品牌的塑造過程中，持續一致的廣告傳播是關鍵，產品的定位通過廣告傳播逐步樹立，品牌又通過廣告中定位的強化得以表現出與競爭對手的差異。品牌給消費者帶來的屬性、品牌核心利益點、文化價值，特定消費群體的形成，都在品牌的創造、建設、維護、保持和擴展過程中逐步得到確定。就好比VOVLO利益點強調的是其安全；金利來——“男人的世界”強調特定的消費群體，“陽光100”鎖定城市的新興白領階層。品牌名稱的頻繁更換、定位的混亂和傳播主題的不一致是品牌建設過程中的大忌。

在北京的許多項目都存在這一問題，其原因不外乎以下幾方面：一是開發商僅僅是做項目而不是做企業。有業內專家認為，在北京80%以上的開發商都在做項目。企業與項目的最大區別在于，企業不僅是以贏利為目的的經濟組織，同時還在不斷地創造其特有的文化和價值。而項目制公司則缺乏后面的內容，而這正是品牌的核心基礎。二是團隊基礎不穩固。在品牌的創建過程中，由于部門和相關人員的更換導致品牌傳播主題頻繁更換。中國人有一個特點，往往不否定別人不足以證明自己，新來的策劃經理只有否定前任的東西，自己才能立足。在企業發展初期，這樣的問題是難免的，唯一的解決方案是老板對品牌的創建負責。比如“娃哈哈”，在十年來的廣告脈絡中，不僅一直以情感訴求打動消費者，而且更主要的是持續一致的品牌傳播策略深入人心，從“我說我的眼里只有你”到“愛你就等于愛自己”，在一系列的廣告傳播中，始終堅持特定的產品定位和目標客戶群體。據說，在食品行業號稱渠道殺手的宗慶后不僅在其產品的終端建設方面是一流的，而且在廣告傳播策略上始終親力而為。另一個方面的原因是合作伙伴和顧問公司的更換。道理其實與前面如出一轍，廣告和顧問公司只有推翻前任才能說明自己的存在，拿著發展商的錢與產品過不去，將僅有的一點積累弄的體無完膚。地產行業的廣告投放已經占到許多平面媒體半壁江山，但卻有一個奇怪的現象：居然沒有國際著名的4A廣告公司的參與。一位崇尚實用的發展商曾經說過他的生意經：在房地產業，我們賣的是樓盤，大家比的是項目價格、地段，外加一個吸引人的概念，甚至可以做一個項目換一個名字，品牌價值一文不值。因此，國內的廣告和顧問公司在某種意義上只是扮演執行者的角色。這也是為什么許多國際著名的4A廣告公司對中國的房地產市場垂涎欲滴卻又束手無策的主要原因。