教育品牌的定位和建設

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一、民辦高校的SWOT分析（以武昌理工學院為例）

1．劣勢

（1）民辦院校先天性不足。受計劃經濟的影響，中國教育至今還沿襲著蘇聯時期的集中模式，即公辦院校為主，民辦、獨立為輔的模式，國家重點扶持公辦院校，而民辦院校和獨立學院則依靠非國家財政運營，兩者具有明顯差別。

（2）武昌理工學院成功素質教育理念和模式在實踐過程中還需不斷完善。武昌理工學院自實踐“成功素質教育”以來，取得了不俗的成績，得到了社會的認可與贊同，但“成功素質教育”理念向實踐的轉化卻還需要有一段摸索的路走下去。

（3）社會認知度、影響度不夠高。雖然近年來，武昌理工學院多次獲得同等院校“十強第一的稱號”，引起了社會的關注和重視。但中國是一個以公辦大學為主的國家，作為新生的民辦學院，武昌理工學院在社會認知度、影響度上遠遠無法與那些成名已久的大學相比，在吸引優秀教師、學生以及社會投資的能力上存在較大不足。

2．機會

（1）武昌理工學院辦學有特色，有利于形成品牌。中國民辦高校和獨立學院普遍缺乏辦學特色的情況下，武昌理工學院一枝獨秀，適時地提出“成功素質教育”這一創新性理念，自問世以來便引起了社會的強烈反響和廣泛注意。

（2）武昌理工學院的改革試點項目具有引領性。作為同等院校中，唯一承擔國家級改革試點的院校，武昌理工學院在外界的眼中無疑被賦予了一抹耀眼的光環。作為第一個國家級改革試點的民辦學院，武昌理工學院有意無意被人們認為是民辦學院崛起的大膽嘗試，引起了社會的密切注意。武昌理工學院的社會地位也因此在社會人士的心目中無形被拔高，隱隱有引領眾多民辦學院的趨勢。

3．威脅

（1）以公辦院校為中心的現狀將長久存在下去。雖然近年來，中國不斷試圖進行教育改革，提升民間高校在教育中所占的比重。但冰凍三尺非一日之寒，受到計劃經濟的影響，中國以公辦院校為主流的社會現象并不會在短時間內就消除，而是會存在一定的時間，在社會的變遷中逐漸趨向合適的模式。

（2）生源不足。中國的人口基數受國家宏觀調控，自2008年以后，每年的高考報名人數都呈下降趨勢。生源是院校也可持續發展的必要條件，失去生源，院校無法獲得發展。

（3）國外院校介入競爭。從2011年教育部在教育國際交流會上的數據可以看到，2011年中國出國留學的高校生達到21萬，其中公派僅2萬，且由于市場的開放，這一趨勢還將擴大。

4．結論

通過上述SWOT分析，我們可以看出，中國未來的教育面臨著本土高校與國外高校的雙重競爭，加上正在進行的教育改革，為中國未來的教育蒙上許多不確定的因素。作為新興民辦學院，武昌理工學院有著“成功素質教育”這一獨創的先進理念以及國家級改革試點的光榮任務，這是武昌理工學院完善自我、提升自我的一個機會，只要將“成功素質教育”繼續實踐并不斷推廣，在改革試點任務成功的前提下，武昌理工學院將會迎來一個成為中國“一流民辦學院”的契機。

二、武昌理工學院品牌的定位及構建

1．品牌定位目的和意義

。品牌定位的目的是將“成功素質教育”這一先進的教學理念轉化為教育品牌，以其培養學生成功素質的功能滿足當前社會形勢下人人渴望獲得成功的心理需求，樹立清晰明確的，有別于其他院校教學理念，并且符合廣大學生和家長需要的品牌形象。品牌的定位可以創造出“成功素質教育”的關鍵價值，充分體現“成功素質教育”的獨特個性和差異化優勢。

2．品牌定位的依據

武昌理工學院在辦學模式中融入獨創性的教育理念“成功素質教育”，旨在培養學生專業素質與非專業素質，塑造畢業、就業雙成功的成功學子，這一理念貫穿了它的教學與管理，是武昌理工學院最為醒目的標志與特質。與此同時，在近年來高校畢業生失業率的普遍提升的情況下，讓不僅在校大學生，甚至不少父母也十分關注。而“成功素質教育”這一理念，旨在培養學生非專業素質，幫助大學生實現四項成功，滿足了廣大大學生的心理需要，也吸引了社會的廣泛共鳴。

3．品牌的定位戰略

（1）目標群體特點分析。一是自信心比較差。本三學生就讀本校的原因多種多樣，但總的來說普遍不滿意，比較敏感，尤其是不愿意對外人提及自己的學校，自信心不夠強。二是自我約束能力不強。相對于本一本二的學生而言，本三的學生基礎知識相對薄弱是事實，在中學時期沒能形成良好的自我約束習慣，進入大學脫離父母的監管，約束能力差這一習慣就凸現出來，無故曠課、沉迷網絡、考試突擊屢見不鮮，按比例遠遠超過本一本二。三是家庭條件較為寬裕。本三學生的家庭條件一般較好，在校生活壓力不大，學習動機不足，易產生攀比的風氣。四是實踐能力強。本三學生大多家庭條件寬恕，有機會培養各種才藝，能積極參加校園各種社團活動，敢于表達自己，實踐能力比較強。

