消費心理論文

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇消費心理論文范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

消費心理論文范文第1篇

論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。

在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。

本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。

關聯消費的形成因素

（一）網絡文化

網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。

（三）消費目標

隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。

由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。

對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。

關聯消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。

根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。

分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區別效度分析

區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。

結論

本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。

參考文獻：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008

2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006

消費心理論文范文第2篇

講解理論首先要對學生講授基本概念與基本原理，讓學生掌握相關的基礎知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學生思考、總結。

精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學可以達到怎樣的教學效果。此外，還要根據所講授的理論知識選擇最新的、接近學生生活的、有針對性的案例，讓學生可以更好地融入案例之中。個人思考進行案例教學時，需要提前將案例布置給學生做預習，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進行思索與分析，對布置的預習題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學生沒有做好準備工作，整個教學效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎上，將學生分成4～6人小組，進行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據，最終對不同方案進行比較，組內達成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進行討論。在發言過程中出現意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導，使學生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學結果的重要階段，也是整個教學過程的。歸納總結這是案例教學法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結果進行評價、總結與概括。通過對案例的總結，引導學生思考自己學到了什么，有什么啟示，應該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學生將所學知識轉化為自己的東西，學以致用。

2在消費心理學課程中實施案例教學的效果

消費心理論文范文第3篇

關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

1.1追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個性化的消費心理

消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。

1.3追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。

1.5追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

2.制約電子商務發展的心理因素分析

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。

2.1傳統購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

2.2價格預期心理得不到滿足

據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。

2.4對網上支付機制缺乏信任感

現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。

2.5對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。

2.6對低效配送缺乏保障感

我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。

3.電子商務中現代企業的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。

3.1產品定制化

現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。

3.2價格柔性化

只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。

3.3營銷互動化

電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。

3.4配送社會化

對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。

3.5服務人性化

網絡商場經營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網上購物的人,這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產品建議，創建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。

參考文獻:

[1]徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.

[2]江林.消費者行為學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2002.

[3]馬翠華.擊中消費者———消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社,2002.

[4]許雄奇,賴景生.網絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業經濟與管理,2000,(6).

[5]陳佳貴,羅仲偉.網絡經濟對現代企業的影響[J].中國工業經濟,2001,(1).

消費心理論文范文第4篇

隨著消費貸款規模的不斷擴大，該項業務中存在的問題和風險也逐步暴露出來，在有些地區還表現得比較明顯，商業銀行應加強對消費信貸風險的分析與識別，以便及時采取措施,防范消費信貸風險。

一、消費信貸中的風險因素

（一）消費信貸風險主要來自借款人的收入波動和道德風險。商業銀行對消費者信用的把握決定了消費信貸的開展程度。在美國消費信貸之所以成為人們樂于接受的消費方式，除個人信用制度比較健全外，銀行有周密完備的信用網絡，借助于計算機等現代化管理手段，建立了一整套信用消費管理體系，銀行和商家通過網絡可及時了解消費者的信用情況，因而能夠迅速確定能否向消費者提供貸款。美國消費者到銀行申請按揭購車，銀行職員立即將他的“社會安全保險號碼”輸入電腦，查詢以往的消費貸款有無不良記錄，查實能按時還款后，立即通知汽車經銷商可以為其選車。

而我國目前尚未建立起一套完備的個人信用制度，銀行缺乏征詢和調查借款人資信的有效手段，加之個人收入的不透明和個人征稅機制的不完善，銀行難以對借款人的財產、個人收入的完整性、穩定性和還款意愿等資信狀況做出正確判斷。在消費信貸過程中，各種惡意欺詐行為時有發生，銀行采用當面對證或上門察看等原始征詢方式已經不能保證信用信息的時效性和可靠性。比如，浙江省某銀行自2000年初開展住房和汽車的消費信貸以來，發現約有15％的借款人根本就沒有在銀行代扣賬戶上存錢，如此高的違規比例顯然會造成很大的道德風險。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暫時失業等市場原因，無法按期還款，盡管這種情況目前還不多，但隨業務量擴大，相應的風險將呈上升趨勢。例如，在發放助學貸款時，許多銀行經常采用學生互保方式，如果宏觀經濟形勢惡化，畢業生就業壓力上升，那么大多數學生都可能無法按時償還貸款，加之，我國個人信用制度的不健全，一旦學生畢業離校，商業銀行就很難查尋到借款人的去向和收入狀況，這種互保方式蘊含的風險自然會顯現出來。

