平面廣告的基本要素
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平面廣告的基本要素范文第1篇
關鍵詞：意境；平面廣告；設計；作用；營造
一般的平面廣告設計作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達出一定的審美價值。一個完整的平面廣告設計作品，它包含了標題、正文、廣告語、插圖、公司名稱等基本的構成要素。一個廣告設計者會將這些基本要素進行整合、重組，最大限度地顯現出廣告作品的審美價值和藝術價值。在平面廣告中營造意境，是廣告最重要的藝術價值體現，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強了整個廣告的內在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。
1 “意境”的內涵
“意境”是美學形象的最高體現，也是辯證藝術的范疇，需要借助一定的作品來進行創作，傳達出作品中的藝術美。一個好的平面廣告設計作品，“意境美”是整個作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標。作為平面設計者，要能充分意識到“意境美”在整個平面廣告作品設計中的地位和重要性。在廣告設計的過程中，要增強廣告“意境美”的構建，將“意境美”的作用最大限度地發揮出來，同時實現藝術的傳播和文化的傳播。
一般來說，“意境”是由兩個部分組成，一個是“實境”，一個是“虛境”。其中，“實境”是指實際存在的物質，也是整個意境形成的基礎；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達出的審美價值等，是整個意境的靈魂主體。“意境”的藝術特征是情景交融、虛實結合。“實境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現形式；“虛境”是“實境”存在的精神基礎，也是“實境”創造方向的重要體現，“虛境”無法離開“實境”而獨立存在。“虛境”和“實境”是相互制約、相互發展的，是整個藝術作品中營造意境的決定因素。
2 “意境”在平面廣告設計中的作用
2.1 增強平面廣告的文化底蘊
平面廣告是在人們日常生活中進行藝術傳播和文化傳播的主要形式。一個好的平面廣告設計，包含豐富的文化內涵、真實情感的傳達，能吸引人們對廣告作品的關注度，提高平面廣告作品的大眾認知度，形成一種精神共鳴。“意境美”具有很強的導入性，能夠吸引人們的關注，在平面廣告設計中，營造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達出平面廣告中所蘊含的潛在文化價值，增強人們對廣告作品的認可度。“意境美”是將傳統的美學觀念融合到廣告設計的過程中，增強平面廣告作品的文化底蘊，豐富廣告作品的內涵。此外，“意境美”也是廣告設計者內在涵養的體現，具有很強的生命力，增強了平面廣告的辨別度和活力。
2.2 提高平面廣告的審美價值
“意境美”體現的是廣告設計作品的藝術價值，人們在觀看廣告的同時也在對廣告“意境”進行藝術鑒賞，并感知廣告作品中所傳達出的藝術價值。這樣不僅可以是給人們帶來視覺上的美觀性，還能提高人們的精神層面對“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關鍵，也能激發人們對廣告作品的鑒賞興趣，人們通過對廣告作品所傳達出的“意境美”進行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗，增強人們對廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。
2.3 傳達平面廣告的設計理念
