商業銀行銷售的現狀和創優研究論文

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【論文關鍵詞】商業銀行市場營銷營銷組合

【論文摘要】文章從營銷組合的角度，對中國銀行業的營銷組合實施情況進行評述并提出改進意見。

金融體制的改革與發展，迫使我國商業銀行直接面對競爭程度日益加劇的市場環境，各商業銀行紛紛注意到了市場營銷在其業務拓展中的重要意義并且進行了初步實踐。但是由于中國的銀行營銷起步較晚，又缺乏符合中國國情的營銷理論系統指導，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問題。本文主要從營銷組合的角度進行探討，對中國銀行業的營銷組合實施情況進行評述并提出改進意見。

一、我國銀行營銷的現狀分析

(一)進行了一定的市場分析，但對市場環境和市場定位缺乏科學的認識

我國商業銀行在其營銷過程中進行了一定程度的市場分析，但是普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，從而無法科學地進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營管理水平相近，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶、好業務爭著拉。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負荷了沉重的資金成本“包袱”。

(二)金融產品的品種不斷增多，但缺乏技術主創型產品及名牌產品

首先，隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，我國各銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。

其次，商業銀行未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，這不僅影響了產品推廣，也影響了客戶的消費。商業銀行為推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅或者設咨詢點接受客戶的咨詢等，而且常常是一陣風，既缺乏目標市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。

再次，上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模仿復制，形成特色品牌的很少，從而使得客戶覺得各家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

(三)價格作為提高銀行競爭力的主要營銷手段并沒有真正發揮作用

價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當前并沒有發揮其應有的作用。市場利率沒有真正形成，在很大程度上影響著商業銀行價格營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務項目的存在，使得商業銀行只能針對屬于中間業務和表外業務的服務項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間較小。

(四)分銷渠道的結構不夠合理，市場占有率高，但單點效能低

近年來，我國銀行的分銷渠道得到了較快的發展，極大地推進了金融產品的分銷。但各行的分銷渠道還存在許多不合理的現象，分銷渠道的擴展第略仍以增設營業網點為主要方法，而且在設置網點上互相攀比，而對網點成本和布局的合理性缺乏研究，這種數量型擴張造成分銷渠道相對過剩，而且不利于銀行服務效率的提高。

(五)促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺

近年來，我國各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨機性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，也不能收到良好的促銷效果。

二、改進營銷組合，提高我國銀行營銷水平的若干建議

銀行市場營銷組合指針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以實現銀行利潤最大化。常用的營銷策略有產品、價格、分銷、促銷這四種方式，我國銀行可以在科學市場定位的基礎上，主要從這四個方面加以改進。

(一)在科學的市場細分和定位的基礎上，選擇最合適的目標市場

銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務的需要又迥然不同，因此任何商業銀行都要在市場細分的基礎上對自己進行準確的市場定位，確定在市場競爭中與之相適應的銀行形象設計，并在競爭中做到有的放矢，達到揚長避短的目的。

銀行所選的目標市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實現盈利的客戶量。在選定目標市場后，銀行必須充分發揮自身的競爭優勢，優選定的細分市場設計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性。

金融服務定位能使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，但便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業銀行分別成為某一專業的龍頭，創造出不盡的利潤。我國的商業銀行也可以借鑒國外銀行的成功經驗，找到自己的合適定位。如中行應強調外匯貸款的優勢，建行可以住房業務作為本行發展的主要增長點，工行應發揮人民幣業務的優勢，加快本外幣一體化進程，農行則應拓展城鄉一體化金融業務市場。面對新興的中小商業銀行則應避免盲目擴大市場規模，集中資源重點開拓某一種市場，開發自己的特色，吸引特定的基本客戶群體。

(二)不斷創新產品和服務，積極樹立品牌形象

銀行應該深刻理解金融產品的五個不同層次：核心產品是指顧客購買銀行產品時所追求的特定利益，顧客存款就是為了對暫閑資金的安全和增值需要；形式產品是核心產品借以實現的形式，如存款業務辦理過程中的服務方式、服務質量等；期望產品是顧客對銀行的諸項服務的期望與要求；附加產品是顧客購買銀行產品時所獲得的全部附加服務和利益，如銀行在顧客存款時提供咨詢、電話預約上門服務等等；潛在產品是銀行為滿足顧客增加或改變的需求，使顧客獲得意想不到的驚喜而作出的努力。提供前三個層次的產品是對銀行的最基本要求，而提供附加產品則會把一個銀行同其它銀行區別開來。因此銀行在設計金融產品時應著眼于市場需求，適應現代網絡科技的發展，以個人金融和中間業務為重點，盡量進行后兩個層次的產品創新，為客戶提供更全面、快捷、安全的貼身服務。

銀行的競爭與發展是以品牌競爭為最終表現形式的，在金融服務定位，創造出特色業務之后，還要創造出能夠反映本行業務特色的品牌形象才能真正使產品深人人心。尤其是目前銀行推出的各種金融產品在種類、結構、功能方面都比較接近，如果沒有明顯的標識，難以吸引消費者的注意力。而金融產品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。

