互聯網營銷論文

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互聯網營銷論文范文第1篇

隨著大眾生活習慣的變遷，那個在電視臺投一個標王廣告就人盡皆知的年代一去不復返了。新媒體營銷方式也在面臨著日新月異的挑戰，移動媒體、流媒體等已經悄然占據了市場空間。傳統媒體時代營銷的重點是用怎樣的內容告知消費者，新媒體營銷時代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費者。

（一）全媒體整合營銷

美國西北大學麥迪爾新聞學院教授唐舒爾茨（DonSchultz）在20世紀就已經提出整合營銷傳播的概念，并對于世界的營銷領域產生著巨大的影響。隨著媒體社會的不斷發展，全媒體整合營銷將是營銷的新趨勢。首先要構建新的營銷平臺，利用數字化的信息平臺和新媒體的交互性來輔助營銷目標；其次要充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，也就是做有針對性的精準式營銷；最后要通過內容營銷等方式將被動輸送信息轉化為受眾想要主動獲取信息電影的營銷也不例外，隨著中國電影市場的繁榮發展，國外電影人紛紛把目光聚集在中國市場。與此同時，國產大片之爭也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術的同時，大家也越來越看重對電影的營銷。從明星首映禮到影迷見面會，從記者會到網上的電影上映檔期公投。這些活動的目的歸根結底是想在觀眾中產生一定的影響力，效果又如何呢？多數還是通過相關報紙雜志的報道和電視媒體的采訪轉播等途徑讓觀眾知道有關電影的信息。換句話說，人們還沒有從傳統的電影營銷觀念中走出來，宣傳效果往往低于預期。即使加入互聯網營銷的思維模式，使信息傳播的渠道在增加，但在這個信息爆炸的時代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢？這時候整合營銷就成了電影營銷過程中重要的核心。

（二）新媒介環境與受眾分類標準

隨著生活水平的提高和信息技術的發展，我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統媒體到新媒體，手中能夠接觸并使用的媒介樣式越來越多元化。因此，學者們在受眾研究的過程中，越發地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進行劃分。研究表明，基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統計學特征的受眾類型相比，在互聯網參與、社交媒體使用等方面，具有更好的預測價值。此外，越來越多的研究指出，不同媒介的使用對受眾會產生交互影響。在一項關于不同媒介形式間的交互作用的研究中，有學者認為，媒介的使用在受眾獲取政治知識的時候，不同的媒介使用方式會產生不同的效果，尤其是當媒介內容大體相同的時候。比如，同時收看有線電視新聞和電視網新聞的受眾，會出現回報遞減效應。而如果同時使用紙媒和廣電媒體，則會出現附加效應。

二、微電影營銷人才培養的策略

（一）適應新媒介環境下的新教學理念

電影營銷課程在我國高校相關專業課程中屬于新興課程，但它的開設意義和作用卻日顯重要。隨著我國文化產業的繁榮與發展，人們越來越關注影視產業的發展情況。中國電影已經成為一股不可忽視的力量，以其日新月異的發展影響著國際影壇。這些發現也與近年來中國媒體的變遷有著密不可分的聯系，我們所處的新媒體環境讓中國電影工作者隨時可以同國際接軌，隨時可以同大眾保持聯系和互動。一部票房成功的電影，可能取決于很多因素共同作用；一部票房慘淡的電影，一部分原因則是營銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現出新的特點。根據近幾年發展情況來看，原來越多的微電影已經開始嘗試性地進入院線。人們也越來越關注到微電影這樣一種藝術形式。微電影的發展也給了微電影相關行業人才創造了機會，同時微電影營銷人才的培養也面臨著時代的挑戰。微電影營銷人才培養方法將隨之進行調整，無論是課程的理論架構還是授課的理念方法都要根據市場的需求進行調整。在課堂理論內容中引入精準營銷，互聯網搜索引擎營銷等新模式探究。傳統意義上的電影營銷僅停留在對電影進行全面宣傳的淺層次營銷，新媒體環境下的電影營銷應該是精準營銷、互動式營銷——與受眾建立個性化營銷服務。通過與受眾的互動和溝通，進一步的了解他們的喜好和需求，并分析、總結他們的觀影喜好和觀影后的反饋，從而與目標受眾建立起良好的關系。近些年來，通過參加一些微電影大賽和微電影征集活動涌現出很多優秀的作品，但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內觀賞的階段。雖然相比傳統電影微電影制作的成本低門檻低，但是相比傳統電影的營銷，微電影對于營銷的策劃同網絡推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營銷學習的學生對于媒介環境市場發展趨勢和受眾目標定位等有深入的研究。