（二）銀行自身管理薄弱致使潛在風險增大。

現在，國內商業銀行管理水平不高，更缺乏消費信貸方面的管理經驗，對同一個借款人的信用信息資料分散在各個業務部門，而且相當一部分資料尚未上機管理，難以實現資源共享。通常，僅僅憑借款人身份證明、個人收入證明等比較原始的征詢材料進行判斷和決策，對個人的信用調查基本上依賴于借款人的自報及其就職單位的說明，對借款人的資產負債狀況、社會活動及表現，有無違法紀錄，有無失信情況等缺乏正常程序和渠道進行了解征詢，導致銀行和客戶之間的信息不對稱。

由于現階段尚未形成一套完善的管理消費信貸業務的規章制度，操作手段相對落后，主要仍采用手工辦理，加上從事消費信貸業務的人員緊、網點少，往往不能做到每筆貸款的審查都與借款人當面調查核對，加上一些業務人員素質不高，審查不嚴，難免有疏漏。同時貸后的監督檢查往往又跟不上，一旦發現風險不能及時采取補救措施，致使消費信貸的潛在風險增大。

（三）與消費貸款相關的法律不健全。“欠債還錢”這是天經地義的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我國實踐中常常發生“欠債有理”的現象，一些法律法規中似乎也有“維護債務人權益”的傾向。現行法律條款基本上都是針對法人制定的，很少有針對消費者個人貸款的條款，對失信、違約的懲處辦法不具體。這使得銀行開辦消費信貸業務缺乏法律保障，對出現的問題往往無所適從。由于消費信貸業務的客戶比較分散，均是消費者個人，并且貸款金額小、筆數多，保護銀行債權的法規又不健全，特別是在個人貸款的擔保方面缺乏法律規范，風險控制難以落實。如汽車消費貸款，國外通行的做法是以所購車輛抵押擔保。而在我國購買汽車的單據中，沒有一項是出具給銀行的，因此汽車抵押給銀行后，銀行卻無法控制過戶行為，造成不小的風險隱患。

發展消費信貸，個人信用制度的建立是重要基礎，而我國個人信用制度、個人破產制度等尚未建立。在實際司法過程中，保護借款人或保證人正常生活，而忽視銀行債權法律保護的現象時有發生，也給風險防范造成了一定的負面影響。如消費貸款一般額度較小，而小額債務法院一般不受理，受理了也要付出可觀的訴訟費，使銀行利益受損。因此，要從法律上對銀行個人貸款經營給予必要的保護。

（四）借款人多頭貸款或透支，導致信貸風險上升。目前，國內許多銀行嚴重，部門之間缺乏整體的聯動機制，使一些道德水準不高的借款人有機可乘，如公司業務部、房地產信貸部、零售業務部、銀行卡部等基本上是各自為政、自成體系地辦理各不相同的消費信貸業務，且各自都有一套不完整的借款人信息資料，一套核算管理辦法和風險控制措施等，致使一些借款人在同一銀行里多頭借款或透支的現象時有發生，增加了消費貸款風險。

（五）抵押物難以變現，貸款擔保形同虛設。一旦消費貸款發生風險，銀行通常會把貸款的抵押物作為第二還款來源，而抵押物能否順利、足額、合法地變現，就成為銀行化解資產風險的重要環節。由于我國消費品二級市場尚處于起步初創階段，交易秩序尚不規范，交易法規也不完善，各種手續十分繁瑣，交易費用偏高，導致銀行難以將抵押物變現，影響了銀行消費貸款的健康發展。隨著消費貸款規模的擴大和抵押貸款的增加，這類問題將會變得更加突出。現階段，我國住房一、二級市場很不完善，政策上要求對大量非商品房產進行商業信貸支持，而一旦購房人無力還貸，這些非商品房產抵押又無法進行過戶轉讓，銀行很難得到充分的處置權，貸款抵押形同虛設。

