簡述網絡媒體的特征
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簡述網絡媒體的特征范文第1篇
2005年，中國報業近20年來首次遭遇增長低于GDP，人們將造成這種現象的絕大部分原因歸結為網絡媒體發展帶來的沖擊。2006年，鑒于幾部美國電視劇（以下稱美劇）的流行，特別是近三年來美劇P2P傳播逐漸升溫至異常火爆的現象，12月份的《三聯生活周刊》在其《的中國隱秘流行》特別報道中認為，美劇的這種傳播方式是“這個時代媒體劇變的跡象”，互聯網對電視媒體的沖擊也浮出水面。
人們在思考報紙行業遭遇寒冬的原因時，普遍認為在網絡早期發展的過程中，報紙免費新聞的“草”養活了互聯網的“羊”。同樣的邏輯被《三聯生活周刊》用在了電視與互聯網的關系上，“電視還有前途嗎？也許，它的前途就是嫁給互聯網”。
然而，美劇隱秘流行現象的背后真的如《三聯生活周刊》所說的那樣嗎？或許，結論為時尚早。
什么是P2P傳播
P2P是peer-to-peer的簡寫，peer的意思是指“在地位、能力等方面的同等者、同事、伙伴等”，所以P2P不僅是一種網絡傳輸技術，也是一種傳播方式，即“點對點”的傳播。P2P傳播過程中，每個人既是信息的接收者，也是傳播者；其電腦是傳輸終端，也是起點。與傳統的主從式架構（即用戶通過瀏覽器向特定的服務器（或供應商）發送鏈接請求進行交流和傳輸，用戶之間是不能夠直接相互傳輸數據流的）相比，P2P是一種“去中心化”（De-Centralize）架構，任何用戶只要使用P2P軟件，他就可以向任何同類用戶傳輸數據，而且所有的P2P軟件用戶構成了一個龐大的數據資料庫，其功能就類似于主從式架構中的服務器資料庫。
盡管P2P傳播技術并不是什么新技術，但是它的威力和對電視媒體的沖擊在2006年美劇的流行中得到了前所未有的關注。P2P傳播技術的平等性、參與性、便捷性、選擇性、互動性、“去權威性”，甚至還帶有點自娛自樂性等優點，與其說是一場技術革命，還不如說是一場思想革命，它改變了人們看待互聯網媒體的觀念。誠然，互聯網對各種媒體造成的沖擊是空前的，但是否可以從美劇的P2P傳播現象中得出“電視的前途就是要嫁給互聯網”的結論還是值得商榷的。
從央視八套引進美劇《瘋狂主婦》說起
因為《瘋狂主婦》第一季的全球收視狂潮，2005年12月，央視八套播放了8月份引進的該電視劇。出乎意料的是，該節目的收視率非常低。與此形成鮮明對比的是，網絡上包括《瘋狂主婦》在內的美劇P2P傳播卻異常流行。這也似乎驗證了電視媒介的前途問題。
但是將兩者做一個仔細的比較，我們會發現造成這種收視反差的原因不是或者主要不是兩種媒介本身性質的問題，而是播放方式、傳播內容、觀眾的收視習慣等問題。央視八套每天晚上10點開播，采用三集連播的形式，而且在翻譯制作的過程中，刪去了一些粗俗和帶有性暗示的語言。正因為此，央視美劇在以下幾個方面“出力不討好”。
首先，它播放的時間太晚，三集連播之后，就接近凌晨一點了，無論對于“美劇迷”們還是對于普通的電視受眾，這都是難以承受的。
其次，三集連播雖然滿足了觀眾一次性過癮式的接受心理，但是對于那些地道的“美劇迷”來講，這恰恰是它的致命傷害。美國的播放方式是采用“季”的形式，每季集數并不確定，但基本上每周一集。這種方式留給了人們廣泛的懸疑猜測和飯后談資及觀眾的信息反饋和媒體評論，形成一種宣傳和期待效應。中國“美劇迷”在接受美學方面呈現出與美國觀眾相似的群體特征。
再次，在傳播內容方面，“美劇迷”更希望看到貼近原汁原味的電視劇，而不是經過刪改、剪輯、配音過的中國版。
最后，央視八套是在美國第一季播放完畢后才引進的，但很多“美劇迷”都是跟著美國的播放節奏觀看的，他們在美劇播放完畢的大概10小時左右就可以通過P2P下載，觀看最新一集電視劇，所以當央視八套引進的時候，很多潛在的美劇電視受眾已經欣賞完畢了。這也使它流失了一部分電視受眾。
因為美劇，所以流行
就像我們前面所論述的那樣，在美國剛剛播過的電視劇，大概在10個小時左右就可以通過P2P下載，如果下載不帶漢語字幕的版本，這個時間要大大縮短至一兩個小時。那是不是意味著是P2P傳播的快速性對電視形成了沖擊了呢？顯然，我們要從兩個方面來看待這個問題。
首先，就美國而言，因為網絡P2P傳播在電視臺播放之后，在時間先后順序上居后，所以不可能對電視收看造成太大影響。可能的影響是，那些錯過電視臺播出的人可以將P2P作為一種補償手段，而不是因為在同時可以選擇的情況下，舍棄前者，選擇后者。也就是說，P2P傳播只對那些在電視臺播出時間段有“要務”在身的人產生影響，他們把網絡P2P傳播作為一種“退路”。
其次，就中國而言，我們可以發現，之所以美劇能夠在網絡P2P傳播中如此受到追捧，就在于它是“美劇”本身，而不是P2P傳播其他方面的優勢。這其中一方面是因為美劇在故事情節、懸疑驚悸、敘事和表演等方面的特色與表現迎合了“美劇迷”這個亞文化群體；另一方面是因為美劇在中國大陸的傳播只能通過網絡這種控制性較弱的渠道進行（如果沒有央視或其他電視臺引進的話），即它是通過一種“隱秘”的地下民間渠道進行的。既然存在這樣一個對美劇有消費需求的群體，或者可以說是美劇通過日益發展的互聯網在近幾年內培育了一批日益壯大的消費群體，而中國電視媒體又難以滿足他們的要求，如美劇的引進量小、翻譯制作和播放方式等方面，美劇借助網絡的P2P傳播方式得以流行也就不難理解了。
電視媒體的優勢
我們絲毫不懷疑網絡P2P傳播的優勢和給人帶來的傳播觀念的變化，但是與它相比，電視媒體并非窮途末路以至于嫁給網絡才有前途。一個明顯的事實是，在網絡P2P傳播的過程中，盡管美劇的下載量高達幾百萬，但是那些可以在中國大陸電視媒體上公開播放的電視劇的下載量卻很低。這一方面印證了我們前一部分關于“因為美劇、所以流行”的論述，同時也說明了中國電視媒體的前途問題，因為這些P2P傳播中下載量很低的中國電視劇的收視率卻很高。
顯然，與P2P相比，電視媒體還有其自身的優勢。關于大眾媒體的特性和優勢問題，各種各樣的教科書和雜志論文已經論述的太多了，我們這里不再一一贅述，僅結合美劇的P2P傳播，擇其要而簡述之。
無論電視還是網絡，作為一種信息傳播的媒介，它們都承載了大量的各式各樣的信息樣式，電視劇僅是其中的一部分。電視劇是不要求時效性的。換言之，如果是新聞節目，則網絡P2P傳播將不再具有優勢，幾個小時的差別都可能是致命的傷害。正因為這個原因，網絡P2P傳播很難見到新聞節目的影子。
電腦的顯示屏大小以及分辨率就目前來看還難以與電視特別是高清等離子或液晶電視相抗衡，這也就是為什么很多人利用P2P下載了美劇，卻轉而利用電視來欣賞。除了更好的視覺效果之外，電視媒體還特別適合家庭或幾個人同時收看，而電腦則顯得屏幕太小了些。
誰也不能否認網絡媒體近幾年的爆炸性增長，但是從普及率來看，網絡媒體還有一段路要走。這段路所需時間的長短取決于經濟發展、延伸網絡的基礎設施、費用等各種因素。
也許最為重要的一點是，人們觀看視頻節目的收視習慣問題。不僅收視習慣的改變不是一朝一夕的事情，而且為什么要改變傳統的電視劇收視習慣問題也還需要更充足的理由和更充分的論證。
P2P的傳播劣勢
P2P傳播技術在賦予網絡巨大優越性的同時，也具有一定的劣勢。與電視媒體相比，特別是具體到美劇的傳播問題上，其劣勢主要表現在以下三個方面：
――控制將會加強。如前所述，與電視的公開傳播相比，美劇的P2P傳播是一種“隱秘”的傳播。網絡媒體特別是P2P傳播技術確實給新聞控制和信息的審查帶來了前所未有的挑戰，但是這絕對不意味著媒體控制的終結。隨著美劇P2P傳播的洶涌暗潮漸成氣候，對它的關注和研究也會增多，那些利用P2P傳播技術信息的網站的內容（包括美劇）的“合法性”將會被論證、審查、“把關”、控制、禁止或關閉。電視劇畢竟是一種包含意識形態的文化載體，對它的和傳輸不可能聽之任之。著名的大型網站將首當其沖成為被規范的對象。
資金來源難題。目前，美劇（以及其他一些通過網絡P2P傳播技術的資源）的群體組成主要是基于共同的興趣，他們的一系列勞動如翻譯字幕、校對、、提供24小時的數據傳輸服務等都是免費的，但網站論壇和片源的服務器（提供最初的傳輸服務，其次各用戶才能夠實現“點對點”的傳輸）的運營是需要費用的。這些費用大多是靠捐贈或群體會員集資的，偶爾也可以看見網絡廣告。由于美劇（及相關資源）P2P傳播的“隱秘性”和“民間性”，資金成為維持和發展的重大課題。
――侵權的問題。盡管美劇的群體在其作品中以滾動字幕的形式一再作出 “本片版權歸版權人所有”、“僅供學習交流”、“請在下載后的24小時內刪除”、“如果喜歡本片請購買正版光碟”等等諸如此類的聲稱，這仍然逃脫不了侵權的嫌疑。國外的此類組織已經成為版權律師的“眼中釘”。隨著網絡P2P傳播越來越多地廣為外界關注，群體或組織在欣喜他們無私奉獻式的勞動得到認可之余，也不免惴惴不安。
