廣告創意的概述
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廣告創意的概述范文第1篇
關鍵詞：平面廣告；創意；思維；演變
當今社會的每個角落無一不充斥著廣告的“身影”，面對越來越挑剔的消費者，廣告設計人員需要花費比以往更多的腦力和心力進行創意思維，才能在現在這個多元化社會里實現產品的信息推送和有效營銷。縱觀平面廣告創意思維的演變，人們可以發現技術、觀念、市場與消費者對廣告創意的多重影響，由此了解平面廣告創意的發展特點和未來趨勢。
一、平面廣告創意的概念
（一）平面廣告概述
平面廣告指的是以二維形式（只有長度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達視覺相關信息的各類廣告（媒體）的廣告形式。其根據制作方法可以分為印刷類廣告、非印刷類廣告以及光電類廣告；根據使用場地則可分為室內、室外、便攜式三種。平面廣告傳遞信息簡單直接，其創作具有手法“濃縮”化和有象征性特點，是廣告中最具表現形式的一類。
（二）平面廣告創意概述
從廣義上說，“平面廣告創意”就是在平面廣告活動中具有“創造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創意性”思維――通過大膽創新制造與傳統手段不同的視聽效果，最大程度吸引受眾（消費者），以期達成品牌宣傳和產品營銷的目的。
二、平面廣告的發展歷程
（一）雛形階段
從人類社會出現商業活動開始就有了平面廣告的雛形，彼時的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進商品買賣。西方社會最早的平面廣告出現在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國早在秦始皇時期就大量使用墻體來公告與法律法規；造紙術和印刷術出現后的漢唐時期則已經有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發展到宋元時期就有了店招廣告、商標廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現在民眾的日常經營活動中。
（二）平面廣告的“現代主義”階段
十九世紀以英國為代表的工業化革命促使平面廣告進入現代化發展階段。此時的廣告設計為了努力跟上“大工業”時代的變化腳步，打破了傳統貴族化的藝術審美風格，開始走出一條通往現代藝術和現代設計的道路，在平面廣告設計上強調與技術結合、與大眾結合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風格、“標準化”版面、“網絡”結構、“統一”性等設計思路，這個階段的平面廣告創意思維保持了與“現代”內涵相一致的特征――理性、嚴謹。由此開始了一段較長時期的平面廣告“現代主義”時代。
（三）平面廣告的“后現代主義”階段
起源于美國，是對“現代主義”的一種改良，旨在打破“現代主義”過分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現代主義”設計理念、關注視覺效果在平面廣告中的應用；另一方面開始重視傳統文化和歷史元素在設計中應用，使平面廣告的視覺效果更加豐富多彩；更在強調娛樂性的基礎上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。
三、平面廣告創意思維的演變
（一）在“信息”與“娛樂”中加重“藝術”成份
隨著現代社會生活中各類廣告無孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費者平均每個晚上僅從電視中就會遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對于廣告已經處于視聽”麻木”狀態。傳統平面廣告創意中信息和提供娛樂的性能已經不能滿足消費者的需求，此時的廣告創意思維開始注重在“信息”與“娛樂”的基礎上不斷加重“藝術”的成份――富于戲劇性的表現形式、更有感染力的藝術手段、形象更生動、畫面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費者在接觸廣告的同時得到藝術享受和熏陶，提升公眾對于廣告的記憶率。
可口可樂曾推出過一副平面廣告“可口可樂在奧運”，其中運用了剪影繪畫手法，因其強烈的色彩對比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態，火炬開口處一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。此廣告創意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時間吸引觀看者的注意，因為白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目；而黑色火炬開口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時間。
（二）從“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”
傳統廣告表現手法強調的是產品（企業）的品牌特征，通過在不同媒體的反復、多次形成強烈的信息“沖擊波”，隨著時間推移，這種“硬性”作法導致的直接后果就是觀眾將廣告時間作為“小便時間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費者視作廣告“客體”的純“理性”推銷式廣告設計已經逐漸被如同綜藝節目般的“軟性”創意思維取代，廣告設計更加注重消費者擁有產品后獲得的“感性”滿足。廣告創意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導”式“心理價值”的預期實現――即消費者在擁有了產品的“實用”價值后還能額外獲得的“象征”價值如榮譽感、地位等。
2012年一副照相機廣告創意十分獨特，畫面中的相機懸掛在長長的背帶下，背帶上半部分超過三分之二已經纏繞得如同“麻花”，很明顯相機是被快速旋轉過的，此廣告選取相機被旋轉后暫停的一瞬間的畫面，使觀看者產生“相機隨時會快速反轉回去”的錯覺，而此廣告的廣告語則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機的旋轉動作相呼應，其創意十分新穎有趣。
