產品運營的核心價值
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產品運營的核心價值范文第1篇
關鍵詞：GPS；車載智能行業；價值鏈；核心競爭力
中圖分類號：F270
文獻標志碼：A
文章編號：1673-291X(2007)05-0034-03
隨著經濟全球化、一體化的迅猛發展，企業間的競爭已發展為基于產品設計、生產、銷售、售后服務的價值鏈體系之間的整體競爭。然而，國內GPS行業的迅速發展未能實現企業與上下游產業鏈之間的協調發展，國內GPS企業的核心能力以及對外部資源的整合能力不能有效支撐企業實現“做強”的戰略目標。因此，GPS企業基于價值鏈構建核心競爭力具有重要的戰略意義。
一、GPS價值鏈分析
根據邁克爾?波特的觀點，企業的價值創造是基于一系列相互關聯的活動實現的，這些活動構成了為顧客創造價值的動態過程，即價值鏈。企業往往通過外購或將不具優勢的活動外包出去而將企業價值創造活動擴展到上下游，形成行業價值鏈，最終通過企業內外部資源的有效整合，提升企業競爭力。可見，企業價值貫穿于企業內部自身價值創造作業和企業外部價值轉移作業的二維空間，企業間的競爭在很大程度上取決于整個價值鏈的綜合競爭能力。
(一)GPS行業價值鏈
GPS(Global Positioning System)即全球定位系統，是一種基于衛星的導航定位系統，用于獲得地理位置信息以及準確的通用協調時間。GPS企業或是提供運營服務，或是提供終端產品，或兩者兼而有之，本文中提到的GPS企業是指提供位置服務的企業。
GPS位置服務行業價值鏈包括電子地圖提供商、車載終端設備生產商、車載終端經銷商、服務運營商、用戶等多個環節。其中，GPS運營商處于核心位置，成為整合上下游、構建綜合競爭力進而創造價值的聯結紐帶。如圖1所示：
1.供應商分析
供應商所提供的價值將影響企業的成本和差別化程度，成為企業決定后向一體化或者與供應商緊密合作的依據。
(1)地圖供應商
地圖是構成GPS位置服務的關鍵要件，地圖內容的全面性和更新程度是GPS企業贏得市場的前提。目前，國內不健全的電子地圖行業標準體系，導航地圖制作企業的資質許可制度以及大規模的交通網絡建設引起的地圖內容更新成本的增加，加大了導航地圖行業的進入門檻；此外，國內200多家地圖制作企業中，北京四維圖新、北京高德、上海暢想、瑞圖萬方、北京靈圖五家企業則占據了地圖市場95%的市場份額，大大提高了其針對GPS運營商的議價能力。因此，積極地建立與地圖供應商戰略聯盟合作關系、共享雙方的資源，在條件允許的情況下應考慮參股，通過資本紐帶結成牢固的伙伴關系。
(2)GIS引擎提供商
GIS技術是整個價值鏈中技術含量要求較高的一環，從地圖生產到各個領域的應用都依賴于GIS技術。GIS技術的開發難度大，系統維護十分困難，目前國內市場上1500多家從事GIS軟件與應用產品開發的企業中，大多以民營企業、股份制為主體，中小企業為主流；成熟、國際領先的GIS技術掌握在Map King、北京超圖公司、北京靈圖、武漢中地等幾家大的GIS引擎供應商中。整個價值鏈對GIS引擎供應商較高的技術要求以及GIS行業較高的進入門檻和集中度，使得GIS引擎供應商對GPS運營商有較強的議價能力。
GPS服務運營商與GIS引擎供應商之間謀求參股合作方式有利于GPS企業獲得領先的GIS技術，雙方實現優勢互補，增強GPS企業的競爭能力。
(3)其它的硬件設備供應商、GPS車載終端供應商
GPS模塊、接收機、網絡終端等其它硬件設備以及GPS車載終端供應商為GPS運營服務提供硬件的支持，輔助價值鏈的有效運作。目前，國內有幾百家從事這類硬件設備生產的廠商，產品生產的技術性要求不高，產品的差異性較小，行業的進入門檻低，企業間的競爭主要集中在價格、售后服務、銷售渠道以及企業信譽等方面。隨著GPS應用的推廣，從事這方面業務的企業數量將會日益增加，企業間的競爭將會越來越激烈，GPS位置服務企業將會獲得具有較高性價比的產品。因此，對于這類硬件設備供應商，企業可以制定嚴格的篩選政策，最終與少數幾個具有良好信譽和售后服務的硬件設備供應商建立較長期的合作關系，并通過嚴密的考核確保價值鏈的順暢運轉。
(4)移動、衛星、固話運營商
移動、衛星和固話運營商主要是提供移動通信服務，確保GPS運營商與用戶之間的信息傳遞，在整個價值鏈中具有重要的地位。目前，國內僅有少數幾家運營商壟斷通信市場，相比國內規模較小的GPS運營商具有較大的話語權。隨著市場的發展，運營商之間的競爭將日益激烈，尋求增值服務是國內運營商關注的焦點，這對于GPS企業而言是個機會。因此，建立與移動、衛星、固話運營商之間的戰略聯盟合作關系，共享雙方的資源，是GPS企業降低成本、提升價值創造力、進行規模擴張，增強競爭力的重要途徑。
2.渠道與用戶分析
下游渠道提供的價值，影響最終用戶的支付價格和滿意度，企業需要同渠道合作甚至改造、重新設計渠道價值鏈，以提高其共同競爭力。
(1)渠道分析
GPS位置服務的推廣渠道主要有：①車載終端經銷商，專門銷售GPS定位終端設備。目前國內有幾百家車載終端銷售商，然而通過與專業的人士交談了解到，通過經銷商來推廣GPS位置服務并不是主要的營銷渠道，基于此，與第三方合作推廣汽車位置服務是GPS企業的選擇。②整車廠商，由于部分車型、特別是高檔車往往在車輛出廠之前就已經安裝了GPS定位終端設備，作為汽車內飾吸引消費者購買；還有一些車型如出租車、長途客運車輛、危險品運輸車輛等營運車輛和警車、消防車、運鈔車、救護車等特種車輛對位置信息要求較強，對安裝GPS的需求也越來越多。例如，現在北京新更換的出租車出廠之前都已經安裝了GPS定位終端設備。因而，必須加大公關力度，吸納整車廠商的意見為其專門定制GPS 產品，與整車廠商建立長期的合作關系進行捆綁銷售，是企業規模擴張的重要途徑。③政府及相關主管部門。由于國內經濟的飛速發展和擁擠的交通狀況，目前政府及相關的主管部門正在各大主要城市中積極推廣智能交通系統，作為智能交通系統的一部分，GPS位置服務將有很大的發展。因此，積極建立與政府和相應主管部門的良好關系，是推廣服務、尋求廣闊市場機會的重要途徑。④保險公司。隨著保險公司各險種中車險比例的大幅上升以及國內不規范的交通狀況導致的車險理賠金額居高不下，為減少出險狀況，很多保險公司規定安裝GPS定位終端設備的保險人在投保時會享受一定的優惠。保險公司將成為推廣GPS產品的重要渠道之一，企業必須與保險公司建立長期合作的聯盟關系，通過提供性價比高的產品拓展市場。
