消費者行為心理學

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消費者行為心理學范文第1篇

【關鍵詞】 消費者行為學 教學模式 實踐

消費者行為學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業活動、社會經濟發展等的聯系更加緊密。

消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。

一、消費者行為學存在的問題

消費者行為學是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現，現在它已經成為全球市場營銷專業的一門重點核心課程。

在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業市場營銷戰略及策略選擇。對于企業來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。

1、學科本身的問題

消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。

2、教學模式方面的問題

目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。

3、考核方式方面的問題

目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業為輔，這種傳統的考核方式在很大程度上不能培養并體現學生的實踐能力。

二、消費者行為學目前的主要教學方法

1、理論講授

同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創新的方式來進行教學。

2、案例分析法

消費者行為學的研究內容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。

這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現實指導價值的學科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現實生活中會出現的多種問題和矛盾，達到加深對專業理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現實問題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。

三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究

市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。

進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發展、具有創新精神和創新能力的復合型人才，基于實踐的教學是培養學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法。基于實踐的教學以培養學生的實踐性、自主性、研究性和創新性為主要特征，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發。基于實踐的教學模式的關鍵環節是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養學生的自主探究能力，并“重新組合”現存的知識，培養綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養學生應用理論知識解決實際問題的能力。基于實踐的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式等。

1、自主學習模式

自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調查與研究兩個環節。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調研、分析的過程中實現學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。

在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收獲；另一方面教師也可以把市場調研作為一項作業或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化為主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數據收集處理能力、數據分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。

2、探索學習模式

由于消費者行為學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節課中提出某一個理論問題或是現實的營銷問題，引發學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發現該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。

3、協同學習模式

協同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協同。學生與學生之間的協同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現。教師與學生之間的協同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協同則是強調必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。

4、案例教學模式

這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業實際發生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發現問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。

5、虛擬環境模式

虛擬環境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據課堂內容創設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環境更逼近于現實，如果需要甚至可以在企業或市場中實地開展模擬活動。

四、結論

作為經濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業經營戰略由注重內部生產逐漸轉為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發展。

消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式。

【參考文獻】

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消費者行為心理學范文第2篇

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

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消費者行為心理學范文第3篇

關鍵詞：決策；品牌忠誠度；四分圖

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）01-0106-02

1影響消費者行為的因素

1. 1消費者行為的概念

國外市場營銷協會把消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環境因素的動態作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”而國內把消費行為的定義為：消費者行為是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者行為是復雜多變的，從消費品的購買到消費，消費者的心理變化一般分為六個階段，即認識階段、知識階段、評定階段、信任階段、行動階段、體驗階段。

消費者購買產品的行為過程要經歷以下三個階段：

（1）對產品的認識過程。即消費者對產品信息的接收、分析和理解過程。從心理學的角度看，這個過程包括消費者對產品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。

（2）對產品的情緒過程。在實際生活中，消費者的購買行為并不都是理智的，要受到生理需要和社會需要的支配，從而形成對產品的情緒色彩。這種對客觀現實是否符合自己需要而產生的態度體驗，就是消費者購買心理的情緒過程。

（3）對產品的意志過程。即消費者在購買活動中表現出來的有目的、自覺地支配和調節自己的行為，努力排除內在和外在的各種因素的影響，從而實現既定購買目的的心理活動。這三個過程相互依賴和促進，能夠激起人們進行一定的消費活動。但是，在消費動機、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。

1. 2 消費者行為的特點

消費者行為的特點強調了三層重要的含義：（1）消費者行為是動態的，即個體消費者、消費者群體和整個社會環境隨著時間的推移在不斷地變化。消費者的行為會受到特定時期、特定產品以及特定環境的影響。（2）消費者行為包含了感知、認知、行為以及環境因素的互動作用。研究消費者行為必須了解消費者的認知、感知、行為以及與感知、認知、行為相互影響的事件和環境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。（3）消費者行為包含了人類之間的交易。消費者行為是交易職能的行為基礎，這使消費者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性。

1. 3影響消費行為的因素分析

影響消費行為的因素主要包括：消費者購買決策、消費者心理、消費者行為的相互關系

1．3.1消費者購買決策與消費者心理及消費者行為的關系

1.3.1.1消費者購買決策是消費者的一種心理判斷和行為選擇，它是消費者在購買前進行分析、作出決策的心理判斷和行為選擇，尋求并實現某一最佳預期目標的過程。消費者心理是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者心理始終貫穿于整個消費決策的過程之中，并且在購買決策過程發生之前就已經存在，在購買決策之后依然在繼續延伸其影響作用。消費者心理影響著整個的消費決策過程和以后的購買決策。

