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[關鍵詞] 廣告英語 語言特點 翻譯技巧
一、廣告英語的語言特點
1.詞匯特點
(1)通俗易懂,大眾化詞匯。少用或不用晦澀、深奧的詞語,使消費者看得明白,說得清楚。例如,Nike,just do it.很多人對這則耐克的廣告語至今都記憶猶新。 (2)創新詞匯,突出產品的新、奇、特。在英語廣告中,很多廣告創作故意把大家所熟知的詞拼錯,或加上前綴或后綴來創造出新詞匯,這樣,既保留了詞匯原來的意義,又以一種全新的方式宣傳產品的獨特之處。例如:The Orangemostest Drink in the world.(世界最高品質的橙汁。)這里的Orangemostes,實際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級。這里表示這種橙汁飲料的高品質、高純度,給人留下深刻印象。(3)活用詞匯,生動形象。廣告的目的就是讓消費者在瞬間盡可能多地了解產品。因此,要抓住產品的主要特點和優勢,用形象、生動的語言表達,使消費者對產品的功效一目了然。如,Tide’s in.Dirt’s out(汰漬放進去,污垢洗出來)。這是一則針對性很強的汰漬洗衣粉廣告,無需太多語言,消費者已經心領神會。
2.句法特點
(1)簡潔短句,醒目突出。廣告句式力求精煉易懂。簡練的句子能抓住受眾,引起興趣。例如:Fresh Up with Seven-up.(君飲七喜,提神醒腦)。而復雜冗長的表達會使人疲憊厭煩,難以達到宣傳目的。(2)祈使句,增強感召力。為了使顧客對商品留下深刻印象, 同時減少廣告費用, 廣告策劃者總會絞盡腦汁, 用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語, 力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”,廣告英語多用本身含有請求、命令號召意義的祈使句, 以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:Turn it on! 穿上它! ( puma 彪馬)/ You're worth it! 你值得擁有! ( Loreal 歐萊雅)。(3)省略句,短小有力。由于廣告的特點就是在有限的時間、空間和費用內,達到最佳宣傳效果,所以大量運用省略句成為廣告英語的特點之一。例如:We lead. Others copy. 我們領先, 他人仿效。( 理光復印機) 這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能( copy) 和理光品牌在同類產品中領先的地位( lead) , 可以說是構思巧妙、一舉兩得。又如:Always with you。與你同行。(中國電信)“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點, 平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。
3.修辭特點
修辭是增強語言表達效果的有力武器。作為一種目的性很強的語言, 廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法,使自己的廣告獨樹一幟、惹人注目。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關等,各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默等特點。在Featherwater:light as a feather(法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。)這則廣告語中,比喻的手法形象的表達了產品輕巧的優點。又如:Oh, I see! 哦! 我看見了! ( OIC 眼鏡公司)美國“OIC”眼鏡公司的廣告語與公司名稱OIC 諧音, 賦予了OIC“哦! 我看見了! ”的字面含義, 同時,“I see”使品牌和產品質量巧妙的聯系在一起。
二、廣告英語的翻譯技巧
在翻譯廣告英語時, 充分了解其文體特征的同時, 還要考慮到語言文化上的差異,修辭手法及語言變異等現象,力求使譯出的廣告達到預期的社會效應。
1.注重文化差異
中西方文化無論是在心理,審美還是在風俗習慣等方面都有較大差別,所以我們在翻譯廣告英語時一定要重視語言文化的差異。眾所周知 “白象”牌干電池一度暢銷全國,出口時翻譯成white elephant 在英語中還意為“無用而累贅的東西”。這個廣告譯文在英美市場會帶來的后果就可想而知了。
2.善用修辭手法
修辭可以使語言表達準確、生動,也可強化表達內容。從某種程度上說,借助修辭,可以提高廣告的感染力,達到打動消費者的目的,因此在廣告英語中修辭的應用比比皆是。 比如:Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.媽咪依賴Kool-Aid,就像孩子依賴媽咪。這里的明喻,使用mom,kids這些生活氣息甚濃厚,使得該產品頗具親切感。
3.翻譯形式多樣化
(1)直譯。直述式的廣告,在翻譯時盡量不要改變原文原句的風格與句式,如:Make dreams come true. 讓夢想成真。( 迪斯尼樂園) Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝,擁有世界。( 東芝電子)以上兩則直譯把產品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來,達到了廣告原創的目的。(2)意譯。所謂意譯,對原文進行意義的挖掘、引申或擴展,有時出于表達習慣的需要,也會使用工整對仗的句式,瑯瑯上口且意義深刻 。Good to the last drop. 滴滴香濃, 意猶未盡。( 麥斯威爾咖啡) Intelligence everywhere. 智慧演繹, 無處不在。( 摩托羅拉手機) 從上述例子可以看出,譯者很恰當地表達了產品的特性。而直譯的效果就遠不及前者。