結語：沖突、融合與分流
我們始終相信網絡媒體帶給世界的變化是巨大的，我們也絲毫不懷疑它對電視媒體和人們思想所形成的空前沖擊，但這種變化和沖擊是建立在整個媒體特性上的，而不是僅僅建立在網絡媒體的P2P傳播技術上，盡管它也產生了廣泛而深刻的影響。因此我們不能單單參照網絡P2P傳播技術單個層面或個別部分上的狹隘視角斷定電視媒體的前途。
就像報紙飽受網絡媒體的沖擊――即沖突，產生了電子報紙――即融合，但紙質報紙依然存在、發展（當代的大報可能衰退，微型的、專業的報紙將會發展）――即分流，電視的前途也是一樣，而不是簡單地利用P2P傳播技術嫁給網絡。事實上，從我們上述的分析可以看出P2P傳播對電視媒體前途造成的影響并不大。
網絡媒體的視頻傳播，特別是流媒體技術對聲畫并茂的電視媒體來說確實是一項挑戰，但電視的未來發展方向――數字電視則代表了兩者的融合。數字電視龐大的數據資料庫可以讓觀眾在他認為合適的時間任意選擇節目，這有點類似于將電視臺所有的節目都放在了“服務器”上。屆時，通過網絡P2P去下載中國大陸電視臺播放的電視劇將是一種舍近求遠的做法。
簡述網絡媒體的特征范文第2篇
關鍵詞：互聯網；市場營銷；網絡營銷；發展趨勢
一、引言
互聯網的迅速發展使人類進入了數字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯系更加緊密，使知識密集型產業在經濟生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯網逐漸改變了社會發展的方向和進程，它已滲透到社會和經濟生活的各個領域，改變和引導著人們的生產生活方式。越來越多的個人、企業、組織加入到互聯網的世界中，在互聯網的連接下，他們之間又產生一系列化學變化，從而進一步推動了互聯網的發展。互聯網催生出的網絡營銷，是現代企業首要考慮的營銷方式之一。網絡營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統企業應用還不是很廣泛，但越來越多的企業日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網絡營銷比例，有些已經取得良好的成效。在全球經濟陷入低迷的今天，大到商業巨頭，小到街頭商販，各行各業無一不對網絡營銷青睞有加，網絡營銷的發展也為互聯網的發展注入新的活力，同時為企業發展帶來新的機遇和挑戰。網絡營銷并沒有使企業的營銷變得越來越簡單，相反它的出現給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應這種變革并加以利用，有效地運用網絡營銷，使其發揮應有的作用和優勢，是擺在決策者面前的一大課題。
二、網絡營銷發展背景
（一）網絡營銷的產生
20世紀90年代，經歷了新生期的互聯網悄然興起，并以互聯網的速度引發了互聯網應用熱潮。眾多企業開始通過互聯網進行業務拓展與合作，網絡營銷隨之誕生。網絡營銷產生的基礎是通訊技術的應用與發展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉變息息相關。網絡營銷產生的技術基礎是互聯網的發展，在互聯網上，所有的技術、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網絡上的信息資源是共享的。市場營銷實質是企業與消費者之間的溝通交流，互聯網可以突破時空限制，特別有利于企業擴大營銷范圍和規模，也有利于消費者獲取更多的信息和資源，以互聯網為基礎的網絡營銷，是順應社會發展的必然產物。市場營銷的核心是滿足消費者需求，隨著科技進步和社會發展，消費者個性化的回歸，主動性的增強，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費者觀念的改變正是網絡營銷產生的基礎。企業在激烈的競爭中，為了獲得競爭優勢，不斷推陳出新來吸引消費者，網絡營銷發揮著低成本、高效率的優勢，以更快捷的方式獲得消費者的需求和喜好。企業及時做出積極響應，擴大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。
（二）網絡營銷在我國的發展
1、我國互聯網的發展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進入互聯網時代，歷經20年的發展，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，其中手機網民規模達5.94億，占比88.9%。互聯網普及率為48.8%（數據源自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。我國互聯網產生質的飛躍，成績斐然。
2、我國網絡營銷的發展。互聯網興起伊始，由于網絡營銷概念和方法的不明確以及互聯網技術的高端化，離網絡營銷的實際應用還相差很遠。相對于互聯網發達國家，我國網絡營銷起步較晚，其發展大致分為以下三個階段：（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事———山東農民網上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數企業對互聯網一無所知，處于探索階段。（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，chinabyte開通新聞郵件服務，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標志專業Email營銷服務誕生；②電子商務網站對網絡營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務網站“中國黃頁”chinapages開通，實現最基本的網絡營銷手段———供求信息；③搜索引擎對網絡營銷的貢獻：1997年前后，出現一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業利用搜索引擎展開網絡營銷提供了可能。（3）應用和發展階段（2000年至今）。①網絡營銷服務市場初步形成。提供域名、虛擬主機市場的萬網、新網、中國頻道建立，提供接入與服務器托管、租用首創、上海電信完善，提供信息、網絡廣告市場的各類門戶網站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網易等日益強大；②企業網絡營銷的基礎———網站建設。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網站數量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網上銷售環境日趨完善。網上支付、網絡安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務市場形成，使網上產品分銷渠道的建立成為可能。在6.68億網民當中，20～40歲的網民占比55%以上，他們是當今社會主要消費群體。特別是近年來，3G/4G移動網絡迅速普及，網絡營銷開啟了嶄新的階段。
三、網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別
市場營銷學科誕生于20世紀初的美國，經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、以市場為導向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯網產生后，以互聯網為載體的新型網絡營銷觀念誕生。
（一）網絡營銷的內涵。網絡營銷來源于傳統營銷，但與傳統營銷有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網、數字化、信息化和網絡媒體的交互性，從而輔助營銷目標達到營銷的目的。網絡營銷作為一種營銷手段，其實質內涵是相對穩定的。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，企業利用互聯網開展營銷活動的都可稱之為網絡營銷。狹義地說，網絡營銷包括網絡推廣、產品分銷、公共關系與客戶服務、網上市場調研、網上品牌傳播等等。簡單地講，網絡營銷就是指通過互聯網，利用電子信息手段進行的營銷活動。網絡營銷是企業整體市場營銷戰略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，從產品推出前的市場調研，到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，網絡營銷一直都是一個重要角色。網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。