1.3.1.2消費者行為是消費者為滿足其需要和欲望而尋找、選擇、獲取、使用、評價和處理產品、服務的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。而實際上這些活動和過程就是消費者的決策過程。消費者行為是為執行和完成消費者購買決策而展開的一系列實際行動，是一種看得見的外顯性的行為。

1.3.2消費者心理與消費者行為是兩個既有區別又有聯系的概念

1.3.2.1區別：消費者心理是指消費者在處理與消費有關的問題時所發生的心理活動，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所發生的心理活動。消費者行為指消費者在處理與消費有關的問題時所表現出來的行為，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所表現出來的行為。前者是一種純粹的內部心理活動，是不可見的；后者是一種外部活動，是可見的。從發生時間上看，二者可以同時或不同時發生。

1.3.2.2聯系：第一，消費者心理支配消費者行為，根據消費者心理可以推斷消費者行為：第二，消費者行為受消費者心理的支配，必然包含著一定的心理活動，根據消費者行為可以分析消費者心理。消費者的消費行為都是在一定的心理活動支配下進行的，而消費者的消費心理通過其消費行為加以外現。不是所有的消費心理都能轉化為消費行為，也就是說，心理不一定包含行為，而行為必然包含心理，研究消費者心理的目的是為了把握和了解消費者的行為。

1. 4消費者購買決策模式理論

1．4.1消費者購買決策的一般模式

人類行為的一般模式是“S-O-R”模式，即“刺激―個體生理、心理―反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家作出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。

1.4.2消費者購買決策模式分析

一般的消費者購買決策模式都包括消費心理活動、購買決策和購后反饋這三個過程。消費者在內、外因素的刺激下，經過消費者復雜的心理活動、作出購買決策，之后對其購買的商品進行消費體驗，體驗的結果會影響消費者下一次的購買行為。從以上分析中可看出這幾種購買決策模式都體現了消費者購買決策是一個完整循環的過程。

2影響消費者行為的忠誠度分析

2. 1品牌忠誠的概念

品牌忠誠度這個概念是 Brand Faith、Brand Loyalty 等概念在國內的統一翻譯，自Copeland提出此概念以來，對品牌忠誠的研究至少有 60 年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它，相關文獻中已有超過 200種不同的定義。品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現出的極力與目標品牌保持一種關系的企圖，通過分配較高的份額和主動傳播良好口碑，持續購買就是表現之一。國內學者屈云波（1996）就堅持認為品牌忠誠度是消費者對品牌感情的度量，主張用品牌轉換的可能性來表示忠誠的程度。對于特定品牌保持的選擇偏好與重復性購買，高水平的忠誠度表現為消費者對于該品牌保持強烈的選擇偏好與高頻率的重復性購買，甚至于將該品牌視為唯一的購買選擇；低水平的忠誠度表現為選擇偏好不強，重復購買的頻率低等。

2. 2影響消費者行為的四分圖模型分析

四分圖模型的描述。也被稱為重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出企業產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業滿意度的各個因素歸進四個象限內，企業可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業需要，還可以匯總得到一個企業整體的顧客滿意度值。

A區――優勢區：指標分布在這些區域時，表示對顧客來說有些因素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優勢因素需要繼續保持并發揚。

B區――修補區：指標分布在這些區域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當前企業在這些方面的表現比較差，顧客滿意度評價較低需要重點修補、改進。

C區――機會區：指標分布在這些區域時，表示這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現在最急需解決的問題。

D區――維持區：滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優勢（又稱錦上添花因素），對企業實際意義不大，如果考慮資源的有效分配應先從該部分做起。

在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方面著手對企業的產品和服務進行改進：消費者期望（消費者最為關注的，認為影響他們對企業滿意度的最為重要的一些因素），企業的優勢指標（企業在這些因素上做得到位，消費者滿意度商），企業的弱點（企業在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響）。

