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網絡直播起源于廣播和電視直播,是指基于互聯網,以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續實時信息的活動[1]。網絡直播吸取和延續了互聯網的優勢,利用視訊方式進行網上現場直播,可以將產品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、活動調查、對話訪談等現場內容到互聯網上,利用互聯網的直觀、快速、表現形式好、內容豐富、交互性強、不受地域限制、受眾可劃分等特點,加強活動現場的推廣效果。現場直播完成后,讀者還可以隨時重播、點播,有效增加了直播的時間和空間影響效力,讓直播內容實現價值最大化。CNNIC第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示,截至2016年12月,我國網絡直播用戶規模已達3.44億,近一半網民有觀看網絡直播的經歷。新浪微博數據中心的《2016直播行業洞察報告》指出,截至2016年上半年,國內互聯網市場已有超過200家網絡直播平臺,直播觀眾的興趣愛好廣泛,作家、電臺DJ、商界名人、設計師、健身教練等各類紅人的直播節目受到不同群體的關注[2]。可見,隨著移動互聯網發展的不斷深入、視聽技術的成熟進步,以及4G網絡和移動智能終端的普及,網絡直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力,快速形成新的文化態勢。2016年,網絡直播成為年度傳播方式變革的焦點。如今,在技術驅動、資本介入和大眾需求影響下,網絡直播作為一種產業化、跨行業的新興傳播方式,憑借其能帶來全面豐富的視聽感受、實時提供零距離互動體驗的優勢,逐漸上升為專業化的營銷方式并向各領域延伸,在教育、電商、旅行、美食等領域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實踐。在出版領域,越來越多的出版機構開始探索“直播+出版”跨界合作的運營模式。
一、“直播+出版”:跨界合作的新探索
“互聯網+”時代的到來使出版業在采編、出版、發行等各環節更多地依賴新媒體渠道。出版是關于文本權力的生產活動,而網絡直播則是對文本權力的消解,兩者本來具有一定的對立性,但在新媒體火爆的今天,網絡直播與出版這兩個看似不搭界的行業恰好可以互補,為文化生產者和受眾在同一時空、同一場域內進行平等對話和情感交流提供一個絕佳的平臺。筆者通過梳理近兩年一些著名出版機構借助網絡直播開展營銷活動的案例,嘗試總結現階段“直播+出版”的具體運作方式。例如人民文學出版社自2015年開始在新書會、讀書沙龍等活動中引入直播環節,作者和編輯可以通過視頻直播或語音直播的方式與不方便到現場參與活動的讀者進行問答交流和實時互動。山東科學技術出版社對于網絡直播的嘗試與眾不同,其與著名社區電商果敢時代大V店合作直播活動,為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預熱。在活動前,山東科學技術出版社配合直播活動建立了微信營銷群,方便圖書責編與觀眾在直播過程中交流互動。華東師范大學出版社在邁克爾•杰克遜逝世7周年紀念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩文集《舞夢》,并以歌迷紀念活動與詩集會相結合的方式舉辦了《舞夢》首發式活動。為了使活動影響力更大、效果更好,華東師范大學出版社聯合騰訊文化,對這一活動進行了全程網絡直播和官方渠道推廣[3]。可見,“直播+出版”的運作模式一般是出版機構先提出直播需求,然后直播平臺與出版機構共同策劃直播選題,對會、講座、讀書沙龍等活動進行網絡直播,最終完成一場場有效而又富有文化內涵的營銷活動。