平面廣告設計在營造“意境”的過程中，為了滿足人們的審美需求，適應時展的特點，開始將傳統的美學理念與現代的藝術審美理念進行融合，使這兩種理念都在同一個廣告作品中體現出來。這種廣告設計理念實現了設計的外在美和內在美的有機統一。在平面廣告設計理念中，傳統美學理念與現代藝術審美理念是相輔相成的，使平面廣告設計實現了“質”的飛躍。將這種兩種藝術設計理念相互結合，在廣告作品中體現出來，促進整個廣告設計行業的發展。
3 在平面廣告設計中營造意境的策略
3.1 用傳統的優秀文化來營造意境
中國的傳統文化是平面廣告設計中“意境”產生的文化基礎，對具有“意境”的廣告作品產生推動作用。中國傳統文化博大精深、種類繁多、數量巨大，不僅有文學文化、詩詞文化，還有書畫文化和各種民間藝術文化。廣告設計者要充分了解我國的傳統文化，深入分析這些傳統文化所蘊藏的文化內涵，選擇一些優秀的傳統文化運用到廣告設計中，不斷提高廣告設計作品的文化底蘊。
3.2 巧用“留白藝術”來營造意境
虛實結合是“意境”的主要特征和表現形式。在平面廣告設計過程中可以運用“留白藝術”來營造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個廣告作品的審美價值和藝術價值。“留白藝術”在中國傳統的書畫作品中運用較多，設計者可以借鑒“留白藝術”，讓整個廣告設計作品看起來更加簡單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對廣告的新鮮感，還能增強廣告本身的趣味性和內涵，從而擴大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。
3.3 運用圖文結合來營造意境
平面廣告設計的主要表現形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對文字信息的直觀表達，可以給人們帶來視覺沖擊，引起人們購買產品的欲望。文字是整個平面廣告設計的主要內容，可以對圖片作詳細說明，增強人們對產品的認知度。圖像和文字都是為了加深人們對產品的了解和影響而存在的。此外，廣告設計者要具有創新意識，對廣告中的圖像和文字進行創新，設計出具有新意的廣告作品，對營意境有事半功倍的效果。
4 結語
營造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質量，還能增加平面廣告的關注度和影響力，實現平面廣告設計的最大效益。所以，平面廣告設計者對要設計的作品要有一定的了解和把握，同時還要考慮到人們的心理需求，在廣告設計的過程中，準確地將人們所需的“意境”融合進去。同時，還要借鑒我國傳統的優秀文化，運用留白藝術等手法，來傳達平面廣告的“意境美”。此外，設計者還可以進行自我革新，不斷進行藝術創作，努力營造出平面廣告所需的“意境美”，推進我國平面廣告設計的發展。
參考文獻：
[1] 王莉萍.解析現代平面廣告中圖形創意的藝術意境[D].江南大學，2015.
[2] 陽柳.談意境在平面廣告設計中的營造方式[J].現代裝飾（理論），2014（09）：109-110.
[3] 趙永立.現代平面廣告設計中的意境營造探賾[J].讀書文摘，2016（04）：121-122.
平面廣告的基本要素范文第2篇
1.加強文化內涵，提高認可度
廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴。“意境美”具有極強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。“意境美”的運用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，“意境美”還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。
2.提高審美價值，擴大影響范圍
“意境美”的構造可提高設計作品的藝術鑒賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。
3.傳達優秀藝術設計理念