三、結語
隨著時代的進步,廣告英語也在不斷的更新,新穎別致的詞匯層出不窮,只有緊跟語言發展步伐,認真研究和掌握廣告英語的語言特色及翻譯技巧,才能達到商品宣傳的最佳效果。
參考文獻:
[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993:150~156
[2]廖瑛莫再樹:國際商務英語語言與翻譯研究[M] 北京:機械工業出版社,2005:310~312
商業廣告是目前社會中經常可以看到的諸多設計中的一種,對于商業廣告設計中的色彩的研究,可以對商業廣告設計效果進行品評,因為色彩是商業廣告中重要的一個設計元素,商業廣告的成果之所以成功離不開色彩的內在作用,因此,要將商業廣告進行合理化的設計,色彩的設計處理使用十分重要,加強色彩的感染力,可以突出商業廣告的傳播效果,針對不同的媒介和產品的商業廣告,色彩的使用也有規律可循,本文旨在研究色彩在商業廣告中的特殊設計處理,掌握色彩的運用技巧,促進商業廣告設計的發展。
關鍵詞:
商業廣告;色彩;表現;設計
一、色彩的處理表現作用
色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯想,因此,作為視覺傳達一個重要的設計元素,色彩的靈活使用至關重要,優秀的色彩處理會帶給商業廣告特殊的創意表現,有時候,色彩的時候依據設計者和市場調研后產品的特殊性進行設計,因此,商業廣告設計的色彩使用也是有講究的,可以根據不同的原因進行。
二、靈活的使用手法
色彩要靈活使用,要根據不同的要素來進行設置,要考慮的地方也很多。例如,設計師可以根據商品的特點和不同媒介進行靈活使用,這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業廣告設計上將色彩根據特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區分開來的地方,設計者要根據商品而定商業廣告的色彩使用。因為商品的內容、用途和特征各異,簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別,因此,色彩的使用一定首先要了解商品的屬性,定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用,就是要表達食品類的清香和內在的純潔感受,消費者在選擇的時候面對這樣的色彩,內心感受強烈,或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺,商業廣告效果明顯。此外,食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調的色彩,為的就是加深受眾的心理感受,強烈的冷色調并不一定適用于食品類的商業廣告,相反,在酒類和飲料類中使用的冷色調的使用會更多一些。此外,化妝品類的商業廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調,為了表達強烈的情致和美感,突出愛情的純潔和典雅。此外,使用環境也是商業廣告設計色彩設置的重要環節,因為根據使用環境的不同,可以結合不同的背景和條件進行區別設置。例如大型購物中心的商業廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗,將色彩設置成為高端、大氣的色調,這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受,如果色彩與消費者身處的購物環境相融合,勢必事半功倍。但是,如若出現不和諧的一幕,將商品廣告與其所屬環境不搭調,就會出現消費者強烈的憎惡感。例如身處醫藥類商場的明亮整潔的環境中,出現了類似于電影場所的商業海報類的宣傳,肯定是與所屬的環境不一致的。因此,設計者不僅要使得整個商業廣告設計的版面具有創意性,色彩的選擇還需要結合所屬環境進行后期應用,要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外,由于各大賣場的不同季節和環境的四季和節日風格的變化,也要對相應的商業廣告的色彩進行對應化的處理和設置,那些商業廣告要滿足于不同的環境布局。一些品牌的商業廣告已經考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法,他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類,使其適應賣場的格調和環境,即便在不同的環境下使用也有相對應的色調和冷暖調的和諧處理,這樣就避免尷尬,使其與所屬環境融合起來。
三、商業廣告的主要色彩設置
我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩,他們出現在了所屬的商業廣告中已經有多年的歷史了,甚至他們已經成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表,他們公司產品的主旋律色彩出現在各個商業廣告的畫面中,主要色彩的使用已經成為了公司的一個重要代表,無論走到哪兒,只要看到相應的色彩,就會使消費者可以直觀感受到產品帶來的魅力而回去消費和使用。因此,主要色彩的選擇和使用是十分必要的,這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面,例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色,清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系,使產品的純凈和典雅展示出來,在它的商業廣告的版面上,這樣的色彩處理已經成為了一個傳統,已將傳承下去。此外,諸如電腦類數碼產品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業廣告色彩,因為藍色代表了科學和智慧,代表了技術和先進的數碼世界,因此,類似于聯想、IBM等公司都是用了這樣的色彩,在商業廣告中和產品的展示上突出了企業的科技內涵和文化。