縱觀出版機構的網絡直播營銷活動,可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費行為模型(如圖1所示)構建的非線性、雙向互動模式。在網絡直播的介入下,出版機構不再以單純的圖書產品為營銷對象和目標,而是通過直播活動與消費者形成“品牌—用戶”的感知鏈條,使消費者對直播活動所涉及的圖書產品和出版品牌產生興趣,進而與消費者建立“連接—交互”的溝通鏈條,最終使消費者產生購買意愿。同時,出版機構可以通過與消費群體的互動,激發他們的分享意愿,最終形成口碑傳播。基于SICAS消費行為模型構建的“直播+出版”模式使出版業為當下泛娛樂化的網絡直播注入了精細的文化內容,網絡直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機構/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯系的渠道,二者合作創建出具有親民意味的公共文化空間。可以說,“直播+出版”既是出版機構的一種新型營銷方式,又在一定程度上促進了全民閱讀,有利于書香社會的建設。
二、“直播+出版”的營銷優勢分析
出版機構以往舉辦的現場宣發活動往往受目標群體、受眾人數、傳播時效等各方面因素制約,營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作,充分利用了網絡直播的傳播優勢,順應如今年輕一代掌握媒體話語權的趨勢,為出版機構、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺,在最大限度節省營銷費用的同時使品牌宣傳效果達到最佳,因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優勢。1.現場帶入感真實,交互性強從1960年至今,營銷理論范式經歷了從傳統的交易營銷(4P理論)到顧客營銷(4C理論)再到關系營銷(4R理論)的三次重大變革。如今出版機構的網絡直播營銷正是基于關系營銷的一種新形式,其強調出版品牌與消費者之間的實時連接與交互。出版機構以往多采用單一的線下新書會、現場講座、報刊媒體報道、官網或微信公眾號圖文推送等傳統宣傳方式,覆蓋范圍有限,影響力度較小;網絡直播則具有場景化的特點和優勢,其延伸了現實的交流空間,突破了地域限制,帶給用戶更直接、更親近的實時互動體驗,使內容傳播得更快更廣。出版機構、作者和讀者通過直播活動進行平等對話和交流,這一方面有利于讀者對出版機構形成認同感,另一方面有利于出版機構對讀者群體進行精準營銷,并引導他們進行口碑傳播。2.提升品牌形象,經濟效益顯著當今社會,網絡直播快速發展,其產業鏈條不斷完善,相應的,出版機構采用網絡直播營銷模式所獲得的經濟效益也比較直觀。如在高端時尚類雜志領域,內容媒體平臺赫斯特雜志集團(中國)與優酷視頻合作,直播旗下《ELLE世界時裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程,僅15分鐘直播便引來106.9萬人同時在線觀看,從預熱到直播結束,大量粉絲通過直播購物鏈接預訂該期雜志,預售量高達1.5萬本。在大眾生活類圖書領域,生活•讀書•新知三聯書店聯合騰訊視頻,直播高人氣作者魏小河、木衛二、田螺姑娘的“獨立日”系列新書分享會,不僅吸引了上萬人在線觀看,更通過直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨立日3:日出之食》共計500本[4]。可見,出版機構對網絡直播營銷的有效運用,能夠促使其發揮傳播作用,提升出版機構的品牌形象、顧客讓渡價值和顧客體驗。3.重構出版生態,實現多方共贏如今出版業已進入受眾群全球化的數字出版時代,網絡直播的普及為這一行業提供了新的營銷模式。區別于以往自上而下、逐層推進的傳統營銷模式,網絡直播是一種新媒體傳播方式,具有連接時空、縮短人與人之間距離的特點,借助這種傳播方式,出版機構可以避開許多中間環節,與受眾進行精準、垂直對接,進而重構出版生態,實現多方共贏。對編輯來說,可以通過直播活動精準定位受眾,深度挖掘選題內容;對作者來說,可以通過直播活動提升自身的影響力;對讀者來說,網絡直播的出現使“出版機構—中間商—讀者”的單向銷售關系開始向“出版機構—讀者—出版機構”的閉環互動關系轉變,讀者不再只是被動的接受者,而是可以通過網絡直播獲得和共享更多信息的產銷者。
