品牌管理體系

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品牌管理體系范文第1篇

[關鍵詞]投訴管理體系；品牌戰略；PDCA循環；青島海底世界

[中圖分類號]F590.1

[文獻標識碼]A

[文章編號]

0 引言

作者曾多年擔任青島海底世界項目的總經理，積累了一些服務質量管理和服務品牌建設的經驗，現以青島海底世界的實踐為例，談一談投訴管理體系導入對于旅游服務企業的意義。

青島海底世界開業以來，一直堅持市場化、特色化發展道路，外樹品牌、內強管理，積極導入以投訴管理體系為核心的四標整合管理體系，不斷提升景區的品牌形象和服務口碑，取得了經濟效益和社會效益的雙豐收，在業界享有較高的聲譽。

1 導入投訴管理體系的背景

青島海底世界基于波特五力分析模型對景區面臨的內外形勢、競爭環境和企業發展戰略進行分析，在全國旅游行業內率先導入投訴管理體系，實施包括ISO9001質量管理體系、ISO1400O1環境管理體系、OHSAS18001職業安全與健康管理體系、CMSAS86投訴管理體系在內的四標整合管理體系認證。

1.1 游客需求的變化對旅游服務業帶來嚴峻挑戰

隨著市場經濟的發展和居民生活水平的提高，居民出游方式、消費觀念產生巨大變化，需求層次不斷提升。根據波特“五力分析模型”，游客屬于來自購買者的議價壓力。任何想要生存發展或者有所作為的旅游企業，必須積極適應游客需求的變化，不斷搶占有限的客戶資源，獲取生存和發展的機會。

而面對游客投訴增長的情況，國內大部分旅游企業尚未建立相關的管理機制，迫切需要引入一套系統化的投訴解決方案。

1.2 市場競爭的加劇給企業發展形成更大壓力

目前整個海洋旅游市場已趨于飽和，產品同質化趨勢日趨嚴重，國內海洋館項目大都內容雷同，新項目內容更為豐富，青島海底世界并不具備明顯特色。另外，產品同城化競爭出現。青島極地海洋世界的建成開業對海底世界造成不利沖擊。

1.3 企業自身發展給服務工作提出更高要求

一些前期快速發展所積累的服務問題可能成為制約企業發展的瓶頸：服務規范和服務標準不系統不明確；成熟經驗未實質推廣；對游客滿意信息缺乏有效的監控渠道和量化評價標準；對服務品牌提升的思路缺乏清晰認識。

青島海底世界正迫切需要一套系統化的管理思想和機制，來不斷提升景區服務質量和游客滿意程度。

2 導入投訴管理體系，深化服務品牌戰略

自2005年10月開始，青島海底世界正式實施導入英國標準協會（BSI）四標一體的整合管理體系認證。

CMSAS86投訴管理體系的主旨是通過系統化的解決方案,為組織處理各種客戶投訴問題提供有效的幫助，從而提升客戶的滿意度與忠誠度。

在CMSAS86投訴管理體系的導入過程中，青島海底世界將投訴管理體系的理念和機制融入實踐，打造一個從游客需求出發，全面覆蓋服務設計（P）、服務執行（D），服務感知（C）、服務改進（A）的PDCA服務提供全過程，以觀念變革為先導，以流程優化為手段，以游客滿意為目的，以游客愿意為追求，并不斷向服務品牌傳導的服務全程管理體系，形成了服務管理的PDCA閉環，全面理順企業與游客、企業與員工、企業與環境三大關系,成為企業提升品牌競爭力和加速發展的催化劑。

2.1 游客需求

游客需求是投訴管理體系導入的基點和服務管理體系與服務品牌建設的基點。對于青島海底世界而言，整個服務管理體系以關注游客的需求為始，以關注景區的產品和服務是否滿足游客的需求為終，服務形成閉環。青島海底世界提出服務品牌戰略管理的方針――“關注游客需求，傾聽游客心聲，努力提供不斷創新的特色化旅游產品和持續改進的服務”。

景區如何獲得游客的需求信息呢？在產品和服務的設計開發階段，可面向目標客源市場進行專題調查；在提供階段，可從游客不滿意的信息中反向挖掘游客的真正需求。

2.2 服務設計（P）

服務設計的核心環節是服務標準的設計，包括規范、職責、權限和流程等。標準的設計來源于對游客需求的理解和把握。實踐中公司對服務規范進行標準化、系統化提升，在面客服務上形成了《青島海底世界景區共同服務標準》，在投訴處理上形成了《投訴管理控制程序》、《投訴升級處理程序》和《外部評審程序》三大程序文件。