2. 3四分圖模型有效性的分析

四分圖模型目前在國內應用很廣，國內大多數企業在做顧客滿意度調查時均采用該模型，這個模型簡單明了，分析起來方便有效，而且不需要應用太多的數學工具和手段，無論是設計、調研，還是分析整理數據，都易于掌握，便于操作。在實際操作中，該模型列出各種詳細的績效指標由顧客來評價指標得分，這就可能讓許多顧客重視，但調查人員和企業沒有考慮到的因素未能包含在調查表中。又由于該模型不考慮誤差，僅由各指標得分加權平均算出顧客滿意度的數值，得出的數據不一定準確，同時也不利于企業發現和解決問題。另外，由于該模型使用的是具體的績效指標，很難進行跨行業的顧客滿意度比較。即使處在同一行業的各個企業，由于各地區經濟發展不平衡，顧客要求不同，各指標對顧客的重要程度也可能不同，最終會導致同一行業跨地域的可比性也大大降低。

2. 4 影響顧客忠誠度的意義

影響顧客忠誠度的意義包括：

第一，有利于顧客獲取真實可靠的產品或服務質量的信息。顧客可以從定期的顧客滿意度指數中獲取產品質量信息，又有這種信息是經過第三方的科學的、公正的測量和評價所得到的。

第二，顧客通過他們對購買和使用產品或服務的評估發言來增加其利益。對產品質量的度量和評價，傳統上都是由政府官員、研究人員、研究人員等非個人消費來進行，與顧客沒有關系。

第三，有利于顧客需求的滿足。隨著社會需求從數量向質量的轉變，顧客需求由低層次的生理需求向高層次的心理需求轉變促使人們心目中的產品質量概念和價值觀念都發生了很大的變化。通過顧客滿意度測評，企業能夠準確地把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及時地轉化成產品質量要求。隨著顧客滿意度指數測評的廣泛深入地開展，產品質量將越來越接近顧客的需求，進而超越顧客的期望。這種產品質量不斷提高的受益者，無疑是廣大的顧客。

參考文獻：

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消費者行為心理學范文第4篇

關鍵詞： 消費心理 消費行為 高職高專學生

一、背景

改革開放以來，我國經濟增長格局發生了巨大的變化，城鄉居民消費需求的擴張和消費結構的轉換已經成為推動經濟持續快速增長的主導因素。20世紀90年代以來，國民經濟進入新的運行周期，擴大國內需求，特別是擴大城鄉居民的消費需求成為保障經濟增長的首要措施。消費者的觀念、地位及其行為引起了人們前所未有的關注。

市場的主體是消費者，消費者的需求是市場的原生性需求，消費者的需求和行為是企業市場營銷戰略決策的基本依據。在買方市場的背景下，不了解目標市場消費者的心理和行為特點就無法制定正確的營銷策略以取得最佳的營銷效果。每一個以市場為導向的企業，只有認真研究自己的目標消費者，弄清楚他們的真正需求及其特點、規律，在此基礎上，結合企業自身擁有的各種資源，制定企業的總體戰略和營銷戰略，并切實貫徹和執行，才能使企業在競爭中取得優勢。正由于此，消費者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎性的地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略組合等的基本出發點。

隨著中國商品市場的不斷豐富，消費者的選擇余地越來越大，消費觀念越來越成熟，消費行為表現得越來越復雜、多變，呈現出多層次性和快速發展性。市場經濟條件下的消費，是以人們的貨幣收入與支出為基礎的經濟行為，又表現了消費者在購買和消費過程中的心理活動。因此，消費行為是以經濟變量為基礎而產生的，是經濟變量和心理變量相互制約、相互影響下形成的一種普遍的行為現象。消費者對商品和服務的認識、意志、記憶、個性、態度等心理活動，是消費者購買行為的內在依據；同時，消費者生活在具體的歷史條件下，文化、亞文化、社會、群體、經濟、家庭等種種因素，都對消費者的行為產生重要的影響。消費者行為具有復雜多變的特點，只有充分掌握消費者行為學理論，用科學、系統的方法研究消費者行為，才能真正把握消費者行為的規律。

