品牌運營計劃

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品牌運營計劃范文第1篇

【論文關鍵詞】福建運動品牌；國際化戰略；挑戰；應對措施

一、福建運動品牌現狀

1.福建民營經濟發展史

福建省地處中國東南沿海地區，自古以來就有經商的傳統，改革開放以來，改革開放以后特別是上世紀90年代以來福建民營經濟從小到大由弱到強發展迅速逐步成為福建經濟發展最具活力的因素成為改革開放和經濟建設的主力軍成為建設海峽西岸經濟區的一支重要力量，這里，以泉州為代表的民營企業更是獨領，泉州經濟以家族式的作坊起家，逐步擴大為股份制公司，在輕工業方面擁有很強的實力，并且擁有許多的知名品牌，如恒安，達利園等等。

2.福建運動品牌發展史

中國改革開放二十多年來，體育事業得到了長足的發展，中國體育健兒們在國際賽場上屢創佳績，尤以2008年北京奧運會達到頂峰，中國取得了金牌總數第一的歷史最佳戰績。于此同時，全民健身運動也在如火如荼的開展起來，富裕的中國人民越來越看重自身健康，越來越多的人投入到體育鍛煉的隊伍中去，伴隨著這股全民健身的浪潮，中國體育產業也獲得了飛速的發展，尤其是運動鞋業，中國現在已經成為世界最大的運動鞋生產國。泉州在此期間發揮生產運動鞋本身投入資金較少，技術要求較低和民營企業自身較為靈活的特點，一舉成為一個名副其實的運動鞋生產基地，據統計，中國運動鞋產量占到了世界的80%，而泉州的這些民營運動品牌則控制了全國中低端運動鞋市場的大部分的產品供應。

二、福建運動品牌的國際化戰略

1.品牌國際化戰略概念

品牌全球化是企業在進行跨國生產經營的活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的一個過程。即企業在全球性的營銷活動中，逐步建立自己的品牌形象，達到一個的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動 。品牌國際化是企業發展壯大的必經之路，一個國家的跨國公司的數量直接決定了一個國家的經濟競爭力。同時也只有實施品牌國際化戰略，一個國內的企業才有可能從相對穩定和飽和的國內市場中脫穎而出，找到新的發展方向和利潤增長點，所以，企業實施國際化戰略是必要和迫切的。

2.福建運動品牌實施國際化戰略的現狀

眾所周知，福建是中國運動品牌發展最早的地區之一，擁有眾多的運動品牌，由于國內市場上高端市場被耐克，阿斯達斯，銳步，彪馬等國際知名品牌占領，而中低端市場的品牌眾多，其中李寧是這個市場的領頭羊，其定位是國內品牌中最高的，緊接著就是以安踏，匹克，特步，鴻星爾克為代表的福建運動品牌，由于多年來的品牌積淀，福建的這些運動品牌已經基本在國內的二三線城市成為市場的主導，在一線城市也基本站穩腳跟，可以說，國內市場并沒有太大的潛力可以發掘，近些年來，福建的這些運動品牌在拓展海外市場上的力度不斷增加。

3.福建運動品牌實施國際化戰略的優劣勢分析

（1）優勢分析

1）地理位置優勢

福建地處東南沿海地區，這里是中國經濟最發達的地區，位于閩南地區的泉州自古以來就是海上絲綢之路的中心，海路運輸發達，并且有著廈門港這樣的國際級海港。福建的鄰省廣東和浙江同樣也是民營經濟發達的省份，與寶島臺灣隔海相望，有利于出口和與國外開展貿易往來。

2）價格優勢

泉州出口的鞋類產品價格仍然出于一個較低的狀態，可以說價格牌是福建運動品牌的王牌之一，由于受國際金融危機的影響，歐美國家的經濟都不甚景氣，失業率不斷攀升，不少人中產階級成為窮人。越來越多的歐美人傾向于購買較為廉價的商品，因此，福建的運動品牌可以充分發揮價格的優勢，打入美國中低端運動裝備市場，另外，在發展中國家市場，人民的收入水平和消費能力出于較低的水平，大部分的民眾沒有能力購買像NIKE，ADIDAS，PUMA之類的國際知名運動品牌（耐克在國際市場上的價格大約是50-200美元）而較為廉價的福建運動品牌裝備容易成為他們購買運動產品時的首要選擇。