（三）更多的“游戲”色彩
由于多元化社會結構對經濟、生活等諸多方面的影響，平面廣告創意思維在“后現代主義”時期增添了更多“游戲”色彩――更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素。“游戲”作為人類的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實對廣告創意正產生著前所未有的深刻影響。
還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應該蓋郵戳的位置卻有一個淺褐色圓圈狀圖案，由于這個褐色圓圈并不完整而且粗細不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產生是某人無意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯想到水杯。此時人們再看廣告語――“現在郵局開始賣咖啡了”，則會忍不住啞然失笑，原來信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個略帶戲謔的創意印證了現代社會人們更歡迎休閑式生活的人生態度。
（四）著眼于“新型”消費群體
當今社會正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個人”，這場悄然發生的變革無疑會對人的消費行為產生直接影響。年輕一代的消費者當中有不少由于經濟與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對廣告的“伎倆”早已熟識，且習慣于以懷疑的態度看待周遭的事物，因而不會輕易相信廣告的宣傳內容，他們的“潛意識”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經順應這些“新型”消費群體開展一場革命――拒絕規范、不甘平凡、反對隨波逐流。其中一個典型的案例是德國老牌男士香水“雨果”，在上世紀九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標人群，其廣告語“不喜歡就別買”充滿反叛意識，“雨果”的銷量不降反升，成為平面廣告創意思維“逆襲”的成功典范。
（五）“無國界”創意思維
在世界經濟發展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會局限在一個國家或地區，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國內市場早已飽和而致力于拓展海外市場的大型企業，其對于商品廣告的設計更是要求著眼于全球消費者，因此平面廣告的創意思維勢必也要順應此潮流，這種“無國界”的創意思維一般有三個要求：首先是廣告內容要求精確、簡潔。因為不同國家消費者的背景差異巨大，若廣告創意沒有一目了然的特性，外國消費者往往難以第一時間理解廣告內容，勢必嚴重影響產品的有效營銷。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習俗的各國消費者都可以接受或相對喜愛的圖案或畫面。第三是文案盡量直白、簡單，廣告語宜短不宜長，且應盡量使用只看字面就能理解意思的語句。某些企業為了讓全球消費者都能快速了解其產品廣告的內容，常常采用只有背景音樂的畫面來展開廣告，或是在最后推出產品的形象，或是將產品融入廣告之中，比如曾經有一款電池的廣告，畫面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動作，最后只剩一只兔子仍然“堅持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開，亮出里面的電池，以此說明該品牌的電池具有超長的放電時間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的“伙伴”全都消失時露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因為美味而讓人愛不釋手。
結束語
“創意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費者群體的成長，平面廣告創意思維須更加努力迎合這些“新型”消費者的喜好與需求，才能在實現廣告的信息推送和產品營銷功能的同時完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學）
參考文獻：
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[3] 周倩文，秦歲明.平面廣告中創意思維方法探析[J].中國包裝工業，2014
廣告創意的概述范文第2篇
隨著商品經濟和市場經濟的發展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們日益增長的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買欲望，除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。
廣告創意是廣告的思想內涵
（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和
通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什么邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯系的內容，最后就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯系的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。
（二）廣告創意的獨創和實效原則