(2)用戶分析
GPS位置服務市場用戶分為行業用戶和個人用戶。行業用戶購置GPS主要為了進行車輛的定位、調度、管理；個人用戶購置GPS則為了獲取位置信息以及尋求個人的安全與救助服務。個人用戶相對行業用戶對GPS產品的價格更敏感，要求GPS企業必須提供性價比高的產品。
(二) GPS運營企業價值鏈
波特將企業價值鏈活動分為主要活動和輔助活動兩類，對GPS運營企業而言，其主要活動包括零部件的進貨與管理、GPS產品的生產、訂單的處理與送貨、產品銷售與售后服務等；輔助活動則包括企業的基礎設施配置、人力資源水平、技術開發及關鍵零部件的采購等。各活動必須高效地為創造顧客價值做出貢獻，進而提升企業的價值鏈競爭力。如圖2所示。
目前國內從事GPS服務及相關行業的近百家企業中，有一定實力和規模的不到3%，它們普遍缺乏先進的技術、成熟的運作經驗，所提供的GPS系統不能很好地滿足用戶的需求，并且缺乏有效的售后服務保障。為了有效的應對國外企業搶占國內的市場，國內的GPS企業必須盡快從追蹤市場需求、整合內外部資源、建立合作網絡角度，打造企業的核心競爭力，迅速占領和鞏固國內市場。
二、GPS企業的核心競爭力構建
目前國內的GPS企業在政府關系、銷售渠道上具有一定的優勢，但在技術水平、服務運營經驗、上下游價值鏈之間的關系方面優勢不明顯。因此，國內的GPS企業應從戰略高度整合內外部資源，培育企業核心的競爭力，實現可持續發展。
(一)整合外部資源
社會化大生產和專業化分工日益明顯的情況下，GPS企業必須通過整合上下游的資源，以全面提升企業的綜合競爭力。
1.聯盟上游
地圖數據、GIS引擎技術是GPS運營服務的核心，移動、衛星通信技術為GPS運營服務提供通信支持，都是GPS價值鏈中話語權大、進入門檻高的關鍵環節。GPS運營企業必須建立和鞏固與地圖供應商、GIS引擎供應商以及移動、衛星、固話運營商之間的戰略合作伙伴關系，甚至建立緊密的股權聯系，為企業的穩定發展、提升核心競爭力奠定堅實的基礎。
2.合作下游
(1)用戶需求第一原則。適應市場需求是企業成功的前提，因此，服務的研發思路應該貼近最終用戶的具體需求。行業用戶是當前中國GPS市場主要的消費群體，當前的戰略重點是針對公交車、出租車、公路物流、長途客運、私家車、其它的特種車輛等不同行業用戶的特點，進行市場細分和專業定位，開發功能各具特色的車載GPS系統，提供專業化市場解決方案，將更有利于快速占有市場。
(2)廣建營銷渠道網絡。在終端為王時代，渠道網絡將在很大程度上決定企業的成敗，GPS企業除了通過建立完善的專業GPS設備銷售網絡，加強基于車載終端經銷商、整車廠商以及政府公關推廣服務外，重視通過與保險公司合作、共享保險公司的客戶資源的嶄新銷售模式。
(二)整合內部資源
GPS企業必須集中打造并發揮自身的核心優勢，提升在價值鏈中的戰略地位。
1.打造核心技術
21世紀競爭成敗的關鍵之一是技術的比拼，作為繼IT、通訊產業后的第三大“朝陽產業”，國內的GPS企業只有掌握了核心的技術，才能有效的應對激烈的市場競爭。目前，國內的GPS企業技術發展尚不成熟，可以通過尋求與國外具有先進技術企業間的合作，引進國外先進的技術或是與國內科研院所、高校合作，自主研發，結合國內的情況和潛在的市場需求打造具有自主知識產權的技術，來提升企業的競爭力。同時，注意相關人才的積累和科技創新機制的建立。知識經濟時代人才與創新能力的高低將決定企業競爭的地位，是企業持續增長的不竭源泉。
2.創新服務體系
創新服務體系的價值在于增加消費者對服務的信任和情感的認同，并且通過消費者的認同影響到他人，進而擴大銷售規模并形成品牌效應。國內GPS必須發揮本土優勢，基于價值鏈建立整套的服務體系，包括系統選擇、安裝服務、用戶使用培訓以及系統的維護等一系列的服務項目，增強用戶的滿意度，提升企業的競爭力。
三、結論
國內汽車市場的持續增長以及交通建設的加快為國內的GPS市場提供了機遇。為了有效的應對國外GPS企業搶占中國市場，國內企業應該打造擁有自主知識產權的核心技術，構建與供應商的戰略聯盟合作，建立長期、有效、多元的營銷渠道和高效、及時、完善的服務體系，促進價值鏈上企業核心競爭力的協同發展，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
[1] 邁克爾?波特.競爭優勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997.
產品運營的核心價值范文第2篇
Abstract： With the development of digital technology and the globalization of the economy， the success or failure of the enterprise is often not determined by itself，largely depends on the business ecosystem which they live in. This paper explores the business strategy from the core enterprise business model and resource platform， with the formation and development of the business ecosystem.