為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造“意境美”過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一于現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。“意境美”獨特的藝術鑒賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。
二、在平面廣告設計中營造“意境美”的原則
平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務于產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持“以人為本”的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，并以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。
2.結合產品自身特點
設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢；針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。
三、“意境美”在平面廣告設計中的營造策略
1.運用傳統文化元素
中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，并將其合理運用于平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響范圍，使傳統文化意識深入人心。
2.虛實相生，運用“留白藝術”
虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設計中運用“留白藝術”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯想，產生特有的空間想象美感。因此，在廣告設計中巧妙運用“留白藝術”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。“留白藝術”能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術”在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑒我國傳統書畫作品中關于留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造“意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。
3.應用抽象符號
抽象符號能夠將抽象藝術中的“反叛”特質運用于廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，并利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現廣告意境的多樣化。
4.圖文并茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優勢；文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破“視覺常規”，營造特色鮮明的“意境美”，設計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。
四、結語
平面廣告的基本要素范文第3篇
論文摘要：該文根據在《Photoshop應用基礎》實訓教學中，釆用項目教學法的實踐和收到的預期效果，介紹了應用項目教學法有利于激發學生的自主設計能力和創新意識;對任職教師的要求更新更高;實施前對項目的選擇要有代表性等三點體會。
職業教育的特征之一是不偏重于理論研究，強調教學的實踐性、技術性、職業性。因此在進行《Photoshop應用基礎》實訓教學中，我們大膽地釆用了項目教學法，并收到了預期的效果，達到了教學大綱提出的目標。現將我們的做法與體會介紹如下，不當之處，請批評指正。