投訴管理體系從設計成形到運行經過四個階段，簡稱PTDO――P準備階段、T培訓階段、D文件化階段、O運行階段。值得一提的是，投訴管理體系還將內部客戶（員工）納入進來。

2.3 服務執行（D）

借鑒酒店行業的先進做法，積極導入質檢工作機制，以對服務進行過程控制并兌現即時激勵。主要措施是以質量監督員為主體，建立四級質檢管理體系。

2.4 服務感知（C）

服務感知就是獲取游客對服務執行效果的評價，包括對景區服務的滿意度和對投訴處理的滿意度。

青島海底世界建立信息監控渠道：游客滿意度、游客投訴、游客意見、游客表揚與暗查暗訪、股東方聯合質檢、公司質檢和部門質檢。后四項反映的是服務過程的執行信息，是基礎；前四項反映的是服務結果的滿意信息，是關鍵，但它們都反映了景區的服務質量和游客的滿意程度。

2.5 服務改進（A）

服務改進是游客感知的服務向游客需求的服務轉化的關鍵環節，以期彌補差距。方法是對各種服務質量信息進行匯總分析，形成《服務質量分析報告》，傳遞給相關責任位，討論和制定包括流程優化在內的各種糾正預防措施。

2.6 品牌提升

品牌是青島海底世界服務管理實踐和投訴管理體系建設的最終指向。投訴管理體系實施后，公司員工獲得了處理投訴的知識和技巧，堅持以游客為中心，使青島海底世界找到了自己的特色定位。

然而，市場要求我們從“讓游客滿意”發展到“讓游客愿意”。只有發展到游客愿意的階段，企業在投訴管理體系導入、服務體系管理上的努力和成果才真正傳導到服務品牌之上，這是青島海底世界下一步的目標與追求。

3 導入投訴管理體系帶來的管理績效

CMSAS86投訴管理體系的導入帶來了管理績效的不斷提升，為現代旅游服務管理探索出一條可供借鑒的道路。

首先，帶來了觀念變革。“投訴是最好的禮物”觀念深入人心，“以游客為中心”的服務文化初步形成。

其次，帶來了管理的變革。其一，系統的原則，注重提出系統化的解決方案；其二，流程的方法，通過關鍵業務流程的梳理實施過程控制；其三，持續改進的原則，流程的改進應根據內外部條件的變化不斷修正過程；其四，PDCA管理的閉環，管理是一個從策劃到制定標準、到實施、再改進的過程。

再次，帶來了效益的增長。在同質同城競爭環境下，青島海底世界經濟效益不僅沒有下滑，反而取得進一步的增長。

最后，帶來了品牌的成功。青島海底世界先后獲得“國家AAAA級旅游景區”等榮譽稱號，服務品牌“海底情深”在業界享有盛譽。“景色好、服務好”成為口碑，“沒看過海底世界，別說你到過青島”深入人心。

[參 考 文 獻]

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品牌管理體系范文第2篇

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經濟貿易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場經濟的不斷完善和日益成熟，企業的品牌建設與管理問題已經逐漸受到企業和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環境下，強化品牌意識，建立企業自身的品牌，面對企業品牌建設與管理當中出現的問題，完善企業品牌建設與管理，適應品牌競爭的大發展趨勢，才是企業在日趨激烈的品牌競爭戰中取勝的關鍵。本文便試圖對企業品牌建設與管理的問題加以分析。

關鍵詞 ：品牌建設；品牌管理；品牌意識；企業管理

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業財務金融。

隨著市場經濟的日益發展，企業間激烈的競爭已經逐漸滲透到企業間的方方面面。相較于傳統的成本、價格，產品質量之間的競爭，企業間的品牌競爭已逐漸成為企業間競爭的關鍵要素。有人說比起擁有產品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現在可以看到的是企業對于品牌意識的不斷增強，對于企業品牌建設與管理的大量投入，還有就是對企業的高瞻遠矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠的無形資產，品牌建設與管理上。這不得不說是企業的進步。但我們更應該意識到，企業的品牌建設與管理已經成為企業發展的核心部分之一。

一、企業品牌建設與管理的定義

在談企業品牌建設與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統理解中就是企業的名稱、商標、商號、牌子，又或者是標志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

品牌建設，一般來講是品牌擁有者或是企業對于品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設包含的內容很多,如宣傳、包裝、文化、產品等。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

品牌管理是以企業綜合運用各種資源和手段，對品牌進行全過程的有機管理。以品牌資產為核心，注重品牌的核心價值，以此來創造和發展企業品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。