（2）劣勢分析

1）品牌知名度

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。一個好的品牌能給該企業帶來巨大的利益，國外的運動品牌較早開拓國外市場，在世界上的知名度也比較高，相比之下，福建運動品牌起步較晚，目前只有在國內擁有較高的知名度，在海外市場的知名度相對較低，大部分的國外消費者并不知道這些品牌，這就給福建運動品牌的國際化戰略加大了難度。

2）技術落后，設計水平較低

福建的運動品牌大多依靠仿造國際著名品牌起家，或者為其他知名運動品牌提供OEM，開始產品技術研發的時間較短，運動技術創新水平不高。由于國外的消費者層次較高，他們對于運動裝備的選擇更加挑剔，不但要強調舒適安全，還講究運動科技，已達到更好的運動效果和對身體的保護。另外，運動品牌的主要目標群體是年輕人，他們追求新潮時尚，喜愛新鮮事物，他們對產品外觀的要求很高，寧可花更高的價格購買夠炫，夠酷的產品，這就對運動產品的設計提出了較高的要求，由于福建的運動產品設計起步較晚，并且在很長的一段世界內是以模仿國外運動產品設計為主，因此在產品設計上與國外運動品牌存在著差距，很難吸引國外消費者尤其是年輕消費者的購買欲。

3）運營成本和文化差異的問題

一個品牌想要在外國市場開展業務，必須全方位的考量當地的分銷渠道，運動品牌想要在國外銷售產品，首先需要考慮在國外建立一套完整的分銷渠道。一般來說，企業可以建立自己的海外分銷機構貨通過選擇國外中間商進行直接分銷。考慮到各國之間的文化環境和市場體系千差萬別，因此國際市場的分銷渠道的建立和管理遠比國內復雜的多，另外國外的人力資源成本和租金均比國內市場來的高，這就需要企業投入遠比國內市場多得多的運營成本除此以外，符合當地消費者偏好是企業能夠成功進入當地市場的必要條件。各國偏好的運動項目差異極大，如美國人喜歡棒球，橄欖球，而歐洲人喜歡足球，東南亞國家偏好羽毛球，這就給福建運動品牌開拓國外市場增加了難度，需要迎合當地人的運動產品消費偏好，就需要拓展企業的產品線，需要投入較大的研發經費。

三、針對福建運動品牌國際化戰略所面臨挑戰的應對措施

1.清晰的市場定位

國際運動品牌當中，耐克阿迪達斯這兩大巨頭擁有絕對的實力，他們的產品線非常長，幾乎涵蓋了體育運動的各個領域，除去他們之外，其他的國際運動品牌因為沒有上述兩家公司的巨額資金為保證，他們的產品線相對較短，專攻一到兩項運動項目，在這一兩項運動方面實力雄厚，比如提到NEW BALANCE，人們就想到了慢跑，提到PUMA，人們就想到了足球，提到KAPPA，人們就想到了運動時尚，由于福建運動品牌起步較晚，品牌知名度低，技術和資金也略顯不足。福建運動品牌可以選擇某些擅長的或者具有鮮明特點的運動產品進入國際市場，并且突出民族和國家的文化特色，可以充分發揮外國消費者對中華文化的好奇和興趣。突出與其他外國品牌產品的差異，進行差異化經營，以避免過多的與市場其他同質產品的競爭。在價格方面，不能一味的以低端廉價的方式制定價格，應拓展產品等級，實現高中低全方位定價。

2.國際化的品牌營銷方式

企業在進行品牌營銷的方式和手段有多種多樣，但要實現品牌國際化，應當盡可能的實施國際化的品牌傳播方式的國際化。第一，可以選擇一家國際性的傳媒機構進行傳播，如美國的ESPN，英國的BBC SPORT。達到覆蓋全球市場的目的。第二，可以通過贊助頂級的國際賽事提高品牌的國際知名度，福建運動品牌在此方面做出了許多嘗試，并且得到了較好的效果，在此基礎上，可以嘗試贊助更高一級別的國際賽事，甚至可以是世界杯，奧運會這兩大全球性的體育盛會。第三，可以贊助頂級體育明星，特別是具有強烈感染力，擁有鮮明特色，運動壽命長的運動明星作為其品牌代言人，第四，可以進行多方位，多渠道的營銷方式，如利用互聯網進行宣傳，進入當地居民社區進行宣傳，在平面媒體上進行宣傳，盡可能的讓當地消費者多方面多渠道去感受產品，品牌和文化。