1問題的提出
《Photoshop應用基礎》實訓教學的目的，是為了使學生掌握圖片的處理，掌握Photoshop軟件圖像處理功能，為網頁制作一類的課程打下扎實基礎。顯而易見，實訓過程中包含了“內容、活動、情境和結果四大要素”，這與美國實用主義哲學家和教育家杜威首先提出并由其學生不斷豐富和發展的設計教學法——即后來演繹為項目教學法的要素完全吻合。
2項目的實施與成效
在《Photoshop應用基礎》的實訓教學中應用項目教學法，我們分內外兩個階段進行。
第一階段以校內教學為主，在實訓中主要圍繞某個項目的開發而展開的。在這個過程中，通過如下八個實驗來實現項目：一是構思創建項目、收集相關素材以及取得預期效果的方法和手段：二是依據創意獲取素材，完成素材的創建、輸出與儲存;三是文字處理;四是靜態動畫場境的設計與制作;五是卡通人物的設計與制作一;六是卡通人物的設計與制作二;七是人物、文字與場境的融合;八是效果圖的演示與講解等。通過校內實訓使學生不僅能圍繞PS課程知識的要點來設計，而且也能利用PS開發設計靜態畫面。達到能合理利用PS各項功能，掌握PS技巧;理解PS的功能與創作的關系;獨立構思創意，獨立完成思考題等。
第二階段主要是圍繞校外企業所提供的客戶實際項目展開的。首先，根據實訓課程內容，與校外平面廣告設計類企業進行洽談，進行Photoshop平面設計課程合作。同時與相關企業簽訂校外實訓基地協議，聘請校外有豐富實際工作經驗的平面設計工作人員擔任本課程的實訓指導。我們與五個不同類型的企業，用五個要求各不相同的平面設計項目：上海大眾德寶車業廣告，Lenovo戶外廣告，吳江市桃源鎮世代服務中心廣告，通靈翠鉆主題廣告，清華大學蘇州汽車研究院手提袋，來實現應用項目教學法。其次，作為任課教師則需深入企業實地了解和熟悉相關企業的工作流程，收集典型工作案例，經加工整理后再應用于實訓教學之中。使學生從“工具熟悉階段”向“模仿創作階段”、“主題創作提高階段”轉變。在《Photoshop應用基礎》實訓教學中建立起“一個系統知識點的實訓、一個綜合性實訓、一個商業主題作品實訓”的“三個一”教學實訓模式。為逐步建立一套能突出高職人才培養特點的教學實訓模式作出有益的探索。同時，改革課程實訓教學考核模式，采用形成性考核方案。對于綜合性實訓項目的考核除教師評分外還采用學生互評;對于商業主題作品實訓項目，讓學生自主介紹作品的創意和在創作中采用的一些特效方法等。
學生充分利用在校實訓時學到的知識，較好地完成了五個企業提供的實訓項目。在整個項目實訓過程中，學生的職業素質與職業能力得到提升，培養了良好的團隊協作意識;同時，在如何理解平面設計作品與市場需求的關系方面，能按客戶的要求，獨立構思創意，完成具體項目，并能較好的解釋自己的設計理念，展示已完成作品。
正由于在《Photoshop應用基礎》實訓教學中實施了項目教學法，因此在參加吳江市首屆人口和計劃生育多媒體宣傳設計大賽中分別獲得平面設計作品一等獎一項、二等獎兩項、三等獎兩項的好成績。
3心得與思考
在《Photoshop應用基礎》實訓教學過程中，釆用項目教學法的實踐，作為組織者與實施者，感受最深的是：
1)項目教學法有利于激發學生的自主設計能力和創新意識。
若以常規的教學方式進行《Photoshop應用基礎》校內實訓，學生學完大綱規定的內容，能圍繞PS課程知識要點來設計靜態畫面，能合理利用PS各項功能，掌握PS技巧，能理解PS的功能與創作的關系，能獨立構思創意，能獨立完成思考題等，已基本完成了教學與實訓的目的。但實際上這是純靜態的灌輸式的“傳道——授業——解惑”教學方法的反映，而學生一旦踏上社會，在企業現實需求面前常會出現似曾相識的尷尬。這與職業教學重技術、重操作、重實踐的要求不相符合。而項目教學法則不然，它是通過完成多個企業的具體項目來進行教學，使學生自主設計能力、創新意識、動手能力得到開發、團隊合作能力的得到培養，在完成項目過程中，發現問題、分析問題、解決問題的能力得到提升。
