當前醫藥市場存在的問題
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當前醫藥市場存在的問題范文第1篇
關鍵詞：醫藥市場；營銷戰略；對策
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1001-828X（2015）009-000-01
當前，我國藥品生產企業眾多，為在激烈的市場競爭中求得生存和發展，除了生產需求藥品和提高藥品質量外，還要提高服務水平，樹立醫藥市場的良好形象。同時，隨著世界和跨國醫藥的發展，我國的醫藥行業的生產、銷售與消費都面臨著巨大的競爭與挑戰。這就需要醫藥行業把握市場的發展方向，確定市場定位，制定適合市場的營銷戰略。
一、我國醫藥市場營銷的現狀及問題
（一）當前醫藥營銷的現狀
據統計，我國醫藥市場中，利潤占30%的普通藥占市場份額的70%；而市場占有30%份額的新藥，利潤卻高達70%[1]。通過GMP認證后，新藥的價格會越來越高。一直以來，我國醫藥市場中仿制藥占主導地位。出現這種現象的原因主要有以下幾點：1.我國醫藥消費主要是以大眾人民為主，普通藥的研發成本低，可以滿足大眾的消費水平與需求。2.我國體制原因，使醫藥企業對研發新藥品不夠重視，而沒有生產新的產品。同時，醫藥企業在GMP項目上投入了大量資金，而很多資金是來自貸款，所以研發資金較少。3.醫藥企業由于長時期醫藥研發經費不足，對于新藥研發的高成本更愿意研發同等效力、低成本的普通藥。所以在長時間內，我國醫藥市場仍是以低價格、低水平的仿制藥為主。
我國醫藥企業研發新藥的能力差，只能仿制來開發新藥品，而且新藥審批制度存在漏洞，造成一種產品多家企業生產銷售而混亂競爭的市場。通過GMP認證的企業，藥品的生產成本、運營成本都大幅度提高，因此藥品的價格也不斷提高，由于價格較高，從而減弱了市場競爭力。醫藥企業的營銷手段比較單一，多以大量廣告進行促銷，但是很多企業在大力廣告宣傳時，卻忽略了藥品的藥效與質量，使企業信譽度大大降低。可見，我國醫藥企業要想立足市場不敗地位，還需要改變現狀、解決存在的問題。
二、醫藥企業市場營銷的主要策略
隨著國際醫藥企業進入我國醫藥市場，跨國醫藥公司的組建，對我國醫藥企業帶來了巨大的競爭與挑戰。醫藥企業必須制定有效的市場營銷戰略，以此提高企業市場競爭力。
（一）產品方面的解決對策
產品是營銷的基礎，醫藥企業應立足市場，制定產品營銷戰略。對于醫藥生產企業來說，研發新藥需要大量的資金投入，現在企業還不能做到，都是以仿制藥品為主，可以引進新藥改進產品水平。因此企業要擴大規模，增強基金基礎，開發真正屬于自己產權的藥品。企業可以通過調整市場營銷組合策略緩解資金壓力，如縮減產品組合、擴大產品組合等。同時，企業可以開發資金投入較少的保健食品。對于非處方藥產品的銷售，可以通過企業品牌廣告進行宣傳，帶動銷售量。而廣告應以公益性、口碑為目標，發揮出產品的特點，挖掘獨特的產品銷售和競爭優勢。
（二）價格方面的對策
消費者往往較關注產品的價格，在選購時，總是以價值高、成本低的產品作為購買對象。這就需要醫藥企業考慮消費者心中產品的價值。為提高市場的占有率，必須制定合理的價格戰略。藥企應優化市場定價，劃分自己的產品，制定與區分能漲價與能降價的藥品。另外，提高藥品生產人員的效率，進行規模化生產，控制成本支出。而通過GMP的藥企，可組織技術人員攻關，掌握生產流程的關鍵，使產生過程的時間與原材料的成本得到降低。以市場為向導，靈活把握藥品價格調整幅度及調整的時間。
（三）建立醫藥品牌
在激烈的競爭環境中，醫藥企業要想有長遠的發展，必須要制定有效的營銷戰略方法，而良好的品牌形象可以使企業與消費者之間建立穩定的關系。品牌是一個企業商品的表現方式，是與其他商品區分的標志。藥品與食品有很大的區別，人們更看重藥品的效果與質量。對于消費者以及臨床用藥來說，都會選擇有知名度的品牌。因此，藥品企業結合自身產品，做好市場調研，根據消費者的特點，制定真實產品的形象，建立與其他企業不同的品牌。同時，以自身藥品的質量提高為基本，樹立在消費者心中的醫藥品牌，進而提高競爭力。
（四）改善營銷策略
企業應根據市場營銷的環境，結合自身的實際情況，以滿足消費群體、醫院的具體需求為出發點，改善營銷策略。企業要應用多種醫藥營銷方法，分析客戶及醫院的特點，根據需求制定不同的藥品及銷售，制定適合企業發展的策略。同時，在藥品流通渠道上，應從不同的地區市場的特點與需求，制定有效的銷售方式和售后服務方針，穩固市場提高銷售額。隨著當代網絡傳媒的發展，還要制定新的廣告形式與網絡推廣，提高市場的運行效率。同時要注重藥品的藥效與質量，以促進企業的長期發展。
（五）加強培養營銷人員
我國不斷改革的醫療體制，藥品行業也必須不斷規范與改善。因此對從事醫藥行業人員應提出更高的要求。而醫藥營銷人員是連接消費者與企業的橋梁，所以，醫藥企業要重視對營銷人員的培養[2]。除了聘用相關的營銷人員外，還要定期對市場營銷的工作人員進行培訓，通過開展各種培訓活動，強化營銷人員的專業素質，提高銷售人員的專業技能。同時，企業還應制定相關的管理機制，不僅要對營銷人員定期進行考核，還要注重營銷人員的整體素質與銷售質量進行評價。
三、結束語