二、品牌建設與管理存在的一些問題

企業在品牌建設與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長遠發展

有些企業認為，搞品牌建設與管理都是大企業該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設多出現于小企業的身上。安于現狀，只看眼前的有形資產而不去關注品牌的無形資產，不懂品牌建設與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。

2.畸形的品牌建設與管理

知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度共同建成了品牌的發展。急功近利的企業把品牌建設等同于提升企業知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設與管理是一項長期的循序漸進的工程。我們?？吹狡髽I急功近利的虛假宣傳，斥巨資達到短期的目的。這種畸形的品牌建設與管理無疑會使企業變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經營品牌。

3.品牌建設管理不科學

品牌建設與品牌管理作為一項專業的科學技術，應該有專門的部門，專門的人員進行從事。它在企業當中應該占有很重要的地位。然而在我國，大多數的企業沒有品牌建設與管理部門，即使有也大多不科學化或是被安排在其他部門頂替。

4.品牌缺乏創新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場中的認可程度卻與其知名度相去甚遠。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業品牌是無法取得成功的。品牌建設與管理缺乏創新，缺乏長期性與持續性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。

5缺乏品牌危機處理能力

城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當一個品牌出現危機時我們常?？吹秸麄€行業都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業，可見其它奶粉品牌面對危機時缺乏必要的應對機制和調整機制。當然，企業品牌建設與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現時還是應該具體問題具體分析。

三、企業品牌建設問題分析

1.企業品牌建設的意義

隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業都該去思考的問題。對于企業而言，它的核心競爭力在于它的產品質量與品牌。起初很多企業并沒有品牌意識，認為只要把控好產品的成本、價格與質量等幾個方面，就可以提升企業的競爭力。誠然產品質量是企業發展的基礎，但企業想要進一步發展，進入更廣闊的天地把產品的價值充分發揮出來，沒有品牌力量的支持是遠遠不夠的。企業想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當中處于領先的地位，就必須找準自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認識到品牌建設的意義與重要性。

品牌建設可以提升企業的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認同了自己的品牌，并產生了主人翁意識，與企業齊心協力，同舟共濟，為提升企業而奮斗。這種企業凝聚力正來源于團隊成員對于企業品牌的歸屬感與認同感。

品牌建設可以提升企業的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產品，也未必會對這些產品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業，認可這些企業，這就是品牌建設提供了企業的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業產生了了解。

品牌建設可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認準牌子來買。因為人們知道大品牌的企業質量有保障。對于沒有品牌的產品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費心理都是這樣，買大品牌的產品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業的收益。

品牌建設時一種文化建設。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經300多年而屹立不倒，歷經風雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標，靠的是信譽，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設一個重大突破。

2.企業品牌建設的內容方法

現在的企業面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業品牌建設是一件說起來容易做起來卻需要花費時間，循序漸進的事情。長久以來的發展規律形成了很多企業品牌建設的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設作為一項復雜、系統、科學的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調研。調研，即是對企業品牌現狀的了解以及相關資料的搜集。了解自身情況及在同行業之中的地位?？傊龅街褐恕Ｕ{研時企業品牌建設的最初工作也是基礎工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據企業的目標來具體制定。在對品牌自身進行定位時，應充分的，多角度多層次的考慮企業自身情況，競爭對手的情況，企業的發展方向及目標等等。找準自己的位置；運用科學的原則與方法面對市場。

品牌計劃。即制定行之有效的科學的計劃。在通過了大量的調研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發展目標和方向及相關的工作計劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標和具體的工作計劃，緊接著就要進行品牌的推廣活動。要綜合運用多種要素如：公關、媒介（廣告）、產品質量、營銷員等等。結合企業品牌目標對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠目標，把握各個要素之間的關系，樹立品牌的良好形象。

品牌評估。評估工作作為品牌建設的收尾工作，是對品牌建設工作是否按質量完成，是否達到了預期效果的一個檢驗。如果達到了預想效果應認真加以貫徹；如果未達到預期效果，應找出問題所在，重新完成品牌建設工作。

四、企業品牌管理問題分析

某種意義上來說，品牌反應了企業的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業環境中，消費者在變化，市場在變化，企業也在變化，于是才有了更多的人關注品牌管理。沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

1.企業品牌管理的意義

企業的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費者了解企業同時對企業產生認可：能夠因為品牌管理的加強使其在市場競爭中獲得優勢；幫助企業樹立良好的形象；達到推廣傳播的目的，樹立企業的品牌地位。