關鍵詞： 商業生態系統；資源平臺；商業模式；顧客價值主張
Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0141-03
0 引言
眾所周知，基于資源的戰略觀認為[1]，公司及其競爭優勢的建立是在公司所擁有的獨特資源以及它在特定的競爭環境中配置這些資源的方式基礎之上的，因此，企業的成功來源于比競爭對手更有效的培育、積蓄和更新資源。顯而易見，此種觀點將企業看作一個孤立的單元作為分析對象。
隨著互聯網技術的發展和經濟的全球化，企業所面對的外部世界日益復雜，顧客的需求不斷變化，由單一產品的身心滿足上升到內心渴望的深度支持，表現出的是無盡的苛刻與刻薄；產業生命周期的縮短則逼迫企業不斷的學習和創新；產業上下游基于利益的討價還價往往使企業處于被動地位。然而，企業自身的資源和能力有限，難以應對外面日新月異的環境，無法滿足顧客日益苛刻的需求。
基于上述論述，企業不應僅靠自身資源，同時要利用外部資源，聯合一批關聯機構共同構成一個系統，為顧客服務，而這個系統就是目前備受關注的商業生態系統。核心型企業作為商業生態系統的創建者，其經營策略將直接影響到系統的興衰。因此，探討核心型企業經營策略具備較大的現實意義。
處于商業生態系統中的核心型企業擔任著兩種不同的角色，從其自身來說，它是系統中成員之一，是向顧客提供核心利益的企業，其商業模式將影響到其業績的高低；對商業生態系統來說，它是資源平臺的提供者，資源平臺的便利性將影響到生態系統的繁榮程度。然而，這兩方面不是相對獨立的，彼此之間相互影響，核心企業的顧客價值主張將決定生態系統的吸引力，生態系統的繁榮一定程度上又保障了核心企業的利潤。本文主要以商業生態系統形成和發展兩個階段，從核心企業商業模式設計和資源平臺構建兩個維度去探討其經營策略。
1 商業模式和商業生態系統含義、結構和功能
1.1 商業模式的含義、結構和功能 商業模式作為近十多年來的熱點話題，無論是在學術界還是實踐活動中，都給予了大量的研究。廣泛的實證說明，企業的成功取決于一項好的技術和一個好的商業模式，而綜合技術和商業模式這兩者，一項具備較好商業模式的普通技術可能比一項具備普通商業模式的高技術更有價值[2]，可見，商業模式的重要性不言而喻。
關于商業模式含義觀點甚多，本文引用邏輯學派定義：商業模式就是企業價值創造和價值獲取的邏輯，簡言之，就是企業如何通過提品滿足顧客的同時自身獲取利潤，它是由一系列相互匹配的要素構成，如顧客價值主張、關鍵資源和流程、盈利模式。商業模式的功能在于澄清客戶的價值主張、識別目標市場細分、定義企業內部價值鏈結構、說明收入機制、估計成本結構和盈利潛力、描述在價值網絡中的位置[3]。
商業模式構成要素眾多，而其中首要基本要素或者商業模式形成的起點是顧客價值主張，在商業生態系統中，核心企業顧客價值主張可以說是和縫隙企業最緊密的聯系之一。因此，本文在探討核心企業商業模式時著重討論其構成要素之一顧客價值主張。顧客價值主張主要回答以下問題：①目標客戶是誰？②滿足客戶什么樣的需求？③如何去滿足客戶需求？[4]
1.2 商業生態系統的含義、結構和功能 商業生態系統觀念最早來源于Moore在《哈佛商業評論》上發表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態”，與自然生態系統想類比，商業生態系統是由眾多實體組成的一個大型的、松散聯結的網絡，每個實體是該網絡的一個結點，擔任了特定的角色。
商業生態系統作為一種新型的組織形式備受關注，是因為該系統中成員并不是競爭關系，而是一組提供互補產品的企業，彼此之間通過合作面向顧客提供整體解決方案。相比與傳統的標準企業，商業生態系統能夠更好更全面的滿足顧客，通過提供解決方案滿足顧客來實現系統成員的共贏，而非你贏我虧的零和游戲。
一個健康的商業生態系統由兩類成員構成：核心型企業和縫隙型企業[5]。核心型企業在系統中占據中樞位置，為系統成員提供免費或低成本的資源平臺，它不但能使龐大且分散的商業網絡如何與顧客聯結的難題化繁為簡，而且通過為其他企業提供的平臺，還能促進整個生態系統改進生產率、增強穩定性，并有效地激發創新，能夠積極改進生態系統的總體健康，并從中受益，使企業自身獲得可持續的績效。例如微軟，通過提供視窗操作系統的軟件開發工具和技術，使得成千上萬個關聯企業與之聯系，微軟面向顧客的提供物的價值不斷提升。
縫隙型企業往往專注于某個狹窄的細分市場，憑借專業化優勢，提供獨特性的互補性產品并獲取價值，該類企業依賴于核心企業提供的平臺，占據了系統的大部分空間，是系統的構成主體，其多樣性是商業生態系統健康狀況的重要標志。
2 商業生態系統中核心企業經營策略
核心企業作為商業生態系統的創建者，其經營策略不僅關系到自身的業績，同時影響到整個生態系統的興衰。實踐證明，一個商業生態系統越龐大，其穩定性越高，抵抗外界環境劇變的能力越強。事實上，商業生態系統從無到有，從弱小到強大，整個發展過程是由核心企業所決定的。在商業生態系統的成長周期中，核心企業的經營策略也是動態變化的。
商業生態系統生命周期可以劃分為創建期、成長期和衰退期，本文主要探討創建期和成長期核心企業的經營策略，這兩個時期的變化過程可以通過下圖體現[6]。
上圖中，從o時刻到t時刻是系統創建期，從t時刻到m時刻是系統成長期，在這兩個時段，核心企業經營策略有了很大的變化，以下將從企業商業模式的顧客價值主張和企業提供的平臺兩方面加以說明。
2.1 創建期核心企業經營策略 顧客價值主張方面，核心企業根據自身情況，選擇具有海量客戶的廣泛市場，實踐證明（如表1），市場越廣泛，涉及的業務領域越多，對于縫隙性企業的吸引力就越強，而后期系統中成員數往往越多。
由于核心企業提供的是核心產品，縫隙型企業提供的是互補產品，因此核心企業的價值主張將直接影響到能夠吸引企業加入的縫隙市場。事實上，并不是所有的產業都適合創建商業生態系統，因此在系統創建初期，要著重考慮顧客價值主張問題，明確需要解決的顧客問題是什么。在解決方案方面，核心企業要避免提供單一產品，而是針對客戶需求的產品組合，也許剛開始，解決方案并不完善，但在商業生態系統發展過程中，顧客價值會不斷創新。