（二）網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別。網絡營銷是傳統營銷的創新和發展，與傳統營銷緊密聯系而又相互區別，它的諸多理論來源于傳統營銷，只不過網絡營銷借助了新的工具———互聯網，是過去營銷手段中不曾使用的。網絡營銷與傳統營銷的目標一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網絡營銷更加注重消費者需求。網絡營銷正在廣泛運用，因為它擁有傳統營銷不可比擬的優勢，它的出現顛覆了許多傳統領域，這是人類社會的進步。網絡營銷產生諸多創新，但它的出現并不能取代傳統營銷方式，其聯系與區別主要體現在以下幾個方面：
1、產品。虛擬產品借助網絡產生，網絡營銷具有天然優勢。并不是所有商品都適合做網絡營銷，擁有強勢的傳統渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產品，如食品、化妝品等，盡管可以在網絡上銷售和結算，但離不開傳統營銷在線下所做的試用推廣等工作。
2、價格。由于互聯網營銷比傳統營銷有著天然的成本優勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產品范圍更廣，銷售商不得不根據消費者的需求，將價格定在均衡價格附近。
3、促銷。網絡營銷可以借助互聯網的優勢，將產品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標人群，成本遠低于傳統營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴大產品市場占有率。
4、分銷渠道。傳統營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分攤出去。網絡營銷可以讓產品直達用戶，省去中間環節，生產商降低了營銷成本，消費者用低價獲取了同質商品。網絡營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費者越來越信任和離不開網絡營銷，傳統的營銷渠道正在發生變革。
四、網絡營銷發展趨勢
互聯網產業的突飛猛進為網絡營銷發展帶來新機遇。互聯網不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統企業面對巨大的生存挑戰、營銷的方式多樣化、營銷的產品和服務不斷升級，對網絡營銷更加重視，不約而同提高對網絡營銷的投入。
（一）網絡營銷發展趨勢
1、移動終端的廣泛應用。2015年后國內手機市場進入存量替換為主的低速增長階段，預計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機是目前手機市場的主流，各類APP應用涵蓋了生活的各個領域，各應用開發商不再僅限于為企業設立響應式網站或開發移動應用，轉向注重面向移動終端優化的內容和社交媒體營銷。企業意識到采取移動版網絡營銷戰略的必要性，移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內容進行互動的方式。響應式網站、移動廣告、移動終端設備為最終用戶提供的不同內容。今后會有很多企業最后都將移動終端策略納入到他們數字營銷的方方面面。
2、內容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內容營銷逐漸取代這些傳統模式，企業越來越愿意投入在移動內容上，包括制作在移動設備上易于閱讀的短小內容，理解目標用戶的移動設備使用習慣，并將更多的重心放在可以借助移動設備輕松消費的可視化內容上。供應商在編故事，消費者看故事，目的是讓消費者被故事打動產生共鳴，進而產生消費沖動。
3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經是網絡使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數據時代的來臨，網絡帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網軌跡，收集上網習慣和喜好，在大數據的支持下，企業可以預測消費者的需求，可以定位消費群體。企業將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強、行之有效的營銷方式。
4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網絡上的交流從點對點，到點對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網絡社交拓展將原來的交際面呈幾何數級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強的特點，社交媒體的口碑式營銷更能為企業和個人帶來豐厚的客戶資源。
5、品牌營銷超過產品營銷。隨著網絡營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進行互動，并且不經常提及品牌和具體企業，往往指向某種產品。一種商品熱銷過后又要重新制定網絡營銷戰略，而通過品牌建立的重視客戶才會經常光顧本品牌的產品，品牌的樹立與推廣將放在網絡營銷的重中之重。一旦在消費者中建立起可靠的品牌形象，投入產出比將被放大，有效地提高企業效益。
6、模糊營銷模式界限。網絡營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業的營銷視線中，轉變為營銷意識存在，提起營銷就不自覺的應用網絡營銷。網絡營銷的良好效果，創意的多元化、整合資源的優勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎。
（二）網絡營銷需要注意的問題
網絡營銷盡管有無可比擬的優勢，但它的缺點卻不容忽視。對于欠發達地區和年齡較大的人群，盡管網絡對他們的生活已經產生巨大影響，但是他們對網絡這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習慣通過網絡進行各種交易。網絡營銷過程中的諸多環節的缺失，比如質量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務等，致使網絡營銷還沒有完全發展成為一個必不可少的生活元素。網絡發展已經夠快，要將現實市場完全網絡化還有很長的路要走，傳統的營銷方式暫時還是會占主導地位，目前最好的營銷方式不是網絡營銷，也不是傳統營銷，兩者可以取長補短，才是順應時展最適合的營銷方式。
五、總結
在2014年9月的夏季達沃斯論壇上發出“大眾創業、萬眾創新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現，帶動了經濟增長，網絡營銷在促進創新經濟增長中發揮著十分重要的作用。“互聯網+”正在加速向傳統產業滲透，創造新的企業形態，在社會資源配置中發揮集成和優化作用。將互聯網的創新成果融入經濟、社會各領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。移動互聯、微博、微信等技術的出現也為企業和個人在創新創業搭建起更為廣闊的舞臺。未來誰能營銷網絡，誰就能營銷市場，如果企業現在還沒有開始做網路營銷，那也許真的不是錯過了一個機會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網絡營銷正在改變著我們的現在，也將引導著我們的未來，善于利用并巧加運用，網絡營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。
作者:苗鵬 單位:山東海運國際貿易有限公
主要參考文獻：
［1］紀寶成，呂一林.市場營銷學教程.北京：人民大學出版社，2014.