總之,色彩存在于世界各處,色彩的合理使用使商業廣告設計中重要一點,要合理使用色彩,就需要設計師多方面的進行考慮,以期達到理想化境界。隨著經濟社會的快速發展和商品的極大豐富,企業勢必要求設計者對于商品本身的內在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿,所以就需要設計師多考慮商業廣告本身色彩的使用與商品和企業文化內涵一致,做到合理化的設計商業廣告作品,為促進商品的購買和企業良好的形象塑造貢獻力量。
作者:王涵 宋羽飛 單位:秦皇島職業技術學院
【參考文獻】
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摘 要 從體育商業廣告特點出發對策劃體育商業廣告時應遵循的原則進行探討。
關鍵詞 體育廣告 策劃原則
一、體育廣告的特點
(一)體育廣告的“明星效應”明顯
體育明星正在打破原有的圈子而涉足于廣告圈,越來越多的體育明星、成為企業的形象代言人。體育明星通過自己的知名度或個人成就,通過廣告的形式協助企業強化體育與傳媒的密切結合,極大地增強了競技體育的觀賞價值和體育明星的榜樣性,也導致以體育明星為核心的體育廣告市場迅速發展。體育廣告的明星效應明顯是體育廣告最大的特點之一。
(二)大型體育賽事是最好的廣告時機
一項影響力大的體育賽事如奧運會、世界杯足球賽可以吸引全球各地一半以上的體育愛好者的注意,許多企業都認識到大型比賽背后蘊藏著無限的商機,研究表明,50%以上的觀眾認為更容易記住與奧運相關的廣告或宣傳活動的品牌,從觀眾對奧運相關廣告產品的喜好程度來看,40%以上的觀眾認為會更加喜歡與奧運相關的廣告或宣傳活動的品牌,從觀眾對奧運相關廣告產品的購買度來看,40%以上的觀眾認為會對奧運相關宣傳的品牌增加購買的可能性。
(三)體育廣告呈現出高投入、高風險、高收益的特點
體育廣告不僅需要向各種廣告媒介支付費用,而且還要向體育明星等廣告模特支付高昂的出場費和其他費用,因而其初始投資遠遠高于其他廣告。在世界杯上,僅可口可樂、通用汽車等國際知名企業的贊助就高達2.98億美元,這還不包括各公司在此期間通過其他渠道做的廣告,可見各大企業為了推廣自己的品牌進行了高額投入。一旦廣告失敗,達不到預期目的,造成的損失也是相當大的,因此風險性也是相當的高。
(四)體育廣告的媒體多樣,可供開發的媒介資源豐富
體育廣告在廣告的媒體上與一般的廣告有著十分明顯的差別,體育廣告的媒體很多,廣告商通過各種媒介向外傳播廣告信息運動員、體育組織、運動隊、比賽場地、比賽名稱,甚至與此相關的語言都會受到保護,都能產生巨大的廣告效果和經濟效應。
(五)體育廣告不僅讓觀眾了解企業產品還能領悟企業文化精神
由于一場精彩的體育比賽能在全球范圍內引起廣泛關注,商家則會通過體育廣告將這種關注轉移到產品信息上,從而借助體育廣告向觀眾傳播要傳播的信息。體育廣告能巧妙地將企業文化、產品信息和體育比賽融合在一起,讓人感覺到很濃的商業氣息,同時,還能領悟企業文化精神。
二、體育廣告的策劃原則
基于體育廣告上面所述的一些特點,在策劃體育廣告時應注意以下幾個原則,從而達到體育廣告宣傳企業產品的效果。
(一)真實性原則
這一原則是廣告的首要原則、廣告不應對大眾作出可能無法兌現的任何承諾,更不能夸大產品的功能,上世紀七八十年代以來,西方一些國家立法明確規定,以證人身份出現在廣告中的產品推薦品的真實用戶,其證言必須真實無誤、這一點值得所有廣告的策劃者借鑒、廣的真實性是廣告活動的一項基木要求,尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白,不得以任何形式欺騙用戶和消費者。因此,無論是體育有形產品廣告還是無形產品廣告,商家和體育明星都應向消費者真實、準確地傳遞體育產品的功能質量等信息,樹立企業良好的形象和口碑,樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風采。
(二)關聯性原則
關聯性原則是品牌疊加原理在實際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產品有一定的因有某種關聯,例如,看到NBA的英文縮寫字母,人們就會想到世界最高水平的美國職業籃球比賽,喬丹一是一位杰出的運動員,所以他就有一定的關聯性、正如菲爾?耐特所說的:“在60秒內我們不可能解釋太多,但只要喬丹一出現,什么解釋都是多余的”;體操名將莫慧蘭為減肥食品“國氏全營養素”所做的廣告,就是將產品的功能與女子體操運動員需要保持輕盈、苗條體態的職業特點相結合。
(三)創意性原則
創意性原則包含兩個方而的含義:一是廣創性,這也是一般的廣告所應遵循從的原則;二是在廣告之中,創意要大于名人,不能使得廣告中本來處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主,產品和企業卻完全沒有受到受眾的關注。產品應該永遠是廣告的中心,倘若受眾看完廣告后,只記住了某個名人做了廣告,至于替什么產品做了廣告,卻絲毫沒有記住,這則名人廣告便是完全失敗的。
(四)連貫性原則
體育俱樂部或體育服務公司在體育廣告中持續連貫地使用本企業品牌的象征、主題、造型或形象,以克服這類體育產品廣告中的兩大不足,即體育產品的非實體性和體育服務產品的差異性。而在體育物化產品中,廣告標志的連續性就更為普遍。例如,李寧體育用品集團公司生產的系列產品,都使用了該公司所特有的品牌標志,消費者只要看到這種標志,就知道是李寧集團公司的產品。
(五)風險性原則
風險性原則是指,廣告主應該認識到,任何一則名人廣告都有其風險所在,風險在于企業投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應有的回報、風險性的另一個含義是,企業的形象往往從此就會與名人的沉浮榮衰共命運,名人的形象的升減會對企業造成極大的影響,如體育明星被查出服用興奮劑,這種影響對于企業而言有時甚至是毀滅性的。
參考文獻:
[1] 潘肖環.體育廣告策略[M].復旦大學出版社.2004.