三、“直播+出版”的營銷模式和創新發展
關鍵詞:“互聯網+”花木產業;常州夏溪花木市場;直播營銷
一、夏溪花木產業實施直播營銷的重要性
(一)實施直播營銷有利于促進夏溪花木的精準、高效營銷
伴隨著經濟的日益增長,互聯網滲透到社會經濟生活的各個領域,慢慢地影響各行各業,變革傳統行業的運行方式。傳統的營銷方式在互聯網時代顯得有些乏力,工業、商業、服務業等領域都相繼出現與互聯網結合的成功實例。但相對落后的第一產業———農業,特別是花木產業在“互聯網+”形勢下正面臨著嚴峻的挑戰。實施直播營銷有利于在一定的時間內篩選出精準的客戶群體,剔除無需求客戶,鎖定目標用戶,吸引潛在客戶,由此從客戶群源頭實現大數據時代下精準銷售,從而有利于實現常州花木產業的網絡化、現代化和規模化發展,為常州市花木產業帶來新的活力和新的動
(二)實施直播營銷有利于促進夏溪花木的低成本、個性化營銷
傳統的營銷模式一般是通過電話、短信、報紙、廣播、戶外廣告、宣傳單、會等進行銷售,營銷造價成本較高,模式較單一,見效較慢,受眾群體較窄。實現網絡直播營銷,只需要一部手機就可以實現銷售,商家不需考慮場地、人力的要求,打破時間、空間的限制,只要在社交平臺上打開手機的直播功能,就能實現在線大范圍的產品營銷,既節省成本,又增強營銷效果。
二、“直播+花木產業”營銷發展現狀
(一)“直播+花木產業”營銷的特點
1、“直播+花木產業”營銷具有及時性。網絡直播的出現,改變原來田頭搞銷售、道路兩側建市場的傳統花木銷售模式,將現實社會中由于空間、時間而隔絕的客戶群體,打破彼此之間由于時間界限、空間界限相互分離的狀態,聚集在同一個網絡環境之下。營銷者通過直播,將花木產品的外形、顏色、狀態等都可以第一時間呈現給觀看的客戶群體,客戶群體通過視覺、聽覺等接收到花木相關信息,并可以實時通過彈幕、聊天窗口等對直播內容溝通和評價,對自己所感興趣的花木產品信息進行詳實的溝通和了解。客戶群體通過直播能第一時間接收到營銷者的直播傳播的內容,營銷者也可以依據客戶群體的第一時間反饋信息適時調整花木產品銷售模式、打造網紅爆款商品、促銷滯銷產品等,從而滿足營銷者、客戶群體零距離、零時差的直播營銷體驗。2、“直播+花木產業”營銷具有直觀性。通過網絡直播,營銷者能夠更為直觀地為客戶群體展示花木產品的多維度空間,客戶群體能夠直觀地在直播上與營銷者進行交流,雙方在面對面的溝通中能夠形成對產品的共鳴。比如:營銷者可以通過直播打破傳統營銷的束縛,為客戶群體直觀地展示花木生長的田地、花木加工的車間等第一手資料。客戶群體通過觀看直播,從視覺、聽覺方面直觀的感受花木生長狀況、花木的加工情況、花木的養護情況等,從而能夠提高客戶群體對花木產品直觀的感受和真實的體驗,有易于增強營銷者對客戶群體信任度和吸引潛在的客戶群體。3、“直播+花木產業”營銷具有互動性。便捷的直播能夠讓營銷者和客戶群體雙方零時差的進行互動,能夠讓客戶群體更好地融入營銷中,成為營銷過程中不可或缺的力量。通過互動的網絡直播,客戶群體可以隨時在屏幕上針對花木產品的外形、產地、價格、優惠活動、物流信息、種植注意事項等花木產品信息和售后服務信息進行提問,營銷者通過觀看字幕條適時與客戶群體進行互動、解答、交流,即時解決客戶的問題。直播營銷的互動性,不僅可以即時解決客戶對產品存在的疑惑面臨的問題,而且還能極大提升客戶在營銷過程中的存在感,從而更易達到有效的營銷溝通和減少售后矛盾,實現精準、高效營銷。