［2］郭國慶.市場營銷學.北京：人民大學出版社，2014.
簡述網絡媒體的特征范文第3篇
【摘要】本文簡述了實物期權發展的背景，在傳統價值評估方法日益受到局限時，理論界與實務界尋找到了一種新的價值評估方法，即實物期權方法。重點闡述了實物期權理論國內外的研究現狀，并提出該領域需要進一步研究的方法和問題。
【關鍵詞】實物期權價值評估綜述
一、理論背景
人們在對現資決策的研究中發現，大多數投資決策不同程度上具有三個基本特征，投資是部分或完全不可逆的，也就是說投資必定存在初始沉沒成，本來自投資的未來回報是不確定的，人們在投資時機上有選擇的余地。這些特征使得傳統價值評估方法在投資決策中的應用不斷顯示出其局限。鑒于傳統評估價值方法的局限性的不斷暴露，理論界與實務界一直致力于尋找一種方法去彌補這種局限，從而期權定價理論在投資決策中的應用即實物期權方法顯示出了強大的生命力。
企業價值評估方法越來越注重實用性，期權理論的發展是對傳統價值評估方法的改進和彌補，那么實物期權的研究現狀如何，本文將在下文中進行詳細分析。
二、國外研究現狀
期權定價理論最早可以追溯到1900年法國數學家路易斯·巴舍利耶提出的巴舍利耶模型，而伊藤清發展了巴氏理論，其后就是卡索夫模型，期權理論的重大發展始于上世紀60年代的斯普林科的買方期權價格模型、博內斯的最終期權定價模型、薩繆爾森的歐式買方期權定價模型，而1973年Black和Scholes的經典論文的發表標志了期權定價理論的最終形成，而Merton、Cox、Ross以及Rubinstein等專家的研究進一步發展和完善了期權定價理論。
最早將期權定價理論引入項目投資領域的是教授StewardMyers，他于1977年首次提出將投資機會看成增長期權的思想，他認為基于投資機會的管理柔性存在價值，而這種價值可以用金融期權定價模型來度量，由于標的資產為非金融資產，Myers教授稱之為實物期權。1984年Myers教授在“FinaceTheoryandFinancalStrategy”中又講述了項目戰略的期權意義。Dixit和Pindyck于1995年指出“在確定投資機會的價值和最優投資策略時，投資者不應簡單地使用主觀的概率方法或效用函數，理性的投資者應尋求一種建立在市場基礎上的使項目價值最大化的方法。于是，實物期權價值的確定成了研究的焦點，Joseph認為，與金融期權相比實物期權價值的確定似乎沒有固定的模式，因為大部分投資項目的特殊性使得尋找標準化實物期權的可能性不大。為此，Timothy于1998年提出行之有效的方法就是構造合適的期權形式，從而使實物期權的價值可以更加方便地利用金融期權定價模型確定。而Amaram和Kulatilaka(1999)又提出了一個實物期權應用框架，使得該理論在實際中的應用進一步成熟。
利用實物期權研究投資時機選擇問題始于McDnald&Siegel(1986)研究不可恢復投資計劃的最佳投資時機，討論延遲期權的評估，并推導出最佳投資時機的決定方法。同時McDnald&Siegel利用仿真的例子指出延遲期權的重要性，結論指出投資計劃的最佳延遲時機大約是在當計劃價值為投資成本的兩倍時。Smit&Ankum(1993)則利用二項模式與博弈論來探討在完全競爭市場、壟斷市場及寡頭壟斷市場中，延遲期權和競爭者存在的情況對于投資決策時機的影響。
三、國內研究現狀
范龍振和張子剛（1996）是國內較早進行投資機會價值期權方法研究的文章。范龍振（1998）比較實物期權與金融期權的異同，研究企業經營柔性中的時間選擇型實物期權。范龍振和唐國興（1996）假設項目價值和初始投入均服從幾何布朗運動，在Pindyck（1991）的研究基礎上，拓展分析了投資時間選擇期權的價值及其對決策的影響。范龍振和唐國興（2000）在項目價值和初始投入服從幾何布朗運動、推遲投資時間有限的假設下，把項目投資機會看作美式看漲期權，并利用蒙特卡羅模擬法求解。范龍振和唐國興（2000）把項目產品的價格運動路徑假設推廣開來，分別在幾何布朗運動、均值回復過程和更一般的隨機過程這三種情況下，運用蒙特卡羅模擬法和二叉樹法得到數值解，進而討論了項目暫停生產的管理柔性價值及影響。
黎國華、黎凱（2003）運用實物期權原理分析了不確定性對項目投資評價和決策的影響，通過風險中性概率方法將這些影響予以定量化，并進一步對實際投資行為做出了解釋。
梁鑠、唐小我、馬永開（2004）從思維方式的角度肯定了實物期權理論對企業經營投資行為的現實意義。他們認為戰略管理的一個主要任務就是創造和保持靈活性，為未來不利的變化做準備，為抓住機會做準備。通過將實物期權思想納入企業戰略管理，使在不確定環境下的戰略管理有合適的思維工具。
丁正中、曾慧（2005）在二項式模型的基礎上探討了三項式模型，為期權定價方法的改進提出了新的思路。他們的研究表明，相比于二項式模型，三項式模型的計算結果更加準確。
在專利權和許可證估價領域，實物期權方法同樣得到了廣泛的重視和研究。特別是在當今這個技術至上，高度重視知識產權和創意價值的時代，無形資產尤其受到人們的高度重視。
香港中文大學的譚躍、何佳（2001）借助方程，分析了牌照實物期權對中國移動通信公司和中國聯通通信公司的價值。他們的結論是，牌照對中國的兩家移動通訊公司具有重要意義，其帶來的期權價值尤其應當重視。
楊春鵬（2003）探討了實物期權理論在專利權定價、無形資產評估等領域的應用。學者們指出，對于生物制藥、網絡媒體等技術密集、資金密集、風險較大的行業，實物期權理論具有更大的意義，因為相比于傳統評估方法，實物期權理論將更多的注意力投向了這些不確定性。
實物期權理論應用范圍非常廣泛，不僅限于上述領域。例如，瞿衛東（2004）將實物期權應用于不動產商務租賃定價的應用。張梅琳（2004）認為，非共識項目的特點和重要性使得其決策很困難，實物期權理論為這一問題的解決，提供了新的視角。實物期權理論在土地開發決策方面也有應用。研究表明，在不確定的市場條件下土地開發是一種等待型實物期權，可以通過實物期權定價方法進行決策（張金明、劉洪玉，2004）。