3.減少中間環節，優化產品銷售渠道

國外市場情況復雜，想要打開國外市場，選擇一個良好的銷售渠道必不可少，因此，福建運動品牌在開拓某國市場之前，應該對該國市場的分銷渠道進行充分調研。并且進行多方位的考量，進而選擇一個合適的銷售渠道，這樣可以避免過多的中間環節造成的運營成本的上升，一般可以選擇可信度高的，較為知名和專業的中間商進行合作?；蛘邔Ξ數氐倪\動品牌進行并購，利用他的銷售渠道打開當地市場。在零售商的選擇上，可以選擇知名度高的，網點密布的零售商進行合作。

品牌運營計劃范文第2篇

 

關鍵詞：浙江　民營企業　奧運會　奧運營銷

    伴隨著信息技術革命與經濟全球化的新經濟時代的到來浙江省的一大批以計算機、通訊、信息產業、運動器械、服裝等為主要內容的民營企業迅速形成和發展。民營企業對推動社會經濟發展和保持社會穩定發揮重要作用但其本身發展也面臨諸如品牌價值低等問題。奧運營銷作為體育營銷的重要組成部分將成為品牌時代浙江民營企業營銷傳播爭奪核心競爭力與戰略突破口的制高點。如何更好地運用奧運資源達成浙江民營企業的商業戰略目標是許多浙江民營企業面臨的問題。

    一、浙江民營企業奧運營銷戰略意義

    截至2008年4月初全國僅有不超過5家企業獲得奧運吉祥物的指定生產權其中有3家來自浙江分別是均瑤集團、萬事利集團和貝發集團。北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應商三個層次為滿足各類企業參與奧運的愿望搭建發展的平臺并分別按照行業分類;其中供應商還分為獨家供應商和供應商在開發類別上也更為具體給眾多國內企業參與奧運提供了機會。在當前的市場競爭環境下浙江民營企業投資奧運具有重要的意義:

    1奧運營銷贏得費者高度認可的機率大

    商業的調研數據當中奧運會是世界上品牌價值最高的一個品牌第二個是紅十字會第三個是聯合國兒童基金會這三個品牌已經成了全球人們認識當中品牌價值最高的而奧運會的美譽度也就是奧運會本身這個品牌的美譽度是全球企業當中最高的有86%的消費者認為奧運會是世界上高質量品牌價值最高美譽度最高的品牌之一所以和奧運會合作對浙江民營企業品牌擴大化是很有好處的。如我們國家紡織品類的老品牌恒源祥在12月22日正式獲得奧運會贊助商以后在全國近30個城市大概300多個地級市同時推出了奧運的宣傳橫幅就是所有的網點基本上用各種方式來慶祝恒源祥成為奧運會的贊助商據稱在這個過程當中恒源祥公司在收到的信息反饋過程當中第一個就是產品銷售額確實得到了一些推動。

    2,浙江民營企業利用奧運營銷塑造國際化品牌形象

    奧林匹克全球合作伙伴計劃是國際奧委會最高級別的商業合作計劃。加入該計劃的企業可以成為奧運舉辦城市組委會以及20。多個國家和地區奧委會和奧運代表團的合作伙伴在全球范圍內享有奧林匹克市場開發權利獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報并且是奧運會、國際奧委會、奧運會組委會以及200多個國家和地區奧委會以及奧運會代表團的官方贊助商。2008年奧運會為浙江民營企業樹立品牌形象提供了一個國際化的傳播平臺。聯想不惜巨資贊助奧運，成為我國首家TOP計劃成員，目的就是為了品牌國際化浙江民營企業通過贊助奧運會等體育營銷活動，不僅代表了浙工民營企業躋身于國際頂尖品牌之列，更能通過奧運展現自身的實力，從而在國際舞臺打出“中國品牌”的大旗。通過奧運營銷方式實現這一目標是一大捷徑。

    3.奧運營銷帶給浙江民營企業無限商機

    三星通過贊助1988年漢城奧運會和在2000年的悉尼奧運會上推出”奧林匹克之約計劃“，使三星企業形象、產品和技術得到世界公認，在美國《財富》雜志2004年世界最受尊敬企業名單中三星電子在電子行業排行榜上躍居第四。奧運會本身能夠給各行各業帶來廣泛的商機，作為奧運全球合作伙伴之一美國通用電氣公司的副總裁約翰·賴斯就公開表示2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。由此可見，2008年奧運會勢必給浙江的民營企業帶來更多的商機。

    二、目前浙江民營企業奧運營銷中存在的問題分析

    1.浙江民營企業奧運營銷的整體運營缺乏長期戰略

    大多數浙江中小民營企業還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握“的階段還不能從品牌戰略的角度去策劃經營奧運營銷。往往事先缺乏周密的調查研究和論證，后序缺乏必要的奧運營銷的炒作與鋪墊配合。對浙江民營企業而言奧運營銷還處于初級階段無論在理念上還是在實踐上都還不十分成熟。