該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯系，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。
廣告創意定位理論概述
廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩定的位置。
隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和制作過程中充分利用現代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。
隨著科技的發展、網絡的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。
本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序并發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。
再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。
最后，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。
所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。
廣告創意的定位理論策略
首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。
其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發他們的購買欲望。實際應用中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。
參考文獻：
1.汪濤編著.現代廣告學.武漢大學出版社，1998
廣告創意的概述范文第3篇
[關鍵詞]圖圖像處理；PS軟件；平面廣告；應用
中圖分類號：TP317.4-4 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）11-0376-01
在當今這個競爭激烈的社會，每一個企業、每一件產品都需要廣告的宣傳才能被人們所熟悉，平面廣告在廣告宣傳的眾多方法中顯得尤為重要。在廣告設計快速發展的情形下，人們對平面廣告提出了更高的要求，最主要是在圖像處理的創意設計和視覺效果方面要求尤為突出，圖像處理得好壞直接影響著廣告所要表現的意境及效果。PS軟件有著如此強大的圖像處理功能，因此在平面廣告設計中的應用也越來越廣泛，對其進行全面的了解，有助于廣告設計者在平面設計中的運用。
一、平面廣告設計的構成要素以及創意原則
1.1 平面廣告設計除了在視覺上給人的一種美的享受外，更重要的是向廣大消費者傳達一種信息，一種理念，因此構成平面廣告設計的要素，不外乎“圖”和“文”。“圖”包括圖形、照片、漫畫、彩色的畫面等。“文”主要是對圖片的補充，或者是對某些意猶未盡的內容進行深度的說明。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關系。
1.2 在平面廣告的設計和制作過程中，應首先對廣告創意基本原則進行足夠的了解，再結合這些原則運用圖像處理軟件，才能夠設計出更為出色的廣告作品。
1.2.1 目標原則
目標原則是廣告創意實施過程中必須遵循的重要原則。其實質就是指廣告的創意同企業的經營目標要保持一致，提高該企業產品的銷售額，樹立企業品牌，提升企業的形象。
1.2.2 規范原則
廣告的創意必須符合國家法律法規與社會道德規范的要求，履行廣告所負有的社會責任，這就是廣告的規范原則。廣告所傳達的信息是一種大眾傳播信息，能夠在社會上形成較大的影響，但因為廣告活動又具有商業性與功利性，常常同廣告法、社會道德相沖突，所以廣告創意應遵循規范原則顯得十分重要。
1.2.3 關注原則
從實際情況來看，評價廣告創意成功與否的重要標準之一就是能否在第一時間引起大眾的關注，因此，關注度原則是廣告創意成功的基礎和前提。
1.2.4 簡約原則
簡約原則是指廣告的創意要切中主題、辨識度高，能夠使人過目不忘，這樣才能保證所設計的廣告在種類繁多的信息中脫穎而出，吸引人們的眼球。
1.2.5 情感原則
廣告創意要充滿真摯的情感，這樣才能與消費者在情感上產生強烈的共鳴，進而達到最佳的廣告宣傳效果，所以情感原則經常被平面廣告設計者應用到廣告創意中。
二、PS軟件概述與應用
2.1 概述
Photoshop是由美國Adobe公司于20世紀80年代末期開發的圖形圖像處理軟件，如今已經升級到了CS6版本。PS軟件集圖像輸入、輸出功能于一體，可以對圖像完成掃描、編輯、修改、制作等，是眾多的電腦工作者、平面設計者以及美術工作者的寵兒。同其它的圖像處理軟件如： 美圖秀秀、光影魔術手等相比，PS軟件顯得更加經典、專業。
2.2 PS軟件的應用
2.2.1 PS軟件的典型應用
PS軟件應用的領域非常廣泛，在平面廣告設計、海報設計、包裝設計，網頁美工、特技合成、色彩加工、藝術創作、建筑效果圖的后期制作、影視動畫、多媒體資料圖像的制作加工以及出版等都能夠運用到。
2.2.2 PS在平面廣告設計中的應用
PS軟件因其在平面圖像處理上具有強大的功能，被眾多平面廣告設計者廣泛地應用到設計中，特別是在平面設計、圖像編輯、照片修復、校色調色、照片合成和特效制作等方面具有較突出的優勢。
（1）平面設計
通過PS軟件可以將廣告設計出各種尺寸大小不一的形式，以此來滿足不同的設計要求，可以用于海報、招貼等圖像的平面處理，從而做到在多個方面保證廣告的設計效果。
PS軟件最常用到的功能就是圖像編輯，在平面廣告設計中，合理有效地應用各種圖像編輯功能對圖像、照片進行裝飾及修改，或者按照不同的需求對圖像進行放大、縮小、以及層疊或其他的處理效果，都能夠使平面廣告呈現出意想不到的神奇效果，進而達到吸引和刺激消費者的目的。
（3）照片修復
利用PS軟件對原始的照片進行適當的加工處理，給人們帶來全新的視覺效果，達到產品宣傳與激起消費者購買欲望的效應，從而帶動群體消費的增長。在平面廣告設計中利用PS軟件對一些破、損、舊的圖片進行修復和翻新，可以留待以后的平面廣告設計中當做素材使用。同時利用PS圖像處理軟件對圖像進行修補、去除斑點以及復制等多種不同編輯，還能夠達到圖像美化的效果，給人們的視覺帶來美的享受。