2.企業品牌管理常遇到的問題

品牌定位不準。在經歷了品牌調研之后，如果沒有做好充分的調研工作，沒有經過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現品牌定位不準，消費者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認知與認可。品牌定位的準確與否體現了企業是否高瞻遠矚，思路清晰，是否達到了品牌戰略的一個高度。定位失誤不僅有損企業形象，還不利于企業的長遠發展，因此品牌定位的成功與否至關重要。

沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業不注重企業的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業沒有專業科學的企業品牌管理部門，有的企業把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業將來的發展命運。

品牌保護意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學的一種體現。一些企業假冒商標，一些企業搶注商標，最終的結合都會使企業的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業的成功離不開對于品牌的準確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。然而很多企業對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費者感到困惑，無形之中浪費了企業的生命，使企業喪失了積累沉淀的機會。

3.企業品牌管理的內容方法

建立科學高效的企業品牌管理組織。企業如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學高效的品牌管理組織。長久以來，企業里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學或是由其他部門承擔。這顯然是膚淺不夠深入的表現。對于致力于長期發展的企業來說，科學的管理團隊可以幫助企業解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業在市場當中的競爭力。企業在建立內部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機構的力量共同發展。

制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發展指明具體的方向。計劃，目標，方針，原則，措施，進度，管理控制辦法等等。

市場調研。企業的品牌管理應該依據市場的變換而變換。一成不變，墨守成規，只會使企業失去生氣變得沒有活力，一個沒有創新，沒有發展的企業最終只會衰竭而死。市場在變，消費者在變，包括企業自身也在變換。想要根據市場的變換調整品牌的管理，就需要階段性，持續性的進行市場調研。保證企業時刻掌握市場的最新動態并能夠以此制定出科學的品牌管理方針辦法。

處理好企業的品牌價值與核心價值。企業品牌管理的重要一環，就是要準確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業品牌的靈活與發展方向。品牌管理團隊要時刻關注市場，消費者，與企業自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業的品牌價值與核心價值，樹立企業品牌的良好形象。

要有完備的危機管理體制。企業危機如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業的沖擊。無論是大企業還是中小企業，都會遇到各種各樣的危機。企業品牌管理就是要建立這種危機預警和危機管理的機制，最大程度上降低危機所給企業和企業品牌帶來的損失。

五、企業品牌建設與管理應處理好的幾個關系

企業品牌與企業文化的關系。有人以對內對外的關系來看待企業品牌與企業文化。品牌對外，文化對內。這樣的說法也不無道理。仔細一看我們就會發現，企業品牌與企業文化二者有著密切的關系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質上二者應該是協調統一的。文化與品牌之間如果產生矛盾，企業內部也會陷入混亂。只要二者協調統一，對外才能得到認可，對內也能團結企業，為企業的發展提供堅實的保障。

企業管理建設與誠信的關系。誠信是企業得到認可的基礎，是樹立品牌形象的最有利保障。企業需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現象的現象顯然與企業品牌建設管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業品牌建設管理的關系是企業維護誠實守信，樹立良好形象的關鍵。也是企業生存與長遠發展的重要前提。

品牌建設與核心競爭力的關系。企業的核心競爭力是企業在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業品牌建設與管理的強大保證。就企業品牌本身而言，它本身就是企業的軟實力。擁有強大核心競爭力的企業會打造出讓人認可的品牌。而品牌得到保證的關鍵一環便是企業的核心競爭力。

企業品牌建設與管理問題與企業戰略的關系。企業決策者的高瞻遠矚，對于企業自身有一定深刻了解后所制定的企業戰略，一定程度上會影響到企業品牌的發展。企業戰略是對企業各種戰略的統稱，當然這其中也包含品牌戰略。二者是整體與部分的關系。在品牌企業管理與建設的問題上，要遵從企業的企業戰略，做到協調一致，相互促進。

最后要指出，品牌建設與管理只是企業管理中諸多要素里的重要一環。它是一個復雜的，系統的，循序漸進的過程。企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業管理工作的同時，如何繼承發展創新性的完善企業的建設與管理，是每一個企業都應該慎重思考的問題。

總結

在品牌經濟日益發展的今天，企業必須要建立品牌意識，重視品牌建設與管理問題，完善品牌建設與品牌管理的各項工作，在企業長遠發展的各項工作中，把品牌的建設與管理當作核心之一來看待。只有這樣，企業才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機活力，才會在面對各種風浪時依舊高瞻遠矚穩定前行，才會適應時代和社會的發展，成為一流知名的品牌企業。