簡述網絡媒體的特征范文第4篇
18世紀晚期,翻譯作為一種教學法出現。這種方法提倡用母語教外語,在教學中以翻譯和機械練習為基本手段,以學習語法為入門途徑,強調語法在教學中的中心地位。后來這種教學法受到了批判,而近年來,在國內的英語教學中,翻譯教學也幾乎被人們拋棄并遺忘了,取而代之的是聽說法或交際法等重點培養學生口頭交際能力的教學方法,這些方法的使用在某種程度上使英語教學邁上了一個新臺階。然而,任何一種教學方法都不是盡善盡美的,外語教學不應從一個極端走入另一個極端,而應將幾種教學方法結合起來,互相滲透,取長補短。實踐也證明,英語教學中盡管常采用交際法、聽說法等教學形式來提高學生的語言綜合能力,但學生無論是在閱讀,還是在交流中仍然會自覺或不自覺地用漢語思維,根本達不到直接運用目的語的程度,換句話說,形式上沒有采用翻譯法,可在學生的頭腦中仍進行了一個翻譯的過程。因此,對于母語是漢語的中國英語學習者尤其是初學者而言,用漢語來對等地翻譯以幫助其對英語的理解是學習英語的一個必不可少而又行之有效的方法和策略。
翻譯的原意,如古人所言:“譯即易。謂換易言語使相解也。”即為了傳遞信息,把一種語言文字轉換成另一種語言文字,讓說不同語言的人彼此理解和會意。這是對于職業翻譯而言的定義。職業翻譯是一種語言技能,其中包含著翻譯理論、原則和技巧,是外語嫻熟的職業翻譯家的活動。本文“翻譯教學”中的“翻譯”指的是用翻譯來支持外語教學。這種翻譯實際上就是教學的策略、資源和手段,是一種有效的外語學習的方法。教師利用的是學生的母語及其文化背景,通過翻譯,把英語及英語文化引入教學中,讓學生感受到自己英語知識中所存在的欠缺和不足,主動結合自己文化背景中的意象,在借鑒和比較中感知英語,創造性地嘗試英語,從而達到更加靈活地使用英語的目的。這種翻譯教學已從開始的那種只注重詞匯和語法教學,過渡到了聽、說、讀、寫全面發展的教學模式。因此,翻譯教學在二語習得中仍有著其他教學法不可取代的作用。在某些特定的教學環境下,恰當地運用翻譯法,并盡可能通過實例來探討翻譯技巧,不但可使學生獲取較強的翻譯能力,而且會使外語教學起到事半功倍、畫龍點睛的效果。
二、學生翻譯能力的現狀分析
加強英語翻譯教學是全面完成英語教學工作的客觀要求,也是推進英語素質教育的必然之舉。然而,長期以來,在英語教學中翻譯一直未能得到足夠的重視,甚至被忽視,這樣直接導致了學生的翻譯能力低下。一方面,教師把精力主要放在培養學生“聽、說、讀、寫”的能力上,另外,再加上英語課時有限,不可能單獨開設翻譯課,許多教師無暇顧及學生翻譯能力的培養。即使有些老師顧及了“譯”,也只是英漢兩種語言的轉換,造成學生在英譯漢時漢語“洋化”,甚至是不符合漢語習慣的漢字的堆積而已,讓人不知所云。漢譯英時又“漢化”,造就中國式的英語。另一方面,大部分教師(尤其是年輕教師)趨向于全英教學,強調采用全英語教學,試圖創設一個全英文的教學環境。這種教學方法在一定程度上給學生營造了學習英語的語言環境,訓練了學生的聽說能力。然而,傳統的語法翻譯教學方法幾乎卻被全盤否定,翻譯教學和訓練似乎與守舊等同,甚至將其與學生交際能力的培養對立起來。這種教學方法往往會導致學生翻譯時出現文理不通、思維混亂的現象。再者,現在的學生基本上都是從應試教育中過來的,語言基礎參差不齊,大多數學生聽和讀的能力較強,說、寫、譯的能力較弱,也就是說輸入能力大大強于輸出能力,還有相當一部分學生的語言表達能力非常薄弱。這也在很大程度上造成了學生翻譯能力低下。在英語教學實踐中,我們發現學生在翻譯所學內容時經常會出現很多問題,其具體表現主要如下。
1.逐字逐句地翻譯,晦澀難懂。
例如:“In China,more and more people have thEir own cars,and the road is getting busier and busier.”這句話對于絕大多數學生而言是沒有生詞的,但是有些英語初學者卻很容易把它逐字逐句地翻譯成:“在中國,越來越多的人有了他們自己的汽車,并且道路正變得越來越忙了。”這句譯文不僅不符合中文的表達習慣,而且讀起來晦澀難懂。其實這句話中的“busy”不是“忙”的意思,而是指車子多了后,道路不再像以前那么通暢了,因此這里的“busy”指的是道路擁擠的意思。另外,這句話中的“and”并不是表示并列關系的“并且”、“和”等意思,根據上下文,它是表示前后的一種因果關系。因此,上面的這句話可以翻譯成:“在中國,越來越多的人有了私家車,因而道路也就變得越來越擁擠了。”
2.英語基礎不扎實,望文生義。
例如:“I can’t agree more.”這句話的意思是:“我非常同意/我完全同意。”然而很多學生按照字面把它誤解成:“我不能再作出更多的同意了。”我們且不說“作出同意”這種別扭的搭配,誤譯也將整個意思理解錯了。這里的more不是agree的內容(語法上的賓語)。本句中的not加上比較級是一種常用的結構,相當于最高級的意思。如:The situation can’t be better.形勢好極了。(形勢好得不再好了,即沒有比這更好的形勢了。)原文中的can意思也屬于類似的用法,表面上的否定是一種加強預期的肯定,從某種意義上說,這類句子是一種“假否定句”。全句可譯為:我非常同意/我完全同意。亦可形象地譯為:我舉雙手贊成。再如,“It is three months since he smoked.”很多學生的翻譯是:“自從他抽煙已有三個月了。”因為許多學生在碰到以since引導的時間狀語從句時,單純地把since譯成“自從……以來”。其實在以since引出的時間狀語從句中,表示狀態的持續動詞譯成漢語時,往往要譯成否定的意思。因此,該句的正確譯文應該是:“他有三個月沒有抽煙了。”可見,英語基礎不扎實是造成翻譯能力低下的一個重要原因之一。