（4）校色調色
在平面廣告設計的后期制作中，設計者需要對創作出的作品進行印刷，這時利用PS軟件對作品進行校色調色是所有的基本功能中最為突出的，運用PS軟件能夠使設計者在短時間內對圖像進行亮度、色彩的校正與調整，以及對色相、純度等進行調節，以此來實現平面廣告設計的要求，從而將更加出色完美的平面廣告呈現到人們的面前。
（5）照片合成
在平面廣告設計中，為了烘托出不一樣的視覺效果，常把幾個大小不一的圖形組合在一起，從而讓商業廣告的主題表達得更清楚。這就需要用到PS軟件中的組合功能，而PS軟件的選框、套索、移動、復制、粘貼等工具，對照片的合成處理非常方便，配上橡皮擦工具、圖層蒙版、圖層混合模式的應用將使照片合成更加完美無暇。
（6）特效制作
首先，圖形圖像特效。圖形或圖像通過使用濾鏡等工具的處理能快速生成各種特殊的藝術效果和豐富多彩、變幻莫測的視覺藝術效果，這樣的平面設計圖像效果就能很好地吸引消費者的眼球。
其次，文字特效。平面廣告設計不僅僅要注重圖像的處理，還要對文字表達與文字樣式進行精心的設計構思。PS軟件可以利用濾鏡功能對文字進行藝術特效處理或者利用鋼筆工具對文字進行加工處理，然后添加到圖片中，這樣大大增強了文字的視覺效果，不僅能夠使消費者了解廣告的含義，還能夠增強消費者對廣告內容的記憶，從而刺激消費者的購買欲望。
三、結語
伴隨計算機技術的不斷發展，數字圖像處理技術隨之產生，PS軟件作為平面廣告設計中最重要的圖像處理軟件，其功能也在平面廣告設計中得到了最大的發揮。PS軟件能夠在平面廣告的設計創作及后期制作過程中，具有改變其形態、色彩質感等功能，進而發揮出最佳的設計效果，增強廣告的視覺刺激，加深消費者對廣告的記憶，從而達到理想的宣傳效果，為客戶獲得良好的經濟效益。因此，在以后的平面廣告設計中要充分利用PS軟件，促使設計者將更加出色的廣告作品呈現到人們的面前。
參考文獻
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廣告創意的概述范文第4篇
1 電視公益廣告概述
電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節約、對環境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。
電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。
2 電視公益廣告創意表現存在的問題
創意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節能環保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發展階段，因而在創意表現方面還存在一些問題：
第一，內容形式化，缺少創意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創意內涵支撐，如視覺創意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創意有限，很難激起觀眾心中的浪花；
第二，說教式宣傳，缺少創意形式。同一個公益主題可以有多種創意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環境”等主題，內容上卻缺少豐富的創意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；
第三，設計趨同化，缺少創意元素。電視公益廣告的創意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創意元素，觀眾也會因此感到乏味。
3 電視公益廣告完善創意表現的策略
為增強創意表現，電視公益廣告的發展應重視以下方向：
第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創意內涵。同一個公益主題，創意內涵越豐富，越容易引發觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發的反思都是參與心理互動的表現。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創造出水的過程，強調節約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；
第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發內心的反思。
第三，多角度選取設計題材，增加創意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經典內容，都可以成為鮮活的創意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創意新穎，又富有故事性的藝術效果。
參考文獻
廣告創意的概述范文第5篇
廣告策劃書
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰略或廣告重點； 3、廣告戰略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 4、廣告對象或廣告訴求； 廣告地區或訴求地區； 5、廣告地區或訴求地區； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預算及分配； 7、廣告預算及分配； 廣告效果預測. 8、廣告效果預測.
一、封面
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運作的正規化程度, 示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果 負責的態度. 負責的態度.
二、目錄
在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的 標題, 標題,必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容. 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容.