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品牌管理體系范文第3篇

關鍵詞：軟傳播創意模式品牌梯度模式

品牌傳播在品牌成長中起著非常重要的作用，其目的是宣傳和介紹企業所提供商品或服務的差異性，激起受眾購買的需求，或為受眾在實際購買時提供決策依據。品牌的價值，體現在品牌的自身差異性上，而要實現這一目的，企業可選擇的傳播資源組合又是多樣的。

本文就中國電視和網絡媒體上普遍采用的“植入符號”廣告創意模式和“嵌入事件”廣告創意模式為例，分析了在品牌軟傳播中，媒體普遍采用的二種“植入式”品牌傳播創意模式的特點及效果，在綜合比較兩種模式的內涵賦值域的基礎上，論述了軟傳播中品牌創意模式從“符號式”向“事件式”轉變的必然趨勢。最后，從品牌管理的梯度理論視角上，簡要論述了品牌創意模式轉變的路徑。以期對有關方面進行決策有所幫助。

軟傳播的品牌創意模式

2008年中國人成為全球第二大奢侈品消費國，有學者研究(廖秀峰，顏金2009)，中國人的購買習慣更偏好于Iogo外標的產品，這種產品“有卓越的品質、高昂的價格、深厚的文化節底蘊、稀缺性的特征”(賀敏，賀慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行業競爭中，與2009年86億美元奢侈品消費相對應的是，中國國內企業“集體缺位”。

在我國越來越多企業意識到軟傳播的說服力，越來越多的品牌部署國際化的品牌戰略，。品牌傳播在我國已初步形成產業化的操作模式，業已具備一批專業的人才為品牌推廣提供成功的創意運作策劃，品牌傳播創意成為品牌戰略策劃的源頭。那么，成就品牌傳播的創意模式有什么形式呢?

(一)“符號植入”品牌傳播創意模式

符號植入也即標識簡單插入，通常創意形式主要有直沖式植入、對白植入、背景植入、道具植入、場景植入的簡單細節形式再現，使受眾無意識地接收到商品概念信息及其代表圖形的視覺符號信息，在不影響欄目或情節推進的同時，受眾沒有產生排斥和反感的情緒。在進行植入后期有效性評價時，植入標識均對目標受眾產生了記憶刺激，這種創意形式也廣泛被網絡和娛樂性節目采用，其特點是在短時間內，產生品牌傳播的寬度快速擴張，屬于品牌初級創意設計階段，一般適用于品牌初創期和導入期。

(二)“事件嵌入”品牌傳播創意模式

也即品牌形象式廣告植入。采用此種品牌傳播創意方式的特點是品牌形象與劇情人物品質的互相融合，又稱為“事件內涵”式廣告創意模式。在“事件嵌入”式創意模式中，品牌傳播不僅僅是劇情推進不可或缺的一部分，而且，隨著時間推進，品牌的內涵價值與劇情主人公詮釋整合聯動，主人公若無品牌形象投射，則無品質，無記憶；品牌若無主人公的演繹則無靈性，無特征。品牌形象與主人公人格特性完全融合，受眾自然而然地因為二者的融合產生了流暢的品牌審美體驗，“這種體驗位于消費者與品牌關系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)?！笆录度搿眰鞑撘庖话氵m用于品牌處于導入期和成熟期階段。

軟傳播的品牌創意模式特點

植入傳播的本質是插入一件產品的信息，目的是對受眾產生影響作用，提高產品的知名度。植入的切入點是不打斷受眾的流暢體驗方式。

(一)隱蔽性

軟傳播品牌傳播的魅力在于隱，使目標受眾在植入的過渡中，并未引起主體的有意識加工信息加工的痕跡。通過植入創意產品與情節推進的滲透把握，運用好機會，并創造品牌出場的特別環境，產品形象符號以視覺刺激的方式吸引目標受眾的注意力，在主體自我控制閾值下，可以用自適應的調節方式，自我忽視或降低產品符號的信息輸入強度。

嵌入式傳播創意尤指以形象植入、情節融合的方式，品牌隱于主人公的故事“事件”中，以《我的青春誰做主》為例，嵌入式的創意方法給觀眾留下了相當深刻的印象。成功的房地產經理周嚴緊的奧迪Q7，都市新貴的律師越青楚的紅色A4，醫生高齊的奧迪A5，設計師楊爾的A6，這幾位主角的職業結構是現實生活中奧迪用戶群的集中代表，奧迪成功地實現了劇情與目標消費層特征、個形與價值的體驗事件塑造，從而達到宣傳的。