醫藥行業關系到人民的健康，涉及社會安定與經濟發展，是我國非常重要的行業。我國有較多的藥品生產企業，但隨著世界和跨國醫藥的發展與進入，醫藥企業之間的競爭也愈發激烈。因此對藥品價格、成本、質量等方面提出更高的要求。面對激烈的市場競爭，我國醫藥企業必須認清自身發展中存在的問題，掌握行業的營銷思路，根據市場特點，創新營銷模式，制定適合發展的市場營銷戰略，還應不斷地壯大自身的實力，提高藥品質量，全面提升市場競爭力，給醫藥企業帶來新的行業增長。
參考文獻：
[1]賈雪峰.淺談新時期醫藥營銷策略及實施[J].商業文化（下半月）， 2012（09）.
當前醫藥市場存在的問題范文第2篇
關鍵詞：中藥研發；市場戰略；SWOT分析
【中圖分類號】R752.6【文獻標識碼】A【文章編號】1672-3783(2012)04-0000-00
中藥是我國所獨有的，蘊涵中國五千年傳統文化的人類寶貝財富，也曾經為華夏民族的健康作出了卓越的貢獻。隨著人類進入知識經濟時代，傳統的中藥正被新科技、新材料的現代醫療技術所取代，中藥市場地位正在逐步萎縮，研發的步伐正逐步減慢，中藥市場也逐步被西藥市場所擠壓，發展空間越來越小。2009年，我國進行了新的醫療制度改革，為深化醫藥衛生體制改革，國務院出臺了《關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》，為我國中藥在新時期的發展提供了政策指引。從國家的政策角度來看，新時期國家已經充分認識到發展民族中藥產業的重要性和緊迫性，如何發揮中藥產業滿足人們日益增長的醫療保健需求，充分發揮中藥所具有獨特功效和產品優勢，結合先進的科學技術，繼續推動中藥在新時期的快速發展，成為我們當前需要認真思考的問題。基于此，本文對我國新時期中藥研發和市場戰略進行了分析，并提出了解決之策。
1 新時期中藥發展的重要意義
1.1 全球化競爭的需要:隨著經濟全球一體化進程的加快，以及我國加入WTO后對對外開放程度的加深，做為全球第一人口大國，國外各制藥紛紛瞄準我國潛在的巨大市場，通過獨資、合營等方式開設各制藥企業，國內傳統西藥企業逐步被外資企業代替，這樣就使發展國內中藥企業，開辟中藥產品的國際地位，成為我國制藥行業發展的關鍵。我國具有對中藥產品完全自主的知識產權、豐富的中醫藥人才資源、豐富的中藥材資源，可以說，中藥是我國獨有的特色和優勢領域。基于此，目前，讓大量的中藥、中成藥產品進入國際市場，獲得國際專利，以此作為我國應對全球化競爭的一個重要舉措。
1.2 中藥發展是人們生活水平提高的必然要求:進入21世紀以來，隨著我國經濟的快速發展，我國居民生活水平日益提高，人們對醫藥消費的意識也開始逐步從治療觀向保健觀轉變，通過身體鍛煉和飲食預防越來越成為人們的日常生活習慣。自助、預防和保健成為趨勢，這也為植物藥、傳統藥物，特別是中藥的發展和應用帶來了巨大的商機。目前，從臨床情況來看，我國中醫藥對一些慢性病和疑難雜癥有很好的治療效果，并且具有范圍廣泛的保健作用，能適應人類“回歸大自然”的需要，中藥內含綠色概念，能夠提供個性化和多樣。因此，中藥發展已經成為人們生活水平提高后不斷追求生活質量提高的必然要求。
2 新時期我國中藥研發和市場發展存在的問題
2.1 中藥研發創新能力低:目前，我國中藥的研發水平較低，還主要依賴于傳統中藥的歷史積淀，“老方子、老藥材、老配方”還成為各個中藥企業發展的基礎，市場對新的中藥產品認識程度不夠，主要還是購買傳統中藥品牌。和國際醫藥企業的高投入、高科技、高人才相比我國對重要發展的政府支持、人才儲備嚴重不足，同時由于我國的科研制度還不夠健全，在中藥科研界尚未形成規范化、系統化的理論體系及行為規范。
2.2 中藥市場拓展缺乏國際市場意識:目前，我國中藥企業在市場定位中還僅僅拘囿于國內市場的開發，產品的包裝、營銷理念往往還站在國內消費人群的消費習慣進行的，國際市場開發的意識不濃，手段不新，例如我國傳統中藥企業同仁堂，近幾年來，在國內市場實現了銷售額成倍的增長，而出口銷售額始終徘徊在固定水平線，這種過度重視國內而輕視國際市場的現象，容易出現國內中藥企業的銷售短板，進而導致國內市場的惡性競爭，對中藥企業的可持續發展非常不利。
3 新時期中藥研發和市場戰略思考
3.1 中藥重點產品的市場培育:目前，國內中醫藥企業眾多，行業標準和產品標準不統一，容易導致中藥產品質量難以保證，同時重要企業標準化的現代化管理意識不足，產業升級慢，產能效率不高。為了提高中藥產品的市場競爭力，不斷培育中藥市場，保障中藥產業的可持續發展。首先，要充分發揮中醫藥所獨特的治療優勢與特色，對成熟度高的中藥成果，要推動自主知識產權的建設，不斷穩固其市場地位；對新產品要加強臨床實驗，穩定其療效，使更多的療效確切的新產品走向市場，同時進行產業優化和結構調整，逐步培育出一批名藥、名廠，為中藥企業全面發展奠定基礎。
3.2 選擇中藥龍頭企業培育中藥跨國公司:我國中藥企業要想走向世界，必須要具有國際化的思想，同時要眼睛向內，先練好“內功”，從內部挖潛入手，并逐步找出和國際制藥企業的差距。要重視產業集中度，改變目前我國中藥企業多、小、散、亂的問題，提高中藥企業的市場競爭力，同時也可以解決中小中藥企業在面對國際市場時，所存在的進入壁壘較低，產業政策規范不到位的問題。其次，鼓勵中藥企業兼并或重組，實現企業資源的優勢擴張和優勢互補，形成規模效益，集中力量提高企業研發實力和生產實力，進而提升產品的市場競爭力。鼓勵中藥企業形成種植、加工、生產、銷售環節，擁有屬于自己的完善的產業鏈。政府可以運用經濟杠桿，比如加大財政投入，實行稅收、信貸和保險等特殊優惠政策，加大對中藥龍頭企業在成長為跨國公司起步階段的扶持，增強這些中藥企業的資本實力，促進其具有國際競爭力的中藥產品順利出口。