（六）缺乏資產證券化的有效手段，導致銀行流動性風險增加。資產證券化將不具備流動性的貸款轉化成為具有流動性的資產，有利于提高商業銀行資產的流動性，縮小商業資產和負債在期限和流動性方面的差距。而個人住房貸款、汽車消費貸款等主要消費貸款期限都比較長、金額較大、客戶分散，可商業銀行的負債期限相對較短，在允許銀行參與的資本市場發育尚不健全的情形下，銀行無法通過資產證券化等方式建立融通長期資金的渠道，從而形成“短存長貸”的格局，使資產負債期限結構不匹配，流動性風險顯著上升。

（七）利率尚未市場化，消費信貸缺乏相應的風險補償機制。消費貸款的一個顯著特點是客戶分散且數量大、客戶風險狀況存在顯著差異。因此，對不同客戶群應采取不同的利率定價，以實現貸款風險收益的最大化。但由于目前我國利率尚處于管制階段，商業銀行無法通過差別定價的貸款策略，增加對高風險客戶貸款的風險貼水，從而不能有效地降低消費貸款的平均損失率。

（八）指令性發放消費信貸，形成巨大的風險隱患。近年來，為擴大內需，扭轉宏觀經濟形勢，人民銀行制定了有關指導原則，鼓勵各商業銀行發展消費信貸業務。在具體實施過程中，出現了不少違規操作現象，一些商業銀行為了擴大消費信貸規模，對基層行下達硬性的放貸指標。不少銀行擅自降低貸款標準和擔保條件，對高風險、低信用的客戶提供消費貸款，一些地區的基層行甚至為了完成貸款任務，給大量收入無保證的下崗職工發放金額高達數萬元的消費貸款，這種現象的蔓延將造成新一輪的風險積聚，不利于消費信貸業務的健康發展。

二、商業銀行防范消費信貸風險的對策建議

面對消費信貸的發展過程出現的各種風險，商業銀行急需建立一套防范消費信貸的風險管理體系，具體應從以下幾方面入手：

（一）逐步建立全社會范圍的個人信用制度。建立科學有效的個人征詢體系是銀行控制消費信貸風險的前提保證。從目前的實際出發，可以分兩步走：先在銀行內部以信用卡個人信息資料為基礎，將其他各專業部門保存的個人客戶信息資料集中起來，建立全行性個人客戶信用數據庫，使每個客戶都有相對完整的信用記錄，并以此為基礎建立個人信用總賬戶，個人與銀行的所有業務均通過總賬戶進行。同時，加快建立國內各金融機構之間的信息交換制度。第二步，由中央銀行牽頭建立一個股份制個人征信公司，聯合金融機構、政法部門、勞動力管理部門、企事業單位等，搜集整理個人收入、信用、犯罪等記錄，評估個人信用等級，為發放消費信貸的金融機構提供消費者的資信情況。可以先易后難地組建征信公司，起初只聯合金融機構，以后再逐步擴大。征信公司應遵循“會員免費提供信息，有償提供查詢服務”原則，把各家金融機構作為會員，金融機構免費向征信公司提供個人信用記錄，參加組建的其他部門同樣要免費提供有關的個人資信情況。金融機構和個人查詢時要付費，以便保證征信公司正常運轉。目前，這項工作的試點已經在上海展開，應下大力氣將成功經驗向全國推廣，為消費信貸的全面開展創造條件。 

（二）建立科學的個人信用評價體系。

在建立全社會個人信用制度和信用檔案的基礎上，各銀行還應根據自身業務特點和發展戰略制定具體的個人信用評價體系，以此作為放貸的基本標準，使之從源頭上發揮防范信貸風險的作用。

信用評價體系一般采用積分制，具體分成四個部分：①基本情況評分：包括個人的一系列情況，如出生年月、學歷、職業、工作地點、工作經歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業務狀況評分：在信用記錄號下，每發生一筆業務，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費、透支等等，都有一定的積分。③設立特殊業務獎罰分，如個人信用記錄號下屢次發生信用卡透支，并在規定期內彌補透支就可以獲得額外獎分；個人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎分；若發生惡意透支，并且不按時歸還所欠本息，就應額外罰分，甚至列入黑名單。④根據上述累積得分評定個人信用等級。

信用評價體系是消費信貸風險管理的基礎，銀行可以根據個人信用狀況規定不同層次的服務與優惠，如信用累積分達到一定數額，可定期寄送銀行資料和服務信息；信用卡透支額度可增大、期限可延長；個人消費貸款、按揭貸款利率在可行范圍內可適當下浮；個人貸款擔保可根據信用狀況等調整。而對信用積分低的客戶，則限制辦理某些業務，列入黑名單的客戶，銀行應拒絕提供服務。