關鍵詞:戶外廣告;規劃;城市意象
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中圖分類號:X32 文獻標識碼:A 文章編號:1674-4144(2009)08-24(6)
作者簡介:李東莞理工學院城市學院城市與環境科學系助教
李郇中山大學地理科學與規劃學院教授博士生導師
1引言
戶外廣告指利用戶外場所、空間、設施等的廣告,包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。戶外廣告一般占據街道最為主要的位置,無論是色彩、形式,還是體量,都是街道中注意力和視覺吸引的所在,它成為“城市景觀的代表”,是城市景觀環境一個最為重要的組成部分,同時在城市形象建設中,戶外廣告與園林綠化、建筑風格、街區規劃等要素具有同等重要的地位。
隨著我國市場經濟的發展,戶外廣告開始走進城市空間環境,部分學者和設計人員已注意到戶外廣告正在成為城市景觀形象的構成因素之一(王軍,1998;張金花,2002),并開始對戶外廣告設置規劃的方法進行初步探討(宋金民等,2000;陳仲林等,2002;黃淵,2006;邱曉紅,2006)和有益的實踐(黃敏恩等,2007;楊建軍等,2007),但有關戶外廣告的理論與設計實踐仍滯后于其發展速度,因此戶外廣告的設置規劃應成為城市景觀設計領域一個重點關注的課題。
城市意象主要著眼于城市景觀表面的清晰或“可讀性”,即容易認知城市各部分并形成一個凝聚形態的特征。根據凱文?林奇的理論,城市意象中物質形態研究的內容可以歸納為五種要素――道路、邊界、區域、節點和標志物(凱文?林奇,1960)。戶外廣告作為城市景觀和形象的重要組成部分,城市意象理論可為其分析和規劃提供堅實的理論基礎,因此,探討和拓展城市意象理論在戶外廣告規劃中的應用,在當前戶外廣告規劃理論缺失的背景之下具有重要意義。
泉州戶外廣告設置規劃始于2006年,歷時近一年,包括泉州市戶外廣告總體研究以及重點地段和節點設計兩大部分,此次規劃首度嘗試運用城市意象理論分析泉州市中心城區戶外廣告景觀特色,并選取了泉州市15條道路和14個城市重要節點進行街道戶外廣告整治規劃設計。本文以此為例,著重介紹“五要素”理論在戶外廣告特色景觀方面的分析應用。
2泉州市戶外廣告的現狀
2.1泉州戶外廣告主要特征
在空間分布上,泉州市的戶外廣告在道路交叉口、商業節點和城市門戶等具有大人流量的區域是投放的熱點地區。而帶狀的街道空間主要以店面招牌廣告為主,商業性戶外廣告比較少。在廣告形式上,主要以靜態、平面看版式廣告為主,形式較為單一,并且基本上以商業廣告為主,公益廣告鳳毛麟角,一定程度上忽視了對公益廣告的利用。通過現場調查,泉州市對戶外廣告設置的控制管理基本到位,并沒有出現嚴重影響城市景觀的廣告布局。
2.2泉州市戶外廣告存在的主要問題
2.2.1戶外廣告比較傳統、單調
泉州市戶外廣告本身從材質和制作方式上來說都比較傳統。形式上多為平面面板式,缺少霓虹燈、立體式、創意式的戶外廣告。相對不同地段、不同對象,戶外廣告視覺景觀效果基本相同,總體來說給人一種較為單調的感覺。設計制作水平有待提高,部分戶外廣告設計水平較低,制作工藝落后,大大削弱了廣告效果。
2.2.2部分廣告影響城市景觀
一些戶外廣告無統一規劃,隨意設置,干擾交通和安全設施,城市景觀風貌由于戶外廣告設置不規范、不合理而不同程度地受到負面影響:
? 有的屋頂廣告較為破舊,有的與建筑不協調,破壞建筑造型;
? 大部分墻面廣告設置位置不統一,破壞建筑立面形象;
? 招牌廣告設置不規范,設置位置、尺寸、色彩較為混亂;
? 有的地區多種廣告混合設置,互相爭搶空間,破壞城市空間的整體性;
? 有的廣告體量過大,對城市景觀和自然景觀形成遮擋。
2.2.3安全措施不得力
對戶外廣告建筑結構施工安全較輕視。近年來戶外廣告的設置有向大型化、輕型結構、高層建筑物上發展的趨勢,與此相適應的破損維修、安全性與維護管理方面沒有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州戶外廣告景觀規劃分析
泉州市戶外廣告規劃從城市總體規劃的思路出發,構筑城市戶外廣告的空間景觀體系,使戶外廣告成為景觀系統的有機組成部分。在此,根據城市意象“五要素”理論,對泉州市戶外廣告景觀規劃進行分析,并重點探討泉州市中心城區的戶外廣告景觀。
3.1道路
道路是觀察者習慣、偶然或是潛在的移動通道,它可能是機動車道、步行道、長途干線、隧道或是鐵路線,對許多人來說,它是意象中的主導元素(凱文?林奇,1960)。道路兩側戶外廣告高度集中,往往會形成戶外廣告景觀線。
景觀線的戶外廣告容易受商業驅使,呈現出無序的狀態,規劃需將自發設置的戶外廣告納入整體規劃的范疇,使之形成豐富有序的整體效果。應強調尺度、材質的整體性,形成較強烈、有序的視覺印象,并根據建筑的形態特征和所處環境選擇適當的戶外廣告形式,對其形式和位置作統一處理。