參考文獻
[1] 王旭東，李成學.中藥產業現代化的發展環境與戰略選擇[J]，東岳論從，2006，(2)
當前醫藥市場存在的問題范文第3篇
一、醫學院校消費心理學教學中存在的問題
（一）缺少符合醫藥市場營銷專業特色的教材
目前，專門用于醫學院校市場營銷專業的消費心理學教材很少。很多醫學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業的教材，基本是按照普通心理學的知識結構編排章節，案例基本是市場營銷專業的經典案例，涉及醫藥學知識和醫藥營銷的案例很少。這對于醫藥市場營銷專業學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業實踐有機結合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養學生實踐操作能力的專業的培養模式。所以，對于醫學院校的市場營銷專業來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。
（二）師資隊伍薄弱
消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫學院校市場營銷專業的消費心理學主要應該探討醫藥及健康相關的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫藥營銷流通領域的知識。然而，在醫學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數醫藥學背景的，對非本專業的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫學院校消費心理學的教學效果。
（三）教學方法傳統單一
很多醫學院校市場營銷專業的消費心理學教學都以傳統的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環節。但過于強調教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業背景的限制，很多個案是傳統的營銷案例，而不是醫藥學的營銷案例。或者個別有些醫藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫學院校市場營銷專業領域發揮作用。很多醫學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統營銷展開，沒有展現醫學院校消費心理學的特色，對學生職業能力的培養效果不顯著。
（四）考核方式不全面
考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現高分低能的現象，即，成績優異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。
二、醫學院校消費心理學教學改革對策
（一）選用和開發適合醫學院校的專業教材
選用教材時，既要參照醫藥市場營銷專業消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業培養目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎。理論知識應結合與專業相關、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫藥市場營銷相關的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內容。鑒于當前醫藥市場營銷專業的消費心理學教材缺乏，醫學院校應組建囊括醫藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業團隊，協作編寫具有醫藥市場營銷專業特色的消費心理學教材。
（二）建設適合醫學院校的專業師資隊伍
由于醫學院校與普通綜合院校在市場營銷專業的培養目標和就業方向上有差異，專業教師在教學過程中要注意將醫藥學、心理學、營銷學的內容進行有機融合。教師隊伍建設要從兩方面著手——“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫藥營銷企業掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學校可以聘請有醫藥市場營銷經驗的職業人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。
（三）改革創新教學方法
在課堂教學過程中，除了用傳統的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養學生的綜合素質，調動學生的積極性，激發學生的思維創造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。