（三）重點開發風險低、潛力大的客戶群體

選擇風險低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費信貸風險的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對象包括：一、在讀大學生：一般具備較高文化素質，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發價值；他們從讀書、工作到成為“中產階級”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個人信用資源，如果銀行早期與之建立經濟聯系，提供金融服務，可能獲得終身客戶。二、從事于優勢行業的文化素質較高的年輕人。目前，發展形勢較好的行業有電信、電力、外貿、金融、計算機、教育、醫藥等。三、國家公務員、全國性大公司或外資企業的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業技能，預期收入高，失業風險較低。銀行對重點客戶應加大營銷和調研力度，在促進業務發展的同時，有效降低貸款的預期損失比率。

（四）建立銀行內部消費信貸的風險管理體系。

從跟蹤、監控入手，建立一套消費信貸風險的預警機制，加強貸款后的定期或不定期的跟蹤監控，掌握借款人動態，對借款人不能按時償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。

要進一步完善消費貸款的風險管理制度，逐步做到在線查詢、分級審查審批，集中檢查。從貸前調查、貸時審查、貸后檢查幾個環節明確職責，規范操作，強化稽核的再檢查和監督。

銀行內部要建立專門機構，具體辦理消費信貸業務，同時建立消費信貸審批委員會，作為發放消費信貸的最終決策機構，做到審貸分離，形成平衡制約機制，以便明確職權和責任，防范信貸風險。

（五）實現消費貸款證券化，分散消費信貸風險。

消費信貸一般期限較長，造成商業銀行短資長貸，加大了流動性風險。西方國家的對策是實現消費貸款證券化，賦予其轉讓、流通職能，從而達到分散消費信貸風險、縮短放款機構持有時間的目的。我國商業銀行也應以此為鑒，加快實現資產證券化進程。

在證券化過程中，商業銀行將其持有的消費信貸資產，按照不同地域、利率、期限等方式形成證券組合，出售給政府成立的專門機構或信托公司（SPV〕，由其將購買的貸款組合經擔保和信用增級后，以抵押擔保證券的形式出售給投資者。由于消費貸款具有利率、借款人違約、提前償還等多種風險，通過SPV對證券組合采取擔保、保險、評級等信用手段可保護投資人的利益，同時也降低了發行人的融資成本。同時，抵押擔保證券以消費貸款的未來現金流量為基礎，期限較長，相對收益風險比值較高，為金融市場中的長期機構投資者提供了較理想的投資工具。

（六）進一步完善消費貸款的擔保制度。

消費信貸與其他貸款不同，借款人是一個個的消費者，貸款購買的是超過其即期收入限度并較長時間才能歸還貸款的財產或耐用消費品。因此，在發放消費貸款時，用抵押、擔保作還款保證顯得十分重要。在歐洲國家，一般采用住房抵押擔保發放住宅貸款，在香港實行購房抵押，又稱“按揭”業務，是購房的單位或個人以購房合同作抵押獲得貸款的方式，美國的抵押貸款之所以不亞于其它貸款的吸引力，不僅因為有三個抵押市場中介來增強抵押券的流動性和償還力，而且還因為有抵押擔保機構來保證抵押貸款的如期收回，在美國進行住房貸款擔保的機構有官辦的，也有私營的，一旦購房者違約，它們承擔金融機構的貸款損失。美國抵押擔保的成功還在于設定了融資機構和二級抵押機構，并建立抵押保險，有效增強了貸款的清償力。我國要盡快健全抵押擔保制度，具體應注意幾方面：首先應完善擔保法，增加有關個人消費信貸的詳細條款；其次，應培育規范的抵押品二級市場，使各種貸款抵押物能夠迅速變現。第三，可考慮由政府出面組建消費信貸擔保公司，為長期消費信貸提供擔保，這也是一些西方國家發展消費信貸的成功經驗。如美國有四家政府性質的按揭擔保機構，主要為符合規定條件的個人提供住房貸款擔保，并向銀行收購部分個人住房貸款，發行住房按揭擔保債券，從而在很大程度上解決了部分居民難以提供擔保和銀行的資金流動性問題，促進了個人住房貸款的發展。第四，國家應規定一定金額以上的貸款都要設定擔保，銀行可視各個貸款品種的規定及申請人資信狀況，要求全部提供合適的擔保方式，并對擔保程序進行嚴格審查。