    2浙江民營企業整體實力不足

    浙江民營企業在營銷過程中相關的管理很難跟進，產品核心價值提煉、目標市場定位、消費者行為分析、銷售渠道管理等都需要企業良好的管理和細心的操作。進行奧運營銷對于浙江民營企業而言，資金也是其中一個問題。一般是贊助費投入后.后期還需要比贊助費高三到五倍的推廣費用。所以對于每一個浙江民營企業而言，都要有很好的選擇把握，投入和產出的合理配置，實現奧運利益最大化。

3浙江民營企業奧運營銷組合缺乏層次

    一般來說，選擇奧運營銷時應考慮的因素有二投資項目的吸引力、自身具有的競爭優勢、營銷的成本及費用、產品風險的大小等。浙江民營企業參與奧運贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營銷的面鋪不開，層次單薄。浙江民營企業通過炒作雖短期內可以吸引消費者擴大市場份額提高銷售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者這對于品牌長期的塑造并沒有益處實際上是企業資源的浪費。

    三、浙江民營企業實施奧運營銷的建議與對策

    在奧運營銷史上有許多像三星、可口可樂這樣的成功經典.也不乏得不償失的失敗案例。對于成長中的浙江民營企業來說奧運營銷應從以下幾點著手進行:

    1.浙江民營企業的奧運營銷經歷時間檢驗

品牌運營計劃范文第3篇

[關鍵詞] 浙江 民營企業 奧運會 奧運營銷

伴隨著信息技術革命與經濟全球化的新經濟時代的到來，浙江省的一大批以計算機、通訊、信息產業、運動器械、服裝等為主要內容的民營企業迅速形成和發展。民營企業對推動社會經濟發展和保持社會穩定發揮重要作用，但其本身發展也面臨諸如品牌價值低等問題。奧運營銷作為體育營銷的重要組成部分，將成為品牌時代浙江民營企業營銷傳播爭奪核心競爭力與戰略突破口的制高點。如何更好地運用奧運資源達成浙江民營企業的商業戰略目標, 是許多浙江民營企業面臨的問題。

一、浙江民營企業奧運營銷戰略意義

截至2008年4月初，全國僅有不超過5家企業獲得奧運吉祥物的指定生產權，其中有3家來自浙江，分別是均瑤集團、萬事利集團和貝發集團。北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應商三個層次，為滿足各類企業參與奧運的愿望，搭建發展的平臺，并分別按照行業分類；其中供應商還分為獨家供應商和供應商，在開發類別上也更為具體，給眾多國內企業參與奧運提供了機會。在當前的市場競爭環境下, 浙江民營企業投資奧運具有重要的意義:

1.奧運營銷贏得費者高度認可的機率大

商業的調研數據當中，奧運會是世界上品牌價值最高的一個品牌，第二個是紅十字會，第三個是聯合國兒童基金會，這三個品牌已經成了全球人們認識當中品牌價值最高的，而奧運會的美譽度，也就是奧運會本身這個品牌的美譽度是全球企業當中最高的，有86％的消費者認為奧運會是世界上高質量品牌價值最高，美譽度最高的品牌之一，所以和奧運會合作對浙江民營企業品牌擴大化是很有好處的。如我們國家紡織品類的老品牌恒源祥在 12月22日正式獲得奧運會贊助商以后，在全國近30個城市，大概300多個地級市同時推出了奧運的宣傳橫幅，就是所有的網點基本上用各種方式來慶祝恒源祥成為奧運會的贊助商，據稱在這個過程當中恒源祥公司在收到的信息反饋過程當中，第一個就是產品銷售額確實得到了一些推動。

2.浙江民營企業利用奧運營銷塑造國際化品牌形象

奧林匹克全球合作伙伴計劃是國際奧委會最高級別的商業合作計劃。加入該計劃的企業可以成為奧運舉辦城市組委會以及200多個國家和地區奧委會和奧運代表團的合作伙伴，在全球范圍內享有奧林匹克市場開發權利，獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，并且是奧運會、國際奧委會、奧運會組委會以及200多個國家和地區奧委會以及奧運會代表團的官方贊助商。2008年奧運會為浙江民營企業樹立品牌形象提供了一個國際化的傳播平臺。聯想不惜巨資贊助奧運，成為我國首家TOP計劃成員，目的就是為了品牌國際化。浙江民營企業通過贊助奧運會等體育營銷活動，不僅代表了浙工民營企業躋身于國際頂尖品牌之列，更能通過奧運展現自身的實力，從而在國際舞臺打出“中國品牌”的大旗。通過奧運營銷方式實現這一目標是一大捷徑。