（二）微電影營銷人才應具備的能力

微電影營銷人才應當具備較強的創意能力、媒介傳播的運用能力、個性化營銷能力等。在具有媒介素養的同時也要提升對網絡事件策劃和處理的敏銳度，時刻把握互聯網最新動向?；ヂ摼W時代亦是發揮創意的低成本時代，微電影的傳播和發展的主要途徑也是網絡，所以互聯網思維對于微電影營銷人才來講是必不可少的技能。微電影是一種創造性的表達方式，微電影的核心是內容表現形式即影像，加入商業元素就是有故事的品牌符號。微電影營銷人才的培養過程，也應是培養學生從理論知識的學習到實踐運營操作的過程。在課堂教學中，教師在教授微電影營銷知識的同時，還要通過操作練習提升學生的主觀能動性。讓學生真正的體驗到微電影營銷的實踐運用。以本人授課經驗為例，《微電影營銷》是課程理論學習和實踐應用并重的課程。課程主要分為微電影理論學習與研究、微電影作品策劃、電影市場的環境分析、微電影營銷等部分。最終結合學院的資源優勢，將我校編導專業國際電影班的微電影作品讓學生根據每部作品的具體特點制定營銷方案并推廣實施。最終的成績評定也打破了由教師一人作主的傳統方式。轉變為教師評分占40%，組內成員互相評分20%，營銷效果評分40%。就是說微電影宣傳的效果如何將直接影響到這門課程的最終成績。在真實任務驅動下，學生想讓自己負責營銷的作品有更高的關注度和點擊率就要開動腦筋，發揮自己的創意。這時學生開始回顧之前所學習的新媒體營銷知識，并找出自己所需要的營銷技巧運用其中。給理論知識找到了實踐的平臺，給實際操作融入了理論指導。在營銷效果反饋后，學生也可以更深層次的了解受眾對于微電影的態度和評價，同時反思自己在營銷過程中的成功之處和還可以繼續改進的部分。

三、總結

互聯網營銷論文范文第2篇

從4P到12P。早在科特勒之前，絡姆•麥卡錫教授就提出了4P理論，即產品、價格、渠道、促銷?？铺乩赵趯κ袌鲂蝿莸姆治鲋?，認為任何企業或公司都會受到當地政府及社會公共關系的影響，繼而在理論體系中增加了兩個P，形成了大市場營銷理論。但科特勒對此并不滿意，認為增加的2P仍然不夠完備，不具有操作性，于是又新增添了6P即研究、劃分、優先、定位，使得之前的6P理論組合發展為10P組合。從4P到4C。前文中4P到12P的發展僅僅是營銷組合方式的發展。但是，從戰略發展的角度看，這種變化仍有不足，即沒有考慮到顧客。盡管從4P發展到12P其賣方的基本立足點并沒有發生改變。很明顯的，顧客在購買商品或服務時，思考的是這件商品或服務對自身的益處，而不可能站在賣家的立場。顧客更加關心的是產品或服務對于自身的價值、成本的高低、購物的便利性、與賣方良好的溝通交流?？梢?，4P理論組合中，賣方觀點的每一個P均可衍出于買方觀點相對應的C。因此，營銷理論應該從4P向4C轉變，即立足點向顧客轉變。這里要注意的是，4C理念并不是對4P理念的排斥，而是需要賣方從顧客的角度出發更好地制定營銷策略，更好地處理4P，只是二者的優先次序發生了變化。因此，在營銷戰略中，如果能夠優先考慮4C，然后再加上賣方角度的4P，營銷將會產生更好的效果。4E新觀點。雖然科特勒的12P及4C理論仍主導著營銷理論發展，但在互聯網時代，出現了新的挑戰。由于互聯網時代顧客的變化，布萊恩•費瑟斯通豪提出了4E理論。首先，是從產品到體驗的轉變，現代顧客的購買行為受經驗的影響較大，因此，賣方應注重顧客體驗，提升顧客體驗，增強顧客對于品牌的忠誠度。其次，是從某一特定地點到任何地點的轉變，互聯網的出現使得世界空間變小，通過互聯網人們可以“到達”任何地方，互聯網營銷打破了以往的空間障礙。再次，從價格到交換的轉變，互聯網信息時代，顧客更加注重產品的價值，買賣也更加向交換的靠攏。最后，從促銷到布道的轉變，即向顧客推銷一種理念而不是產品本身。無論是4P理論還是4E理論，都是從顧客的角度出發，立足長遠來看待市場營銷。但總的來說，4E理論并不能完全取代4P理論。