平臺創建方面，核心企業最初往往要投入很大的成本，平臺的功能是為了方便縫隙型企業和核心型企業共同創造和獲取價值，因此，核心企業創建的平臺必須便于縫隙型企業使用，同時要低成本。由于創建初期，搭界平臺的縫隙企業并不多，平臺管理和維護相對簡單。
2.2 成長期核心企業經營策略 價值主張方面，核心企業在系統成長期不斷進行顧客價值創新，通過和縫隙企業一起提供的產品和服務組合滿足客戶需求，例如蘇寧電器，不僅銷售家電產品，還提供物流、安裝、咨詢等多項服務。
共享平臺方面，此時隨著生態系統的不斷壯大，平臺使用、管理和維護遇到了很大問題。首先，由于搭接平臺數量的增大而超出了平臺的承受能力，因此需要繼續開發平臺技術，擴大平臺容量。其次，平臺上企業不僅數量巨大，而且類型形形，導致了平臺共享混亂，因此需要制定平臺使用標準甚至是契約。最后，平臺在使用過程中需要維護和升級，因此核心企業有必要設立專門的部門。
3 案例分析—以萬達廣場為例
3.1 萬達商業地產簡介 大連萬達商業地產有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達集團旗下商業地產投資及運營的唯一業務平臺。公司的主營業務為商業地產投資及運營管理，核心產品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。所謂城市綜合體就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，可以說基本具備了現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。
截至2011年底，萬達商業地產已經在全國31個省、自治區和直轄市的61個重點城市投資建設了87個萬達廣場，其中已開業49個萬達廣場，正在運營26家五星級或超五星級酒店。作為率先實現全國布局的大型商業地產投資及運營商，公司在中國商業地產行業內居于領先地位，是中國商業地產的領軍企業。
3.2 萬達商業地產經營策略 萬達商業地產能夠取得巨大成功，很大程度上源于其商業生態系統的經營視角，無論其主觀上是否具備這樣的戰略意識，現實中的萬達廣場可以說是商業生態系統。
如果把萬達廣場的開發和運營看成兩個階段，那這兩個階段即是上文所說的商業生態系統創建期和發展期。
在開發初期，萬達廣場即確定了包括以大型購物中心為主體的商業中心投資與運營；五星級及超五星級酒店的開發與運營；商業運營及物業管理；寫字樓、公寓和住宅的開發銷售在內的四大核心業務板塊，可見其目標客戶相當廣泛，幾乎涵蓋所有的城市甚至外地居民，以核心產品城市綜合體滿足客戶渴望的深度支持，其所涉及的產業包括住宅、餐飲、娛樂、辦公等等。而萬達商業地產提供的平臺可以認為是空間上的萬達廣場，包含萬達品牌、萬達環境、萬達的物業服務、萬達停車場等等，以此吸引外部組織或個人到此投資。
在運營期，一方面萬達廣場不斷完善其作為城市綜合體所展現的功能，以便更全面的服務于客戶，另一方面，萬達地產需要設置專門的部門去管理其提供的平臺，例如，和租賃店鋪簽訂相應協議，確保提品或者服務的質量，以此進行品牌管理；再如設置相應的廣場形象環境維護部門，定期衛生評估、環境美化，以此進行萬達環境管理。總而言之，萬達需要對其提供的平臺進行管理和維護，保證其自身和投資者共同實現價值。
4 結束語
本文是對商業生態系統中核心型企業經營策略進行探討，分別以商業生態系統創建和發展這兩個不同時期，從商業模式和平臺建設兩個方面分析了核心企業經營策略，并用萬達商業地產案例進行了說明解釋。
參考文獻：
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[4]張曉玲，羅倩.商業模式中客戶價值主張生成的典型類型、障礙研究[J].東南大學學報，2010，13（2）：58-63.
產品運營的核心價值范文第3篇
[關鍵詞]內容增值服務 用戶滿意度 模型
[分類號]G203
1 引言
隨著我國電信運營商向全功能運營商轉型，增值業務特別是內容增值業務已經成為利潤增長點。增值服務特刊是內容增值服務和傳統通話服務存在著明顯差異，傳統電信業務的滿意度評價并不完全適用內容增值服務滿意度評價。同時，電信企業由于種種因素不時面臨危機情境，需要及時決策以有效應對危機。本文針對內容增值業務的特點，結合用戶滿意度的研究成果，從運營商角度構建用戶滿意度模型并分析其構成要素，以便為運營商優化決策應對危機、提升內容增值服務滿意度水平提出對策建議奠定基礎。
用戶滿意一詞最早出現于1965年，逐步形成滿意度理論，包括期望理論模型、公平理論模型、感知體驗理論模型、需要理論模型、情感本質說等。深入研究滿意度問題的一個標志是1994年美國提出用戶滿意度指數(ACSI)模型，2000年何大義等借鑒ACSI提出中國用戶滿意度指數(CCSI)模型。國內對于電信業用戶滿意度的研究出現在2003年以后。2004年于坤章和劉資媛研究了電信業務的營業環境、業務品種、服務態度、咨詢方式、話費結算、價格、交費地點、辦理速度、投訴處理、品種質量、裝話機速度、檢修障礙、裝寬帶速度共13個指標與用戶滿意度之間的關系；2004年和2005年王新海、李石山、何滿輝、呂渭濟將電信用戶滿意度分解為二層指標模型；2007年李杰和伍青生提出移動通信服務的用戶滿意度集成模型。但是，目前國內對電信服務滿意度的分析主要是所有業務的籠統分析，而對于具體業務特別是作為全業務運營商發展重點的內容增值業務缺乏研究。
2 ACSI模型及其變量之間的關系
1994年的美國用戶滿意度指數模型(ACSI)是建立在1989年瑞典的用戶滿意度晴雨表指數模型(SCSB)上的一種偏離差距模型，包括用戶期望、感知質量、感知價值、用戶滿意、用戶抱怨、用戶忠誠6個變量，通過將用戶期望和感知價值的對比轉變成用戶期望與感知價值、感知質量的雙重對比，體現客戶是質量導向還是價格導向。用戶期望影響感知質量，用戶期望和感知質量共同影響感知價值，用戶滿意是用戶期望、感知質量和感知價值共同作用的結果，用戶滿意是以用戶抱怨和用戶忠誠衡量，且用戶抱怨影響用戶忠誠。ACSI模型分為國家一部門一行業一企業共4個層次，每一個層次的滿意度指數數值均通過下一級各個單位的滿意度數值加權平均獲得，最底層的企業用戶滿意度借助若干數量的用戶問卷調查，并對結果進行建模而獲得。