1.案例教學法案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現，不但能激發學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網絡營銷情境中有關消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發學生討論和發言。教師做好引導和歸納總結的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業能力和適應社會能力。
2.情景教學法情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經濟性的教學方法。教學中，通過設定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設計科學、準確定位。
3.PBL教學法就市場營銷專業發展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎的學習（problem-basedlearning，PBL）”比傳統的“以主題為基礎的學習（subject-basedlearning，SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養學生的自學能力。當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。
（四）實施多樣化考核方式
當前醫藥市場存在的問題范文第4篇
面對一次又一次中國傳媒界的肯定，張繼明卻越來越淡定從容。活躍醫藥營銷咨詢界十余載的他，一直信奉“金杯銀杯不如客戶口碑”，再多再好的光環也不及客戶的一句肯定與欣賞。
然而，每每被問及“東藥集團整腸生”品牌到底是怎樣煉成時，張繼明卻又總是按捺不住那股興奮勁兒，仿佛回到昨天，對那段策劃歷程依然如數家珍……
初識整腸生
早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫藥、保健品營銷業界打開市場的桑迪咨詢又接到一個新項目，這次是為東北制藥集團的整腸生做全案策劃。
作為東藥集團的OTC拳頭產品，整腸生擁有12年歷史，屬于國家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經過億。但是，隨著企業的不斷發展，日積月累的歷史遺留問題成為制約產品銷量瓶頸，整腸生市場一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營銷產生，難以大突破。
“很多知名產品都會遇到類似的問題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務并對產品有了初步了解后，久經沙場的整腸生項目負責人說。之后，便帶領項目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰。
產品回顧：曾經在無序的市場中迷失
OTC營銷最重要的是品牌，這已經是被無數專家學者論證并被無數行業案例驗證過的營銷真理。在同質化競爭日益白熱化的今天，隨著中國醫藥衛生體制改革和自我藥療事業的逐步推進，OTC產業未來的競爭必然是品牌的競爭。
市場在變，產品沒變，營銷策略不變，談市場份額是不切實際的。行走市場12年多的整腸生便面臨這樣的問題：
第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰，加之由于缺少市場教育，國內消費者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場環境下，整腸生似乎也沒有完全清晰自己的市場定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無序的競爭之中；
第二，產品品牌與企業品牌缺少對接。作為東藥集團沈陽一藥旗下的全國性品牌， 12年的市場積淀，整腸生在業內已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團聯系起來。一些業內人士往往能由整腸生想到沈陽一藥，卻很少人能從東藥集團想到整腸生。這嚴重削弱了整腸生品牌的背景資源；
第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉向OTC，近年來，整腸生的OTC銷售占比逐年增長，而且勢頭迅猛，但此時的整腸生品牌優勢并沒有完全得到體現，主要是在品牌傳播方面，一直沒有更直接的差異點訴求。
歸根結底，整腸生存在產品定位不清、品牌優勢發揮不足兩大問題。
面對這些問題，東藥集團企業高層深有感觸。其實，業界對OTC產品有一個共識：要樹立OTC品牌，大規模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發展瓶頸，需要進行整體而系統性的策劃，修正品牌策略，創新品牌概念，從而系統性提升產品力。
概念營銷：系統打造產品定位與品牌