2.市場營銷的變化

在互聯網信息時代，由于信息技術與網絡的發展，使得傳統的營銷環境、營銷方式、營銷決策等都發生了改變，同時，網絡經濟（如：購物網站、各種社交工具等）的存在一定程度上降低了賣方的經營成本、創造出了更多的營銷機會、縮短了營銷周期、降低了庫存量等。主要變化有：

2.1市場范圍擴大。這里的市場范圍，包括了時間與空間兩個方面。以電子商務為例，在時間上，電子商務其實是網絡上的虛擬市場，網絡空間上具有開放性的特征，可施行24小時營業，突破了實體店具有明確營業時間的限制，營業時間得以延長。從空間上，傳統的市場都具有特定的地理位置，服務于市場周邊的顧客，距離市場較遠的顧客其購買成本較大、購買便利性較差，傳統市場的輻射范圍有限。但是對于電子商家而言，網絡是對全民開放的，凡是可以登錄互聯網的人均可進入店鋪，選擇自己需要的產品，沒有空間的限制。互聯網使得市場營銷超越了時空限制，很輕易的就可以走出家門、走出國門、走向世界。

2.2信息傳播速度更快、范圍更廣。在競爭激烈的當今社會，企業信息的傳播速度必須要夠快、夠及時，信息的覆蓋范圍必須夠廣闊，信息投放的準確性必須要高，這樣才能更好的進行營銷。互聯網的快速發展、互聯網技術的快速提高，使得企業信息的傳播突破了時間與空間限制，互聯網時代已成為企業進行廣告投放宣傳、提高并延伸品牌形象的一個重要工具，它可以更全面的、更立體的去展示產品或服務。同時，企業還可利用專門的銷售網站，建立本企業的客戶關系網絡，從而更好的提供企業的商品信息，降低了企業成本，增強了企業與客戶之間的聯系。網絡技術的快速發展以及網絡群體的獨特性使得精準化營銷成為可能，企業借助互聯網對不同網絡群體及用戶上網習慣的分析，可以更精確的向顧客宣傳自己的產品、服務、傳播新的消費或生活理念，使得傳播的速度更快、范圍更大、成本也更低、效果更好。

2.3推動了支付手段的多樣化發展。傳統的支付方式具有空間上的局限性，隨著互聯網技術的發展，各軟件開發商、信用卡及銀行等金融機構均開發出了新型的付款方式，如：現在使用率較高的支付寶、微信付款、網銀轉賬付款、銀聯卡付款等多種付款方式，而且隨著新技術的開發，網絡技術的提高，網絡支付的安全性與可靠性也得到了大量的提高。

2.4市場調查的網絡化趨勢。市場調查或者說市場調研對于一個企業而言是一切產品生產和銷售的基礎，它直接決定著一個公司能否開發出適銷對路的產品或服務。由于互聯網的廣泛普及，各企業通過利用Internet的交互式的信息溝通渠道來進行市場調查，具有調查范圍更廣、調查數據更準確、調查成本更低的優點。產品推出后的市場調查，也為企業及時調整營銷策略提供了便利。還有更加先進的數據分析技術，比如數據倉庫技術、數據挖掘技術等，應用最為廣泛地當屬網絡挖掘和文本挖掘技術，這些技術手段為營銷決策的成功提供更多的保障。