3.1.1車行景觀路徑
車行路徑不僅連接市內主要的公共活動區、生活區和旅游景點,承擔重要的交通任務,同時道路沿線的一系列公共建筑提供了多樣的商業、文化生活及豐富的沿街景觀界面。車行景觀路徑是戶外廣告景觀體系的重要組成部分,是實現戶外廣告目標的主要載體。應根據沿線地區性質和特點設計不同的戶外廣告效果,主次分明,體現出節奏和韻律的變化,強化地域的可識別性和人文特征。
泉州市中心城區的車行景觀路徑主要有:
刺桐大道:是中心城區南北向的主要干道,貫穿新城區內行政、商務等組團,沿線有重要的交通、酒店、商業、體育和文化建筑。沿途商業發達,已形成了多個集中商業區。應根據不同路段、不同區域、不同建筑物特色,設置與之協調的商業城市戶外廣告整體形象。
新華路:新華路沿線區域集商業、文化、行政、醫療、娛樂、文化遺產、休閑住宅小區于一體,以歷史文化為特色,旅游資源具有獨特的優勢,不僅有開元寺等重點文物保護歷史建筑,還有西湖公園等公共開敞空間。
西街-東街-東湖街:該路在泉州的歷史發展中起了重要作用,屬于商業與文化并重的街區。西街、東街有濃厚的商業氛圍,開元寺為本段標志性建筑,標志性極強,成為本路段景觀的視覺焦點。東湖街,為古城向新城區擴展疏散的主要延伸通道之一,隨著泉州中心城區的發展,從單一的交通功能轉變成為交通、生活、商業功能并重的道路。本路段的戶外廣告景觀應體現整潔有序的城市面貌。
除上述幾條主要道路外,泉州市中心城區主要的觀賞性車行路徑還有豐澤路、湖心路324城區段(坪山路-寶洲路)、泉秀街-疏港路、新門街-涂門街-津淮路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。
3.1.2步行景觀路徑
市民及游客步行活動的目的主要有休閑觀光及購物娛樂兩大類。泉州市中心城區的步行景觀路徑主要有:
江濱路:該道路位于晉江北岸,屬于濱江休閑觀光道路。公眾休閑、鍛煉、觀光主要路徑上的戶外廣告必須保持健康和整潔的形象。此外,該道路毗鄰晉江,沿線應設置有一定范圍的濱水控制公共綠化,結合跨江橋梁景觀,構成晉江北岸景觀區。
打錫街商業步行街:商業步行街是商業文明的窗口,以步行街為核心向周邊地區輻射,并結合周圍的文物古跡和濱水景觀,發展為集購物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業區,體現完整的歷史脈絡和現代商業氣息,重塑“海絲商都”形象。結合此定位,戶外廣告設計應重點突出該地區的文化歷史特征,實現活潑的商業氣氛與文化歷史風貌和諧共生的局面。
除上述幾條主要道路以外,泉州市中心城區主要的觀賞性步行路徑還有西湖北街、環城路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。
3.2邊界
邊界是線性要素,但觀察者并沒有把它與道路同等使用或對待,它是兩個部分的邊界線,是連續過程中的線性中斷(凱文?林奇,1960)。
古城護城河:古代,泉州城為了防御的需要,構筑城墻,并在城墻外挖掘城壕,形成環城一周的護城河。現在,護城河與城內排水系統八卦溝的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鯉魚形狀的平面輪廓結構,護城河是泉州古城的范圍邊界。
護城河的部分河段是未來市民和游客觀光游覽的主要地段,戶外廣告的設置要嚴格控制尺度和數量,協調好自然、人文和歷史的關系。
3.3區域
區域是城市內中等以上的分區,是二維平面,觀察者從心理上有“進入”其中的感覺,因為具有某些共同的能夠被識別的特征。這些特征通常從內部可以確認,從外部也能看到并可以用來作為參照(凱文?林奇,1960)。公眾活動區中最活躍、景觀效果最突出的地區,應以廣告景觀聚集的形態,形成整體統一的氛圍。
東海――行政商貿區。該區是泉州古城保護的主要疏散區,行政辦公與商業配套較完善,既包括豐澤商城等地標性建筑,又有東湖公園、豐澤廣場等大面積開場空間和景觀綠地,是目前泉州天際輪廓線的制高點,也是目前最能體現泉州現代化和建設水準的區域。地區戶外廣告整體定位為現代都市形象戶外廣告景觀區。
行政商貿中心區的戶外廣告體現了泉州經濟發展的雄厚實力和強勁活力。應具有較高的設計水平,強調統一與和諧,在環境構成中,戶外廣告的尺度、照明、動靜應嚴格控制,營造城市的第一輪廓線與第二輪廓線。同時,由于該區地處古城向城市新區的過渡地帶,廣告除體現現代都市形象外,還要考慮與古城景觀的過渡和協調。此外,由于地區的重要性,該地區應大力發展社會公益性廣告,這需要政府在政策、資金等方面給予必要的支持。