2)項目教學法對任職教師的要求更新更高。
項目教學法對任職教師的要求是多層次，全方位的。
首先，項目教學法對任職教師的社會實踐能力是一個鍛煉。項目教學法需要教師不僅有扎實的專業理論知識，而且要有職業經驗;不僅能在學校的課堂上講授專業理論知識，更能到專業知識得到直接應用的行業中去調查、研究，選擇具有典型意義的有教育價值的項目進行項目教學。要求教師注重平時的積累，通過多種渠道去了解企業的工作過程和經營過程。在與企業相關人員的溝通中，了解企業對自身平面廣告設計的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構思有實用價值的設計方案。
其次，項目教學法使教師與學生的角色在實施項目過程中得到了轉換。當學生在接受企業指定的平面廣告設計項目時，已從一名被動的接受者角色轉變成一名獨立的實際操作者和設計人員。而此時任職教師則變為替學生解惑的服務者。教師的這種角色轉換是項目教學法的重要特征之一，它使師生關系更加和諧，彼此之間更加相互尊重，師生之間可能會就某一項目的創意、構思進行交流與討論、乃至質疑與爭辯，而最終的結果是隨著項目的完成，鍛煉和提升了學生的創造力。
第三，項目教學法極大地激發了教師的主觀能動性和自主研發能力。項目教學法有利于將專業知識與企業的需求結合起來，較好地解決了職業教育中理論與實踐脫節的弊病。通過完成項目設計讓學生們在實踐中檢驗和發展理論，從而實現了技術——科技——生產力三者之間的良性循環。在這個過程中任職教師的主觀能動性、自主研發能力、對項目駕馭能力、對課程教材處理能力等得到極大的激發。
3)項目教學法實施前對項目的選擇要有代表性。
我院所在地吳江市，離蘇州僅17km，雖然是一個縣級市，卻有一個國家級經濟技術開發區，一個省級經濟開發區，一個省級國際服務外包示范區，在全國縣域經濟百強中排名第二。2011年福布斯中國縣級城市投資與發展論壇暨第三屆中國大陸最佳縣級城市25強中吳江位列第五(見《吳江日報》2011-9-24 p3)。目前已有外資企業1600多家，民營企業15000余家，其中規模以上企業達到2000余家，各行各業林林總總。因此，在進行《Photoshop應用基礎》實訓教學時選擇什么企業的平面廣告設計作為學生進行項目教學法的首選?對任職教師而言至關重要。我們篩選了五個企業：一個汽車銷售業(上海大眾德寶車業廣告)，一個電腦銷售業(Lenovo戶外廣告)，一個服務業(吳江市桃源鎮世代服務中心廣告)，一個消費業(通靈翠鉆主題廣告)，一個事業類(清華大學蘇州汽車研究院手提袋)，這些企業的平面廣告在吳江市具有一定的代表性。如汽車銷售業廣告，據報導吳江現有人口達120萬，其中私家車擁有量已達十三萬輛，因此汽車業的銷售廣告在吳江市范圍內比比皆是，如何根據客戶提供的品牌標識、廣告主題，從藝術表現、色彩構圖、調色、特效制作等方面進行再設計，對學生而言不僅僅是一個掌握欄目平面廣告制作流程的簡單過程，而是一個再創造的質的飛躍。
學生通過極具代表性的五個不同類型企業的平面廣告設計，擴大了視野，掌握了平面廣告設計和制作流程，增強了應用Photo? shop進行設計的能力，對參加工作后若接觸或從事平面廣告設計有很大的借鑒作用。
參考文獻：
平面廣告的基本要素范文第4篇
“凡客體”作為成功的病毒式營銷案例,確有諸多值得廣告及傳播業內人士探究之處。本文試以“凡客體”為例,結合病毒式營銷的六個基本要素及病毒式營銷五步驟等依據,淺論病毒式營銷過程中的“投毒”與“解毒”過程。
【關鍵詞】網絡 病素式營銷 凡客體
所謂“凡客體”,其原版出自為凡客誠品提供網絡行銷服務的遠山廣告公司創意總監邱欣宇之手。而上海互動廣告公司AKQA的文案朱宇則被認定為這股惡搞浪潮的弄潮兒,在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創作僅為拋磚引玉,之后玩票者很快突破廣告人圈子,PS名人隨即成為最初風潮,包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會名人均“被凡客”。而后,PS范圍進一步擴展至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動“全民調戲凡客”中,參與網友人數達12424人,上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”并非只有單一的圖片形式,也有人創作“凡客體”段子,或自我標榜,或調侃他人。