2.5售后服務的網絡化發展。互聯網具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、交流方便等特點，借助這些特點，各企業紛紛將市場營銷的保障環節“售后服務”轉移到網絡上來。通過網絡，可以實現顧客與賣家的直接溝通，避免了很多繁雜的中間環節，提高了溝通效率。

3.結語

互聯網營銷論文范文第3篇

（一）研究背景

自工業革命以來，信息化逐漸成為人類社會進入后工業時代的第一推動力，在移動互聯網高度發展的今天，各種移動應用大量涌現，而移動互聯網時代，科技企業更加注重規?；?、個性化。在這一背景下，傳統IT企業面臨巨大的挑戰。A公司作為國內大型電子商務企業，其業務涵蓋B2B領域、B2C領域、互聯網金融、企業社交與協同平臺、企業云計算平臺等。目前，A公司的營收業務占比中，B2C業務占比最大，截止2016年，其各項業務占比如下：圖1-12016財年A公司各主營業務占比A公司在發展過程中，一直以服務中小企業、為中小企業提供電子商務基礎設施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網站建設、交易保護、物流配送、金融租賃、財務管理、客戶管理等方面為中小企業提供一攬子電子商務綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產品則通過區域總分銷、省級經銷商、省級服務商進行層層拓展，這些商業合作伙伴經過A公司的培訓，幫助那些不懂電子商務的傳統企業建立網上銷售渠道，不僅為A公司的業務拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導中小企業成為電商的過程從中獲得了經濟利益，而中小企業成為電商后，擴大其銷售網絡與銷售規模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經濟利益，A公司則創造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務領域的霸主地位。

（二）研究目的和意義

本文以國內電子商務巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點，闡述了互聯網企業的營銷渠道建設思路與方法，并結合整合營銷理論，對互聯網企業既要滿足規模效益，又要滿足個性化需求這一管理問題進行深入研究。通過這一研究，意在為傳統IT企業在互聯網業務轉型中拓展思路，為構建互聯網業務的渠道體系提供一些合理的解決方案。

二、互聯網業務拓展的問題

（一）A公司業務發展遇到的問題

A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業務發展初期，由于受到美國互聯網發展歷程的影響，A公司曾經一度把主要精力聚集于網站系統的建設，而忽略了市場的拓展。那時，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯網的應用能力遠遠超過中國，很多中國家庭連如何讓計算機連接上互聯網都不知道，更不要說通過互聯網進行商品交易。所以，電子商務網站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網絡營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標客戶群體是廣大的中小企業，而企業的采購決策是比較復雜的，所以，雖然是互聯網業務，但是，也要通過傳統的多級經銷商體系進行業務拓展。2011年，A公司對網店的經營規則進行調整，并且升級了新的后臺管理系統，大改版包括網店商務直通車、經銷商客戶關系管理系統等。由于新的政策和系統的大升級改版，使得很多用戶無法適應，的業務也無法正常開展，結果，網商罷市了，經銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創始人兼CEO在杭州召開新聞會，公開向廣大中小企業用戶和經銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統的版本升級需要經過深思熟慮，改版前要做好用戶調研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩妥的改進方案。

（二）互聯網業務拓展中的問題分析

許多科技公司（包括現有互聯網企業）認為，互聯網的營銷方式主要依賴于網絡營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統營銷渠道的建設。產生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認為，互聯網業務的服務人群是消費者，所以，營銷方式自然采用類似消費品的營銷手段。但是仔細分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯網公司的直接收入來源均為企業客戶，電子商務亦如此。因此，企業客戶的拓展就必須依靠經銷商、經銷商的力量，實現多級的渠道體系。從另一個層面分析，互聯網業務銷售的是服務，和傳統硬件商品不同，因此，互聯網業務不僅追求規?；?，也追求個性化。如果不能在規模化和個性化之間找到一個平衡點，很可能導致兩極分化，最后轉化為進退兩難的尷尬局面。