市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態制劑、蒙脫石等，品種超過100個。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導市場多年，但由于其療效相對緩慢，已步入緩慢增長期，少數品牌仍在積極努力，并通過廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產品正面臨著較大的市場危機；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達、必奇），近年來廣告勢頭雖迅猛，但前景還不明朗。
微生態制劑作為國際公認的腸道疾病治療主流用藥，出現時間并不長，科技含量很高，但是在國內的腸道用藥市場中還不屬于主流品牌，產品的優勢尚不為消費者認知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來才開始向OTC轉型。由于效果明顯、副作用少，微生態制劑在熱鬧的腸道用藥市場上增長潛力不可估量。據有關機構預測：在下一個10年中，腸道用藥市場銷售額將增長50%，微生態制劑類腸道用藥市場規模預計每年可達100億元，是未來腸道用藥市場的希望和突破重點。
整腸生屬于微生態制劑，當前市場上也涌現了眾多同類品牌（如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點，而對于微生態制劑共有的、消費者比較關心的概念——“安全性”，當前還沒有競品訴求傳播。
從消費者的購買習慣分析：由于腸道藥種類多，消費者普遍沒有長期堅持服用某一產品的習慣，所以品牌印象不深刻，忠誠度缺失。同時，消費者對腸道用藥的普遍看法是：中藥見效速度較慢，西藥副作用大；廣告產品吃了效果不明顯；經朋友介紹和醫生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區分哪個藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會對身體造成什么樣的影響等。
歸納來講，消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差，對腸道用藥認知模糊，同時對腸道用藥價格敏感度低，更為關注腸道用藥的療效。
在分析腸道藥市場格局之后，整腸生策劃團隊并沒有把同類微生態產品作為整腸生最大競爭對手，而是將主要競爭目標對準了抗生素。以此為契機，在倡導腸道安全用藥的同時，向所有腸道藥宣戰。在當時腸道藥市場尚處于混戰狀態的情況下，整腸生率先掀起了一場“概念戰”。
提到概念營銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過“概念”，二十多年來，保健品領域創造了一個又一個神話，保健品行業的各路諸侯在面對競爭白熱化的市場時紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪。
然而，“江山代有人才出，各領僅幾年”的行業怪象也讓概念營銷陷入了十分尷尬的境地。
不是！
實際上，在信息和經濟快速發展的今天，有一對矛盾已經越來越難以調和，那就是有限的注意力與無限的信息之間的矛盾。為了售出產品，企業力求提升消費者對自身及其產品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經濟的快速發展推動了市場營銷理念的創新，“概念營銷”的出現順應了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營銷就是通過提煉核心概念來吸引人的眼球，是一種典型的注意力經濟，也是一種產品優勢的升級表現。
基于此，概念營銷的前提必然是產品品質，概念營銷的目的則是在企業、產品和市場之間建立起必要而強健的聯系，從而達成和提升購買量。
整腸生打響概念戰，就是要在有限注意力經濟時代，架起產品與消費的橋梁。在由抗生素引起醫藥事故頻發的今天，用藥安全已經引起了全社會的關注。鑒于此，整腸生策劃團隊制定了“治腸不傷腸”的產品策略，從成分到治療機理都在訴求著“安全”——安全是熱點，整腸生的微生態成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。
“治腸不傷腸”有顛覆傳統之意，“安全”概念將拉近產品與消費者的距離。強化微生態制劑的高科技和腸道用藥的升級換代，搶先占據微生態制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現有散兵游勇般的普藥，并對其他微生態制劑類產品構成品牌威脅。
戰略聯動：多方合力加速品牌推廣
在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個問題：一是宣傳內容過于陳舊，缺少記憶亮點。這直接影響了廣告的投放效果，很難產生直接的銷售；二是宣傳途徑過于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過其他媒體進行補充，以強化產品概念、機理、人群及癥狀等。