鯉城――商業旅游區。即泉州鯉城區古城及豐澤區桃花山以西部分,該區商業娛樂區城市尺度、商業布局、商業層次均貼近市民階層,人口密度大,交通較擁擠,是泉州商業活動最繁榮、生活氣息最濃厚的地區,也是市民和游客活動最集中的區域。本區戶外廣告設置規劃著重體現該地區以人為本的目標,表達傳統泉州豐富的地方文化和活潑的城市商業氛圍,地區戶外廣告整體定位為活潑的人文戶外廣告景觀區。
晉江北岸――標志性城市人文景觀區。上述的江濱路及濱水綠地構成晉江北岸景觀區(帶)。該景觀區串聯若干風貌區:起點古城景觀區包括開元寺、清凈寺、天后宮等重要建筑,是泉州城市的傳統人文內涵高度集中區;古城東部平原的過渡景觀區是古城的延伸拓展地區,其城市景觀與古城景觀相協調,又不乏現代氣息;而終點的東海新區現代景觀區則由新型的城市中心及現代住區構成,體現了二十一世紀城市景觀風貌。目前晉江北岸戶外廣告控制尚未形成體系,廣告制作質量不高。在未來的城市建設中,必須嚴格控制沿江路段戶外廣告的設置,通過拍賣、規劃管理、公眾監督等手段使這條城市標志性城市景觀區的整體形象進一步提高,地區戶外廣告整體定位為近現代文脈戶外廣告景觀區。
西湖公園-清源山――標志性城市自然風景區。自然風景區應該以生態功能、自然景觀為主,應控制戶外廣告過多過大的設置;同時作為城市的標志性地區,除了主要的自然景觀要素之外,應把戶外廣告景觀同時考慮在內,例如嚴格控制商業營利性廣告的尺度和數量,發展與自然風景區功能協調的環保、護林、提高公眾愛國衛生意識等內容的社會公益性廣告,不僅更好地體現城市形象,還為風景區營造一道靚麗的風景線。因此,地區戶外廣告整體定位為生態戶外廣告景觀區。
3.4節點
節點是在城市中觀察者能夠由此進入的具有戰略意義的點,是人們往來行程的集中焦點。它們首先是連接點,交通線路中的休息站,道路的交叉或匯集點,從一種結構向另一種結構的轉換處,也可能只是簡單的聚集點,由于是某些功能或物質特征的濃縮而顯得十分重要(凱文?林奇,1960)。
戶外廣告景觀點是能夠代表城市或城市某個地區、某段歷史的節點,或是在城市空間構成起到重要的引導、暗示、標志和指示方向作用,是城市戶外廣告中最引人注目的點,應進行重點設計,調動戶外廣告的各種設置手法,如創意、高科技、環境烘托、局部強化等加以突出。
景觀點包括交通樞紐、城市出入口以及重要的公共活動節點等。本規劃選擇了泉州中心城區14個重要節點進行戶外廣告景觀的城市設計,其中部分節點將成為泉州戶外廣告特色景觀點。
3.5標志物
標志物是另一類型的點狀參照物,觀察者只是位于其外部,而并未進入其中。標志物通常是一個定義簡單的有形物體,常被用作確定身份或結構的線索(凱文?林奇,1960)。標志物在地區中往往具有單一性和獨特性,受到人們的關注,因此,標志物的戶外廣告應重點設計,突出創新和強化,同樣,某些戶外廣告也可能成為標志物。
泉州市與戶外廣告相關的地標性建(構)筑物大多也是泉州市內的地標,如泉州晚報大廈、泉州大酒店等。
4戶外廣告與其他城市景觀要素
城市設計是對城市形體及三維空間環境的設計,傳統的城市設計是要處理好城市空間形象,簡單說來,就是要塑造良好的城市景觀環境。凱文?林奇的城市意象“五要素”理論是城市景觀設計最重要、最基本的理論之一,但隨著技術的進步和人們對城市景觀認識的不斷深化,城市景觀設計體系也出現了一些“城市意象說”沒有涵蓋的內容。本節著重分析“五要素”以外與戶外廣告相關的城市景觀要素及其相關的戶外廣告設置要求,作為城市意象理論在戶外廣告規劃中應用的拓展和補充。
4.1戶外廣告與城市色彩
色彩是最易識別的視覺元素之一,城市色彩是建筑物、道路、廣場、廣告、車輛等人工裝飾色彩和山林、綠地、天空、水色等自然色彩的綜合反映。從視覺的角度出發,人們在感知城市時,最先感受到的就是城市色彩的沖擊。
色彩飽含著城市豐富動人的文化情懷,人們對色彩的喜愛往往與心理感受相關,在不同的環境下,人們對色彩感受和需求也是不同的,對色彩主題的確定和恰當運用,可以使城市既有整體美感又散發個性魅力,把城市渲染成高質量的藝術環境。如果一個城市長期以來沒有自己的色彩理論體系,致使該城市與其他城市色彩趨同,難免會給人們造成歷史文化的記憶斷層。因此,在城市急速開發過程中加強對城市色彩的系統研究,加強對城市色彩的規劃與控制,是塑造城市特色的必由之路(盧春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色調的確定
在現狀踏勘過程中,主要對泉州以下幾個要素進行了色彩分析。首先是對比例最大的居住建筑的墻壁、屋頂、窗框進行測色;其次是對泉州特色的歷史文物古跡進行色彩分析;再次就是對城市背景的天空、植物、土壤、石材、水體等元素的色彩分析。由此確定泉州城市整體“磚紅”的顏色基調。
4.1.2戶外廣告設置的色彩要求