“凡客體”,可變異性病毒式營銷
無論“凡客體”采取的是何種傳播形式、惡搞幕后是否存在網絡推手,論其本質仍可歸結為典型的病毒式營銷。分析“凡客體”惡搞事件,其顯然符合病毒式營銷的一般特征,即具有可擴散性和傳播性。
病毒式營銷,是指發起人發出產品的最初信息到用戶,再依靠用戶自發的口碑宣傳。它是常見且高效的網絡營銷手段,這種信息傳播戰略像病毒一般利用快速復制的方式將信息傳向數以百萬計的受眾。由于這種傳播在用戶間自發進行,因此幾乎不需任何費用。
但“凡客體”又不同于一般的病毒式營銷,它在傳播過程中不斷變異,滋生出新的病原體:從純粹的感染性病毒升級成為可變異性病毒。而無論感染性病毒抑或變異性病毒,都須具備病毒可感染性和可傳播性。
通常,具備新、奇、趣等特征的“病毒”具有更強的感染能力,因為這符合網民的主要傳播習慣:娛樂、消遣、分享、自由。但這類病毒只屬感染性病毒,除被分享外不能進行再創造。而變異型病毒則不同,網民可在不改變病毒本質的情況下,對病毒進行二次創造。經過二次創造后的病毒,是網友通過自身認知改造而成,他所創造的病毒更易感染其周邊人群,從而實現更有針對性地傳播。
“凡客體”則正是這類變異性病毒。“愛XX,不愛XXX,是XX,不是XXX,我是XX。”,簡單的模板和標簽化的語言,使其具有廣泛的適應性,加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點。因此,該病毒一經傳播,網民極易成為易感人群。
“投毒”:“凡客體”的營銷設計
美國電子商務顧問拉夫·威爾森博士認為,一個有效的病毒式營銷戰略應具備六項基本要素:1)提供有價值的產品或服務;2)提供無須努力的向他人傳遞信息的方式;3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散;4)利用公共的積極性和行為;5)利用現有的通信網絡;6)利用別人的資源進行信息傳播。
在威爾森看來,一個病毒式營銷戰略包含以上要素越多,營銷效果可能越好。“凡客體”這一可變異性營銷病毒則滿足上述所有要素:
1、提供有價值的產品或服務
互聯網文化實為草根文化,強調參與和互動,主張自我表達。而“凡客體”平面廣告所選用的代言人韓寒,正是互聯網文化的最佳代表。其敢做敢言、頗具公民精神的形象,與凡客誠品所倡導的“平民時尚”不謀而合。他代表著年輕人對當代社會面具現象的鄙視和嘲弄,借用“凡客體”釋放出當代人心中的怨惡和渴望。這樣的表達態度正好迎合了娛樂至上的網絡文化,“凡客體”與網民由此形成一種特殊關系,即前者鼓勵后者勇于表達真我。
2、提供無須努力的向他人傳遞信息的方式
承載病毒信息的媒體必須易于傳遞和復制,如:電子郵件、視頻、圖表等。
“凡客體”正是搭載了圖片、QQ等形式得以在網絡上迅速傳播。由于“凡客體”原版平面廣告僅以白色背景為底,再附上代言人形象照片、幾行標簽式廣告語,具備清晰、易模仿的特點,使廣大網友能輕易對其進行復制。更有甚者,直接將“凡客體”以文字形式編輯為自己QQ、MSN等即時通訊軟件的個性簽名,用最便捷的手段向更多網友傳播。
3、信息傳遞范圍從小向大規模擴散
借助擁有強勢 傳播能力的網絡平臺,營銷病毒能以最大的規模波及范圍最廣的營銷受眾。 凡客首先成功搶灘城市的公交路牌與地鐵廣告進行地面宣傳,加強受眾的印象。目標受眾將自己認可的“凡客體”路牌廣告拍下并傳到網上,吸引了數量龐大的網民關注。而后,地面與網絡的立體攻勢借助名人效應,使網民爭相上傳自己的PS作品,令“凡客體”病毒得到
最大規模的擴散。
4、利用公共的積極性