為配合品牌推廣，整腸生必須找一個代言人。整腸生雖然是個全國性的品牌，但畢竟老消費者偏多，為了鞏固老市場，拓展新人群，急切需要一個有個性、另類的人代言，這樣才能把產品知名度迅速提升！經過多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經的步步高無繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點是解決百姓常見的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產品知名度，加深消費者印象，進而擴大消費群體，實現量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內很少代言產品，其傳播信息相對比較簡單，此時出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產品理念。
06年初開始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛視及一些重點省市電視臺輪番播出，起到了很好的傳播效果。
此外，為了進一步加大終端的推廣力度，強化產品在終端的品牌優勢，應對目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現象，整腸生策劃團隊建議企業給整腸生制定新的終端戰術，通過多種活動，密切客情關系，將藥店及營業員的積極性充分調動起來，以應對渠道和終端的競爭，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發揮優勢。
經過詳細的市場考察，整腸生確定從多個區域突圍，確立啟動試點市場的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開產品新傳播模式序幕，通過階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動整腸生“藍色風暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質如金”的基本策略，配合高空電視、報紙平面展開猛烈攻勢，以期迅速成為區域第一品牌。新的營銷模式注重終端建設和社區推廣，改變了過去的單一模式。
過去，整腸生只對大幾十家醫藥商業公司發貨，對產品流向并不十分清楚，無法及時得到來自終端和消費者的信息反饋，影響了企業對營銷策略的制定，這與企業大力度打廣告、精細化做市場的戰略思想不相匹配。為了配合企業的廣告投放、終端促銷，策劃團隊建議企業進行渠道的多元化建設與管理，構筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場深耕細作轉型，把開辟空白市場、空白渠道作為銷售增量的重點，在全國形成合圍之勢，最終構建全國強勢終端網絡。
經過桑迪的全案策劃和市場開拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎上，每年實現大幅提升，2008年微生態系列產品銷售回款向4個億看齊。2009年，經過系統提升后的整腸生在腸道用藥市場上更是表現不凡，在該年度的非處方藥產品排名中，東北制藥集團的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。
現代營銷奠基人西奧多萊維特曾說：“沒有哪一項有效的公司戰略不是營銷導向的，不是最終要遵循下面這條永恒規則的：企業的目的就是創造和留住顧客。”
當前醫藥市場存在的問題范文第5篇
隨著醫藥市場整合步伐的加快，2007年全球制藥行業增速維持在5%～6%，略低于2006年6%～7%的增速，2007年醫藥市場規模有望達到6650～6850億美元。經濟和政治因素、結構性調整及衛生健康事業的發展將驅動2007年全球制藥行業均衡增長。
2007年，醫藥行業的新變化將日益溶入全球醫藥市場的發展，全球醫藥市場將呈現幾個特點：首先，全球醫藥市場的增長點正在由成熟市場向新興市場轉移； 其次，當前新產品上市的步伐已難以追趕老產品專利到期的速度；此外， 專業產品和小適應證藥物（特色產品）在醫藥市場中的地位將更加重要， 醫藥市場的政策調控方、消費者和支付方將更加注重藥品的風險-效益因素。
醫藥市場版圖――正在向新興市場傾斜
全球制藥市場的版圖正持續從美國向全球其他新興市場轉移。這些國家年人均總收入多在2萬美元以下，盡管經濟水平與發達國家相距甚遠，但新興市場中衛生健康領域擴張迅猛，醫療保健的覆蓋率正在提高，慢性病在發展中國家的治療需求增長更為顯著。
新興市場占據當前全球制藥市場版圖的17%，2007年新增市值中新興市場有望占據30%，相對而言，2007年美國市場為全球藥市的新增市制貢獻僅占36%，較5年前的54%大幅下降。
在新品推出方面，預計2007年新上市的產品數量在25~35個之間（2006年預計為30個）。不過，近兩年很多新上市的產品并不針對一些普及的基礎性疾病，更多的都是治療人口有限的疑難雜癥，它們的銷售額也將因此受限，從而導致新上市產品對全球藥品市場發展的影響力將小于以往任何時候。此外，2007年，市場價值超過160億美元的專利產品將失去專利分保護，而在2006年，失去專利保護的產品其市場價值將達230億美元。越來越多的專利產品專利到期，而新上市產品的擴展速度又跟不上現有產品失去專利保護的速度。