三、基于整合營銷的渠道建設解決之道

（一）公司的渠道體系現狀

A公司的渠道體系分為區域包銷和分級經銷兩種模式，分別適用于不同的業務線。比如金融類業務，如金融租賃、第三方支付等業務，均采用區域包銷的政策，因為這類業務比較簡單，產品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務，而對經銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個區域按行業進行劃分，每個劃分好的區域只設置一個經銷商即可，比如湖南省商業零售行業、江蘇省金融行業等。而另一些業務，則采用分級經銷的模式，如電商、云計算、企業社交及協同平臺等業務。這類業務的特點是需要精細化服務，對經銷商的資質要求較高，經銷商不僅要定期參加A公司的業務與技術培訓，還要不斷給用戶進行產品培訓以及處理各種技術問題。因此，每個大區設有區域服務中心，相當于區域總，每個省份再設置多個省級，比如，華東區有2個區域服務中心，一個在上海，一個在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負責南京及鎮江、蘇錫常地區、蘇中地區、蘇北地區。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時，A公司的800客服中心也會把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經銷商，這個過程稱為“總部派單”，如果業務達成，則由省級經銷商與用戶簽訂服務合同，并通過合作伙伴管理系統提交工單，通過與用戶協商，在工單中選定一家區域服務中心，完成相應服務的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經銷商，對于復雜的技術問題或技術故障，由區域服務中心負責指導解決。

（二）互聯網企業營銷渠道建設思路

從A公司的渠道體系現狀不難看出，互聯網企業更加需要在營銷渠道建設方面加強投入，建立起覆蓋面廣、服務專業的營銷渠道網絡。A公司不僅注重營銷渠道的建設，而且還開發了一套專業的經銷商管理系統。經銷商通過該系統，不僅可以進行客戶關系管理、申請促銷返點、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓課程、在線視頻直播，聽取其他優秀經銷商的經驗分享，以及下載A公司為經銷商提供的官方產品資料和技術資料?；ヂ摼W產品有其自身的特點，對于服務類產品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經銷商的市場拓展能力，如網絡廣告營銷支持、經銷商市場費用支持等。對于一些資質優秀的經銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業務，又可云計算業務。A公司對于不同業績的經銷商還設置了多個經銷商稱號，如金牌經銷商、銀牌經銷商、銅牌經銷商，一旦業績達到相應的經銷商稱號，可以享受更多的權利和利益，如總部優先派單、額外的年度返點計劃等，通過這種渠道激勵計劃可以有效的刺激經銷商做更多的業務拓展，覆蓋更大的用戶群體。

四、結論與思考

作為國內互聯網公司巨頭A公司，在發展電子商務和其他核心的過程中，逐漸意識到經銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設作為市場拓展計劃的重點，很多非互聯網科技企業在傳統業務發展遇到瓶頸時，企圖在互聯網領域找到新的增長點，但是從A公司成功的經驗可以看出，無論是線上業務還是線下業務，都繞不開渠道建設問題?；ヂ摼W作為平臺產品，銷售的是服務能力，所以，在渠道建設的方式方法上又有別于傳統的經銷商體系，因此，需要結合網絡營銷、分級經銷、區域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進渠道拓展。作為互聯網產品的經銷商，比起傳統渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統，為各級經銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統是提升經銷商客戶拓展能力的關鍵因素之一，而這套系統的功能設計和配套的經銷商渠道政策制定需要聽取經銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統工程師認可，也不是公司高管認可，這樣才能有效的驅動經銷商，使整個互聯網業務推進有序進行。

作者:王曉靜 單位:南京大學

參考文獻

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互聯網營銷論文范文第4篇

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互聯網營銷論文范文第5篇

關鍵詞：互聯網商業、傳統商業、營銷手段、空間設計

中圖分類號：[F287.4]文獻標識碼：A

前言

在信息技術、通信技術、電子終端普及等多方面因素的推動下，互聯網商業在近年來得到了極大的發展，并且逐步從發達國家蔓延到發展中國家，從地域易發展為全球易。隨著智能移動網絡終端的普及，移動互聯網也加入到零售商業市場中來。互聯網商業的發展勢力更加壯大，成為一股不可忽視的、必將帶來多方變革的強大力量。