(二)功利性

軟傳播也是一種市場經濟行為，品牌傳播的核心目的依然在于使廣告信息潛入目標受眾的大腦。在準備購買時，影響其購買決策。對購買行為產生影響。在現實生活中，受眾“接受、吸收‘消費’的，與其說是某個場景，不如說是所有場景的潛在性”(波德里來，2000)，潛在市場需求容量的開發，是經濟行為功利性的表現?！把矍颉笔瞧放仆顿Y人的稀缺資源，品牌植入利用節目觀眾的粘性，企業從節目方“購買”消費者的注意力，迅速地獲得產品知名度；節目錄制企業通過交易這種稀缺資源，實現企業的盈利積累。

例如，根據CTR媒介智訊對《丑女無敵》的監測，前5集同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。插播廣告平均每次需要是2.94萬元，而植入廣告平均每次2990元。在廣告植入關注度研究中，87％的觀眾都不同程度地關注了節目中的植入式廣告(趙梅，2008)。在線下，廠商更是再配合了品牌大型同步傳播活動，產品快速打開市場，從而取得了比較好的效果。

品牌傳播模式轉變及路徑

品牌形象梯度理論把品牌定位設計到品牌文化管理視為一個梯度上升的過程。品牌形象管理定位受品牌市場培育成熟程度影響。

(一)品牌形象梯度理論與品牌傳播植入創意模式

品牌的傳播，一方面創造了“符號”的內涵物，另一方面也為受眾創造出可以體驗的價值空間，不同的品牌傳播創意模式為“符號”賦予不同的體驗價值，也為其塑造了不同的環境，品牌傳播是體驗記憶空間的上升過程?！胺枴敝踩胧絺鞑ブ?，企業的市場占有短期投放回報目的也催生了隱性創意植入方式多數延續了增加播放“頻度”、“密度”的物理處理，在嚴格意義上講，是用產品符號的重復疊加出現加強受眾記憶，“符號”作為線索啟動目標消費者做出購買決策。而這些產品符號一般在公司商標圖形、Logo、廣告語中“具有視覺審美、寓意象征和特定的文化或商

業內涵”，并且“獨特的標志符號傳遞著標志擁有者所獨有的信息”(歐陽超英，2010)。囿于符號視覺“頻度”、“密度”的限制，在“符號”植入創意過程中，基本未對品牌進行內涵的賦值。這種植入式信息刺激形式疊加刺激嚴重同質化，趨同化，因為啟動具有“首因效應”和“近因效應”，眾多符號組合聚集傳播大部分將變得一文不值。

(二)品牌形象管理與傳播“事件”創意模式轉變

從品牌管理角度來看，企業的一個或幾個產品占有比較成熟的市場份額，具有一定品牌影響力的時候，品牌傳播要求體現創意藝術，為了提升品牌的形象就必須運用創造性思維，賦予品牌符號一種聯想事件，這種事件屬性與符號特質聯動嵌入于品牌的內涵中，一種傳說(劍橋大學)、一個人物(路易?威登)、一段歷史(中國的茅臺酒)，事件屬性使品牌具有了空間價值?！洞笳T》中的阿膠與劇情的嵌入，甚至是一種文化熏陶，視覺盛宴。品牌認知心理學認為品牌聯想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯想是啟動任何與品牌記憶相聯結的事物。消費者憑借著對“事件”的感情與聯想，對品牌事件產生一種體驗記憶，這種記憶被創意賦值于劇情事件中主人公生活實踐，受眾在主人公的感情波動中，尋找著自己生活的感受，從而引起共鳴。品牌傳播從“符號”碎片記憶轉變到“事件”的流動體驗，品牌因事件“創造了情感內涵物的空間”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)而產生持久效應。

(三)軟傳播中創意模式轉變路徑

品牌形象資本是企業在未來市場贏利的戰略性資源，品牌形象文化的外在表現形式是品牌美譽度、忠誠度和蜂鳴，軟傳播中品牌創意的“長尾效應”持續的為品牌形象注入文化內涵，嵌入式的事件內容，需要事件的傳播創意。

“事件”是為符號創造一種社會交往行為，受眾與事件人物進行著社會交往。這種交往往往是真實社會中某些場景的投影，甚至是一種美好的期望與夢想。

“傳播”(Communication)一詞起源于拉丁語Communis，有“共同分享”的意思。由此可見，傳播是一種信息共享的過程(呂澎，1987)。

賦予品牌符號以事件內涵，消費者在情節流動中對某種品牌內涵信息加以解譯、聯想甚至發揮，持久地回味著事件情感，因此品牌文化事件就是從消費者品牌認知到品牌情感的創意路徑中介。