3 基于ACSI的內容增值服務用戶滿意度模型
電信行業的基本服務是語音通話，增值服務是利用電信運營商的業務網、同步網和管理網開展的，除了語音通話業務之外的其他所有服務。而內容增值服務是通過電信網絡向用戶提供信息內容的服務，具體包括彩鈴、音樂、視頻服務、手機電視、WAP、移動定位服務、手機銀行和手機電視等，根本特征是由運營商提供信道、用戶通過運營商提供的通信網絡和代收費服務獲取服務／內容提供商(SP／CP)的信息內容產品／服務并支付費用。
內容增值服務是整個產業鏈協作的產物，運營商扮演著主要角色，用戶滿意度離不開運營商的的影響。結合文獻研究、專家訪談和用戶調查，提出6類因素影響電信內容增值服務用戶滿意度，分別是網絡質量、內容產品、價格、渠道、宣傳促銷、運營商聲譽，作用機制如圖1所示：
其中，渠道、宣傳促銷、運營商聲譽影響用戶期望，網絡質量、內容產品、價格、渠道、運營商聲譽、宣傳促銷影響感知質量，網絡質量、內容產品、渠道影響感知價值，且感知質量受用戶期望影響，而感知價值還受感知質量和用戶期望影響，用戶期望、感知質量和感知價值共同影響用戶滿意度，但各種影響程度存在區別，用戶滿意具體通過推薦和取消加以表現。
3.1內容增值服務用戶滿意度的影響因素分析
根據產品結構層次理論和生命周期理論，企業向用戶提供的產品或服務包含5個層次：第1層是核心產品層，帶給用戶根本利益和基本服務，企業若能在該層次獲得優勢，則整體上占有明顯優勢。但是，此優勢獲得十分困難，一般只在某一行業或業務的初創期才會出現。第2層是實際產品層，用戶直接感知的產品或服務形態，包括質量、價格、性能等。這是行業成長期和成熟期的主要競爭領域，核心技術無法壟斷，企業只能依靠實際提升產品或服務層次獲得競爭優勢。第3層是補充產品層，用戶在購買產品時額外獲得的包裝、外觀、附加功能等帶來的愉悅，卻對產品或服務本身沒有直接影響的部分。該層次也是行業成長期和成熟期的主要競爭領域。第4層是服務產品層，主要是售后服務，適用于行業發展的各階段。值得注意的是，內容增值服務的渠道，實際上兼具實際產品、補充產品和服務3個層次的特征。第5層是外延產品層，即企業的品牌形象和品牌聲譽。在行業成熟期，從核心到各個方面的技術和服務技能趨于穩定，企業往往會在該層次展開激烈競爭。
電信內容增值服務用戶滿意度的形成跟產品層次結構和生命周期理論存在密切相關性。
在行業初創期和成長期，用戶對于內容增值服務體系中處于實際產品層和補充產品層的渠道和價格因素易于感知而重視，對于核心產品層的內容產品和網絡質量因素感知不清而反應遲鈍，納入服務滿意度評價時考慮較少。換言之，用戶尚未從內容增值服務本身感受到差異，是否滿意更多取決于傳統服務的體現服務態度、服務便利的渠道因素以及價格因素。
內容增值服務行業的同質性較強。用戶了解內容增值服務主要來自自己和周圍用戶使用的短暫經歷，未能對其形成全面認識。用戶對核心產品層次的內容產品和網絡質量因素反應遲鈍，可能原因是目前國內各運營商和SP／CP沒有形成足夠差異，無法形成相對差異刺激用戶比較。雖然目前我國3家主要運營商和數量眾多的SP／CP的業務競爭十分激烈，但是尚未涉及核心產品層次、競爭層次相對較低，主要原因有：①技術能力的相似性。運營商在通信技術能力尚未拉開顯著差距，網絡質量處于同一水平，電信設備行業的競爭態勢決定運營商難以借助通信技術的優勢獲取核心競爭力。②商業模式的易模仿性。運營商在內容增值服務方面基本上是模仿日本NTT DoCoMo公司的商業模式，雖各自有所創新，但差距少無法形成競爭優勢。③運營商和SP／CP之間的合作方式決定任何一家運營商無法壟斷優質內容產品的供應。內容產品供給主要來自專門的文化創意企業和個體，這些企業
和個人享有內容產品的著作權，任何一家運營商或SP均可以向其購買內容產品的使用權。因此，各運營商和SP在內容產品獲取方面的地位是完全平等的。可見，內容增值服務的較強同質性，決定了網絡質量和內容產品因素難以對用戶滿意度造成直接影響。
心理學“暈輪效應”的作用。“暈輪效應”是美國心理學家愛德華?桑戴克于20世紀20年代提出來的，認為人們對事物的認識往往是從局部出發，將局部印象擴大成整體印象，容易形成片面印象。用戶在評價產品或服務時，不可避免會受“先入為主”觀念的影響。而運營商聲譽和宣傳促銷因素可以通過在用戶心目中構建這種思維定勢而對滿意度形成間接影響。
3.2內容增值服務的質量導向和價格導向分析
內容增值服務作為電信運營商的主營業務，其用戶群的質量導向或價格導向一定程度影響用戶滿意度。按照斯密西斯的絕對收入理論，收入較高的用戶關注產品或服務的質量，而對價格不太關注；反之，收入較低的用戶關注產品或服務價格而寧愿犧牲一部分質量；但若按照杜森貝里的相對收入理論，用戶消費與相對收入水平有關，而與絕對收入無關。可見，用戶消費內容增值服務的支出帶來的經濟負擔對于各種不同收入的用戶而言差別不大，內容增值服務的質量導向和價格導向可能形成一種均衡。
無論在高收入還是低收入用戶，一定時間內用戶內容增值服務開支絕對數占其總開支的比重均不大。內容增值服務是一個相對較廣的概念范圍，既包括價格低廉的天氣信息、彩鈴等業務，也包括費用相對較高的WAP上網、音頻視頻下載、Java／BREW等業務。各類不同收入的用戶根據經濟能力和信息需求選擇內容增值服務具體業務。因此，運營商和SP／CP提供價格不一的多樣性內容服務是一種較理想的做法。
用戶內容增值服務費用對基本通信費用的依附性。內容增值服務費用和基本通話費用統一結算，統一付費，且在同一張話費單上顯示，大部分用戶往往并非十分清楚基本通信費用和內容增值服務費用的具體數額，只要總費用沒有超過期望，用戶不會過多關注。可見，用戶對內容增值服務的感知價值判斷往往并不準確，參與感知價值判斷的價格往往是總費用。