2007年，預計在生物制藥、專業產品和仿制藥市場領域將出現較高需求。尤其是生物領域將出現較高需求。尤其是生物制藥產品，市值增長率預計可達到13%~14%，專業產品市值增長率將為10%~11%，仿制藥市值增長率將為13%~14%。仿制藥市場的增長得益于幾大重點治療領域里出現的機會，以及成本控制措施帶來的產量增加。
重磅炸彈級產品的數量將繼續增加，預計2007年將達到112個，比2005年的94個有較大幅度的增加，在2007年推出的新上市產品中，具備重磅炸彈級潛力的產品將是用于治療精神分裂癥的Paliperidone、用于治療抑郁癥的desvenlafaxine以及用于治療糖尿病的vildagliptin。
新興市場――保持兩位數增速
在美國市場，2007年藥品市場增長率預計將減至4%~5%（2006年預計為6%~7%）。2006年美國新醫保用藥制度的改革在總體上為整個美國醫藥市場帶來了1%的增長率，它可能在2007年繼續成為推動市場的積極因素，預計將使美國藥品市場增長率上提1%~2%。然而，2006年將有市值達到190億美元的專利產品失去保護，2007年還將有市場價值達到100億美元的幾個重要產品失去專利保護，而新產品的市場增長不足以彌補專利藥轉為仿制藥之后留下的銷售真空，這些因素都將大大影響2007年美國的藥品市場，使其增幅繼續下滑。
在歐洲，前五大藥品主場（法國、德國、英國、意大利和西班牙）的整體增長率預計在3%~4%之間，低于2006年4%~5%的預期增長率。雖然這些國家老齡化步代的加快促進了藥品需求，但由于這些國家采取了一系列控制藥費的措施，鼓勵使用仿制藥，并且對藥品性價比進行更為細致的考查，因此，這些國家的藥品市場增長率仍在下降。
在日本市場，2007年藥品市場曾長率預計在5%~6%之間，比2006年1%~2%的預期增長率有較大幅度的提高。2006年日本藥品市場的增幅較低，主要是因為日本政府在2006年4月1日實施了兩年一次的藥價削減計劃。
在中國、印度、巴西和土耳其在內的新興市場，2006年增長率將超過10%。2007年，由于這些國家的經繼續保持增長的勢頭，因而它們的藥品市場還將維持這一增長速度。其中，中國藥品市場2007年增速將達到15%~16%市場規模將達到150億~160億元。總體而言，在這些市場上，本土生產的仿制藥占據著統治地位。不過，雖然這些新興市場在今年和明年都能保持超過10%的兩位數增長率，然而這些市場的藥品市場總額僅占全球市場的17%，與之相對應的是，全球最大的藥品市場美國則繼續把持了42%的全球市場份額，因此，仍然無法遏制全球藥品市場增速下滑之勢。
仿制藥市場――又起波瀾
仿制藥市場快速成長，潛力巨大，這在制藥行業早已經不是新聞了，而在2006年，仿制藥領域還是發生了幾件新鮮事兒――并購使得仿制藥企業排名發生了變化，新上市的生物仿制藥吸引了業界的目光……而仿制藥領域今后的發展方向或許就隱藏在下面三種趨勢的背后。
1、制藥企業并購風潮未停
仿制藥行業在變得更加強大時，也正在變得更小。這句話聽起來很矛盾，卻非常貼切地總結出仿制藥行業的現狀。由于在這一賽場上的并購風潮一直沒有停止，仿制藥企業正變得越來越大，而有能力參與競爭的“運動員”卻越來越少。
現在，提到仿制藥行業的巨頭，人們第一個想到就是Teav，今年一月，該公司正式完成了對美國制藥公司Ivax的收購，此舉讓其他仿制藥企業感到空前的壓力。總部位于以色列的Teav公司為此次收購行動支付了74億美元，收購完成后的新公司預計2006年的銷售額將實破70億美元，而其旗下產品將接近140種。Teva的產品線十分強大，它擁有普拉固和左洛復等仿制藥。這些優勢使得Teva遠遠超出其他競爭對手，讓他們艷羨不已。
但是此次并購最重要的意義在于拓展市場。分析人士表示，兩家公司此前的市場在地理上很少有重合的部分，并購使得新公司成為一個全球性的企業，業務遍及世界各地。與其相比，其他仿制藥企業都只在部分市場開展業務。
Teva的收購行動還把諾華的仿制藥子公司山德士擠出了頂級仿制企業排行榜的首位。去年，山德士公司大舉交購其他企業，6月山德士公司收購了Hexal,8月又收購了Eon Labs。不過，山德士公司手上也握有一張王牌――Omnitrope。該藥已經在歐洲獲準上市。這也是世界上第一個生物仿制藥。
而隨著Barr完成對Pliva的收購，世界上第三大仿制藥企業也由此誕生了。與之相比，規模稍小的企業也加入了并購的隊伍，其中，頗引人注目的是來自印度的制藥企業，如蘭新公司。今年早些時候，蘭新公司在羅馬尼亞和比利時先后收購了兩家企業，其實力也不容小視。由于并購能帶來更大的銷售額和更完善的產品線，分析人士相信并購的風潮。
2、生物仿制藥發展有阻礙
生物仿制藥有望成為制藥行業第二大分支，但是關于這類藥品還存在不少爭議，例如在美國，生物仿制藥獲準上市的大門就尚未打開。
生物仿制藥是生物技術的仿制品，而生物技術藥公司傾向于稱之為“生物相似性藥物”，因為從大分子的活體組織中提取并制成的生物藥品是很難精確仿制的。
但是生物仿制藥品制造商們并沒有因為困難而止步，即使是世界上最大的仿制藥企業Teva也在摩拳擦掌希望能在這一新領域分得一杯羹。與未來增幅有限的傳統仿制藥相比，生物仿制藥潛在的巨大市場使得這一領域非常吸引人。