目標受眾在實際購買需求前，就對產品擁有事件感情。關系作為線索在決策前產生啟動效應，消費過程具有了個體自我實現的體驗屬性，同時，也具有社會實現的體驗屬性，價格對消費者不再具有剛性的約束力。品牌形象資本成為企業獨特的、難以復制的、無可替代的持續競爭優勢。

結論

綜上所述，無論是植入式或是嵌入式品牌傳播創意模式，創意均需要運作策略。簡單的符號植入模仿和同質現象。造成觀眾厭倦，品牌投資效果不明顯，傳播不確定性加大。品牌傳播需要企業和媒介共同努力營造崇尚創造性創意的良好社會環境，以多種激勵形式，引導品牌軟傳播向事件嵌入式創意模式轉變。創造思維是指以新異、獨創的方式解決問題的思維，創意需要打破現有形式，創造出一種新穎的，獨特的，甚至是為品牌量體裁衣的創意設計，在品牌傳播創意者的眼里，“一切可視的現實都是創造性思維的敵人”。品牌傳播是一門說服藝術，而創造與目標受眾相匹配的品牌傳播事件，才是實現品牌戰略實現的路徑。

參考文獻

1　賀敏，賀慈浩中國消費者奢侈品消費動固及其營銷對策分析，商業現代化，2009(4)

2　[英]斯科特?拉什(Scott Lash)英西莉來?盧瑞(Colia lury)要新樂譯，全球文化工業：物的媒介物，社會科學工作者文獻出版社，2010

3　[法]波德里來(Baud rillard)，劉成富，全志鋼譯，消費社會[M]，南京大學出版社，2000

4　趙梅《丑女無敵》植入式廣告的有效性解讀，廣告主市場觀察，2008

5　歐陽超英標志創意設計教程，北京大學出版社，2010

6　呂澎，現代繪畫：新的形象語言，山東文藝出版社，1987

品牌管理體系范文第4篇

新的消費環境提供新的市場機會

2003年，中國國民人均收入水平超過1000美元，國民消費將逐漸進入一個新的拐點，消費需求面臨升級，人們對價格的敏感度逐漸降低，功能性價值開始回歸，價格型產品逐漸失去消費環境的支持，價值型產品以及高溢價產品有了更大的市場機會，逐漸成為市場主流。

北京奧運隱含巨大的品牌機會

2008年奧運會在北京舉行，這將引起國人及海外的強烈關注，也將為中國企業提供一個借助體育行銷、實現品牌再造的絕佳機會。

品牌，后巨頭競爭時代的挑戰

彩電業的重組基本結束，TCL一騎絕塵，康佳、創維等跟進的市場格局已經明朗。空調業正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競爭的格局。冰箱、洗衣機、影碟機等行業的情況大體類似，弱者退出，強者更強。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業正在全面啟動新一輪攻勢，這將對在技術和品牌上呈現弱勢的民族企業產生巨大沖擊。

基于PR平臺的漸進式品牌管理

微薄的利潤促使國內的家電企業紛紛尋求戰略突圍，然而對規模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰略上的盲目擴張。多元化擴張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國內的家電企業不同程度地存在著集團品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰略管理是一個龐大的系統工程，非短期所能解決。在集團品牌戰略沒有做出根本性調整之前，該如何著手實施呢？

對此，我的解決方案是以公共關系為切入點，實行基于PR平臺的漸進式品牌管理。

考慮到企業體制的現狀，這一方案明確定位為戰術性品牌管理，而非戰略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關聯合主導的品牌傳播模式，而非整合營銷傳播。實施品牌管理，整合營銷傳播（IMC）當然是最理想的方式，但對于渠道導向的中國家電企業而言，要真正實施消費者導向的整合營銷傳播還有一個漫長的過程；更加上戰略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關聯合主導的傳播模式就是企業實施戰術性品牌管理的現實途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導、公關主導、終端主導等，但在百年傳播史上，應用最廣泛、最成功的還是廣告主導模式。

品牌的根本在于企業與消費者的關系，著眼于長期關系建設。盡管奧格威說“每一則廣告都是對品牌的長程投資”，但廣告的核心任務仍然是即時銷售，其特征是強制性的單向宣傳 ；同時，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導的傳播模式，在注重互動、強調溝通的時代，已不能滿足品牌管理對傳播工具的要求。

品牌管理體系范文第5篇

讓人員流動起來

2011年11月，河南衛視著手對自身狀況進行診斷分析，經過多次論證、研討，通過與上海百研企業管理咨詢有限公司合作，設計出了河南衛視新的組織管理框架，根據框架，逐步建立起新的組織架構、運營機制和人力資源管理體系。