收入較低的用戶更加關注現實需要的滿足，收入較高的用戶購買內容增值服務目的性不清。由于收入較低用戶對現實需要具有較明確的認識，對內容增值服務具體內容產品的選購具有較強針對性，主要購買具有明確使用價值的日常信息服務如天氣信息等。同時，收入較高的用戶對是否滿足需要關注度較低，他們購買內容增值服務常是出于一種沒有明確需要的目的，如娛樂方面的WAP、音頻視頻下載、手機游戲等支出較多。這也反映不同用戶選用不同內容增值服務具體業務。感知價值影響用戶滿意度，在于選擇的內容增值服務具體業務費用(可能是總費用)對于用戶而言并非是可以忽略的小額支出，此服務的價格彈性可能較高，適當的價格策略可能會為運營商和SP／CP帶來更多收益。同時，這類服務的收入彈性也可能較高，收入較高的用戶會為內容增值服務支出更多的費用。因此，針對不同收入的用戶開發滿足不同需要的多樣化的內容增值服務體系，是運營商和SP／CP的一個明智選擇。
3.3用戶期望對滿意度的影響分析
3.3.1用戶期望對滿意度的影響 根據ACSI理論來源基礎的SCSB理論，用戶滿意度緣于期望和實際感知之間的差異，如果用戶得到的產品或服務水平超乎期望，則滿意度較高；反之，若產品或服務讓他失望，滿意度則較低。按此邏輯，用戶期望和滿意度之間應是具有一定的負相關關系。實際情況并非如此簡單。心理學的“暈輪效應”理論不僅適用于人際交往，也同樣適用于用戶對產品和服務的判斷。其中一種現象是所謂“第一印象”，第一印象往往不全面，只了解產品和服務的表面特征，卻會在相當大程度上左右用戶對事物的判斷。倘若用戶對某一產品和服務樹立了較好的第一印象，則會對該產品和服務的諸多表現刻意正面理解，反之會形成負面印象。對于內容增值服務而言，用戶期望正是“第一印象”的來源。用戶購買并使用諸項內容增值服務前，會通過各種渠道了解即將購買的內容增值服務，據此形成對服務的“第一印象”。之后，用戶對感知質量、感知價值的理解和滿意度的判斷均會受此印象的左右。實際上，若用戶對服務預先形成好的第一印象，即便實際服務存在少數瑕疵，也會表示一定程度的理解。可見，用戶期望與用戶滿意度的相關性是與內容增值服務的質量感知對比的影響和作為刻板印象影響的綜合結果。由于前者系用戶期望的自然屬性，難以改變，而后者可以借助運營商的努力得以提高，從而提高滿意度。
3.3.2用戶期望的不同來源 滿足期望形成的主要來源有：①用戶對自身需求的理解，用戶對此理解明白，運營商和SP／CP只能通過需求激勵手段加以間接影響，卻無法直接左右；②對于即將選購的內容增值服務具體業務能否滿足需求的判斷，是用戶對業務能否滿足自身需求判斷的基本依據。用戶形成判斷的依據在于自己能夠獲得的內容增值服務各項具體內容和實際服務水平的信息。若用戶能夠收集到的正面信息越多，則對滿足期望會越高；反之，負面信息越多，則期望也越低。由于絕大多數用戶對內容增值服務具體業務理解并不充分，無法提供詳細信息，則選購內容增值服務業務的用戶的信息來源主要來自運營商。可見，運營商與潛在用戶之間的信息交流渠道是用戶滿足期望的主要來源，渠道服務和宣傳促銷能夠對用戶的滿足期望產生影響。同時，運營商聲譽是用戶了解業務的一個信息來源，雖然無法向用戶提供業務的全面準確信息，但是卻能讓用戶對即將購買的內容增值服務形成一個大致的判斷：若運營商聲譽好，用戶信賴其宣傳，形成“服務質量高”之判斷；反之，若運營商聲譽不佳，用戶很容易得出“服務質量難以令人滿意”的結論，這直接影響用戶期望。可見，形成用戶期望的基本來源是信息。用戶期望來源于他可以獲得的各方面信息，這其中尤以提供準確內容增值服務具體業務信息的宣傳促銷和渠道服務兩因素為重。
3.4用戶感知對滿意度的影響分析
對于用戶內容增值服務質量感知而言，網絡質量、渠道服務、運營商聲譽、內容產品、價格和宣傳促銷因素影響服務感知程度不一。運營商的任一方面的服務改進均可提高用戶對質量感知水平，這源于服務質量這一概念的不確定性。在用戶理解服務質量過程中，渠道服務中的人際關系、服務態度和咨詢服務占據十分重要的位置，甚至可能超過網絡質量和內容產品在增值服務中的地位。此種情況似乎有悖于常理，實際上卻是與行業差異性密切相關的：由于不同運營商提供的內容增值服務在核心產品層無明顯差異且缺乏對比，難以對用戶心理形成有效刺激，導致用戶只能將對內容增值服務具體業務的期望集中于存在差異的渠道服務方面。同時，運營商聲譽是暈輪效應在增值服務行業中的直接表現者，用戶對接受服務過程中的經歷
不免會受到該效應的影響，而由于用戶本身對服務質量缺乏明確認識，導致接受服務經歷在暈輪效應的強化中成為服務質量感知的重要來源。
用戶服務質量感知對滿意度的影響大，這可以采用明茨伯格的雙因素理論進行解釋。根據雙因素理論，希望能夠得到的東西大多屬于保健因素，得到時也不會有顯著反應，但若得不到則會感到不滿；預先沒有明確期望而意外獲得的東西則大多屬于激勵因素，若得不到一般不會發生顯著不滿，但若得到則會產生較大的滿意感。只有讓用戶得到預料之外的讓渡價值，才能有效提高用戶滿意度。
對于滿足用戶感知價值而言，渠道服務、網絡質量、內容產品、價格、宣傳促銷和運營商聲譽的相關性不一，且受用戶期望和感知質量之影響。對于前6個因素，其中最重要的原因可能是用戶需要的明確性。由于用戶選購內容增值服務前了解自己的現有需求，他在選擇內容增值服務時，對于能否滿足需要可以根據具體內容逐條進行評價。此為一個決策明晰化的過程，只有與需要直接相關的方面才能對選擇產生重要影響。價格、宣傳促銷和運營商聲譽均為信息渠道，卻與需要本身關聯不大，難以對滿足用戶感知價值造成較大影響，這些因素的影響力主要來自用戶期望形成的刻板印象。網絡質量和內容產品是內容增值服務的核心產品，必然與滿足感知價值具有較強的相關性。同時，渠道服務中的人際關系、服務態度和咨詢服務顯得尤其重要，也是行業差異性原因所致：不同運營商內容增值服務的核心產品層沒有明顯區別缺乏有效對比，致使感知價值集中在渠道服務方面。
產品運營的核心價值范文第4篇