和歐洲相比，美國在允許生物仿制藥上市方面表現得更為謹慎。山德士公司的Omnitrope是世界上第一個生物仿制藥，這是一種人類生長激素。去年，歐洲已經批準這一產品上市了，但在美國，它就沒那么好運了。美國食品和藥物管理局（FDA）將之劃歸為一種成長蛋白類產品。FDA認為，嚴格說來，這一產品不是已經上市的任何一種人類生長激素的仿制品。據預測，在2009年之前都很難有生物仿制藥在美國獲得批準，除非出臺相應的法規，使得生物仿制藥的劃分、歸類有法可依。
歐洲的情況或許能對美國產生一定影響，來自Datamonitor（這是總部位于英國的一家獨立的市場分析機構）的分析人士表示。分析人士說，如果生物仿制藥在歐洲取得了巨大成功，這將對美國方面形成很大的壓力。但是，生物仿制藥的增長將比較緩慢，這是因為其制造工藝更為復雜，其研制也需要更多的臨床試驗。正是由于這些原因，生物仿制藥和生物技術藥物在價格上并不會有太大差異。據估計，生物仿制藥的價格約為生物技術藥的70%~80%，而在化學藥領域，仿制藥的價格僅為專利藥物的1/5。
來自Datamonitor的另一份研究報告表明，預計到2010年，6種主要生物仿制藥在美國和歐洲5個主要市場的銷售額將突破22億美元。這6種生物仿制藥分別是人類紅細胞生長素（EPO）、人胰島素、重組人生長激素、細胞集落刺激因子、PEG修飾α干擾素和重組β干擾素。其中，生物仿制藥企業最關注的是EPO，這種藥物常用于由艾滋病、癌癥或的術引起的嚴重貧血。這一藥品的全球市值約為100億美元，而已經上市的藥物只有3種。但由于這種藥物非常復雜，需要開展大量的試驗的工作，因此其價格也相對較高。相比之下，胰島素市場的吸引力有限，因為這個市場里已經聚集了太多的藥品。
3、授權仿制藥爭論在繼續
關于授權仿制藥的爭論仍在繼續，爭論雙方各執一詞。所謂受權仿制藥是指，通過一定的排他性協議，專利藥企業授權給特定一家仿制藥企業（甚至是自己旗下的子分司），允許其制售自己產品的仿制藥，專利藥企業也從中獲得一定回報。
為了鼓勵仿制藥企業，美國的《藥品價格競爭和專利期修正案》規定，第一個獲準仿制專利到期藥的廠商可以獲得6個月（180天）的獨家銷售權。在沒有競爭對手的情況下，仿制藥企業可以獲得較大利潤空間，同時對到期的專利藥銷售形成挑戰。
為了在一定程度上挽回專利到期帶來的損失，專利藥企業想出了授權仿制藥的“妙計”。由于授權仿制藥在FDA的管理體系中，仍然被視為專利藥，不受6個月獨家銷售期的限制，可以與首個仿制藥同時上市，由此能占據部分仿制藥市場。
制藥界對授權仿制藥的觀點可以劃分為涇渭分明的兩大類，一部分人認為這種做法有利于行業發展，一部分人則持相反觀點。
有研究表明，為了第一個獲準上市，仿制藥企業藥費了大量的時間和金錢，他們的利潤主要來自于6個月的獨家銷售期。但是，現在授權仿制藥的出現使得仿制藥企業的利潤縮水了一半以上。有人據此表示，授權仿制藥加劇了 競爭，降低了藥品費用，有利于健康產業的發展。
但是仿制藥企業協會稱，有數據表明，授權仿制藥幾乎對藥品價格沒有影響，消費者支付的金額出沒有什么變化。但是，仿制藥挑戰專利藥地位的能力卻由此下降了。藥品專利在一定時期內，保證了專利藥企業在市場上的壟斷地位，仿制藥企業會對其發起挑戰。而授權仿制藥正是專利藥企業面對挑戰的一種回應，他們的策略很明確，“如果你不能阻止他們，那就加入他們”。仿制藥企業協會介紹說，自從2003年9月以來，每個到期的專利藥都有授權仿制藥上市，這種“左手換右手”的做法對6個月的獨家銷售期形成了嚴重威脅。
有批評人士稱，授權仿制藥的做法不利于行業的健康發展。畢竟，《藥品價格競爭和專得期修正案》出臺的目的是在一定范圍內保證仿制藥企業獲利，并鼓勵其參與競爭，但是現在，專利藥企業正在鉆法律空子，以此獲利。
背景資料
抗癌藥和降脂藥將成為2007年治療領域的亮點
2007年全球制藥市場中，抗癌藥領域將以高速增長勢頭成為其中亮點。長期以來，腫瘤是制藥和醫療行業共同面對的1項挑戰，人口老齡化和診斷水平的提升促使腫瘤治療領域強烈需求創新，而制藥工業的發展也正在改變癌癥治療的現況――患者的生存率不斷增長、部分癌癥現已被視為慢性疾病甚至可以預防。2007年抗癌藥市場規模預計可達400～450億美元，該市場增長約占全球醫藥市場銷售額增長的20%。隨著治療率的上升，未來一段時期內抗癌藥市場仍將保持快速增長，但同時仍受嚴格的價格政策和使用限制等條件的制約。
降脂藥是2007年另一個頗受關注的治療領域，但與抗癌藥不同，降脂藥市場增速可能急劇下降。2007年降脂藥市場規模將達到300～330億美元，預計增速為1%～2%，較2006年的7%～8%大幅下降，這主要由于辛伐他汀(simvastatin，舒降之，Zocor)和普伐他汀(pravastatin，普拉固，Pravachol)專利到期的長期影響所致。但從長期來看，公眾對降脂藥療效認知度的提升、更大范圍的確診率和新復方制劑的上市將會持續推動該市場的增長。
相關鏈接
2006年全球共有約230億美元的專利藥物專利保護到期，包括默克公司生產的重磅炸彈藥物舒降之和百時美――施貴寶公司生產的普拉固。其他幾種重磅炸彈藥物預計也陸續面臨仿制藥的競爭，它們包括輝瑞公司的左洛復，賽諾菲一安萬特公司的安必恩，葛蘭素史克公司的柩復寧，以及諾華公司的蘭美抒等。