銀行產品品牌的名稱既要獨特又要簡單明了，如建行上海分行的“樂得家”，包含了“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時，銀行也要切實增強保護金融知識產權的意識，及時注冊自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。同時也需指出的是，銀行向社會提供的金融產品品種、更新速度等都受到各種客觀條件的限制，這就決定了金融品牌的形式主要不是靠產品，而是靠隱含在各種產品中的綜合服務，靠在服務中形成的信譽和整體的形象。因此銀行在樹立品牌的過程中需要優質、高效的服務手段對其進行輸出，才能收到良好的效果。

(三)采用適當的定價策略提高銀行產品的競爭力

商業銀行的存貸款利率和服務收費標準，直接關系到對客戶的激勵和吸引程度，而且隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價策略將日顯重要。產品價格是否恰當，直接關系著銀行市場營銷的成敗。銀行既要考慮產品的性質、產品生命周期，又要考慮到其他產品策略以及分銷渠道等，通過成本或競爭導向的定價方法科學定價來提高銀行的競爭力。而且在各種利率和收費的運行過程中，銀行要密切關注成本、競爭、需求等因素的變化，適時作出調整價格的決策，以使價格在動態中保持旺盛的競爭力。

(四)調整結構、優化布局，確保分銷渠道適度、有序、高效發展分銷渠道是商業銀行吸引老客戶、增加新客戶的重要手段，因此在銀行業競爭日益激烈的情況下，各家銀行應健全全過程的分銷網絡，保證金融產品以最短的時間、最低的費用、最少的環節傳達到客戶。

當前我國商業銀行在實施分銷渠道戰略時應從兩個方面著手：其一是整頓傳統分銷渠道，即撤、并、降、遷一些不經濟、沒有發展前途的直接分銷網點，改進現有各網點的效率及服務質量。其二是發展新型分銷渠道，即利用現代的網絡科技積極開辦電子銀行，充分利用ATM、POS等各種間接分銷渠道。在進行分銷渠道的具體設置時，要從實現規模效益、減少營銷環節、降低經營成本、便利客戶等因素出發，將目標市場情況和金融產品的特點，客戶需求及銀行自身獲利狀況等進行充分l的分析論證，選出最優方案，實現分銷目的。

(五)恰當地運用促銷組合策略，使金融產品深入人心

商業銀行應根據不同的產品的特點和屬性，采取廣告人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產品，激發其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。

在進行廣告宣傳時，銀行要考慮到自身的整體定位，根據所促銷的產品的特點，針對客戶群中絕大多數人的需求和興趣，做到有的放矢。同時為了在競爭中取勝，廣告宣傳必須真實可信有含義，并且符合接受者的品味，不僅產品的特征和優點，所選擇的宣傳媒介也要符合目標客戶的習慣。銀行應該充分利用藝術性強的情感廣告來宣傳銀行的形象和聲譽，著重強調銀行的實力以給客戶留下深刻的印象。如中國銀行就用“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等系列化廣告，較好的表達其豐富底蘊。隨著金融服務定位及市場營銷活動的進一步開展，還應及時采用產品廣告，即傾向于宣傳本行所能提供的重要的或新的產品和項目，著重于強調本行與他行之間的服務差異，使顧客牢記本行所能提供的最佳服務。超級秘書網

因為金融產品具有無形性的特征不能很好地外在表現，所以人員推銷也是不容忽視的一個環節。商業銀行的柜臺人員和外勤人員都會與顧客直接接觸，也都會涉及到產品的介紹和服務，因此銀行應該開展全員營銷活動。在進行人員推銷時，應該摒棄以往只推銷存款商品的做法，也要多發展上門提供貸款、財務顧問服務等推銷活動。同時推銷人員要具備一定的業務知識和推銷技巧，不僅要介紹金融產品本身，而且要展現使用這些金融產品給客戶帶來的實際利益，以最大限度的激發顧客的購買熱情。

營業推廣和公共關系是目前商業銀行促銷中用得比較少，同時也比較欠缺的部分。營業推廣的著眼點在于解決一些具體問題，短期效益比較明顯。我國商業銀行在使用各種推廣工具時，必須確定目標市場，根據不同的目標市場慎重選擇。同時不可過于頻繁和輕率的運用營業推廣的方式，以免降低金融產品的“身份”。此外還要善于運用公共關系，與社會各界加強聯系，創造良好的銀行形象，贏得公眾的信任與支持。在利用公共關系進行溝通時應該真誠，避免讓人有“做秀”的感覺，同時各個活動之間要有一致性和連貫性。以更好地達到活動的效果。

鑒于每種促銷方式均有自己的特點和運用范圍，所以應使其協調配合，否則會因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過程中應充分考慮促銷目標的遠近和實現的可行性、細分市場的特點、產品的類型及生命周期等因素。