消費心理論文范文第5篇

品牌延伸的心理學理論

（一）知覺偏差與品牌延伸在心理學上，人的認知有時會發生知覺的偏差，如“首因效應”和“近因效應”。這兩個效應對品牌的強化和弱化起到重要作用。“首因效應”，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌往往極易成為其品牌下第一類產品的代名詞，消費者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個是“近因效應”，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應的作用，會對首因效應起到強化或是弱化的效果。心理學家陸欽斯(A.S.Luchins)認為在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應;而當某種信息被斷續感知時，人們往往對剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應。從兩者效應關系來看，近因效應會對首因效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，從而形成新的對于企業主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產品的銷售。具體有兩種情況：當兩種效應協調一致時，即首因效應形成的原有品牌意向與近因效應產生的新的意向相適應，消費者就會對產品產生共振。近因效應發生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售。當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯想，會阻礙產品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。艾•里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物,如果企業能使品牌最先進入消費者的心里，那么，在前面心理學所說的“首因效應”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現了消費者的“近因效應。”當延伸品牌的產品對原有品牌能起連續被感知的作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續感知時，品牌認知就會弱化。（二）刺激泛化與品牌延伸心理學中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會產生相似的反應的理論。由于在大部分情況下，消費者對某種商業刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費問題，因此刺激泛化可以簡化消費者的決策活動。消費者產生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激(原來的較早發生的刺激)與第二刺激(后來發生的刺激)越相似，消費者對第二刺激的反應就與第一刺激的反應越相近；反之，如果兩個刺激差異太大，則產生相似反應的可能性越小。產生這一現象的原因在于，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產生的結果。刺激泛化原理與企業的市場營銷活動有著密切關聯，特別在品牌延伸中，當延伸產品與母品牌具有較高相似性的時候，消費者對母體的好感更容易轉移到延伸產品上去。Broniarczy和Alba明確指出:當母品牌和延伸產品之間的相似性較高時，消費者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產品上。他們認為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費者的條件化好感。但對于不同領域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

品牌延伸的心理機制

品牌延伸的心理要素,主要有品牌和產品需要,延伸產品及其品牌的感知,品牌及其延伸產品的記憶,品牌延伸產品的認知(聯想、想象、思維、判斷、推理),品牌延伸產品的體驗和感受,品牌延伸產品的態度等。消費心理學研究認為，消費者對原品牌的態度和情感是否能夠遷移到新的產品中，通常通過兩種路徑來實現遷移。兩個不同的延伸評價模型分別是:情感遷移模型和聯想需求模型。（一）情感遷移模型在該模型中，消費者對母品牌的態度和好感通過兩個可能的遷移路徑遷移到延伸產品上去，對延伸評價產生影響。第一個可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過程。該種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現將原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；Boush等人用刺激的泛化和同化來解釋這種遷移。而在此過程中實現母品牌與消費者之間遷移刺激的是品牌態度，當母品牌名稱出現時，就會引起消費者一定的情感體驗。在這種遷移路徑下，延伸產品初始態度的形成是一種被動的反應，消費者主動加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費者群體中。第二個可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過程。消費者首先要形成延伸品牌與原品牌的認知，在一定的心理影響下將原品牌的態度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產品和母品牌之間感知的相似度。當相似度高時，消費者對母品牌的態度好感會順利地遷移到延伸產品上去，并對延伸產品產生正面的評價；反之當延伸產品與母品牌之間感知相似度度低時，消費者對母品牌的態度與好感不能順利地遷移到延伸產品上去，并產生認知沖突，進而對延伸產品產生負面的評價。（二）聯想需求模型聯想需求模型認為決定延伸產品評價的主要因素不是消費者的品牌態度或延伸產品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯想在延伸產品領域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i個特定聯想，Ii代表該聯想在延伸產品領域被需要的程度)。該模型認為消費者會先判斷母品牌的特定品牌聯想是否能提供延伸產品所必需的一些特有的利益點，然后對每個延伸產品作出評價。聯想需求模型與市場中的消費者行為比較吻合:既然消費者將消費產品看成是達到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價的只能是他們認為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費目標。