依據現狀特點,在色彩運用上以“保護”和“延續”為重點。規劃根據道路性質的不同,對戶外廣告的色彩提出不同的要求:交通性道路建議色彩以咖啡、黑白、暗紅系列為主;生活性道路建議色彩為黑白、棕色系列;此外,重點商業街道的戶外廣告色彩上不做嚴格的限制,但以和諧連貫為主要原則。
4.2戶外廣告與第二輪廓線
日本建筑理論家蘆原義信在所著的《街道美學》中對街道上的建筑物與各種標志物進行研究,他把決定建筑本來外觀的形態稱為建筑的“第一次輪廓線”,把建筑外墻凸出物和臨時附加物所構成的形態稱為“第二次輪廓線”。如果第二輪廓線無秩序、非結構化,就會像橡皮膏和繃帶似的遮住臉上的美好表情,而整齊有韻律的凸出物可以組合到第一輪廓線中,融為建筑物的一部分,成為美麗協調的城市景觀(王世福等,2004)。
城市標志系統是城市第二輪廓線的主體,健康有序的城市空間需要一套有序明確的標志系統,以簡潔、易識、連續和多樣為特點,并且標志與建筑、廣場、綠地、公共場所以及設施有機結合,直接反映城市的品質。廣告標志與標牌等標志物是城市指認系統的重要元素,是城市設計美學控制中較為復雜的部分,清晰的城市標志系統會給城市帶來明確的指向性,充分體現城市環境與對人的尊重與關懷。城市環境中無序的標志牌、廣告欄、霓虹燈會給人帶來混亂的信息,而標志系統過于簡單又會使城市環境變得單調無味,因此,城市標志系統的設計原則應強調豐富而不混亂、有序而不單調的總體原則。
城市輪廓線包含兩個層次,對其進行美學控制并不意味著禁止建筑附加物,而是將可能雜亂的各個標志物組織成有序、美觀的整體,成為街景的有機組成部分,通常要解決的問題是如何處理既有建筑物與標志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。為突出泉州城市環境特征,避免視覺上的混亂,一般除商業廣場之外禁止設大型的商業廣告。廣告設置不能破壞原有建筑空間感覺和建筑立面,沿街道兩側盡量不布置或少布置一些造型簡單的廣告牌,高層建筑霓虹燈廣告應注重藝術氣氛,小品廣告可以結合建筑設計,小巧靈活,多樣的展示城市空間,嚴禁雜亂布置廣告。
4.3廣告照明與城市夜景
城市夜景就是利用燈光將道路、建筑、廣場、車站、名勝古跡、園林綠地、江河水面和廣告標志等對象的景觀加以重塑,并有機地組合成一個和諧優美并富有特色的夜景圖畫,以此來表現一個城市或地區的夜間形象。夜間燈光廣告是城市夜景的重要組成部分,必須遵循夜景照明總體規劃的要求,其設置總體上要服從泉州歷史文化名城的格局,以霓虹燈、廣告燈箱強調出城市軸線關系,道路沿途設置燈箱廣告,以形成點線結合的夜間景觀環境。
5結語
由于現代廣告在市場經濟建設與經濟全球化進程中具有特殊的作用,廣告經濟獲得長足發展,已經成為一種特殊的經濟形態。從規劃意義上來說,戶外廣告對城市的景觀風貌產生了很大的影響。本文結合泉州市戶外廣告規劃設計,重點探討在城市意象“五要素”視角下的戶外廣告特色景觀,兼論城市色彩、輪廓線、夜景等新城市景觀要素與戶外廣告的結合問題,旨在為戶外廣告規劃實際工作提供參考,具有一定的現實意義。
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摘要:當今的商業活動越來越具有國際性,廣告也就隨之具有了其國際性,這就要求我們必須重視廣告的翻譯問題。紐馬克在其翻譯理論中將廣告列為了號召性文本,并指出翻譯此類文本應使用交際翻譯方法。本文就紐馬克的文本類型理論中語義翻譯與交際翻譯的理論對廣告翻譯的指導進行分析。希望通過本文,可以對廣告翻譯工作提供一些指導。
關鍵詞:紐馬克;廣告翻譯;文本類型;語義翻譯;交際翻譯
一、廣告文體和廣告翻譯
隨著社會經濟的不斷發展,中國與世界各國的貿易交流日益擴大,廣告扮演著越來越重要的角色。廣告語作為廣告的表現形式,有其獨特的語言魅力。在我們討論廣告翻譯之前,對于廣告這一詞的界定是必不可少的。
廣告一詞最早源語拉丁文Advertere,意思是引起注意、進行誘導。廣告分為廣義和狹義兩種。我們現在要討論的是狹義的廣告。廣告應該吸引顧客的注意和認識,這是其成敗的關鍵;同時還要易于理解、便于記憶。廣告文體有一些與其他文體不同的特點包括:(一)多使用形容詞和副詞(二)簡潔明快,通俗易懂(三)口語化(四)修辭手法豐富(五)濃厚的文化色彩。
二、紐馬克文本類型說及交際翻譯與語義翻譯理論
紐馬克文本類型說:紐馬克將所有文體分為表情性文本、信息型文本、號召型文本。但是這些范疇的劃分并非是絕對的、很少有純粹的表達型文本、信息型文本或號召型文本。不同類型文本的翻譯,如紐馬克指出的,表達型文本的翻譯應以語義翻譯為主,而信息型或呼喚型文本則以交際翻譯為主。