凡客廣告的成功在于其敘事的風格迎合了網民的認知。他們活躍于網絡,熱衷發帖、轉帖,在網上諷刺時弊。而“凡客體”平實且直白的廣告語恰好迎合了其戲謔主流文化的特點,使其自覺加入惡搞浪潮,為病毒的營銷貢獻了個人力量。
5、利用現有的通信網絡
朋友、親人、同事,一個人的關系網絡中涵蓋幾十、幾百甚至更多人。因此病毒式營銷要在互聯網上發揮巨大作用,便需利用各類人際關系網絡和通聯工具。
網友將“凡客體”圖片及文字通過QQ、MSN等即時通訊軟件進行互發,通過人人網等SNS社交網站分享;在豆瓣天涯等社區發起線上活動,還利用微博與轉發“凡客體”。
6、利用別人的資源
由于PS名人遠比PS平民更能引起人們共鳴,因此名人,甚至是虛擬人物灰太郎也均“被凡客”。“凡客體”順理成章搭上名人順風車,借由各路知名人士為自己免費代言。 鑒于以上六大要素的有效配合,“凡客病毒式營銷”從最初只對凡客較了解的人制作“凡客體”取樂,發展成吸引大量對該品牌并不熟悉的受眾參與的群體惡搞事件。
“解毒”:“凡客體”的營銷后續
病毒式營銷的優勢在于傳播面廣、成本低,弱點則在于容易在極廣的人際傳播中丟失品牌精神,最終淪為熱鬧的泡沫,令品牌形象在狂潮中被淹沒。
“凡客體”席卷整個中文互聯網,為凡客賺足了人氣。在獲得知名度的同時,也因網友對“凡客體”的創作超越了商品本身,大量惡搞創作若朝著越搞越惡的方向發展,勢必引發負面效應。“這種口碑營銷方式是一把雙刃劍,帶來了人氣但方向也是不可控的”,凡客的這一問題實則具有普遍意義。
一個成功的病毒式營銷策劃不僅需要具備盡可能多的戰略要素,還須依循一定的步驟和流程,這樣才能使該策略更具完整性。對于病毒的后續營銷應如何控制,做到適時“解毒”、減少負作用等問題,筆者做了一個粗淺的分析與梳理。
我國權威網絡營銷專家馮英健博士認為,成功實施病毒式營銷需五個步驟:即1)病毒性營銷方案的規劃和設計;2)獨特的病毒性營銷創意;3)信息源和傳遞渠道的設計;4)原始信息;5)病毒性營銷效果的跟蹤和管理。“凡客體”病毒,對前四個步驟的實施情況均屬良好,第五個也是起最關鍵評測,則由凡客官方主導執行,可謂成功。
1、實時監控,及時應對
凡客官方對“凡客體”的整個傳播過程始終保持較高警惕。尤其是后期階段,官方于新浪微博成立“VANCL粉絲團”,作為官方互動平臺,密切關注事件動態。工作人員在其他網絡平臺上查看網友的“凡客體”圖片,對內容、評論傾向進行統計,以最直觀的方式測評“病毒”發作的力度。
從整體上看,前后達數月的“凡客體”風潮并未因此番惡搞而造成明顯的負面影響。因此,凡客誠品便在其官方聲明中表示:“無論是網民戲說的創造力還是真實的自我表達,我們都會學習、保持尊重并滿懷敬意。”
2、順勢而為,引導走向
網民是最富自由精神的群體,拒絕強行灌輸,故對其行為的引導須順勢而為。
在“凡客體”傳播的過程中,官方團隊制定了特別預案——推出“綠色模板”,預防不良事件的發生。一旦發現危險傾向,便適當調整策略,引導網友將自己作為PS對象,讓網民正確的詮釋自己的“凡客”態度,防止PS風潮背離方向。
3、積極升級,借勢營銷
一件商品,如果本身被認可,那消費者的戲謔一般不會出現貶低或中傷,僅作一種娛樂手段;但若商品本身不過硬,便可能真的成為消費者惡搞的對象。
凡客在保持“凡客體”傳播熱度的情況下,展開了下一階段的營銷——“秀凡客”。官方通過微博平臺,號召廣大凡客粉絲、網友(消費者)穿上自己的凡客單品拍照上傳微博,并用文字講述穿著體驗,參與者還有機會獲得官方提供的獎品。此法不僅能靠“秀凡客”形成新一輪的微博話題,更能借消費者的口碑向廣大潛在消費群傳播新一輪病毒,促成更為有效的實際銷售。
“投毒”是手段,“中毒”是目的,“解毒”是根本。企業在完成第一階段營銷目標后,還應借助已有“毒素”及時更新“血清”順利“解毒”。營銷活動是完整的,所以后續需及時跟上,趁熱打鐵推出下一階段的營銷活動,將受眾注意力轉移到后階段,從而才能令前階段的活動成功升級,最終展開新一輪的“毒素流程”。
參考文獻
①馮英健:《網絡營銷基礎與實踐》,清華大學出版社,2004:38
②劉東明:《網絡整合營銷兵器譜》,遼寧出版集團,2002:61-62
平面廣告的基本要素范文第5篇
為期四天的活動包括：