3.奧運營銷帶給浙江民營企業無限商機

三星通過贊助1988年漢城奧運會和在2000年的悉尼奧運會上推出 “奧林匹克之約計劃”,使三星企業形象、產品和技術得到世界公認, 在美國《財富》雜志2004 年世界最受尊敬企業名單中, 三星電子在電子行業排行榜上躍居第四。奧運會本身，能夠給各行各業帶來廣泛的商機，作為奧運全球合作伙伴之一美國通用電氣公司的副總裁約翰?賴斯就公開表示，2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。由此可見，2008年奧運會勢必給浙江的民營企業帶來更多的商機。

二、目前浙江民營企業奧運營銷中存在的問題分析

1.浙江民營企業奧運營銷的整體運營缺乏長期戰略

大多數浙江中小民營企業還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握”的階段，還不能從品牌戰略的角度去策劃經營奧運營銷。往往事先缺乏周密的調查研究和論證，后序缺乏必要的奧運營銷的炒作與鋪墊配合。對浙江民營企業而言，奧運營銷還處于初級階段，無論在理念上還是在實踐上都還不十分成熟。

2.浙江民營企業整體實力不足

浙江民營企業在營銷過程中相關的管理很難跟進，產品核心價值提煉、目標市場定位、消費者行為分析、銷售渠道管理等都需要企業良好的管理和細心的操作。進行奧運營銷，對于浙江民營企業而言，資金也是其中一個問題。一般是贊助費投入后，后期還需要比贊助費高三到五倍的推廣費用。所以對于每一個浙江民營企業而言，都要有很好的選擇把握，投入和產出的合理配置，實現奧運利益最大化。

3.浙江民營企業奧運營銷組合缺乏層次

一般來說，選擇奧運營銷時應考慮的因素有：投資項目的吸引力、自身具有的競爭優勢、營銷的成本及費用、產品風險的大小等。浙江民營企業參與奧運贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營銷的面鋪不開，層次單薄。浙江民營企業通過炒作雖短期內可以吸引消費者，擴大市場份額，提高銷售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，這對于品牌長期的塑造并沒有益處，實際上是企業資源的浪費。

三、浙江民營企業實施奧運營銷的建議與對策

在奧運營銷史上, 有許多像三星、可口可樂這樣的成功經典, 也不乏得不償失的失敗案例。對于成長中的浙江民營企業來說, 奧運營銷應從以下幾點著手進行:

1.浙江民營企業的奧運營銷經歷時間檢驗

品牌戰略是民營企業最終經營目標的體現, 但做品牌是需要時間的一個檢驗。浙江民營企業現在大概分成三種：資產運作企業；資本運作企業；品牌運作企業?，F在絕大部分處在資產運作當中，即講究規模、產品質量、款式、銷售量。第二類是資本運作狀態，現在少部分企業在進行這樣的運作，即搞兼并，搞收購，把企業規模擴大產生集約化效應，把其他企業的優勢做掉。第三類是品牌的運作，是一種虛擬運作狀態下的非物質狀態下的運作，把資產運作、資本運作以及商標運作三位一體結合起來，把品牌所需要的消費者的情感，消費者的精神慢慢建立起來，最終成為世界上的一流品牌。

2.浙江民營企業奧運營銷注重品牌個性最大化

民營企業選擇奧運營銷首先要考慮品牌或企業內涵與其是否吻合, 即看產品的屬性與奧運營銷活動的連接是否自然流暢。不斷挖掘企業產品內涵與奧運的關聯性，讓消費者深刻的感受到活動和企業品牌有深度的聯系，讓關注奧運體育賽事的消費者也關注到企業的產品, 在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的有感染力的品牌影響，在情感內涵上與消費者達成共識把奧運精神和營銷活動很完美的結合起來。

3.浙江民營企業奧運營銷遵循整體性、系統性、可持續性原則

奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越, 是民營企業戰略的一部分, 要把它作為一項系統工程, 進行持之以恒的整合傳播運作。奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢, 中期的同步亮點, 后期的效應, 不能賽事結束,企業的傳播活動也結束。缺乏整體性、系統性、持久性戰略的指導, 奧運營銷會成為民營企業曇花一現的即興表演。浙江民營企業要力爭成為一百年的奧運會的贊助商，實現企業品牌價值最大化。