2012年3月，在原有組織架構的基礎上，河南衛視調整了部門設置、職能與崗位，重新設計了部門職能和生產流程，隨后，以“合作、高效、發展、共享”為目標的績效管理體系、薪酬管理體系和目標責任制管理體系于2012年4月開始試運行。有了制度保障，團隊的執行力得以明顯提高，比如原屬各欄目的劇務、包裝等崗位統一整合至生產保障部后，改變了原先各欄目崗位設置小而全、功能重復、資源浪費的狀況，同時也有利于這些崗位專業水平的提高。

“我們按照教科書重新構建了頻道的管理體系，這是目前國內電視界比較先進的系統，在這一點上我們具有后發優勢，現在的河南衛視是一個比較完整的頻道，能在最短時間內最大程度調動資源做項目?！焙幽闲l視總監徐濤表示，一個新的節目方案出臺后，頻道的生產保障系統、編排系統、銷售系統等都能順利支持，現在河南衛視做大型節目一點也不吃力。

2012年年底，河南衛視實施了《欄目上下線管理制度》《欄目團隊動態管理制度》和《節目創新管理制度》，頻道新舊欄目更替和人員流動的速率明顯加快，團隊創新潛質被大大激活。一個以節目創新為驅動力、以欄目和團隊的上下線為循環渠道的良性循環建立起來后，頻道的生產流程變得更加順暢，生產效率迅速提高，“這其實是借鑒了制造業的生產方式，現代電視生產一定是工業化的。”徐濤說。

有了新的平臺、新的制度，能夠有效執行才是關鍵。為此，河南衛視采取多種措施，力爭讓每一項工作環節做到有規可依、有制可循，確保管理系統的正常運行。

2012年，河南衛視共組織協調、執行人員崗位職位變動共計442人次，2013年上半年這一數字達到172人次。這些變動逐步打破頻道內傳統的條塊分割、崗位固化，基本實現了人員內部合理流動常態化，提高了員工適崗度和工作效率，為頻道實施崛起戰略打下了良好的組織和人員基礎。

“現在頻道員工已經適應了快節奏的工作方式，今年哪個部門有缺崗信息都要及時公示，加快人員流動。專業的人做專業的事，我們愿意讓每個人都找到適合自己的位置和角色?！焙幽闲l視副總監郭昕暉表示。

新機制促動節目創新

2012年3月，河南衛視成立了專業研發團隊，致力于契合河南衛視獨特“文化”定位節目的研發。研發團隊在加強自身研發能力的同時，采取巧借外力、用足內力、形成合力的原則，與多家國內外模式公司、制作公司建立了合作關系。

無論是自主研發，還是聯合制作，河南衛視節目創新的方向一言以蔽之，就是要與頻道的整體戰略一致，即尋找與人內心文化的共鳴，“其實每個人在熱鬧之余，心里都會有一種文化的積淀和對文化的向往，這是我們立足文化的信心所在?！惫繒熣f。

郭昕暉表示，傳統的電視制作方式是小而全，很難抽調人力做事，河南衛視流程化生產后，頻道是一盤棋，通過專設的人力資源部，可面對全頻道立刻配置人員，像《漢字英雄》、《解密漢字英雄》《一起讀書吧》等，都是在沒有額外增加人力的情況下單獨成立的節目組。

河南衛視產品開發部主任馬宇說，河南衛視的員工來自河南臺各個部門，一開始大家都帶著各自的經驗和工作方法，沒有統一的理念，效率比較低，變成頻道制后，因為有了高效的運作模式，誕生了《漢字英雄》這樣的節目，以后頻道再做季播節目會非常順暢。

除了節目制作有一套科學的運作流程，河南衛視的電視劇采購也建立了規范的多層評估體系：先是由節目購銷中心市場組搜集最新的劇目故事大綱、劇本、片花，之后由市場組和評估組進行篩選初評，確定目標劇目，接著由劇目評審組的各小組（市場、評估、審核、數據、編排）做出完備詳盡的劇目復評意見，最后劇目終審階段，由衛視監委會成員、廣告部等相關人員組成審核組從劇目題材、演員表演、故事劇情、制作水準等多方面進行打分，此外，還要考慮競爭對手情況，購片資金，以及其他城市播出效果等因素，最終確定擬購劇目。

2012年3月，河南衛視成立了專業的品牌推廣隊伍——品牌管理部，負責頻道的內外宣傳和品牌管理運營工作。為加強頻道宣傳，品牌管理部整合各類媒體資源，將新媒體與傳統媒體初步打造成為一個針對細分觀眾需求的云媒體平臺。2013年1-5月，品牌管理部策劃執行了大小活動項目133個，數量較去年翻了一番。