3.對英漢語言的詞匯差異缺乏了解,脫離上下文。
例如,讓學生們翻譯“The medicine helps a cold.”這句話,大部分學生都將之翻譯成:“這種藥幫助感冒。”單從文字上看,的確沒有譯錯,但不準確,也不通順,help在這句話的漢語翻譯中應該理解為“治療”。學生們之所以這樣翻譯,是由于他們往往認為英漢語言中對應詞的意義完全相同,因而在翻譯時,按照英語詞的字面意義翻譯成漢語的對應詞,而忽略了英漢語言中存在的許多類似一詞多義的詞,分別與翻譯 目的語中幾個不同的詞或詞組對應,多義詞的具體意義,只有聯系上下文才能確定。如果脫離上下文,孤立地譯一個詞,就很難確切地表達該詞的真正含義。而英漢兩種語言在詞的意義、詞的搭配能力、詞的感彩方面有諸多不同,學生也往往缺乏這方面的知識,因而造成譯文的不準確。
4.忽視漢英表達的差異。
漢語在句法結構上一般而言都會沒有明顯的標記來表示語義層次,而句群的內在的邏輯關系往往都是隱含的,從字面上是看不出來的,即所謂“意合”,所以漢語中相互并列、沒有主次從屬關系的形式短句或“流水句”會很常見,它們的語義層次是靠“意合”來實現的。而英語句子的句法往往都會具有構架主次分明,邏輯層級嚴謹的特征,句子之間的關系一般而言往往都很明顯,一般我們從字面上就可以觀察出來,即所謂“形合”。因此,漢英兩種語言在句法結構上存在著很大的差異,在漢英互譯時,我們尤其要注意漢英兩種語言在表達上的差異。然而很多學生在宏觀的語言結構轉化上不知道正確的思維方向,常常運用的是“語法+詞典”法,即遵從原文的詞性、語序和結構,遇到生詞便去詞典找一個填上去。比如:“He was so tired that he couldn’t say anything.”不少學生譯成:“他是如此的累,以至于說不出一句話來。”(比較:“他累得實在不行,話都說不出來。”)
5.忽視語用環境,照搬硬套。
例如:很多學生把“You are very sexy today.”翻譯成:“你今天真性感。”其實,這樣譯不能算“錯”,只是從語用角度看譯得不準確。英語中說某人sexy是一種恭維的話,并不下流,更不意味著說話人別有用心,可以是男人對女人說,也可以是一個女人對另一個女人說。漢語中的“性感”似乎不是,至少目前還不是表示恭維的話。所以,建議譯為:“你今天真是迷人/真可愛/真嫵媚動人。”
6.忽視文化差異,硬譯死譯。
很多學生在學習英語時常忽視中西方文化的差異。例如:“He was now as happy as a cow.” 這句話如果翻譯成:“他現在像母牛一樣快樂。”就會讓人很費解,不知這句話究竟要表達什么含義。由于在認識事物的角度上及人們的思維習慣和方式等很多方面、中西方文化文化客觀上存在著很多相同或相似的地方,因此英漢兩種語言中也有不少類似的說法,如:as cunning as a fox(像狐貍一樣狡猾),as silly as an ass(像驢一樣愚蠢),as slow as a snail(像蝸牛一樣慢吞吞)。有些英語動物形象比喻雖然不是漢語里固有的,但照字面翻譯過來不會影響理解,如:as nimble as a squirrel(像松鼠一樣靈活),as merry as a cricket(像蟋蟀一樣歡快)。但是由于兩種語言所代表的文化不同,用于比喻同一個概念的動物形象常常是不一樣的,因此翻譯時有時需要變通一下,換成符合譯入語習慣的比喻形象,如:as timid as a rabbit(膽小如鼠),as stupid as a goose(像豬一樣笨),as strong as a horse(健壯如牛)等。但有時譯入語無法用動物形象表述,則只能舍棄,比如本句。在英國人想象中,母牛吃飽了怡然自得,是很滿足開心的樣子。所以,建議譯為:“這時候他快活極了/甭提他有多高興。”
三、翻譯教學在英語教學中的重要性和必要性
1.加強翻譯教學可以為學生的發展夯實基礎。
地球上的各民族、各國家依靠翻譯掃清語言和文化習慣的障礙,交流其各自在經濟、文化、科技的成功經驗和最新成果,并且也是憑借翻譯增進了各國人民之間的友誼,開闊了人們的視野,促進了全世界的共同發展。而隨著我國對外交流的日益頻繁,國際化程度的不斷提高,現代社會對外語人才的需求日益突出,尤其對外語交流的能力提出了更高的要求,翻譯能力無疑是交際應用能力的重要體現,這就要求學生在外語交際應用能力方面有所提高。因此,在伴隨以發展學生個性為特征的素質教育過程中,應加強英語教學中的翻譯教學,重視和及早運用翻譯在外語教學中的獨特作用,為學生以后更好地發展夯實基礎,也為我國的飛速發展準備大批量的高素質人才。
2.加強翻譯教學可以促進學生雙語能力的提高。
美國語言學家賽林克的中介語學說可以作為理論依據。賽林克認為外語學習者會在母語和第二語言(外語)之間獨自建構一個語言系統,這個系統就是學習者在學習新語言過程中所使用的一種既非母語也非目的語的過渡語言。外語教師要解決的是如何幫助外語學習者順利地從中介語過渡的問題。能否從中介語平穩地進入目的語,是外語學習成功與否的標志。如何找出母語和外語的聯系并恰當地應用這些聯系,必須成為外語教師關注的問題。很早就有人進行過漢英比較研究,很早就有人提出教學翻譯這個概念,其實漢英比較和教學翻譯兩者都試圖找出漢語和英語之間的聯系。在英語課堂上,必須加強英譯漢練習,而不是忽略甚至放棄這種練習。外語學習者的母語系統可以幫助他們比較母語和外語的異同,加深對外語的理解和感受,從而順利地從中介語過渡到目的語。因此在教學中,恰當地應用點翻譯教學,抓住英漢對比分析要點,授予學生理解和表達技能,可以加強正遷移,克服負遷移,有利于學生學會地道的英語,增強學生的思維能力,既激發學生的學習興趣,又鞏固所學的語言知識,真正提高對英語的理解能力。另外,學習外語的過程實際上也是提高母語水平的過程。王蒙先生認為:“外語和母語不是互相排斥而是互相促進相得益彰的。只有比較過母語與外語的人才能真正認識自身的母語的全部特點,才能從比較中得到啟示得到聯想,從而大大擴張與深化對母語和對外語的理解與感受。”就翻譯來說,不僅要具有對英語的正確理解能力,而且必須具有用母語準確表達的能力,只有這樣才能翻譯出準確、通順、得體的譯文。因此,從某種意義上來說,在外語教學中加強翻譯教學有利于促進學生雙語能力的提高。