1．廣告創意研討會：由諸如BBDO，奧美等著名廣告公司的創意總監來講述，交流創意方法、創意思想。
2．參賽作品展覽：包括平面廣告、包裝、設計等。
3．參賽電視廣告播放：包括歷年獲克立奧大獎的作品。
4．頒獎儀式和晚會，對本年度的優秀廣告作品進行評選。
這次廣告大賽的參加者依然是歐美的廣告公司占大多數。亞洲的只有泰國、韓國、日本、香港、臺灣，而中國大陸入圍的作品只有萬科旗下的深圳國企服務公司的一幅平面報紙廣告。
在亞洲的參賽國中，韓國占的比重較大，韓國工業的高速發展帶動了其廣告的國際化，與其工業產品一樣，韓國的廣告創意水準也在與國際看齊，是國際廣告界中一支咄咄逼人的生力軍。
5月1日是包裝設計、廣播廣告的頒獎儀式。5月2日，對電視廣告音樂、文案、音響獲獎作品進行了頒獎。5月3日，是本次大賽的一電視廣告最高獎的頒獎晚會，向全美現場轉播。本次獲電視最高獎的作品是由英國BBH公司創作的LEVIS一501牛仔廣告，這是一部黑白片；充滿懷舊、幽默風格。
這次大賽的基本特點如下：
平面設計的科技化。廣告業與現代高科技的結合已是廣告發展的潮流。本次CIIO廣告大賽的主要贊助商由電腦軟件公司組成：ADOBE、SPRINT、MACRO、MEIDIA等，大賽還向與會者介紹了在INTERNET上如何制作廣告，并請代表們上機演示。INTERNET對廣告業的介入，已使廣告意成為國際性的資源，而非一兩個公司之間的事情。就設計的硬件和制作的技術來就，中國的廣告界與美國廣告界相比，并無大的差異，都用蘋果機，都用設計軟件，但距離依然存在，主要是在廣告觀念和廣告意識上，這方面的距離直接導致了創意水準的差異。
設計語言的國際化。“優秀的廣告會超越文字的障礙，而優秀的創意就是國際語言”。大陸企劃專家喬遠生先生說。這次獲獎的作品有一個普遍的特點是創意簡潔明了，大量地使用真實的照片去表現產品(占到80%以上)，而臺灣和中國大陸的作品往往用漢字和典故(如草船借箭等)來表現，沒有同一文化背景的人很難看懂。
就目前國際上成熟的廣告創意來看，原創性和相關性是必不可少的。所謂原創性是創意的不可替代性，如同文學創作中的“這一個”。而相關性是指產品與創意之間的內在聯系，是即在意料之外，又在情理之中的會意。如“三星”洗衣機的廣告中采用了眾所周知的名畫《蒙娜麗莎》，只是把蒙娜麗莎的衣服除去，標題是“GOneWashing‘(意去洗了)。
廣告創意的幽默化。在歐美廣告中，幽默是成功廣告不可缺少的調味品，如一例女服廣告中，由男模特穿著女性套裝和高跟鞋，讓人會心笑的同時也記住了這個服裝品牌。這種廣告是與顧客的內心和人性相通的。與此相比，國內的大部分廣告是嚴肅和刻板有余，沒有讓讀者有一種愉悅感，而是強迫性地讓人接受，對廣告賦予太多的歷史使命和社會責任。這或許是民族文化造成的，或許是專業水準不夠，從而造成了國內廣告要么膚淺，要么沉重，而國內客戶骨子里的政治敏感性，認為廣告就該嚴肅。因此，廣告創意樹立起應有的權威性還要有待客戶的廣告理念進一步成熟。
電視廣告的工業化。歷屆CLIO大賽中，電視廣告都是重頭戲，從某種意義上看，電視廣告也是表明一個國家經濟實力的尺度，這次很多獲獎的廣告片都是在好萊塢的影城拍攝的，如NIKE的那部踢足球的廣告片，這些動輒幾百萬美元的預算，顯然是我國企業界輕易不敢問津的。在電視廣告的評獎中，亞洲只有日本的“日清面”(方便畫)得獎。
我們離世界有多遠。與國際廣告相比，我國的廣告受文字的局限較大，漢字的博大與中國文化的深厚，使中國的廣告要么純粹是文字的堆砌，要么是大幅的圖片，經常是一種兩極的選擇。但文案在現代廣告中的地位是不可取代的。雖然人們的閱讀興趣和速度在加快，但文字的創意是圖片無法取代的，像本屆CLIO大賽上一幅販賣軍械的獲獎作品就是用“文字”來表達思想的。而且世界杰出廣告大師很多是寫文案出身的，如奧美廣告公司的創始人奧格威。好的創意還需要好的表現條件，這次參賽作品的設計和制作非常精良，構圖幾乎無可挑剔，廣告的基本要素的擺放非常規范，在廣告藝術性和商業性上找到了較完美的結合。我國的絕大部分廣告，雖然也試圖下一些功夫，但只是花哨而已。