二、消費行為研究

關于消費者行為的研究，始于19世紀末20世紀初。消費者行為學成為一門獨立的學科，則只有40年左右的歷史。1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯·恩格爾等人出版的《消費者行為學》一書，是世界上第一部系統介紹消費者知識和理論的教科書。隨著生產力的飛速發展，商品日益豐富，自由貿易在全球擴展，消費者行為研究備受重視，社會各界尤其是企業界對消費者問題日益關注，極大地促進了消費者行為學的發展和傳播。在西方國家，各大學的工商管理課程設置中，消費者行為學？穴也稱作消費者心理學，是一門重要的課程；許多大公司都設有專門的研究機構，把對消費者行為的調查研究，作為制定營銷戰略的重要依據。

作為一門相對年輕的學科，消費者行為學尚處于不斷發展、變化之中。目前，西方各種消費者行為學的教材版本很多，體系結構多種多樣；由于種種原因，我國對消費者行為的研究起步較晚，該學科的發展相對滯后，值得慶幸的是，近十多年來，我國學術界、企業界對消費者行為越來越重視，關于消費者行為研究的譯著、專著和教材如雨后春筍般地生長出來，專門研究消費者行為的機構也在不斷增加。消費者行為學在我國的研究、應用和傳播，已經有了一個良好的開端。然而，如何將消費者行為學的理論和知識，按照合理的邏輯結構有機地組織起來，形成一個系統、完整的體系呈現給讀者，至今仍是仁者見仁、智者見智，未有定論。國內一大批學者做了大量的工作，為引進和傳播消費者行為學做出了重要的貢獻。盡管如此，國內對消費者行為學的研究，總體說來還處于對西方理論的消化和吸收階段，就應用而言也是處于初始階段。國內學者對消費者行為學理論體系的總結的觀點也呈現多樣性，各不相同。很多學者偏重于從營銷學的角度出發研究消費者行為，結果沒有脫出營銷學的窠臼，成為市場營銷學的翻版或延伸，缺乏本學科自身所具有的獨特的理論基礎與視角；有的學者則偏重于從心理學的角度出發研究消費者行為，重于心理機制的探討，結果讀起來感覺比較枯燥，與具體的商業應用距離較遠，給人以“隔靴搔癢”之感，難以盡善。

特殊群體的消費行為的調查研究

（以宜賓職業技術學院學生的消費心理和消費行為情況調查為依據）

在當今剛剛經過了金融風暴的洗禮的社會大環境下，對于人們的經濟消費的情況和問題成為了當今的熱門話題，物價飛漲，讓我們每天在為生計的忙碌中度過。

在經濟社會風暴的大前提下，一個特殊的龐大消費群體已經不知不覺地成為我們社會消費市場的主題，那就是我們的天之驕子：大學生。他們的消費心理，消費行為，都逐漸成為我們社會關注的主題。他們在有著強烈的消費欲望，當同時他們的經濟尚未獨立。這一點促使他們的消費得到是很大的制約。為了更加清楚這一特殊群體的消費情況，我們在宜賓職業技術學院做了一次消費心理和消費行為的調研。

從我們的調研結果來看，高職高專學生中，30%的學生擁有電腦，95%擁有手機，因此我們不難看出上網費用和通信費用已經成為我院學生的主題消費項目。另外的部分支出分別在于伙食費，戀愛，以及平時生活所需等。

高職高專學生在伙食費消費呈現出了兩種不同的理念和狀態，即在校內就餐和在校外就餐。經過我們的調研發現，我院學生在校內就餐比例很高，在校內就餐的學生多數是因為校內的就餐費用比在校外低，他們利用自己省下來的伙食費用去進行其他消費支出。同時我們也了解到，各種形式的聚會也悄無聲息地成為了我院大學生在校外就餐的一個重要的因素，他們認為同學聚會消費還是能夠承受，而且有利于同學之間的感情交流，對于老鄉見面會啊，過生日啊，得了獎學金啊請客吃飯是必需的。

如今大學生戀愛已經不是什么新鮮事了，通過本次調查了解到，在高職高專戀愛中的學生，男女雙方的花費是非常可觀的，他們大部分表示，追求幸福是需要物質投入的，因此理性地把握消費是可望而不可及的事情。但經過我們的調研了解到，我院學生在戀愛中的消費已經不僅僅是傳統意義上是由男方負擔，而是呈現出來了一些新的局面：男女共同擔負消費或是女方擔負消費。這樣的局面從某種程度上已經將社會的現實戀愛模式給打破。對于經濟完全依靠父母的大學生來說，這也許是讓他們成長歷練的一個好的方向。

消費者行為心理學范文第5篇

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

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