3.加強翻譯教學可以有助于學習外語,提高教學效率。
翻譯在我們的外語教學中是客觀存在的。無論教師采用什么樣的教材、什么樣的教學方式,都無法排除母語和外語之間的互譯。教師用英語運行課堂,并不意味著無視英漢互譯的實在性,更不意味著否認英漢互譯的必要性。對于已經獲得母語系統知識的學生,其思維活動在很大程度上依賴母語。盡管不少外語教學專家提出,外語學習要追求用外語思維的境界,但是為實現這種追求所做的努力卻無法改變一個事實:不要說學習外語的學生難以達到用外語思維的水平,就是外語教師,也幾乎達不到用外語思維的水平。外語教師不管借助母語還是借助其他方式組織教學,學生頭腦里都會在其母語和外語之間進行靜默的互譯。經常可以看到英語教師把圖畫或實物帶進英語課堂,比如拿著一個蘋果,然后用英語說:“Apple,an apple,This is an apple.”如此這般為營造英語氛圍而做的嘗試,卻無法阻止學生的頭腦里出現互譯情境:“蘋果——apple;一個蘋果——an apple;這是一個蘋果——This is an apple.”假如要教“How dark it is!”這樣的英文表述,真不知要用什么實物或圖畫來啟發學生。直接用“這么黑的天!”的漢語句子來解釋,就可以省去很多的麻煩。這樣的解釋就是翻譯,正如一個語言學家所說:“有些詞、字眼,若無翻譯的幫忙,是很難解釋清楚的。”北京外國語大學教授、博士生導師何其莘指出:“在英語教學過程中,‘譯’在更大程度上是一種語言教學的手段,目的是幫助學生理解和掌握外語的語法、詞匯,或用來檢查學生對外語的理解和他們的表達水平。”翻譯是作為增強學生外語能力的一種訓練手段,而不是訓練的目標。因此,翻譯是跨文化交際的橋梁,是實現語言之間轉化的重要途徑,學生在形成真正的英語思維能力之前,在英語學習過程中不可避免地進行著中英文轉換與翻譯,因此利用好翻譯的策略、資源和手段來培養學生的英語思維能力及交際能力是非常重要的。
4.加強翻譯教學可以有助于提高學生的語言綜合運用能力。
英語綜合應用能力包括聽、說、讀、寫、譯,它們相輔相成,缺一不可。聽和讀是獲取知識、語言習得的主要來源,而說和寫是語言輸出和交流交際的主要手段,當交際涉及兩種語言的轉換時,就需要一座橋梁,這座橋梁就是翻 譯。“譯”可被理解為“聽、說、讀、寫、譯”的中心環節,它是信息收集、加工、轉化、輸出,最終形成概念和認識的樞紐,“譯”顯然是五種基本功里最難的一項,也是外語學習者語言和知識各方面能力的綜合體現。當然,綜合能力的提高離不開知識的積累,聽、說、讀、寫、譯環環相扣,各有其功。
5.加強翻譯教學可以有助于學生加深對所學英語的文化內涵的理解,提高學習興趣。
任何一種語言,由于其產生自然環境、人文環境的非相似性,造成了語言結構的不同和文化內容的差異。外語學習的過程,就是通過對語言材料的語言結構的理解和掌握進而對語言材料中反映出的跨文化的內容通過體會、分析及與母語的比較,感受到外國文化的熏陶,并去其糟粕、取其精華的過程。而翻譯可以進行中英文比較以增進對跨文化內容的理解。讓翻譯教學融入到外語教學中去可以使學生對有別于本土文化的新鮮文化信息產生濃厚的興趣,并由此產出成功掌握外國語言文化的成就感和原動力。同時增進對世界各國風土人情、人文地理、歷史沿革、經濟發展的深刻了解,培養觀察能力和分析能力,以產生正確分析事物、正確看待和解決事物的綜合能力。
四、在外語教學中加強翻譯教學的方法和策略
1.加強英漢語言對比教學。
要提高學生的翻譯能力,首先要在英語教學中加強英漢語言的對比教學,讓學生明白英語與漢語在詞匯、語法、搭配等各方面的異同點。由于英語的課堂教學時間有限,不可能在課堂上進行大量的翻譯交流練習。因此,在課堂上必須用充足的時間來傳授英語知識,包括語音、詞匯、語法,以及英漢表達習慣的區別等。例如,在漢語中我們說:“我十二了。”翻譯成英語時說:“I am twelve.”漢語中沒有“是”,翻譯成英語時要用“be”,且還要有人稱的變化。再比如,漢語中我們說,“我昨天在街上遇見了我的老師。”翻譯成英語時說:“I met my teacher in the street yesterday.”漢語的習慣是把時間狀語和地點狀語放在謂語前,而英語的習慣則是把時間狀語和地點狀語放在賓語的后面,且謂語動詞還要有詞形變化,但是漢語就沒有。另外,詞序也不同。除此之外,英語中還有各種句型變化。例如,英語中的疑問句與漢語中的疑問句就不同,漢語中疑問句只在句末加問號,而英語中疑問句就不僅要在句末加問號,還要使用助動詞、疑問詞等。這就需要在教學過程中不斷地加強這方面的訓練,要讓學生逐步形成英漢語言表達差別的意識。有了這種意識,學生在使用英語時就會少出現或者沒有Chinglish的現象了,而翻譯能力語言綜合運用能力就會有很大程度的提高。
2.適當增加翻譯技巧的教學。
英語教學中適當增加翻譯技巧的涉入,可以有效提高學生的翻譯能力和水平。我曾在進行課堂教學時,適當加入翻譯技巧的講解,并讓學生就此反復練習,發現學生就類似內容的翻譯,有了不小的改善。以“被動結構的翻譯”為例,學生在翻譯英語被動結構時,認為只有把漢語“被”字翻譯出來才能體現原文的意思,于是在翻譯“He was considered quite qualified for the job.”時,很多學生將之翻譯成:“他被認為很適合做這項工作。”其實英語被動語態的句子譯成漢語時有些可譯成漢語的帶“被”、“給”、“受”等被動句,但很多情況下,都可譯成漢語的主動句。所以,這個譯文從語法結構上看沒有錯,但從語義角度看,這種譯法有點生搬硬套漢語的被動結構。如果在譯句中增譯“人們”、“有人”、“大家”、“我們”等泛指性主語,將譯句變為主動句“大家都認為他很適合這項工作。”就更貼切了。像這樣的被動句除了增譯泛指性主語外,有時也將之譯成漢語里的賓語,等等。將這種技巧和方法給學生講解后,再讓他們反復練習翻譯類似的句型,可以發現,學生的這類翻譯有了不小改進。