從淘寶網、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜等購物網站，到QQ、微信、微博等社交通訊應用，到大眾點評網等生活服務網站，可以說互聯網商業借助多種銷售平臺和宣傳渠道以及自身便捷、價格相對低廉、比價方便等優勢，已經強勢滲入大眾生活的方方面面。

而從這個角度反觀我們的城市商業，本來就已經由于通貨膨脹、地租暴漲、物價虛高等因素而飽受詬病，現在又面臨互聯網商業的競爭與沖擊，一定程度上的衰退與分流似乎已難以避免，從多個方面做出調整和應對才是當務之急。

作為城市規劃工作者來說，在這場電子科技帶來的商業變革中，也不僅僅是一個旁觀者。購買方式改變消費習慣與結構，進而改變出行目的與方式，同時對整個城市的交通、功能布局、空間結構等提出新的要求。而在這一系列變化中，對于城市商業設計的變革要求自然是首當其沖最為迫切。

互聯網商業的類型及特征

互聯網商業主要包含B2B（Business toBusiness企業對企業）、B2C（Business to Consumer企業對客戶）和 C2C（Consumer to Consumer客戶對客戶）這三種運營模式。

互聯網商業作為一種新興的商業模式,與傳統城市零售業的經營模式有很大差別。它摒棄了一部分實體的經營場所，而已虛擬的網絡經營場所來直接面對客戶，省卻了一部分交通成本和高昂的商業地租，憑借網絡商業平臺、物流通道、更加透明的價格和客戶口碑來搭建起銷售渠道和商業形象。

互聯網商業對城市傳統商業的沖擊

互聯網商業對于普通消費者來說，關系較為密切的是B2C和C2C這兩種模式，這兩種模式就是通常所說的網絡購物。全球著名的網絡購物平臺有我們所熟知的億貝ebay、亞馬遜Amazon、樂天Rakuten、阿里巴巴等。截至2012年末,ebay的PayPal全球活躍賬戶增長15%，達到1.23億，阿里巴巴（含淘寶）的成交額已超過Amazon與eBay之和。2012年,淘寶系的銷售額突破1萬億元人民幣，在中國網購成交額中占比52.6%。

與傳統零售業相比，網絡購物打破了時空界限；消費者的選擇范圍更廣、購買更加自主便利，同時經營成本的減少使得商品價格相對較低。因此當傳統購物方式在商品價格、質量保障、消費體驗、地點可達性等幾方面不具備綜合優勢時，人們更傾向于選擇電子商業"。

從零售渠道來看，B2C和C2C為零售業提供了一種新的零售模式，對零售業的發展和規模壯大起著重要作用；而從傳統城市商業的角度來看，則是分流了相當一部分客源，傳統零售企業和城市實體商業的運營提出了挑戰。

互聯網購物與傳統購物的關系可以簡單概括為三種：替代、促進、補充與獨立?！疤娲敝傅氖蔷W絡購物取代一部分類型的傳統購物，主要集中在書籍、音像制品以及進口商品等類別；“促進”指的是消費者通過網上店鋪獲取商品信息，從而激發購買欲，帶動實體店鋪消費；“補充”指的是消費者在網上采購一些實體店鋪中難以購買到的產品，對傳統城市商業進行補充。

從這三種關系中也可以看出，互聯網商業確實分流了一部分傳統企業的銷售額，改變了消費者的購物習慣、信息來源和價值主張，但同時豐富的網絡商業環境和巨大的商品信息量也刺激著消費，帶來潛在的商機。因此城市商業應當從整體功能、商業業態、交通聯系、宣傳渠道、網點布局等多個方面進行提高，從而與互聯網形成一定的錯位競爭，強化自身的實體優勢。

城市商業在功能與營銷方面的應對

在互聯網商業逐漸形成搶灘之勢的當下，城市實體商業需要強化自身優勢，在功能業態的調整和營銷宣傳手段的創新上形成有效的消費刺激點。

在功能業態方面

相對于無需交通出行、24小時無休的互聯網商業而言，實體商業的交通時間成本與購物時間限制是除了地租外的一大劣勢，并且這樣的時間成本難以縮減，因此必須通過提高時間價值來吸引消費者。