三、前言
在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、 在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內容, 的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析
這部分應該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的 這部分應該包括廣告策劃 過程中所進行的市場分析的 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據 力的依據. 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據. 一、營銷環境分析 1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
c(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 (l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕 產品? 產品? 2．市場營銷環境中的微觀制約因素 企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關系 3．市場概況 (1)市場的規模 市場的規模, (1)市場的規模, 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規模的趨勢 (2)市場的構成 (2)市場的構成 構成這一市場的主要產品的品牌 各品牌所占據的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 未來市場構成的變化趨勢如何? 未來市場構成的變化趨勢如何? (3)市場構成的特性 (3)市場構成的特性 市場有無季節性? 市場有無季節性? 無暫時性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點? 有無其他突出的特點? 4.營銷環境分析總結 4.營銷環境分析總結 (1)機會與威脅 (1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (2)優勢與劣勢
c(3)重點問題 (3)重點問題 二、消費者分析
說明廣告產品自身所具備 （撰寫時應根據產品分析的結果, 撰寫時應根據產品分析的結果, 的特點和優點. 再根據市場分析的情況, 的特點和優點.再根據市場分析的情況, 把廣告產品與市場中各 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消 費者和競爭者進行評估. 費者和競爭者進行評估. ）
1．消費者的總體消費態勢 現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性 各種消費者消費本類產品的特性 2.現有消費者分析 現有消費者分析. 2.現有消費者分析. (1)現有消費群體的構成 現有消費群體的構成, (1)現有消費群體的構成, 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 (2)現有消費者的消費行為 (2)現有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點 (3)現有消費者的態度 (3)現有消費者的態度 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費者 3.潛在消費者 1)潛在消費者的特性 （1)潛在消費者的特性 總量 年齡
c 職業 收入 受教育程度 (2)潛在消費者現在的購買行為 (2)潛在消費者現在的購買行為 現在購買哪些品牌的產品? 現在購買哪些品牌的產品? 對這些產品的態度如何? 對這些產品的態度如何? 有無新的購買計劃? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌? 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結 4.消費者分析的總結 (1)現有消費者 (1)現有消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費者 (2)潛在消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)目標消費者 (3)目標消費者 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產品分析 1．產品特征分析 (1)產品的性能 (1)產品的性能 產品的性能有哪些? 產品的性能有哪些? 產品最突出的性能是什么? 產品最突出的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ (2)產品的質量 (2)產品的質量 產品是否屬于高質量的產品? 產品是否屬于高質量的產品? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量有無繼續提高的可能? 產品的質量有無繼續提高的可能?
c(3)產品的價格 (3)產品的價格 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 消費者對產品價格的認識如何? 消費者對產品價格的認識如何? (4)產品的材質 (4)產品的材質 產品的主要原料是什么? 產品的主要原料是什么? 產品在材質上有無特別之處? 產品在材質上有無特別之處? 消費者對產品材質的認識如何? 消費者對產品材質的認識如何? (5)生產工藝 (5)生產工藝 產品通過什么樣的工藝生產? 產品通過什么樣的工藝生產? 在生產工藝上有無特別之處? 在生產工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? (6)產品的外觀與包裝 (6)產品的外觀與包裝 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產品的比較 (7)與同類產品的比較 在性能上有何優勢?有何不足? 在性能上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 2.產品生命周期分析 2.產品生命周期分析 (1)產品生命周期的主要標志 (1)產品生命周期的主要標志 (2)產品處于什么樣的生命周期 (2)產品處于什么樣的生命周期 (3)企業對產品生命周期 企業對產品生命周期的認知 (3)企業對產品生命周期的認知 3.產品的品 產品的品牌形象分析 3.產品的品牌形象分析 (1)企業賦予產品的形象 (1)企業賦予產品的形象 企業對產品形象有無考慮? 企業對產品形象有無考慮? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業是否將產品形象向消費者傳達? 企業是否將產品形象向消費者傳達? (2)消費者對產品形象的認知 (2)消費者對產品形象的認知
c消費者認為產品形象如何? 消費者認為產品形象如何? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者對產品形象的預期如何? 消費者對產品形象的預期如何? 產品形象在消費者認知方面有無問題 產品形象在消費者認知方面有無問題? 4.產品定位分析 4.產品定位分析 (1)產品的預期定位 (1)產品的預期定位 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業是否將產品定位向消費者傳達? 企業是否將產品定位向消費者傳達? (2)消費者對產品定位的認知 (2)消費者對產品定位的認知 消費者認為的產品定位如何? 消費者認為的產品定位如何? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者對產品定位的預期如何? 消費者對產品定位的預期如何? 產品定位在消費者認知方面有無問題? 產品定位在消費者認知方面有無問題? (3)產品定位的效果 (3)產品定位的效果 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品定位在營銷中是否有困難? 產品定位在營銷中是否有困難? 5.產品分析的總結 5.產品分析的總結 (1)產品特性 (1)產品特性 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (2)產品的生命周期 (2)產品的生命周期 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)產品的形象 (3)產品的形象 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (4)產品定位 (4)產品定位 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
c1．企業在競爭中的地位 市場占有率 消費者認識 企業自身的資源和目標 2.企業的競爭對手 2.企業的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業與競爭對手的比較 3.企業與競爭對手的比較 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 五、企業與競爭對手的廣告分析 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內容 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 目標市場的特性如何? 目標市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業和競爭對手的產品定位策略 3.企業和競爭對手的產品定位策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.
c廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結 8.總結 競爭對手在廣告方面的優勢 企業自身在廣告方面的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
（應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 用什么方法改變消費者的使 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用什么方法擴大廣告產 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費者形成新的購買習慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費者形成新的購買習慣.有 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設想. 的目的、 策略和設想. 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處 理的. 理的. ）
一、廣告的目標 企業提出的目標 1．企業提出的目標 2．根據市場情況可以達到的目標 3．對廣告目標的表述 二、目標市場策略 1．企業原來市場觀點的分析與評價 (1)企業原來所面對的市場 (1)企業原來所面對的市場 市場的特性 市場的規模 (2)企業原有市場觀點的評價 (2)企業原有市場觀點的評價 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分 2.市場細分
c(1)市場細分的標準 (1)市場細分的標準 市場細分的標 (2)各個細分市場的特性 (2)各個細分市場的特性 (3)各個細分市場的評估 (3)各個細分市場的評估 (4)對企業最有價值的細分市場 (4)對企業最有價值的細分市場 3.企業的目標市場策略 3.企業的目標市場策略 (1)目標市場選擇的依據 (1)目標市場選擇的依據 (2)目標市場 目標市場選擇的策略 (2)目標市場選擇的策略 三、產品定位策略 1．對企業以往的定位策略的分析與評價 (1)企業以往的產品定位 (1)企業以往的產品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 (3)對以往定位的評價 2.產品定位策略 2.產品定位策略 (1)進行新的產品定位的必要性 (1)進行新的產品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產品定位的表述 （2)對產品定位的表述 (3)新的定位的依據 新的定位的依據與優勢 (3)新的定位的依據與優勢 四、廣告訴求策略
（主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據, 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. ）
1．廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點 2.廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 (3)廣告訴求重點的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據 (2)訴求方法的依據 五、廣告表現策略 1．廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述
c(2)廣告主題的依據 (2)廣告主題的依據 2.廣告創意策略 2.廣告創意策略 (1)廣告創意的核心內容 (1)廣告創意的核心內容 (2)廣告創意的說明 (2)廣告創意的說明 3.廣告表現的其他內容 3.廣告表現的其他內容 (1)廣告表現的風格 (1)廣告表現的風格 (2)各種媒介的廣告表現 (2)各種媒介的廣告表現 (3)廣告表現的材質 (3)廣告表現的材質 六、廣告媒介策略
（要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 媒體計劃實施的具體細節 撰文者應把所 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 詳細程度可根 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計劃. 如果選用多種媒體, 體計劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）
1．對媒介策略的總體表述 媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 2．媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時機策略 6．廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
c六、廣告表現 1．廣告的主題 2．廣告的創意 3．各媒介的廣告表現 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規格 4.各媒介廣告的規格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃 2．公共關系活動計劃 3．其他活動計劃 九、廣告費用預算 1．廣告的策劃創意費用 2.廣告設計費用 2.廣告設計費用 3.廣告制作費用 3.廣告制作費用 4.廣告媒介費用 4.廣告媒介費用
詳細列出媒體選用情況及所需費 （要根據廣告策略的內容, 要根據廣告策略的內容, 每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、 用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. ）
5.其他活動所需要的費用 5.其他活動所需要的費用 6.機動費用 6.機動費用 7.費用總額 7.費用總額
第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預測和監控
按照廣告計劃實施廣告活動預計可 （要說明經廣告主認可, 要說明經廣告主認可, 按照廣告計劃實施廣告活動預計可 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. ）
一、廣告效果的預測 1．廣告主題測試 2．廣告創意測試 3．廣告文案測試
c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監控 1．廣告媒介的監控 2．廣告效果的測定
五、結束語