3.夯實英漢語言基礎,加強語言文化教學。
要掌握好一門外語,決非一日之功,非勤學苦練不可。英語學習也不例外。為此,教師應鼓勵學生多讀、多寫、多練,同時亦應重視他們的漢語的學習和修養。從某種意義上說,漢語表達能力是提高翻譯水平的關鍵。同樣,在英譯漢實踐中,漢語素養的重要性亦不言而喻。另外,翻譯是基于跨文化背景,運用一種語言把另一種語言所表達的內容準確完整地重現出來的語言活動,它不僅是兩種語言的轉換,更是兩種文化的碰撞。每一種語言都有其獨特的文化背景,承載著不同的文化特色,影響翻譯水平的因素不僅僅在于語言知識和翻譯技巧的缺失,文化因素的干擾也十分明顯。翻譯理論家尤金·奈達曾指出,對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要,因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。而在英語教學過程中,學生對中西方文化差異往往知之甚少,其翻譯主要還是文字到文字的對譯,文化缺失常常導致錯譯或誤譯。因此,處理文化差異、跨越語言鴻溝就成了翻譯教學的主要任務。由于語言與文化密不可分,翻譯教學需將它們置于一個系統之中來認識,并且貫穿于整個教學中。雖然現在還沒有講授文化差異的專門課時,但文化的學習必須穿插在每一節課中,歷史背景、生活環境、、禮俗規范等都可以作為文化滲透的內容,它們在翻譯中起著關鍵的制約作用。對教師來說,翻譯教學就是一個從語言到文化到交際的教學實踐過程,文化的融入能更好地引導學生理解,使教師能夠更加生動地釋義文本內容,實現語言教學與文化教學的結合。對學生而言,它是一個由點到面、由表及里,拓寬知識面和開闊文化視野,將知識逐步轉化成跨文化交際能力的學習發展過程。翻譯教學要與文化教學同步,讓學生了解兩種語言在結構和文化上的異同,并將這些差異放置在一定的語境下討論,產生真實意義,從而增強學生對語言和文化的敏感,使譯文最大可能地符合原文的風格和意境。
4.提高教師的業務素質,改進翻譯教學的方法。
搞好翻譯教學要求教師必須具備一定的翻譯理論知識和課堂組織能力。一般來說,教師在大學里都學過翻譯課,但畢業后卻沒有實踐或缺乏實踐。這使得很多教師理論基礎薄弱,授課時感到力不從心,無從下手。與此同時,教師一方面受限于班級大、學生多,課堂活動不易組織操作,另一方面又迫于科研任務重,授課時量大,沒有足夠的時間和精力進修或自修以提高自身的素質和業務能力。所以教師自身也不夠重視,對翻譯技巧的講授缺乏整體的規劃,常常是有時間就講,沒時間就不講,隨意性很強,講解時也是只言片語,缺乏系統性,至于對學生進行系統的翻譯訓練就更少了。為此,教師要確立“把翻譯作為語言基本技能來教”的指導思想,充分利用精讀教材所提供的語言活動材料,把翻譯理論知識和技巧的傳授融入到精讀課文的教學中,有意識地培養學生的翻譯能力。
另外,在英語教學中,教師也要注意改進翻譯教學方法。在傳統的翻譯教學模式中,教師是課堂的主體,講解太多,很少給學生實踐的機會。即使上講評課,也基本上以教師為中心,學生爭論和發表意見的機會和時間不多。教師的動機固然是良好的,力圖講明道理,但客觀上卻忽視了翻譯活動實踐性較強的這一特點。針對這個問題,我們提出變“滿堂灌”為精講多練和培養學生的獨立思考能力的改進措施。為了引發學生的參與意識,提供參與機會,增強教學效果,教師必須較大幅度地發揮學生的主觀能動性。在此基礎上,我認為“批評法”是對傳統教學方法的一個有益補充。所謂“批評法”,就是在翻譯課堂教學中發揮教師主導作用的同時,充分調動學生的積極因素,讓學生完成翻譯練習后繼而對譯文進行自我或相互間的評價和修改,以真正提高學生的實際翻譯水平,培養其應變、創造及譯文鑒賞能力。“批評法”的實際操作方法簡述如下:先把學生分成若干小組,老師在詳解示一種翻譯方法或技巧后,根據所講內容給學生布置事先選定的翻譯練習,練習完成后,各小組討論每個成員的譯文,取其精華,向老師遞交一份小組成員共同認可的譯文;老師檢查完每個小組的譯文后,再對其分別加以評價,指 出譯文中的優點和不妥之處;最后老師把自己的參考譯文提供給學生,并鼓勵大家指出其中可能存在的不妥之處,如果時間允許,可繼續進行討論。在講評過程中,教師要尊重學生的意見,鼓勵學生的創造性,師生共同探討某種譯法與語言課上糾正學生的語法錯誤是截然不同的。教師在講解譯文時要以肯定為主,對語言能力取得進步的學生要及時表揚。
5.運用現代各種科技媒體手段,優化翻譯教學。
現代社會資訊發達,網絡媒體在生活中充當著重要的角色,翻譯教學也應充分利用網絡資源。一方面,語料庫和計算機網絡技術等現代信息技術的開發和運用給翻譯教學帶來了挑戰和變化,主要表現在翻譯觀念的轉變、教學手段的多樣化、翻譯課件的開發和教室網絡環境的建設等方面。另一方面,教師設計課堂時要注意搜集資料,在課堂上要充分利用網絡資源進行演練,并指導和幫助學生充分利用現代媒體的便利。網絡上有大量的翻譯素材,教師可以推薦學生一些較好的翻譯網站,讓學生利用課余時間進行自主學習。教師可以鼓勵學生利用多媒體網絡平臺拓展知識面。在開放的網絡平臺上,各種信息資源豐富,教師可引導學生利用網絡尋找翻譯所需的各種相關材料和背景知識,幫助其進行翻譯實踐,同時鼓勵學生將各自搜索到的有典型代表性的文化背景知識進行交流,實現信息的交流和共享,提高學習效率。