從狹義層面理解，“運作”與“管理”其實涵蓋了品牌經營的兩個方面，體現了品牌化的過程。“運作”是創建和彰顯品牌外在屬性的過程，是品牌的外顯化；而“管理”則體現了品牌的內在修為，是品牌的內在沉淀和維護的過程；運作更趨于戰術層面，而管理則趨于戰略層面。品牌的經營也正是體現了這內與外的整合與互動過程。正是在這一商業整合與互動的過程中，品牌成為為產品、消費者和企業創造價值的一種商業行為，一種復雜的關系符號。
品牌的形成及成長是一個動態的過程，這一過程是在一定的歷史時期，一定的地理環境，一定的文化，一定的審美觀念等多種因素的共同作用下而演變的。這種演變注定了品牌的綜合屬性是多維的、動態的。貫徹“不變與變”的精神正是這種動態性的最好體現。
那么，在品牌的管理與運營過程中，“不變與變”的精神是怎樣體現的呢？先來說說“不變”。品牌之所以能成為一種有效的競爭手段，成為區隔消費群體的一種有效途徑，是由于品牌自身的獨特屬性和消費者對自我的追求而決定的。品牌的這種獨特屬性有二：品牌的核心識別（價值）和品牌個性。這種獨特的屬性是品牌的靈魂，是貫徹品牌管理與運營的主線，它反映了品牌追求的價值，企業經營的理念。在一定的歷史層面上，品牌的運營與管理唯有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的競爭環境中充滿凝聚力和生命力，才能引發消費者的聯想與忠誠。讓我們來認真審視以下這些品牌：“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信，、樂趣和杰出表現”；“萬寶路”品牌對“自由，奔放和冒險”這一核心價值觀的追求；“ESPRIT”對“健康，自信和責任感”的獨特個性的演繹；“LACOSTE”的“尊貴與時尚”；“西門子”品牌崇尚的“嚴肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；“麥當勞”的“快捷、方便和大眾化”等等，這些無不昭示，正是這些品牌所堅持的品牌特質、品牌的核心識別、品牌的獨特個性，才得以使它們隨著歷史的演變而越發歷久彌堅；正是這些品牌的核心識別，才使得品牌相對于消費者的獨特利益成為可能；正是這些品牌的核心識別，才使得消費者的品牌忠誠度恒定而久遠。在品牌的運營與管理中，貫徹核心識別“不變”的意義主要在于，它為品牌的定位限度、傳達方式乃至品牌的持久性及長久目標提供了一個戰略框架，使得品牌不會因過度延伸，短期利益驅使等而迷失方向。
品牌的運營管理是一個動態的概念，在這一動態過程中，品牌所面對的市場環境，經營環境等各種因素是不斷變化的，這就需要品牌的運營管理在“不變”的同時，體現各種手段的創新和與時俱進的“變”。品牌的這種變主要體現在以下方面：
品牌的產品策略會變。品牌的意義緣于消費者的需求。產品是消費者需求的一個重要方面。任何一個特定的細分市場，消費者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費者對產品的需求打上差異的烙印。這些也就導致同一品牌產品定位概念及產品構成有可能呈現多元化。“可口可樂”針對不同地域市場的配方調整，“肯德基”部分中式化的產品策略，“麥當勞”產品的推陳出新，各外來服裝品牌產品迎合消費者身材、喜好的本地化，“摩托羅拉”產品定位概念的演變……這些無不印證，品牌必須緊跟時代潮流，把握市場需求，不斷調整產品形象及產品概念，不斷給產品注入時尚化、個性化的元素，提升產品的價值和意義。
品牌的傳播概念會變。品牌須隨不同的成長階段，不同的定位概念調整其傳播概念，挖掘創意原點。這些傳播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它們的組合。品牌的傳播概念須根據品牌的狀態、成長階段及傳播的目的進行有機選擇。
產品運營的核心價值范文第5篇
關鍵詞 文化創意產業 產業價值鏈
文化創意產業是21世紀最具潛能的朝陽產業，是全球經濟新一輪競爭的發展重點。如何以產業價值鏈為基礎構建文化創意產業體系和提高產業競爭力已成為備受關注的課題。
一、理論綜述
價值鏈理論由哈佛商學院教授邁克爾?波特在《競爭優勢》中提出，他認為，企業的每一項生產經營活動都是創造價值的活動，企業的一切互不相同但又互相關聯的生產經營活動，形成了創造價值的動態過程，這項動態過程稱為價值鏈。[1]查爾斯?蘭蒂在20世紀末將“價值鏈分析法”引入文化產業研究，他提出的文化產業價值鏈包括五個價值環節：第一，創意的形成（創造性過程本身）；第二，文化產品的生產；第三，文化產品的流通；第四，發送機構；第五，觀眾與接受。這五個環節構成了文化產業的基本價值鏈。英國經濟學者安迪.C.普拉特（Andy C. Pratt）認為，文化產業與以文化形式出現的材料生產中涉及的各種活動有聯系，在全球化時代構成一個巨大的產業鏈，包括內容創意、生產輸入、再生產和交易四個鏈環，相互交融構成龐大的文化產業生產體系。
現代企業競爭不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。價值鏈不僅存在于單個企業的活動中，也存在于不同企業之間，產業集群中多個企業共同完成價值的創造，構成產業的上下游關系。隨著現代經濟中產業融合趨勢日益增強，產業價值鏈也隨著產業鏈規模的擴大而不斷拓展延伸。
二、文化創意產品的價值創造機制
文化創意產品的價值創造按照“創意―生產―市場”的主線開展，其價值創造機制相對于傳統產品差異較大，表現出知識經濟時代背景下的典型特征。
（一）文化創意要素的邊際收益遞增特點
與傳統產業不同的是，文化創意產業以創意為初始投入和核心要素投入。文化創意作為一種要素投入，可以一次投入而產生多種應用，一人創造而多人同時擁有，不會因為被多次應用、多人擁有而降低其價值。一項文化創意被開發應用得越多，接受的人群越多，它所創造的價值就越大，價值增值越快。