4.浙江民營企業提升企業實力

民營企業高額的贊助費用只是拿到開發奧運市場的入場券,開發贊助權的費用則需要更多地投入。民營企業應該量力而行免得陷入財務危機。另外，奧運營銷對產品技術提出了更高的要求，不斷推出新產品，企業知名度提高的同時在技術上持續領先，立足消費市場。

奧運營銷的含金量和前所未有的巨大商機給企業參與全球性商業的機遇。奧運會對于北京奧運的贊助企業將成為將來最耀眼的推廣品牌和載體。而影響力在北京奧運之后也不會消退，會延長一段時間，品牌影響會得到大大提升，也會穩定客戶。浙江民營企業在奧運營銷的路上, 必須抓住商機, 通過奧林匹克的平臺, 實現民營企業的品牌之夢。

參考文獻：

[1]曾朝暉:體育營銷,不是誰都合適[J].中國廣告,2006,(4)

品牌運營計劃范文第4篇

1、“盲目型”的品牌微博運營狀況大多有“開了不管”和“僵尸粉”的現象。觀察一下這一類型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數和單篇轉發數是不成比例的，十幾萬粉絲，只有3或者4次的單篇轉發數，這種情況可能有兩個原因：粉絲數是假的或者內容做得太差。某一些公司花大價錢給“網絡咨詢公司”進行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，讓一些不了解實情的企業決策者得到肯定，實際上，不僅浪費資金，更加會對品牌產生很大的傷害。

2、“傳統型”微博帳號使用的是傳統公關的溝通方式在運作，簡單地把新聞稿簡化成140個字以內，使用官方的語調，這樣的結果往往轉發和評論數都在個位數，基本沒有互動。目前看來這是很普遍存在的現象，以我們的經驗，大部分出現這樣情況的公司是因為比較保守，對新型社會化媒體溝通不了解，也不敢太過于微博互動營銷。

3、“互動型”微博會在日常內容溝通的同時，定期推出互動活動，或者互動討論等，與粉絲形成非常活躍親近的關系。比如@ANNASUI安娜蘇 ;更有聰明的品牌微博十分善于利用博友創造內容(User Generated Content， UGC)來形成良性的網絡口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@窮游網。能夠做到互動型的微博賬號說明微博運營者已經對微博運營有一定的操作經驗。

品牌運營計劃范文第5篇

在這兩年多的時間里，伊利以奧運會為新起點，品牌營銷和經營業績均取得了不俗的成果。在中國品牌研究院的《2006奧運營銷年度報告》中，伊利由于美譽度漲幅最大，知名度最高，廣告創意最受好評而成功榮獲“2006奧運營銷最成功品牌”稱號。

打響“劉翔速度”

當2005年11月伊利成為奧運贊助商之時，國內乳制品行業已經處于競爭白熱化的階段，同城對手蒙牛更是以快速的發展態勢對伊利形成巨大的生存壓力。然而，伊利始終堅定的認為奧運是其實現新騰飛的機會，也是實施新營銷的起點。于是，伊利很快確定了奧運營銷的第一步：以密集和及時的海報廣告、媒體宣傳，以邀請金牌運動員、國家運動隊為代言人的方式使消費者形成伊利和奧運會密切聯系的印象。

在伊利備戰奧運營銷大戰之前，集團上下就形成這樣的共識：伊利的奧運營銷是與國際巨頭競爭，所以必須出手快而準。因此，當北京奧組委在當日下午4點正式宣布伊利成為2008年奧運贊助商的那一刻，全國所有區域銷售終端的業務人員立即把早已準備好的海報張貼到所有銷售點，海報的主題也十分簡單而鮮明：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運會贊助商。晚上6點，所有電視媒體開始播放伊利的廣告。雖然廣告只有短短的5秒，但僅一個半月內伊利就投放了4600多萬元廣告費，在電視屏幕上形成高密度“轟炸”。從管理層到銷售人員，所有的伊利人對奧運營銷的推廣宣傳快速到位，成功地運用奧運營銷進行了快速而有效的宣傳，短時間內在消費者心中初步建立了“伊利+奧運”的印象。