首先是實現商業業態混合，將休閑、娛樂、餐飲等設施融入商業中，打造主題化和體驗式商業中心，創造網絡購物無法實現的豐富購物體驗，滿足不同人群的多種需求、延長消費時間、刺激購物欲望。

其次是商業與辦公、酒店、居住、公園、公共服務等功能的混合，將商業中心與多種功能共同構建，使其成為生活交往的場所而不是單純的消費場所，提高商業對城市生活的貢獻，從而增加商業中心人流量、銷售額，同時塑造更加積極的形象。

在營銷宣傳方面

盡管城市實體商業本身在時空上受限，但隨著網絡營銷手段的普及和平臺的增加，實體商業也開始轉而利用微博、微信等手段廣告和促銷活動，吸引人氣，拉回被互聯網分流的年輕客戶群，同時增加客戶忠誠度。部分實體商業甚至增加了網絡訂購與實體配送服務，如生鮮貨品的配送，滿足網購人群的消費需求。

國外的一些著名百貨商場已經有了自主的購物平臺，如Neiman Marcus百貨、Macy’s百貨等；美國沃爾瑪能夠讓消費者在線上和線下商店自由轉換店內商品缺貨可以切換到 購買，確保了客源不流失。

城市商業在空間的分布與設計上的應對

在互聯網商業的沖擊下，人們對于實體購物的興趣下降，尤其是在信息時代成長起來的一批年輕人，更是對實體世界缺乏探索的熱情，因此投資商、城市規劃師與建筑師都在思考如何規劃設計更符合時代需求的城市實體商業中心。

選址與布點

高強度的工作和快節奏的生活使得消費者要求更便捷的購物，城市中心的交通擁堵使得消費者對于遠距離購物出行產生心理抵觸。在此前提下，購物中心的選址應適當貼近日常生活空間，從空間和時間上減少出行成本；商業空間與鄰里交往空間重合，可以增加消費者計劃外的購物次數，化目的性消費為刺激性消費。

比如近年來在大城市大量出現的綜合性片區商業中心，既取得了商業上的成功，同時也豐富了居民生活，提升了社區活力，對于城市的發展起到了積極作用。

公共交通可達性

隨著私人汽車保有量的持續增加，城市交通益發擁堵，公共交通、尤其是軌道的可達性對于城市商業來說是成功的關鍵要素之一，因此選址時考慮與公共交通站點、乃至公共交通樞紐的聯系也是必不可少的，關系到長遠的發展和競爭力。

外部和內部環境

城市商業建筑可以說是各種活動和人群的載體，每天承載著川流不息的運動，滿足著受眾的物質和心理需求。

相對而言，通過互聯網購物因為難以感受到實體，并且很少存在附加的交往行為，則更加側重于對物質方面的滿足

從這樣的角度來說，城市實體商業外部和內部環境的營造是它較網絡購物的優勢所在。

從城市人的需求出發，現代城市商業建筑必須能夠高效的組織多種社會活動，比如購物、餐飲、休閑、娛樂乃至兒童游樂活動，給消費者帶來豐富的感官體驗，同時創造出具有現代感、親切宜人、充滿活力、溝通流暢的現代空間，在條件允許的情況下增加與外界自然環境的溝通，為人與人、人與自然的交往交流創造條件。

思考與小結

隨著社會各項活動對于互聯網依賴的增加，以及移動互聯網終端的普及，除了城市傳統商業以外的眾多行業也都將與互聯網產生不同程度的融合，并且催生出新的發展模式和行業規則。

當電視機、照相機、手表乃至冰箱、微波爐等都能成為互聯網的終端和泛終端的時候，當各行業因為互聯網的滲透而拓展平臺、重構運營方式、變革利益分配的時候，則基于信息技術普及應用和全社會可持續創新的智慧城市的雛形已經開始顯現出來。

在智慧城市的時代，城市的功能結構、交通組織、空間形態都將隨之發生改變。對于城市規劃工作者來說，在這樣快速和大量的變革中，城市規劃和設計工作也是隨之改變的，因此把握住時展的動向，在設計工作中思考應當采取的應對方法和方案，才能做出符合現實需要與變化趨勢的規劃設計。

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