（2）定位方式。“成功素質教育”針對當代本三學生的特點，培養其成功素質，提高了他們的成功適應社會的自信心，提升了他們各方面主觀能動性，增強了實踐能力。這一根據本三學生特點提出的“成功素質教育”理念和教育模式，是新型的，在以往的高校教學中從未出現過，本三學生的腦海中也沒有這樣的認知。（3）圍繞品牌定位，集中配置資源。為了保證品牌定位在顧客心智中占據有利地位，應該集中配置有效資源，保證定位成果得以實現。針對培養學生成功素質，從而達到提高學生自信心、提升學生自我約束力、增強實踐能力的定位理念，集中資源，推出“一個目標、兩大系統、三大要求、四組課程、五大體系”的人才培養模式，鞏固品牌定位在消費者心目中的有利地位。

4．品牌的構建

（1）確定品牌形象

一是產品形象。“成功素質教育”有著得天獨厚的創造性，是一種新型的、實用的、具有針對性的教育理念和教育模式。二是業績形象。自從實施成功素質教育以來，武昌理工學院的就業率連續四年達到90%以上，失業率始終保持在低位，在同類高校中遙遙領先，引發社會的廣泛反響。三是社會形象。“大學成功素質教育理論與實踐”榮獲“湖北省重大科學技術成果”獎，2009年獲得國家級教學成果二等獎，是本屆同類大學中僅有的獲得此項榮譽的學院。

（2）整合推廣

第一，媒體傳播。一是通過電視專欄節目介紹“成功素質教育”，如趙作斌校長曾做客“走進中國英才”欄目，就“成功素質教育”這一話題，作了深入的分析，諸如此內節目都可以嘗試；二是通過電視廣告，宣傳學校風貌的同時，側重點出“成功素質教育”這一教育理念和教育模式。第二，網絡推廣。一是學校的大型活動如“成功素質展示節”、武昌理工學院成功素質教育成果等，將相關視頻放在門戶網站，供人瀏覽，起到宣傳“成功素質教育”的作用；二是通過軟文，在天涯、貓撲等流量較大的博客上宣傳成功素質教育取得的成果。第三，雜志報刊。發掘校內師生良好的事跡，編撰成新聞稿，在雜志報刊上發表，從側面凸顯成功素質教育下的師生風采。

（3）品牌維護和管理

一是加強對品牌的統籌規劃和管理，形成完整的管理體系。從“成功素質教育”的品牌定位和識別、品牌推廣到塑造等各方面都必須形成一個規范的整體。二是加強對品牌的有效保護，嚴格實施商標管理，防止“成功素質教育”出現“山寨”版本，損害武昌理工學院和消費者利益。三是加強品牌的危機管理。根據市場和消費者需求的變化，及時處理管理中遇到的問題，一旦出現危機問題，不但會是品牌形象損毀，還將影響到武昌理工學院的基礎。四是加強售后服務。“成功素質教育”的教育理念和教育模式是無形的知識產權，售后存在的問題應及時解決，通過顧客反饋信息可以對產品及服務進行改良和優化，提高產品質量。

三、對中國民辦高校創建教育品牌的啟示

（1）研究市場，定位品牌

學校將自己的教學、科研、管理以及服務等特性、聲譽和品牌給予明確界定，品牌定位是品牌建設的基礎和起源，成功的定位能使學校建立起品牌聲譽、培育出有競爭力的品牌。

（2）特色專業塑造品牌學科

民辦高校應該充分利用高效靈活的教學機制，優化學校專業結構，增加專業對社會的吸引力，塑造不同于競爭對手的特色專業。不僅僅是選擇當前就業回報快的專業，還應該考慮到市場需求的變化，選擇可持續發展的熱門專業，對照和分析與競爭對手的優劣，確定發展方向和途徑，進一步貼近市場和社會。

（3）招生和就業打造品牌學生。國家教育部明確規定，畢業生就業率已成為一所高校辦學成功與否的標志，具有一票否決權。招生是就業的前提，但就業又制約著招生，學生就業率的高低直接影響著民辦高校的可持續發展，所以高校應堅持以就業為導向，提高辦學水平，增強學生就業能力。

（4）整合師資力量，打造品牌教師

教學質量是民辦高校持續發展的保障，而提高教學質量關鍵在于師資力量。民辦高校不僅要有深厚的理論功底還要有豐富的實踐經驗，所以必須要有自己的專業學術帶頭人。

（5）校企合作共創高校品牌。校企合作可以將學生的理論學習和實際操作緊密結合，提高教學水平和學生的總體素質，并提高校企之間的溝通。同時，與企業聯合辦學，提高學校的社會聲譽。

作者：黃偉王念柯秀娟易婷廖可貴單位：武昌理工學院