(二)“直播+花木產業”營銷面臨的困境
1、直播營銷內容存在同質性現象,缺乏深層次內涵。當前直播營銷內容單一淺薄,形式雷同。今天某直播營銷的爆款花木產品,明天直播平臺上所有營銷者都會推薦同一款產品。今天營銷者直播在花木園欣賞花木,現場采摘花草,在車間直播花木生產包裝,明天所有的直播平臺上會有類似的活動。如此重復,缺乏新意和創造性的直播營銷,會造成客戶的無聊、枯燥、乏味感。此外,針對花木產品的直播往往局限于展示花木產品的品相、品質、優惠力度等,沒有進一步延伸和拓展相關的知識,比如:缺少花木產品的名字由來的介紹、產地區分介紹、花木的種植養護小課堂介紹等。在今天注重內涵的互聯網時代,營銷者想吸引客戶的注意力,刺激客戶的購買力,必須要優化直播內容,創新直播形式,如果沒有優質的內容、創新的形式,不能為客戶群體提供有價信息,刺激消費欲望,那么難以達到預期的銷售效果。2、營銷直播平臺門檻低,缺乏優秀電商專業主播。在目前的直播營銷中,電商主播起著舉重若輕的作用。直播的技巧、直播的效果、客戶群體的粘合度等都與電商主播的專業素質息息相關。隨著直播營銷平臺越來越普及和遍地開花,導致了平臺的入門門檻較低,平臺不對營銷者進行直播前的電商知識考核、傳媒知識考核、網絡知識考核、法律意識考核,營銷直播者也未在直播前做相關的準備工作,未對花木產品信息進行深入了解、未對花木產品的賣點進行提煉和創新,任何人只要擁有一部手機就能夠進行直播,從而產生直播節目粗制濫造、敷衍了事的狀況,甚者存在違法亂紀的現象。依據目前的調查研究,直播平臺中的大部分營銷者存在未接受專業的電商知識培訓、傳媒知識培訓,缺乏專業的素養、知識能力和法律意識,這也是發展“互聯網+”模式下花木產業急需解決的重要問題。
三、花木產業直播營銷優化策略
(一)創新直播營銷的內容與形式,實現精準直播營銷。
原創、高質量、深內涵、專業強的內容和獨一無二的直播形式將是把直播營銷者從泛濫同質眾多的直播營銷中脫穎而出的重要考量依據。首先,花木產業直播營銷者需要針對特定的客戶群體,創新內容和形式。針對年輕的客戶群體,可以通過打造網紅同款、網絡爆款等形式,通過花木福袋、每日花木、主題花木、小眾花木、DIY花木等內容進行直播內容和形式的創新。針對年長的客戶群體,通過挖掘花木產品的人文元素,闡述花木產品背后的故事和隱含的深層次內涵,增加客戶群體的情感性、故事性、代入性,使得客戶對直播營銷者的營銷產生共鳴,提升客戶群體的觀看體驗。其次,在直播過程中,可以增加秒殺、抽獎贈送等互動環節,增添客戶群體觀看直播的樂趣。最后,在直播營銷過程中,要注重直播內容的真實,反對過度美化。過度美化包裝會造成直播內容與實際花木產品不符合,不利于引起客戶群體新的購買行為和不利于品牌口碑的樹立。
(二)設置網絡直播營銷平臺準入機制,引入先進的電商人才。
網紅直播,開啟汽車網紅直播新時代
6月21日風光580博鰲上市,邀請百名網紅直播,讓風光580成橐的詰摹巴泛磐紅”。斗魚、花椒、熊貓等6家直播平臺集體推薦,總互動量超540萬;吸引各界大V主動表態,陳彤、吳佩、陳震、李潮、周鴻t等大V參與討論。隨后不少車企會采取了類似形式,東風風光可謂開創了車企網紅直播這一全新的營銷方式。
超級質保,創新營銷效果立竿見影
定位于“超級都市SUV”的風光580,官方指導價7.29萬元?9.99萬元,在火爆的10萬元以下SUV市場,作為后來者只有通過創新營銷,讓消費者得到實惠,才能打動他們。在服務層面,東風風光主動提供了7年/15萬公里超級質保,質保范圍涵蓋整車+發動機,被譽為史上“最長、最全面、最具誠意”的質保服務。除了服務創新之外,風光580更以“超級空間、超級駕乘享受、超級品質保障”三大核心賣點,對都市SUV重新定義。
服務創新加上產品力完備,創新營銷效果立竿見影,使風光580人氣驟升。截至11月,風光580連續四個月銷量破萬。11月銷量超1.6萬輛,累積銷量超7萬輛。明星車型風光580帶動了東風風光品牌整體提升,也讓東風小康公司保持著不俗的發展態勢。據統計,11月銷量3.92萬輛,同比增幅35.2%,在東風旗下各自主整車單元中,東風小康公司連續10個月奪得銷量冠軍。