2006年2月，伊利簽下了雅典奧運會百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運營銷的道路上又向前邁進了一大步。從此，伊利的品牌營銷似乎也實現了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時，一場不見硝煙的體育營銷大戰就在劉翔代言的8個贊助商中悄然展開。作為唯一的中國企業，伊利面對的是深諳體育營銷大戰的耐克、可口可樂、VISA等跨國大腕。然而，伊利當日下午就在網上登出了大幅的慶賀廣告，甚至領先于耐克。之后的3天內，所有與伊利相關的媒介廣告和銷售終端海報都把“劉翔奪冠”和“伊利產品的冠軍品質”相關聯。伊利在極短的時間內打了一場極為漂亮的品牌營銷戰，不但大力拉動了產品銷售，極大地提升了伊利集團的美譽度，而且還淋漓盡致地詮釋了“伊利為夢想創造可能”的品牌精髓，即“伊利希望通過提供優質產品，能讓消費者擁有更好的體魄，來更好更快地實現夢想”。分析認為，伊利在奧運營銷中與劉翔的聯姻，不僅體現了伊利追求卓越和不斷超越的經營理念，也為伊利走向世界找到了最具代表性的品牌語言。

隨后，伊利奧運營銷的步伐不斷加快，除了簽約郭晶晶為代言人以外，還在成為亞運會中國體育代表團唯一乳制品合作伙伴之后，又先后簽約了國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳和藝術體操隊。事實上，伊利在牢牢占據中國體育營銷的金字塔尖之時，也在廣大消費者心中成功搭建起“伊利+奧運+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運營銷之路奠定了堅實的基礎。

啟動“健康中國行”

在成功打響奧運營銷第一槍之后，伊利意識到奧運營銷必須接觸更多的消費者。于是，從2006年中開始，伊利就把奧運營銷重點轉為加強奧運、消費者、伊利三者之間的關系。

經過長時間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動“伊利奧運健康中國行”活動。這場規模空前的民間奧運健身文化推廣主題活動，是迄今為止開展的全國規模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區的奧運主題活動，其目的旨在推動“全民奧運”熱潮，引領大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運同行”是活動所倡導的理念?！耙晾麏W運健康中國行”的內容十分豐富，包括了奧運社區行、奧運主題體驗公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運同行”簽名等多項活動。該活動從啟動之日起將持續至北京奧運會開幕。就2007年的活動情況看，其已經覆蓋了全國30個省、市、自治區的660個城鎮、近2千個社區，路演場次高達2300場?！耙晾麏W運健康中國行”活動不僅在大中城市展開，而且還深入到更廣闊的城鎮。

為使更多的人參與到“伊利奧運健康中國行”中來，伊利還攜手CCTV―2及全國13家省市電視合推出大型電視活動《圣火耀神州》。該節目通過設置奧運知識問答、大眾體育紀錄挑戰、完成全民健身任務書等環節，最后選出奧運健康大使，獲勝者將出使奧運城市、參加奧運宣傳及火炬接力活動，還將與劉翔一起成為伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展現其“企業責任”的一面。例如在活動中，伊利進行了社區健康健身現狀調查，并向全國1000個健身設施匱乏的社區捐贈健身設備。

無論是企業還是民眾，都會隨著奧運的日益臨近，為北京奧運傾注越來越多的關注與熱情。因此，上述的大型活動為伊利找到了一個恰當的落點，因為這些欄目可以與消費者進行零距離接觸。此外，通過廣告、公關、網絡互動等各種傳播手段的同步使用，與單一冠名的節目相比，該活動的可操作空間非常之大。

極具戰略眼光的伊利，借助奧運平臺設計實現的“伊利奧運健康中國行”活動，成功推動了“奧運精神+企業品牌+市場營銷”的結合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

尋找“奧運坐標”

隨著奧運營銷的不斷深入，伊利再次進行調整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動推廣”升級到“調動國人的奧運熱情”上來。2007年年底，伊利在數十家北京奧運贊助商中率先公布升級奧運計劃，內容包括了伊利的奧運口號、奧運概念產品、大型奧運公益活動等一系列的升級內容。其中，最引人注目的是伊利與互聯網公司的合作，利用新媒體手段進行奧運營銷的升級。

伊利集團與國內流量最大的互聯網公司百度、央視國際網站達成戰略合作，三者聯手打造史上規模最大、參與人數最多的網絡互動奧運推廣活動“有我中國強――尋找我的奧運坐標”。該活動為公益簽名活動，通過架設虛擬空間的全新模式，引導所有網民為助威奧運簽名，傳遞每一位中華兒女對北京奧運的祝福，增強奧運與每個城市、每個同胞的互動。在該活動中，所有網友都可以通過輕點鼠標在中國版圖的任何一個位置鎖定自己的坐標，并同時送上自己對于祖國和奧運的祝福。