傳統產業的邊際收益遞減規律根植于資源的有限性和人們欲望的無限性，而文化創意產業依賴的不是稀缺的物質資源，而是無形的人類智慧、思想以及創造力，這是可源源不斷再生的取之不盡的資源；并且文化創意思想應用越多、傳播越廣，其價值越高，邊際成本幾乎為零。因此，當文化創意成為產品的核心價值，成為產品價值增值的主要來源，便能為這一產業帶來邊際收益遞增的結果，產生巨大的經濟效益。這一現象正如約翰?霍金斯所總結的，在創意經濟中成本與價格之間往往沒有關聯，價格競爭已不再扮演決定性的角色，需求成為市場的主要推動力。[2]
（二）文化創意與科技創新的融合
文化創意產品往往需要以有形物質作為創意呈現載體和價值實現載體，其中科技因素起著重要的支撐作用。首先，創意的提出往往是建立在現有文化資源和科技能力的基礎上，在設計開發階段要依賴科技提供公共技術平臺和共性技術支撐，在消費和體驗階段也往往需要科技手段來承載和呈現。其次，科技創新所形成的生產工藝、加工流程具有可重復性、可復制性，這保證了在文化創意產品生產過程中既有效地維護文化創意的差異性，又能夠實現其產品制作的標準化，為文化創意產業的規模化、產業化、全球化運營提供有力支撐。不僅如此，科技創新還在不斷拓展文化創意產業的外延，甚至一些新興的文化創意業態直接就是由科技創新推動的。
（三）消費者角度的多層次價值體系
文化創意產品是物質與精神、功能與審美、技術與藝術的綜合產品，其物質載體決定了它的有形價值，文化創意內容則決定了它的無形價值。因此從消費者角度來看，文化創意產品具有多層次的價值體系。這一價值體系主要包括兩個層次：第一，物質屬性的價值。是產品對消費者物質需求的滿足能力，表現在文化創意所附著的物質產品上的物理屬性，因此它是物質的、有形的，主要是由物質資源和科技創造的價值。因承載文化創意產品的載體具有不同形式，物質屬性價值可分為功能價值、體驗價值和信息價值等幾種形式。第二，觀念屬性的價值。是人們在消費商品物理屬性的同時，由文化內容的創意性所帶來的文化、審美、藝術、娛樂等精神層面的價值，表現為因商品內在的文化屬性、象征意義的差異性，使得消費者對文化創意產品產生價值觀念上的認同。觀念屬性的價值在文化創意產品價值體系中處于最頂端和核心的位置，文化創意產品正是通過對觀念屬性價值的塑造來實現產品的高附加值。依據文化和象征意義的不同內容，觀念屬性價值可分為社會價值、文化價值、美學價值、藝術價值、遺贈價值、選擇價值等多種形式。
綜上所述，文化創意是初始投入和核心要素投入，也是產品價值增值的主要來源，并且這一要素投入具有邊際收益遞增的特性，這是文化創意產業區別于傳統產業的顯著特征。在生產環節，科技為創意從“無形”變為“有形”提供重要支撐，以文化為核心和靈魂，以科技為重要動力。在市場環節，精神層面的價值是文化創意產品的核心價值，也是這類產品的高附加值區域。
三、文化創意產業價值鏈
綜合文化創意產業運營情況，我們可將文化創意產業的價值鏈分為五個階段，各個階段都圍繞“文化創意”這個核心依次展開。
（一）文化創意產業價值鏈框架
圍繞對創意資源的加工生產和價值增值，文化創意產品的價值鏈大致包括創意內容生成、創意投資開發與生產、創意推廣與銷售、創意消費與體驗、衍生品開發這五個階段，按照“創意―生產―市場”的主線進行價值創造、增值并實現價值，實現“創意作品―產品―商品―消費品及衍生品”的演化。
（二）文化創意產業價值鏈分析
創意內容生成階段參與的主體是創意者，文化創意產業正是依靠創意者的智慧和靈感來塑造產品的精神價值，因此在文化創意產業中，人力資本是創意產業資本的核心。根據美國經濟學家理查德?佛羅里達在《創意階層的崛起》中的定義，創意階層包括科學家、文學家、藝術家、演員、畫家、音樂家、建筑師、設計師及其他知識型專業人士。
創意投資、開發與生產階段的參與主體是生產商，生產商通過篩選創意及創意作品，用產業化管理運營方式和現代化科技手段對創意作品進行批量化制作生產。這一階段是文化創意的產業化初期階段，通過這一階段，分散的創意得以集中，匯集成為有規模的產業資源，進入規模化、產業化運營通道。根據這些企業的不同職能，我們可將其劃分為生產類企業和輔助服務類企業。
推廣與銷售階段的參與主體是運營商，運營商通過有目的的推廣傳播和營銷活動，將文化創意產品推向市場大眾，使文化創意產品的價值得以實現。這一階段是文化創意的產業化后期階段，也是市場化運營階段，通過挖掘文化創意產品的觀念屬性，培育、引導消費者群體，使產品的精神價值得到消費者價值觀念認同并產生購買意愿。這類企業包括媒體運營商、銷售商、貿易商等。
創意消費與體驗階段的參與主體是消費者。消費者需求是整個產業價值鏈存在的前提，消費者實現自我價值、提升自我精神層次、表達自我價值觀念的需求是文化創意產業的市場基礎。消費者在消費體驗過程中的反饋信息一方面傳達到產業鏈其他環節，決定產業鏈其他環節的資源配置方向；另一方面，這種反饋信息在消費者群體內部進行傳播，使有價值的文化創意思想和觀念得到傳遞，進而形成社會文化潮流，使文化創意產品實現進一步的價值增值。在一些新興業態中，消費者甚至可以直接參與到創意活動中成為創意主體。
衍生品開發是產業價值鏈的延長和擴展，文化創意產品價值創造過程在原有基礎上進入一個新的循環。文化創意產業價值鏈越長，創造的價值越大，文化創意衍生品開發可以使產業鏈進入由點到面的快速擴張中，而且衍生品往往也是高附加值、高利潤區域，從而實現文化創意成果的價值最大化。
總體而言，文化創意的價值通過這一過程在產業鏈上的各個環節之間傳遞和增值，并最終實現其價值，通過市場化、產業化運作使創意轉化為財富。建設文化創意產業須從基本價值鏈入手，有針對性地打造戰略環節，引導資源合理配置，使文化創意產業形成健康合理的產業體系，并逐步延伸到更廣的層面。
（作者單位為廣東省深圳市光明新區經濟服務局）
[作者簡介：習哲馨（1979―），女，江西吉安人，中級經濟師。]
參考文獻
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[2] 約翰霍金斯.創意經濟如何點石成金[M].洪慶福，孫薇薇，劉茂鈴，譯.上海三聯文化出版社，2006.
[3] Richard Florid .創意階層的崛起[M].司徒愛勤，譯.北京：中信出版社，2010.
[4] 孫福良.創意產業基礎理論研究[M].上海：學林出版社，2014.