持續創新首贊“網絡直播+點播”綜藝節目
在網紅直播上市后,東風風光深挖互聯網營銷內涵,以互聯網思維將創新營銷進行到底。8月,風光580成為王思聰1億重金打造的首檔真身互動娛樂節目《hello!女神》官方指定用車,正式開啟創新營銷第二彈。這是中國車企首次贊助“網絡直播+點播”綜藝節目,也是東風風光互聯網營銷思維的又一舉動。
市場“蛋糕”不大
涌入直播領域的風險投資大幅度增長,據不完全統計,知名直播平臺的投資2013年約為1.7億元,2014年約7.9億元左右,而2015年增長到了23.7億元,年均增長率在300%左右。隨著手機價格下降、流量價格下降、寬帶網速提升以及娛樂化直播平臺的發展,直播會成為一種殺手級商業應用。華創證券的研究報告認為2015年直播行業具有120億元的市場規模,艾媒咨詢的報告認為直播市場規模約為90億元。可以看出,包括廣告、增值服務等在內的網絡直播的市場規模已經達到了百億元級別。艾媒咨詢公布的數據顯示,中國網絡直播平臺用戶數量為2億,大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬,同時進行直播的房間數量超過3000個。從長遠來看,網絡直播的模式或將演變為視頻對話,市場空間進一步擴大。根據華創證券的預計,未來網絡直播市場的用戶數量、平臺類別、變現方式等會進一步發展,2020年中國的網絡直播市場規模將突破1000億元。根據方正證券的預計,2016年直播市場規模將達到150億元,2020年直播市場的規模將達到600億元。
但從行業競爭角度來看,大家需要警惕。據騰訊研究院的數據顯示,在近兩年直播平臺數量爆發之后,產業整體臨近“吃水線”,產業競爭已然“紅海化”。根據文化部4月公布的數據,國內網絡直播企業約有200家,這一數量目前還在保持增長。也就是說,有200多個平臺在爭奪2億用戶,競爭不可謂不激烈。假定2016年市場規模可以達到150億元,那么,平均每家平臺獲得的份額不足1億元,市場碎片化程度很嚴重。“蛋糕”小而“食客”多,行業整合在即。
成本高企“剩者”少
直播平臺的主要收入來源包括廣告贊助、增值服務、會員付費、電商導流等方式,部分游戲和體育平臺還提供比賽競猜等內容。目前,廣告贊助和增值服務是直播平臺的核心盈利模式。在增值服務方面,主要是打賞費用的分成。網絡直播平臺為主播和粉絲提供平臺,主播在直播平臺上提供經驗分享或者才藝表演等內容,依靠粉絲的紅包打賞或虛擬禮物來獲得收入。在利潤分配上,平臺收入約占六成。
網絡直播運營需要消耗的服務器、帶寬成本以及人力資源成本很高。直播中所有信息數據的存儲、傳輸都在云端,需要大量服務器和帶寬支持,僅看CDN一項,按業內標準,假設峰值在線人數為100萬,每人消耗1M流量,則帶寬至少為1T(1T=1024G),1T帶寬的市場價大約是每月2000萬元。
知名游戲電競主播在各大平臺的爭搶下成為搶手資源,主播的身價也水漲船高。平臺與知名游戲主播的合作方式大多是巨額底薪加分成模式。據媒體報道,今年2月,“電競女神”miss簽約虎牙,年薪高達3000萬元。由于直播的運營成本較高,帶寬等基礎技術投入很大,聘請知名主播也有很大成本投入,很多平臺處于虧損狀態。直播平臺的盈利方式看似多樣,但主要依靠增值服務,商業模式比較單一,直播平臺的盈利情況仍不理想。
成本高企,決定了網絡直播成為“貴族的玩具”。按照互聯網行業規律,能在直播行業生存的平臺數量可能進一步縮減為3個以內。直播是“燒錢”的行業,符合“砸錢”規律:錢大的砸錢小的,錢快的砸錢慢的,誰錢多誰勝出。在資本的推波助瀾之下,直播行業出現了斗魚TV、美拍等“獨角獸”平臺。在動輒“燒”掉上億美元的投資面前,那些初創企業和早期平臺,除了展示一下“玩票”的情懷,還會剩下什么?