語義翻譯與交際翻譯:在紐馬克的翻譯教程中提到,語義翻譯和交際翻譯分別代表了翻譯的兩大方向。語義翻譯是指在譯入語和句法結構允許的前提下,盡可能準確地再現原文的上下文意義而交際翻譯則是指譯作對讀者產生的效果應盡量等同于原作對原文讀者產生的效果。交際翻譯的重點是根據目的語的語言文化和語用方式傳遞信息使譯文不論是在內容上還是在語言形式上都能為讀者所接受。紐馬克認為語義翻譯與交際翻譯是互相聯系的。在實際的翻譯中不可能孤立使用某一種方法也不能說這兩種翻譯哪一個更好,兩者在翻譯中常常交替使用,只是側重點不同,有時兩種方法還會合二為一。
彼得?紐馬克的翻譯理論觀點對我們當今看待翻譯標準的問題有很大的借鑒作用,為我們在看待翻譯標準問題時增加了一個新的視點。翻譯標不是絕對的,而是相對的;不是單一的,而是多重的。當然,紐馬克的這一理論也并不是完美無缺的。但總的來說,紐馬克的翻譯理論對于翻譯實踐很有啟發,很具指導意義。
三、紐馬克翻譯理論指導下廣告翻譯
紐馬克的文本分類學說及語義翻譯和交際翻譯對廣告英語的翻譯有指導作用。根據其理論:廣告文本屬于號召性文本,對其翻譯時應以交際翻譯為主。但是文本分類及交際翻譯理論對對廣告翻譯并不是具體技法上的指導,而是對廣告翻譯的策略,理念的啟發和指導。在廣告翻譯的實踐中我們要以交際翻譯的標準要求我們的翻譯,在具體的翻譯活動中可以靈活選用翻譯策略。
廣告翻譯可以根據廣告特點的不同可以選擇語義翻譯或交際翻譯:
(一)語義翻譯
對于有些廣告其內容主要是傳遞商品信息,即重在介紹產品或服務的特點或性能時,譯者應準確傳遞原文的信息為主,我們應該采用語義翻譯。這種廣告在現在的商業廣告中屬于少數,但不容忽視,我們應以傳統方式對廣告做語義的忠實翻譯。
例1:Colgate Total has a unique,patented formula that creates a protective barrier that fights germs for a full of 12 hours.That helps to prevent and reduce gum inflammation from gingivitis;a mild form of gum disease,which if left unchecked may lead to serious gum disease.Emerging scientific research is associating serious gum disease with other disease like heart disease,diabetes and stroke.
譯文:高露潔全效特有專利配方能形成防護層,有效抵抗細菌12小時,預防和緩解牙齦炎造成的牙齦腫脹。牙齦炎是一種輕微的牙齦疾病,但如果不加以治療可能導致嚴重的牙齦疾病。最近的科學研究發現,嚴重牙齦疾病與其他疾病之間有可能存在聯系,如心臟病、糖尿病和中風等。
用語義翻譯的方法進行翻譯所傳達的信息很明確,以傳遞信息為主,消費者會根據廣告的內容得出結論,對產品有一個好的印象,產生購買的欲望。所以對于這一類廣告應該選用語義翻譯。
(二)交際翻譯
對于以抒情或美感為主要內容,即重在強調產品或服務給顧客感受的廣告。語義翻譯可能會因為語言或文化差異而不再適用,此時可采用交際翻譯,發揮譯入語的優勢,以取得譯文的感染力。
例1:Ericsson:Taking you forward.
譯文:愛立信,以愛立信,以信致遠(創譯)
例2:Good to the last drop.
譯文:滴滴香濃,意猶未盡。(意譯)
例3:We race,you win.
譯文:以實戰經驗,領你一路領先(增譯)
廣告翻譯是受廣告自身的商業性質決定的,因此廣告翻譯也必然是為商品銷售服務,以消費者為中心。所以傳統的“信”、“達”、“雅”的標準就不再占據統治地位,真正的達到廣告的目的才是最重要的標準。大多數的廣告都是采用交際翻譯,我們需要認真分析廣告源語言特點選用最適合的譯法。
(三)語義翻譯與交際翻譯的結合
對于有些廣告只有綜合使用語義翻譯和交際翻譯才能更好的符合譯入語觀眾的語言習慣。例如:美國的一種飲料名為“7―up”,如果直譯為“七上”,中國的消費者就會想到“七上八下”,便會產生消極的印象,當然就不會去購買。所以在翻譯時將“up”這個詞引申為了“向上,喜”所以最終決定用“七喜”。這一譯法備受歡迎。
結語
廣告,由于其自身的特點和鮮明的目的性使得廣告的翻譯策略十分多樣化。紐馬克的文本類型理論和語義翻譯與交際翻譯的理論對于廣告翻譯只能是宏觀上的指導并沒有選擇出具體的翻譯方法。我們可以用直譯方式;更可以以靈活變通的手法采取意譯的方法;也可以進行創造性翻譯,但“靈魂”往往得以保留;還可以作無中生有的添加、增補、擴充、引申,甚至聯想;在實踐中都是可行的。
總之,對于廣告翻譯,沒有一種譯法是萬能的,只能說對于一則廣告,某一種譯法是較適宜的。(作者單位:沈陽師范大學外國語學院)
參考文獻:
[1]王愛琴,高萬隆《英漢互譯理論與實務》南京大學出版社,2011年8月第一版P226