在“有我中國強――尋找我的奧運坐標”漸漸掀起之際，伊利還和騰訊公司牽手，合力提升活動的影響力。據介紹，任何在“奧運地圖”上標注自己的網友，都可以得到一個免費的QQ秀，而這些QQ頭像都是劉翔、張韶涵等明星的卡通圖案。QQ秀的特別饋贈，使得網友“助威奧運”不再是單向的呼喚，網民支持奧運的同時也會獲得相應的回饋。換言之，所有網友都不僅僅是支持奧運的參與者，更是奧運精神的傳播者和受益者。在這種營銷策略的推動下，“奧運坐標”項目越來越受到廣大網友追捧。數據顯示，在“奧運地圖”上簽名的網民人數短短幾天之內就突破10萬大關，刷新了奧運營銷的網絡參與紀錄。

分析指出，伊利集團與新型媒體的合作，不但成為“奧運坐標”活動的亮點，還首開了國內奧運企業對于新媒體資源的整合先例。這種新型的推廣方式，不僅受到了業內專家的好評，也受到了廣大網友的歡迎和喜愛。通過“奧運坐標”，無論是歌手、演員還是普通的學生、打工者都能為奧運傳遞一份祝福、貢獻一份力量。正如伊利集團執行總裁張劍秋先生所說：“新媒體更契合年青受眾的特性，也能更為精準的捕捉受眾人群。重要的是，她能使更多網友真正參與到活動中來――吸引所有人為支持奧運貢獻自己的一份力量，這才是我們活動真正的初衷！”

毫無疑問，最大范圍內宣傳奧運精神，并將奧運帶到每個中國人的身邊是伊利集團升級奧運營銷的核心內容。而與新媒體的聯姻，不但使伊利順利實現了奧運營銷的升級目標，也使伊利在廣大網民中樹立了“富有社會責任感”的企業形象。

構筑“奧運產品體系”

在奧運營銷活動進行得如火如荼同時，伊利也清楚認識到“健康”是讓消費者對其奧運營銷活動形成共鳴的關鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運、支持奧運，另一方面也構筑其安全健康的“奧運產品體系”。為了通過奧運這個世界最高的標準，為了保證生產出奧運品質的產品，從整體的管理運營到細節的質量控制，從產品的更新換代到創新思維的培養激發，伊利集團4萬員工合力對企業進行了全方位的提升，也帶來了品質上的極大飛躍。

在液態奶方面，繼推出金典純牛奶、LGG酸牛奶等高品質產品后，2007年伊利推出了兩款里程碑式的產品――伊利營養舒化奶和伊利金典有機奶。前者讓不能喝牛奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人更容易吸收；后者實現了有機奶在中國零的突破，預示著中國乳品行業將走出產業發展瓶頸，踏上以消費者需求為產品基點、以科技創新為主線的更為理性的發展道路。隨后，伊利旗下的優質產品全部進行了奧運升級。從市場反饋來看，升級后的奧運產品更受消費者的歡迎，銷量也比以前有了大幅度的增加。

正如伊利執行總裁張劍秋所說“伊利要為2008年中國乳品打上了‘高端’的標簽?！?，除了金典有機奶和營養舒化奶這兩款國際化標準高端產品，伊利今年還推出了“優品嘉人”優酪乳、“伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可謂引爆2008年乳制品升級革命。

對此，奧運經濟專家侯寧表示，今年剛上市的伊利新品，能夠迅速獲得消費者的認可，這充分說明“奧運已經成為伊利最成功的品質證書，并正內化為伊利的核心競爭力，成為其后奧運經濟時代持續發展的最好助力”。

在冷飲方面，伊利在2007年深化品牌運作策略，完善品牌營銷體系，已經基本構成了伊利冷飲的多品牌產品體系和結構。事實上，中國傳統冷飲行業市場營銷上一直以保守著稱，而2007年夏天伊利冷飲奧運營銷則掀起了冷飲市場的銷售，無疑是給傳統的冷飲行業注入了一支強心劑。隨著伊利冷飲奧運營銷和多品牌營銷策略的成形，伊利冷飲在中國冷飲市場上的領導者地位將更加牢不可破。

3月11日，伊利的2007年度財務報告顯示：2007年全年，伊利股份的主營業務收入逼近200億元，較去年同期穩健增長17.56%，其中凈利潤較去年增長27.46%，連續13年蟬聯市場第一寶座。其奶粉、冷飲等高科技含量、高附加值產品全線飄紅，成為伊利業績的主要增長點。