直播的未來之路
網絡直播平臺如果能把握未來趨勢,將來自然容易占領行業優勢地位。未來可能出現的趨勢包括:名人化、商業化、移動化、短視頻。
直播平臺不僅捧紅了一大批草根網紅,越來越多的名人、明星也開始參與到直播中來。不夠平穩的鏡頭,色調平常的場景,自由聊天的氣氛,這些更具“煙火氣”的情景讓粉絲感到自己仿佛離明星近了很多。明星希望通過直播平臺展現親切感來增加人氣,或者出于某種特定的需求,最常見的是宣傳品牌、節目、電視劇等;網絡直播平臺則希望借助明星的人氣為平臺帶來流量。直播平臺有了名人、明星參與,互利共贏的“微直播”營銷將會成為趨勢,也將有更多的品牌商為其埋單。
以個人室內外表演和游戲直播為代表的生活類直播進入平穩期,商業化直播值得關注。5月25日,雷軍獨自完成了國內企業史上第一場產品會直播。雷軍在直播中表示:“手機直播這一偉大的時代來臨了。這種方式有全新的互動形式,希望企業家也來玩一玩。”5月27日,熊貓直播平臺直播了王健林的一天,包括其在私人飛機上斗地主的場景,一時引發眾多網友關注。目前各大平臺的直播功能還處于初級階段,未來需要進一步提升產品功能和穩定性,以滿足企業對實時視頻會議的需求。
直播行業向移動端發展已成定局。隨著移動化趨勢的發展,老牌直播平臺紛紛推出移動端,還有更多的移動直播應用不斷產生。移動端視頻的用戶比例從2012年開始爆發;2014年,網絡視頻的移動端使用比例超過PC端,成為用戶的首選方式;截至2015年10月,用戶用手機觀看網絡視頻的比例已經達到76.7%,PC端用戶的比例下降到54.2%。直播平臺向移動端轉移符合其發展需要,而且移動端產品的開發難度比PC端產品低。移動直播還解放了PC端的場景限制,走到哪里都可以直播,形式多樣的戶外直播因此應運而生。
關鍵詞:品牌建設;特色大米;網絡營銷策略
一、我國特色大米品牌建設現狀分析
(一)消費者對大米品牌化需求增加,但大米品牌建設不足大米是人們日常生活中重要的必需品之一,人們生活質量日益提高的同時,對大米質量提出的要求也隨之越來越高。特別是隨著近年來食品安全問題的頻繁發生,人們對大米安全性的重視程度也越來越高。雖然人們在日常生活中越來越傾向于購買具有良好信譽品牌的大米產品。但是由于現階段我國特色大米品的品牌樹立較少,市場上銷售的絕大多數大米均為無品牌產品。之所以出現這樣的問題,主要是因為受到傳統小農經濟思維以及分散化經營模式的影響,農戶在生產過程中并未真正的認識到特色大米品牌創建的重要性,最終導致我國大米市場上真正值得消費者信賴的大米品牌少之又少。
(二)電商網絡品牌潛力巨大,但特色大米品牌建設緩慢隨著近年來我國電商網絡的迅速發展,涌現出的像三只松鼠、良品鋪子、百味草等農產品品牌,雖然得到了消費者的認可和關注,但實際上傳統的地域農產品品牌不管是在品牌推廣還是營銷方面,仍然沒有將電商網絡的優勢充分發揮出來,這些問題也在一定程度上影響了我國農產品的營銷。所以,各地區在構建農產品網絡品牌時,必須充分考慮電商平臺具有的特殊性與消費者需求,進一步加大農產品的宣傳和推廣力度,才能使特色大米品牌真正進入到人們的視線中。經過深入調查研究發現,我國特色大米品牌在打造的過程中,不僅面臨著建設嚴重滯后以及品牌數量不足等問題,而且還面臨著傳統品牌推廣營銷力度不足的問題。首先,特色大米品牌生產規模小且產業鏈整合力度不足。正如之前所說的那樣,我國特色大米生產受到小農經濟的影響,普遍存在著生產集約化程度低,特色大米品牌數量少,加工環節簡單,不重視品牌包裝設計與創意營銷等幾方面的問題。其次,行業標準建設嚴重滯后。雖然農戶已經加大了在網絡電商平臺中銷售特色大米的力度,但是由于受到系統規劃、設計不合理以及特色大米標生產加工標準不同意等因素的影響,不但對特色大米品牌效應的擴大造成了不利的影響,而且降低了市場對特色大米品牌的認可度,對特色大米品牌形象的樹立和維護造成了非常不利的影響。
二、品牌建設下臺沃科技特色大米網絡營銷策略
(一)保質保量前提下合理應用粉絲經濟首先,根據消費市場的需求,選擇適合的商品作為直播活動的宣傳品,從而達到提高商品知名度和市場影響力的目的。直播是即時需求的爆炸式體驗,而短視頻是直播長尾效應的主要形式。以羅永浩直播帶貨為例,其公司有專業的視頻制作流程,有著較強的賬號、分析以及社群運營能力,直播帶貨不是單純的將線下產品帶到線上,究其根本就是借助超級平臺、超級流量、超級內容,讓產品得到更大曝光,以更為有趣、直接、高效的方式觸達用戶。由于宣傳品的選擇是決定直播活動成敗的關鍵,所以,農戶在選擇商品時,不僅要充分重視商品的實用性,而且還應從市場價格方面著手,選擇質優價廉的商品才能贏得消費者的關注和重視。此外,宣傳活動結束后,工作人員必須及時做好售后服務的相關工作,通過為消費者提供優質的服務,才能在消費者內心建立良好的品牌形象。其次,注重產品質量。直播活動只是一種網絡營銷的模式,其屬于一種平臺性質自身并沒有好壞之分。但是假如相關部門在網絡平臺監管方面出現疏漏的話,一旦網絡平臺被別有用心的人利用,利用劣質商品開展直播活動欺騙消費者的話,不但會影響到產品的銷量,而且對商鋪建立的良好營銷口碑也會造成毀滅性的打擊。
(二)通過社群營銷進行大米品牌建設社群營銷是當前我國特色大米營銷中常用的一種營銷效率高但分散的營銷形式。所謂社群實際上就是以互聯網社交關系為基礎,將具有相近價值觀和目標的人聚集在一起,打造出的一個利益共同體。這種營銷方式最大的特點在于,消費人群的劃分呈現出極致標準化的特點。社群是移動互聯網上網出現后產生的一種以社交為依托的營銷工具,其作為線上銷售中最小的結構單元之一,與普通的電商銷售、朋友前銷售相比最大的區別就是,社群是以群作為營銷單位,開展商品的營銷宣傳活動的。由于大米產品是一種消耗量大、復購率高、加工便宜且需求量極大的產品,所以,工作人員在運用這種銷售形式時,必須采用合理的銷售技巧,才能提高大米的銷售量和復購率。另外,口碑營銷也是社群營銷活動開展時必須充分重視的問題之一,這里所說的口碑營銷實際上就是產品的質量,一旦社群中對產品普遍出現差評的話,那么該產品就很容易失去大多數消費者的信任,長此以往該產品或品牌自然也就被這個社群淘汰。
(三)搜索引擎擴大品牌營銷影響范圍搜索引擎營銷因為其自身具有廣泛且精準度特點,而深受廣大消費者的青睞。擴大的人群數量不僅為大米品牌營銷活動的開展提供了廣闊空間,而且消費者在購買大米時,只需出現了搜索行為,也就意味著消費者已經產生了購買產品的消費欲望。此時工作人員只需要對用戶進行引導,即可將消費者的購買欲轉化為購買率。此外,搜索引擎營銷具有的支持多渠道流量導流是該營銷模式的另一大特點。之所以這樣說,主要是因素搜索引擎可以合理地進行淘寶、天貓、京東、微信等相關網絡電商平臺的導流,其具有的渠道高度開放特點,為后續營銷活動的開展奠定了良好的基礎。工作人員在借助這種營銷模式開展特色大米的品牌營銷活動時,應該做好以下幾方面的工作:首先,晚稻大米臨近上市前,凡是建立了商鋪開展電商銷售的企業或個人,應該進行大米、旅游等關鍵字的引導,最終將其導流至淘寶、天貓等電商銷售平臺。其次,將旅游業、農家樂等相關產業緊密融合在一起,大米種植戶或企業應該加大與旅行網站、酒店等合作的力度,為游客提供采摘特色大米的機會,然后將關鍵字導流至攜程、等旅游游記或形成推薦中,引起游客的關注。
(四)通過社交媒體創設優質品牌形象(1)微信。微信是當前我國社交媒體中發展最成熟且信息內容最豐富的社交平臺。企業在開展品牌營銷活動的布局活動時,可以將活動策劃、廣告投放、品牌宣傳等活動內容放置在微信公眾平臺上進行。由于微信公眾號的人群可以根據地域、年齡、性別、興趣愛好等進行標簽和劃分。只要是關注了微信公眾號也就意味著其對公眾號中傳播的內容產生了興趣,為后續消費行為的發生奠定了基礎。此時,企業就可以通過向其推送信息的方式,開展品牌營銷活動。(2)直播平臺。抖音、快手等直播平臺是當前除了微信平臺以外,個體種植農戶開展大米營銷活動的主戰場,比如,石榴、臍橙、獼猴桃等農產品在這些平臺中都有著非常好的銷售表現。視頻直播平臺自身具有的感染力較強的特點,不但徹底打通了農戶與淘寶、京東之間的銷售渠道,而且消費者在選擇和購買產品時,只需要通過快速的瀏覽平臺,即可及時的獲取與產品相關的信息,增強了消費者的消防體驗,激發出了消費者的購買欲望。
(五)結合電商平臺擴展大米營銷目前,常見的農產品品牌營銷電商平臺主要有以下幾種:首先,垂直生鮮農產品領域電商平臺。像天天果園、盒馬生鮮等。其次,綜合類電商平臺。比如,淘寶、京東等電商平臺。不僅購買方式體驗已經日趨成熟,而且從線上用戶體驗、產品推廣一直到線下產品的物流配送和售后服務等各個環節,建立了完整的服務體系,促進了農產品品牌營銷活動質量的有效提升。但是由于綜合電商平臺對于品牌的準入門檻要求較大,所以增加了產品質量不達標、售后服務差等問題發生的幾率,對同類型生鮮農產品樹立的品牌口碑產生了嚴重的影響。
(六)多維發展互聯網農業配套設施(1)針對采購基地一體化的整合。互聯網農業并不是簡單的將互聯網與農業結合在一起,而且還需要政府、物資以及人員的密切配合。所以,相關部門必須充分重視農產品電商營銷過程采購基地一體化整合的重要性。但是就目前來說,我國很多地區在構建農產品營銷主體時都忽略整合采購基地的重要性,對農產品品牌營銷活動的開展造成了不利的影響。為了徹底解決這一問題,農產品經銷商等企業應該充分發揮互聯網信息技術的優勢,通過在農戶與市場之間搭建便捷平臺的方式,靈活主動的向分散農戶采購農產品,建議具有集約化、品牌化與一體化的協同發展模式,推動農產品網絡營銷活動的高效開展。(2)優化和完善冷鏈物流配套設施。冷鏈物流是生鮮農產品營銷的關鍵所在,由于生鮮農產品在實際配送的過程中,離不開冷鏈車輛的輔助,物流在中轉過程中必須放置在冷藏箱或恒溫箱中,才能保證最終到達消費者手中的生鮮農產品的新鮮。但是由于冷鏈配送體系的建設需要長期持續的資金投入,所以對農產品電商企業的發展造成了極大的經濟壓力。再加上不管是農產品電商或企業,也不具備建立冷鏈配送隊伍的能力,因此,相關部門應該建立統一集中物流配送和隊伍的方式,按照集約化、社會化管理的方式進行冷鏈物流資源的管理,才能進一步擴大農產品網絡營銷的社會影響力,促進農產品網絡營銷經濟效益的穩步提高。